Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ СООО ТПГ «ВЕСТ ОСТ ЮНИОН»

3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ СООО ТПГ «ВЕСТ ОСТ ЮНИОН»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ А Возможности и угрозы для организации СООО «ТПГ Вест Ост Юнион»

ПРИЛОЖЕНИЕ Б Структура основных поставщиков супермаркетов «Буслiк»

ВВЕДЕНИЕ

Торговля детскими товарами - сложный бизнес. Он труднее, чем торговля бытовой электроникой, продовольственными товарами, одеждой. Проблема состоит в том, что «детская» розница требует большого ассортимента, поскольку каждой возрастной группе нужны совершенно разные товары, это, в свою очередь, обусловливает необходимость в больших торговых площадях и сложной логистике. Кроме того, организация «детской» розницы имеет свою специфику - такие магазины должны быть, если можно так сказать, зрелищными. Необходимый сегодняшнему рынку формат детского магазина представляет восемь товарных групп - игрушки, обувь, одежда, белье, канцтовары, книги, спорт, товары для малышей.

По мнению специалистов, появление на рынке больших детских магазинов или специальных детских зон в обычных торговых центрах, предоставляющих не только товары, но и развлечения, - наиболее перспективный путь развития «детской» розницы. Как правило, родители очень трепетно подходят к покупке товаров и продуктов питания для детей, поэтому всегда выберут тот формат, который наиболее полно будет отвечать требованиям: цена, широкий ассортимент, качество товара, обслуживания и др.

Поэтому спрос на одежду детей постоянный, всесезонный и практически не подвержен колебаниям. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Разработка фирменного стиля подразумевает совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.).

Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и единства графических и других констант, выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошего фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Таким образом, выбранная тема курсовой работы является актуальной.

Объектом исследования является СООО ТПГ «Вест Ост Юнион».

Предмет исследования - фирменный стиль предприятия.

Цель курсовой работы - изучить особенности формирования и развития фирменного стиля организации (на примере СООО ТПГ «Вест Ост Юнион») и разработать рекомендации по совершенствованию фирменного стиля.

Для достижения поставленной цели необходимо последовательное решение следующих задач:

- изучить сущность и содержание фирменного стиля предприятия;

- рассмотреть способы формирования фирменного стиля и методические подходы к исследованию его элементов;

- дать краткую характеристику предприятия;

- рассмотреть элементы фирменного стиля предприятия СООО ТПГ «Вест Ост Юнион»;

- разработать рекомендации по совершенствованию фирменного стиля СООО ТПГ «Вест Ост Юнион».

Теоретическую и методологическую основу курсовой работы составили научные труды отечественных и зарубежных авторов, материалы периодической печати по исследуемой проблеме. В процессе написания курсовой работы основными источниками информации для анализа деятельности предприятия являлись: годовые отчеты предприятия за 2012 - 2013 гг., бухгалтерские документы и т.д.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ

Сущность, значение и содержание фирменного стиля предприятия.

Фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников. На самом деле, фирменный стиль - это блюдо, компоненты которого составляет само предприятие «по вкусу».

«Комплектация» фирменного стиля напрямую зависит от сферы деятельности, рекламной активности, целей предприятия, лояльности потребителя к товару/услуге и прочих факторов. Однако все эти элементы теряют какой-либо смысл, становятся бесполезными, если все они не подчинены одной идеологической составляющей, не преследуют одну цель, не работают на создание одного имиджа.

Также, наряду с идеологией, которая должна быть вложена в фирменный стиль, он должен отвечать ожиданиям целевой аудитории, «подыгрывать» ее представлениям о товаре/услуге. Многие клиенты, заказывая разработку фирменного стиля, в обязательном порядке указывают в брифе два ключевых слова: «дорого» и «солидно». При этом сфера деятельности предприятия не имеет значения. Иногда предприятие, реализующее товары для детей, видит свой фирменный стиль строгим и утонченным.

Таким образом, фирменный стиль - это базовый элемент позиционирования предприятия. Предъявляя свой стиль, предприятие сообщает клиенту информацию о себе. Так оно помогает думать о предприятии. И самое главное: фирменный стиль - это коммуникация с потребителем [6, с. 146].

У фирменного стиля есть еще одна немаловажная особенность - он способен создать образ предприятия, максимально близкий потребителю. Это дает возможность предприятию продать свой товар/услугу еще до момента приобретения этого товара. Как известно, человек быстрее всего запоминает объекты, которые максимально соответствуют его представлениям, максимально отвечают требованиям человека к объекту.

