Маркетинговые коммуникации как средство продвижения коммерческого социально-культурного проекта

Определение целей и отбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

· персонал учреждения, продающий услуги;

· торговых посредников;

· клиентов.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

Скидки являются одним из самых часто применяемых приемов. Их подразделяют на группы:

· скидки с объявленных цен на услуги в случае предварительной оплаты в установленные сроки;

· скидки при покупке абонемента, клубной карты и т.д.;

· скидки определенным категориям клиентов (дети, многодетные семьи и т.д.);

· бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом , №7,2000-с.21-30

Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах - фирменные майки, календари, мелкие предметы домашнего обихода, открытки и др.

Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке услуги, а предоставляется в виде талона, по которому ее можно получить в другом месте.

Купоны, некие сертификаты, имеющие свой фирменный стиль, дающие владельцу преимущество, скидку при приобретении услуг/ товаров. Чаще всего купоны распространяют по почте, а так же непосредственное распространение сотрудниками учреждения, и распространение через прессу.

Презентации услуг приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности учреждения социально-культурной сферы. Проведение различных семинаров, праздников, консультационных дней и "выездных" (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов.

Конкурсы и игры особенно эффективный способ поощрения потребления услуг и привлечения новой клиентуры.

Основными сегментами аудитории подобных мероприятий являются дети, молодежь и лица третьего возраста.

Лотереи и викторины. В этой области учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. На этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.

В сбытовой политике социально-культурной деятельности наиболее часто используют премии и купоны, конкурсы и игры, лотереи и викторины, презентации. С помощью данных каналов сбыта целевая аудитория узнает информацию о мероприятиях, получает различные возможности посещения и т.д. Данные каналы являются интерактивными, создающими контакт с аудиторией - а в этом уже заложена часть успеха рекламной кампании.

Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта - следующий этап сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления услуг. В то же время нельзя забывать, что перенасыщенность рынка мероприятиями снижает их эффективность. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. Целесообразно добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие учреждения социально-культурной сферы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента). Кузьмина В. Совершенствование маркетинга в организациях// Инвестиции в России,№1.,1999,-с.12-17

ь Связи с общественностью.

Современное общество с развитыми публичными коммуникациями породило новый вид социально-культурного взаимодействия - связи с общественностью (паблик рилейшнз) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 243. PR - это «искусство убеждающей коммуникации» Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. (Сер. Современные консалтинговые технологии) // http://www.newsman.tsu.ru/library/main/mostsuccessful_PR_in_world_practice/ С. 73. Профессиональная компетенция в этой области предполагает овладение наиболее эффективными приемами и методами коммуникации, убеждения, влияния на общественное мнение. В технологическом плане это совокупность форм, средств и методов оптимизации процесса публичного диалога между различными социальными субъектами с целью гармонизации их отношений Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 244.

В различных сферах деятельности современного общества очень важно своевременное получение информации, правильная ее трактовка и преподнесение с тем, чтобы пользователь мог реально оценить складывающуюся ситуацию и принять необходимое решение. Донесение и работа с информацией, а также ее влияние на определенные слои общества, проталкивание, лоббирование интересов тех или иных организаций или частных лиц, составляет суть вида деятельности, который получил название «паблик рилейшнз» (PR или «пиар»).

В классическом, с точки зрения частоты цитирования, определении PR - это «искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» Блэк С. Паблик рилейшнз - что это такое? М., 1998. Однако в реальности в PR-коммуникациях нередко используются так называемые «грязные» технологии, которые формально не противоречат законам, но в моральном отношении вызывают большое сомнение.

Сферы публичных коммуникаций могут быть самыми разными: политическая, экономическая, социально-культурная и т. д. При этом выявлена неравномерность развития сфер PR-коммуникаций: большая развитость характерна для политических и экономических, а меньшая (с точки зрения текстового «обеспечения») - для коммуникаций культурно-духовной сферы. Это определяется, прежде всего, доминированием в этих сферах специфического «проблемного поля» (определяющего «массу заказа», обеспеченного в финансовом отношении).

Элементы паблик рилейшнз:

А) Лоббирование - составляющая PR, целью которой является воздействие на законодательную и нормативную деятельность, направленная на формирование и поддержание отношений с местными и государственными властями.

Б) Паблисити - неоплачиваемое фирмой размещение сведений о ней и ее продукции в средствах массовой информации (неконтролируемый метод размещения сообщений).

Социально-культурные учреждения могут предоставить средствам массовой информации следующие информационные материалы:

- Пресс-релизы;

- Подборка материалов с фотографиями;

- Записанное на пленку интервью;

- Релиз видеоновостей.

