Независимо от того, насколько остро выражены проблемы общения «фармацевтический работник ? покупатель», осознаются ли они его участниками или нет, проблемы эти существуют и влекут за собой серьезные последствия.

Прежде всего, интенсификация общения ускоряет утомление участников. Но еще важнее качественные изменения характера общения, которые порождают взаимную напряженность, неудовлетворенность, приводят к формированию ряда субъективных психологических проблем и существенно отражаются на нервно-психологическом состоянии и деятельности как обслуживающих, так и обслуживаемых. «Нагрузку общением» следует рассматривать сегодня как фактор профессиональной напряженности труда работников первого стола аптеки. Учет «нагрузки общением» необходимо сделать обязательной составной частью нормирования их труда. Однако ни признание ее фактором профессионального неблагополучия, ни включение ее в число показателей, измеряющих напряженность труда, само по себе не меняет дела.

Решение данной проблемы заключается в следующем: за первым столом должны работать не только грамотные специалисты, но и расположенные к общению. Непригодные должны быть выявлены еще до назначения на должность. Можно это сделать с помощью психологического обследования по соответствующим тестам. Есть и другие сложности, препятствующие строгому профессиональному отбору. В первую очередь это дефицит фармацевтических кадров.

Кроме того, необходимо отметить, что для сети аптек «Для Вас» присутствует и такая проблема как отсутствие организованной на должном уровне работы с постоянными покупателями. Существует лишь система скидок для данной категории лиц, однако конкретного списка почетных клиентов данной сети аптек нет. Постоянные покупатели: Тип людей, которые совершают покупки в данной аптеке, может повлиять на решение других потребителей в пользу этой аптеки - из-за подсознательного желания самому соответствовать образу магазина.

В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты. В такое время дешевле проводить программы, направленные на удовлетворение запросов уже имеющихся клиентов, чем тратить деньги на поиск новых. Рост прибыли требует все большего внимания к удовлетворению представлений клиентов о должном уровне сервиса.

3.4 Рекомендации по формированию и продвижению имиджа

фирмы

В отношении медицинских учреждений имидж - это фактически синоним репутации, и он напрямую затрагивает самую важную категорию нашей жизни - здоровье. На основании проведенных анализов в формировании имиджа аптеки большую роль играет организация торгового зала, создание определенной атмосферы (освещение, цветовое оформление, музыка и т.д.) положительно сказывается на потребителе, поскольку помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его внимание в нужном направлении. Атмосфера способна вызвать у потребителя как положительные, так и отрицательные эмоциональные реакции.

Световые эффекты используются для выделения отдельных товаров и конструкций путем направления на них пучков света. Направленный свет должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда световая граница будет заметна, а световые пятна будут привлекать взгляд и вести покупателя в нужном направлении. Кроме того, продуманное освещение позволяет скрыть некоторые недостатки дизайна (углы, ниши, выступы), устранить которые другими методами невозможно.

На создание определенного настроения у потребителя также влияет цветовое оформление торгового зала. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. К примеру, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели. Такие цвета более подходят для точек розничной торговли, в которых желательны возбужденные покупатели (кафе, рестораны). Напротив, холодные тона - оттенки синего и зеленого - расслабляют, успокаивают, приятны для глаз. Такие тона могут быть полезны при продаже товаров, покупка которых вызывает беспокойство, и могут использоваться при оформлении аптек.

Наряду с освещением и цветовым оформлением музыка также вносит весомый вклад в атмосферу торгового зала, поскольку музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, создает различные образы в их сознании, а также воздействует на скорость их движения. При формировании музыкальных программ необходимо учесть, что они должны соответствовать вкусам основных групп покупателей, которые находятся в торговом зале аптеки, и меняться в течение дня. Если основными покупателями аптеки являются люди пожилого возраста, хорошо включать в музыкальные программы мелодии 50-60-х годов; для потребителей среднего возраста лучше всего подойдет музыка советской и российской эстрады 80-90-х годов.

