Формирование ассортимента товаров торгового предприятия ООО "Ремис"

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В условиях рыночной экономики торговле принадлежит важная роль связующего звена между производством и потреблением. Торговля представляет собой «деятельность, состоящую в покупке товаров, услуг или ценностей для дальнейшей перепродажи, для сдачи внаем или передачи за дополнительную плату права пользования или извлечения выгоды».

Нельзя недооценивать значимость торговых предприятий для экономики и качества жизни населения. Торговля оказывает существенный вклад в экономику Российской Федерации.

За предыдущие 20 лет торговля в России является наиболее активно развивающейся отраслью. По данным журнала «Финам» в 2013 году «оборот розницы вырос на 7,2% и составил 19,1 трлн.руб., оборот оптовой торговли увеличился на 4,6% - до 38,3 трлн.руб.». Торговле принадлежат ведущие позиции по вкладу в российский валовой внутренний продукт - в 2013 году оборот сектора торговли в ВВП России составил 19% .

Развитая и эффективная торговля фактически выступает участником сферы контроля качества продукции, попадающей к потребителям, и таким образом способна обеспечить положительный вклад в борьбе государства за безопасность здоровья и жизни населения.

Разнообразие каналов торговли также позволяет обеспечить и необходимое разнообразие ассортиментных позиций, предлагаемых потребителю. Учет интересов, потребностей и предпочтений максимально широкого перечня групп населения также позволяет судить о качестве жизни в том или ином регионе.

Кроме того, оптимальный ассортимент является ключевым фактором повышения конкурентоспособности, удовлетворяет различные запросы конечных потребителей, соответственно, ассортиментная политика - важная составляющая успеха розничного торгового предприятия.

Процесс сбыта товаров характеризуется наличием жесткой конкуренции. Чтобы лучше понять проблемы в процессе выбора ассортиментной политики торгового, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента торгового предприятия. Роль руководства должна заключаться в том, чтобы умело сочетать финансы предприятия с ассортиментной политикой, обеспечивающей рост прибыли. Тщательно разработанная ассортиментная политика предприятия служит руководству указателем, стратегическим направлением на которое должно ориентироваться предприятие, что в свою очередь позволяет сотрудникам предприятия ориентировать свою работу с наибольшей отдачей.

Правильный выбор ассортиментной политики предприятия служит своего рода гарантией, что выгодные возможности не будут упущены.

Цель данной работы состоит в изучении теоретических основ формирования ассортимента и анализе их практического применения.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

рассмотреть теоретические основы формирования ассортимента товаров в розничной торговле;

проанализировать формирование розничного ассортимента в ООО «Ремис»;

разработать и экономически обосновать мероприятия по оптимизации розничного ассортимента ООО «Ремис».

В работе объектом исследования является предприятие розничной торговли ООО «Ремис».

Предмет настоящего исследования - формирование ассортимента товаров торгового предприятия ООО «Ремис».

Работа состоит из введения, трёх разделов, заключения, списка использованной литературы. В первой главе рассмотрены теоретические основы формирования ассортимента товаров в розничной торговле, во второй главе проведен анализ формирования розничного ассортимента ООО «Ремис». Так же разработаны мероприятия по оптимизации розничного ассортимента, которые представлены в третьей главе.

В заключении рассматриваются основные выводы по работе и степень достижения поставленных во введении задач.

Работа состоит из … страниц, включает в себя … таблиц и … рисунков

1. Теоретические основы формирования ассортимента товаров в розничной торговле

1.1 Понятие и свойства торгового ассортимента

Под ассортиментом товаров понимаются группы, подгруппы, видов, разновидностей, марки, типа и наименования товаров.

Особенности процесса формирования товарного ассортимента заключаются в процессе управления, планирования, формирования и контроля над ассортиментом, в своевременном предложении производителем определенной продукции, которая бы удовлетворяла конкретный покупательский спрос. Перед тем как формировать ассортимент товаров, необходимо разработать единую концепцию, а именно построить оптимальную структуру продукции, которая удовлетворит спрос покупателей и выгодно использует ресурсы предприятия.

В зависимости от признака классификации ассортимент подразделяется на следующие виды, указанные на рисунке 1.

Рассмотрим более подробно представленные выше виды ассортимента.

В зависимости от местонахождения различают промышленный и торговый ассортимент. Промышленным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.

Рисунок 1 - Классификация ассортимента товаров

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).

С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).

С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги - женские, мужские и детские; мебель - для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т.е. подразделяться на разновидности.

