Маркетинг

Процес сегментування ринку .

1 . Визначення ознак , на підставі яких ринок розбивається на сегменти

2 . Вибір методу та здійснення сегментування ринку

3 . Інтерпретація отриманих сегментів

4 . Оцінка сегментів ринку

5 . Відбір сегментів ринку (вибір цільового ринку)

6 . позиціонування товару

Сегментація ринку - класифікація груп потенційних споживачів на основі відмінностей в їх потребах, смаках і / або поведінці.

В основі сегментації ринку лежить облік індивідуальних переваг різних категорій споживачів. Вона дозволяє із загального числа потенційних споживачів вибирати певні групи (ринкові сегменти), що пред'являють більш-менш однорідні вимоги до товару.

Таким чином, сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, сукупність споживачів однаково реагують на одні й ті ж спонукальні стимули. [16]

Сегмент ринку формується в такій послідовності:

- аналізуються вимоги покупців щодо товару підприємства;

- формуються групи покупців з подібними вимогами до певного товару;

- вивчаються можливості виробництва товару, що відповідає вимогам певних груп покупців;

- оцінюється конкурентоспроможність товару;

- визначається економічна ефективність формування сегмента ринку;

- розробляється маркетингова програма.

Сегментація реалізує основний принцип маркетингу - орієнтацію на споживача.

Саме цим досягається адресність у діяльності підприємства, що в свою чергу підвищує ефективність всіх маркетингових заходів.

Сегментація ринку дозволяє вирішити наступні завдання:

- максимально задовольнити потреби покупців;

- виробити ефективну маркетингову стратегію;

- встановити реальні цілі;

- оптимізувати роботу підприємства;

- підвищити якість прийнятих маркетингових рішень;

- підвищити конкурентоспроможність підприємства і товару;

- пов'язати продуктивну і науково-технічну політику з запитами конкурентних споживчих груп.

23. Стратегії охоплення ринку

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявлять інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи.

Головна мета масового маркетингу - максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі витрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадовільними.

Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента.

Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликий чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості.

Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку.

Водночас ця стратегія пов'язана з підвищенням ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію.

Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів.

Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробі та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку

Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу.

Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу.

Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг.

Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу.

Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку. фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, “імідж” фірми.

Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси.

Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови.

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

24. Етапи та характеристика процесу сегментування

Сегментування ринків - це діяльність, заснована на проведенні досліджень , і складається з декількох етапів:

1 . Якісне дослідження . Проведення маркетингових досліджень націлене на пошук споживчих мотивацій , з'ясування ставлення споживачів до товару і розуміння споживчого поведінки . Типовим методом дослідження , застосовуваним на цьому етапі , є , наприклад , анкетування споживачів . Одночасно дослідник може виявити точку зору споживачів на товари конкурентів. Виробникам товарів досить легко вловити прояв ознак конкуренції .

2 . Кількісне дослідження . У результаті кількісного дослідження визначаються важливі кількісні співвідношення і значення параметрів , що описують ринок. Дані збираються або за допомогою розсилаються поштою анкет , або при проведенні особистих інтерв'ю . Для проведення аналізу повинно використовуватися достатню кількість споживачів . Обсяг вибірки залежить від необхідного рівня точності, від обмежень статистичних методів, які передбачається застосовувати, а також від того , яка інформація для кожного сегмента буде розцінюватися як необхідна і достатня . Щоб провести структуроване і всебічне кількісне дослідження , необхідно врахувати і спробувати виявити такі найважливіші моменти : перелік характеристик та їх упорядкування за значимістю ; обізнаність споживачів про існуючі торгові марки і рейтинги торгових марок; ставлення споживачів до даної товарної категорії ; демографічні , психологічні звички споживачів та їх ставлення до засобів масової інформації.

3 . Аналіз . Характер даних , які необхідно зібрати , залежить від того , які конкретні методи аналізу передбачаються . У самому загальному випадку необхідно використовувати факторний аналіз для того , щоб виключити сильно корелюють між собою змінні , а потім кластерний аналіз для виявлення сегментів . Однак застосовні й інші методи аналізу . На практиці маркетологи часто використовують метод Automatic Interaction Detection ( AID ) , зростає також популярність методів спільного аналізу .

4 . Перевірка та підтвердження правильності результатів аналізу . Після виділення сегментів дуже важливо перевірити , існують вони насправді чи були отримані в результаті випадкових збігів . Кластерний аналіз має властивість виділяти з випадкових даних кластери , які виглядають цілком правдоподібно , ось чому цей етап можна назвати вирішальним і вкрай необхідним для того , щоб зробити остаточні висновки.

5 . Складання профілю сегмента. Для кожного виділеного кластера складається профіль , що описує властиві даному сегменту позицію , модель купівельної поведінки , демографічні характеристики і т.п. Зазвичай кластерам присвоюються найменування описового характеру: ощадливі домогосподарки і ініціатори серед лікарів , організатори та дослідники серед літніх людей , енергійні чоловіки і депресивні любительки шоколаду

25. Товар, класифікація товару, рівні товару

Товар - будь-яка річ , яка бере участь у вільному обміні на інші речі [1], продукт праці , здатний задовольнити людську потребу і спеціально вироблений для обміну

I -й РІВЕНЬ - товар за задумом фірми

Цей рівень визначає основну вигоду від виробленого виро- лія . Підприємство отримує відповідь на питання: "Що насправді бу - дет купувати споживач ? " .