Если образ предприятия, созданный с помощью фирменного стиля, будет близок потребителю, уровень его лояльности к предприятию будет расти с каждым новым контактом еще до момента приобретения товара. А лояльность целевой аудитории, в свою очередь, ведет, как минимум, к закреплению, а как максимум - к росту уровня продаж предприятия.

Фирменный стиль обеспечивает предприятие следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2) позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений предприятия;

3) помощь потребителю ориентироваться в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужное предприятие;

4) указывает потребителю взятие предприятием ответственности за произведенный товар;

5) указывает обществу на стабильность и долговременность, работы предприятия;

6) сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный брэнд [12, с. 116-117].

Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа марки. Вполне вероятно, предприятие, только начавшее свою деятельность, не сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль.

С другой стороны, начав действовать на рынке без определенных атрибутов, оно упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителя образа предприятия. Более того, определенный «рекламный базис», накопленный предприятием, будет утрачен, так как на рынке возникнет как бы совсем другое предприятие с другими атрибутами фирменного стиля.

Основными элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный блок;

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет (цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменный персонаж (корпоративный герой);

- постоянный коммуникант (лицо фирмы);

- другие фирменные константы [19, с. 201].

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со стороны государства.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия, группы продуктов или одного конкретного продукта. Как правило, логотип состоит из 4 - 7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого, кто когда-либо держал в руках заграничный паспорт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впечатлениями.

Фирменный блок может также содержать полное официальное название предприятия, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый предприятием оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

- слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

- слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

- слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;

- слоган должен быть оригинальным;

- слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;

- слоган должен исключать двоякое толкование;

- слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования [19, с. 203].

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа предприятия. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый» и т.д.

Фирменный персонаж (корпоративный герой) - персонаж или образ, закрепленный за предприятием, который олицетворяет дух и направление ее деятельности. Фирменный персонаж (корпоративный герой) необязательный элемент фирменного стиля, но способный решить ряд важных задач: придать нужное восприятие бренда, задать и выстроить ассоциации, отстроиться от конкурентов, стать основным элементом промо-акций и рекламных кампаний, повышая ее яркость, и запоминаемость.

Постоянный коммуникатор, в отличие от фирменного персонажа, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран предприятием в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда предприятие использует внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единственный критерий. В некоторых случаях предприятие-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирменного стиля.

Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования и играют настолько важную роль в формировании образа предприятия, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля:

- различные эмблемы предприятия, не получившие по каким-либо причинам правовую защиту и не являющиеся товарными знаками;

- фирменные особенности дизайна;

- оригинальные пиктограммы - абстрактные графические символы (например, обозначающие размещение служб в офисе туристского предприятия);

- определенные внутрифирменные стандарты. Например, для предприятий питания в туризме - это качество обслуживания, чистота залов, безукоризненная вежливость персонала и т.д.;

- формат изданий. На всю печатную продукцию можно распространить определенный, оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов [12, с. 120].

Основными носителями фирменного стиля предприятия могут выступать:

- элементы делопроизводства (фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники, блоки бумаг для записей и т.д.);

- реклама в прессе;

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, информационные письма);

- радио и телереклама;

- рекламные сувениры;

- наружная реклама (указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.);

- средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

- выставочный стенд;

- документы и удостоверения (пропуска, визитки, удостоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.) [7, с. 462].

Центральным элементом фирменного стиля предприятия является товарный знак. Его широкое применение объясняется тем, что полное наименование предприятия, зачастую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, утвердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товарный знак уже сам по себе служит отличной рекламой тому предприятию, которой он принадлежит.

В практике наряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы. Понятие бренда в современной теории маркетинга используется в узкой и расширенной трактовках. Торговая марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка» [12, с. 215].

Таким образом, брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) товаров услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к товарам и услугам, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

Способы формирования фирменного стиля

Создание фирменного стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, как сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основных составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля является сложным творческим и организационным процессом. Идентификация организации, единство стильного решения - главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образа фирмы [2, с. 16].

Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля, поскольку оно требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности. При разработке фирменного стиля очень важно грамотно поставить задачу дизайнеру (исполнителю). Для этой цели используют Бриф-специальную анкету, которая разрабатывается рекламным агентством - исполнителем, а заполняется заказчиком. Бриф на разработку фирменного стиля может выглядеть следующим образом (таблица 1.1).

