Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

• Введение
• Глава I. Раскрытие основных концепций и обзор эмпирических исследований по теме
• Потребление
• Классические теории социологии потребления
• Потребление в обществе постмодерна
• Гастрономическая культура. Культ еды в современном городе
• Культ на здоровую еду и ЗОЖ
• Рациональность vs осознанность
• Факторы, влияющие на потребительское поведение
• СМИ
• Глава II. Методологическая основа исследования
• Проблемная ситуация
• Описание контекста
• Глава III. Анализ данных
• Описание и анализ этнографического этапа исследования
• Анализ полуструктурированных интервью. Проведение интервью и комментарии интервьюера
• Грамотность потребителей фермерских продуктов
• Сравнение мотивов потребителей "LavkaLavka" и "ВкусВилл" в условиях маркетинговых особенностей каждого из них
• Фермерский продукт. Ассоциации
• Условия потребительского выбора фермерских продуктов
• Заключение
• Библиография
• Приложение

Введение

В России в последнее время активно развивается рынок экологически чистой продукции, спрос на нее растет весьма активно и даже в условиях кризиса, согласно данным исследований, Распробовали экологию

http: //www.rg.ru/2015/03/03/produkty.html (дата обращения: 13. 01.2016) он не упал. Несмотря на общий рост цен на продукты питания, магазины натуральных продуктов стремительно набирают популярность, при этом в обычных сетевых магазинах также наблюдается увеличение спроса на продукты с этикеткой "БИО". Магазины фермерских продуктов стремительно набирают обороты

http: //www.m24.ru/videos/108249 (дата обращения: 20. 05.2016)

Полки многих магазинов Москвы действительно изобилуют товарами с этикетками "био", "эко" "органик", а в последнее время к списку таких товаров добавились и продукты с лейблом "фермерское". Именно фермерские продукты пользуются в настоящее время наибольшей популярностью, начинают активно развиваться точки реализации таких продуктов. «Начало дня на доверии»: о причинах популярности фермерских продуктов

http: //www.m24.ru/videos/41292 (дата обращения: 20. 05.2016)

Причины роста спроса на более дорогие фермерские продукты в условиях экономического кризиса лежат далеко за пределами очевидности. Особенно, если рассматривать рынок с экономико-социологической точки зрения. В таком свете рынок фермерских продуктов представляет собой целый социально-культурный проект, в который вовлечены различные общественные институты, включая государство, средства массовой информации и общество в целом. Рынок и экономика в целом неразрывно связаны с понятием культуры "экономические и культурные категории принципиально не разделимы в структуре рыночных отношений и в микроэкономическом действии". Слейтер Д. Забирая рынок у экономистов //Экономическая социология. - 2008. - Т. 9. - №. 2. - С. 29-45. То есть любое экономическое действие обусловлено и напрямую связано с культурными особенностями и различными социальными контекстами, характерными для данного конкретного общества в данный исторический период. В таком ключе спрос на фермерские продукты представляет собой определенный набор социальных смыслов, которые возникают в рамках конкретных социальных и культурных контекстов.

В это же время, как известно благодаря социологическим исследованиям рынка, спрос может возникать не только и не сколько в результате запроса со стороны потребителей, сколько в результате направленных усилий со стороны других участников рынка. Определение рынка и собственно самого продукта представляет собой "стратегическую переменную", силами "рекламистов" работает на создание необходимых для конкуренции за потребителя рыночных обстоятельств.

Потенциально рынок представляет собой "управляемую реальность", которая формируется согласно различным социальным и культурным условиям. Такая характеристика уместна и в отношении рынка фермерских продуктов в Москве.

В последнее время, потребление продуктов отечественного производства и, в частности, фермерской продукции активно пропагандируется как при помощи государственной политики, так и в различных СМИ. В настоящее время в России, в условиях программы импортозамещения, стимулируемой санкциями на ввоз импортных продуктов питания, активно развивается сельское хозяйство в целом, а также его отдельные направления, а именно, фермерское производство. Сельскохозяйственный сектор является одним из приоритетных, его развитию и усовершенствованию уделяется значительное внимание государства На развитие сельского хозяйства в 2016 году направят 237 млрд. рублей http: //www.rbc.ru/rbcfreenews/55bb55e79a794762d9bac8df (дата обращения: 10. 03.2016) . На одном из заседаний Госдумы в апреле 2016 года, премьер министр России, Дмитрий Анатольевич Медведев, озвучил предложение о создании целой комиссии по развитию сельского хозяйства страны. Дмитрий Медведев сообщил о решении создать специальную комиссию по развитию сельского хозяйства

https: //russian. rt.com/article/159476 (дата обращения: 21. 04.2016) Однако, как отмечают сами производители, так и представители государственных структур, серьезные изменения в сельском хозяйстве страны потребует продолжительного времени. С 2013 действует программа по развитию сельского хозяйства в России, рассчитанная на 7 лет. Программа развития сельского хозяйства в России

http: //www.mcx.ru/navigation/docfeeder/show/342. htm (дата обращения 15. 04.2016) Развитие сельского хозяйства вписывается в указанный экономико-политический контекст.

Социокультурное развитие города происходит как под влиянием внешней среды, так и под влиянием внутренних закономерностей развития самого города. Город - это не только физическое забетонированное пространство, напротив, это живой и подвижный социальный мир, который отчасти формируется едой, которая также является социокультурной чертой его населения.