В) Имиджевая реклама - информация, помещаемая в СМИ, явно обозначенным лицом, оплачивающим рекламное время и место (контролируемый метод размещения сообщений)

Г) Отношения с инвесторами - составляющая PR, целью которой является максимизация рыночной стоимости акций фирмы, направленная на формирование и поддержание взаимовыгодных отношений с акционерами и прочими членами финансового сообщества.

Д) Общественная деятельность - составляющая PR, способствующая формированию и поддержанию хороших отношений с местной общественностью и государственными органами с целью оказания влияния на государственную политику.

Стратегическая цель паблик рилейшнз - обеспечение оптимальных социальных взаимодействий субъекта маркетинговых коммуникаций со значимыми сегментами среды, благодаря данному рычагу маркетинга можно завоевать доверие и интерес публики.

Основными средствами формирования эффективной системы коммуникаций объекта рекламы (услуги, мероприятия, проекта, личности) со средой являются:

· позитивное позиционирование субъекта PR-коммуникаций по отношению к его реальным и потенциальным конкурентам;

· наращивание его социально-статусного и культурно-символического капитала;

· формирование конвенциональных ресурсов коммуникации субъекта со всеми составляющими социальной и маркетинговой среды Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 245.

Деятельность PR-специалиста - создание имени, репутации, лица организации, человека в системе социальных коммуникаций. Имя и лицо, репутация создаются для других, для публики, но живут и востребуются в системе коммуникаций. Тот, кому принадлежит Имя, является собственником отношения к нему, собственником требований и ожиданий.

При этом форма PR-коммуникации (в том числе и форма продвижения имени и репутации, которые сформированы предшествующими факту коммуникации делами), может быть любой -- все определяется замыслом проектировщика. Иногда определенные формы маркетинговых коммуникаций (например, презентацию, пресс-конференцию) ошибочно отождествляют с PR-акциями. Создать положительный имидж, обеспечить надежную репутацию, продвинуть оригинальные для физического или юридического лица характеристики может любая акция -- как известно, ее вид определяется проектным замыслом и зависит, во-первых, от специфических проблем инициатора, во-вторых, от наличия у него особых ресурсов.

Исходя из вышесказанного, можно обозначить специфические признаки и атрибуты PR-коммуникации, которые одновременно могут служить идентификационными основаниями данного маркетингового поля:

· Социально-культурная легитимность (институциональность), то есть открытый характер целей, форм и содержания PR-коммуникации.

· Конвенциональность, которая фиксирует позитивный, формирующий пафос данного рода акций, оптимизирующих социальные взаимодействия субъекта и среды. Придерживаясь этих границ, PR в итоге будет стимулировать этичное поведение рыночных субъектов, Это особенно касается компаний, завоевавших значительные сегменты рынка -- «чем выше ваш полет, тем более чистыми должны быть у вас руки»Эта одна из рекомендаций Ричарда Отта в его книге «Создавая спрос». Он формулирует ее так: «Не делайте ничего, что могло бы привести к отрицательному паблисити».

· Кумулятивный характер действия: результаты PR-коммуникаций не проявляются сразу же после реализации соответствующей программы; позитивный имидж -- расширение и стабилизация спроса -- лояльность клиента -- вот та цепочка, звеньями которой с течением времени нарастает первоначальный маркетинговый импульс.

Особенности PR-коммуникаций можно определить еще и через специфику PR-текста. PR-текст - письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже - прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

Целью PR-текста является формирование имиджа учреждения/ мероприятия, а не увеличение роста продаж. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства - он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании - текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией http://www.recus.ru/pr_tekst/. В частности, информационная функция предполагает официальность, документальность, фактологичность, объективность, сдержанность. Воздействующая функция реализуется через выразительность, побудительность, оценочность, эмоциональность. PR-текст выполняет познавательную функцию, а также способствует конструированию публичного дискурса -- путем производства или трансформации существующего представления общественности о PR-субъекте Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. Так же текст решает маркетинговые задачи через «ключевые послания» - в них в концептуальной форме формулируется суть тех сообщений, которые в рамках кампании будут транслированы целевой аудитории.

PR-технологии акцентируют внимание на социально-этических аспектах производителя и его товара/ услуги. Отсроченный характер воздействия PR-акций не дает фиксированный практический итог, поэтому не всегда гарантирует маркетинговый эффект.

В технологическом плане PR -- это совокупность социально-культурных практик и специально спроектированных публичных дискурсов субъекта, оптимизирующая его взаимодействие со значимыми сегментами социальной среды и формирующая позитивное информационное поле. Оптимизация коммуникационной среды субъекта, функционирующего в пространстве публичных коммуникаций, предполагает наращивание у него особого рода капитала -- символического (или паблицитного). Эквивалентом такого капитала служит имя или репутация субъекта, которые в системе PR-коммуникаций выступают основным предметом трансляции (и ее результатом) Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. - СПб.: СПбГУП, 2005. - С. 248

Структура и ресурсы PR-акций.