Таблица 1.1 - Бриф на разработку фирменного стиля

1 Клиент
2 Марка
3 Целевая группа воздействия
4 Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
5 Предложение, которое мы хотим сделать
6 Продукцию, которую необходимо представить в брендбуке?
7 Впечатление, которое мы хотим оставить
8 Какого тона в мы должны придерживаться?

Примечание. Источник: [6, с. 158].

Фирменный стиль (corporate identity) может и, в идеале, должен быть оформлен в брендбук - регламентное описание фирменного стиля. Брендбук - универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.

Брендбук содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле - практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующие мероприятия:

1) распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;

2) распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;

3) проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;

4) тренинги для секретарей;

5) оформление офиса компании в фирменном стиле;

6) изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;

7) оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;

8) нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;

9) изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля;

10) изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;

11) наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;

12) реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;

13) интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;

14) использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий [6, с. 77].

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. Таким образом, при разработке фирменного стиля ключевым моментом является грамотная постановка задачи, которая традиционно оформляется в форме брифа.

Внедрение фирменного стиля включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании. Прежде чем изучать фирменный стиль компании необходимо определить, какая миссия у той или иной фирмы.

Имидж - это не просто констатация того, что некая фирма или товар хороши. Имидж - это навивание совершенно конкретных ассоциаций и намеков о том, какова эта фирма - большая или маленькая, современная или с древними традициями, ориентированная на западные стандарты или на российские корни, подчеркивающая свою устойчивость или динамичность, опытность или молодость и многое, многое другое. Имидж складывается из ряда таких конкретных характеристик, причем цельность имиджа определяется непротиворечивостью этих составляющих. Любой фирме важно производить впечатление хорошей и порядочной, но это еще не все [11, с. 87].

Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками. Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.

Три этапа разработки фирменного стиля:

Первый этап.

1) Логотип. Разрабатывается не менее трех вариантов логотипа. После того как заказчиком выбирается один из вариантов, работа над логотипом продолжается с учетом пожеланий.

2) Фирменный блок. Совокупность значка, логотипа, возможно, солгана или девиза, полного юридического названия предприятия, адреса. Как правило, это блок, который используется на печатях, в рекламной полиграфии и на корпоративных визитках.

3) Фирменный цвет. Фирменные цвета предоставляются в цифровых значениях основных цветовых палитр (CMYK, RGB, Pantone(R) solid coated.)

Второй этап: разработка базового фирменного стиля.

1) Фирменный бланк предприятия.

2) Визитки.

3) Евроконверт.

4) Факсимильное сообщение.

Третий этап: разработка расширенного фирменного стиля.

- рекламный слоган;

- папка для презентаций;

- буклет-проспект;

- календарь-домик;

- календарь;

- бигборд.

Таким образом, создание фирменного стиля - это трудоемкий и кропотливый процесс, который требует тщательной подготовки. Существуют определенные носители фирменного стиля, которые помогают создать фирме благоприятный имидж. Внедрение фирменного стиля включает в себя набор определенных мероприятий, соблюдение которых позволит эффективно и в короткие сроки воплотить разработанную продукцию с элементами фирменного стиля в повседневные бизнес-процессы компании.

В мировой практике ответ на вопрос об оценке эффективности фирменного стиля решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

После проведения оценки эффективности конкретных элементов фирменного стиля, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после формирования фирменного стиля. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

В заключение 1 главы можно сделать следующие выводы:

1) Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы.

2) Создание фирменного стиля - это трудоемкий процесс, который требует тщательной подготовки. Существуют определенные носители фирменного стиля, которые помогают создать фирме благоприятный имидж. Все носители фирменного стиля должны иметь собственные элементы стиля, в которые входят: логотип, фирменный цвет, фирменный шрифт и другое.

3) В самом общем виде оценка эффективности фирменного стиля выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА ЭЛЕМЕНТОВ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ СООО ТПГ «ВЕСТ ОСТ ЮНИОН»

Факторы внутренней среды предприятия для формирования фирменного стиля. Анализ фирменного стиля СООО «ТПГ Вест Ость Юнион» целесообразно начать с краткой организационно-экономической характеристики рассматриваемого предприятия.

Так следует отметить, что добившись определённых успехов на рынке детского питания, и оценив перспективы развития белорусского retail-рынка, в 2006 г. акционерами компании было принято решение о создании сети супермаркетов для детей «Буслiк» под управлением созданной в рамках данного проекта компании СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» [32].

