Дизайн-проект фирменного стиля пиццерии "Pizza italiano"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

«Дизайн-проект фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. Художественно-историческая часть

1.1. История итальянской кухни

1.2. История графического дизайна

ГЛАВА II. Понятие фирменного стиля и его функции

2.1. Понятие фирменного стиля

2.2. Разработка фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano»

2.3. Экономическая часть

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

В современном бизнесе фирменный стиль для компании, которая претендует на серьезное место на рынке, столь же необходим, как и разумный менеджмент. Образно говоря, если менеджмент - это скелет компании, маркетинг - это ее поведение, то фирменный стиль для организации - это ее внешность.

Данная дипломная работа посвящена разработке дизайн-проекта фирменного стиля пиццерии «Pizza italiano».

Опыт итальянской кухни, как известно, прочно зарекомендовал себя в России. В курортной зоне Киришского района Ленинградской области в поселке Будогощь находится парк-отель «Пилигрим». Это прекрасное место для отдыха взрослых и детей. Сюда приезжают в основном семьи, отдохнуть от городской суеты, отвлечься от рабочего ритма и весело провести время. Пиццерии, которую владельцы планируют открыть в данном парке-отеле в ближайшее время, необходим фирменный стиль. Это обстоятельство во многом определило тему данной дипломной работы.

При разработке данного дизайн-проекта автору хотелось подчеркнуть традиционность итальянской кухни. Пицца и пиццерия, на взгляд автора, характеризует собой теплую, спокойную домашнюю обстановку и уют.

В рамках достижения поставленной цели автором были поставлены следующие задачи:

1. Изучить историю итальянской кухни;

2. Изучить теоретические аспекты создания фирменного стиля;

3. Изучить историю рекламы;

4. Изучить историю и предпосылки создания графического дизайна (отечественный и зарубежный опыт);

5. Отметить актуальность создания фирменного стиля в современных условиях;

6. Изложить возможности решения данной тематики;

7. Обозначить тенденции ее развития.

Представленный фирменный стиль пиццерии, создание «поддерживающего» персонажа, средств визуальных коммуникаций и полиграфических изделий отражают авторское видение и по мере возможностей воплощены в данной работе.

Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой, на взгляд автора, носит теоретическую и практическую значимость, так как результаты данной дипломной работы (в частности, практические разработки) будут использованы в фирменном стиле пиццерии указанного парка-отеля.

Письменная часть дипломного проекта состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения. Практическая часть представлена в виде баннера и нескольких готовых вариантов печатной и сувенирной продукции.

На баннере представлены основной логотип, поиски логотипа и шрифтов, варианты деловой документации, сувенирной, печатной продукции.

ГЛАВА I ХУДОЖЕСТВЕННО-ИСТОРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. История итальянской кухни

Итальянская кухня формировалась в течение столетий См., об этом, например: Каппати, А., Монтанари, М. Итальянская кухня. История одной культуры. - М., 2006.

. Объединенная Италия появилась на карте Европы немногим более ста лет назад, благодаря чему ее национальная кухня вобрала в себя самое лучшее из лигурийской, миланской, сицилийской, неаполитанской, калабрийской и других кухонь. Современная итальянская кухня условно разделена на северную и южную, главное отличие - приправы, используемые северными и южными поварами для приготовления одних и тех же блюд.

Итальянская кухня хорошо известна не только в Европе, но и далеко за ее пределами. Секрет успеха итальянской кухни кроется в широчайшем списке ингредиентов, используемых для приготовления тех или иных блюд. Итальянская кухня, быть может, не так изысканна, как французская, но одним из несомненных ее преимуществ является (помимо прочих) - сезонность применяемых продуктов. Часто (как отмечают сами итальянцы), отправляясь на рынок, итальянка еще точно не знает, что она там купит и, тем более, не знает, что именно она приготовит семье на ужин.

Чтобы постичь секреты итальянской кухни, нужно, прежде всего, понимать, на каких продуктах она основана. Это типично средиземноморская кухня, где в больших количествах употребляется оливковое масло, свежие и печеные овощи, оливки каперсы и разные уксусы, а так же пряная зелень и сыры. Кроме того, в ней используется рыба, морепродукты, мясо (говядина и не жирная свинина), птица, фрукты и ягоды, бобовые, из круп - рис. Итальянские блюда, как правило, очень сытные. В большинстве рецептов наиболее часто употребляемый ингредиент - сыр.

Аромат итальянской кухни не спутаешь ни с каким другим. Он наполнен духом даров теплого моря, благоуханием трав и терпкостью плодов, созревших на залитых солнцем просторах. Создавая блюда, современные кулинарные кудесники опираются на многовековой опыт своих предшественников.

Кулинария в Италии была возведена в ранг искусства в эпоху возрождения. Известно, что флорентийские купцы тратили большие суммы, основывая школы кулинарного искусства. Бартоломео Сакки (Платина), библиотекарь Ватикана, составил сложную поваренную книгу под названием "Об истинных удовольствиях и благополучии" Первая напечатанная поваренная книга - «De honesta voluptate et valetudine» (1470 г.), которую Бартоломео Сакки относил к своим философским произведениям.. За три десятилетия книга выдержала шесть изданий.