II -й РІВЕНЬ - товар у реальному виконанні

Усі без винятку товари мають п'ятьма характеристиками:

1 ) рівень якості ;

2 ) набір властивостей ;

3 ) специфічність оформлення (дизайн ) ;

4 ) марочне назва;

5 ) специфіка упаковки.

III -й РІВЕНЬ - товар з підкріпленням

Мається на увазі надання додаткових послуг або вигод від придбання товару.

Зазвичай прийнято ділити товари на споживчі (особистого користування) і виробничого призначення.

Серед товарів особистого користування можна виділити три групи:

1 ) вироби тривалого користування - автомобілі , холодильники , оді - джу , меблі і т.д. , куплені порівняно рідко ;

2 ) вироби короткострокового користування - продукти харчування , косметика , миючі засоби ;

3) послуги - дія , результатом якого є або якесь виріб, або той чи інший корисний ефект (зшитий по індивіду - альному замовленням костюм , перевезення пасажирів тощо )

Товари виробничого призначення класифікуються на сле -дмуть категорії :

1 ) основне обладнання

2 ) допоміжне обладнання ;

3 ) вузли і агрегати;

4 ) основні матеріали ;

5 ) допоміжні матеріали ;

6 ) сировину .

26. Товарна політика підприємства

Товарна політика - це складових частин плану розвітку підприємства ( бізнес - плану). Цею Розділ планом розвітку буде Згідно візначаті ВСІ Інші . Вірніше Сказати , что ВСІ Інші розділи плану розвітку ПІДПРИЄМСТВА будут обгрунтовуваті реалізацію товарної політики з позіцій необхідної кількості різніх Видів ресурсів ( технічних , технологічних , виробничих , матеріальніх , трудових , ФІНАНСОВИХ и ін . ) .

Розробка товарної політики передбачає Виконання Наступний Переліку робіт:

" Комплексний аналіз можливіть діючіх рінків з позіції забезпечення успішної реалізації попередньої номенклатури ПРОДУКЦІЇ , тоб оцінка рінків збуту ;

" Оцінка уровня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару , вироблений конкурентами;

" Вибір найбільш сприятливі рінків и встановлення для шкірного з них відповідної номенклатури ПРОДУКЦІЇ , ОБСЯГИ реалізації , Ціни ;

" Аналіз Зміни віторгу , визначення ее оптимальних обсягів и відповідніх їм ЦІН , а такоже розробка плану перспектівної номенклатури ПРОДУКЦІЇ з урахуванням ее конкурентноздатності .

27. Товарна одиниця, товарна лінія, товарний асортимент та товарна номенклатура

Товарна одиниця - це відособлена цілісність, має точні характеристики і опис : колір , смак , розмір , маса , надійність , якість конструкції , дизайн , ефективність використання і т.д.

Товарна лінія ( асортиментного група) - група товарів , яка має Схожі Споживчі характеристики ( подібність Функціонування ) або призначається для задоволення. ( Наприклад , товарна лінія " холодильники", " пилососи ").

Товарний асортимент - сукупність усіх асортиментного груп товарів , Які предлагают конкретною Фірмою .

Товарна номенклатура , або товарних мікс , - сукупність всех асортиментного груп и товарних одиниць , Які пропонують Фірмою для продаж. Отже , товарний асортимент и товарна номенклатура пов'язані як частковий и ціле .

28. Складові елементи товарної політики

Товарна політика - це не тільки цілеспрямоване формування асортименту і управління ним , а й облік внутрішніх і зовнішніх факторів впливу на товар , його створення , виробництво, просування на ринок і реалізація , юридичне підкріплення такої діяльності , ціноутворення як засіб досягнення стратегічних цілей товарної політики та ін .

Товарна політика являє собою сукупність цілей , завдань та основних напрямів , визначених вищим керівництвом організації, щодо найбільш значущих характеристик товару і спрямованих на стимулювання збуту для досягнення цілей організаціі8 .

Складові елементи товарної політики організації визначаються характеристиками товару.



29. Стратегії товарного асортименту

Обсяг і структура асортименту характеризуються показниками: глибини та широти асортименту.

Глибина асортименту -- кількість моделей, розмірів або відтінків смаку, кількість різновидів товару певного товарного асортименту. Наприклад, кількість смакових відтінків напою Соса-Сola.

Широта асортименту -- різноманітність товару в асортименті (або кількість асортиментних груп).Розширення товарного асортименту означає вихід за його межі, зазвичай у суміжні товарні категорії. Наприклад, підприємство з виробництва морозива починає випускати йогурт або напої на базі морозива, таким чином розширюючи асортимент у суміжній з морозивом категорії.

У процесі формування товарного асортименту підприємству слід дотримуватися стратегічного підходу. До основних стратегій товарного асортименту належать: поглиблення асортименту, підтримка марок, скорочення асортименту, звуження асортименту (рис. 5.6).



Поглиблення асортименту -- доповнення товарів тієї самої категорії. Надає споживачам можливості повнішого вибору асортименту, а підприємству -- попередити дії конкурентів, які можуть випустити аналогічні модифіковані моделі товару.

