Маркетинговые коммуникации как средство продвижения коммерческого социально-культурного проекта

Рекламное агентство «Inpulse» являлось одним из официальных организаторов концерта. Данному мероприятию специалисты «Inpulse» посвятили три месяца подготовки, и отдали все свои творческие силы и навыки и опыт. За это время была проведена глобальная работа по продвижению данного мероприятия:

· Исследование рынка информационной поддержки концертных мероприятий в данный период времени в городе Санкт-Петербурге;

· Сегментирование целевой аудитории;

· Выявление характерных черт целевой аудитории;

· Определение рекламных носителей с точки зрения маркетинга;

· Распределение финансовых средств, предназначенных для информационной поддержки данного проекта;

· Составление подробного медиаплана, который включает в себя информацию о видах информационной поддержки мероприятия, стоимость данных видов поддержки для организатора, и временной период, в течение которого будет проводиться рекламное продвижение;

· Разработка дизайна для полиграфической продукции данного мероприятия;

· Написание PR-текстов и статей, размещение их в печатных СМИ;

· Создание афиш, плакатов, приглашений, Интернет-баннеров, листовок, рекламных модулей для печатных СМИ;

· Создание видео-ролика;

· Создание Интернет-баннеров;

· Написание PR-текстов, пресс-релизов о предстоящем мероприятии;

· Распределение созданных информационных продуктов по спланированным в медиаплане каналам.

Информационная поддержка концерта Е. Доги шла в течение месяца по многим каналам сбыта информации для аудитории предстоящего концерта. В печатных средствах массовой информации; в глобальной сети Интернет; на больших уличных видео-экранах города; на радио каждые 2 часа в течение месяца (1.05.2007г по 30.05.2007г), на экранах телевизора - на всех этих информационных площадках шла активная реклама предстоящего концерта Евгения Доги.

Организаторы концерта и сам композитор остались довольны результатами проведенных работ. Все маркетинговые исследования подтвердили заданные перед организацией концерта цели. Организаторы и участники концерта получили достойные гонорары за свою работу. А целевая аудитория данного проекта в отзывах комментировала пожелания на еще один такой незабываемый концерт.

Для данного мероприятия была проведена рекламная кампания, подкрепленная результатами маркетинговых исследований, на основе которых строилась программа рекламной кампании.

а) Первоочередным маркетинговым исследованием снова стал анализ конкурентной среды.

Цель анализа:

Определить характеристику конкурентной среды коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческий вечер Е. Доги».

Задачи анализа:

· Сбор информации о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г.

· Определить конкурентов на рынке коммерческих концертных мероприятий на май 2007г.

Методом сбора статистических данных о коммерческих концертных мероприятиях, которые пройдут в мае 2007г. были получены данные о конкурентах - крупных коммерческих концертных мероприятиях, запланированных, на заявленный в исследованиях, период:

Название концертного мероприятия	Дата проведения концертного мероприятия (Май 2007г)
Представление «Disney On Ice»	01.05.2007
Представление «Всероссийские Конные игры»	04.05.07-13.05.07
Представление «Бальные танцы»	19.05.2007; 20.05.2007
Концерт/фестиваль «Максидром»	25.05.2007
Концерт Ozzy Ozbourne	29.05.2007
Концерт Игоря Крутого и Лаймы Вайкуле	29.05.2007
Концерт «Творческий вечер Е. Доги»	30.05.2007

Результаты данного исследования определили конкурентные концертные мероприятия, проводимые в определенный период времени: май 2007г. Данная информация показала, что на 30 Мая 2007 планируется одно крупное коммерческое социально-культурное мероприятие, что является положительным фактором для проведения нашего концерта. Данное количество и расписание концертов говорит о том, что пройдет достаточно много мероприятий концертной направленности в заданный период, целевая аудитория имеет возможность выбора мероприятий по вкусу, т.к. в рассмотренном репертуаре присутствуют и концерты, и представления, и фестивали, но у организаторов могут появиться трудности с продвижением мероприятия, т.к. рынок перенасыщен информацией о концертах.

б) После проведения коммерческого культурно-досугового мероприятия «Творческий вечер Е. Доги» был проведен опрос респондентов, посетивших данное мероприятие.

Цель опроса: выявить, на сколько успешно маркетинговые коммуникации влияют на выбор целевой аудитории.

Задачи опроса:

· Выявить наиболее эффективные каналы распределения рекламной информации.

· Выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам;

· Определить результаты рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия «Творческого вечера Е. Доги».

Опрос проводился сразу после проведения мероприятия, в вестибюле БКЗ Октябрьский. В опросе приняли участие 80 человек: 35 мужчин и 45 женщин. Возраст опрашиваемых: от 25 до 65 лет. Все респонденты являлись зрителями концерта Е. Доги. Концерт посетили 3543 человека из 3727 возможных.

Последним вопросом, имеющим статистический характер, стал сбор информации о территориальной принадлежности целевой аудитории.