В зависимости от широты охвата товаров различают следующие виды ассортимента:

простой - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное количество потребностей;

сложный - набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют разнообразные потребности в товарах;

групповой - набор однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности;

видовой - набор товаров различных видов и наименований, удовлетворяющих аналогичные потребности; является составной частью группового ассортимента. Например, ассортимент молока - пастеризованное, стерилизованное и др. - часть ассортимента молочных товаров;

марочный - набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары наряду с удовлетворением физиологических потребностей в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Эти потребности удовлетворяются престижными марками автомобилей, одежды, обуви, духов, марочных вин и др.;

развернутый - набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, в том числе марочных, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками;

сопутствующий - набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Товары сопутствующего ассортимента в обувном магазине - это предметы ухода за обувью, а в продовольственном магазине - мыло, спички, некоторые другие хозяйственные товары;

смешанный - набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, торгующих непродовольственными и продовольственными товарами.

По степени удовлетворения потребностей различают ассортимент:

рациональный - набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии;

оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку, производство и доведение до потребителей. Товары оптимального ассортимента отличаются повышенной конкурентоспособностью.

В зависимости от характера потребностей ассортимент может быть:

реальный - действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;

прогнозируемый - набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;

учебный - перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения целей обучения.

Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.

По частоте спроса товары подразделяются на три группы:

повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;

периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически;

редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.

Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.

Для рационального формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети большое значение имеет группировка товаров по комплексности спроса покупателей, когда в состав комплексов входят товары различных групп, предназначенные для комплексного удовлетворения спроса. В основу разработки таких комплексов может быть положен половозрастной признак («Товары для женщин» и т.д.), особенности образа жизни и проведения досуга («Товары для садовода», «Товары для туриста» и т.д.), а также другие признаки. Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы.

На предприятиях розничной торговли за счёт накопления и перемещения товаров происходит активное регулирование региональных и отраслевых рынков. Предприятия торговли должны занять определяющее место в совершенствовании схемы движения товаров от производителя.

Если говорить в общем и целом, то любой ассортимент - это большое количество товаров, собранных вместе. Существуют разные признаки, по которым их можно классифицировать. Например, товары могут объединяться по производителю, сырью или их предназначению. Собственно, для таких групп существует несколько разновидностей: укрупнённый, развёрнутый, смешанный, комбинированный, сложный, простой, торговый и промышленный ассортимент магазина.

Если товары выпускаются отдельным предприятием или отдельной отраслью промышленности, то речь идёт об ассортименте промышленного типа. Он является торговым, когда создаётся просто некоторая совокупность товаров, реализующихся с помощью той или иной сети магазинов. Совокупность всех торговых предприятий, которые занимаются реализацией продукции, и называется такой торговой сетью. Продукты как зарубежного, так и отечественного производства могут быть частью такой группы, как торговый ассортимент - это обычная ситуация.

Ассортиментная политика в любом магазине - это то, какие цели и задачи преследует руководство организации, занимаясь формированием такой составляющей бизнеса, как ассортимент. Это довольно важная часть работы любой торговой организации. Главной целью обычно является формирование набора товаров, который может быть прогнозируемым либо реальным.

Собственно говоря, сам ассортимент предполагает разный подход к вопросам, связанным с его сокращением или расширением. Здесь свою роль может сыграть целый комплекс определённых условий, которые могут складываться в тех или иных ситуациях. Но можно сформулировать и общие правила, требования, проведя только общий анализ как целых сегментов рынка, так и отдельных его областей.

Политика ассортиментного характера важна для любой фирмы, особенно в смысле маркетинга. Это направление становится особенно актуальным, если учитывать, что конкуренция на современном рынке постоянно растёт, а к качеству продукта предъявляются всё более жёсткие требования. Речь идёт не только о специалистах, но и о самих обычных покупателях. Только самый компетентный человек может завоевать высокие позиции в своей области, понимая, что ассортимент - это не просто набор продуктов одной группы.

В настоящее время также постоянно усложняется сама суть работы, которая связана с формированием ассортимента в магазинах. Характеристика ассортимента товаров или продуктов, необходимого для успешной торговли, требования к нему постоянно обновляются и дополняются. Только квалификация работников той или иной точки может определять широту и глубину ассортимента.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

Кш = Гф / Гн, (1)

где Гф - количество групп товаров на момент определения, ед.;

Гн - общее количество групп товаров, ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

Кг = Рф / Рн, (2)

где Рф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.;

Рн - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Товарный ассортимент - это определенная группа товаров, которые тесно связаны друг с другом по схожести функционирования, группам интересующихся ими покупателей, типам реализующих их торговых заведений или диапазону цен.