Підтримка марок (розширення асортименту) є також стратегією доповнення асортименту. Підприємство розширює асортимент, використовуючи успішну марку для підтримки нових товарів у суміжних товарних категоріях під тією самою марочною назвою. Підтримка марки означає випуск нового товару під наявною марочною назвою. Успішні компанії з'ясували, що пропозиція нового товару під наявною маркою коштує для них на 40--80% дешевше, ніж випуск його під новою назвою.

30. Матриця «Бостон консалтинг групп»

Метод Бостонської консалтингової групи (ВСС). Метод ЕСО полягає у визначенні, за допомогою матриці співвідношення "зростання ринку (попиту)" і "відносної частки на ринку" та використовується для співставлення стратегічних зон господарювання. Матриця ВСС дозволяє визначити стратегічну позицію за кожним стратегічним економічним елементом (напрямку діяльності, СЗГ, продукту) підприємства, тобто стратегічну позицію бізнесу (СПБ) підприємства, і, на основі аналізу цієї позиції, вибрати правильну (оптимальну) стратегію дій підприємства щодо виготовлення і реалізації продукції та оптимальну стратегію перерозподілу фінансових потоків між різними стратегічними економічними елементами (іншими словами, напрямами діяльності, СЗГ, продуктами). Тобто, матриця ВСО є методом вироблення стратегічних альтернатив щодо діяльності підприємства як в межах його окремих стратегічних економічних елементів, так і бізнесу в цілому.

* Стовпці матриці ВСС оцінюють параметр "темп зростання ринку", який характеризує привабливість ринку, тобто темпи зростання попиту на продукти.

* Рядки матриці ВСС оцінюють параметр "відносна частка ринку", який характеризує позицію підприємства на ринку щодо конкурентів.

Матриця розбиває усі СЗГ (напрямки діяльності) підприємства на 4 групи: "зірки"; "дійні корови"; "дикі кішки"; "собаки".

* "Зірки " - в це поле потрапляють СЕЕ - стратегічні економічні елементи (синоніми - стратегічні види діяльності, стратегічні позиції бізнесу - СПБ, стратегічні зони господарювання - СЗГ, продукти), які поєднують високі перспективи зростання ринку з сильними позиціями підприємства на цьому ринку. "Зірки" є не тільки (і не стільки) джерелом короткострокових прибутків підприємства, а швидше потенційною можливістю для отримання довгострокових прибутків у майбутньому і тому є найкращим об'єктом (найкращою сферою) для інвестування. "Зірки" слід зміцнювати і оберігати. Цей напрям пов'язаний з великими витратами на вдосконалення виробничого процесу, розвиток системи збуту і забезпечення максимального розширення ринку.

* "Дійні корови " - в це поле потрапляють СЕЕ (синоніми - види діяльності, бізнеси, продукти), в яких підприємство має сильні позиції на зрілому ринку, тобто тут підприємство має здатність випускати продукцію у великих масштабах при низьких затратах. Цей напрям (бізнес) приносить підприємству високий стабільний прибуток, хоча зростання тут не передбачується. Відносно цього напряму діяльності (цієї СЗГ, цього бізнесу) підприємства слід намагатися зберегти за собою частку ринку на досягнутому рівні для забезпечення отримання максимального прибутку в короткостроковому періоді. Інвестиції тут обмежуються необхідним, підтримуючим мінімумом. Прибуток "дійних корів" інвестується у більш перспективні напрями (сфери) діяльності (продукти, бізнес, СЗГ).

* "Дикі кішки" - напрям діяльності (позиція бізнесу), у межах якого позиції підприємства є хиткі, але одночасно перспективи розвитку даного ринку є достатньо привабливі. В межах цього напрямку у підприємства є декілька альтернатив поведінки (альтернатив стратегічних рішень щодо подальшої діяльності): інвестувати в такі напрями діяльності (продукти, бізнес, СЗГ тощо), щоб зміцнити позиції підприємства на перспективних ринках і перетворити "дикі кішки" в "зірки"; ліквідувати даний напрям діяльності (позицію бізнесу), якщо немає можливості інвестування.

& "Собаки" - сюди потрапляють безперспективні напрями (сфери) діяльності (позиції бізнесу, продукти з низькою рентабельністю, на які попит знижується), до яких застосовують стратегії ліквідації, вилучення капіталовкладень і досягнення швидкого успіху (досягнення максимального прибутку в найкоротші терміни).

31. Фірмові товарні знаки

Товарний знак, торгівельна марка (trade mark) - зареєстрований в установленому порядку знак, що проставляється на товарі або його упаковці для того, щоб відрізнити вироби однієї фірми від інших. Т. з. є об'єктом промислової власності. Головними вимогами до Т. з. є його індивідуальність, простота, пізнавальність, привабливість й охороно здатність, можливість офіційної його реєстрації.

Сам по собі товарний знак мало в що виходить, але з'єднавшись з добре рекламованим товаром і здобувши юридичну чинність після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього -- це і рушійний мотив покупки і своєрідна гарантія якості. Існують чотири типи позначення знака (марки): 1) фірмове ім'я -- слово, буква або група слів, букв, що можуть бути вимовлені; 2) фірмовий знак -- символ, малюнок або відмітний колір або позначення; 3) торговельний образ -- персоніфікована торговельна марка; 4) торговельний знак -- фірмове ім'я, фірмовий знак, торговельний образ або сполучення їх, захищені юридично. При використанні зареєстрований товарний знак супроводжується буквою R у колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Варто мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття -- «фірмового стилю», займаючи в ньому провідне місце. Фірмовий стиль -- сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових і ін.), які, забезпечуючи визначену єдність усієї продукції виробника-продавця, сприймана в зовнішнім середовищі (не тільки потенційними покупцями), одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їхнім товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

товарний знак (див. вище);

логотип -- спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного або скороченого найменування фірми (або групи її товарів);

фірмовий блок -- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду написи, що пояснюють, (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко «фірмове гасло», що як би виражає комерційне і технічне кредо підприємства (наприклад, «Ми вводимо науку в практику» - в американської фірми «Рокуэлл»);

фірмовий колір (сполучення кольорів);

фірмовий комплект шрифтів;

фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрацій і ін.).

