Продвижение товаров на рынке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Продвижение товара

1.1 Функции продвижения

1.2 Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

1.3 Прямой и интерактивный маркетинг

1.4 Стимулирование продаж

1.5 Связи с общественностью

2. Методы продвижения продукции

2.1 Методы определения затрат компаний на продвижение своего товара

2.2 Влияние целей компаний продвижения на выбранные методы

Заключение

Глоссарий

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2



Введение

Социально-экономическое развитие Российской Федерации во многом зависит от состояния и темпов роста промышленности, составляющих основу реального сектора национальной экономики. Наряду с ростом объемов производства промышленной продукции, внедрение научных методов организации, планирования и контроля за ходом продвижения продукции станет условием рационализации совокупных издержек и повышения прибыли предприятия.

С увеличением численности предприятий с эффективными системами продвижения продукции возрастет совокупная прибыль этих предприятий при снижении издержек на продвижение продукции. Это в свою очередь приведет к росту внутреннего валового продукта и явится важнейшей предпосылкой повышения качества жизни населения. Однако проблемы разработки научных методов продвижения продукции в системе маркетинга промышленных предприятий и особенно корпоративных структур изучены в недостаточной степени. В частности это касается методик продвижения продукции, предназначенных для головного центра корпораций и контролируемых е. бизнес-единиц, а также определения основных элементов системы продвижения продукции, к которым относятся цели, принципы, виды, методы, организационные структуры, функции, этапы и результаты продвижения продукции. Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют применения различных методов продвижения товаров и услуг.[1] Их роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на современном этапе развития экономики России вопросам продвижения продукции стало уделяться пристальное внимание и профессиональный подход к разработке рекламной и PR -кампании имеет очень важное значение. Направленные денежные средства на рекламные и PR мероприятия должны окупаться, а потребителю необходимо быть своевременно информированным о появлении нового и качественного товара. На сегодняшний день методам продвижения товаров и услуг посвящено большое количество книг, периодической литературы и научных изданий. При написании курсовой работы были изучены как учебные пособия Ф.Котлера "Основы маркетинга", "Основы рекламы" автора Головлевой Е.Л., Гольман И. "Реклама плюс реклама минус", Феофанов О.А. "Новые технологии в России", так и практические труды российских и зарубежных рекламистов. Это, например, "Мудрый рекламодатель" Александра Репьева, "Слоган" В.В. Кеворкова и др. Предметом исследования являются методы продвижения продукции.

Цель курсовой работы заключается в выработке конкретных рекомендаций по совершенствованию управления продвижением товара на рынке. Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

- рассмотреть комплекс маркетинговых коммуникаций при продвижении продукции; -дать понятие и роль рекламы, показать место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

-проанализировать методы организации продвижения рекламной продукции; -рассмотреть и сравнить основные направления продвижения рекламной продукции;

- раскрыть использование PR технологий в продвижении продукции. Для решения поставленных задач в процессе работы применялись следующие методы исследования:

-анализ научной литературы по теме работы;

-анализ проектов рекламных и PR - кампаний различных авторов и для различных фирм (как отечественных, так и зарубежных);

-анализ данных проводимых рекламных и PR - кампаний.

До недавнего времени полностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности в России. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации и не нести никакой ответственности за ее содержание. Отсутствие надежной юридической базы - не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитие рекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Очень часто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян были обмануты такими структурами, как "МММ", "Русский дом Селенга" и т.д., выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспечены никакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. периодической прессы, материалы маркетинговых и рекламных агентств.



1. Продвижение товара

1.1 Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров,

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл.1).

Таблица 1

Иерархия воздействия продвижения



Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити ("паблик релейшенз");

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2).

Таблица 2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Если маркетинговые исследования имеют целью "слушать" потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.1).

Рис. 1. Роли исследований и продвижения в маркетинге

1.2 Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 2.



Рис. 2. Структура рекламы как вида продвижения

Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда "информационный шум". Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий: - информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества), - убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку), - поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 3).

Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью [22]

Ниже приведем характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге (см. табл.3):



Таблица 3

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном "поддерживает" влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
"Пробный" маркетинг редок	Обычен "пробный" маркетинг
Доверие к "читательскому индексу" и ответам "Покупаете ли Вы" для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в "имидже марки". Иногда "глупая покупка" - вместо хорошо продуманной, "умной" покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости "догнать" маркетинговый мир	Признание на уровне "все знаю"

1.3 Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя. Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (см. табл. 4.) [15]:



Таблица 4

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними. Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 4 [2].