Еда разграничивает город и деревню, влияет на транспортную инфраструктуру и систему утилизации отходов, создает новые архитектурные типологии и рабочие места, определяет планировки квартир и устройство первых этажей, задает городской ритм и наполняет городское пространство Стил К. Голодный город. Как еда определяет нашу жизнь. М.: Strelka Press, 2016, а так же создает смысла и практики потребления. Современный город ориентирован на потребителя и во многом проектируем им самим. Он создает условия для его приобщения к различным потребительским практикам: город устроен так, что люди, сами того не замечая, проводят в пространствах, созданных едой (или населенных). Социокультурное пространство города является пространственной средой, конструируемой человеком.

Город - есть его население. Социальное окружение также, как и сама городская инфраструктура, задает смыслы, ценности и тенденции, которые воплощаются в материальном потреблении индивидов и способны менять их привычные стили потребления. Современные экономические, политические и социокультурные условия, в которых оказывается потребить в городе, характеризуются неустойчивостью и неопределенностью, и сопровождаются процессами аномии. Прежние потребительские практики по определенным причинам оказываются не способны ответить актуальным условиям, а, значит, прежние идентичности, организованные вокруг потребления, в том числе и еды, также утрачивают прежние основания. Социальное окружение, являясь одним из основополагающим элементом, задающим тенденции в потребление, способно "направлять" в турбулентной повседневности индивида (задавать новые траектории потребления). Так, Х. Лейбенстайном в отмеченном им эффекте присоединения к большинству, показывается, как спрос на товар возрастает в связи с тем, что его покупают другие люди, и эффекте сноба, когда, наоборот, человек не желает приобретать продукт или услугу именно потому, что это делают окружающие Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социологические исследования. 2005. №. 1.С. 5-18. . Социальное воздействие на потребление индивида особенно ярко проявляется в сфере питания и еды - тому подтверждение небывалый потребительский и не только интерес к фермерской продукции.

Данная работа призвана выявить и описать основные социально-культурные смыслы, которые кроются за спросом на фермерские продукты. Необходимо изучить спрос на фермерские продукты в Москве в условиях различных контекстов, а именно: в условиях интереса государства, в популяризации продукции фермерских производств, пропаганды такой продукции в СМИ, а также в условиях таких внешних факторов как городская среда и социальное окружение.

Структурная организация данной работы будет устроена следующим образом:

В I главе будет представлен теоретический обзор основных концепций, которые легли в основу формирования инструментария - гайда для проведения интервью. Также будут рассмотрены некоторые эмпирические исследования по теме, реализованные зарубежными и российскими авторами.

Методологическая часть данного исследования рассматривается в главе II. В этом разделе работы будет сформулирована проблемная ситуация, исследовательский вопрос, цель и основные задачи, а также будут представлены использованные методы сбора и анализа данных. Затем будет представлено подробное описание контекста, в рамках которого осуществляется исследование, также будут сформулированы основные предположения.

Глава III будет посвящена анализу и интерпретации полученных в ходе исследования данных. Анализ будет разделен на два блока: в первом блоке будут представлены основные результаты этапа наблюдения, а второй блок данной главы будет посвящен анализу собранных в ходе исследования интервью.

фермерский продукт маркетинговый

Глава I. Раскрытие основных концепций и обзор эмпирических исследований по теме

Потребление

Потребление является неотъемлемой частью жизни любого современного человека и представляет собой сложную структуру, которая подвергается анализу различными областями науки, в частности, потребление является одним из наиболее значимых предметов интереса современной социологии. Социология потребления - отдельное научное направление, сформировавшееся в середине ХХ века и в настоящий момент активно развивающееся как в зарубежной, так и российской научной сфере. Принято условно различать два основных подхода к изучению социологии потребления: экономико-социологический и социокультурный. Основные различия данных подходов заключаются в том, что первый рассматривает потребление в привязке к экономическим и хозяйственным процессам, в то время как второй подход связывает потребление с культурой общества. Гурова О.Ю. Институционализация социологии потребления в России //Экономическая социология. - 2014. - Т. 15. - №. 2.

В настоящее время теме потребления в целом, современным практикам, тенденциям и потребительскому поведению, в частности, посвящено большое количество научных исследований, это объясняется безусловной актуальностью данной проблемы. Потребление в современном мире претерпевает значительные изменения: возникают абсолютно новые направления в потреблении, современные практики, потребительское поведение также претерпевает своего рода трансформации. На такие изменения, в первую очередь, повлияла глобализация всей сферы потребления. Козловский В.А., Козловский В.В. Общество потребления и цивилизационный порядок современности //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т. 14. - №. 5. - С. 55-65. Потребление является центром жизни современного человека. Мы постоянно что-то потребляем: выпиваем чашку кофе перед работой в кофейне недалеко от дома, пользуемся общественным транспортом, покупаем товары первой необходимости и предметы роскоши. Едва ли можно представить жизнь современного человека без большинства такого рода "операций". Безусловно, человек потреблял, в широком смысле этого слова, с самого момента своего появления на Земле. Бауман З. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004 //Раздел II. Стили жизни, стили потребления. Но, помимо того, что значительно изменились масштабы таких практик, серьезные трансформации претерпели те смыслы и значения, которые вкладываются в потребление в современной действительности. Потребление сейчас является многомерной, комплексной структурой. Безусловно, в силу постоянно ускоряющегося темпа жизни, отслеживать такие изменения обычному человеку не представляется возможным, да и для большинства, скорее всего, это и не является необходимым. Однако, для тех, кто занимается изучением данной сферы жизни общества, происходящие трансформации являются предметом научного интереса.