Певною мірою фірмовий стиль -- це відображення своєрідності роботи фірми, її товарної, технічної, торговельної політики, часом навіть внутрішньої організації. Виробу фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, виходить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари (послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обдурив чекання, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговельним знаком, і тепер уже вони змінюють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи -- "Обережно, можливий брак!". Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довіру покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім уже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю в цілому.

32. Основні способи модернізації стратегії торгової марки

Чотири основних способи модернізації бренд-стратегії:

1. Розширення товарної лінії: випуск нового товару в даній категорії з попереднім брендом. Як правило, йдеться про новий присмак, форму чи розмір. Цей шлях запровадження нового товару не потребує значних інвестицій. Ризик такої стратегії полягає в можливій втраті індивідуальності бренду або в скороченні обсягів продажу іншого товару, коли новий товар ще не захопив частку ринку в конкурентів.

2. Розширення бренду: використання успішного бренду для випуску нових товарів в іншій категорії. Така стратегія сприятиме миттєвому впізнаванню нового товару та його швидшому закріпленню на ринку. Так можна заощадити значні кошти на маркетингових дослідженнях і рекламі, без яких неможливе просування абсолютно нового бренду. Ризик цієї стратегії полягає в тому, що в разі невдачі при розширенні бренду можуть постраждати також інші товари виробника.

3. Мультибренд: запровадження нового бренду в існуючій товарній категорії. Різні бренди означають різні характеристики товару для різних покупців. Ризиком такої стратегії може бути фрагментація своєї частки ринку, а це потребуватиме значної частини коштів, які спрямовуються на маркетинг. Небезпечно також, якщо покупцям, які розуміють, що це товари одного виробника, стане важко визначити якість та імідж підприємства.

4. Нові бренди: запровадження нового бренду в новій категорії, якій не підходить жоден з існуючих брендів. Основний ризик полягає в тому, що для налагодження випуску нової продукції потрібні значні кошти, час і неабиякі зусилля. Відійшовши від основної спеціалізації, підприємство також реально ризикує зазнати невдачі.

33. Упаковка товару, її види та функції

Упаковка - частина планування продукції, в ході якого підприємство вивчає, розробляє і виготовляє свою упаковку, що включає саму тару, в якій міститься продукція, етикетку і вкладиш, якщо вони передбачені

При всьому своєму різноманітті сучасна упаковка класифікується зазвичай на чотири основні групи, обумовлені як своїм призначенням, так і характером товару:

Споживча упаковка - до цієї групи відноситься упаковка товарів, виготовлених для рядового споживача, тобто для індивідуального використання упакованих товарів. Всередині цієї групи деякі автори виділяють ще кілька підгруп, ґрунтуючись вже на категоріях товарів: харчова упаковка, упаковка для напоїв, для хлібобулочних виробів, для гігієнічних товарів і косметики, для ліків і фармацевтичних товарів, апаратури й т.п.

Транспортна тара - упаковка більших товарів або великої кількості товарів, що направляють, в основному, від одного заводу до іншого. Кінцевий споживач із транспортною тарою зазвичай не знайомий, тому що він її не бачить. маркетинг ринок товар сегментація

Суспільна упаковка - упаковка для продуктів, що використовуються у лікарнях, школах, державних установах, в'язницях. Вона зазвичай асоціюється з харчовим обслуговуванням великих відособлених груп населення або із забезпеченням суспільства медичними запасами.

Військова упаковка - упаковування продуктів для збройних сил або для державних структур. Специфічні вимоги до цього типу упаковки визначаються звичайно не стільки умовами споживання, скільки необхідністю дотримання особливих правил транспортування й зберігання продукту.

34. Життєвий цикл товару

Життємвий цикл товамру -- час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує досягнення цілей продавця. Від життєвого циклу товару залежить рівень прибутку на кожній із його стадій:

1. Впровадження товару на ринок;

2. Зростання обсягу продажу внаслідок визнання товару покупцями;

3. Стадія зрілості, яка характеризується максимальною прибутковістю;

4. Стадія аристократична. Товар загальноприйнятий та наситив ринок; Характеризується мінмальними затратами при значних прибутках.

5. Спад обсягу продажу і прибутку.

35. Цілі маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

36. Етап впровадження

Це період появи нового товару на ринку і поступового збільшення обсягу продажу. З рис. 4.13 видно, що збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички - кількість новаторів, згодних "експериментувати" з новим товаром, лише 2,5%. Як бачимо, на цьому етапі фірма несе збитки через необхідність покрити витрати на впровадження товару у виробництво та виведення його на ринок. З погляду конкуренції цей період є унікальним. Фірма, яка виходить на ринок з принципово новим товаром, займав монопольну позицію на ринку, конкуренції практично немає-лише кілька фірм здатні протистояти лідеру.