Таким образом, мы видим, результаты ответов уже повторно показали, что преимущественным большинством целевой аудитории являются жителями города Санкт-Петербурга - 69%, так же 28% опрошенных - жители Ленинградской области, и минимальный процент опрошенных - 4% - жители других регионов России, либо других стран, назовем их туристами.

После сбора статистических данных был задан второй блок вопросов, выявляющий и отрабатывающий факторы эффективности рекламной кампании данного коммерческого социально-культурного мероприятия.

Результаты ответов на первый вопрос второго блока помогли выявить интерес потенциальной аудитории к рекламным каналам «Что в рекламном сообщении в большей степени влияет на Ваше решение пойти на концертное мероприятие?»:



Результаты ответов показали, что высокое значение для аудитории имеет эксклюзивность данного мероприятия - 43%; 30% аудитории обратили на текст рекламного сообщения, в котором рассказывалось о выступлении различных звезд эстрады на данном мероприятии, 17% заинтересовались выступлением на одном мероприятии целого колейдоскопа звезд и посчитали этот факт значимым, и 10% обратили на привлекательную рекламу концерта.

Результаты ответов на следующий вопрос расскажут о том, какие каналы распространения рекламного сообщения о концертном мероприятии стали наиболее эффективными: «Откуда вы узнали о данном мероприятии?»

Результаты ответов показали значимость наружной рекламы для целевой аудитории - 34% опрошенных узнали о концерте из сообщений наружной рекламы. 23% респондентов узнали о концерте из объявлений, размещенных в средствах массовой информации. 16% опрошенных обратили внимания на рекламу концерта в печатных средствах рекламы (включая полиграфическую продукцию) - надо заметить, что это хороший показатель; 12% опрошенных отреагировали на видео-ролик, который транслировался по двум телеканалам; и еще 12% аудитории являлись участниками пресс-конференции, посвященной творчеству Е. Доги; и лишь 3% узнали о концерте от знакомых (методом сарафанного радио).

Следующие данные определили факторы, которые повлияли на выбор проведения досуга респондентов:

Результаты ответов на данный вопрос определили четкие факторы, влияющие на выбор коммерческого социально-культурного мероприятия для проведения досуга:

· Социально-культурная направленность - самый важный элемент аудитории - 56%;

· Стоимость мероприятия - не менее важный элемент, влияющий на выбор, за него проголосовали 23% опрошенных;

· Время проведения мероприятия - так же является важной составляющей, но не такой важной, как музыкальная направленность, по времени ориентируются 15% респондентов.

· Место проведения мероприятия - не столь важно, но имеет место быть. За данный фактор проголосовали всего 6%, но все эти люди имели в виду, что они предпочитают ходить в концертные залы с хорошей акустикой, а мероприятия не всегда проходят в таких местах, из-за чего некоторые могут и отказаться от посещения мероприятия.

Подведем под'итог маркетинговых исследований рекламной кампании «Творческого вечера Е. Доги», реализованных до и после организации концерта. Во время проведения рекламной кампании данного концерта в городе Санкт-Петербурге так же проходили рекламные кампании других крупных коммерческих мероприятий, соответственно целевая аудитория большой выбор для проведения досуга, но появилось информационное давление на аудиторию. Данные исследования говорят о перенасыщенности рекламы в городе, о сложности выбора. Сбор статистических данных показал, что основной аудиторией концерта стали люди в возрасте от 25 до 65 лет, 69% из них являются жителями города Санкт-Петербурга, 28% жители Ленинградской области и 3% иногородних. Как выяснилось, элементы рекламы на прямую влияют на информированность целевой аудитории: все опрошенные пользуются рекламной информацией, каждый человек определяет для себя главное в рекламном сообщении.

Анализируя результаты информационной поддержки двух коммерческих социально-культурных мероприятий, мы наблюдаем, какие объемы работ по продвижению проектов способно реализовать рекламное агентство «Inpulse».

Так же необходимо отметить, что данное агентство подходит к продвижению проекта всегда с маркетинговой точки зрения: перед началом работ всегда проводятся исследования, на основе которых ставятся дальнейшие задачи. При достижении заданных целей компания подводит итоги, собирает информацию о мероприятии у целевой аудитории. Организация продвижения данных коммерческих социально-культурных проектов дает возможность оценить сколько времени, сколько коллективной работы специалистов необходимо затратить для качественного продвижения проекта.

Следует заметить, что для каждого мероприятия методом маркетинговых исследований агентство «INpulse» определяет концептуальные каналы продвижения. Т.е. к каждому проекту всегда индивидуальный подход и разработка проекта продвижения.

Для успешной реализации проектируемых автором дипломной работы маркетинговых коммуникаций были выбраны и проведены несколько видов маркетинговых исследований. Некоторые результаты данных исследований были рассмотрены в сравнении:

1. Сравнивая результаты опроса о территориальной принадлежности целевой аудитории, мы получили такие данные:

Основной аудиторией коммерческих социально-культурных мероприятий являются жители Санкт-Петербурга и Ленинградской области, и лишь малый процент иногородних посещает концертные мероприятия нашего города.