В данной части работы будут рассмотрены основные теоретические работы по изучаемой теме, а также эмпирические исследования, как российские, так и зарубежные, посвященные изучению потребительского поведения.

Классические теории социологии потребления

В социологии потребления важной является концепция стиля жизни, согласно которой, стиль жизни является демонстрацией принадлежности индивида к определенному слою или классу. Одним из первых в научную терминологию теоретическое толкование понятия "стиль жизни" и "образ жизни" ввел Т. Веблен в своей работе "Теория праздного класса: экономическое исследование институтов". ? Веблен Т. Теория праздного класса/Пер. с англ., вступ. ст. СГ Сорокиной; Общ. ред. ВВ Мотылевой //М.: Прогресс. - 1984. Автор характеризует данные категории как определенный вид деятельности, который присущ тем или иным группам людей. В работе автор рассматривал концепцию стиля жизни в непосредственной привязке к практикам демонстративного потребления. Согласно данной теории, демонстративное потребление и престижное потребление соотносится с определенным стилем, образом жизни человека и тем самым дает возможность человеку демонстрировать свое социальное положение, принадлежность к определенной группе. То есть возникает своего рода деление на группы и классы, в зависимости от практик потребления определенных категорий товаров и услуг.

Теорию стратификационного разделения общества предложил еще в свое время М. Вебер, согласно которому, в основе принципа деления общества на классы лежат практики потребления, которые, в свою очередь, соотносятся со стилем жизни. По мнению Вебера, главная задача стиля жизни кроется в создании определенных символов и знаков, посредством которых возможно создание и поддержание функционирования статусной группы. М. Вебер,. Класс, статус и партия / М. Вебер // Социальная стратификация. - М.: ИНП РАН, ?1992. - Вып.

Вслед за Вебленом изучение стиля жизни продолжили многие ученые, в частности, немецкий социолог П. Бурдье. По мнению автора, стиль жизни - это целая система практик, повторяющихся в повседневной жизни, которая определяет положение индивида в обществе. Киселев Е.А. Основные подходы к исследованию стиля жизни в социологии //Вестник Пензенского государственного университета. - 2013. - №. 1. Автор в своей работе "Различение: к социальной критике суждения" разрабатывает определенную систему классов, способ стратификации людей по социальным группам. В основу данной классификации лег принцип того, какую позицию индивид занимает в обществе: доминирующую или же подчиненную. Бурдье выделял доминирующую группу, для представителей которых характерно преобладание экономического капитала над культурным, к данной группе автор относил как правило крупных предпринимателей. Людей, занятых в быстроразвивающихся отраслях сферы обслуживания Бурдье относил к представителям так называемой новой буржуазии. Для этой категории людей характерно было обладание также культурным капитал помимо экономического. К третьему классу относились представители интеллектуальной элиты: учителя и представители схожих профессий, которые обладали довольно низким экономическим, но при этом весьма высоким культурным капиталом. Горбань Е.С. Обзор социологических теорий и интерпретация понятия «стиль жизни»: от классового общества до постмодерна1 //ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СОЦИОЛОГИЯ. - 2013. - Т. 14. - №. 3. - С. 133.

Бурдье изучал стили жизни и потребительские практики индивидов в привязке к выделенным им вышеописанным классам, помимо этого, автор большое внимание уделял соотнесению экономического и культурного капиталов в различных группах. Так, Бурдье отмечает, что "предпочтения в сфере питания зависят также от представлений того или иного класса о теле и о воздействии, оказываемом пищей на тело, то есть на его силу, здоровье и красоту, а также от категорий, которые он использует для оценки этих воздействий; при этом некоторые из них могут иметь значение для одного класса и не приниматься в расчет другим". Бурдье П. Различение: социальная критика суждения //Экономическая социология. - 2005. - Т. 6. - №. 3. - С. 25-48. То есть в зависимости от принадлежности к классу у индивида формируется представление и восприятие физического состояния человеческого тела, а также свое видение и понимание того, какие эффекты оказывает потребление на физическую форму. Этому также сопутствует различие в восприятии потребляемой пищи, так, представители низших слоев потребляют преимущественно дешевые, но питательные продукты, которые полны энергетическими элементами, тогда как для людей из высших слоев заботит качество этого продукта, его полезные свойства. Бурдье также отмечает, что для представителей высших классов форма в вопросе потребления представляется основополагающей, в то время как для низшего класса важнее непосредственно содержание потребляемого.

Центральным понятием в социологии Пьера Бурдье является габитус - система диспозиций, порождающая и структурирующая практику агента и его представления. Бурдье П. Различение: социальная критика суждения //Экономическая социология. - 2005. - Т. 6. - №. 3. - С. 25-48. Говоря простым языком, габитус - это некий набор привычек, притязаний, согласно которым индивид осуществляет социальные практики. По мнению автора, габитус является категорией приобретенной, то есть он формируется в процессе определенного времени, однако, человек в последствии начинает воспринимать эти предрасположенности как исходные, изначально существующие установки. Габитус формирует представления и притязания человека во всем: в пище, в моде, в способах проведения досуга. Габитус встраивается даже в такие казалось бы физиологические категории как походка, осанка, интонация.

В концепции Бурдье, стиль жизни формируется согласно вкусам индивида, автор также отмечает, что в таких повседневных практиках, например, как в приеме пищи, существует определенное противостояние таких характеристик как "качество", "количество", "содержание" и "форма". Захарова Ю. Формирование практик потребления продуктов питания в современном российском обществе //Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск: Изд-во НГУ. - 2005. - С. 93-109.