Основная масса незапланированных покупок совершается под влиянием эмоций, а запахи - самый быстрый способ изменения настроения покупателей. Вот почему данный компонент активно используется в розничной торговле. Однако использовать запахи нужно очень осторожно, помня о том, какой сегмент рынка обслуживает аптека. Здесь подойдут легкие цитрусовые и древесные ароматы. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей. Как показывают исследования, женщины более чувствительны к запахам, чем мужчины. На восприятие влияет и возраст покупателей: с возрастом чувствительность притупляется (более половины покупателей старше 65 лет вообще не ощущают запахи).

Отрицательную роль в создании определенной атмосферы торгового зала играют гомогенные и агрессивные поля (гомогенные - поля, на которых отсутствуют видимые элементы или их число резко снижено - голые стены, значительные плоскости монолитного стекла и т.п.; агрессивные - поля, на которых рассредоточено большое число одних и тех же элементов - кафельная плитка, решетки и т.п.). Избавиться от таких полей возможно с помощью озеленение, картин и других украшений.

На организацию торгового зала существенное влияние оказывает планировка и расположение торгового оборудования. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от его размера, конфигурации зависит оперативность, культура обслуживания и, соответственно, объемы продаж. Зал обслуживания должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента товаров, высокое качество обслуживания, хорошие условия труда для персонала аптеки и таким образом стимулировать к совершению дополнительных, импульсивных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала. Общепринята планировка, при которой рабочие места аптечного персонала по обслуживанию населения размещаются непосредственно на площади зала в специально оборудованной рабочей зоне. Рабочая зона оснащается секционными шкафами, которые в зависимости от требований размещения или монтажа подразделяются на три типа: односторонние пристенного исполнения, встраиваемые поворотные и проходные.

Оформление витрин должно соответствовать правилам мерчандайзинга. Если человек, подойдя к прилавку, быстро от него отходит - это признак того, что ваша витрина оформлена неверно.

С первого взгляда может показаться, что мерчандайзинг выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Мерчандайзинг начинается с оформления фасада и витрины. При принятии решения об оформлении витрины и фасада необходимо помнить о том, что покупатель ходит преимущественно по правой стороне пешеходной дорожки или тротуара. Поэтому необходимо определить, какая сторона, с точки зрения пешеходов, правая. Для этого анализируются преобладающие потоки пешеходов, расположение остановок городского транспорта, мест парковки автомобилей, крупных торговых и культурных центров, офисов и предприятий.

Для аптечного предприятия можно выделить 5 функциональных зон, в каждой из которых применяются свои виды рекламных материалов:

1 наружное оформление

2 входная группа (таблички "открыто/закрыто", наклейки-стикеры с надписями "от себя/на себя", дополнительно содержащие рекламную информацию о том или ином безрецептурном лекарственном средстве)

3 торговый зал (различные указатели, которые помогают сориентироваться покупателю в торговом зале, "крупногабаритные" рекламные материалы - плакаты, постеры, рекламные коробки-джумби, которые располагаются вне рабочих зон и зон обслуживания)

4 место выкладки. На рекламные материалы в этой зоне ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора: во-первых, покупатель принимает решение покупать товар или нет, во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть

5 здесь используются следующие виды рекламных материалов - воблеры (рекламные изображения, которые крепятся к полке или стенке на гибкой ножке), стикеры, шелфтокеры (таблички, которые крепятся к полке и имеют различный угол наклона); прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, именно здесь спонтанно принимаются решения о дополнительных покупках, поэтому у касс лучше всего размещать товары импульсного спроса и их рекламу (витамины, некоторые перевязочные средства и др.).