К примеру, ассортиментом производителя «Ревлон» является группа косметики, «Дженерал моторс» - автомобили, «Панасоник» - теле- и видеотехника.

В основу хозяйственной деятельности предприятия положен процесс грамотного подбора и выбора номенклатуры производимой и продаваемой продукции, что должна соответствовать не только положению такой деятельности предприятия, но и покупательскому спросу. А также желаниям потребителей.

Главным принципом при формировании ассортимента товара должен выступать учет обеспечения этого ассортимента соответствию характеру спроса населения. Кроме того, формирование ассортимента должно учитывать пожелание покупателей в данном сегменте рынка товаров, поэтому весь предлагаемый ассортимент должен быть достаточно широк и глубок, что может быть определено разнообразной численностью ассортиментных групп по каждому наименованию товара.

Несмотря на целый ряд положительных моментов, ассортимент товара может также влиять Петров П.В., Соломатин А.Н. Экономика товарного обращения: Учеб. для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2012. -с.28 на:

- увеличение расходов на поддержание запасов;

- модификацию продукции;

- выполнение заказов;

- дифференциацию между двумя схожими ассортиментными позициями.

Таким образом, ассортиментом является определенная совокупность неких видов товара, которые можно разделить на группы в соответствии с их признаками, где основным принципом выступает формирование номенклатуры товара согласно потребительскому спросу.

1.2 Планирование ассортимента розничного торгового предприятия

Среди множества практических задач, решаемых в розничных торговых предприятиях, всегда возникает проблема планирования ассортимента товаров и услуг. Эта задача относится к одной из важнейших функций современного маркетинга и позволяет при правильном и обоснованном ее решении удовлетворить покупательский спрос при ограниченных затратах на хранение и реализацию товара и получить при этом запланированную прибыль. Последствия непродуманных стратегий по планированию ассортимента товаров и услуг могут привести к очень большим затратам.

Подобные задачи возникают, прежде всего, на этапе продвижения товара или услуги к рынку. Основные фазы планирования ассортимента продукции представлены поэтапно на рисунке 2.

На этапе продвижения товара или услуги к рынку первоначально важно выявить текущие и потенциальные потребности покупателей, а также особенности их поведения на данном сегменте рынка, оценить аналоги товаров на рынке. Следующим этапом является анализ потребительских свойств (оценок) качества товара или услуги, а так же анализ ассортимента товаров конкурирующих фирм. Далее происходит формирование ассортимента товаров уже на основе результатов предыдущих этапов планирования ассортимента, разработка стратегий товародвижения на всех этапах продвижения товара к покупателю.

Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий па контролируемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные продажи призваны на практике проверять жизнеспособность нового для рынка товара и отрабатывать технику его продвижения и сбыта.

Рисунок 2 - фазы планирования ассортимента

Когда новый товар существенно не отличается от предшествующих товаров (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опасность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами.

Завершающая фаза - стимулирование сбыта - это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

быстро увеличить объем продаж;

вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

«освежить» покупательский интерес к своим услугам/компании/ бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов).

Однако, совершенно другая ситуация возникает в период стабильных продаж. Здесь уже существует достаточная статистика продаж и поэтому построение математических моделей планирования ассортимента товаров становится уже вполне реально. Может возникнуть вопрос о целесообразности планирования или уточнения ассортимента в этот относительно стабильный период времени. Ответ на этот вопрос достаточно очевиден - спрос на любой товар не является постоянным и подвержен сезонным и другим циклическим колебаниям различной природы. Не учитывать эти факторы, значит потерять часть прибыли. Таким образом, задача планирования ассортимента относится к категории периодически решаемых задач, а результаты ее решения определяют ассортиментную стратегию действий фирмы на определенный период времени.

При планировании ассортимента товаров обычно используют следующие стратегии:

1. Максимальная разница цен между ценой оптовой поставки и отпускной ценой товара.