Типичная PR-акция (в формате отдельного события или как элемент кампании) состоит из двух основных компонентов: PR-события и PR-коммуникации.

· PR-событие должно быть обеспечено в ресурсном отношении и сущностно связано с субъектом РR-коммуникации (в литературе этот феномен обозначается как информационный повод). PR-событием может быть реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, акция, а также социологический опрос, результаты которого станут «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста.

· PR-коммуникация с помощью, которой ресурсы инициатора PR-акции транслируются целевой аудитории, обеспечивает формирование, поддержание или приращение PR-капитала данного субъекта. Для этого необходимы систематические усилия по налаживанию постоянных контактов с прессой с целью создания узнаваемости среди сотрудников СМИ и завоевания доверия к имиджу организации.

Целенаправленное использование маркетинговых возможностей PR-технологий не всегда выгодно для инициатора. Так если в создании рекламы инициатор контролирует всю технологическую цепочку от проектирования до реализации кампании, то коммуникативные мероприятия PR чаще выходят из-под контроля. Инициатива здесь принадлежит той газете, журналу, радиостанции или телеканалу, которые осуществляют коммуникацию и обеспечивают связь с аудиторией. Поэтому нередко инициатор становится «жертвой» прессы.

Кроме того, хотелось бы обратить внимание на современную разновидность PR-коммуникации - внутренний PR.

Сегодня уже никого не приходится убеждать в том, что основную стоимость любого бизнеса создают люди, то есть персонал компании Дюжев А.С. «Внутренний PR» http://propel.ru. И большинство руководителей осознают необходимость построения оптимальных, взаимовыгодных и уважительных отношений со своим "главным ресурсом". Пиарщики открыли для себя новую аудиторию, HR-менеджеры учатся использовать коммуникационные возможности для мотивации и повышения уровня лояльности. Где-то между этими службами, а в идеале - их совместными усилиями, в российских компаниях появляется новый вид деятельности - внутренний PR.

Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. Отметим, что именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг.

Несмотря на то, что данный вопрос сейчас широко освещен, для большинства предприятий внутренний PR - это лишь внутрикорпоративное издание. Конечно, это очень важный компонент в деле построения отношений с внутренней аудиторией, но это всего лишь инструмент. Вряд ли можно ограничивать понятие «внутренний PR» лишь изданием газеты, созданием радиостанции или интранет-портала. Реально работающий внутренний PR - это комплексная деятельность, в которой могут быть использованы самые разные инструменты. Главное в этой деятельности - ее соответствие целям, которых конкретная компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. В конечном счете, внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности работников, а значит, и эффективность их деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешнем мире, так как персонал является одним из каналов трансляции информации во вне.

1.3 Реализация потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов

В Большой Советской Энциклопедии приводится определение термина «потенциал» как «… средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенных целей, осуществления плана; решения какой-либо задачи; возможности отдельного лица, общества, государства в определенной области».

Современная теория маркетинга оперирует разнообразными экономическими приемами, моделями, алгоритмами и методами при планировании и организации маркетинговой деятельности предприятий. Вместе с тем в практике социально-культурных учреждений применяется лишь малая доля передового экономического инструментария, что может быть объяснено как невостребованностью ряда инструментов в современных российских условиях, так и низкой маркетинговой квалификацией руководителей и представителей многих культурных учреждений.

Учреждения социально-культурной деятельности часто оперируют различными рычагами маркетинга, но не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта в комплексе. Хотя имеют на это право. Например, для продвижения коммерческого социально-культурного проекта часто используются стандартные каналы распространения рекламы.

Канал распространения рекламы - способ донесения рекламного сообщения до аудитории, распространения рекламы во времени и пространстве. К стандартным каналам продвижения коммерческих социально-культурных проектов относятся:

· Печатная реклама (афиши, плакаты, пресс-релизы, рекламные листы и т.д.)

· Радио - наиболее оперативный канал рекламы. Это единственное средство массовой информации, пробуждающее фантазию рекламной аудитории. Радио представляет собой высокосегментированное средство рекламы. Несомненным достоинством радиорекламы является наибольший охват массовой аудитории при помощи специализированных программ, использование радиорекламы в разных частях страны практически в любое время суток.

Профессиональный американский исследователь рынка Майкл Хеджс сегментирует радиослушателей на поклонников радиостанций, радио, музыки и новостей. Самый мощный сегмент - это поклонники радиостанций (46%), объединяющий в основном женщин в возрасте от 25 до 44 лет. Поклонники радио (34%) слушают несколько разных радиостанций, не имея конкретных предпочтений. К поклонникам музыки (11%) относятся в основном мужчины 25-45 лет и многие пожилые люди. Наименьшая часть радиослушателей предпочитает прослушивать информационные программы и новости на нескольких станциях в течение коротких промежутков времени. К этой категории в основном относятся люди старше 35 лет Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика.- Питер, 2003. - с 186..