Сеть магазинов «Супермаркет для детей Буслiк» - это первая сеть супермаркетов для детей в Республике Беларусь. Главная цель проекта - создание сети детских супермаркетов, которая обеспечит городское и сельское население Республики Беларусь всех социальных слоев качественными товарами для детей по приемлемым ценам.

В «Буслiке» представлен полный ассортимент импортных и отечественных товаров для детей: детское питание, аксессуары для новорожденных, детская косметика, мебель, коляски, швейные и трикотажные изделия, обувь, спортивные товары, игрушки, детская художественная литература и учебные пособия, канцелярские товары и т.д.

Предметом деятельности предприятия является:

- розничная торговля непродовольственными товарами детского ассортимента и сопутствующими товарами народного потребления;

- оказание платных услуг населению;

- развитие мелкорозничной торговли;

- организация выставок, выставок-продаж, ярмарок, рекламных мероприятий;

- внешнеэкономическая деятельность.

В сети супермаркетов для детей «Буслiк» представлены в широком ассортименте все группы товаров для детей от рождения до 12 лет. Ассортимент, насчитывает более 50 тысяч наименований, который постоянно пополняется и изменяется в зависимости от пожеланий наших покупателей.

Основные группы товаров, представленные в сети супермаркетов для детей «Буслiк», - это детское питание, подгузники, аксессуары для новорожденных, косметика для детей, коляски, кроватки, одежда, обувь, игрушки, художественная и учебная литература.

Первый супермаркет для детей «Буслiк» был открыт 14 октября 2006 г. в г. Минске, по ул. Беды, 2. Сеть динамично развивается и насчитывает уже 17 магазинов, 6 из которых размещаются в Минске. В сети супермаркетов для детей работает дисконтная программа, которая экономит деньги наших постоянных покупателей. Кроме того, регулярно проводятся акции и распродажи, которые позволяют нашим покупателям покупать качественные товары по сниженным ценам [32].

Одним магазином этой сети является супермаркет детских товаров «Буслiк», который находится в г. Солигорске: Супермаркет «Буслiк» - это предприятие розничной торговли. Основная услуга, которую оказывает супермаркет «Буслiк» - это реализация товаров.

На предприятии используется линейно-функциональная структура управления. Она характеризуется тем, что во главе каждого подразделения стоит руководитель, осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредотачивающий в своих руках все функции управления. Ему подчинены руководители и исполнители нижестоящих подразделений, а он подчинен вышестоящему начальнику.

Эта структура базируется на вертикальном разделении управленческого труда и приводит к управлению по уровням. Она позволяет быстро и оперативно принимать решения и обеспечивать их выполнение, не прибегая к системам стимулов и мотиваций, повышает ответственность каждого руководителя за конечные результаты труда в его подразделении.

Вместе с тем линейно-функциональная структура управления имеет ряд минусов: недостаточная компетентность отдельных руководителей, келейность при принятии решений, кастовый подбор кадров и т.д.

Эффективность коммерческой деятельности супермаркета «Буслiк» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1- Технико-экономические показатели деятельности супермаркета «Буслiк» за 2012-2013 гг.

№ п/п	Показатели	Годы	Отклонение
		2012	2013	в сумме	в %
1	2	3	4	5	6
1	Товарооборот, тыс. руб.	155 125	164 250	9 125	5,9
2	Валовой доход, тыс. руб.	93 596	99 553	5 957	6,4
3	Валовой доход, в % к товарообороту	60,3	60,6	-	0,3
4	Издержки обращения, тыс. руб.	92 534,2	98 076	5 541,8	6
5	Уровень издержек обращения, %	59,6	59,7	-	0,1
6	Прочие доходы, тыс. руб.	17 684	19 323	1 639	9,3
7	Прочие расходы, тыс. руб.	6895	7156	261	3,8
8	Средние товарные запасы, тыс. руб.	13 960	16 750	2 790	20
9	Товарооборачиваемость, в днях	33	37	4	-
10	Прибыль от реализации, тыс. руб.	1 061,8	1 877	815,2	76,8
11	Рентабельность продаж, %	0,7	0,9	-	0,2
12	Товарооборачиваемость, в числе оборотов	11	10	-1	-
13	Товарооборот на одного продавца, тыс. руб.	4 192,5	4 439,2	246,7	5,9
14	Товарооборот на один кв. м., тыс. руб.	91,8	97,2	5,4	5,9
15	Численность работников, чел.	25	25	-	-
16	Количество продавцов, чел.	17	17	-	-
17	Торговая площадь, кв. м	680	680	-	-

Примечание. Источник: данные предприятия.