Сущность стратегии заключается в таком планировании, которое позволяет формировать список только тех товаров, которые обеспечивают максимальную прибыль по каждому наименованию товара при ограниченном списке этих наименований. Такая стратегия характерна для средних и мелких фирм. Однако такой стратегии в России придерживаются и некоторые крупные компании. Опасность этой стратегии заключается в том, что небольшой по количеству ассортимент "выгодных" на момент принятия решений товаров, в конечном счете, увеличивает риск продаж и может привести к потере прибыли при уменьшении на них спроса. Такой стратегии придерживались некоторые фирмы на Российском рынке, которые закупали крупными партиями небольшие наборы моделей кожаной одежды и были вынуждены постоянно снижать цены на товар, чтобы обеспечить хотя бы восстановление первоначальных затрат. Следует также отметить, что эта ассортиментная стратегия может быть эффективна при хорошо организованной рекламе на товар или услугу.

2. Максимальный спрос по предыдущим продажам.

Стратегия основана на анализе предыдущих продаж (дневных, недельных и месячных). Реализация этой стратегии требует высокой квалификации менеджера и может быть достаточно эффективна в фирмах, продающих товары стабильного спроса (продовольствие, медикаменты и т.д.). Стратегия может быть достаточно эффективна в период экономической стабильности рынка.

3. Равномерное распределение ассортимента.

Эта наихудшая стратегия планирования ассортимента и не может быть использована в рыночной экономике.

4. Восполнение предыдущих продаж.

Стратегия основана на анализе предыдущих, как правило, ежедневных продаж и планировании по этим результатам будущих поставок ассортимента товаров. Стратегия эффективна при стабильной экономике. Может быть использована при планировании ассортимента в небольших фирмах, магазинах и супермаркетах.

5. Адаптивная стратегия, ориентированная на будущий спрос.

В основу этой стратегии положен прогнозируемый спрос товаров на будущий период продаж (квартал, сезон, год). Эффективность этой стратегии зависит от качества моделей прогнозирования спроса. В условиях Российского рынка применение таких стратегий в настоящий момент маловероятно из-за экономической нестабильности и слабой предсказуемости покупательского спроса.

6. Оптимальная стратегия.

Эта стратегия ориентирована на получение максимальной прибыли при определенных ограничениях и предполагаемых оценках будущего спроса на товары ассортимента. Методы определения спроса могут быть такими же, как при адаптивной стратегии. Эта стратегия наиболее перспективна при планировании ассортимента.

Так как каждый магазин обладает спецификой в зависимости от своего места расположения, менеджер обязательно должен отслеживать ассортимент в каждой конкретной точке. Он разрабатывает рекомендации по формированию ассортимента на основании категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент позволяет оптимизировать товарные запасы, увеличить объем продаж, снизить количество малооборачиваемых и неликвидных позиций, повысить рентабельность предприятия.

Необходимость введения категорийного менеджмента на современных предприятиях обусловили сразу несколько причин. Алексей Нагарянский, директор винного бутика "Коллекция вин", называет один из основных факторов, это "огромный ассортимент товаров - около 1,5 тыс. наименований в небольшом магазине, 12-15 тыс. - в супермаркете, до 20-25 тыс. - в гипермаркете". Естественно, что один человек просто физически не может эффективно заниматься сразу несколькими категориямиртоваров

Другим стимулом к появлению категорийного менеджмента стала инициатива группы крупных международных корпораций во главе с компанией Procter & Gamble. Как рассказывает Олег Леонов, президент торговой компании "Юнилэнд", в середине 1990-х годов эти корпорации задались целью доказать крупнейшим западным торговым предприятиям, что их продукция должна занимать в магазинах, условно говоря, не 10 процентов товаров определенной категории, а 50 процентов. При этом был выдвинут следующий аргумент: подобная мера увеличит продажи не только товаров с конкретными брендами, но и целых категорий. Для осуществления этой идеи на практике и понадобилась разработка концепции категорийного менеджмента.

Категорийный менеджмент - это система управления ассортиментом, в результате применения которой максимально удовлетворяются потребности покупателей, и повышается эффективность взаимодействия розничного оператора и поставщика. Ассортимент торгового предприятия делится на группы - категории, каждая из которых включает услуги и товары, удовлетворяющие взаимосвязанные потребности покупателя.

В настоящее время категорийный менеджмент получил широкое распространение в розничной торговле США и европейских стран, но в России он пока не пользуется большой популярностью. Его применяют только в нескольких крупных торговых розничных сетях, таких как, Real, «Лента», «Перекресток», «Алые Паруса», «Магнит», «Карусель», хотя в условиях кризиса использование его принципов могло бы значительно увеличить продажи, т.к. при помощи инструментов категорийного менеджмента возможно создать для покупателей простые и удобные условия для покупок.

