Факторы, влияющие на мотивацию потребителя на примере группы молодежи

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Данная курсовая работа выполнена на тему «Факторы, влияющие на мотивацию потребителя на примере группы молодежи», актуальность которой обосновывается активным развитием сферы услуг, социально - культурного сервиса и туризма. Развитие этих сфер требует проведения исследований и мониторингов для создания новых продуктов и усовершенствования уже имеющихся на рынке.

Проблематика данной темы заключается в том, что мотивации потребителя многообразны и формируются индивидуально, но в целом схожи между собой.

Объектом исследования является мотивации потребителей.

Предметом исследования является мотивация потребления на примере группы молодежи.

Целью работы является выявление факторов влияющих на мотивацию потребителя.

Задачи:

1. Изучить факторы, влияющие на мотивацию потребителя.

2. Собрать информацию (по средствам анкетирования) о факторах, влияющих на мотивацию потребителя в группе молодежи в туризме.

3. Провести анализ факторов влияющих на мотивацию потребителя на примере группы молодежи в туризме.

4. Выявить факторы влияющих на мотивацию потребителя.

5. Наметить мероприятия по усовершенствованию

1. Факторы, влияющие на мотивацию потребителя

1.1 Термины, определения

Мотив - это движущие силы поведения человека. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы формируются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. [2]

Мотивация - это совокупность психических процессов, которые придают поведению энергетический импульс и общую направленность. [2]

Мотив (от лат. movere - приводить в движение, толкать) - это внутреннее, т.е. исходящее от субъекта побуждение (стремление, влечение, хотение, желание) к определенным действиям, ориентированным, в конечном счете на удовлетворение потребности или достижение желаемого состояния среды или собственной личности. [3]

Мотивация (от lat. - «movere») -- побуждение к действию динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. Мотивация имеет под собой интеллектуальную подоснову, эмоции лишь косвенно влияют на процесс.[3]

Потрембность -- вид функциональной или психологической нужды или недостатка какого-либо объекта, субъекта, индивида, социальной группы, общества. Являясь внутренними возбудителями активности, потребности проявляются по-разному в зависимости от ситуации. [3]

Целью мотивированного поведения, согласно теориям потребности, является удовлетворение потребностей и восстановление нарушенного равновесия.

Феномен мотивации представляет собой совокупность психических процессов, структур и функций, определяющих направление активности людей. К феномену мотивации относятся мотивы, разнообразные мотивационные факторы, прежде всего потребности, а также чувства, проявления воли и соответствующие качества личности.

Потребности являются одним из главных источников мотивов человеческой активности. В своих первичных биологических формах потребность есть состояние организма, выражающее его объективную нужду в дополнении, которое лежит вне его. Биологические потребности человека также подвергаются развитию и социализации. Человеческие потребности специфичны тем, что в большинстве своем они удовлетворяются посредством деятельности и результатами деятельности других людей.

Возможные основания классификации мотивов.

Мир человеческих мотивов чрезвычайно богат. Чтобы увереннее ориентироваться в нем, принято пользоваться методом классификации. Практикуются следующие основания для классификации мотивов.

1. Актуальные и потенциальные мотивы.

Актуальный мотив - мотив, который личностно выбран и является мотивом реальных действий.

Потенциальный мотив - мотив, который может организовать действие. Он определяет возможные варианты поведения человека. Средоточием потенциальных мотивов может являться мир грез, который иногда для человека становится более дорогим, чем реальный мир. Потенциальные мотивы определяют зону ближайшего развития личности, они приобретают большую значимость, когда мы вынуждены заниматься непривлекательной для себя деятельностью под действием условий.

2. По месту в иерархии выделяют ведущие и второстепенные мотивы. Мотивационная сфера личности имеет иерархическое строение. Деятельность обычно мотивируется несколькими мотивами, т.е. она полимотивированная.

Ведущие мотивы занимают центральное положение, они чаще проявляются в поведении и имеют большее значение для развития личности.

Второстепенные мотивы слабее связаны с личностью. Возможно, они слабее развиты.

3. Смыслообразующие мотивы и мотивы-стимулы.