Товарооборот супермаркета увеличился в 2013 г. по сравнению с 2012 г. на 9 125 тыс. руб. или на 5,9%. Валовой доход при этом увеличился на 6,4%, а издержки обращения - на 6,0%. Средние товарные запасы по супермаркету выросли в 2013 г. по сравнению с предыдущим на 2 790 тыс. руб. на или 20,0%. Товарооборачиваемость увеличилась на 4 дня.

Прибыль от реализации выросла в 2013 г. на 815,2 тыс. руб. или на 76,8%, а рентабельность продаж - на 0,2%. Товарооборот на одного продавца увеличился на 246,7 тыс. руб., при этом количество продавцов и торговая площадь остались на прежнем уровне. Таким образом, можно сделать вывод, что супермаркет повысил эффективность своей деятельности в 2013 г., о чем говорит рост основных показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Факторы внешней среды для формирования фирменного стиля организации.Рассмотрим факторы внешней среды для формирования фирменного стиля предприятия. Внешняя среда организации определяется как факторы ее внешнего окружения, которые имеют непосредственное отношение к функционированию организации. В наше время внешняя среда изучается не менее тщательно, чем внутренняя.

Таким образом, рассмотрим основные факторы среды прямого воздействия на деятельность СООО «ТПГ Вест Ост Юнион».

1) Тенденции и перспективы развития рынка детских товаров.

Рынок детской одежды в Беларуси является на данный момент одним из самых перспективных и наиболее развитых рынков. Развитие данного рынка сопровождается активным ростом и обострением конкурентной борьбы между производителями и ритейлерами. На сегодняшний день на белорусском рынке детской одежды наряду с зарубежными игроками все более прочные позиции занимают отечественные игроки. Крупнейшим сегментом в структуре рынка детских товаров является детская одежда и обувь.

Среди основных тенденций рынка детской одежды можно выделить возросшие требования потребителей к качеству. Если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, то сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды. Кроме того, растет количество родителей, которые хотят одевать своих детей модно. При этом наиболее значимые факторы, влияющие на принятие решения о покупке, это страна-производитель товара и известность марки.

Основные факторы, повышающие спрос на детскую одежду:

- повышение благосостояния населения;

- снижение стоимости одежды за счёт минимизации ее себестоимости;

- дифференциация товаров по стоимости и объёму для разных групп потребителей с одновременно проводимой целевой имиджевой рекламой;

- применение новых технологий конструирования, производства и отделки одежды, а также новых высокотехнологичных тканей.

Прирост рынка каждый год составляет 20 - 25%, а по некоторым направлениям, например по игрушкам, рынок растет на 30% в год.

На белорусском рынке детских товаров выделяют несколько крупных товарных групп, которые занимают в розничном товарообороте наибольший вес. По данным на 2012 г., ситуация на белорусском рынке детских товаров выглядела следующим образом: 30% товарооборота приходилось на детскую одежду, 25% - на игрушки, 15% - на детское питание, 15% - на детскую обувь, 5% товарооборота приходилось на товары по уходу за детьми, еще 5% - на канцелярские принадлежности для детей [33].

Детская одежда для широких слоев населения в большинстве поставляется из стран Юго-Восточной Азии, Китая и Турции. Одной из причин высокого роста продаж в сетях премиум-класса, по мнению экспертов, является дефицит магазинов средней ценовой группы.

Рынок детских игрушек находится на этапе развития (рост 30% в год) и характеризуется как рынок «продавца» со значительной импортной зависимостью. Ведущие позиции по производству игрушек для детей от 0 и старше занимают: ЗАО «Завод «Огонек» (Москва), ОАО «Весна» (Киров), ООО «Стеллар» (Ростов на Дону), ОАО «Радуга» (Киров) и др.

В настоящее время, рынок детского питания находится на этапе активного развития (рост 10 - 25% в год). На рынке присутствует большое количество как российских, так и западных производителей. Активными участниками российского рынка детского питания являются такие крупные международные компании как Nutricia, Semper и др. Ведущие позиции по производству питания для детей от 0 до 3-х лет занимают: ОАО «Лебедянский» (Лебедянь), ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» [33].

Рынок детской обуви демонстрирует стабильный рост и имеет потенциал для дальнейшего своего развития (рост 7% в год). Детская продукция реализуется как на рынках, так и через сети специализированных детских магазинов, гипермаркеты, дискаунтеры, аптеки, сток-центры и т.д.

Возможности и угрозы для СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» представлены в таблице А.1 Приложения А.