Основное назначение категорийного менеджмента состоит в том, чтобы предложение всех категорий в совокупности привлекало целевых покупателей. Каждая товарная категория при этом рассматривается как отдельная бизнес-единица, включающая в себя товары и услуги, которые удовлетворяют потребности покупателя, и которая предполагает наличие одного ответственного за происходящее в рамках категории.

Суть категорийного менеджмента заключается в том, что каждая категория товара рассматривается внутри ассортимента отдельно (например, кисломолочные продукты внутри молочных). Исходя из этого, категорийный менеджер работает только с одной группой товаров. При этом он имеет возможность учитывать максимально большее число факторов, влияющих на продажи подотчетной ему категории. На основе собранной информации менеджер вырабатывает свои методики для различных отделов предприятия - с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей, а также оптимизации взаимоотношений точек продажи с поставщиками. Успешность предпринятых мер обусловила дальнейшее распространение категорийного менеджмента. При этом он сразу разделился на два основных направления: на торговых предприятиях и предприятиях-поставщиках.

Тем не менее, в настоящее время существует теория категорийного менеджмента, от которой можно отталкиваться при его определении. Менеджер имеет возможность вовремя реагировать на изменения запросов со стороны покупателей и не закупать неликвидные товары. Он может давать свои рекомендации поставщикам по продвижению того или иного бренда. Кроме того, категорийный менеджер оптимизирует логистику и стоимость снабжения - на практике это означает выбивание скидок у поставщиков либо смену поставщика на более выгодного партнера.

Среди компаний, которые применяют категорийный менеджмент в России, можно назвать Coca-Cola, "Вимм-Билль-Данн", Philip Morris. Главная задача категорийного менеджера - увеличение продаж и прибыли внутри категории товаров.

Таким образом, планирование ассортимента продукции является важной частью общей политики предприятия, которая отвечает за отбор и оценку товара, его анализ и контроль выполнения.

1.3 Процесс формирования ассортимента розничного торгового предприятия

В магазинах относительно узкий производственный ассортимент преобразуется в широкий торговый, включающий товары различных специализированных производственных предприятий. Выпуск изделий в рыночной экономике, с точки зрения маркетинга, должен быть направлен на удовлетворение разнообразных запросов населения с учетом местных, национальных и климатических условий, поэтому первостепенное внимание в магазинах должно быть обращено на формирование товарного ассортимента как развивающегося во времени процесса установления такой номенклатуры товаров, которая удовлетворяла бы потоварную структуру спроса населения.

Формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях - сложный процесс, базирующийся па учете действия многих факторов. Эти факторы можно подразделить на общие (не зависящие от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового предприятия). К общим факторам относятся покупательский спрос и производство товаров.

К специфическим факторам, оказывающим влияние на построение ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся тип и размер магазина, его техническая оснащенность, условия товароснабжения (прежде всего - наличие стабильных источников), численность и состав обслуживаемого населения, транспортные условия (наличие дорог с твердым покрытием, остановок общественного транспорта и т. д.), наличие других розничных торговых предприятий в зоне деятельности данного магазина.

Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на расширение спроса. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны. Существенные изменения в спросе должны сопровождаться изменениями в сформированном ассортименте.

При формировании ассортимента продовольственных товаров в розничных торговых предприятиях следует учитывать некоторые особенности спроса на продукты питания. Так, спрос на продовольственные товары по сравнению со спросом на непродовольственные товары обладает высокой степенью устойчивости, а в отдельных случаях- известной консервативностью. Потребитель привыкает к определенным видам продуктов (сортам хлеба, сыра, кондитерских изделий и т. д.), поэтому важно достигнуть стабильности в формировании ассортимента таких товаров, обеспечивая их бесперебойную продажу.

При формировании в розничной торговой сети ассортимента продовольственных товаров необходимо учитывать и фактор их взаимозаменяемости. В случае отсутствия в продаже нужного продукта или неудовлетворенности качеством предложенного товара покупатель, как правило, не откладывает покупку, а ищет ему замену, покупая другой продукт с аналогичной пищевой ценностью. Особенно это касается товаров одной группы, но существует и межгрупповая взаимозаменяемость: мясо можно заменить рыбой, картофель крупами, макаронами и т. д.

Кроме того, на продовольственные товары спрос комплексный, то есть одновременно приобретаются продукты, дополняющие друг друга, например, мясо, жиры, овощи; хлеб, молоко; чай, сахар и т. д. Таким образом, постоянство требований и комплексность спроса на товары из рациона питания необходимо также учитывать при формировании ассортимента продовольственных товаров.