Существуют четыре типа радиорекламы:

1. Прямое дикторское объявление

2. Постановочная реклама

3. Музыкальная реклама

4. Самостоятельные рекламные программы (интервью, репортажи, передачи).

Приемами повышения эффективности рекламных обращений по радио являются простота сообщения и легкость его восприятия на слух; однозначность трактовки основной идеи, проходящей через все обращение; наличие одного номера телефона, повторяемого как минимум дважды; избегание длительного перечисления цифр и чисел; спокойный, утвердительный стиль общения; ограниченность информации (человек за 30 секунд способен воспринять не более 45 слов).

· Телевидение обеспечивает рекламодателю доступ к самой массовой аудитории, кроме того, оно имеет практически безграничные возможности видеозаписи и монтажа. Наибольшее распространение получили следующие виды телерекламы:

- Рекламные объявления;

- Рекламные заставки;

- Коммерческие рекламные ролики;

- Рекламные репортажи;

- Финансируемы передачи.

Основными приемами убеждения в телевизионной рекламе являются демонстрация, а не объяснение; показ людей, наслаждающихся опытом использования товара; создание на экране реалистичной ситуации.

· Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. К наружной рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений. Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов, которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин. Наружная реклама очень заметна благодаря своим размерам и оформлению.

Интенсивное перемещение людей мимо крупноформатных плакатов усиливает эффект от наружной рекламы. Время ее воздействия при определенных условиях - 24 часа в сутки. Наружная реклама действует на аудиторию, когда люди находятся на улице или смотрят из окон транспорта. Основные требования к наружной рекламе - лаконичность изобразительной и текстовой части.

Вышеперечисленный список каналов продвижения дает нам право судить о том, что многие способы продвижения услуг, продуктов и мероприятий не используются без основания причин. Хотя при использовании дополнительных рычагов маркетинга любая компания только улучшит результаты работ и финансового благосостояния.

Для реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении коммерческих социально-культурных проектов необходима комплексность маркетинговых действий в данном вопросе, начиная от планирования проекта, включая подготовку, организацию, проведение и установление обратной связи с потребителем. А так же устранение некоторых недостатков в организации рабочей деятельности учреждений социально-культурной сферы:

А) Важно отметить, что для учреждений социально-культурной сферы работа над концепцией внутреннего PR является одной из первоочередных задач. Ведь до сих пор работники учреждений социально-культурной, досуговой сферы очень редко являются предметом размышлений руководителя о том, как улучшить деятельность учреждения, как создать позитивный имидж организации, как привлечь новую и удержать реальную аудиторию. А ведь именно педагоги, руководители кружков, студий, коллективов являются главным ресурсом подобных учреждений. И вопрос о стимулировании таких работников к успешной деятельности на базе конкретного учреждения не менее важен для руководителя, чем вопрос о рекламировании своих услуг и проектов.

Б) Стимулирование сотрудников социально-культурного учреждения относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентов/потребителей, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности учреждения социально-культурной сферы, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

· обучение;

· возможности продвижения по службе;

· денежные премии;

· подарки;

· дополнительные отпуска;

· конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников (рекламных агентств, маркетинговых агентств) преследует цель достижение наибольшего охвата системой распространения. Конкретными методами стимулирования торговых посредников могут быть:

· Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

· Предоставление скидок с объявленных цен на услуги в случае увеличения объемов продаж;

· Совместная / бартерная реклама;

· Аккредитация на рекламируемые проекты.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение к приобретению услуг, которыми они ранее не пользовались, "подталкивание" целевой аудитории к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов.

Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта. На этапе планирования и разработки программы проекта осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые учреждение хотело бы охватить проводимыми мероприятиями. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей продукта социально-культурного учреждения. Четко сформулированная цель учреждения обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Предстоит выяснить, на кого конкретно должна воздействовать реклама.

Так же подход маркетингового консультирования предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, данные подлежат обязательной перепроверке. При выборе учитываются следующие основные факторы:

- объем охвата целевой аудитории;

- эффективность охвата.

Как правило, консультант проводит собственное исследование по всему комплексу факторов:

Для широкой аудитории, например, конечных потребителей - частных лиц, исследования проводятся с применением опроса экспертов и перепроверки версий. Как правило, существующие рейтинги средств информации непригодны для механического проецирования на целевую аудиторию, т.к. она имеет свои особенности. В то же время, рекламные агентства обладают опытом охвата различных аудиторий, имеют представление о действительной эффективности тех или иных средств рекламы. В качестве экспертов, возможно опросить несколько агентств, т.к. опыт каждого из них может оказаться односторонним. На основании данных опроса строятся версии, которые проверяются уже опросом целевой аудитории. Проверка необходима, т.к. мнение экспертов об интересах аудитории не всегда соответствует действительности. Для опроса массовой аудитории, в зависимости от задач рекламы, может быть приглашена специализированная организация. Но и в этом случае необходимо максимально конкретизировать задание, вплоть до определения методик и составления вопросника, не ограничиваясь общим заданием цели.