2) Конкуренты СООО «ТПГ Вест Ост Юнион». Основными продавцами детских товаров на белорусском рынке являются следующие:

«MOTHERCARE». Все для мам и малышей. Продукция компании выпускается под английским брендом и рассчитана на беременных женщин, мам и детей до 10 лет. Компания Mothercare строго регламентирует формат магазинов, их интерьер, стандарты обслуживания, ассортимент товара.

«Бертони». Все для детей.

«Оранжевый Верблюд». Сеть магазинов коллекционной детской одежды и обуви, рассчитанной на детей от 8 месяцев до 13 лет. С момента открытия первого магазина прошло 6 лет. За это время были введены в строй и успешно функционируют 8 магазинов торговой марки.

Маруся. Секция детской одежды в ТРЦ «Экспобел», павильон 52. Дизайнерская одежда MARUSYA - она для радости, для счастья, для улыбок, для гордости, для того, чтобы быть красивыми, для того, чтобы дарить, и прыгать, и хлопать в ладоши.

«МаМалыш». Компания ООО «МаМалыш» существует несколько лет и прочно занимает лидирующие позиции по поставке на белорусский рынок высококачественных детских товаров. Компания верна своему принципу: предлагать покупателям только лучшие, качественные, безопасные товары [33].

3) Поставщики.

В таблице Б.1 Приложения Б представлена структура основных поставщиков супермаркетов «Буслiк».

Партнерами СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» являются предприятия Беларуси, России и других стран. Наибольший удельный вес в ассортименте данных торговых объектов занимают товары из Росси - 33%, это связано с тем, что товары данного поставщика обладают низкой ценой и неплохим качеством.

На втором месте китайские товары - 29%. На третьем Германия -13%, товары этого поставщика более дорогие двух предыдущих и обладают хорошим качеством. На четвертом месте - Италия - 12%, на пятом Польша- 8%, и на шестом Франция - 5%, так как товары, поставляемые этими поставщиками достаточно дорогие, а сеть супермаркетов «Буслiк» нацелены в основном на покупателей со средним и выше среднего уровнем дохода.

4) Покупатели детских товаров.

Для начала следует отметить, что весь розничный сектор по продаже детской одежды можно разделить на три части:

- бутики с качественными импортными товарами, рассчитанные на потребителя с высоким доходом;

- магазины, торгующие продукцией среднего ценового сегмента, в том числе отечественных производителей;

- вещевые рынки, где продукция дешевле на 10-30%, поэтому многие родители по-прежнему предпочитают одевать своих детей на рынках.

Рынок детских товаров - глобальная индустрия с многомиллиардными оборотами. Рынок детских товаров включает в себя такие товарные сегменты, как детскую одежду, обувь, питание, игрушки, косметику, мебель, а также предметы ухода за детьми (подгузники, коляски и т.д.). Наибольшую долю в структуре рынка занимает детская одежда.

Критерии сегментации рынка детской одежды.

Демографический критерий.

Основным критерием сегментации рынка детской одежды служит демографический критерий. Производители текстиля для детей ориентируются на потребителей с рождения и старше. Покупателями же в основном становятся родители, в первые годы выбирающие одежду для своих чад, но в последующем зачастую выбирая ее вместе с будущими владельцами той или иной вещи. Ассортимент детской одежды делится на две основные категории:

- ясельный возраст (от 0 до 3 лет);

- детский возраст (от 3 и старше).

Социально-экономический критерий.

Социально-экономический критерий - это доход, принадлежность к социальному классу, образование, профессия, религия. В зависимости от личного располагаемого дохода, родитель старается одеть своего ребенка, выбирая один из трех ценовых сегментов: низкого, среднего и высокого. Цены на детскую одежду колеблются от 5 долл. США в низком и до 100 долл. США и выше в премиальном сегменте. Рынок детской одежды, как и «взрослый», можно условно разделить на ценовые сегменты: низкий; средний; высокий.

Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте, кроме показателя «цена-качество», появляется понятие бренда.

В низком ценовом сегменте, на который приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. У отечественных производителей детских товаров нет стимула развивать производство: импорт контейнерами выгоднее, дешевле, и само производство строится целиком и полностью на использовании импортных комплектующих (ткани, фурнитура).

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров «для среднего класса», потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.

Премиальный ценовой сегмент полностью оккупирован иностранцами. Эксперты считают, что покупать роскошные наряды детям белорусы уже начали, потому что, наконец, отступили от традиционного принципа «все лучшее - детям, но подешевле». Теперь появилась новая тенденция: детей стараются одевать либо в «едином стилевом решении» с родителями, либо покупать детские элитные бренды. На рынке дорогой и очень дорогой детской одежды много итальянских товаров.

