Размещено на http://www.allbest.ru/

ФИЛИАЛ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ АКАДЕМИИ

ИМ. Г.В. ПЛЕХАНОВА В Г. ТАШКЕНТЕ

МАГИСТРАТУРА

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Воздействие рекламы на расширение производства

Выполнил(а):

Студент (ка) 1 курса

специализации

Руководитель:

Ташкент 2009

СОДЕРЖАНИЕ

• Введение 3
• Глава 1. Теоретические аспекты рекламы 5
• 1.1 Характеристики рекламы 5
• 1.2 Определение рекламы 7
• 1.3 Типы рекламы 8
• 1.4 Роли рекламы 10
• 1.5 Функции рекламы 13
• Глава 2. Возможности рекламы как фактора воздействия на производство 20
• 2.1 Продвижение товаров 20
• 2.2 Причины увеличения расходов на продвижение товаров 22
• 2.3 Роль продвижения товаров в маркетинге 24
• 2.4 Представление нового товара 26
• 2.5 Типы продвижения товаров 28
• Заключение 32
• Список использованной литературы 34
• ВВЕДЕНИЕ
• Достигнутые за последние годы высокие темпы экономического роста, созданная благоприятная макроэкономическая среда, позитивные сдвиги в развитии рыночных реформ, а также структурная перестройка экономики и институциональные преобразованиях могут стать хорошим стимулом для последующего развития национальной экономики в условиях преодоления негативных последствий мирового финансового кризиса в Республике Узбекистан.
• Среди главных ресурсов нашей страны, позволяющих ускорить становление рыночной экономики и вступить на путь стабильного развития, следует выделить возрастание рекламы, которое является важнейшим внутренним стратегическим фактором устойчивого саморазвития страны, на фоне глобального финансового кризиса.
• Несмотря на то, что вопросы воздействие рекламы на расширение производства в различных странах и национальной экономике получили всесторонне развитие, однако по ряду позиций общепризнанного единого понимания в данном вопросе не достигнуто и в настоящее время. Это проявляется как в литературе, так и на практике.
• Актуальность курсовой работы продиктована и обусловлена следующими реалиями и теоретическими положениями.
• В условиях углубления рыночных реформ и дальнейшей либерализации экономики на фоне обострения финансово-экономического кризиса, в целях обеспечения достойного уровня жизни населения путем ограничения вмешательства государства в экономику, создания действенных гарантий для свободных отечественных товаропроизводителей И.А.Каримов. Наша главная цель - демократизация и обновление общества, реформирование и модернизация страны. Народное слово. 29 января 2005 г., особую важность приобретает воздействие рекламы на расширение производства в странах с переходной рыночной.

Целью курсовой работы является рассмотрение воздействия рекламы на расширение производства.

Задачами исследования определены, в соответствии с поставленной целью являются рассмотреть современные теоретические основы рекламы и ее влияние на производство:

· Рассмотреть теоретические аспекты рекламы;

· Рассмотреть возможности рекламы как фактора воздействия на производство;

Структура и содержание работы обусловлены поставленными целями, задачами и логикой исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ

1.1 Характеристики рекламы

Что, делает рекламу грандиозной? Что превращает грандиозную рекламу в классическую? Что заставляет определенную рекламу запечатлеваться в умах людей? Почему некоторые рекламные кампании продолжаются многие годы, иногда даже десятилетия? После обсуждения этих вопросов станет ясно, что в грандиозной рекламе используется множество специфических подходов и приемов: знаменитости и ведущие программ, фантастические персонажи, дети и детеныши животных, музыка, драма, значимая образность и творческий подход к выбору времени и места размещения информации. Реклама -- это богатый по звучанию голос маркетинга, и в остальных разделах книги мы попытаемся объяснить, каким образом все эти факторы сплетаются воедино для создания грандиозной рекламы. Однако главный посыл книги -- три кита грандиозной рекламы: стратегия, творческое начало (креативность) и качественное исполнение. Вокруг них и выстраивается все дальнейшее содержание.

Стратегия. Каждая грандиозная реклама стратегически звучна. Другими словами, она тщательно ориентирована на совершенно определенную аудиторию, ею движут специфические цели, она искусно играет на струнах души потребителя, затрагивая его наиболее важные интересы, и подается в тех средствах массовой информации, которые наиболее эффективны для обращения именно к этой аудитории. Мера успеха рекламы определяется тем, насколько хорошо она достигает своих целей, будь то увеличение продаж, запоминание ее содержания, изменение осведомленности потребителей или их отношения к рекламируемому товару. См. вставку «Идеи и их приложение», где дан пример того, как Национальный совет поддержки производителей натурального молока переориентировал свою продукцию на рынок взрослых потребителей.

Творческое начало. Творческая концепция -- это центральная идея того, каким образом реклама может привлечь ваше внимание и остаться в памяти. Каждая из уже обсуждавшихся нами реклам обладает Большой Идеей, которая оригинальна и несет в себе творческое начало. Фрэнк и Эд -- единственные в своем роде персонажи, так же как Веселый Зеленый Великан. Isuzu взяла в качестве стереотипа не вызывающего доверия торговца автомобилями и создала незабываемого Joe Isuzu, который «вышел в отставку» только в 1993 г.

Забота о творческом мышлении приводит в действие всю сферу рекламы. Планирование стратегии взывает к творческому решению проблемы; исследовательские усилия имеют творческое начало; приобретение рекламного времени или площади, выбор момента для размещения рекламы также требуют творческого подхода. Рекламная индустрия считается вдохновенной областью деятельности именно потому, что постоянно требует творческих подходов к решению проблем выбора средств информации и информационного наполнения рекламы.