При размещении рекламных и информационных материалов необходимо помнить, что в торговом зале аптеки могут выставляться рекламные материалы только препаратов безрецептурного отпуска, при этом не должно быть материалов, рекламирующих балласт и товары, отсутствующие в продаже. Рекламная продукция должна размещаться только в непосредственной близости от точек продажи соответствующих товаров, а также по ходу движения потока (или взгляда) покупателей к этим товарам. Размещение плакатов, постеров и стикеров, полученных от фирм-поставщиков, в стороне от места выкладки рекламируемого товара - одна из самых распространенных ошибок. Здесь нужно руководствоваться не соображениями "цветового пятна", а экономическим эффектом - увеличение объема продаж рекламируемого товара. Необходимо заботиться о постоянном обновлении рекламных материалов: когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около места продажи (2-3 недели), покупатели перестают обращать на него внимание.

Грамотное размещение информационных и рекламных материалов помогает потребителю сориентироваться в торговом зале аптеки, дает дополнительную информацию, привлекает его внимание. Задача средств рекламы на месте продажи - повысить реализацию какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данном отделе аптеки. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим реклама на месте продажи отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

В зависимости от личностных особенностей и настроения, взгляд, а соответственно и внимание потребителей, может быть: зондирующим, блуждающим, "взгляд в никуда". Для фиксирования взгляда потенциального покупателя принимается решение о размещении на фасаде или витрине светящихся панелей или макетов, привлекающих внимание и побуждающих посетить аптечный магазин или аптеку.

Но все это внешние эффекты, они лежат на поверхности. Профессионалы продаж утверждают, что любой имидж складывается из таких внутренних компонентов, как:

- функциональность (полезность) товара или услуги - зависит от положения товара или услуги на кривой жизненного цикла покупателя;

- персональность (способность повысить самооценку) - помогает через покупки раскрыть свою индивидуальность;

- духовность (ценностные ориентации) - способна затрагивать то, что большинство называет душой.

И вот с этим можно и нужно работать. Потому что грамотно оформить интерьер не проблема, а вот войти в доверие к посетителям и даже в известном смысле подружиться с ними, стать семейной аптекой можно только через внимание, понимание желаний и настроений своих клиентов. И здесь существует единственный инструмент - профессиональный персонал.

При отсутствии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на потребителя, даже самый квалифицированный руководитель не сможет повлиять на улучшение качества обслуживания, а значит, и на увеличение объемов продаж. Коррекция отношения к работе осуществляется с помощью специальных психологических тренингов, направленных на снятие немотивированной агрессии, работу в конфликтных ситуациях и т.п. Под операционными стандартами подразумевают установление лимитированного времени, в течение которого покупатель должен быть обслужен (например, для отпуска лекарств без рецепта время обслуживания должно составлять в среднем 1,5 мин), а также определенные требования к внешнему виду персонала (фирменная одежда, наличие бэйджа). Моделируя спецодежду, необходимо учитывать влияние цвета и гомогенных полей на потребителя. Можно использовать один цвет в качестве основы, другой - контрастный - можно включить в качестве окантовки или элементов вышивки. Таким образом, удастся избавиться от гомогенности в одежде.

Обучение персонала необходимо проводить по современным и наиболее актуальным направлениям в области фармации, с применением различных форм образования: от традиционных курсов повышения квалификации до приглашения квалифицированного преподавателя в аптеку для обучения всего коллектива.

Никакие современные дизайны и изощренные рекламные кампании не заменят внимательного, доброжелательного, грамотного первостольника. Терпеливого с пожилыми покупателями, корректного с требовательными, вежливого с раздражительными. Только так - из уст в уста, от человека к человеку, в идеальном случае от сердца к сердцу - создается имидж любого предприятия. И он дороже всех технических заготовок! Условно говоря, все аптеки предлагают товары, и все товары примерно одинаковые. Если вы ничем не отличаетесь от конкурентов, то вас можно легко заменить, и это постоянное давление принуждает снижать цены. Отличиться от конкурентов можно лишь тем, КАК вы предлагаете эти товары. В этом и заключается суть имиджа.

Следующий по важности компонент успеха - цена. Покупатель хочет знать, насколько товар выгоднее, удобнее и быстрее приобретать у вас. Но цена, комфорт и скорость обслуживания могут быть не основными факторами выбора аптеки.

