Маркетинг

2. Товарна організація потребує великих витрат, зростають штати, з'являється багато дублюючих один одного підрозділів, співробітників, виникають конфлікти через обмеження кола повноважень;

3. У співробітників виникає подвійна підпорядкованість управляючому товаром та керівнику з функцій.

3. Регіональна організація

1. Краща координація служб при виході на ринок;

2. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок;

3. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки.

1. Складна структура;

2. Дублювання функцій;

3. Недостатнє знання товарного асортименту.

4. Ринкова організація

Переваги та недоліки аналогічні товарній організації служби маркетингу.

5. Матрична організація

1. Краща координація служби при виході на ринок з урахуванням ситуації, що склалася;

2. Більш достовірний прогноз ринку з урахуванням його специфіки;

3. Можливість розробки комплексної програми маркетингу щодо виходу на ринок;

4. Достатньо повне знання товару.

1. Матрична структура є складною через подвійність керівництва, велику кількість зв'язків між робітниками і можливих протиріч, конфліктів при неоднозначному вирішенні питань у відношенні до одного і того ж ринку у різних служб, спеціалістів;

2. Найбільш високі витрати на утримання маркетингової служби.

71. Характерні риси положення про службу маркетингу на підприємстві

Положення про службу маркетингу розробляється для юридичного закріплення створеного самостійного відділу маркетингу у складі підрозділів підприємства.

Положення про службу маркетингу визначає цілі, задачі, функції, права і відповідальність відділу, його організаційну структуру, кваліфікаційні вимоги до знань, вмінь, навичок робітників, їх соціальні функції, організацію діяльності відділу та її координацію з другими підрозділами.

Типове положення про службу маркетингу підприємства складається з дев`яти розділів:

Загальні положення про службу маркетингу підприємства: відділ маркетингу є самостійним підрозділом підприємства; в своїй роботі керується Законами України, постановами Кабінету Міністрів, нормативними актами Міністерств та відомств; наказами та розпорядженнями керівництва підприємства, діючим положенням; для удосконалення маркетингової діяльності відділ використовує спеціальну методичну, довідкову літературу з маркетингу, маркетингового менеджменту;

Цілі служби маркетингу: задоволення потреб та попиту покупців, забезпечення росту продажу за рахунок конкурентних переваг, досягнення та збереження ринкової частки, зниження витрат, підвищення доходу та прибутку;

Задачі служби маркетингу: забезпечення маркетингової орієнтації в діяльності підприємства; збір, обробка, аналіз інформації, пов`язаної з маркетинговою діяльністю; підготовка інформації для прийняття управлінських рішень щодо адаптації потенціалу підприємства до потреб ринку; формування попиту та стимулювання збуту; проведення активної комунікаційної, розподільчої, збутової політики;

Функції відділу маркетингу: загальні або комплексні функції (проведення маркетингових досліджень; управління асортиментом та якістю товарів; управління збутом та розподілом, управління рекламою та стимулюванням збуту) і часткові або окремі функції, які конкретизують загальні функції;

Права служби маркетингу: розробляти та представляти на розгляд та затвердження комплексні програми маркетингової діяльності підприємства на довгий, середній, короткий терміни; рекомендації щодо координації діяльності відділу маркетингу з іншими підрозділами, пропозиції щодо стимулювання персоналу за успіхи в комерційній діяльності. Узгоджувати: фінансові документи, питання щодо персоналу відділу маркетингу; проекти звітних та прогнозних документів, які пов`язані з ринковою діяльністю;

Відповідальність служби маркетингу: за забезпечення керівництва та виконавців необхідною маркетинговою інформацією; за корегування програм діяльності у зв`язку зі змінами у маркетинговому середовищі; за забезпечення повного та точного виконання задач і функцій у зазначений термін з урахуванням пред`явлених вимог; за постійне удосконалення своєї діяльності;

Організація роботи служби маркетингу: керівники служби маркетингу призначаються на відповідні посади керівником підприємства, а розподіл обов`язків між співробітниками здійснює керівник відділу маркетингу; відділ маркетингу організує свою роботу відповідно плану, який затверджує керівник підприємства; при створенні служби маркетингу доцільно керуватися визначеними принципами;