На результатах сравнения вышеприведенных данных новый комплекс маркетинговых коммуникаций необходимо создавать в ключе: привлечение поклонников, а так же привлечение новой аудитории.

2. Сравнивая результаты опросов об эффективности каналов распространения рекламных сообщений о концертных мероприятиях, мы выводим на первое место наружную рекламу, второй по степени наибольшей эффективной является реклама в СМИ, на третьем месте твердо стоит печатная реклама, остальные второстепенным каналам рекламы отнесем телевидение, event-мероприятия, «Сарафанное радио».

Эффективность каналов распространения рекламной информации
Каналы рекламного сообщения	Творческий вечер Е. Доги	Мэрцишор
Наружная реклама/ метро	34%	36%
СМИ	23%	29%
Печатные каналы рекламы	16%	22%
Телевидение	12%	________
Event-мероприятия	12%	________
«Сарафанное радио»	3%	________

3. Далее, представляется важным сравнить влияние рекламы на принятие решений целевой аудитории посетить мероприятие в обоих вышерассмотренных проектах:



Результаты сравнения исследований показали, что в обоих случаях важную роль играет оригинальность или эксклюзивность мероприятия, т.е. если мероприятие проходит очень редко, либо вообще единожды - оно имеет большой успех, т.к. аудитория, видя такую возможность, может воспринимать ее даже как необходимость. Важную роль для аудитории играет и текст рекламного сообщения, например в рассмотренных мероприятиях основой текста была информация о присутствии известных представителей эстрады, что и повлияло на выбор аудитории. Такие элементы рекламы, как привлекательность и красочность с'играли важную роль при выборе концерта «Мэрцишор». Т.к. фирменный стиль концерта были яркими, весенним, оригинальными - многие не смогли устоять под действием используемых цветов. И наконец, такой элемент, как наличие дополнительных шоу и развлечений имеет влияние на аудиторию только в том случае, если он ярко выражен, и является важной составляющей мероприятия. Например, на концерте Е. Доги выступали многие заслуженные артисты России, данная информация была заявлена в рекламном сообщении, что и привело на концерт 17% от общей аудитории.

Заключительным сравнением результатов исследований станет процентное соотношение рекламы и различных форм маркетинговых коммуникаций, используемых в рекламных кампаниях двух мероприятий:

Наименование маркетинговых коммуникаций	Концерт «Мэрцишор»	Творческий вечер Е. Доги
Маркетинговые исследования	20%	10%
Реклама	80%	50%
PR	10%	30%
Промоушн	0%	10%

Данная таблица свидетельствует о том, что в разработку рекламной кампании концерта «Творческого вечера Е. Доги» был заложен более глубокий комплекс маркетинговых коммуникаций, составляющими которого стали пресс-конференция, множество PR-статей и пресс-релизов; Интернет-реклама, а так же стандартные каналы рекламы: наружная и печатная реклама, СМИ, медиа-каналы. Весь комплекс маркетинговых коммуникаций данной рекламной кампании обеспечил успех и запоминаемость мероприятию. А к концерту «Мэрцишор» в основном были применены стандартные элементы рекламы, СМИ, наружная и печатная реклама, Интернет - реклама - эти каналы обеспечили лишь хорошую посещаемость мероприятия. Соответственно, чем глубже использование комплекса маркетинговых коммуникаций, тем шире возможности рекламной кампании.

В процессе эмпирических исследований, целью которых являлся подробный анализ практики продвижения коммерческих социально-культурных проектов рекламного агентства «Inpulse», а задачами стали исследование условий продвижения социально-культурных проектов и выявление наиболее эффективных способов продвижения данных проектов, сделаны объективные выводы:

· В результате анализа практики рекламного маркетингового агентства «Inpulse» по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций были выведены некоторые недостатки, и найдены предпосылки устранения данных недостатков. Как выяснилось из отчетов о результатах продвижения, в целом проекты проходили успешно, но были упущены некоторые важные составляющие, которые даже не упоминались при разработке данных проектов. Например, в рекламных сообщениях всегда использовались тексты, которые предназначены для людей, знакомых с творчеством исполнителей рекламируемого мероприятия. В рекламных сообщениях отсутствовала информация для сегмента аудитории, не имеющего представления о произведениях предстоящего концерта. Таким образом, в обширный пласт людей просто не понимал, что за мероприятие будет проходить, из-за этого не проявлял интереса.