Рис. 4. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (см.табл. 5.):

Таблица 5

Преимущества и возможности для потребителей	Преимущества и возможности для маркетологов
1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам	1 Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
2. Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)	2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока [12]
3. Нивелирование фактора эмоций [13]. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам [11]:

- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

1.4 Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

1.5 Связи с общественностью

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс "инвестирования" (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 5.

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

Рис. 5. Матрица целей при "паблик релейшенз"

Во второй части нашей курсовой работы более подробно опишем непосредственно сами методы продвижения товаров с точки зрения маркетинга.



2. Методы продвижения продукции

Методы продвижения (methods of promotion) -- приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели -- продвижения. Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетинговых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала. Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников; Комплекс методов продвижения -- применение одновременно нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Как известно, под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Применительно к маркетингу в целом и к продвижению продукции в частности, в литературе упоминаются следующие методы:

-экономико-финансовые методы - составление бюджета продвижения продукции, расчет оптимальной цены продукции; социологические методы - анкетирование и "панельные" обследования предпочтений потребителей;

-психологические методы - психологические тесты для выявления мотивов потребительского поведения и латентных предпочтений потребителей; -методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду для продвижения продукции;

-математические методы - оптимизационные модели транспортировки продукции, модели управления товарными запасами, модели анализа и прогнозирования покупательского спроса и потребления, модели теории массового обслуживания потребителей, выбор оптимального варианта ассортимента продукции и обоснования ее цены [Эриашвили Н. Д.]

На основе анализа научной литературы в области маркетинга нами были систематизированы методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных дисциплин наук, которые составляют основу маркетинга интегрированной корпоративной структуры и рекомендуются использовать при выполнении тех или иных процедур продвижения продукции. Краткое описание содержания этих подходов приводится ниже. Философия. В литературе предлагается концепция просвещенного маркетинга как философии маркетинга, ориентированного на потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинства товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности. Этический подход предполагает изучение отношения предприятия-изготовителя продукции к ее потребителям и решения этических проблем, к которым относятся:

-обеспечение безопасности и должного качества продвигаемой на рынок продукции;

-правдивость рекламы;

-справедливость ценообразования;

-честная конкуренция и т.д. [7]

На основе концепций технической (теории дизайна) и практической эстетики человеческого поведения должно осуществляться воспитание вкусов как изготовителя, так и потребителей продукции, формирования разумных потребностей, восприятия продвигаемой продукции. Экономические методы продвижения продукции предполагают экономическую оценку процесса продвижения продукции с помощью таких показателей, как объем товарооборота, уровень производственных и товарных запасов, величина издержек обращения, широта ассортимента товаров, уровень покупательского спроса и цен на товары, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы предназначаются также для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отраслевых и региональных факторов, продуктовой специфики на результаты продвижения продукции, а также ценообразования продукции и инвестирования процесса продвижения продукции. Ценообразование служит для достижения определенного ценового восприятия продукции, установления базовых и конечных рыночных цен, формирования цен на основе их "психологического восприятия", максимизация прибыли от продаж; информирования о ценности товара потребителей и формирования восприятия качества товара. Инвестиционный менеджмент включает в себя управление инвестированием процесса продвижения продукции, формирование бюджета продвижения и оценку экономической эффективности инвестиций. Социологические методы предназначены для выявления и анализа конкретных потребительских групп и общественных слое (контактных аудиторий) по вопросам предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса на продукцию. Методы психологии и психофизиологии позволяют выявить и провести анализ мотивов предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса контактных аудиторий по вопросам на продукцию, а также повысить действенность рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителей, на принятие ими решений в пользу выбора данного вида продукции. [5]

Математические методы. Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции должны использоваться методы:

-математические, в частности линейного программирования - для выбора оптимального решения при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и планировании рациональных маршрутов передвижения грузов; теории массового обслуживания - для изучения закономерностей потока заявок на обслуживание и соблюдения необходимой очередности при обслуживании потребителей;

-теории вероятностей- для оценки вероятностей наступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выбора возможных действий при планировании продвижения; математической и отраслевой статистики для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса на продукцию, а также прогнозирования объемов продаж и спроса и др.;

-экспертных оценок ("метод Дельфи", мозговая атака) - для получения количественных оценок качественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слабых сторон участников этого процесса.