3.5 Правовое регулирование деятельности аптек

Деятельность фармацевтической отрасли в том числе и аптек осуществляется в соответствии с Конституцией РФ, Федеральными законами, Постановлениями Правительства, Постановлениями Минздравсоцразвития, законами субъектов и другими нормативно- правовыми актами, касающихся данной отрасли.

Основным законом, регулирующим фармакологическую деятельность, является Федеральный закон Российской Федерации от 12 апреля 2010 г. №61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств».

В данном законе в статье 4, где раскрываются общие понятия в пункте 37 дано следующее определение: «фальсифицированное лекарственное средство - лекарственное средство, сопровождаемое ложной информацией о его составе и (или) производителе».

К сожалению, в настоящее время на фармацевтическом рынке все чаще появляются фальсифицированные лекарственные средства, к которым, в том числе, относятся лекарственные средства, реализуемые с нарушением исключительных прав на товарные знаки.

Дорогостоящие препараты, популярные у наших граждан, по-прежнему подделывают или ввозят нелегально.

Подделки лекарственных средств на коммерческом рынке пока все еще имеют вполне свободное хождение. В прошлом году по решению Росздравнадзора из обращения было изъято 48 наименований и 182 серии фальсифицированных лекарств. Эксперты подсчитали, что на данный момент 0.1% всех серий лекарств в аптеках и медицинских учреждениях - подделки.

Из всех подделок 73% - лжезаграничные препараты, а 27% «подражают» отечественным.

Чаще всего в России подделывают антибиотики, немного меньше - противовоспалительные препараты и еще меньше - спазмолитические средства.

Подделки, выявленные в торговле, в большинстве случаев имели маркировку одного производителя, а на самом деле были изготовлены другим. Или под видом одного лекарства продавалось совершенно другое. А оно зачастую вообще не содержало действующего вещества.

Встречаются случаи, когда в упаковке дорогого современного антибиотика находится старый примитивный аналог.

Отличить подделку от оригинала без доступа к лабораториям невозможно. Люди месяцами могут «лечиться» подделками, и их состояние только ухудшается.

Например, была подделана продукция ОАО «Нижфарм» под товарным знаком «Левомеколь» и «Хондроксид».

ОАО «Нижфарм» - это ведущий в России, СНГ и Балтии производитель лекарственных средств, осуществляющий выпуск готовых лекарственных препаратов 115 наименований 10 АТС-классов.

Первая российская компания, подтвердившая соответствие системы качества требованиям международных стандартов ИСО 9001:1994 и ГОСТ Р ИСО 9001:1996. По итогам Открытого конкурса профессионалов фармацевтической отрасли «Платиновая унция 2002», ОАО «Нижфарм» получил платиновую унцию в номинации «Российский производитель лекарственных средств», а в 2011 году выбран номинантом.

ОАО «Нижфарм» обратился в Арбитражный суд г. Москвы против ЗАО «ЦЕФК», который реализуют продукцию, под товарным знаком «Левомеколь». Арбитражный суд г.Москвы в своем решении от 26.12.02 г. установил право ОАО «Нижфарм» на этот товарный знак и обязал ЗАО «ЦЕФК» прекратить незаконное использование товарного знака «Левомеколь» и удалить с упаковок товара незаконно используемый товарный знак.

Согласно статья 1477 Гражданского кодекса РФ под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

В основу приобретения прав на товарный знак положен принцип регистрации. Таким образом, право возникает после регистрации, что удостоверяется свидетельством о регистрации и подтверждается публикацией в официальном бюллетене Патентного ведомства. После этого владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться товарным знаком.