Потребление в обществе постмодерна

Постмодернизм получил распространение в научной терминологии западной социологии во второй половине 20 века, в последние десятилетия постмодерн вошел в научный аппарат российских исследователей. Постмодерн - характеристика состояния общества и его отдельных сфер, концепция восприятия мира. Для общества постмодерна "потребление" является центральной категорией. Общество потребления, как отмечает В.И. Ильин, "это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком". Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность //Мир России. Социология. Этнология. - 2005. - Т. 14. - №. 2. Автор также отмечает, что для общества потребления характерны следующие особенности: путем массовизации производства, к процессу активного потребления приобщаются абсолютно все классы и слои населения, потребление больше не является способом выживания, теперь посредствам потребления конструируется идентичность, а также осуществляется процесс интеграции индивида в общество. Также происходят качественные изменения в сфере торговли и оказания услуг, а именно, широкое распространение получают всевозможные торговые центры, магазины и супермаркеты, которые становятся местом проведения досуговых практик.

Для консюмеризма общества постмодерна характерно потребление, в первую очередь, символических смыслов, которыми потребители наделяют различные вещи. Со временем эти смыслы становятся знаковыми, демонстрирующими принадлежность к определенному социальному статусу, они становятся своего рода индикаторами конкретного социального положения. Консюмеризм может выступать в двух формах: открытой, когда потребление осуществляется в рамках потенциальных возможностей и в скрытой форме, когда существует серьезная потребность и желание потреблять тот или иной продукт или предмет, но объективно это потребление не реализуется Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т. 14. - №. 5. - С. 321-328. . По мнению французского социолога постмодерна Ж. Бодрийяра, "потребляются не сами вещи, а именно отношения - обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно". Бодрийяр Ж. Система вещей. - Рудомино, 1999. C 45 Автор также отмечал, что первоначальное потребление различных благ не ориентировано на достижение индивидуальной экономии, оно является социальной функцией, способствующей иерархическому распределению индивидов. Такое потребление возникает не на основе первичных потребностей человека, оно формируется под воздействием культуры и ее принуждения.

Бодрийяр также отмечает одну серьезную отличительную особенность потребления в постмодернистском обществе, проводя различие между наслаждением и, непосредственно, потреблением "…наслаждаются для себя, но когда потребляют, никогда не делают этого в одиночестве, а входят в обобщенную систему обмена и производства закодированных ценностей". Бодрийяр Ж. Общество потребления //М.: Республика. - 2006. - Т. 272. Данное высказывание обличает социальную природу потребления, значимость определенных социальных условий и контекстов.

Гастрономическая культура. Культ еды в современном городе

Потребление еды является одним из важнейших элементов социальной жизни, выполняющим существенную роль в процессе социализации индивида. Е.Ю. Ганскау, В.Н. Митина, Г.И. Семенова, Е.Ю. Гронов. Социология питания. Пищевое поведение и культура - неотрывно связанные между собой понятия. Развитие изучения пищи как культурного феномена началось в середине 20 века. В работах К. Леви-Стросса и М. Дуглас впервые пища рассматривается как специфический культурный код. Работы этих авторов положили начало последующего изучения пищи как особой формы культуры. Капкан М.В. Феномен гастрономической культуры: специфика форм репрезентации (на примере России XIX-XX веков): автореф. дис. канд. культурологии: 24. 00. 01: дис. - б. и., 2010.

В современном мире происходят серьезные изменения, которые затрагивают все сферы жизни человека, в частности культуру пищевого поведения, исследованию которой в научном дискурсе редко уделяется должное внимание. Серьезные изменения в культуре пищевого поведения связывают с символизацией продуктов питания, посредством рекламы и деятельности СМИ, которые стремятся устранить реальное содержание продукта для создания необходимого для его лучшей продажи символического значения. Сохань Гастрономическая культура глобализирующегося общества - проблемы и перспективы

https: //www.hse.ru/data/2012/02/29/1265820908/%D0%A1%D0%BE%D1%85%D0%B0%D0%BD%D1%8C_%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F. pdf (дата обращения 10. 04.2016)

Еда в современном контексте приобретает совершенно новую функциональную нагрузку. Прием пищи - больше не просто удовлетворение биологической потребности, для современного общества - это своего рода акт, действие, направленное на достижение какого-то большего результата, нежели простое утоление голода. Практики пищевого поведения включают в себя привычные практики, обусловленные различными социальными и культурными особенностями и условиями. Зарубина Н.Н. Трансформации практик питания в современной России: детерминанты //Вестник МГИМО Университета. - 2014. - №. 6 (39).

Произошла так называемая пищевая революция, которая довольно серьезно проявляется в России в настоящее время. Проявление последствий такого рода "революции" выражается в следующем: появление новых технологий производства, как следствие, "создание" новых видов и типов продуктов, возникновение и развитие новых направлений в потреблении продуктов питания, появляются абсолютно новые пищевые практики и тенденции, активное развития ресторанного бизнеса. В последние годы в Москве значительно выросло количество ресторанов и мест общественного питания, нацеленных на совершенно различные группы потребителей. Рестораны варьируются по своей доступности, специализации, то есть по тому направлению в кулинарии, которое они представляют. В современном городе абсолютно любому человеку можно с легкостью найти ресторан или кафе, которое придется ему по вкусу во всех смыслах этого слова. Удивителен тот факт, что даже в условиях непростой экономической ситуации в стране, которая затронула все города, в частности Москву, рост числа открывающихся мест общественного питания, снизился весьма незначительно. Сколько заведений закрылось в 2015 году

http: //www.the-village.ru/village/business/finance/229033-closed Из этого можно сделать вывод, что потребление пищи в рамках современного города - устоявшаяся, социально укорененная практика. Исследователи отмечают, что потребление той или иной пищи - это теперь не просто физиологический процесс, а демонстрация своего социального положения и проявление своего рода престижа. Антюхина А.В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - Т. 8. - С. 246-250. - URL: http: //e-koncept.ru/2015/65050. htm