· В процессе анализа становится явным утверждение о том, что проводимые исследования осуществлялись на высоком уровне, но все же реализованные маркетинговые коммуникации предыдущих проектов имеют некоторые недостатки. Так как некоторый сегмент аудитории не был задействован в рекламной кампании. Конечно иногда есть объективные причины, но чаще всего до аудитории доходило сообщение информационного содержания, соответственно это не вызывало интереса у многих потенциальных посетителей концертных мероприятий. Эти субъективные причины вполне реально преодолеть и выйти на желаемый уровень. Следует более детально разрабатывать кампанию по продвижению концертного мероприятия. Необходимо выявлять оригинальные варианты и способы продвижения, что б целевая аудитория с удовольствием приобретала билеты на коммерческое мероприятие.

· Результаты исследования показали, что в летний период концертные мероприятия крупного масштаба редки, что является положительным фактором для планирования новых мероприятий именно в летний сезон.

· Так же важно выделить, что основной аудиторией концертных мероприятий являются жители города Санкт-Петербурга и Ленинградской области. При этом необходимо заметить, что в летний период в Санкт-Петербурге большой наплыв туристов и минимальный выбор социально-культурных мероприятий. Этот огромный пласт потенциальной аудитории практически не привлекается в рекламных кампаниях концертных мероприятий нашего города. Используя различные методы продвижения, открывается отличная возможность привлечения дополнительных пластов аудитории.

· Необходимо не только подтолкнуть аудиторию к решению обязательно посетить концерт, но так же, что немало важно - и не разочаровать их. Например, в самом начале мероприятия необходимо заинтересовать публику, привлечь ее внимание по максимуму, используя например промоушн. Мероприятие должно заинтересовать публику и запомниться, оставить приятное возбуждение в сердцах зрителей и хорошее настроение. Если все эти пункты мы доведем до совершенства - то такой комплекс маркетинговых коммуникаций можно использовать с уверенностью, что рекламную кампанию ждет успех.

2.2 Анализ современных тенденций использования маркетинговых коммуникаций социально-культурных проектов на примере Санкт-Петербурга

Сегодня маркетинговые коммуникации становятся более точечными, более конкретными. В современных рыночных отношениях ярко выражается тенденция перехода от массового маркетинга к индивидуальному. Есть все показания к тому, чтобы в ближайшие годы те компании, которые имеют в своей базе до ста ключевых клиентов, окончательно перейдут к индивидуальному маркетингу. Сегодня уже есть примеры компаний рынка товаров повседневного спроса (FMCG), которые научились выстраивать индивидуальные коммуникации с миллионными целевыми аудиториями, а значит - данный принцип в скором будущем приобретет массовый характер использования. Новые технические возможности для индивидуальных коммуникаций появляются каждый день.

На современном рынке коммерческих социально-культурных мероприятий все больше используются комплексы маркетинговых коммуникаций, где коммуникации становятся более разнообразными. Традиционные и новые медиа перемешиваются, коммуникаций становится очень много. Кроме того, коммуникации становятся все больше интерактивными - они нас часто сразу мотивируют на какую-то обратную связь. Разработчики рекламных кампаний все чаще стараются привнести всюду элементы шоу. http://www.ippnou.ru/article.php?idarticle=003017

Для создания новых проектов рекламных кампаний целесообразно провести мониторинг рекламы массовых мероприятий за последние два года - 2008 и 2009 г. среди наружной рекламы, прессы и радио. Выявив динамику сезонности распространения рекламных сообщений, методом статистического сбора и анализа информации, мы проследим изменения популярности каналов рекламы и маркетинга.

Статистические данные по распространению информации о массовых мероприятиях в Санкт-Петербурге (2008-2009гг) представлены в таблицах:

В данной таблице прослеживается динамика использования наружной рекламы, как средства маркетинговой коммуникации в продвижении массовых проектов г. Санакт-Петербурга в 2008/2009 годах www.tns-global.ru .



Приведенные данные показали динамику роста использования наружной рекламы в 2009году по сравнению с 2008 годом. Так же прослеживается спад рекламной активности рекламных сообщений в период 2-го и 3-го кварталов 2008 и 2009 годов.

Следующая таблица покажет изменения объема рекламных сообщений в прессе за 2008 и 2009 года www.tns-global.ru :

Объем рекламных сообщений в прессе, тематика «Массовые мероприятия» 2008-2009гг.



Пресса	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал
Реклама массовых мероприятий (2008г)	356, 28	347, 04	314, 18	351, 12
Реклама массовых мероприятий (2009г)	184, 42	287, 51	208, 08	337, 16

Данная таблица свидетельствует о том, что в 2009 году пришел ощутимый спад в использовании прессы, как средства продвижения массовых мероприятий. И из этих же данных мы выделим спад популярности рекламы в прессе, связанный с сезонностью: четко видно, что 2-й и 3-й кварталы и в 2008 и 2009 году уступают по объему рекламы 3-му и 4-му кварталам.