Когда Екатерина Медичи, большой гурман, вышла замуж за французского короля Генриха II, она взяла с собой итальянского повара. До этого французской кухни не существовало. Даже французская гастрономическая энциклопедия (Larousse Gastronomique) называет Италию родиной национальной кухни.

Италия славится своими сырами: моцарелла, бэль паэзе, буриелле, горгонцола и, конечно же, пармезан. Ароматный, тертый или нарезанный мелкими кусочками, он является неотъемлемой частью итальянского блюда, соединяющей все компоненты и придающий ей особый вкус. Обожают итальянцы и томатный соус - сальса ди помодоро. По некоторым рецептам его варят очень долго на слабом огне, так что сальса еле-еле кипит. В соус добавляют пряные травы - базилик или майоран.

Оливковое масло - один из наиболее важных ингредиентов итальянской кухни. В итальянских рецептах рекомендуют использовать самое качественное масло, хотя это может показаться дорогим удовольствием. В большинстве блюд это масло добавляют совсем немного, чтобы придать еде особый вкус. Чистейшее оливковое масло, которое получается при холодном способе выжимки оливок (более дорогой вариант), отлично подходит для салатов и макарон, а обычное масло рекомендуется для приготовления любой пищи.

Первыми жертвами итальянской кухни пали французы, настолько убежденные в своем влиянии на кухню граничащей с Францией Северной Италии, что традиционным итальянским пастам удалось практически незаметно для них занять место в меню огромного количества французских ресторанов. Соединенные Штаты пополнили универсальную копилку фаст-фуда самым быстрым в приготовлении итальянским блюдом - пиццей. Нужно признать, что сами итальянцы уже не рады этому: американцам потребовалось всего несколько лет, чтобы «обезобразить» майонезом рецепт вековой давности.

Наши отечественные гурманы достаточно долго привыкали к виду настоящей итальянской пиццы из тонкого теста, чуть ли не просвечивающего на дне. Сегодня это знает, наверное, уже каждый. Вместе с тем, необходимо помнить: настоящую хорошую пиццу готовят только в дровяной печи (а не в духовке) и есть ее полагается сразу, с пылу с жару (что при доставке на дом, кстати, невозможно). Подают пиццу целиком, т.е. диаметром не меньше пятидесяти сантиметров (возможно, одному человеку ее не осилить). Самой дорогой считается пицца с морепродуктами, а самой дешевой - неаполитанская пицца со свежим сыром моцарелла и томатным соусом. Последнюю в России почему-то называют «Маргаритой», хотя правильное название именно «Неаполитанская», поскольку в Неаполе и появилась на свет первая пицца (тогда еще обычная толстая лепешка теста с густым слоем томатного соуса). Сегодня среди ингредиентов пиццы, помимо обязательных сыра и томатов, можно найти анчоусы, сырокопченую ветчину, вареную ветчину, грибы, сосиски, всевозможные виды колбас, артишоки, мидии, пук, чеснок, овощи и т.д. Однако не стоит отправляться пробовать пиццу в обычный ресторан, для этого существуют специальные пиццерии. В ресторанах, как правило, итальянскую кухню представляют блюда классом повыше. В разделе закусок обязательно рекомендуется отведать карпаччо - ничего подобного в русской кулинарии не найти. Карпаччо - это сырое маринованное мясо, которое просто тает во рту.

Сказать, что пасты признаны визитной карточкой итальянской кухни, все равно, что не сказать ничего. Первые инструменты для производства и варки паст археологи нашли еще в этрусских могилах. А в 1000 году нашей эры патриарший повар Мартин Корно уже написал книгу «Кулинарное искусство о сицилийской вермишели и макаронах». Достаточно знать, что pasta в итальянском языке не только название макаронных изделий, но и синоним слова «еда» вообще. Так что просьба приготовить поесть одновременно звучит как «дай макарон»! Сегодня в Италии насчитывается более трехсот различных видов пасты не только разнообразных форм, но и разнообразных цветов: зеленые с измельченным шпинатом, оранжевые с морковным соком, розовые с добавлением томатов, черные с чернилами каракатицы и комбинированные мотки зеленой и желтой яичной лапши, которые сами итальянцы называют «сено-солома».

История возникновения пиццы

Пицца (от итальянского pizza) - итальянское национальное блюдо, в виде круглого открытого пирога, покрытого помидорами и расплавленным сыром (как правило, моцареллой). В пиццу могут впекаться различные начинки (мясо, ветчина, салями, морепродукты, овощи, фрукты, грибы, зелень и другие). Прототипы пиццы существовали ещё у древних греков и римлян. В связи с завезением помидоров в Европу в 1522 году, в Неаполе появился прообраз итальянской пиццы. В XVII в. появились специальные люди («pizzaioli», пиццайоло), готовившие пиццу для итальянских крестьян. Пиццы полюбила жена неаполитанского короля Фердинанда IV Мария Каролина Лорена (1752-1814 г.г.), а позже -- итальянский король Умберто I и его жена Маргарита Савойская, в честь которой и был назван один из рецептов пиццы. В США пицца попала в конце второй половины XIX века и впервые появилась, по-видимому, в Чикаго. В 1957 году появились пиццы-полуфабрикаты.