Такие изменения в культуре пищевого поведения связаны с различными причинами, в частности, с процессом глобализации самой культуры. Происходит размывание культурных ценностей, которые на протяжении длительного периода создавались и чтились предшествующими поколениями. Также происходит своего рода смешение "пищевых культур”, заимствуются те или иные практики, традиции производства. Безусловно, важную роль в формировании нынешней ситуации, современной культуры пищевого потребления, играют средства массовой информации. Собственно, сам культ еды, возможно, обусловлен именно популяризацией еды различными СМИ, ведь именно с помощью всевозможных информационных каналов большинство современных людей узнает необходимую ему информацию. Основой современного положения в культуре пищевого потребления являются изменения, которые затронули, непосредственно самого человека: рост доходов населения, увеличение свободного времени, наблюдается также индивидуализация потребления. Антюхина А.В. Еда как форма культурной идентификации // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - Т. 8. - С. 246-250. Зарубежные исследователи большое внимание уделяют изучению современной культуры пищевого поведения, рассматривают причины произошедших трансформаций. Так, испанские социологи отмечают, что в значительной степени на изменения в культуре поведения повлиял послевоенный период, когда произошел переход от общества, в котором остро чувствовалась нехватка продовольствия, к обществу, в котором продовольствие изобилует. Под воздействием социальных трансформаций, значение и восприятие фразы "хорошо питаться" значительно изменилось Носкова А.В. Питание: методологические подходы к исследованию и повседневные практики //ВЕСТНИК МГИМО УНИВЕРСИТЕТА. - 2014. - №. 6 (39). . Еда в современном обществе приобрела качественно новые значения. Сейчас человек потребляя пищу, зачастую, вкладывает в этот акт намного большие смыслы, нежели раньше. Еда и пищевые практики в целом - это сложный, многофункциональный, нагруженный множеством социальных, культурных смыслов концепт. Таким образом, в потреблении того или иного продукта, посещении того или иного места общественного питания, помимо желания удовлетворить чувство голода, зачастую кроется нечто большее.

Культ на здоровую еду и ЗОЖ

В настоящее время в обществе, в частности, в Москве, наблюдается стремительное распространение и возрастающая популярность ведения здорового образа жизни, который включает в себя различные аспекты, связанные с правильным подбором физических и спортивных нагрузок, употреблением здоровой и полезной еды, отказ от вредных привычек и зачастую такой образ жизни представляет собой целую философию. Приверженцев такого стиля жизни становится все больше, и это видно невооруженным глазом. Открывается все больше спортивно - рекреационных площадок, многие из которых являются общедоступными, появляются новые рестораны, предлагающие своим посетителям именно здоровую еду, количество продуктовых магазинов, реализующих полезные и здоровые, по мнению производителей, продуктов также становится все больше. Со стороны государства также наблюдается значительная работа, направленная на стимуляцию населения к отказу от вредных привычек, смене образа жизни в пользу здорового, наполненного спортом. Создаются и реализуются различные законопроекты, основная цель которых заключается как раз в продвижении и популяризации активного и здорового образа жизни среди населения, а также в обеспечении соответствующего развития городской среды. Стратегия формирования здорового образа жизни и борьбы с неинфекционными заболеваниями до 2025 года (дата обращени: 25. 03.2016)

http: //www.duma.gov.ru/news/273/1674667/? sphrase_id=2261359 (дата обращения:

Здоровое питание является неотъемлемой частью всего "правильного" образа жизни. Тенденция к правильному питанию охватывает людей по всему миру. В частности, как отмечают американские исследователи Weimer J. Accelerating the trend toward healthy eating //America s Eating Habits: Changes and Consequences. US. - 1999. - С. 385. , жители Америки, где проживает наибольший процент людей с ожирением, стали всерьез задумываться о своем здоровья. На протяжении многих лет в стране ведется политика, направленная на разработку и применение различных государственных программ, целью которых является привлечение внимания населения к своему питанию. Программы, осуществляемые на протяжении последнего десятилетия, по всей видимости, дали положительный результат. В связи с наблюдающейся в настоящее время тенденцией и стремлением к более полезному и здоровому питанию, в Америке стали в значительной мере развиваться всевозможные "точки доступа" к полезной еде, а также во многих магазинах, специализирующихся на такого рода продуктах, Америка является одним из мировых лидеров по производству органических продуктов питания.

В целом стоит отметить, что продукция органического происхождения, а также экологически чистая становится в действительности предметом интереса потребителей по всему миру, как следствие потребление такой продукции становится предметом исследования для различных ученых. В изучении потребительских практик данной категории продуктов исследователи делают акцент, в частности, на определении потребительской грамотности и знания особенностей потребляемого продукта.

Так, согласно данным исследования потребительского поведения, которое проводилось в 2009 году итальянскими учеными, среди 300 человек, которые участвовали в исследовании, 61% опрошенных обладает хорошими знаниями в отношении органических продуктов и легко может дать определение такой продукции. Azzurra A., Paola P. Consumers' behaviours and attitudes toward healthy food products: The case of Organic and Functional foods //113th Seminar of European Association of Agricultural Economists, Crete, Greece. Retrieved from http: //age consearch. umn.edu/bitstream/57661/2/Annunziata. pdf. - 2009.