Сравнивая результаты распространения рекламных сообщений о массовых мероприятиях по радио, мы получили такие данные www.tns-global.ru :

Результаты данного исследования показали, что радио как средство продвижения имеет тенденцию к увеличению спроса и популярности. Т.к. в 2009 году массовые мероприятия рекламировались на 382 559 секунд больше, чем в 2008 году. Так же сравнивая результаты исследования поквартально, мы видим, что 2-му и 3-му кварталам, которые имеют в своей основе летний сезон, присущ спад рекламной деятельности, хоть и в малом соотношении.

Из проведенного исследования медиарынка 2008/ 2009гг. можно сделать ряд выводов, которые лягут в основу создания новой рекламной кампании:

- Наружная реклама и радио-реклама имеют тенденцию увеличения спроса на предоставляемых ими рекламных площадках как средств продвижения различных массовых проектов;

- Реклама в прессе как средство продвижения рекламных проектов наоборот имеет тенденцию к снижению спроса;

- Сезонность распространения рекламы средствами маркетинговых коммуникаций имеет сезонность - об этом говорилось в параграфе 2.1., и еще раз эти данные подтверждаются результатами исследований за 2008 - 2009 года, четко видно, что 2-й и 3-й кварталы этих лет имеют спад по количеству распространяемых рекламных сообщений.

2.2 Технологические этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музей, фонды, социально-культурные учреждения и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Рекламные денежные средства поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), «Директ-мейл», сувениры, транспортные планшеты, каталоги и справочники и т.д. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж), и для отстаивания конкретных целей (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Рекламное агентство «Inpulse» в процессе разработки программы рекламной кампании следует принципу принятия пяти принципиально важных решений:

Как правило, первым шагом в процессе разработки рекламной кампании сотрудниками агентства «Inpulse» является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта услуги/ продукта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

· Информативная реклама: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.

· Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе

роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

· Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора

После постановки задач рекламы мы разрабатываем общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.

Формирование идеи маркетингового сообщения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами, методом мозгового штурма или других методик.

Оценка и выбор концепции маркетинговых сообщений. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Основываясь на результаты эмпирических исследований, сотрудники агентства могут оценить обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о проекте/ услуге/продукте. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.

Исполнение варианта маркетингового сообщения. Степень воздействия обращений зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории социально-культурного проекта. Обычно рекламодатель готовит заранее на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения.

Следующим этапом разработки рекламной кампании специалисты рекламного агентства считают выбор средств распространения продвижения рекламного сообщения.

В основе данного процесса лежит 4 составляющих:

1. Принятие решений о широте охвата рекламной кампании, частоте появления и силе воздействия рекламы:

· Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

· Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

· Сила воздействия. Кроме того рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Например, обращения по телевидению обычно производят более сильно впечатление, чем обращения по радио.

Специалисты рекламного агентства помогают своим рекламодателям в принятии данных решений, предоставляя несколько наиболее оптимальных вариантов. Т.е. мы можем составить медиаплан, в котором можно наглядно проследить частоту показов сообщения в промежуток времени, и его стоимость.

2. Отбор основных видов и средств распространения информации.



Средство рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
“Директ Мейл”	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности”
Радио	Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и Демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”	Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы
Наружная реклама.	Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая ограничения конкуренция	Отсутствие избирательности аудитории, творческого характера.

3. Выбор конкретных носителей информации.

После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору

конкретного ее носителя среди выбранной категории. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т.д. Данные сравниваются с возможностями и пожеланиями рекламодателя, и производится выбор конкретного носителя рекламы.

4. Принятие решений о графике использования средств рекламы.

Как известно, реклама может быть выдана ее потребителю разномерными порциями или резким всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Мы совместно с рекламодателем согласовываем данный вопрос, рассказав об этих двух методах.

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевезти товар и услуги, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

В комплексе маркетинга завершающим элементом являются методы стимулирования. «Современный маркетинг, пишет Ф. Котлер, требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками... Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере». Ф. Котлер. Основы маркетинга. М.: Бизнес-книга, 1993. - с. 312

Специалистам шоу-бизнеса известно, что продвижение, четвертая переменная в маркетинговой смеси, жизненно необходимая для стратегии маркетинга любой организации социокультурной сферы. Продвижение ликвидирует разрыв между организацией и рынком. Организации культуры уделяют огромное внимание вопросам продвижения своей продукции, так как это ускоряет процесс реализации, повышает осведомленность и поддержку отдельных программ. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт // Вестник СПбГУ. Серия Менеджмент.СПб., 2003 - Вып. 2. В первую очередь продвижение - это коммуникативный инструмент, с помощью которого потребителю передаются официальное корпоративное сообщение и имидж компании. Продвижение - это инструмент, с помощью которого учреждение культуры может модифицировать представление, отношение, знание и осведомленность потребителя. Продвижение как таковое может в различной степени просветить потребителя относительно социально-культурного проекта. Оно может также изменить его позиции, превратив безразличие в страсть или трансформировав негативные представления в позитивные.