Кроме объема охвата, для определения эффективности каждого средства выясняется степень доверия аудитории к рекламе в данном средстве информации, вероятность повторного к ней обращения. (Последнее определяется для печатной рекламы).

Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это работа творческая, и требует определенного профессионализма. Проведение кампании в едином ключе, именно как кампании, а не серии разрозненных мероприятий, повышает ее эффективность.

Социокультурные учреждения, применяющие рекламу без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения услуг и др. предложений, разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар/ услуга/ мероприятие отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Конкурентное преимущество учреждения с точки зрения целевой аудитории (именно ее нужно брать в расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует, как таковое - например, потребители наиболее высоко ценят уровень сервиса, который в учреждении средний - то его можно создать (что является задачей маркетинга и требует глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в коей мере не приукрашивается (правдивая реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем. Конкурентное преимущество - основа рекламной идеи.

На практике, СК-учреждениями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу учреждения. При разработке рекламной кампании необходимо определить способ проверки, в процессе реализации, принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Контроль достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить нецелесообразно, т.к. сбыт зависит от всего комплекса маркетинга. В то же время, увеличение количества обращений в учреждение потребителей услуг без роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетинга. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе работниками учреждения.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Итак, проблематизации, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.

Выводы по главе 1

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране маркетинговые технологии начинают играть важную роль в деятельности организаций социально-культурной сферы. Возросшая конкуренция вынуждает их идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и услуг, используя средства продвижения. В современных рыночных условиях проект социально-культурной деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг.

Именно поэтому формированию маркетинговой стратегии отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий.

Представители сферы культуры стали уделять огромное внимание вопросам продвижения своих услуг, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ.

Учреждения социально-культурной сферы обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия исполнения рекламной кампании коммерческого социально-культурного проекта, но, к сожалению, часто оперируют различными рычагами маркетинга и не стремятся использовать мероприятия по продвижению продукта/ услуги в комплексе.

Продвижение проектов в любой сфере деятельности включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создавать возможность понимания и согласия между объектами коммуникации. Проблематизация, целеполагание, инструментализация и контроль являются основой реализации потенциала элементов маркетингового комплекса в продвижении социально-культурных проектов. И в совокупности составляют общую структуру и алгоритм проектной деятельности. Следует отметить, что не только конструктивная фаза разработки проекта (этап инструментализации), но и целеполагание носит созидательный, творческий характер. Цель проекта, понимаемая как образ желаемого, всегда выходит за рамки наличного состояния объектной области проектирования. Исходя их реальных проблем, противоречий и ресурсов (т.е. данного, существующего), она включает (исходит) также и потенциальные возможности осуществления тех или иных изменений.

Продвижение социально-культурного проекта средствами маркетинговых коммуникаций должно проводиться посредством правильного сочетания нескольких методик, технологий. Для достижения наибольшей эффективности организаторам проекта необходимо поставить и выполнить три основных целевых установки:

· Определение целевой аудитории;

· Учета особенностей маркетинга услуг в социально-культурной сфере;

· Использование интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.

Рассмотренные аспекты и методы маркетинговой деятельности в сфере продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов позволяют раскрыть важную роль формирования рекламной кампании. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся комплексностью и разнонаправленностью.

Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя.

Глава 2. Технологические разработки комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческих социально-культурных проектов

• 2.1 Характеристика практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов на примере рекламного агентства «Inpulse»

В данном параграфе представлена общая характеристика компании «Inpulse», сформулированы первостепенная миссия компании, проектно-программная деятельность компании. А так же проанализирована практическая деятельность по продвижению коммерческих социально-культурных проектов данного рекламного маркетингового агентства.

Компания «Inpulse» создана в 2004 году. Имеет представительства:

· г. Санкт-Петербург,

· г. Москва,

· г. Нью-Йорк (США)

Ключевые направления деятельности:

Специализируется на создании, планировании и размещении всех видов рекламной продукции, проведение коммерческих социально-культурных проектов, мероприятий, использование новых медиа-каналов, производство видео контента; информационная поддержка концертных мероприятий,

на современных средствах маркетинговых коммуникаций, мобильном маркетинге, занимаемся разработкой компьютерных приложений, комплексным IT-консалтингом.