Психографический критерий.

Так же можно выделить психографический критерий покупки детской одежды. Зачастую родители стараются купить своему ребенку одежду, которая будет соответствовать их собственным предпочтениям, стилю жизни, вкусовым пристрастиям и знаниям и следованию моды.

Сегодня в родительском отношении к одежде их детей происходит перелом. Традиционное «лишь бы было тепло» сменяется поиском «красивее» и «поприличнее». Особенно при покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Это говорит о росте культуры потребления. И выбор в магазинах есть, и даже проходят специализированные выставки детской моды.

Особенности формирования и развития фирменного стиля СООО ТПГ «Вест Ост Юнион».СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» уже на начальном этапе деятельности успешно функционировало и было понятно, что у предприятия имеется достаточный потенциал и возможности для дальнейшего развития. Такая активная деятельность предприятия на рынке детских товаров требовала закрепить благоприятный имидж в сознании потребителей.

Основной целью стратегии маркетинга фирменной сети магазинов «Буслiк» в отношении потребителя выступает привлечение покупателей за счет расширения ассортимента товаров, нацеленного на разные уровни доходов населения, расширение видов деятельности. Основой ассортиментной политики будет являться увеличение ассортимента реализуемых товаров как в ширину (разнообразие товарных позиций), так и в глубину (рост товарных разновидностей в пределах одной товарной группы).

Основными конкурентными преимуществами сети магазинов «Буслiк», которые помогут ему, выделится среди других предприятий торговли, и завоевать доверие покупателей будут являться:

- предложение покупателю товаров соответствующих всем качественным требованиям;

- предложение товаров с нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя;

- проведение гибкой ценовой политики;

- применение различных видов внутри- и вне магазинной рекламы;

- расширение объема дополнительных услуг;

- реализация большого ассортимента товарных позиций, рассчитанных на группы населения с различными доходами т.д.

Маркетинговая деятельности сети магазинов «Буслiк» осуществляется отделом маркетинга. Организационная структура отдела маркетинга представлена на рисунке 2.1.

В организационной структуре управления СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» отдел маркетинга определен как самостоятельное структурное подразделение, находящиеся в подчинении директора предприятия.

Рисунок 2.1 - Структура отдела маркетинга и сбыта

Примечание. Источник: собственная разработка.

фирменный стиль лозунг шрифт

Разработка фирменного стиля была дополнительно возложена на специалиста по рекламе, в чьи обязанности входит:

- участие в разработке маркетинговой политики, создании условий для планомерной реализации товара и расширения оказываемых услуг;

- изучение рынка аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;

- участие в организации работы по рекламированию оказываемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта;

- участие в разработке планов рекламных мероприятий;

- изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и места размещения рекламы;

- организация разработки рекламных текстов, плакатов, проспектов, каталогов, буклетов, контроль за их качеством, в целях обеспечения наглядности и доступности рекламы, соблюдение норм общественной морали;

- участие в подготовке справочных материалов и информации для руководства по вопросам своей компетенции;

- внесение предложений по формированию заказа на сувенирную и рекламную продукцию и др.

«Буслiк» - брэнд, созданный для белорусского потребителя. Свои истоки диалектное слово «Буслiк» берет из белорусской глубинки, от белорусского бусел, бусляня, имеющего значение аист. Наши предки считали очень хорошей приметой - если аист жил в их селении. Компания хочет продолжить традиции наших предков.

Позиционирование бренда как марки одежды было выбрано следующим:

1) дизайн: современные европейские тенденции, переработанные и дополненные с учетом запросов восточной культуры к более ярким, свежим и запоминающимся деталям и цветовым решениям;

2) конструкции моделей: основное внимание уделяется удобству моделей при длительной носке, износоустойчивости;

3) качество и практичность: одежду носят дети, самые любимые, нежные и наименее защищенные челны общества, поэтому качество и удоство - основные направления компании;

4) материалы: выбор комбинаций материалов с наибольшей натуральной составляющей, допустимой в конкретном виде одежды;

5) цена: конкурентная цена производства, позволяющая представлять товар в рознице в сегментах: «повышенный средний», «средний», «эконом», при этом наценка обеспечивает сроки окупаемости соответствующих розничных проектов максимально от 1 до 1,8 года;

6) место: под одноименным брендом; формат магазина гибкий, встраиваемый как в street-retail, так и в соверменных торговых и торгово-развлекательных центрах.