Еще на начальной стадии подготовки рекламной кампании по продвижению, агентство проводит исследования по коммерческим социально-культурным проектам, их стоимости и местах организации. Т.к. необходимо заранее знать главные характеристики потребителей, на которых направлена кампания, и, в частности, наиболее убедительные для этих потребителей аргументы в пользу покупки. В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные связи).

Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения о продукте, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть этот продукт, эту услугу всем другим. В основе рекламы лежит информация и убеждение.

Из опыта рекламного агентства «Inpulse» следует, что реклама в СМИ для некоммерческих организаций культуры играет незначительную роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации. И если коммерческая досуговая структура может компенсировать расходы на рекламу путем включения их в себестоимость предлагаемого продукта, то в большинстве некоммерческих организаций культуры это отражается на уменьшении текущих доходов.

Чаще всего и наше агентство использует одно из главных орудий в арсенале организации культуры - публичность. Пресс-релизы и пресс-конференции, речи и презентации, прямой эфир на радио или телевидении и освещение в СМИ - это все примеры публичности, и эффективные приемы маркетинговых коммуникаций.

Так же агентство часто использует PR-технологии в организации рекламной кампании. Функции «паблик рилейшнз» в соответствии с современными представлениями таковы:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

создание «положительного образа» коммерческого социально-культурного проекта;

сохранение репутации данного проекта;

создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

По сравнению с личными продажами, стимулирование сбыта в сфере культуры отличается более разнообразными формами. Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия. Все они, по определению Ф.Котлера, обладают тремя характерными качествами.

1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на продукт.

2.Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.

3.Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Чаще всего специалисты агентства «Inpulse», основываясь на теорию Ф. Котлера, предлагают три направления стимулирования сбыта: «вспомогательные средства, мотивационные товары и программы и сопутствующие продукты» Котлер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - СПб.: Арт-Пресс, 2004. - с. 179. Первое - это простой логотип или соответствующее краткое сообщение, напечатанные на мелких предметах (спичечных коробках, карандашах, значках или вспомогательных средствах), которые обычно раздают бесплатно. Второе - это товары или услуги, используемые для того, чтобы побудить покупателей совершить покупку. Обычно это купоны на скидку, конкурсы, специальные предложения. Третье - сопутствующие продукты - это товары, связанные с основным продуктом социокультурной организации, но создающие отдельную статью дохода. Такие продукты могут действовать почти как напоминание о событии, если их продают, чтобы укрепить в сознании потребителя имидж организации.

Необходимо помнить, что решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Помимо разработки всех маркетинговых коммуникаций, направленных на продвижение социально-культурного проекта необходимо утвердить бюджет рекламной кампании.

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Заключающим шагом в разработке комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческих социально-культурных проектов является измерение эффективности рекламной кампании.

При измерении эффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый - опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, это самый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективности создается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодически опрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерность на уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять же только теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод - волновой опрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективности только косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически, потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходит в среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток - когда эффективность измерена - уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла, бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

В проведении рекламной кампании коммерческих социально-культурных мероприятий специалисты агентства «Inpulse» чаще используют первый способ. Иногда опрос заменяют на анкетирование, если это уместно при организации проекта.

Рекламное агентство «Inpulse» постоянно отслеживает эффективность рекламных кампаний, накапливает статистику эффективности размещения рекламных сообщений на том или ином медианосителе. При изучении этой статистики можно проследить определенные закономерности, но чаще всего невозможно просчитать общую эффективность размещений рекламы. При богатом опыте работы на рынке эти данные способны помочь достаточно точно спрогнозировать эффективность будущей рекламной кампании. Но к сожалению, все данные меняются со временем - и это необходимо всегда помнить.

Выводы к главе 2

Во второй главе дипломного исследования изучена практика продвижения рекламных коммерческих социально-культурных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse». Проведен сравнительный анализ рекламных кампании методами эмпирических исследований, опросов, контент - анализа и сбора статистических данных, сделаны выводы, и выявлены эффективные формы комплекса маркетинговых коммуникаций. А так же представлена технология разработки комплекса маркетинговых коммуникаций коммерческого социально-культурного проекта.

Исследование показало, что сезонность рекламных кампаний является значимым условием в реализации коммерческих социально-культурных проектов. По этому при разработке проекта рекламной кампании необходимо руководствоваться этими условиями, что несомненно приведет к определению аудитории, на которую будет направлен данный проект.

Технология разработки рекламных проектов на базе рекламного агентства «Inpulse» основана на принципе:

«Каждой составляющей стратегии продвижения присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как презентации, экспозиции, реклама с помощью сувенирной продукции, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны, оказывающие огромное влияние на продвижение социокультурного продукта на рынке. Однако важно помнить, что для достижения наибольшего коммуникационного эффекта продвижения коммерческого социально-культурного проекта необходимо тщательно координировать весь комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования».

В данной главе представлен проект комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева». Данный проект построен на основе результатов эмпирических исследований, использованы наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций.