Культурное влияние пиццы

Пицца распространилась главным образом в США и Европе, где появились развитые сети пиццерий, большинство из которых предлагают бесплатную доставку пиццы на указанный адрес. России появился упрощенный вариант пиццы - горячий бутерброд, где вместо теста используется ломтик булки. Первую частично кошерную пиццу удалось сделать израильской сети пиццерий «Пицца мэтр» для Песаха. Японский вариант пиццы («окономияки») представляет собой жареную лепёшку с морепродуктами и овощами, хорошо смазанную специальным соусом и посыпанную сверху сушёной стружкой тунца. При подаче такая пицца делится плоской лопаточкой «котэ».

Историки до сих пор так и не пришли к единому мнению о том, какой из древних народов может претендовать на звание изобретателя этого знаменитого и популярного во всем мире блюда.

Сохранились упоминания о том, что еще в V веке до нашей эры персидские воины в долгих военных походах готовили на боевых плоских щитах разновидность мучной лепешки с добавлением сыра и фиников. Легендарные этруски, судя по дошедшим до нас историческим источникам, также выпекали подобное блюдо.

Но именно в античной Греции впервые был применен тот способ приготовления лепешки, который позднее был востребован при приготовлении уже знакомой нам пиццы. Древние греки раскладывали сыр, лук, различную зелень и овощи на сырое тесто, поливали оливковым маслом и только потом уже выпекали. Такой плоский круглый хлеб со всевозможными ингредиентами на языке жителей Эллады назывался «plakuntos». Даже в трудах Платона упоминается подобная лепешка с сыром при описании праздничного пиршества.

У Древних Римлян это блюдо, заимствованное ими у греков, называлось «placenta». Римляне несколько усложнили и разнообразили рецептуру «плоского хлеба». Кроме сыра, оливок и лука, на римские лепешки клались любые овощи, лавровые листья и даже мед. Известный римский писатель Катон Старший, живший во II веке до нашей эры, в трактате «О земледелии» описывал лепешку из теста с травами и медом, смазанную оливковым маслом и выпекаемую на камнях.

Правда, существует и иная трактовка появления прообраза пиццы на территории Древнего Рима. Сохранилась легенда, что рецепт пресного хлеба с овощами, называвшегося «пицеа», был привезен из Палестины римскими легионерами.

Подтверждением средиземноморской теории происхождения пиццы может являться и один из первых сборников кулинарных рецептов «De Re Coquinaria», который был составлен во времена раннего христианства Марком Гавием Апицием. Один из рецептов в переводе звучит примерно так: «поместить оливковое масло, кусочки курятины, сыр, орехи, чеснок, мяту, перец на тесто и запечь. Затем охладить в снегу - и подавать». Кстати, остатки такого вот кулинарного шедевра были обнаружены в засыпанном пеплом городе Помпеи (вблизи, современного Неаполя).

Оппонентами «южному» происхождению пиццы в наше время выступили скандинавские этнографы. Так, норвежский ученый А. Ридбергольц, изучающая культуру викингов, на основе археологических находок делает вывод, что сковороды северных мореходов служили для приготовления лепешек с овощами, мясом или рыбой, от которых и произошла современная пицца.

Но, независимо от места рождения подобных лепешек, на протяжении долгого времени это непритязательное блюдо считалось едой бедняков. Так, в Италии деревенскую пиццу называют «фокацциа». Настоящая же история становления пиццы как блюда и для знати и для простолюдинов началась с появления в Европе помидоров. Экзотические томаты в Европу из Нового Света привезли конкистадоры Конкистадомр (архаизм конквистамдор, исп. слово « conquistador» - завоеватель) - в период конца XV - XVI в.в. испанский или португальский завоеватель территорий Нового Света в эпоху колонизации Америки. в 1522 году. Поначалу томаты считались ядовитой «дьявольской ягодой», однако, через некоторое время крестьяне распробовали, что они не только съедобные, но и очень даже вкусные. Неаполитанские бедняки стали использовать помидоры в качестве начинки для традиционных хлебных лепешек.

В XVII веке круглые лепешки из муки с оливковым маслом, покрытые сверху помидорами, шпиком и травами, стали очень популярным у неаполитанских крестьян и моряков блюдом. Они готовились специальными мастерами, которых называли (и называют до сих пор) «pizzaioli». Обычно, пекари ранним утром начинали готовить пиццу, которую затем раскупали моряки, возвращавшиеся после ночного лова. Классическая пицца того времени готовилась со свежими томатами, анчоусами, оливковым маслом и чесноком.