Товарный знак регистрируется на имя юридического лица или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью и охраняется для товаров определенного класса Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Исключительное право на товарный знак действует только в рамках однородных товаров. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Предложения к продаже, продажа, демонстрация на выставках и ярмарках или иным образом введение в гражданский оборот на территории РФ препарата «Левомеколь», является нарушением исключительных прав ОАО «Нижфарм» на использование этого товарного знака и влечет за собой, помимо требований о прекращении нарушения, следующие виды ответственности:

1. Гражданско-правовую (в соответствии со статьей 46 Закона «О товарных знаках», а именно:

- взыскание всех причиненных убытков и выплату определяемой судом денежной компенсации в размере от 1000 до 50000 минимальных размеров оплаты труда

- публикации судебного решения в целях восстановления деловой репутации ОАО «Нижфарм»

- уничтожения за счет нарушающих лиц контрафактных товаров.

2. Административно-правовую.

Незаконное использование чужого товарного знака влечет наложение административного взыскания по статье 14.10 Кодекса об административных правонарушениях РФ в виде штрафа на граждан в размере от одной тысячи пятисот до двух тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на должностных лиц - от десяти тысяч до двадцати тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара; на юридических лиц - от тридцати тысяч до сорока тысяч рублей с конфискацией предметов, содержащих незаконное воспроизведение товарного знака, знака обслуживания, наименования места происхождения товара..

3. Уголовно-правовую по статье 180 Уголовного кодекса РФ в виде штрафа в размере до двухсот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до восемнадцати месяцев, либо обязательными работами на срок от ста восьмидесяти до двухсот сорока часов, либо исправительными работами на срок до двух лет, а если такое использование осуществлялось группой лиц по предварительному сговору или организованной группой - в виде штрафа в размере от пятисот тысяч до одного миллиона рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от трех до пяти лет либо лишением свободы на срок до шести лет со штрафом в размере до пятисот тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до трех лет либо без такового [26].

Необходимо отметить, что срок действия исключительного права на изобретение и удостоверяющего это право патента исчисляется со дня подачи первоначальной заявки на выдачу патента в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности и составляет 20 лет. Предусмотрена возможность продления патента на изобретение, относящегося к лекарственным средствам. Если со дня подачи заявки на выдачу патента на изобретение, относящееся к лекарственным средствам, пестициду или агрохимикату, для применения которых требуется получение в установленном законом порядке разрешения, до дня получения первого разрешения на его применение прошло более 5 лет, срок действия исключительного права на соответствующее изобретение и удостоверяющего это право патента продлевается по заявлению патентообладателя федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Указанный срок продлевается на время, прошедшее со дня подачи заявки на выдачу патента на изобретение до дня получения первого разрешения на применение изобретения, за вычетом 5 лет. При этом срок действия патента на изобретение не может быть продлен более чем на 5 лет. Заявление о продлении срока подается патентообладателем в период действия патента до истечения 6 месяцев с даты получения разрешения на применение изобретения или даты выдачи патента в зависимости от того, какой из этих сроков истекает позднее.

Владельцы патентных прав активно пользуются возможностью продления охранных документов. Например, патент РФ №2181592 на препарат, содержащий пимекролимус, должен был закончить свое действие в 2015 г., однако его действие было продлено на 2 года. Срок окончания действия патента РФ №2095358 на новое химическое соединение вориконазол был пролонгирован с мая 2012 г. до августа 2014 г.

Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, что для формирования и продвижения имиджа аптека, фармацевтическая компания либо иное предприятие не должны использовать в осуществлении своей предпринимательской деятельности фальсифицированную продукцию, а также не нарушать патентные права третьих лиц, даже не смотря на возможность получения большой прибыли. Соблюдение законов, корпоративная социальная ответственность, способствуют развитию здоровой конкуренции и формированию в глазах населения положительного имиджа.