Методы менеджмента (теории управления) служат для планирования, контроля, регулирования и стимулирования продвижения продукции. Для интегрированных корпоративных структур рекомендуется использовать методы корпоративного управления как комплекса взаимоотношении между менеджментом головной организацией, бизнес-единицами и прочими заинтересованными участниками по вопросам продвижения продукции интегрированной корпоративной структуры. [8] Стратегический менеджмент предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии и целей бизнеса предприятия, анализ сильных и слабых сторон предприятия, его потенциальных возможностей, параметров его внешней и внутренней среды, выбранных стратегий и оценки их реализации, структуры управления, превышения уровня результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов. В частности, для планирования продвижения можно рекомендовать методы программно-целевого и сетевого планирования, что позволяет регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в размерах программы продвижения продукции. В рамках стратегического и тактического маркетинга решаются проблемы:

-связанные с определением предприятием места на целевых сегментах рынка;

-выявлением наиболее перспективной продукции и определением позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия; определением основных инструментов воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения продукции. [3]

Маркетинговый анализ рынка включает в себя методы решения задач оценки ситуации на рынке, выявления тенденций и перспектив развития рынка, проведения анализа конкурентов, выявления структуры рынка, оценки его емкости, основных каналов сбыта и продвижения продукции, исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д.). Информационные технологии предназначаются для организации информационного обеспечения продвижения продукции на этапах проведения маркетинговых исследований, создания и развития клиентской базы данных, доведения продукции от поставщика до потребителя. Коммуникационный менеджмент включает в себя планирование, организацию и управление коммуникативными процессами и служит для формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания в процессе продвижения продукции. Коммуникационный менеджмент располагает социальными методами и технологиями, к которым можно отнести:

-рекламу - передачу информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями, на осведомление потребителей о свойствах новой или улучшенной продукции с целью дальнейшего обучения, касающегося пользования новинками, для убеждения, увеличивающей дифференциацию продуктов и уменьшающей готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами конкурентов;

-имиджелогию - формирование правдивого и привлекательного образа предприятия и его продукции, с целью повышения доверия клиентов к предприятию и ее продукции. Помимо имиджа предприятия и товара, существует имидж сотрудников, который непосредственно оказывает влияние на группы потребителей вследствие их прямого контакта с ними, что в дальнейшем отражается на эффективности продвижения продукции;

-брендинг - создание долгосрочного предпочтения потребителем товара путем усиленного воздействия на потребителя посредством товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением и выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ;

-public relation - набор процедур, направленных на повышение узнаваемости образа продукции предприятия и его репутации, что способствует улучшению процесса продвижения и установлению благоприятных взаимоотношений с контрагентами, не связанными с предприятием прямыми коммерческими сделками. При продвижении продукции логистика рассматривается как совокупность методов и способов эффективного управления товарными потоками с обеспечением наименьших издержек и высокого уровня организации и осуществления процессов снабжения, управления товарным рынком, производства, сбыта и послепродажного обслуживания. Методы маркетингового аудита могут быть использованы дл проверки и оценки эффективности целей, методов, решений по продвижению продукции, с целью выявления и дальнейшего устранения ошибок и возможных рисков. Маркетинговый аудит позволяет определить, в какой сфере продвижения и продажи продукции может быть существенно повышена эффективность работы. Аутсоринг предназначается для расширения сферы маркетинговой деятельности предприятия в частности по продвижению продукции путем использования внешних источников и делегирования определенных функций сторонними организациями, специализирующимися на соответствующих видах деятельности, например, планирование продвижения продукции, проведение маркетинговых исследований, PR-поддержка и др. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется. Так на рис. 6 изображен один из наиболее часто используемых подходов к выделению стадий процесса принятия потребителем нового товара и используемая им при этом информация.

Рис. 6. Стадии принятия потребителем нового товара и используемая информация

рекламный интерактивный маркетинг стимулирование

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

-Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров.

-Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории

-Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.

-Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.

-Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг -- выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг -- совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения. В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие -- не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

2.1 Методы определения затрат компаний на продвижение своего товара

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Метод "от наличных средств" -- разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод "процент от объема сбыта" -- разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.

Данный метод обладает простотой, используются процентные меры, которые понятны менеджерам. В силу своей популярности в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода -- в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.