Уже в XVIII веке появились и первые пиццерии, по своей обстановке очень похожие на современные - это очаг, мраморная скамья для приготовления пиццы, полочка с приправами, столики для посетителей и витрина с выставленной на продажу пиццей, которую можно забрать с собой. К этому времени пицца уже перестала быть исключительно «деревенской» пищей, ее начали даже подавать к королевскому столу. По приказу жены короля Неаполя королевы Марии Каролины д'Асбурго Лорена (1752-1814 г.г.) в ее летней резиденции даже построили специальную печь для приготовления пиццы, которой угощали королевских гостей.

Но это еще не было окончательной победой пиццы и завоеванием ею высшего света. Небольшое неаполитанское королевство не было законодателем кулинарной моды на всей территории Италии, раздробленной на множество карликовых государств. Триумфальное шествие настоящей пиццы началось только после объединения Италии в 1870 году.

Множество источников повествуют нам о том, как появилась на свет самая знаменитая и самая популярная пицца - «Маргарита». В 1889 году король Италии Умберто I с женой Маргаритой Савойской, отдыхая в Неаполе, захотели попробовать фирменное неаполитанское блюдо - пиццу. Для приготовления пиццы был приглашен Рафаэлле Эспозито, самый знаменитый в то время пиццайоли. Изо всех сил стараясь угодить королевским особам, пекарь приготовил сразу три разных пиццы. Одна пицца была с помидорами, чесноком и оливковым маслом, другая - с сыром, шпиком и базиликом, а для начинки третьей пиццы мастер выбрал продукты тех же цветов, в которые раскрашен итальянский флаг (алые помидоры, белый сыр моццарелла и зеленый базилик). Маргарита была в таком восторге от «патриотической» пиццы, что оставила пиццайоли благодарственное письмо. Польщенный Эспозито дал своему кулинарному шедевру имя королевы. Маргарита пожелала, чтобы столь понравившееся ей блюдо готовили исключительно у нее во дворце, после чего пицца «Маргарита» заслужила славу самой изысканной пищи в Италии. Вместе с «Маргаритой» получили признание пиццы под названиями «Маринара» и «Четыре сезона».

Вымысел это или, правда, судить сложно. Можно сказать одно, что до сих пор в Италии не утихают страсти по поводу первоисточника рецепта «Маргариты». Так знаменитый неаполитанский журналист Коррадо Эричелли считает, что пицца «Маргарита» действительно впервые была приготовлена при королевском дворе в Неаполе 6 июня 1889 года. Однако первенство в приготовлении пиццы принадлежит не Рафаэло Еспозито а Папино Бранди. Доказательством этого, как говорит Коррадо Эричелли, служит особая грамота, которую получил Папино Бранди за пиццу «Маргарита» из королевских рук. Данная грамота и по сей день находится в семейной пиццерии «Бранди» на почетном месте.

В конце XIX века пицца стала самым любимым блюдом во всей Италии, особенно вкусной считалась пицца с анчоусами и грибами. Экспансия пиццы по всему миру началась с США, куда она проникла вместе с волной итальянской эмиграции на рубеже столетий. В «городе пиццы» Чикаго ее продавали на улицах по два цента за кусок. В Нью-Йорке в 1905 году «патриарх пиццы» Дженнаро Ломбардии открыл первую в Америке пиццерию, которая работает и сегодня. В сороковых годах в Соединенных Штатах появляется и собственная «американская пицца», высокие края которой позволяют добавлять гораздо больше начинки.

После II Мировой войны вернувшиеся с итальянского театра военных действий американские солдаты принесли на родину и любовь к итальянской кухне. Пицца в США вышла за пределы итальянской эмиграции и стала популярной среди всех жителей Америки. Этому также способствовали деятели шоу-бизнеса с итальянскими корнями, самым известным из которых был Фрэнк Синатра. А Дин Мартин исполнил свою песню, которая для американцев стала одой пицце («Когда Луна светит тебе прямо в глаза, как большая пицца»).

Вот так, пройдя многовековой путь от незамысловатой лепешки с начинкой до звезды первой величины на кулинарном небосклоне, пицца завоевала весь мир. Отдавая должное роли США в популяризации пиццы, следует признать, что все-таки Италия остается ее родиной и местом, где готовят самую вкусную пиццу в мире. При этом, масштабы выпечки пиццы за год на Апеннинах столь велики, что каждому третьему человеку в мире, включая младенцев, могла бы достаться пицца из Италии. Правда, из двух с половиной миллиардов пицц только полтора миллиарда вывозится за пределы Италии, большее количество потребляется внутри страны. Итальянцы настолько трепетно относятся к пицце, что нередко бывают судебные иски к недобросовестным или не соблюдающим рецептуру производителям, которым инкриминируется посягательство на «национальное достояние».