Подробный перечень наших услуг:

Размещение рекламы

Разработка и продвижение веб-сайтов

Мобильные маркетинговые решения

Комплексная IT-поддержка

Связи с общественностью

События и промоакции

Адрес: г. Санкт-Петербург, Лиговский пр., лит.114Б.;

Тел.: (812) 347-77-83

WEB-Сайт: www.inpulse.ru

Миссия компании: Создание успешных рекламных решений в ритме нового времени.

Политика компании:

Эффективные решения и четкая постановка задач;

Ответственность за результат;

Ориентация на долгосрочное сотрудничество;

Только индивидуальный подход;

Гибкая ценовая политика;

Инновационные решения;

Комплексная поддержка.

Маркетинг компании: Компания «Inpulse» постоянно развивает свои возможности в области маркетинга, исследуя рынок конкурентов, рынок потенциальных партнеров и потребительских предпочтений. А так же предоставляет услуги маркетинга для внешних компаний.

На примере двух ярких коммерческих социально-культурных мероприятий: фестиваль «Мэрцишор» и юбилейный концерт Евгения Доги, в организации которых участвовала компания «INpulse», мы сможем проанализировать практику продвижения коммерческих социально-культурных проектов рекламного маркетингового агентства «Inpulse».

Анализ маркетингового комплекса фестиваля «Мэрцишор».

День встречи весны отмечается во всем мире, но в Молдавии, Румынии и Болгарии это особенный праздник, получивший название Мэрцишор (буквально -- «мартик»). Около 40 лет подряд в Молдове проходит международный музыкальный фестиваль “Мэрцишор”, который стартует традиционно в первый день весны. В честь Мэрцишора жители этих стран прикрепляют к одежде небольшие красно-белые украшения в виде всевозможных цветов, колокольчиков, бусинок, человечков, сердечек, скрепленных красной и белой нитками, которые так же, как и праздник, называются мэрцишоры. По старинному поверью, берущему начало еще в Римской империи, влюбленные, подарившие друг другу мэрцишоры, навсегда будут связаны узами любви. Мэрцишоры носят на одежде весь март, а в последний день месяца снимают и развешивают на цветущих фруктовых деревьях, загадывая, чтобы год был успешным, щедрым и богатым.

Уже много лет Молдавия празднует Мэрцишор проведением большого музыкального фестиваля, а сорок первый фестиваль прошел не только в Молдавии, но и в России. В марте 2007 года концерт, организованный Парламентом Республики Молдова и Межпарламентской Ассамблеей СНГ, состоялся в БКЗ «Октябрьский». Впервые в России на одной сцене выступило семьдесят пять ведущих артистов Молдавии:

· Народный артист Молдовы Ион Суручану,

· Звезда конкурса «Евровидение 2006» Н.Гордиенко,

· Народный артист Молдовы К.Москович,

· Народный артист Молдовы Ю.Садовник,

· Индиана,

· Джета Бурлаку,

· Народный артист Молдовы Н.Ботгрос,

· Оркестр народной музыки «Лэутары»,

· Шоу-балет «Теодор» и другие.

На празднике присутствовали представители Государственной Думы, Комитета Совета Федерации РФ по делам СНГ, Парламента Республики Молдова.

Информационную поддержку данного мероприятия исполняло рекламное маркетинговое агентство «Inpulse».

По заказу меценатов и организаторов «Мэрцишора» рекламное агентство «Inpulse» главным партнером по созданию информационной поддержки данного мероприятия. В рамках продвижения фестиваля рекламным агентством был создан незабываемый фирменный стиль «Мэрцишор»: логотип, фирменная продукция, временный веб-сайт, афиши и плакаты, сюжет которых передавал яркий красочный весенний характер фестиваля, а так же информация о мероприятии активно размещалась в печатных средствах массовой информации Санкт-Петербурга в виде рекламных модулей и статей. Так же, по заказу меценатов и организаторов написаны PR-статьи о данном проекте и о его организаторах.

Для организации вышеперечисленных действий по продвижению данного проекта была проведена объемная подготовительная работа:

· Изучение истории фестиваля,

· Сегментирование целевой аудитории,

· Создание соответствия информации интересам целевой аудитории,

· Проведение маркетинговых исследований, целью которых являлось выявление средств, с помощью которых необходимо продвигать данный проект.

· Распределение финансовых средств, предназначенных для информационной поддержки данного проекта.

В данном случае основными целями рекламного агентства были качественные работы по подготовке информационной поддержки мероприятия, донесение конкретной информации до целевой аудитории, создание положительного образа данного проекта в восприятии целевой аудитории.

На фестиваль «Мэрцишор», который проходил в БКЗ «Октябрьский» города Санкт-Петербурга, пришло 3637 человек. Фестиваль был ярким, насыщенным, незабываемым. Опрошенные после фестиваля реципиенты в один голос твердили, что «Мэрцишор» для них стал незабываемым и ярким шоу.

Для данного мероприятия была проведена рекламная кампания, которой предшествовали маркетинговые исследования, на основе которых строилась программа рекламной кампании.

a) Первоочередным маркетинговым исследованием стал анализ конкурентной среды.