3.6 Выводы по разделу

Таким образом, внедрение системы управления ассортиментом аптечной сети на основе метода каскадного использования ABC*XYZ-анализа позволит:

1) выявить стабильно продающиеся в аптечной сети позиции и, используя эти данные, планировать товарные запасы;

2) гибко и быстро реагировать на изменения предпочтений потребителей;

3) сформировать ассортимент с минимальными финансовыми, трудовыми и временными затратами;

4) снизить риски финансовых потерь, связанных с:

- дефектурой;

- затовариванием;

- потерей потенциальных клиентов;

- негативным влиянием человеческого фактора;

5) снизить вероятность ошибок при формировании и поддержании ассортимента благодаря стандартизации процессов;

6) обеспечить наличие необходимого населению ассортимента лекарственных средств в аптеке и тем самым способствовать формированию положительного образа аптечной сети у потребителей.

Одним из больших упущений при осуществлении своей деятельности в аптеке «Для вас» является отсутствие должного мерчандайзинга.

Так раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объём продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами.

Заключение

корпоративный имидж фармакологический аптека

Таким образом, в ходе проделанной работы установлено, что имидж это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.

Необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.

Иными словами формирование имиджа предприятия - это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному. Чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность фирмы. С помощью управления имиджем можно воздействовать и управлять эмоциями потребителей, что является основной ценностью в условиях современного рынка.

В современных условиях жесткой конкуренции имидж фирмы - одно из составляющих ее успеха. Принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

Понятие имиджа - гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность. К сожалению, многие фирмы, в том числе и исследуемая аптека «Для Вас», не уделяют данному понятию должного внимания.

Необходимо отметить, что немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. В свою очередь план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать трансформации и изменения условий рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Гибкость процесса формирования имиджа должна позволять вплетать в себя новые элементы, не изменяя базовой основы. Это обусловлено тем, что постоянные клиенты компании должны иметь возможность привыкнуть к нововведениям, но не к принципиальным изменениям. Для новых же клиентов организации гибкость процесса формирования имиджа предполагает возможность оценки инноваций компании, ее нацеленности на будущее.

Ни одна организация не может успешно существовать в постоянно изменяющейся среде на условиях постоянной и статичной имиджевой политики. Каждому этапу существования организации должен соответствовать адаптированный к внешним изменениям план имиджевой политики. Причем он должен учитывать трансформации, происходящие не только во внешней среде, но и во внутренней.

В условиях постоянно развивающейся фармацевтической отрасли, сеть аптек «Для Вас» должна в корне пересмотреть свои взгляды на формирование имиджа, так как отсутствие штатных должностей мерчандайзера и имиджмейкера, не позволит на должном уровне разработать план имиджевой политики, и не кому будет претворять его в жизнь. Ведь критерием, определяющим успешность и эффективность прохождения каждого этапа развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании: разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании, мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов, разработка логотипа и товарного знака, грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции.

Немаловажную роль играет грамотное преподнесение имиджа компании как такового. Большую ошибку здесь совершают те организации, которые ведут активную и навязчивую политику, сопровождающуюся агрессивно насаждаемой рекламой. Оптимальное условие, в частности, на начальном этапе существования компании и формирования ее имиджа, это обещание спектра скромных, но реализуемых услуг. Именно здесь формирование имиджа напрямую связано с последующей популярностью компании. Для сети аптек «Для Вас» таким примером внедрения скромной услуги является доставка лекарств на дом для постоянных клиентов. В г. Мегионе ни одна аптека не оказывает подобную услугу.

При формировании имиджа некоторые компании начинают заявлять о себе методом «от противного», то есть, прибегая к скандалам. Негативное впечатление, как показывает практика, в действительности более «жизнеспособно» в отличие от позитивного. Однако, в абсолютном большинстве случаев, условия российского любого рынка, в том числе и фармацевтического не позволяют применять этот метод без дальнейших негативных последствий.

Таким образом, формирование позитивного корпоративного имиджа предприятия - процесс сложный и многогранный, требующий особого внимания и больших усилий. Любая, даже небольшая, организация должна постоянно заботиться о формировании благожелательного отношения общества и сотрудников к себе. Только в этом случае, как показывает практика, можно рассчитывать на долговременный успех.

Размещено на Allbest.ru