Посадові обов`язки керівника та спеціалістів служби маркетингу: у цьому розділі повинні бути викладені обов`язки керівника служби маркетинга, спеціалістів - маркетологів (маркетолога з проведення маркетингових досліджень; маркетолога з управління асортиментом та якістю товарів; маркетолога з управління розподілом та збутом товарів; маркетолога з управління рекламою та стимулюванням збуту), вимоги до знань, кваліфікаційні вимоги;

72. Кадрове забезпечення служби маркетингу

Правильний вибір організаційної структури відділу маркетингу створює лише передумови для його ефективної роботи. Тому слід укомплектувати відділ кваліфікованими спеціалістами-маркетологами, раціонально розподілити між ними обов`язки, наділити їх необхідними правами, створити умови для роботи.

Формування кадрового забезпечення передбачає:

- визначення потреби в персоналі за чисельністю та складом;

- підбір персоналу з урахуванням специфіки функцій маркетингу;

- раціональну розстановку та використання персоналу згідно з його здібностями;

- навчання, перепідготовку та підвищення кваліфікації персоналу;

- планування ділової кар'єри, службово-професійного просування та своєчасне переміщення персоналу відповідно до змін рівня кваліфікації;

- планування витрат на персонал, реалізацію програм матеріального та морального стимулювання.

Керівники та маркетологи повинні задовольняти загальним вимогам щодо управлінського персоналу (компетентність, достатній рівень професійної освіти, високі моральні якості), ряду специфічних вимог, що визначаються особливостями роботи в області маркетингу (системність знань, велика ерудиція та кругозір; комунікабельність; дипломатичність; знання іноземних мов, володіння комп`ютером), а також мати такі риси, як пунктуальність, широта душі, висока культура, життєрадісність.

73. Контроль у маркетингу

Контроль маркетингу -- постійна, систематична перевірка та оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. У зв'язку зі швидкими змінами умов середовища та зростанням складності підприємств контроль маркетингу набуває центрального значення. Схему організації контролю маркетингу на підприємстві наведено на рис.

74. Етапи та умови контролю в системі маркетингу

Контроль маркетингу- це процес виміру і оцінки результатів реалізації стратегій і планів маркетингу, виконання коригувальних дій, що забезпечують досягнення маркетингових цілей.

Контроль маркетингової діяльностірозглядається як періодична, всебічна, об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства, що проводиться в певній послідовності, в ході якої виявляються проблеми, які виникли перед підприємством. На основі отриманихрезультатів розробляється план заходів, спрямованихна підвищення ефективності системи маркетингу підприємства.

Процес контролю звичайно охоплює 4 етапи:

· встановлення планових величин і стандартів (цілі і норми);

· виявлення реальних значень показників;

· порівняння;

· аналіз результатів порівняння.

Контроль системи маркетингу повинен відповідати чотирьом умовам:

1. Періодичність (систематичність). Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися щорічно або за будь-який інший календарний період.

2. Всебічність. Перевірка маркетингової діяльності повинна охоплювати всі операції маркетингу.

3. Послідовність. Перевірка маркетингової діяльності повинна складатися з процедур, які виконуються у певній послідовності.

4. Об'єктивність. Перевірка маркетингової діяльності повинна здійснюватися незалежними фахівцями з метою забезпечення необхідної об'єктивності їхньої думки.

75. Стратегічний контроль маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу- це регулярна перевірка відповідності цілей, вихідних стратегічних установок, програм підприємства вимогам наявних і прогнозованих маркетингових і ринкових можливостей.

Метою стратегічного контролю маркетингує визначення того, як підприємство використовує наявні можливості, наскільки ефективно це робить, виявлення областей, де існують проблеми і нові можливості, і розробка рекомендацій щодо формування плану підвищення ефективності маркетингової діяльності. Задачі стратегічного контролюполягають у перевірці правильності вибору цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; відповідності обраної стратегії умовам, що змінюються; того, чи реалізує підприємство свої потенційні можливості стосовно ринків збуту, цільових груп споживачів, товарів, каналів розподілу.