Предложенный проект может быть использован специалистами рекламного агентства «Inpulse», как готовая программа рекламной концепции коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева».

Глава 3. Проект рекламной кампании коммерческого социально культурного мероприятия «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций

1. Пояснительная записка или обоснование идеи программы:

Разработка маркетинговых коммуникаций - есть достаточно сложный проект, требующий от организаторов навыков, знаний и опыта. Тем более это утверждение относится к комплексу маркетинговых коммуникаций.

Рассматриваемый нами коммерческий социально-культурный проект «Песенные кружева» пройдет 27 августа 2010 года. Данное мероприятие будет посвящено творчеству Евгения Доги. Анализ практик по продвижению предыдущих коммерческих социально-культурных проектов подводит нас к реализации новой насыщенной рекламной кампании. Предлагаемый комплекс маркетинговых коммуникаций способствует продвижению данного коммерческого культурно-досугового мероприятия. А так же формирует положительный образ композитора Е. Доги и его творчества.

Последний концерт Евгения Доги прошел в мае 2007 года с ошеломительным успехом. Прошло достаточно много времени и поклонники творчества известного композитора с удовольствием посетят концертное мероприятие снова. Очень важно совместить самые оптимальные для данного мероприятия маркетинговые рычаги продвижения: рекламная кампания должна быть яркой и привлекательной не только для поклонников композитора, а и для новой аудитории. С помощью продвижения необходимо донести информацию о предстоящем мероприятии до новой аудитории, и увеличить количество пришедших на концерт зрителей, т.к. концертной площадкой на этот раз будет Ледовый дворец. Как известно большой зал «Ледового дворца » вмещает до 11 800 человек, поэтому необходимо создать такую рекламную кампанию, которая поможет заполнить зал зрителями, и задаст им хорошее предконцертное настроение. Что б собрать такое количество целевой аудитории подготовку продвижения данного проекта необходимо начать за полгода до мероприятия. За этот отрезок времени необходимо создать программу рекламной кампании, подготовить все рекламные материалы, провести мониторинг среди конкурентной среды, выявить интересы аудитории, согласовав бюджет приступить к исполнению.

На концерт будут приглашены представители средств массовой информации, представители Санкт-Петербургской администрации. Началом концерта станет короткое поппури, состоящее из композиций Е. Доги и видеоряда о его жизни и достижениях на большом экране.

1. Анализ ситуации.

По данным рекламного агентства «Inpulse», полученным с помощью эмпирических исследований коммерческих концертных мероприятий, проводимых в городе Санкт-Петербурге наблюдается спад в организации таких проектов. Используя эти данные, мы пришли к выводу, что рынок коммерческих концертных мероприятий в летние месяцы практически пуст. Соответственно получились следующие выводы:

А) Жители Санкт-Петербурга не имеют достаточного выбора в организации собственного культурного досуга в той мере, в какой это возможно в зимние месяцы года.

Б) Если мы рассмотрим тот сегмент населения аудитории, которая предпочитает ночным мероприятиям вечерние и концертные мероприятия, то у данной части людей выбор мероприятий для досуга еще сужается.

В) Туристам города Санкт-Петербурга предоставляется минимальный выбор коммерческих социально-культурных мероприятий.

Так же необходимо заметить, что многие жители Санкт-Петербурга выезжают на летний период из города, поэтому некоторые концертные мероприятия проводить было бы просто не рентабельно.

В летний период почти все концертные площадки города пустуют, которые являются огромным ресурсом города. Соответственно малое количество концертных мероприятий освобождает постоянную занятость рекламных площадей примерно на 38-40%. Нередко в летние месяцы афиши города висят пустые. Вследствие чего агентства, предоставляющие данные площади в аренду предоставляют хорошие скидки и бонусы на приобретение рекламного места.

Данная ситуация говорит о том, что концертные мероприятия в летний период востребованы, т.к. их мало, и возможности проведения широкой рекламной кампании концертного мероприятия велики и нет дороги (в финансовом отношении), как в зимний период.

2. Направление проекта. Проект рекламной кампании интегрированными средствами маркетинговых коммуникаций направлен на обеспечение успешной организации проведения коммерческого концертного мероприятия, так же направлен на создание конкурентной среды в рамках рекламной кампании, и на создание положительного образа композитора Е. Доги.

3. Целевой аудиторией разрабатываемого комплекса маркетинговых коммуникаций являются: жители и туристы города Санкт-Петребурга;

потенциальные зрители концертного мероприятия, имеющие средний финансовый доход; любители и ценители симфонической музыки, струнной, кантат, мюзиклов, музыки к театральным постановкам и кинофильмам; возраст критерий целевой аудитории различен, но его нижний уровень - 22-25 лет.

Контактной аудиторией данного проекта являются средства массовой информации, которые разместят информацию в своих источниках безвозмездно, продвигая информацию о проведении концерта.