В 1957 году начали выпуск пиццы в виде полуфабрикатов, которые можно было очень быстро и легко приготовить дома. Популярность такого вкусного и быстрого в приготовлении завтрака, обеда и ужина выросла до планетарных масштабов. По результатам опросов, около 80% пользователей Интернета назвали пиццу своим любимым блюдом. Существует более двухсот видов пиццы, но фантазия кулинаров не имеет границ, и на свет появляются все новые и новые рецепты (иногда даже весьма экзотические). Так, в Японии популярна пицца «окономияки», основной рецепт которой состоит в том, что добавками служит все «что вам по вкусу» - любые морепродукты и овощи. Но, самое главное, сверху все это должно быть посыпано стружкой сухого тунца, которая шевелится от пара горячей пиццы.

Многообразие рецептуры пиццы вынудило итальянское правительство определить критерии «настоящей пиццы» и ввести знак качества для пиццы - D.O.C. В перечне критериев на первом месте стоит способ приготовления теста: только руками, подкидывая и вращая, без помощи скалки. Настоящая пицца выпекается только на дровах при температуре печи 200-215 градусов.

Пицца в России

В России пицца получила широкое распространение в 1990-х годах вместе с приходом на рынок зарубежных компаний, таких как Pizza Hut, Sbarro.

Вместе с тем популярность приобрели домашние варианты пицц, имеющие достаточно мало общего с классической итальянской пиццей, и напоминающие скорее шаньгу с мясом, сыром и другими традиционными для русской кухни ингредиентами.

1.2. История графического дизайна

Графический дизайн воздействует на эмоциональную составляющую восприятия, неизменно оставляя след в сознании потребителя. Этот вид дизайна по праву можно считать самостоятельным инструментом рекламы.

Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках. В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость - все в нем. В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены - алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили, таким образом, фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Если искать истоки графического дизайна в средние века, то условно можно выделить на два больших направления поиска. Первое - истоки графического дизайна в Западной Европе, к которым относится, во- первых, средневековая книжная миниатюра, а во-вторых, средневековая геральдика. Второе направление истоков графического дизайна - средневековый Восток, изобразительные методы которого повлияли на развитие графики как таковой (влияние китайской и японской живописи, графики и каллиграфии, а также мусульманской каллиграфии). Книжная миниатюра представляет собой выполненные от руки цветные иллюстрации и другие элементы книжного оформления (инициалы, заставки, концовки) в рукописных книгах. Как правило, миниатюры выполнялись гуашью, акварелью и клеевыми красками. Существует также термин «иллюминирование» (от лат. illumino- освещаю, делаю ярким, украшаю) - процесс выполнения цветных миниатюр (иллюминаций) и орнаментов в средневековых рукописных книгах. Выполнением книжных миниатюр занимались монахи.

Стоит заметить, что книжная миниатюра существовала в зачаточной форме и в древнем мире, однако всеобщее распространение она получила именно в Средние века, как в странах Европы, так и в странах Востока. В Древнюю Русь миниатюра пришла из Византии, под влиянием которой развивалась в течение долгого времени.

Книжная миниатюра не просто дополняет текст, а организует единое семиотическое пространство книги, где изображения и орнаменты являются органичной частью текста. Такой подход в современном понимании является не просто иллюстрированием, а дизайном книги. В XI-XII веках в самостоятельную область знаний оформилась геральдика - дисциплина, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений на гербах. Появление геральдики исторически обусловлено необходимостью сообщать определенную информацию о человеке или месте (титул, права наследования, родовые привилегии) неграмотному населению быстро и без личного контакта. Фактически геральдика стала одним из первых опытов визуальной коммуникации, так как это была первая дисциплина, целью которой было оперирование графическими символами для передачи информации. Средневековые гербовые изображения сегодня рассматривают как прообраз современных товарных знаков.

Европейская цивилизация, рано перейдя к более прогрессивному способу письма - символическому, тем самым получила возможность полностью игнорировать качество написания букв и слов. В европейской культуре смысл слова, по большей части, не зависит от красоты написания слова. Восточные народы остались на уровне иконического изображения слова, так как до сих пор используют иероглифическое письмо. Именно поэтому на Востоке огромное значение имеет каллиграфия - искусство красивого письма.

Экономическая и политическая жизнь Средневековья (феодальная раздробленность и натуральное хозяйство) не способствовали развитию рекламы как социальной практики. Покупатели, как правило, привлекались в ходе непосредственного общения с торговцем. Если реклама и существовала, то в устной форме: бродячие ремесленники, торговцы, гонцы громко сообщали о своем товаре. Кроме того, как и в древнем мире, существовала профессия - глашатай, которая в Средние века стала строго регламентированной. Глашатаи знали, когда и где им можно осуществлять свою деятельность. Глашатаи могли принимать заявки от населения. Для рыцарей функции глашатаев выполняли герольды. В Средние века появляется профессия сборщика и разносчика новостей. Естественно, глашатаи рекламировали товары в местах постоянной торговли - на базарах, площадях, постоялых дворах.