Данный метод широко применяется по отношению к новым товаром. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

Метод конкурентного паритета -- разработка бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод "исходя из целей и задач" -- разработка бюджета продвижения товара исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же после проведения кампании продвижения следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров. Выбор тех или иных методов продвижения (комбинаций методов) определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения. Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу нежели рекламу. К тому же эффективность работы сбытовиков оценить легче, чем эффективность рекламы. [13]

2.2 Влияние целей компании продвижения на выбранные методы

Влияние целей кампании продвижения на выбираемые методы может заключаться в следующем. Если целью является создание массовой осведомленности о новом товаре, то реклама будет использоваться шире по сравнению с другими методами продвижения. Если целью является предоставление подробной информации о характеристиках какого-то товара длительного пользования, то предпочтительнее использовать персональную продажу и методы стимулирования сбыта для привлечения потребителей в розничные магазины. Реклама будет использоваться в умеренных дозах.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть персональная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер -- национальные СМИ. Характеристики товара также влияют на выбор методов продвижения. Для продвижения продукции производственно-технического назначения чаще используется персональная продажа, для массовых потребительских товаров -- реклама. Продажа товаров сезонного спроса обычно сопровождается интенсивной продажей и использованием методов стимулирования сбыта. Персональная продажа используется реже хотя бы потому, что нецелесообразно иметь развернутый штат сбытовиков в течение всего года. Продвижение продукции производственно-технического назначения на этих стадиях жизненного цикла требует концентрации усилий на использование персональной продажи и стимулирование сбыта. На стадии спада маркетологи обычно уменьшают деятельность по продвижению "старых" товаров, особенно использование рекламы. Больше внимания уделяется персональной продаже и стимулированию сбыта.

Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования персональной продажи. Так, потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама. Возможность применения определенных методов продвижения определяется, например, тем, достигают ли определенные рекламные носители целевой аудитории или нет. Может быть запрещена реклама некоторых товаров (спиртного, табачных изделий). Особенно эта проблема становится актуальной при продвижении товаров в других странах. Например, телевизионная реклама является минимальной в скандинавских странах. Организация может желать увеличить штат торговых агентов, но не может найти специалистов требуемой квалификации.

При продвижении товара применяются стратегии "проталкивания" и "вытягивания".

Стратегия "проталкивания" предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем (оптовым торговцем), с целью склонить их довести товар до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия "вытягивания" -- деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс "вытягивания" протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель приобретает товар, минуя посредников или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения товаров, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов. [9]

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т. е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.



Заключение

Продвижение товара как неотъемлемая часть маркетинга представляет собой:

-формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; -выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело); -анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж, постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; -рекламирование деятельности и определение задач рекламы; - выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

-установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

-разработка образцов, выставочных материалов; -установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

- разработка упаковки;

-мероприятия по сбыту товара;

-планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

-разработка мер, направленных на увеличение продаж. Идея координации подразумевает, что существует ряд элементов, вовлекаемых в маркетинговый процесс, включая сам товар, канал его распределения, усилия по продаже и программу маркетинговой коммуникации. На эти четыре элемента можно взглянуть и в разрезе таких направлений деятельности, как проектирование и разработка товара, брендинг, упаковка, ценообразование, распространение, персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Каждый из элементов представляет собой средство коммуникации; комбинация всех четырех элементов, в результате которой возникает координированная структура передачи маркетинговых посланий, называется структурой продвижения (promotion mix).

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает:

-мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

-распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. В широком смысле реклама - это вид деятельности, либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.