Цель анализа:

Определить характеристику конкурентной среды коммерческого социально-культурного мероприятия «Мэрцишор».

Задачи анализа:

· Сбор информации о сезонности проведения коммерческих концертных мероприятий

· Сбор информации о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в феврале и марте 2007г.

· Определить конкурентов на рынке коммерческих концертных мероприятий в период февраль/март 2007г, выявить процентное соотношение периодов сезонности проведение коммерческих концертных проектов.

Методом сбора и анализа статистических данных по проведению коммерческих концертных мероприятий за 2006/2007 год в городе Санкт-Петербурге получилась следующие показатели:



Таким образом, данный результат позволяет сделать вывод, что сезоном проведения коммерческих социально-культурных мероприятий является зимний период. Весной и осенью проведение заявленных в анализе мероприятий существенно уменьшается, а в летний период принимает минимальный оборот.

Методом сбора статистических данных о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в феврале и марте 2007г. были получены данные о конкурентах - крупных коммерческих концертных мероприятиях, запланированных, на заявленный в исследованиях, период:

Название концертного мероприятия	Дата проведения концертного мероприятия (февраль/март 2007г)
Группа «Ласковый Май»	14.02.07
Концерт «День запоздавших влюбленных»	16.02.07
Концерт «Мэрцишор»	01.03.07
Концерт «Легенды Ретро ФМ»	02.03.07
Эстрадный певец «Витас»	4.03.07
Концерт «Шансон-Танцон»	4.03.07
Концерт «Герои Мирового Рока»	24.03.07
Группа «Любэ»	25.03.07

Результаты данного исследования определили конкурентные концертные мероприятия, проводимые в определенный период времени: февраль и март 2007г. Данная информация показала, что на 1 Марта 2007 не планируется крупных концертных мероприятий, что является положительным фактором для организации данного мероприятия. Данное количество и расписание концертов говорит о том, что многие рекламные площади Санкт-Петербурга будут свободны для аренды, а целевая аудитория не будет перегружена массовыми мероприятиями концертной направленности.

б) Во время подготовки концепции рекламной кампании был проведен опрос респондентов.

Цель опроса: выявить, на сколько успешно маркетинговые коммуникации влияют на выбор целевой аудитории.

Задачи опроса:

· Определение характеристик потенциальной аудитории:

- Определить социальный статус потенциальной аудитории;

- Определить предпочтение в проведении досуга;

- Выявить наиболее эффективные каналы распределения рекламной информации.

- Выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам;

· Определить предварительные результаты рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Мэрцишор».

Опрос проводился за две недели до проведения мероприятия. В опросе приняли участие 50 человек. Все респонденты являлись покупателями входных билетов на коммерческие социально-культурные мероприятия. Так же опрошенные респонденты возможно являлись потенциальной аудиторией концерта «Мэрцишор».

Среди опрошенных было 47% респондентов мужского пола и 53% женского пола. Возрастная категория оказалась довольно широкой - от 23 до 60 лет.

Данные о гендерной принадлежности показали, что соотношение мужчин и женщин, посещающих концертные мероприятия г. Санкт-Петербурга почти ровно, но женщин - интересующихся концертными мероприятиями оказалось на 6% больше, чем мужчин.

Ответы на следующие вопрос показали возрастные категории потенциальной аудитории:

По результатам опроса видно, что концертные мероприятия посещают люди, возрастная категория которых довольно широка, но так же наблюдается, что наибольшее количество респондентов находятся в возрасте 39-50 лет, на втором месте по количеству опрошенных находятся люди в возрасте 28-38 лет, на третьем месте в возрасте 51-65 лет, и самую малую часть посещающих концерты занимают люди в возрасте 23-27 лет. Эти результаты говорят о том, что основной потенциальной аудиторией являются люди среднего и третьего возраста.

Следующим вопросом к респондентам было выяснение их трудовой занятости:

По результатам опроса мы видим, что большое число опрошенных работают, так же высокий процент аудитории это люди, которые вышли на пенсию, но все же еще работают. Основываясь на этих данных, мы можем сделать вывод что люди третьего возраста и выше имеют потребность в посещении коммерческих социально-культурных мероприятий большую, нежели студенты и учащиеся.

Ответы на вопрос о доходах разделили аудиторию на четыре группы:



Данные о финансовых доходах потенциальной целевой аудитории говорят о том, что большее количество респондентов (42%) имеют заработок до 25 тысяч рублей, минимальный заработок потенциальной аудитории составляет до 15 тысяч рублей (28%), так же в опросе участвовали и респонденты, доход которых до 35 тысяч рублей и более (соответственно 19% и 11%). Эти данные позволяют сделать вывод о том, что потенциальной целевой аудиторией являются люди, финансовый доход которых является средним, либо выше среднего. Соответственно люди, со средним доходом могут позволить себе посещение коммерческого социально-культурного мероприятия.