Рациональность vs осознанность

В рамках данной работы выбор современного потребителя фермерской продукции рассматривается в системе координат между осознанным желанием питаться "чистыми" продуктами, без вреда для своего здоровья и здоровья своих близких и следованием современным тенденциям, быть, так скажем в тренде и не отставать от модных направлений в пищевом потреблении. Выбор концепта осознанность в данном исследовании неслучаен. Такой выбор обусловлен желанием выйти за рамки общеизвестной, общепринятой концепции рационального действия и рациональности в целом. В рамках данной работы будет предпринята попытка оценить осознанность экономического и социального действия в отношении процессе потребления фермерских продуктов. Тем не менее, за теоретическую основу и обоснование будет взята как раз концепция рационального действия человека в силу того, что осознанность как концепт в экономико - социологическом контексте не имеет релевантой операционализации. Таким образом, в ходе исследования теоретически обоснованная концепция рациональности будет дополнена теми специфическими особенностями, той смысловой нагрузкой, которой обладает осознанность в процессе выбора того или иного действия/пути. Рациональность, безусловно, присуща экономическому действию, но существуют определенные рамки, в которых "работает" эта концепция. Концепт осознанность подразумевает под собой нечто большее, включает в себя больший социальный контекст.

Концепцию социального действия разработал немецкий социолог Макс Вебер. В своей работе "Основные социологические понятия" Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990

Вебер М. Основные социологические понятия //Избранные произведения: Пер. С нем. - 2008.автор обращает внимание к осознанности экономического действия и его ориентации на другого. Под социальным действием Вебер подразумевает поведение человека, которое ориентировано на другого, то есть соотносится с ним. Автор выделял четыре типа социального действия: целерациональное, ценностно-рациональное, аффективное и традиционное. Целерациональное действие представляет собой осознанное использование средств и условий для достижения конкретной цели, ценностно-рациональное направлено на реализацию неких высших ценностей, аффективное обусловлено определенными эмоциональными реакциями индивида, а традиционное осуществляется согласно некой привычке. Вебер М. Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения. М., 1990 c. 628 - 629Идеальный тип социального действия принимает в анализ мотивацию человека и его эмоционально - психологические особенности, исключая при этом какие-либо экономические характеристики/параметры. Примечательно то, что сам Вебер также отмечает осознанность экономического действия, как одну из его особенных характеристик. Именно осознанность и осмысленность является основой теории социального действия Макса Вебера. Наделить действия смыслом означает осознать себя в своей соотнести с окружающим миром Кравченко Е.И. Теория социального действия: от Макса Вебера к феноменологам //Социологический журнал. - 2001. - №. 3. - С.С. 121-141.. Осознанность действия предполагает наличие и соблюдение определенных условий, которые, непосредственно, и формируют это действие как осознанное.

Говоря об осознанности потребительского выбора, стоит упомянуть концепцию осознанного или ответственного потребления, которая наибольшее развитие получила в работах зарубежных авторов. Данная концепция предполагает, что потребитель ответственно подходит к вопросу своих потребительских практик, а именно, покупает экологически чистую и органическую продукцию, заботиться о том, чтобы приобретаемая им продукция не была произведена при помощи детского труда, ответственно подходит к утилизации отходов, а также покупает такое количество продуктов, которое точно будет им съедено, чтобы избежать утилизации испорченных продуктов. Такая культура в настоящее время активно развивается в Америке и странах Европы, адептов такой идеи с каждым годом становится все больше. Так, в исследовании американских ученых было выявлено, что практики ответственного и осознанного потребления действительно популярны и такое направление в сфере потребления стремительно набирает обороты. Среди участвующих в опросе респондентов 87% отметили, что они предпринимают и уже предприняли некие усилия, чтобы изменить свою практику потребления в пользу ответственной и осознанной. Среди основных практик, которые осуществляют респонденты были выявлены: потребление "зеленых" продуктов, ответственный подход к утилизации отходов и снижение использования пластиковых бутылок и различных упаковок. Schor J. B., Willis M. Conscious Consumption., 2009 Исследованию концепции ответственного и осознанного потребления посвящена работа "Критический подход к потреблению" в соавторстве О.Ю. Гуровой и А.Н. Толкачевой О.Ю. Гурова, А.Н. Толкачева. Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоветских обществах. Лабиринт № 2, 2014. В статье авторы рассматривают проблему потребления в призме концепции потребителя - гражданина, для которого характерно поведение, соотносимое с ответственностью и мыслью об общественном благе. Как отмечают исследователи, позиция потребителя - гражданина выражается в практиках "зеленого", "эко" и "осознанного" потребления.

Факторы, влияющие на потребительское поведение

На потребительское поведение оказывает влияние множество различных факторов, как культурного, так и социального, и личностного порядка. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы //Социологические исследования. - 2005. - №. 1. - С. 9.В данном разделе теоретической части исследования будут рассмотрены некоторые из них, в частности, влияние культуры и социального окружения, а также условий городской среды и государственной политики.

СМИ

Средства массовой информации играют важную роль в жизни современного общества. Большинство информации, которую мы ежедневно получаем, транслируется с помощью различных медиа. Действительно, в современном обществе СМИ СМИ - средства массовой информации - отдельный социальный институт, который занимает важное положение и влияет на жизнь каждого человека. Под воздействием средств массовой информации во многом формируются современные тенденции и направления в совершенно различных сферах человеческой жизни. СМИ способны навязывать и диктовать определенный образ мыслей, способы коммуникации и целую философию.