Смыслообразующие мотивы придают деятельности личностный смысл. Это такие мотивы, через которые человек реализует систему своих отношений к предметному миру, к окружающим людям, к обществу и к самому себе.

Мотивы-стимулы сопутствуют смыслообразующим мотивам, выполняют роль дополнительных побуждающих факторов - положительных или отрицательных. Мотивы-стимулы носят ситуативный характер.

4. По предметному содержанию выделяют предметные, функциональные и нормативные мотивы.

Предметные мотивы - мотивы, организующие целевую направленность деятельности. Они всегда четко указывают, что должно быть в результате (например, построить дом). Этот мотив задается не только предметным содержанием, но и модусом преобразования.

Функциональные мотивы - это такие мотивы, которые вплетены в деятельность, не преследуют конечного результата (например, мотив общения). Эти мотивы удовлетворяются самим процессом деятельности, а не конечным результатом. Например, игровая деятельность побуждается чаще всего функциональными мотивами.

Нормативные мотивы - это такие мотивы, которые являются барьерами. Они организуют деятельность, подчиняя ее определенным ограничениям. Примером нормативных мотивов могут являться нравственные или правовые мотивы.

5. По уровню обобщенности различают обобщенные и конкретные мотивы.

Обобщенные мотивы распространяют свое влияние на определенные сферы деятельности человека.

Конкретные мотивы являются структурным элементом отдельных поступков.

6. По степени осознания мотивы делят на осознаваемые и неосознаваемые.

Осознаваемые мотивы более или менее адекватно представлены в сознании действующего человека.

Часто человек не осознает подлинные мотивы своего поведения и тогда они остаются неосознаваемыми. Исследования и повседневная практика показывают, что неосознаваемые мотивы встречаются значительно чаще, чем принято думать.

Существуют и другие классификации мотивов, которые являются результатом определенных исследований и составляют содержание многочисленных теорий мотивации.

Модели мотивов потребления В. Тамберга и А.Бадьина (М8М)[7]:

• Безопасность

Данная мотивационная цель (или мотивационная категория) включает в себя все аспекты безопасности - от безопасности пищевой, до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне - появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированных продуктов и прочее.

• Доминирование

Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки - от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим, сильным, успешным.

• Секс

Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе - одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое.

• Принадлежность

Очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды.

Экономия

Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще - двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

• Исследования

Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество - от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя.

• Гедонизм

Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка - от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае - получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом.

• Забота

Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).

• Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотиву доминирования, моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.

Функции мотивов потребления

Мотивы и сознание. Смыслообразующая функция мотивов.

Мотивы не отделены от сознания, даже когда мотив не осознается и субъект не отдает себе отчета в том, что побуждает его к той или иной деятельности. Они всегда входят в сознание, но только особым образом. Они придают субъективную окрашенность, выражают значение ситуации действия для самого субъекта, ее личностный смысл.

Как утверждал А.Н.Леонтьев, функция мотивов относительно сознания состоит в том, что они как бы “оценивают” жизненное значение для субъекта объективных обстоятельств и его действия в этих обстоятельствах, придают им личностный смысл. Благодаря личностному смыслу человеческое сознание обретает пристрастность, или субъективность.

Для понимания смысла важную роль играет отношение мотива к цели и к условиям действия. Он представлен человеку в форме эмоции. Эмоция - это психическое отражение состояния потребности, а также смысла, результата и условий действия по отношению к мотиву. Эмоции оценивают события, обладая так же, как и мотивы, функцией побуждения.

2. Анализ факторов влияющих на мотивацию потребителя на примере группы молодежи

2.1 Характеристика факторов влияющих на мотивацию потребителя

Основными факторами, влияющими на мотивацию потребителя в группе молодежи, являются: социальное мнение, социальное положение, воспитание, система ценностей, социальные условия, пол, возраст и реклама.

Данные факторы формируют мотивацию потребителя, значит, научившись управлять ими, мы можем влиять на мотивацию потребителей.

Все факторы, влияющие на мотивацию потребителя можно охарактеризовать по следующим параметрам:

1) Социально значимы

2) Не статичны, склонны к изменениям

3) Сочетаемы друг с другом

2.2 Анализ факторов влияющих на мотивы потребления на примере молодежи

Метод анализа - опрос группы молодежи.