Следующий вопрос определяет территориальную принадлежность потенциальной целевой аудитории:

Таким образом, результаты показали, что преимущественное большинство целевой аудитории являются жителями города Санкт-Петербурга - 76%, так же 20% опрошенных - жители Ленинградской области, и очень маленький процент опрошенных - 4% - жители других регионов России, либо других стран, назовем их туристами. Благодаря таким результатам можно определить, что такой сегмент аудитории, как туристы является потенциальной аудиторией коммерческих социально-культурных мероприятий, но, как правило, рекламные кампании коммерческих концертных не включают в себя дополнительную целевую аудиторию - туристов.

Из приведенных данных можно сделать под'итог, что потенциальная целевая аудитория делится на мужчин и женщин почти в равном соотношении. Возраст основной аудитории от 28 до 50 лет. Так же необходимо учесть, что значимая часть респондентов имеют работу со средним заработком до 25 тысяч рублей в месяц и более. Почти все опрошенные респонденты являются жителями Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и лишь 4% людей из других городов и стран.

Следующий блок вопросов был ориентирован на выявление предпочтений потенциальной целевой аудитории в выборе мероприятий для проведения досуга, и факторы, влияющие на этот выбор.

Выявление предпочтений целевой аудитории в проведении досуга - является первым вопросом второго блока:



Из опрошенных 23% предпочитают проводить свободное время в домашней обстановке, 16% предпочитают посетить кинотеатр, и еще 16% любят выезды за город, 13% проводят досуг в клубах по интересам, 12% в секциях, так же 12 % респондентов выбрали посещение концертных мероприятий в свободное время, и 8% людей любят посещать парки и музеи. Мы видим, что концертные мероприятия имеют неплохой процент заинтересованности у аудитории.

Ответы на данный вопрос несут очень важную информацию о влиянии каналов распространения рекламы на ее эффективность: «Откуда вы чаще всего узнаете о предстоящем концертном мероприятии?»

Результаты ответов имеют яркие показатели того, что большинство респондентов черпают информацию о предстоящих коммерческих социально-культурных мероприятиях из сообщений наружной рекламы - 36%; средства массовой информации доносят рекламные сообщения о концертных мероприятиях до 29% потенциальной аудитории; печатные средства рекламы, включая полиграфическую продукцию, дают возможность узнать информацию о мероприятиях 22% (надо заметить, что это хороший показатель); и 13% опрошенных узнают о концертных мероприятиях города Санкт-Петербурга узнают от знакомых.

Результаты ответов на последний вопрос помогли выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам «Что в рекламном сообщении в большей степени влияет на Ваше решение пойти на концертное мероприятие?»:

Результаты ответов показали почти одинаковое соотношение значимости для целевой аудитории текста рекламного сообщения и его оригинальности/ эксклюзивности: 37% и 36% соответственно. 22% опрошенных оценивают рекламное сообщение больше по его привлекательности и красочности. И всего 5% положительно реагируют на рекламное сообщение при наличии дополнительных услуг и развлечений.

Анализ маркетингового комплекса творческого вечера Е. Доги.

Евгения Догу причисляют к двадцати лучшим и самым исполняемым композиторам XX столетия. Один из его вальсов называли «вальсом века», танцуя под который несколько фигуристов стали чемпионами мира и Европы. Он награжден золотой медалью чести «Человек второго тысячелетия». О его музыке говорят, что она сделала больше для сближения народов, чем усилия сотни дипломатов. Дога Е. - народный артист СССР, лауреат Госпремии, кавалер Ордена Республики, академик.

30 мая 2007 в БКЗ «Октябрьский» города Санкт-Петербурга, рассчитанном на 3727 мест, состоялся юбилейный творческий вечер, посвященный празднованию 70-летия Евгения Доги.

Композитор написал музыку к балетам «Лучафэрул» и «Венансия», симфонию, четыре струнных квартета, несколько кантат, мюзиклы, музыка к театральным постановкам и более чем 200 кинофильмам, (в числе которых «Мой ласковый и нежный зверь», «Табор уходит в небо», «Мария, Мирабелла», «По Муромской дорожке», «Джамиля», «Королева Марго»), а также десятки песен, романсов и инструментальных произведений. Часть из них прозвучали на концерте, посвященном 70-летнему юбилею автора, в котором приняли участие музыканты различных направлений - от классического до эстрадного. На сцене БКЗ «Октябрьский» в этот день выступили симфонический оркестр Петербургского радио и телевидения под управлением Станислава Горковенко, вокальные и инструментальные коллективы, Марина Капуро, Анна Литвиненко, Светлана Мареева, Татьяна Острягина и другие.