При помощи СМИ осуществляется не только информирование общества, но и своего рода формирование взглядов, притязаний и во многом культуры в целом. Это касается и культуры потребления, средства массовой информации влияют на развитие и популяризацию тех или иных продуктов, отдельных магазинов и целых направлений в потреблении. Фермеры, руководители различных предприятий по производству фермерских продуктов сами говорят о том, что сложившийся "успех", стремительное развитие рынка фермерской продукции в Москве обусловлен, в первую очередь, их "модностью", которая, в свою очередь, обусловлена активной рекламой такого рода продуктов, их пропаганда в различных информационных источниках.

Для журналистики общества постмодерна характерна массовизация и стереотипизация в отношении потребления. СМИ, воздействуя на индивидов, формируют всеобщие стереотипы. Зверева Е.А. в своей работе "Роль масс меда в распространении консюмеризма" пишет, что современные крупные компании, осуществляющие информационную деятельность "предлагают глобальные наднациональные модели потребления, усиливая, таким образом, тенденцию распространения единых образцов поведения по всему миру" Зверева Е.А. Роль масс-медиа в распространении консюмеризма как идеологии постмодерна //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т. 14. - №. 5. - С. 321-328. . Из этого высказывания следует, что посредством средств массовой информации и коммуникации в настоящее время осуществляется формирование единых ценностно-нормативных идеалов по всему миру.

Опыт проведения различных исследований о воздействии рекламы и СМИ на потребителя, как зарубежных, так и отечественных, показывает, что зависимость между знанием рекламы и вероятностью покупки того или иного бренда или товара является не однозначной. Исследователи отмечают, что респонденты чаще всего вспоминают рекламу той марки, которая занимает лидирующую позицию на рынке, даже если этой рекламы не было даже если они ее не видели вовсе. Трутнева Е.А., Ратникова Т.А., Иванова Н.Г. Прикладной анализ влияния рекламы на поведение потребителя по данным трекинговых исследований //Экономический журнал Высшей школы экономики. - 2010. - Т. 14. - №. 2. В некоторых источниках современные средства массовой информации и их социальная функция в обществе трактуется как "власть над умами”. Такая формулировка говорит, на наш взгляд о том, насколько укорены СМИ как отдельный социально - экономический институт и каким сильным воздействием и влиянием на сознание людей они обладают. Запесоцкий А.С. Метаморфозы СМИ: новое качество или новые болезни //Социологические исследования. - 2010. - №. 7. - С. 7-17. . В настоящее время в обществе все чаще используется термин СМК, то есть средства массовой коммуникации. Функция медиа значительно расширилась, поэтому говорить теперь просто об информировании населения не приходится. В современном городе по средствам медиа осуществляется коммуникация, которая в настоящее время составляет серьезную конкуренцию живому общению. Массовые коммуникации все чаще наделяют в настоящее время функцией социализации, способной влиять на отдельных индивидов и все общество в целом. Пишняк А.И. Эффекты массовой коммуникации: влияние телевизионной рекламы на потребительское поведение (на примере российских рынков напитков): дис. - М.: дис.... канд. социолог.. наук, 2006. Так, автор концепции "ограниченной эффективности рекламной массовой коммуникации” Г. Браун утверждает, что средства массовой коммуникации воздействуют на потребителей косвенно, а именно, когда человек совершает покупки, у него могут возникнуть ассоциативные реакции, которые могут способствовать покупке того или иного товара. То есть реклама может способствовать росту продаж или поддержанию определенного уровня продаж. Brown G. Modeling Advertising Awareness. // Admap, Apr. 1991

Коммуникации в современном обществе все больше обретают сетевой характер. Стремительной рост этой "сети" сопровождается увеличением числа коммуникаций, в следствие чего возникают проблемы различного характера, связанные с функционированием всего общества в целом. Социальные сети являются неотъемлемым участником деятельности медиа и СМК в целом. Для любого современного человека именно социальные сети являются источником получения информации абсолютно любого характера, в сетях осуществляется как межличностная, так и групповая коммуникация, зачастую в сети осуществляется различного рода обучение, получение образования. Сеть также выступает для некоторых источником заработка, как постоянного, так и временного и частичного. То есть жизнь современного человека зачастую находится во власти сети.

Известный испанский социолог Мануэль Кастельс, являющийся одним из основоположников новой теории социологии города, исследует также различные процессы, связанные с проблемами глобального развития. В одной из свих работ автор отмечает, что СМИ играют важную роль в условиях современного мира/города и их отличительная особенность заключается в том, "что они охватывают в своей сфере большинство видов культурного выражения во всем их разнообразии". Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М. Кастельс. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. - с. 343.