Возникновение цеховых организаций, являющееся положительным явлением для экономического развития стран Европы в Средние века, тормозит, тем не менее, развитие рекламы. Труд цехов был жестко регламентирован: цеха стремились к устранению конкуренции как между ремесленниками внутри организации, так и между цехами. Отсутствие конкуренции делало ненужным рекламирование товара. С другой стороны, цеховые организации сегодня рассматриваются как один из первых опытов формирования корпоративного фирменного стиля: все ремесленники цеха ставили на свою продукцию один и тот же цеховой знак, цех имел также герб и знамя.

По-прежнему, ярмарки являются ведущим фактором становления коммерческих коммуникаций в Средние века. Помимо глашатаев и личного общения, средством рекламы в Средние века были вывески. Как правило, вывески не содержали надписей, так как были рассчитаны на неграмотных людей, которые составляли большинство. Изображения на вывесках со временем приобрели универсальный символический характер. Так, например, все сапожники оповещали о своем труде изображением сапога.

В 1145 году в Германии Иоганн Гуттенберг изобретает печатный станок, что не только выводит развитие человечества в целом на качественно новый этап, но и создает предпосылки для развития и распространения рекламы и графического дизайна Капр, А. Иоганн Гутенберг. Личность в истории. - М: Вита Нова, 2010.. По всей Европе начинают открываться типографии. В Италии первая типография возникает в 1465 г., в Швейцарии - в 1468 г., во Франции - в 1470 г., в Бельгии - в 1473 г., в Англии - в 1476 г., в Австрии - в 1482 г. Распространяются книги, растет грамотность населения. В России первые книги были напечатаны в 1550-е годы. «Апостол» стал первой русской печатной книгой, на которой стояло имя печатника - Иван Федоров. Считается, что первое печатное рекламное объявление принадлежит Уильяму Кэкстону, относится к 1472 году и сообщает о продаже молитвенников. Данное объявление Кэкстон расклеил на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в университет. Первый известный печатный плакат сообщал о новом издании «Математики» Евклида, его напечатал издатель Батдольд в 1482 году Мудров, А.Н. Основы рекламы. - М: Магистр, 2008..

Первые газеты в Европе появляются в первой половине XVII века и уже содержат рекламную информацию. По мере распространения газет и журналов, растет и количество рекламных материалов, которые они содержат. Первые рекламные агентства появляются также в XVII столетии, причем изначально они занимаются только перепродажей рекламных площадей, а саму рекламу придумывает и предоставляет заказчик. Уже в XVIII в Европе печатная реклама становится повсеместно распространенной практикой. Одним из первых известных рекламных агентств является «Адресное бюро» парижского врача Теофаста Ренодо (1585-1643, в других источниках - Реностно). Считается, что он создал и первый рекламный журнал. Первые издания, содержащие только рекламные материалы, по некоторым источникам, появились уже в первой половине XVII века.

К старейшим крупным рекламным предприятиям относятся, например: агентство Уильяма Тейлора, основанное в 1786 году, агентство «R.T. WhileandSon», основанное в 1799 году в Англии, агентство «OrlandoBourne», основанное в 1828 г. в Нью-Йорке, США, агентство «HaasensteinandVogler», основанное в 1855 г. в Германии и другие. К рекламным средствам дореволюционной России можно также отнести лубок - дешевое массовое издание с гравированной на дереве картинкой, предназначенное для малограмотных слоев населения. Лубочные издания использовались, в основном, для политической и социальной рекламы.

Графический дизайн в России

В XV веке с Красного крыльца кремлевских палат в Москве оглашались правительственные указы. В XVI веке с началом книгопечатанья на Руси у Спасской башни появляется место распространения рукописных книг, летучих листков и лубочных картинок. Так же в это время по городам ходили юродивые и сказатели, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи. Позже они оттеснились в сторону культурной жизни, но просуществовали до XIX века. В течение XVII века выходит рукописная газета "Куранты", ее тираж составлял не более двух экземпляров. В 1703 г. начала выходить еще одна газета - "Ведомости". Петровские времена донесли до нас многочисленные примеры рекламной деятельности, обилие знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные тексты, шествия, фейерверки.

Главным средством циркуляции товара служили ярмарки. На протяжении XVII века наиболее значительной была ярмарка под Нижнем Новгородом. В ярмарочной атмосфере рождается лобовая конкуренция, борьба за покупателя. Купцы нанимали зазывал, которые расхваливали товар. Позже появились балаганы. С начала XIX века широкое распространение получили рукописные и печатные афиши.

Важнейшей вехой в развитии отечественной рекламы является 1703 г., когда по указу Петра I начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты “Санкт-Петербургские ведомости”, “Московские ведомости” и др. В Москве в 1878 г. предприниматель Метцель, выдвинув лозунг “Объявление есть двигатель торговли”, открыл контору объявлений.

Реклама в Советском Союзе

В основном реклама в Советском Союзе была представлена в политическом контексте. Реклама коммерческого характера встречалась крайне редко, основная масса её была представлена в период НЭПа. Проведение политических рекламных кампаний фактически шло непрерывно на всех, имеющихся на тот период носителях. Частными мастерами использовались неофициальные устные методы.

После Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений советской власти был издан декрет о введении государственной монополии на объявления. Декрет был подписан председателем Совнаркома В.И. Ульяновым (Лениным), который еще ранее, в статье «Как обеспечить успех Учредительного собрания», писал, что после завоевания политической власти важнейшей задачей большевиков является запрещение печатать объявления где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом.

Рекламу в СССР нельзя назвать впечатляющей или интригующей, но сила её заключалась в доступности и постоянном контакте со всем населением Союза. Покорение космоса, масштабные открытия, все глобальные строительства - всё это освещалось с целью подтверждения правильности взятого партией курса и грядущего светлого будущего. Пресса пестрила статьями о рабочих, регулярно перевыполняющих план. На иллюстрациях и плакатах их светлые лица, озаренные улыбками, призывали: "Вперед и только вперед!".

Главным образом реклама в Советском Союзе, была представлена на радио или улицах в виде плакатов, растяжек. Но и коммерческая реклама все, же заняла в Союзе заметное место, несмотря на политизированность и плановую экономику. Как уже отмечалось, больше всего рекламы публиковалось во времена НЭПа. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Многие рекламные лозунги превратились в поговорки. Например, призыв "Летайте самолётами Аэрофлота" - далеко не рекламный продукт. Аэрофлот являлся единственной авиакомпанией в СССР, поэтому лозунг имел скорее ироничный характер и обладал сомнительной коммерческой ценности. Люди из советского времени помнят множество других крылатых фраз из той, советской рекламы: "Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе!", "Нигде кроме, как в Моссельпроме", "Накопил - машину купил", «Советское -- значит, отличное», «Больше хороших товаров» и другие.

Реклама в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах с развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама никогда не была инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама предлагает выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама, что касается коммерческой рекламы, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные кампании, после которых появлялись новые потребности. Это в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Самые ходовые слова компаний при обращении к покупателям: покупайте, пейте, ешьте, курите, храните, пользуйтесь, летайте!

Реклама в СССР - чаще всего реклама дефицитных товаров, которые нельзя купить, реклама монопольных услуг (например, «Летайте самолетами Аэрофлота») или политическая и социальная реклама (пропаганда) преимуществ социализма. Часто в современной рекламе используют стилизацию под ретрорекламу. Например, «Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старых лет. Продаются везде. Резинотрест». Лучшие образцы и примеры советской рекламы включают в себя рекламу 1920-1960-х г.г. (агитационные плакаты, реклама дефицитных товаров, сигарет, винно-водочных изделий, предметов гигиены, реклама Моссельпрома, и т.д.).

История западноевропейской рекламы

Развитие западноевропейской рекламы началось намного раньше российской. Известно, что уже с XII - XV века в Западной Европе возникли цеха ремесленников, гильдии купцов. Эти объединения имели собственные атрибуты: цеховые гербы, знамена. Мастера помечали свои изделия индивидуальными клеймами.

Специально нанятые люди у таверн расхваливали вина, у лотков - товар. Большая часть населения, будучи неграмотными, легче воспринимала картинки, и наружная реклама того времени была в виде вывесок, эмблем, изображения товара. Несмотря на изобретенную ранее литерную печать, в Англии в XVII - XVIII в.в. объявления воспроизводили с медных или деревянных досок, сделанных гравером. В XVII веке в той же Англии появились первые афишные тумбы.

В 1448 - 1450 годах началась новая эпоха, когда Иоган Гутенберг изобрел печатный станок. В Англии пресс для печати появился только через тридцать лет после опытов Гутенберга и использовался для выпуска книг религиозного содержания.

В XVII веке печатное дело получило невиданное до тех пор развитие. В 1612 году в Париже вышел первый журнал объявлений "О намереньях и желаниях". В 1631 году Теофрастом Ренадо была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в "Газет де Франц". С 1706 г. по 1712 г. Даниель Дефо издавал свою газету "Ревю", а так же серьезно занимался рекламой. В 1728 г. Бенжамин Франклин основал "Газету Пенсильвании", ее площади продавались под рекламные объявления.

Значительным для рекламы стал XIX век. Харрис, лондонский купец, в конце 1824 г. предложил установить на курсировавших по городу повозках, вращающиеся столбы с подсветом. В Берлине Эрист Литфас установил cто пятьдесят рекламных тумб. Создаются профессиональные рекламные конторы.

В 1910 году была изобретена неоновая лампа. Год спустя появился патент на неоновую рекламу. В 1912 году продана первая рекламная вывеска маленькой парикмахерской на бульваре Монмартр. Еще через год неоновую вывеску Cinzano высотой около метра установили на крыше одного из парижских домов. В начале 1920-х годов мир настиг рекламный бум. Неоновые вывески поспели как раз вовремя. В 1919 году засветилась красно-голубым светом парижская опера. В этом же цветовом сочетании первая реклама появляется в США. В 1923 году представитель марки Packard в Америке купил для рекламы автомобилей две вывески по 1250 долларов каждая. Жорж Клод показал первую неоновую лампу публике 11 декабря 1910 года в Париже. В 1923 году Жорж Клод и его французская компания "Клод Неон" предложила вариант рекламных вывесок, изготовленных из неона, автомобильному представительству концерна "Packard" в Лос-Анджелесе.