Концепция магазина - с акцентом на товар с использованием современных подходов к оформлению и мерчандайзингу.

Название бренда стало результатом работы креаторов с детьми и их родителями. Было изучено восприятие детьми различных названий с точки зрения лояльности и узнаваемости.

Задача формирования фирменного стиля торговой сети «Буслiк» заключается в том, чтобы сделать предприятие узнаваемым, повысить конкурентные преимущества и создать рекламный эффект.

Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

В качестве основных мероприятий по внедрению фирменного стиля бренда «Буслiк» используются:

- создание сувенирной продукции с использованием фирменных цветов;

- нанесение фирменных цветов на продукцию фирмы;

- использование фирменного стиля на бейджах сотрудников, на униформе сотрудников;

- использование элементов фирменного стиля при оформлении офиса, вывески, магазинов, служебных автомобилей;

- использование фирменного стиля и логотипа на буклетах, каталогах;

- использование фирменного стиля при рекламе в СМИ, наружной рекламе, рекламе на телевидении;

- оформление интернет-сайта с использованием фирменных цветов и шрифтов;

- использование фирменного стиля при проведении презентаций, показов.

В рамках формирования фирменного стиля бренда «Буслiк» разработаны следующие компоненты фирменного стиля:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- слоган;

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов;

- оформление сайта и корпоративной электронной почты;

- дизайн фирменной спецодежды;

- другие фирменные константы.

Рассмотрим элементы фирменного стиля бренда «Буслiк»:

1) Товарный знак, который содержит наименование бренда «Буслiк».

Данный фирменный знак используется для рекламы сети магазинов «Буслiк». При этом он относится к обычному словесному типу (знак представляет шрифтовое начертание наименования сети магазинов «Буслiк»).

Рисунок 2.2 - Фирменный знак сети магазинов «Буслiк»

Примечание. Источник: материалы предприятия.

2) Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Представляет собой оригинальное начертание наименования сети супермаркетов на белорусском языке, выполненное обычным начертанием и шрифтом Book Antiqua.

3) Фирменный лозунг (слоган).

Миссия компании: Рождение и воспитание малышей - это волшебное время в жизни каждой семьи. Компания стремится дарить радость, предоставляя качественное обслуживание в магазинах; комфорт, подбирая ассортимент таким образом, чтобы удовлетворить любые возможные потребности малыша. Стремится добавить еще каплю счастья, к самому большому чуду в жизни каждой семьи - рождению и воспитанию детей. Таким образом, миссию компании СООО «ТПГ Вест Ост Юнион» можно сформулировать в виде слогана: «Растите вместе с нами».

Фирменный лозунг печатается на первой странице всех рекламных проспектов предприятия и отвечает всем предъявляемым требованиям:

- органично вписывается в фирменный стиль предприятия и вносит вклад в формирование его имиджа;

- краткость: слоган хорошо запоминается;

- оригинальность;

- интенсивная эмоциональная окраска;

- исключает двоякое толкование.

4) Фирменные цвета.

Фирменные цвета в сети магазинов «Буслiк» определены в качестве «розового», «голубого» и «белого», что соответствует отражению общего «духа» предприятия, главными принципами работы которого являются профессионализм, надежность и высокое качество обслуживания.

5) Фирменный комплект шрифтов.

Подчеркивает особенности товарного знака предприятия. Шрифт воспринимается как четкий и прочный. Таким образом, предприятие нашло «свой» шрифт, который «вписывается» в образ фирмы.

6) Среди других фирменных констант фирменного стиля на предприятии разработаны внутрифирменные стандарты.

Например, это - обязательная вежливость работников предприятия, предоставление клиенту максимально полной информации, послепродажный мониторинг степени удовлетворенности клиента оказанной услугой. Для этой цели на предприятии определены средние нормы времени на выполнение операций при обслуживании покупателей.

Разработанный фирменный стиль сети магазинов «Буслiк» наглядно проиллюстрирован на сайте компании (http://buslik.by).

Современная аудитория все меньше времени тратит на просмотр телевидения и чтение прессы и все больше на Интернет-серфинг. Следовательно, реклама в Интернете на сегодняшний день - самый надежный и относительно недорогой способ донесения информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей и поставщиков (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 - Сайт предприятия

Примечание - Источник: [31].

Основной целью корпоративного сайта сети «Буслiк» является представление наиболее актуальной и полной информации о деятельности предприятия. На сайте представлена общая информация о компании; каталог продукции; информация партнерам, описание магазинов, блог, контакты и др.