Покупательский спрос на товары простого и сложного ассортимента также имеет особенности, которые необходимо учитывать при формировании ассортимента. Так, на товары простого ассортимента, имеющие незначительное количество разновидностей, спрос в основном конкретный, твердо сформулированный и не допускающий замены этих товаров. Наоборот, при покупке товаров сложного ассортимента, насчитывающих десятки и сотни разновидностей, в спросе допускается их широкая взаимозаменяемость. Причем многие из этих товаров являются товарами периодического спроса, то есть не покупаются и не потребляются ежедневно.

Многие продовольственные товары можно в производственных условиях максимально подготовить к употреблению в виде полуфабрикатов, концентратов, кулинарных изделий. При современном ритме жизни спрос на эти товары постоянно растет.

Необходимо также отметить, что на спрос и потребление многих товаров, в особенности продуктов питания, оказывает влияние сезонность их производства (молочные продукты, мясо, овощи, фрукты и др.). Вследствие этого происходит неравномерность их потребления в течение года и спрос переключается на товары их заменяющие. Например, в зимний и весенний периоды увеличивается спрос на овощные и фруктовые консервы, заменяющие свежие плоды и овощи; летом в условиях обилия овощей, ягод и фруктов резко снижаются объемы продаж круп и макаронных изделий и т. д. Проблема сглаживания сезонности в потреблении пищевых продуктов решается в известной степени путем создания сезонных запасов соответствующих товаров, что особо следует учитывать при формировании ассортимента.

На спрос оказывают также влияние следующие факторы социального и экономического характера:

размеры денежных доходов населения, его численность, социальный, профессиональный и половозрастной состав;

уровень розничных цен и их соотношений;

деятельность предприятий общественного питания;

объем привозов продуктов животноводства и растениеводства из других регионов;

географические и климатические особенности проживания населения;

национальные и исторические особенности труда и быта данного района и др.

Большинство перечисленных факторов спроса может быть учтено при формировании ассортимента товаров, так как многие из них имеют конкретное числовое выражение и являются постоянно действующими для определенного района. Их можно рассматривать в качестве элементов, определяющих силу воздействия спроса на формирование ассортимента.

При формировании ассортимента необходимо также учитывать характер предъявляемого спроса. Различают: спрос устойчивый, альтернативный и импульсный.

Устойчивый, или твердо сформулированный спрос предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Спрос на многие продовольственные товары в отличие oт непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью устойчивости.

Альтернативный (неустойчивый) спрос формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость то варов в пределах группы, подгруппы или разновидности товаров. К товарам альтернативного спроса можно отнести, например, кондитерские изделия, обувь, одежду и др.

Импульсный спрос возникает непосредственно в торговом предприятии под воздействием рекламы, выкладки товаров, предложений продавца. Это спрос чаще всего на малоизвестные или неизвестные товары. Импульсный спрос зачастую вызывается наличием в магазинах новинок в товарном ассортименте.

Существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

В условиях непрерывного расширения и обновления ассортимента товаров, возрастающих требований покупателей к ассортименту и качеству товаров вопросы правильного формирования товарного ассортимента для розничных торговых предприятий различных типов приобретают исключительно важное значение.

Наряду с покупательским спросом, в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, выступает производство товаров.

Потребности населения в товарах складываются исторически; в них отражается достигнутый обществом уровень экономического и культурного развития, национальные и другие особенности. Иными словами, они определяются уровнем развития производства, благосостоянием и культурой общества. Потребности идут впереди производства, стимулируя его развитие и ставя перед ним новые проблемы. В свою очередь, развитие производства расширяет ассортимент и увеличивает массу товаров, тем самым вызывая к жизни все новые и новые потребности. Общество должно подчинять производство удовлетворению потребности людей.

Как отмечалось, формирование торгового ассортимента оказывает влияние также тип магазина и зона его деятельности. Тип торгового предприятия, характеризующийся ассортиментным профилем и его торговой площадью, определяет направление в формировании ассортимента. Например, продовольственные магазины, как известно, по ассортиментному профилю подразделяются на магазины с универсальным ассортиментом товаров (универсамы) и неспециализированные магазины с вывеской «Продукты». В соответствии с типом магазина проводится и формирование ассортимента, то есть установление номенклатуры товарных групп и развернутого (детального) ассортимента товаров для реализации в этих магазинах. Так, при формировании ассортимента универсама необходимо обеспечить его универсализацию, то есть наличие продовольственных товаров всех основных товарных групп с определенной детализацией по подгруппам и наименованиям и непродовольственных товаров повседневного спроса.