76. Етапи стратегічного контролю маркетингу

Стратегічний контроль маркетингу проводиться послідовно і включає 3 етапи:

- вивчення умов зовнішнього середовища діяльності підприємства, тенденції їх змін і перспектив;

- огляд встановлених маркетингових цілей і програм, визначення їх відповідності умовам зовнішнього середовища;

- дослідження відповідності основних елементів маркетингової діяльності, які використовуються підприємством, розділам прийнятої програми маркетингу.

Періодично підприємствам доцільно переглядати свої загальні маркетингові цілі, стратегічний підхід до ринку. Для цього необхідно провести 4 групи заходів:

- оцінку ефективності маркетингу;

- маркетинговий аудит;

- перегляд якості маркетингу;

- перегляд етичної і соціальної відповідальності підприємства.

77. Тактичний контроль маркетингу: об'єкти і зміст контролю

Тактичний контрольполягає у тому, що фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими показниками і, при необхідності, приймають коригуючі дії.

Основною метоющорічного планового контролю маркетингу є перевірка відповідності результатів поставленим задачам.

Об'єктами тактичного контролює збут товарів і послуг, ринкова частка підприємства, витрати, доходи, прибуток і рентабельність маркетингової діяльності, відношення споживачів до підприємства і його товарів.

Процес тактичного контролю охоплює 4 етапи:

1 етап.Постановка цілей - центральний момент у щорічному плановому контролі. Загальні цілі обсягу продажів і прибутку повинні бути сформульовані як конкретні задачі для кожного оперативного працівника фірми.

2 етап.Вимірювання показників діяльності - оцінка і коригування рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, прибутку та за іншим показникам у розрізі окремих ринків і товарів.

3 етап.Аналіз маркетингової діяльності. Контроль річних планів здійснюється за 5 напрямками:

аналіз збуту (продажів);

аналіз ринкової частки;

аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і обсягом продажів;

фінансовий аналіз;

маркетинговий оціночний аналіз.

4 етап.Коригування діяльності. Коригувальні заходи необхідні у двох випадках. По-перше, коли не досягаються поставлені цілі. По-друге, при необхідності уточнення мети у зв'язку зі змінами чинників зовнішнього середовища.

Відповідальними за проведення тактичного контролю є вище керівництво підприємства, керівники середньої ланки.

78. Контроль прибутковості на підприємстві

Оперативний контроль прибутковості- це оцінка і здійснення коригувальних дій з метою забезпечення прибутковості різних товарів, територій, груп споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.

Даний контроль може здійснюватися щотижня, щомісяця, раз у квартал і т.і. Він є складовою річного контролю.

Для контролю прибутковості необхідно проводити контроль рентабельності всієї діяльності тому, що рентабельність багато в чому визначає доцільність проведення конкретних заходів і маркетингової діяльності у цілому.

Ціль оперативного контролюприбутковості - визначення сфер діяльності, які дозволяють отримати підприємству прибуток, а також ті, що приносять йому збитки.

Контроль прибутковості передбачає оцінку прибутковості у розрізі: товарів, груп покупців, сегментів ринку, каналів збуту, розмірів партій замовлень товарів.

Виділяють 3 етапи аналізу прибутковості:

1) визначення функціональних витрат (зарплата, оренда, маркетингові дослідження, продаж, реклама, упакування, доставка);

2) розподіл функціональних витрат

- у каналах розподілу (підприємства-виробники, оптові та роздрібні торговельні підприємства, транспортні організації);

- у конкретних об'єктах;

3) складання звіту про прибутки та збитки (фінансові результати) для кожного каналу збуту.

Для удосконалення контролю прибутковості необхідно здійснювати облік витрат з окремих видів діяльності, товарів, територій, покупців, ринків, сегментів, каналів збуту. На основі цієї інформації розробляються різні варіанти маркетингових рішень і вибирається оптимальний варіант.

Контроль прибутковості дозволяє керівництву визначити, чи потрібно розширювати, скорочувати або припиняти підтримку конкретних товарів і маркетингової діяльності. Контроль прибутковості здійснює контролер у відділі маркетингу.

Размещено на Allbest.ru