Основна ціль маркетингу на цьому етапі - спонукати споживачів спробувати зробити пробні купівлі товару; / налагодити розподіл нового товару.

Досягненню цих цілей сприяє реалізація маркетингової стратегії, суть якої може бути визнана як "інновація". Конкретизуємо її зміст за кожним з "4Р" маркетингу.

Фірмі варто розглядати етап впровадження нового товару на ринок як продовження процесу розробки товару. Пропонуючи першим споживачам новий товар і забезпечивши з ними зворотний зв'язок, фірма-виробник має можливість залучити до процесу розробки суперноваторів, ретельно вивчаючи їхні зауваження щодо нового товару, і з'ясувати, якими саме характеристиками має бути наділений товар.

На етапі виведення нового товару на ринок може бути використана одна з двох стратегій ціноутворення: стратегія "проникнення", або пропонування товару за низькою ціною, і стратегія "зняття вершків", яка передбачає встановлення високої ціни.

Вибір тієї чи іншої стратегії з метою досягнення маркетингових цілей (проникнення на новий ринок, збільшення частки ринку) залежить від обраної позиції нової марки. При цьому залежно від обраної стратегії просування розглядають чотири стратегії, про які йтиметься в підрозділі 5.3: стратегія повільного зняття вершків (високі ціни і обмежена реклама), стратегія швидкого зняття вершків(висока ціна і значні витрати на просування товару - реклама в засобах масової інформації, заходи щодо стимулювання збуту), стратегія швидкого проникнення на ринок (низькі ціни і активна реклама нового товару) і стратегія повільного проникнення на ринок (низькі ціни і обмежені витрати на просування товару).

Основні цілі щодо просування товару - поінформованість перших споживачів і дистриб'юторів про новий товар і стимулювання пробних купівель, для чого вдаються до таких заходів:

/ використання безплатних зразків товару;

/ публічна демонстрація продукції, участь у виставках-ярмарках, використання спеціалізованих засобів масової інформації, каталогів; / пабліситі з метою отримання позитивних відгуків про новий товар.

Етап зростання відбувається з моменту, коли фірма починає отримувати прибуток, що супроводжується швидким зростанням обсягу продажу і свідчить про те, що товар схвалено споживачами. Базова стратегія цього періоду називається "Переваги", оскільки вона побудована на урахуванні дій конкурентів, чисельність яких збільшується, Основна мета маркетингу на цьому етапі - "максимізація частки ринку".Етап зрілості. Як видно з рис. 4.13, темпи приросту збуту на цьому етапі уповільнюються. Це й не дивно, бо саме тоді на ринку з'являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію. Маркетингова ціль на цьому етапі: максимізація прибутку і стабілізація частки ринку, а стратегія, яка відповідає етапу зрілості, має назву "Захист".

Основне завдання маркетингу на цьому етапі - продовження життєвого циклу товару (рис. 4.16).Цього можна досягти трьома засобами:

/ розширення ринку шляхом залучення нових споживачів, виходу на нові територіальні ринки або нових застосувань товару;

/ модифікація товару,

/ репозиціювання марки з метою приверти увагу нових сегментів споживачів; / пошук нових сфер використання товару.

Етап спаду. У цей перід споживачі переходять на використання нового товару. Кількість конкурентів зменшується, обсяги реалізації і прибуток знижуються. Стратегія, що має назву "Відхід", передбачає зняття товару з виробництва. Ціни знижуються, хоча наприкінці періоду на деякі товари можуть збільшитися; використовується лише частина каналів товароруху; витрати на маркетингові заходи незначні. На цьому етапі компанія має прийняти одне з двох можливих рішень: або зняти марку з продажу (стратегія "жнив" - скорочення маркетингових витрат практично до нуля в розрахунку на те, що продаж запезпечуватиметься завдяки лояльним до торгової марки споживачам), або відродити марку, тобто відновити популярність марки, виробництво якої раніше було припинено (безалкогольні напої "Лимонад", "Дюшес").

37. Види товарів ринкової новизни

Можна виділити кілька типів нових товарів:

> світові новинки - принципово новий товар, аналогів якому на ринку до його появи не було (ЕОМ, факсимільний, мобільний зв'язок);

> докорінно вдосконалені товари, що задовольняють потреби, які раніше задовольняли інші товари-аналоги, подібні за способом застосування (дискета щодо СD-диску тощо);

> модифіковані товари, які вже є на ринку, з деякими вдосконаленнями, що не змінюють докорінно їхніх характеристик;

> товари ринкової новизни - товари, які існують на інших ринках, але є новими для даного;

> товар нової сфери використання (добре відомий "скотч" спеціального побутового призначення застосовується для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

38. Етапи процесу розробки нових товарів

Процес розробки нового товару містить 8 основних етапів:

1. Генерацію ідей. Для генерації (пошуку) ідей нових товарів можуть бути використані різні джерела:

- зовнішні (покупці, конкуренти, посередники);

- внутрішні, тобто сама фірма - її керівництво, фахівці з маркетингу, інженери, торговий персонал.

Пошук нових ідей може здійснюватися працівниками фірми і за допомогою творчих методів.