Формирование ассортимента нельзя вести оторвано от зоны деятельности торговых предприятий, в зависимости от которой они подразделяются:

на предприятия, обслуживающие жилую зону в пределах пешеходной доступности. В городах пешеходная доступность принята в радиусе 0,5 км, в сельской местности - 2 км;

на предприятия, обслуживающие город и сельский район в целом или его большие составные части в пределах общегородской (общерайонной) транспортной доступности.

Магазины «Товары повседневного спроса», размещенные преимущественно в жилой зоне, предназначены для снабжения населения основными продуктами и непродовольственными товарами повседневного спроса. Специализированные же магазины, обслуживающие город, например, районного значения, должны иметь широкий внутригрупповой ассортимент, удовлетворяющий спрос населения во всем многообразии товаров - представителей той товарной группы, которую реализует данный специализированный магазин.

Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает, в конечном итоге, положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности предприятий. Широта ассортимента товаров, заложенная в номенклатуру, создаст нормальные условия для организации товароснабжения и выполнения расчетных показателей товарооборота, способствует тем самым повышению средней стоимости покупки, росту объема товарооборота с 1 м2 площади торгового зала. Заложенные в номенклатуру правильные соотношения между товарами высокой и низкой оборачиваемости приводят к поддержанию оптимального уровня средних товарных запасов. Кроме того, при расчетах для магазинов уровня издержек обращения в процессе формирования ассортимента можно достичь и запланированного уровня рентабельности путем правильного сочетания в ассортименте товаров с высокими и низкими торговыми скидками.

Формирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

От состава и своевременного обновления ассортимента товаров в магазинах в значительной мере зависят степень удовлетворения спроса, издержки потребления населения, связанные с покупкой товаров, количественные и качественные показатели хозяйственной деятельности розничных торговых предприятий. Отсутствие в магазинах отдельных товаров, их узкий, нестабильный или не соответствующий запросам покупателей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, увеличивают затраты времени населения на поиск нужных товаров, отрицательно сказываются на экономической эффективности предприятия. Поэтому при формировании ассортимента товаров в розничной торговой сети важнейшим требованием является максимальное удовлетворение спроса покупателей при наименьших затратах времени на совершение покупки и обеспечение эффективной работы торговых предприятий.

Процесс формирования ассортимента товаров в магазинах складывается из трех этапов (рисунок 3).

Рисунок 3 - формирование ассортимента в магазине.

На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров в магазине (тем самым определяется его ассортиментный профиль). Данная работа проводится на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. В зависимости от этого будут определены место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания населения города, района и т. п.

На втором этапе формирования ассортимента производятся расчеты структуры группового ассортимента, т.е. определяются количественные соотношения отдельных групп товаров. Структура группового ассортимента устанавливается с учетом торговой площади магазина, его размещения и других факторов.

На третьем, заключительном этапе определяется внутригрупповой (развернутый) ассортимент, то есть осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров в пределах каждой группы. Это наиболее ответственный этап, так как весь процесс преобразования производственного ассортимента в торговый по звеньям товародвижения завершается в последнем звене - магазине, и от того, насколько правильно сформирован здесь ассортимент товаров, в конечном итоге зависит удовлетворение спроса покупателей целевого рынка.

На заключительном этапе формирование ассортимента ведется с учетом ожидаемых изменений в спросе населения, имеющихся торговых и складских площадей, расчетных показателей товарооборота, контингента обслуживаемых покупателей и других факторов, перечисленных выше.

Некоторые особенности имеются при подборе товаров для мелкорозничной торговой сети. Здесь необходимо учитывать не только место торговли, состав покупателей, сезонность и т. д., но и функциональное назначение мелкорозничной торговой сети (сеть, заменяющая магазины, дополняющая их или самостоятельного назначения).

Рассмотрим особенности формирования ассортимента товаров в магазинах некоторых типов.

Так, в универмагах ассортимент товаров рекомендуется строить по потребительским комплексам. При этом могут быть предусмотрены следующие потребительские комплексы: «Товары для мужчин», «Товары для женщин», «Товары для детей», «Косметика и средства гигиены», «Сувениры, часы, ювелирные изделия», «Товары для досуга», «Товары для письма и учебы», «Товары для шитья и рукоделия», «Товары для дома»,

Потребительские комплексы делятся на микрокомплексы. Например, в комплексе «Товары для женщин» выделяются микрокомплексы «Одежда», «Головные уборы и воротники», «Белье», «Чулочно-носочные изделия», «Предметы женского туалета» и др.