Опросив группу молодежи (с помощью приложения А), состоящую из двухсот человек, мы получили следующие данные:

В возрасте 14 - 17лет - 45опрошенных; 18 - 21лет - 54опрошенных; 22 - 25лет - 65опршенных; 26 - 27лет - 36 опрошенных



рис. 1 выборка по возрасту

100 опрошенных - женщины 100 - мужчины

28 опрошенных имеют среднее образование; 19 - неоконченное среднее; 20 - средне- специальное; 9 - неоконченное средне- специальное; 61 - высшее; 46 - неоконченное высшее; 12 - два и более высших; 5 - аспирантура



рис. 2 Образование опрошенных

72 опрошенных - учится; 38 - учится и работает; 77 - работает; 13 - безработных.

Рис. 3 Социальный статус опрошенных

Все опрошенные в перечне наиболее важных качеств товара (услуги) указали: качество, престиж, безопасность, приемлемая цена, функциональность, красота, новизна

Проанализировав собранные данные можно выявить половые, возрастные и социальные различия мотивов потребления:

1) Учащаяся и безработная молодежь отдает предпочтение таким качествам товара как престиж, функциональность и приемлемая цена. В то время как работающая, а также учащаяся и работающая молодежь предпочитает такие качества как качество, новизна, функциональность и приемлемая цена.

2) Для молодежи в возрасте 14 - 17лет основным качеством при выборе товара является престиж и новизна

Для молодежи 18 - 21 основное качество - функциональность и новизна

22 - 25года - приемлемая цена и функциональность

26 - 28лет - качество

3) Опрошенные женщины назвали важнейшими качествами товара красоту, престиж, безопасность и приемлемую цену

Мужчины выделили такие качества как функциональность, качество, престиж, приемлемая цена

Также в анкетах были указанны и такие качества как: удобство, привлекательность, вкус, статусность, оригинальность.

На основании вышеизложенного, мы пришли к выводу, что основными мотивами потребления в группе молодежи являются:

1. Безопасность

2. Гедонизм

3. Секс

4. Забота

5. Исследования

6. Принадлежность

7. Мотив достижения, уподобления

8. Доминирования

С помощью анкеты: «Факторы, влияющие на мотивацию потребителя» (приложение Б) мы опросили 200 человек и получили следующие данные:

Из двухсот опрошенных пляжный отдых выбрали 61 человек

Экскурсионный отдых - 36 человек

Спортивно-экстремальный отдых - 42 человека

Экзотический отдых - 21 человек

Горнолыжный отдых - 45 человек

Круизный тур - 15 человек

Индивидуальный VIP- тур - 0 человек

Бизнес тур - 0 человек

рис. 4 Предпочитаемые виды отдыха

Эта диаграмма, позволяет нам выявить, какие виды отдыха предпочитает молодежь в опрашиваемой группе.

Выбранные опрошенными, виды отдыха соответствуют следующим мотивациям:

Таблица № 1 «Соответствие видов отдыха и мотиваций»

Вид отдыха	Мотив
Пляжный отдых	Гедонизм, безопасность, принадлежности, секс, достижения
Экскурсионный отдых	Гедонизм, исследования, принадлежности, безопасности
Спортивно -экстремальный отдых	Гедонизм, принадлежности, достижения, доминирования
Экзотический отдых	Гедонизм, принадлежности, доминирования, достижения, исследования
Горнолыжный отдых	Гедонизм, принадлежности, исследования, достижения, доминирования
Круизный отдых	Гедонизм, безопасности, принадлежности, достижения, доминирования

Таблица показывает соответствие видов отдыха и мотивов потребления, а значит и подтверждает, что названные мотивы потребления наиболее распространены в опрашиваемой группе.

Наиболее часто называемые параметры выбора тура:

ѕ приемлемая цена

ѕ высокий уровень сервиса

ѕ актуальность тура

ѕ популярность тура

ѕ условия проживания

ѕ развитая инфраструктура

ѕ уровень транспортных услуг

Это еще раз подтверждает, что в опрашиваемой группе молодежи преобладают уже названные нами мотивации.