2. Відбір ідей. Мета цього етапу - профільтрувати ідеї для того, аби вже на початковому етапі розробки нового товару відсіяти невдалі ідеї товарів, які не відповідають цілям та ресурсам фірми. Для відбору (селекції ідей) можуть бути використані:

- ризик-листи, що показують, які ризики можуть виникнути у межах інноваційного процесу (технологічний ризик, ризик ринку, ризик витрат, ризик часу, ризик збуту тощо);

- метод оціночної шкали, за яким ідеї оцінюють шляхом зважування їх основних факторів.

3. Розробку та перевірку концепції товару. На цьому етапі здійснюється перехід від ідей, які пройшли попередню оцінку, до концепції товару, яка перевіряється із залученням потенційних споживачів.

Концепція товару - спосіб перетворення ідеї товару на конкретно створений виріб; письмовий опис фізичних й інших характеристик товару, які сприймаються споживачем, та набору вигод, які він обіцяє певній групі споживачів.

Концепція товару передбачає відповідь на чотири запитання:

> На які властивості або характеристики потенційні споживачі реагують позитивно?

> Як за цими характеристиками сприймаються товари-конку-ренти?

> Яку нішу може зайняти новий товар з урахуванням очікувань цільового сегмента і позицій, зайнятих товарами-конкурентами?

> Які найкращі інструменти маркетингу для досягнення бажаного позиціювання?

4. Проведення економічного аналізу. Ґрунтується на обраній концепції й стратегії маркетингу та передбачає оцінювання щодо: потенційного обсягу продажу товару (обороту, виручки); витрат; прибутку; ризику. На даному етапі використовують аналіз беззбитковості, порівняння прибутку, аналіз ризику.

У процесі аналізу беззбитковості визначається точка беззбитковості - кількість одиниць продукції, яку необхідно продати для того, щоб покрити відповідні витрати. Аналіз беззбитковості також дає змогу визначити мінімальну ціну реалізації при заданій точці беззбитковості, як зміниться ціна у разі застосування альтернативних планів просування товару тощо.

5. Розробку прототипу товару. На цьому етапі формується другий рівень товару - товар у реальному виконанні. Створюється прототип товару - перші дослідні зразки, споживчі переваги матеріалізуються у конкретному товарі, що потребує прийняття рішень: про параметри виробу - функціональні параметри, дизайн, масу, колір та ін.; про упаковку; про торгову марку. Рішення щодо параметрів нового виробу не обмежується формуванням лише технічних параметрів, оскільки дуже часто саме ринкові параметри (смак, запах, колір, форма виробу) забезпечують ринковий успіх товару.

6. Випробування товару у ринкових умовах

Цей етап є імітацією виходу фірми на ринок з новим товаром, мета якого - визначити у реальних умовах шанси товару на успіх. Суть етапу тестування товару в ринкових умовах полягає у тому, що перед виведенням на загальнонаціональний ринок товар попередньо продається на обмеженій кількості ринків. Випробування товару в умовах реального ринку може здійснюватися двома методами.

При пробному маркетингу товар поставляють у кілька регіонів, що є презентативними для ринку, на якому фірма передбачає надалі продавати новий товар. Час, протягом якого проводиться пробний продаж, має бути достатнім для того, щоб визначити коефіцієнт повторних купівель і відповідно спрогнозувати обсяг продажу.

Альтернативою пробному маркетингу є контрольне тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (наприклад, у спеціально створеній панелі магазинів). При цьому можна не тільки визначити частоту повторних купівель, а й з'ясувати, чому споживачі обмежилися лише першою купівлею і не зробили повторної..

7. Виробництво та реалізацію продукції. Після успішного тестування ринку розпочинається заключний етап - повномасштабне виробництво товару та виведення його на ринок.

На даному етапі необхідно визначитися з таких питань: "Де випускати товар? Яким сегментам, ринкам пропонувати цей товар на першому етапі? Коли виводити товар-новинку на ринок? Яку стратегію виведення на ринок обрати?"

Перед фірмою, що займається розробкою нових товарів, постає дилема: з одного боку, треба розробляти нові товари, а з іншого, не так вже і багато шансів на успіх.

При цьому ключовими факторами успіху нових товарів на ринку можуть бути:

1. Перевага товару, тобто наявність у нього властивостей, що сприяють кращому сприйняттю споживачами.

2. Маркетингове ноу-хау, тобто краще розуміння ринку.

3. Технологічне ноу-хау.

Проте розробка нових продуктів характеризується високим рівнем ризику, складовими якого є технологічний, ринковий і стратегічний ризики.

39. Конкурентоспроможність товару, оцінка конкурентоспроможності

Конкурентоспромомжність товамру -- це здатність продукції бути привабливішою для покупця в порівнянні з іншими виробами аналогічного виду й призначення, завдяки кращій відповідності її якісних і вартісних характеристик вимогам ринку й споживчим оцінкам.

Оцінка конкурентоспроможності товару охоплює такі етапи: аналіз ринку і вибір найбільш конкурентоспроможного товару - взірця як бази для порівняння й визначення рівнів конкурентоспроможності певного товару, визначення набору порівняльних параметрів загальних товарів, розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності певного товару.

При оцінці конкурентоспроможності (КСП) продукції застосовуються диференціальний, комплексний і змішаний методи.

Диференціальний метод оцінки заснований на використанні одиничних параметрів узятого продукту й зразка, що зіставляється з ним, (або потреби). Визначають, чи досягнуть рівень у цілому, по яких параметрах він відстає, які з них максимально відрізняються від базових.