В настоящее время значительную популярность приобретает ведение так называемых блогов, посвященных совершенно различным сферам жизни человека, в частности, множество таких информационно - коммуникативных источников посвящено теме здорового питания и здорового образа жизни. Такие "паблики", как правило, находятся в открытом доступе, то есть информация, содержащаяся в этих ресурсах, в большинстве случаев, доступна любому обывателю. С помощью этих источников осуществляется пропаганда, информирование, агитация. Ведение блога осуществляется зачастую известными медийными личностями, которые обладают определенным устоявшимся имиджем, который обеспечивает доверие, а оно, в свою очередь, способствует приобщению общества к той или иной деятельности, следованию определенной культуре и идеологии. Многие производители осуществляют рекламную деятельность своей продукции при помощи известных и популярных в сети людей. В целом продвижение большинства новинок, как в сфере технологий, так и, например, в продовольствии реализуется при помощи социальных сетей. Наиболее популярными способами распространения информации и популяризации товаров, услуги или целого предприятия является знаменитая сеть Facebook и Instagram. Это глобальные по своему масштабу сети, которые ежедневно осуществляют информационную, коммуникативную, просветительскую и многие другие функции. При помощи данных социальных сетей в настоящее время осуществляется также торговля. В частности, в сети Instagram сегодня можно приобрести практически любой товар, как продовольственный, так и непродовольственный, воспользоваться обширным спектром предлагаемых услуг. Докука С.В. Практики использования онлайновых социальных сетей //Социологические исследования. - 2014. - Т. 1. - №. 1. - С. 137-145. Таким образом, сеть Интернет выступает сегодня как комплексный инструмент, посредством которого осуществляется как коммуникативная и информационная, так и коммерческая/экономическая деятельность.

При помощи СМК фомрируется и транслируется мода и различыне современные тенденции. Таким образом, формируется модное потребление или мода на потребление. Изучением моды как социального феномена занимались различные как зарубежные, так и отечественные авторы. Наиболее значимыми и фундаментальными в исследовании моды являются работы Т. Веблена и Г. Зиммеля.

Георг Зиммель положил основу качественно иного понимания, изучения и рассмотрения термина "мода”, это связано, в первую очередь с тем, что Зиммель иначе подходил к понимаю жизни в целом. Зиммель отмечает, что мода прежде всего заставляет человека ставить перед собой какие - то ясные и понятные цели. Помимо этого, по мнению Зиммеля, мода нацелена на демонстрацию своего вкуса и включенности в в обмен определенными актуальными фактами и сведениями. Марков.А. Теория моды. Одежда. Тело. Культура, №21, 2011

http: //www.nlobooks.ru/node/2694 Важной особенностью моды как феномена, Зиммель считает ее локальность. Сущность моды, по мнению автора, "состоит в том, что ей всегда следует лишь часть группы", Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное.Т. 2. М.: Юристъ. 1996. 274 c. а при распространении моды на все общество, она теряет свой смысл и перестает быть модой. Следование моде, согласно Зиммелю, обусловлено социально - психологическими механизмами, в частности подражанием. Гурова О.Ю. Социология моды: обзор классических концепций //Социологические исследования. - 2011. - №. 8. - С. 72-82. Зиммель отмечает, что "подражание представляет нам возможность целенаправленной и осмысленной деятельности там, где нет ничего личного и творческого". Зиммель Г. Мода // Зиммель Г. Избранное.Т. 2. М.: Юристъ. 1996.С. 25-50 Основное свойство моды Зиммель видит в объединении индивидов в определенные группы, социальном выравнивании, а также отделении одних классов от других, то есть своего рода стратификации.

"Городская среда”

Городская среда в значительной степени оказывает влияние на жителей города. Человек неизбежно ощущает на себе происходящие изменения, которые затрагивают все сферы жизни и функционирования города. Безусловно, наибольшие трансформации претерпевают крупные города. Именно для мегаполисов характерен высокий темп жизни, сопровождающийся стремительным развитием и применением новых технологий, ростом производства и высоким уровнем миграции.

Современный город требует от его жителей определенной отдачи и соответствия. Необходимо соответствовать этому высокому городскому темпу, чтобы не выпасть из его жизни. Человеку требуется, так скажем, "быть постоянно в теме", чтобы полноценно участвовать в сложном процессе функционирования современного города.

Процессы стремительной урбанизации и глобализации охватывают города по всему миру, в частности Москва также претерпевает значительные изменения, которые сказываются на трансформации всего социума в целом. В первую очередь, меняется функция города, теперь город ориентирован на извлечение прибыли. M. Castells The Urban Question: A Marxist Approach

https: //dubravka. memoryoftheworld.org/Manuel%20Castells/The%20Urban%20Question_%20A%20Marxist%20 Approach%20 (3290) /The%20Urban%20Question_%20A%20Marxist%20Approach%20-%20Manuel%20Castells. pdf Такая переориентация осуществляется в большей степени за счет воздействия на потребителя и стимуляции его потребительской активности. На поддержание этой функции - роста прибыли, извлекаемой от потребителей, работает также само внутригородское устройство, то есть его инфраструктура. Голова А.Г. Факторы, влияющие на потребительское поведение личности в мегаполисе //Журнал социологии и социальной антропологии. - 2011. - Т. 14. - №. 5. - С. 304-312. За последние годы рост числа крупномасштабных торговых центров, сетевых магазинов и просто небольших точек продаж вырос стремительно. Помимо этого, "правильное" расположение этих магазинов буквально вынуждает жителей постоянно совершать покупки, которые, возможно, вовсе не являются обязательными и необходимыми. Большинство современных торговых центров являются многофункциональными: сейчас нет необходимости посещать разные места для того, чтобы осуществить какие-либо покупки, а потом посетить кинотеатр или ресторан. Все "развлечения" находятся под одной крышей, что способствует значительному росту прибыли торгово-развлекательного центра. Говоря иными словами, всё городское устройство работает на потребителя, на стимулирование потребителей и их активности. Город имеет непосредственное, прямое влияние на потребительское поведение его жителей. В значительной мере сказывается на формировании притязаний потребителей.