В состав каждого микрокомплекса входят товары определенных наименований, которые, в свою очередь, делится на разновидности.

В универсамах выделяют продовольственные и непродовольственные товары. Среди продовольственных товаров выделяются такие товарные группы, как хлеб и хлебобулочные изделия; бакалейные товары; кондитерские изделия; консервы; гастрономические продукты; мясо, рыба; плоды, овощи. Непродовольственные товары подразделяются на следующие товарные группы: обувь домашняя; чулочно-носочные изделия; галантерейные товары, парфюмерно-косметические товары; школьно-письменные и канцелярские товары; игрушки; хозяйственные товары.

Таким образом, при построении ассортимента товаров в магазинах, торгующих непродовольственными товарами, исходят из деления всей номенклатуры товаров на комплексы, микрокомплексы и наименования, а в магазинах, торгующих продовольственными товарами, и в магазинах «Товары повседневного спроса» - на товарные группы и наименования. При этом каждое наименование может быть представлено различным количеством его разновидностей в зависимости от глубины ассортимента товаров.

Инструментом регулирования ассортимента товаров и магазинах служит ассортиментный перечень товаров. Его рекомендуется устанавливать для каждого конкретного магазина с учетом его типа, размера торговой площади, места расположения и других факторов. Наличие таких перечней позволяет не только рационально регулировать ассортимент товаров, но и систематически контролировать его полноту и стабильность.

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Под устойчивостью (стабильностью) ассортимента то варов следует понимать бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем магазина.

Таким образом, разработка каждым конкретным магазином ассортиментного перечня товаров и осуществление контроля за его соблюдением способствуют лучшему обслуживанию покупателей целевого рынка и созданию устойчивого ассортимента.

В случае выявления отсутствия в продаже товаром предусмотренных ассортиментным перечнем, торговые предприятия должны принять меры к завозу их в магазин.

Широта и глубина ассортимента реализуемых товаров во многом зависят от квалификации работников магазинов и коммерческих служб организаций, которые должны располагать обширной информацией о спросе покупателей, источниках возможного поступления товаров, ценах на товары и другой коммерческой информацией, обязательно должен отслеживаться ассортимент в каждой конкретной точке. На основе этих данных разрабатываются рекомендации по формированию ассортимента в рамках категорийного менеджмента и составляется ассортиментная матрица товарной категории, которая представляет собой документ (в табличной форме), отражающий ассортимент магазина, начиная от товарной категории и заканчивая единицей учета товарного запаса. В ассортиментной матрице содержится информация об определенных характеристиках товарной категории за определенный период времени.

Разработкой ассортиментной матрицы категории должны заниматься категорийные менеджеры.

Построение ассортиментной матрицы является неотъемлемым элементом ассортиментной политики магазина независимо от его организационной структуры управления. Чем крупнее магазин или сеть, тем более подробной и развернутой должна быть ассортиментная матрица. Ассортиментная матрица помогает наглядно отслеживать «жизненный цикл» продукта - повышение и спад спроса.

Ассортиментная матрица представляет собой последовательную реализацию следующих стадий, указанных на рисунке 4:

Рисунок 4 - стадии составления ассортиментной матрицы

Каждая стадия выполняет свои специфические функции. Рассмотрим их более подробно.

Определение концепции и формата торгового подразделения.

Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании этого документа, необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав ассортиментной матрицы, а также количество артикулов (наименований продукции).

Определение целевого клиента/целевого сегмента.

Данное маркетинговое исследование должно дать понять на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации, определяется, будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в ассортиментной матрице, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.

Определение ценовых диапазонов.

Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара. Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано, в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории.

Формирование классификатора ассортимента.

В основе системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента).

Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям.

Широта ассортимента - это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента - это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно. Главное чтобы не возникло противоречий с вышеуказанными пунктами и была тесная связь со следующим пунктом.

Определение количества представленных брендов/поставщиков. Принцип выбора брендов:

бренды должны быть разведены по ценовым коридорам;

присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано;

бренд/поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.

Идеальный вариант - от одного до трех брендов в каждом из выбранных ценовых коридорах. При выборе бренда следует учитывать историю бренда на местном рынке:

существующие на рынке бренды: плюсы - известность бренда; высокая информированность клиента о бренде; минусы - высокая конкуренция;

новые бренды: плюсы - эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы - необходимость в затратах на продвижение.

Определение/Задание роли товарным категориям/артикулам.