Комплексний метод оцінки КСП продукту заснований на застосуванні комплексних (групових, узагальнених і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованого продукту й зразка. Груповий показник по нормативних вимогах розраховується по спеціальній формулі, у якій приводяться одиничні показники КСП і число нормативних параметрів, що підлягають оцінці.

40. Методи оцінювання конкурентоспроможності товарів

Диференціальний метод оцінювання конкурентоспроможності заснований на використанні одиничних параметрів аналізованої продукції й бази порівняння та їхньому зіставленні.

У процесі оцінювання треба відповісти на такі питання:

Чи досягнутий рівень у цілому?

За якими параметрами він не досягнутий?

Які з параметрів найбільше відрізняються від базових?

Аналіз результатів:

при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може мати тільки два значення -- 1 або 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми й стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0;

при оцінюванні за технічними й економічними параметрами одиничний показник може бути більший або дорівнювати 1, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями, договорами.

Диференційний метод дозволяє лише констатувати факт конкурентоспроможності аналізованої продукції або наявності в ній недоліків порівняно з товаром-аналогом. Він може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Він не враховує впливу на перевагу споживача при виборі товару вагомості кожного параметра.

Комплексний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених та інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.

Труповий показник за нормативними параметрами обчислюється за формулою:

Аналіз результатів: якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0, що говорить про неконкурентоспроможність даного товару на розглянутому ринку.

Аналіз результатів.

а) отриманий груповий показник характеризує ступінь відповідності даного товару існуючої потреби по всьому на бору технічних параметрів; чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

б) основою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, одержані за результатами ринкових досліджень, попитів споживачів, семінарів, виставок зразків;

в) у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінювань з технічних параметрів може бути обрана найбільш вагома група або застосований комплексний параметр -- корисний ефект, що надалі бере участь у порівнянні (для підвищення точності оцінки необхідно врахувати вплив на його величину ергономічних, естетичних та екологічних параметрів).

41. Параметри, що визначають конкурентоспроможність товару

42. Ціна, функції та види цін

Ціна -- це грошовий вираз вартості, кількості грошей, що сплачується або одержується за одиницю товару або послуги. Одночасно ціна відображає споживчі властивості (корисніть) товару, купівельну спроможність грошової одиниці, ступінь рідкісності ті/вару, силу конкуренції, державного контролю, економічну поведінку ' ринкових суб'єктів та інші суб'єктивні моменти.

Ціна виконує облікову, розподільчу, стимулюючу, соціальну, регулюючу, інформаційну функції та функцію обмеження або поширення попиту споживачів.

Облікова функція ціни полягає в тому, що ціна є засобом обліку суспільно необхідної, а отже, корисної праці. У такому разі її використовують для порівняння різних статей витрат, джерел сировини, матеріалів тощо, які закуповують підприємства, зіставлення ефективності різних управлінських рішень, позицій підприємства на ринку конкурентних товарів тощо.

Розподільча функція ціни реалізується в процесі внутрігалузевої та міжгалузевої конкуренції. У першому разі такий перерозподіл вартості, насамперед додаткової, здійснюється на користь тих підприємств, у яких витрати виробництва нижчі за суспільно необхідні, а якість товарів така сама або вища. У другому -- такий перерозподіл відбувається через механізм переливання капіталів у галузі, в яких відбувається виробництво товарів і послуг відповідно до індивідуальних, колективних та суспільних потреб.

Стимулююча функція ціни змушує підприємців упроваджувати нову техніку, досконаліші форми і методи організації виробництва, підвищувати кваліфікацію працівників тощо.

Залежно від критеріїв ціноутворення Соціальна функція ціни забезпечує перерозподіл частини новоствореної вартості (додаткової вартості й частини необхідного продукту) на користь окремих класів, соціальних верств і груп. Реалізується через механізм монопольно високих і монопольно низьких цін, які за капіталізму встановлюються монополіями, а за командно-адміністративної системи -- державою.

Регулююча функція забезпечує регулювання державою за допомогою цінової політики пропорцій між попитом і пропозицією, виробництвом і споживанням, нагромадженням та ін.

Інформаційна функція передбачає, що ціни є носіями інформації про наявність різноманітних товарів і послуг на ринку, приблизні витрати на їх виготовлення. Це є орієнтиром для інших товаровиробників і змушує їх пристосовуватися до вимог сучасного ринку. Така функція значною мірою збігається з обліковою функцією ціни.

Функція обмеження або розширення попиту споживачів -- високі ціни обмежують попит передусім бідних та середніх верств населення, низькі -- стимулюють його.

Розрізняють види цін. Так, у процесі продажу товарів фігурують оптові та роздрібні ціни.

43. Цінова політика в маркетинговій діяльності підприємства

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

У маркетинговій діяльності фірми встановлення цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності. Проте він, можна сказати, є найважливішим моментом при початку діяльності підприємства. Оскільки від нього залежить як сприймуть підприємство перші покупці і як воно буде функціонувати в майбутньому.

Згідно маркетингу ціна є:

Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

Однією з головних передумов купівлі - продажу товарів;

Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми;

Важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.

Основними цілями цінової політики є:

Максимізація поточного прибутку;

Збільшення частки ринку торгового підприємства;

Завоювання лідерства за якістю товарів;

Забезпечення виживання фірми.

Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно враховувати основні фактори, які впливають на ціну:

Витрати на закупівлю товарів;

Витрати обігу;

Визначення попиту на товари та його еластичність;

Аналіз цін та товарів конкурентів.

44. Стратегії ціноутворення

Визначення стратегії ціноутворення - це складне завдання позаяк необхідно врахувати:

- стадію та динаміку життєвого циклу товару (продукції);

- можливості збільшення попиту (орієнтація на попит);

- наявність і активність конкурентів (орієнтація на стан ринку);

- витрати на реалізацію продукції (орієнтація на витрати), які визначають мінімальний рівень ціни, забезпечуючий беззбитковість діяльності підприємства [1, с.62].

Наступним завданням, яке необхідно вирішити у ході розробки цінової політики підприємства, є визначення умов зміни та диференціації цін на товари (роботи, послуги). В один і той же час підприємство може використовувати різні ціни на той самий товар. Диференціація цін може здійснюватися за:

- місцем реалізації товарів;

- часом реалізації (сезонні ціни, денний та нічний тариф);

- характером споживачів;

- умовами реалізації продукції.

45. Знижки, види знижок

Знимжка -- тимчасове зменшення ціни товару, що реалізується покупцю[1]. Знижка може бути як базовою, так і одноразовою. Найчастіше продавці застосовують знижки як один із елементів рекламної кампанії для підвищення продажів товарів.

Види

· звичайна знижка

· сезонна знижка

· знижки за прискорення оплати

· знижка за більшу кількість придбаного товару

· дилерська знижка

· знижка за гіршу якість товару

· знижка на новий товар

· знижка на застарілий товар

· експортна знижка

· знижка за оплату готівкою

· знижка за умови експлуатації продукції -- зниження ціни через неспроможність продавця здійснювати технічне післяпродажне обслуговування, якщо він зобов'язаний це робити за гарантією

· спеціальна знижка -- надається покупцям, у яких продавець з певних причин особливо зацікавлений.

46. Методи маркетингового ціноутворення

До методів непрямого ціноутворення відносять маркетингову політику торговельного кредитування, кондицій та знижок. Усі вони мають на меті заохотити споживача до контактів із фірмою, до придбання продукції. При цьому споживачі продукції фірми -- це не тільки особи, підприємства чи організації, які купують товари для задоволення своїх особистих чи виробничих потреб, а й різноманітні торговельно-посередницькі організації, які купують товари з метою їх подальшого перепродажу.

Кредитна політика фірм -- це визначення та безпосередня реалізація заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальником. До неї також належить купівля банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.

Політика кондицій -- це встановлення умов платежів і поставок, тобто змісту договорів купівлі-продажу, які визначають обсяги асортименту, оплату та інші обов'язкові умови поставки продукції. З метою заохочення покупців фірми-постачальники реалізують свої можливості щодо термінів, видів і форм поставок, упаковки й транспортування, надання можливості обміну чи відмови від отриманої продукції та ін.

Одним із найуживаніших методів непрямого ціноутворення є маркетингова політика знижок. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів:

1) планова знижка;

2) тактична знижка.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів до прямого (безпосереднього) розрахунку цін і методів такого розрахунку (рис.). Одними з найпоширеніших є методи встановлення цін на підставі витрат на виробництво та реалізацію продукції. Основна їх ідея полягає в установленні такої ціни, яка перевищувала б витрати, понесені підприємством для виготовлення і реалізації продукції, компенсуючи їх і забезпечуючи підприємству бажаний прибуток. Існує кілька технічних прийомів визначення ціни згідно з цією ідеєю.

Рис. Методи прямого ціноутворення і їх різновиди

Метод простих формул. Він найпридатніший для визначення ціни у сфері послуг, де основною часткою витрат є заробітна плата персоналу. Ціна (Ц) може бути обрахована за формулою:

де В -- витрати підприємства;

К -- коефіцієнт, величина якого залежить від суми накладних витрат, податків та очікуваного прибутку.

Метод «середні витрати + прибуток» полягає передовсім у розрахунку прямих витрат на виготовлення одиниці продукції (ВП).

де ВЗ -- величина змінних витрат на виготовлення даної кількості продукції;

ВФ -- величина постійних витрат;

Q -- кількість виготовленої продукції.

де П -- бажана частка прибутку, %.

Згідно з цим методом у посередницькій діяльності ціну на продукцію можна розрахувати за такою формулою:

де Цо -- оптова ціна товаровиробника;

Н -- націнки посередника, %.

47. Політика розподілу

Маркетингова політика розподілу - це діяльність фірми щодо планування, реалізації та контролю фізичного переміщення товарів від місць їх виробництва до місць продажу або використання для задоволення попиту і отримання відповідної вигоди. Ключовий момент маркетингової політики розподілу - це вибір та конструювання каналів розподілу. Маркетингові канали розподілу -це маршрути, за якими товари переміщуються від місць виробництва до місць продажу або використання; це сукупність фірм або окремих осіб, які виконують посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і приймають на себе або сприяють передачі права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача.

Розподіл товарів є одним із найважливіших елементів комплексу маркетингу, внаслідок чого політика розподілу повинна бути органічно поєднана з іншими елементами комплексу маркетингу -- характеристиками товару, його позиціюванням на ринку, ціновими параметрами, методами просування.