К концу 1924 года лицензии были раскуплены по всему миру, но больше всего в США. В этом же году компания опубликовала в New York Times список своих клиентов, в котором значились пишущие машинки Remington, сигареты Lucky Strike, батарейки Eveready, автомобили Packard и т.д.

Печатная реклама в журналах

Цена на рекламное объявление на рубеже XVII-XVIII веков составляла в Англии - два пенса за строку, во Франции - два су. Реклама, публиковавшаяся на первой полосе, как правило, стоила вдвое дороже. Но были и элитарные издания, в которых за несколько строк требовали в десять и сто раз больше.

В целом, к концу XVIII века рекламное дело приобретает весьма прибыльный характер. В большинстве европейских стран существуют специализированные рекламные издания, которые все более дифференцируются по тематике объявлений. Во Франции продолжает выходить «Affiche» («Афиша»); журнал «Announce» («Анонс») публикует сообщения о новых зрелищах. Они издавались два раза в неделю и достигали пятидесятитысячных тиражей.

В Англии к рубежу XVIII-XIX веков «Morning Post» («Утренняя почта») размещает по преимуществу объявления о продаже лошадей, экипажей, найме жокеев, расписаниях скачек; «MorningHerald» («Утренний вестник») и «Times» («Времена») специализируются на объявлениях об аукционах; «Morning cronicle» («Утренняя хроника») извещает, главным образом, о книжных новинках. В целом, можно сказать, что богатство жанровых вариантов в европейской рекламе и степень их дифференциации по объектам достигает к концу XVIII века современного облика.

Плакатный бум

Во второй половине XIX века все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. Эта традиция, в сущности, не прерывалась с периода первых печатных афиш (billboards), о которых уже рассказывалось выше. Существенные перемены связаны с изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером многокрасочной печати - литографии. Это произошло за три года до начала XIX века и осваивалось в течение первой его половины. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр - многокрасочный изобразительный, нередко высокохудожественный плакат.

В данной работе автором уже отмечалось существование предплакатных форм демонстративности: монументальной живописи на актуальные политические темы, мозаичных панно, некоторых лубочных образцов. Приставка «пред» знаменует в этих случаях недобор оперативности в сюжетах изображений или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум». Лидером в нем явилась Франция, о чем будет сказано ниже. Попытка обуздать наплыв очередного вида рекламной продукции была оперативно предпринята в Англии посредством создания в 1862 году Ассоциации плакатистов, стремившейся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности.

Тем не менее, в середине XIX века засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города Королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильнодействующие лекарства. Особенно энергично работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но борьба была неравной: на одного схваченного и оштрафованного человека приходились десятки других, обновивших за ночь пеструю «чешую» домов. Рекламные изображения привычных товаров (мыло, медицинские таблетки, колбаса и плитки шоколада) вновь стали огромных размеров.

В конце XIX века отличились производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»). Их рекламные плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористический журнал «Punch» («Петрушка») 26 апреля 1886 года на обложке публикует рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фразой ««Pear's soap», витающей над ним. Из письма для читателей передана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Многие исследователи, считают, что это самая известная юмористическая реклама своего времени.

Известно, что в Англии реклама настолько овладела механизмами сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рекламы».

Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар».

Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации.

Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX века, на взгляд автора, необходимо обратиться к витринному жанру (как элементу фирменного стиля). В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним: «Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон» Чармэссон, Г. Торговая марка. Имя, которое стоит миллионы.- СПб, 1998. С.13.

. Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна и фирменного стиля (от искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления - до организации специальных выставок). В создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем подробнее в данной работе будет сказано ниже.

Оформление витрин

Еще одно ответвление рекламной деятельности, в котором Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки слово «витрина» - «sehaufenster», т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина - это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина - явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как отмечалось выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того, данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора (как правило, это были художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами и театральные декораторы). Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью; в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение» - это в первую очередь требовали специалисты от витринных декораторов. И продолжали: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков!».

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед за Северной Америкой одними из первых в Европе немцы начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал, что витрина должна «много показывать и мало говорить». Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», поэтому приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия «экология», и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Историк и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим механизмом - заводом, и вся мизансцена оживлялась. От витрины невозможно было отойти столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века впечатляющих результатов, дополнительно подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

Графический дизайн в Америке

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что «голова горожанина поневоле шла кругом». Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры «средним» американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества (и в первую очередь с подачи рекламы).

Показательно, что американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, -- вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» Шугерман, Д. Искусство создания рекламных посланий. - М.: Эксмо, 2010.

.

В этот период определяются два творческих направления в массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другом. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять более обстоятельно. Под рекламным патронажем Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется двадцать раз инженерами и механиками.