Выделив основные мотивации потребления, мы можем определить основные факторы, влияющие на мотивацию потребления:

ѕ Пол

ѕ Возраст

ѕ Социальный статус

ѕ Образование

ѕ Воспитание

ѕ Уровень достатка

ѕ Социальные условия

ѕ Реклама, пиар компании, проводимые акции и розыгрыши призов

Данные полученные в ходе исследования (приложение Б)

Рис. 5 Участие опрошенных в пиар компаниях, проводимых акция и розыгрышах призов.

Рис. 6 Влияние рекламы на потребление.



Рис. 7 Интересно ли для молодежи участие в розыгрышах призов, пиар компаниях и проводимых акциях.

Приведенные выше данные мы можем сделать вывод, что реклама, пиар компании, проводимые акции и розыгрыши призов не достаточно влияют на мотивацию потребителя.

Зная и комбинируя эти факторы, мы можем выделить целевую аудиторию и узнать мотивы потребления этой группы, а также повлиять на их мотивы.

В сущности, для того, что бы предприятие приносило максимальную выгоду не обязательно влиять на мотивы потребителей, достаточно предложить потребителю продукт, который будет соответствовать тем мотивам, которые уже сформированы. То есть нужно предлагать потребителю продукт, который будет соответствовать сразу нескольким мотивам потребления, например мотивам гедонизма, достижения, доминирования, безопасности, исследования и принадлежности. В контексте туризма это должен быть такой тур, который будет отвечать следующим требованиям:

ѕ Приносить максимальное удовольствие (мотив - гедонизм)

ѕ Быть качественно новым (мотив исследования)

ѕ Быть максимально безопасным (мотив безопасности)

ѕ Быть эксклюзивным и необычным (мотивы доминирования и принадлежности)

ѕ Быть статусным и модным (мотив достижения)

Однако на рынке туристических услуг очень высокая конкуренция, а это означает, что мало просто создать продукт который будет отвечать выше перечисленным требованиям, нужно также найти сферу туризма которая наименее развита и занять именно эту нишу, для того что бы выдержать конкуренцию.

2.3 Недостатки, выявленные в ходе исследования

Таблица № 2 «Недостатки - выявленные в ходе исследования»

Исследование	Недостатки
Анкета 1: «Половые, возрастные и социальные различия в мотивации потребления»	1. Собранные данные обобщены ввиду индивидуальности восприятия каждого из опрошенных
Анкета 2: «Факторы, влияющие на мотивацию потребителя»	1. Собранные данные обобщены ввиду индивидуальности восприятия каждого из опрошенных

В целом недостатки исследований можно обобщить - факторы, влияющие на мотивацию потребителя, также как и мотивы в целом, слишком индивидуальны, по этому, все выводы которые мы делаем, распространяются лишь на опрашиваемую группу, но могут условно применяться к молодежи в целом.

мотив молодежь туризм потребитель

3.Ликвидация недостатков и пути совершенствования исследования

3.1 Ликвидация недостатков выявленных в ходе исследования

К сожалению, недостатки, выявленные в таблице № 2 невозможно ликвидировать. Однако в ходе исследования мы выделили и другие недостатки, ликвидация которых вполне возможна.

Таблица № 3 «Ликвидация недостатков выявленных в ходе исследования»

Исследование	Недостатки	Мероприятие по ликвидации недостатков
Анкета 1: «Половые, возрастные и социальные различия в мотивации потребления»	1. Несоответствие мотивации и качества предлагаемого продукта	1. В этом случае гораздо эффективнее добиться соответствия качеств товара и мотиваций, а не менять мотивы потребления
Анкета 2: «Факторы, влияющие на мотивацию потребителя»	1. Опрошенные указывали требования к туру, которые удовлетворять с экономической точки зрения не выгодно 2. Реклама с точки зрения потребителя не является эффективной. 3. У опрошенной группы молодежи не достаточный интерес к участию в пир компаниях, проводимых акциях и розыгрышах призов	1. В противовес тем требованиям, которые удовлетворять не выгодно, нужно поставить более весомые положительные качества 2. Повышение качества рекламы, разработка новых рекламных ходов 3. Повышение интереса молодежи к участию в пир компаниях, проводимых акциях и розыгрышах призов, по средствам обеспечения доступности и безопасности таких участию в пир компаниях, проводимых акциях и розыгрышах призов