Глоссарий

Ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговыми способами продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Бренд -- широко известный товарный знак; образ, который появляется в сознании потребителя при упоминании о товарном знаке или товаре. Внешняя информация -- информация, содержащая сведения о субъектах маркетинговой среды. Внешняя микросреда -- потребители, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, контактные аудитории. Внутренняя информация -- информация, характеризующая показатели производственно-коммерческой деятельности предприятия, служащая базой для анализа положения в конкурентной среде. Внутренняя микросреда -- различные направления организации деятельности фирмы: кадры, финансы, производство, снабжение, сбыт, маркетинг. Вторичная информация -- информация уже существующая, данные, собранные ранее для целей, отличающихся от целей текущего исследования. Емкость рынка -- объем товара (в стоимостном или натуральном выражении), который может быть реализован на данном рынке за определенный срок и при данных условиях. Жизненный цикл -- время нахождения товара на рынке; включает стадии внедрения, роста, зрелости, спада. Канал распределения (товародвижения) -- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Конкурентоспособность -- комплексная характеристика товара, определяющая его преимущество по сравнению с конкурентными аналогами как по возможности удовлетворения потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Консюмеризм -- организованное движение потребителей по защите своих прав. Конъюнктура рынка -- сложившаяся обстановка, возникшая ситуация, сочетание условий и обстоятельств на рынке в данный момент времени, характеризующиеся соотношением спроса, предложения, цен. Координируемый канал товародвижения -- канал товародвижения, работа которого координируется (управляется) одним из участников (или группой). Личная продажа -- непосредственный контакт между продавцами и покупателями, способствующий формированию благоприятного мнения о товаре и совершению продаж. Макросреда -- демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, культурные, природно-климатические факторы, факторы международного окружения. Маркетинг -- вид человеческой деятельности, осуществляемый на рынке в целях достижения наиболее эффективных обменов между производителем (продавцом) и покупателем для удовлетворения его нужд и потребностей. Маркетинговые исследования -- систематический сбор, обработка, анализ данных для принятия обоснованных управленческих решений в сфере маркетинга. Маркетинговый контроль -- систематическое сопоставление фактических и плановых показателей маркетинговой деятельности фирмы, позволяющее выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, внести соответствующие коррективы в маркетинговые программы. Маркировка -- текст, условное обозначение или рисунок, нанесенные на упаковку и(или) товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации (опознавания) товара или отдельных его свойств, доведения до потребителей информации, связанной с товаром. Мерчендайзинг -- комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение продаж. Наблюдение -- метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Объекты маркетинга -- все, в чем нуждается потребитель на рынке: товары, услуги, идеи, технологии, а также территории, организации, идеи, лица. Оптовая торговля -- любая деятельность по продаже товаров или услуг для их дальнейшей перепродажи или производственного использования. Первичная информация -- данные, собранные для целей текущего исследования. План маркетинга -- объединенный общей целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения. Позиционирование -- определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Прямой маркетинг -- осуществление комплекса мероприятий по непосредственному адресному обращению к конкретному потребителю. Реклама -- информация о фирме, товарах, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, предназначенная для определенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к фирме, товарам и способствовать реализации товаров. Рекламная игра -- акция, проводимая в целях стимулирования реализации товаров, в которой ее организатор обеспечивает розыгрыш призового фонда игры между ее участниками. Розничная торговля -- предпринимательская деятельность, связанная с продажей товаров конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Самоорганизующийся канал товародвижения -- традиционный канал товародвижения, включающий производителя и посредников, которые не зависят друг от друга и действуют на рынке самостоятельно, ориентируясь на максимизацию собственной прибыли. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) -- установление и поддержание коммуникаций между фирмой и маркетинговой средой. Сегментация -- специальный термин для классификации потребителей, разделения их на группы со схожими потребностями, характеристиками; метод для нахождения тех частей рынка, целевых групп потребителей, для которых предназначены товары фирмы. Стимулирование сбыта -- комплекс мероприятий по побуждению покупателей (в том числе оптовых и розничных) к увеличению покупок товара. Стратегическое планирование -- управленческий процесс поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Субъекты маркетинга -- потребители, производители продукции (услуг), фирмы и агентства, помогающие осуществлять маркетинговую деятельность производителям (оптовые и розничные посредники, рекламные агентства, агентства по связям с общественностью, выставочно-ярмарочные комплексы, консалтинговые и исследовательские агентства и т.д.). Товар -- все, что может удовлетворить потребность потребителя и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товарная биржа -- рыночная структура, позволяющая осуществлять куплю-продажу не самих товаров, а контрактов на поставку товаров. Товарная номенклатура -- совокупность всех производимых и предлагаемых предприятием к продаже товаров. Товарный знак -- термин, имя, знак, символ, рисунок или их сочетания, используемые для отличия (идентификации) товаров или услуг одного предприятия от товаров или услуг других предприятий. Фокус-группа -- заранее выбранная группа из 6--15 человек с определенными характеристиками, которая под руководством ведущего (модератора) занимается обсуждением поставленной маркетинговой проблемы. Формирование спроса -- доведение с помощью маркетинговых средств (рекламы, выставок и ярмарок, связей с общественностью) до потенциального покупателя информации о существовании товара как средства решения его проблемы, обеспечение начальных продаж и завоевание начальной доли рынка. Целевой сегмент рынка -- потребители, для которых фирма производит и которым реализует свою продукцию.