4. Целью разработки комплекса маркетинговых коммуникаций является продвижение коммерческого социально-культурного проекта «Песенные кружева» средствами маркетинговых коммуникаций.

Задачами комплекса маркетинговых коммуникаций являются:

· Привлечение интереса аудитории к посещению коммерческого социально-культурного мероприятия «Песенные кружева»;

· Формирование имиджа концерта «Песенные кружева» и распространение информации о данном коммерческом социально-культурном проекте;

· Достижение уровня знания о проведении концерта не менее 48%,

· Увеличение объемов продаж билетов на данное концертное мероприятие;

· Привлечение интереса к концерту новой аудитории, не поклонников Е.Доги,

· Расширение диапазона интересов потенциальных посетителей по средствам промоушена в начале концертного мероприятия.

7. Условия реализации проекта. Для реализации данного проекта необходимо привлечь специалистов в рекламной деятельности - представителей рекламного агентства «Inpulse»:

· Дизайнер, в обязанности которого входит разработка фирменного стиля к рекламной кампании концерта по заявленному техническому заданию: афиши, баннеры, рекламные модули, печатная продукция, Интернет-баннеры.

· PR-специалист/ Копирайтер, в обязанности которого входит написание пресс-релиза, PR - статей, текстов для рекламной продукции, составление основных пунктов обсуждений на пресс-конференции.

· Финансист, в обязанности которого входит расчет маржы финансовых поступлений на счет агентства, полученных в результате проведения рекламной кампании мероприятия.

· Менеджер по реализации рекламных проектов должен быть связующим звеном между остальными специалистами компании, которые являются участниками создания рекламной кампании. Менеджер должен контролировать качество проделанных работ, соблюдать конкретные сроки. Менеджер часто закреплен за рекламным проектом - как ответственное лицо.

Оплата рабочей деятельности всех этих сотрудников рекламного агентства «Inpulse» обычно производиться в рамках должностных обязательств. У каждого из сотрудников есть ежемесячная фиксированная заработная плата, которую он получает вне зависимости от количества рекламных проектов. Так же в агентстве отработана система премирования. На премию влияет объем проделанных работ за месяц, поэтому все сотрудники обязаны предоставлять отчетность.

Комплекс мероприятий по продвижению будет состоять из:

- Маркетинговые исследования;

- Составление медиаплана;

- Поиск подходящих рекламных площадей

- Создание фирменного стиля;

- Создание афиш;

- Создание приглашений, листовок, билетов (Приложение №2);

- Создание Интернет-баннеров;

- Создание видео-роликов;

- Создание фильма - попурри;

- Написание текстов (Приложение №1);

- Организация пресс-конференции;

- Анализ проведенных работ

Ожидаемыми результатами проведенных работ по продвижению данного коммерческого культурно-досугового проекта являются:

· Повышение интереса к творчеству композитора Е. Доги;

· Создание положительного образа композитора и концертного мероприятия в целом;

· Оправдание финансовых ожиданий;

· Привлечение новых пластов целевой аудитории.

8. Содержание проекта.

А) Первым шагом на пути к созданию успешного проекта становиться создание команды специалистов, которым необходимо составить конкретный план действий и осуществлять его в точной последовательности, четко преследуя сроки и качество создаваемой рекламной продукции.

Разработка рекламной продукции является важным средством маркетинговых коммуникаций.

Б) В создании комплекса маркетинговых коммуникаций будут задействованы творческая деятельность специалистов: создание красочных привлекательных афиш, написание оригинальных ярких текстов, оригинальный подход к способам размещения рекламной информации по городу и т.д. Основной деятельностью комплекса маркетинговых коммуникаций является информационно-просветительская. Качественное и оригинальное донесение информации до потребителя - главная задача агентства «Inpulse».

Разрабатываемая рекламная продукция:

ь Фирменный стиль

ь Афиша

ь Рекламный проспект

ь Приглашение на концерт

ь Приглашение на пресс-конференцию

ь Дизайн макета для рекламных щитов

ь Интернет баннер

ь Видео ролик для больших экранов города

ь Видео фильм поппури о жизни и творчестве известного композитора Е. Доги.

Целью разработки рекламной продукции, которая будет сопровождать рекламную кампанию, является информирование целевой аудитории, и привлечение потенциальных зрителей.

В) Следующим шагом разработки рекламной кампании станет составление медиаплана, в котором мы учтем все виды используемых рекламных площадейв единицу времени, указывая при этом их стоимость и количество размещений. Опираясь на согласованный медиаплан, рассылаем материалы по компаниям, которые предоставляют рекламные площади. Медиаплан отличное средство для определения финансовой стороны проекта и четкого следования.

Г) Продолжая тему удержания и обязательного завоевания новых сегментов аудитории, мы используем мероприятия для СМИ, т.к. мы считает концерт «Песенные кружева» общественно значимой новостью, и хотим ее широко осветить, средствами PR.