3.2 Пути совершенствования

Сами по себе факторы, влияющие на мотивацию потребителя как и мотивы, не нуждаются в совершенствовании, и более того это не возможно. В усовершенствовании нуждается предлагаемый товар (услуга), тогда как мотивации потребителя и факторы, на них влияющие, являются лишь средством усовершенствования. Другими словами: ввиду того, что мотивы потребления индивидуальны, нужно разработать такой продукт который будет сочетать в себе качества, отвечающие как можно большему количеству мотивов, благодаря этому можно достичь наибольшего спроса, а значит и наибольшей прибыли.

Заключение

В ходе исследований стало ясно, что мотивы потребления разнообразны, неоднородны и зависят от множества факторов, однако нам удалось систематизировать эти мотивы и выделить наиболее характерные для группы молодежи.

Проведя исследования, мы выделили факторы, влияющие на мотивацию потребителя. В сущности, мотив - это осмысленная потребность, а это значит, что факторы, влияющие на мотивацию потребителя схожи с факторами, влияющими на потребности.

На основании всего вышеизложенного мы пришли к выводу, что, только изучив мотивы потребления можно разработать продукт который будет конкурентоспособен на рынке услуг, будет отвечать потребностям клиентов, следовательно, будет пользоваться наибольшим спросом.

Список литературы

1) Сервисология. Человек и его потребности: учеб. пособие. - Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002./ М.В. Удальцова, Л.К. Аверченко.

2) В.П. Зинченко, Б.Г. Мещерякова. - М.: Гардарики, 2006. Стр. 176 - 178. Психологический словарь / Под ред.

3) Свободная энциклопедия http://ru.wikipedia.org/wiki/

4) Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.

5) (С) ООО "Единая Служба Объявлений" май 2008 г., www.eso-online.ru

6) Маркетинг журнал 4p.ru http://www.4p.ru/main/theory/3527/

7) Школа профессионального развития: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин http://www.newbranding.ru

8) Образовательный центр "Кселакс" курсы повышения квалификации в сфере продаж и управления Copyright © 2002-2009 Kselax All Rights Reserved

9) © Социально-культурный сервис и туризм (ckct.orenportal.ru) 2006-2011. http://ckct.orenportal.ru/study/gos/gos31.shtml

10) «Все о туризме» Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме. Учебное пособие. Юлия Безрутченко 2007-2011 Turbooks.ru. Powered by DataLife Engine © 2011

Приложение

Анкета 1: «Половые, возрастные и социальные различия в мотивации потребления»

Цель: выявить, по средствам опроса, половые, возрастные и социальные различия в мотивации потребления опрашиваемой группы.

1) Возраст (14 - 17; 18 - 21; 22 - 25; 26 - 28)

2) Пол: ??муж. ??жен.

3) Образование (Среднее, Неоконченное среднее, Средне - специальное, Неоконченное средне -специальное, Высшее, Неоконченное высшее, Два и более высших, Аспирантура)

4) Социальный статус (учусь, работаю, безработный)

5) Какие качества приобретаемого товара (услуги) для вас самые важные?

Анкета 2: «Факторы, влияющие на мотивацию потребителя»

Цель: выявить факторы, которые влияют на мотивацию потребителя.

1. Вы отправляетесь в отпуск (на каникулы) и обратились в туристическое агентство, какой вид отдыха вы предпочтете?

2. Какие параметры для вас являются ключевыми?

3. Зависит ли набор этих параметров от вашего социального статуса?

4. Зависит ли набор этих параметров от вашего образования?

5. Зависит ли набор этих параметров от социальных условий, в которых вы находитесь?

6. Зависит ли набор этих параметров от ваших доходов?

7. Зависит ли набор этих параметров от вашего образа жизни?

8. Участвовали ли вы в пиар компаниях?

9. Зависит ли ваш выбор от рекламы, проводимых акций и розыгрышей призов??

10. Интересно ли для вас участие в пиар компаниях, акциях и розыгрышах призов?

Размещено на Allbest.ru