Исполнение. Наконец, каждая грандиозная реклама хорошо выполнена. Это означает, что мастерство ее изготовления производит глубокое впечатление. Отдельные детали, используемые приемы и характеристики ценности продукции подаются в тончайшей гармонии. Многие из задействованных приемов находятся в стадии эксперимента, например, в коммерческом ролике Intel Computer используется программный пакет современной компьютерной графики «ADOBE». Однако и в этой рекламе качество исполнения более значимо, чем используемая технология. Тонкий эмоциональный эффект производит призыв роликов AT&T к теплому душевному соприкосновению. Эта реклама пробуждает чувства без излишней сентиментальности и деланной вычурности.

Хорошие рекламодатели прекрасно знают: «как сказать» -- не менее важно, чем «что сказать». То, что вы говорите, идет от стратегии, а как вы говорите это -- результат творческого подхода и качества исполнения.

Итак, грандиозными мы называем такие рекламы, которые: 1) стратегически звучны, 2) несут в себе оригинальную творческую концепцию и 3) отличаются исполнением, наиболее подходящим для донесения рекламного сообщения до аудитории. Стратегия, творческое начало и качество исполнения -- это три составляющие, которые могут превратить грандиозную рекламу в классическую.

1.2 Определение рекламы

Что такое реклама? Каковы ее важнейшие измерения? Стандартное определение рекламы включает в себя шесть элементов. Реклама -- это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована. Таким образом, полное определение понятия рекламы невозможно без указания всех этих шести ее характерных черт.

Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Следует заметить, что рекламу, осуществляемую средствами интерактивной технологии, можно считать скорее персонализированной коммуникацией, чем массовой. Однако, как будет отмечено в последующих главах, хотя рекламодателям и удается повысить уровень сбыта, используя интерактивные средства, до персонализированной торговли еще очень далеко. Расходы на оплату времени в СМИ широкого вещания и площади в печатных изданиях распределяются на громадное число людей, которым эти СМИ доступны. Например, сумма $ 1,1 млн может восприниматься как непомерно громадный расход на одну-единственную рекламу во время показа матча розыгрыша Суперкубка. Однако, если вы учтете, что рекламодатель достигает таким образом аудитории численностью более 500 млн человек, его издержки вовсе не покажутся чрезмерными.

1.3 Типы рекламы

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

Большинство наглядных реклам -- это национальная потребительская реклама; другое ее название -- реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

В отличие от предыдущей рекламы национального масштаба, торгово-розничная реклама носит локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. В ее сообщениях объявляется о продукции, которая доступна на локальном уровне, стимулируется приток покупателей или потребителей услуг в рекламируемое место и делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В торгово-розничной рекламе акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местоположении точки и часах работы.

Политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в Соединенных Штатах других демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочным, необходим людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые страницы».

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет доставлен ему по почте или иным способом. Под этот заголовок подпадает интерактивная среда.

Бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например, адвокатам и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама называется еще и корпоративной рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующей организации.

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно*, место и время в средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

1.4 Роли рекламы

Сущность рекламы можно объяснить и в терминах тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

Маркетинговой

Коммуникационной

Экономической

Социальной.

Маркетинговая роль

Маркетинг -- это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура (маркетинговый микс или 4П маркетинга). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама -- это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная роль

Реклама -- это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Специфические соображения о том, каким образом достигается выполнение этих задач, будут обсуждаться в последующих главах при рассмотрении проблем творческого начала в составлении рекламных сообщений.

В постсоветском пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны для ее изготовителя.

Экономическая роль

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, и реклама -- это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же об истинной природе экономической роли рекламы известно мало.

Социальная роль

Реклама также выполняет социальную роль, и не одну. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг (сообщения покупателям, где они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Вопрос в следующем: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? В связи с этим возникает еще более конкретный вопрос: не пересекает ли реклама разграничительную линию между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, а развиваясь и совершенствуясь, превращается в некий инструмент общественного контроля.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама обладает могуществом диктовать людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии контролировать наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказывать подавляющее воздействие.

Хотя на определенные группы людей, например маленьких детей, малообразованных и престарелых, некоторые рекламы могут оказывать большее впечатление, чем на остальных, трудно прийти к выводу, что какая-то конкретная реклама или последовательная серия рекламных роликов может обмануть, побудить или принудить кого-то принять решение о конкретной покупке. Нет неоспоримых доказательств манипулирующей силы рекламы, поскольку на наш выбор оказывает влияние слишком много других факторов. Хотя реклама и пытается убеждать, большинство людей осознают, что рекламодатели смещают фокус предпочтения на свою продукцию, и в повседневной жизни быстро овладевают умением справляться с навязчивостью рекламы.

1.5 Функции рекламы

Не вся реклама стремится к одной и той же цели. Хотя каждая отдельная реклама или рекламная кампания направлены на решение задач, являющихся для спонсора уникальными, существуют две базисные функции, которые выполняют любая реклама наряду с несколькими вторичными.

Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок. Ее предназначение очевидно -- продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. В отличие от нее корпоративная реклама строится таким образом, чтобы создать позитивное отношение к самому продавцу. Задача этой рекламы -- усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу.

Прямое и косвенное воздействие

Реклама товара может быть прямого и косвенного действия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции. Под эту категорию подпадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, начинающийся с 800, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Первичная и избирательная реклама

Реклама товара может быть также первичной или избирательной. Первичная реклама нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. Так, реклама Beef Industry Council (Совета индустрии производства говядины) поддерживает спрос на любую продукцию из мяса крупного рогатого скота; этому Совету в действительности безразлично, в каком виде вы покупаете говядину. Избирательная реклама пытается создать спрос на конкретную марку товара. В большинстве случаев она следует за первичной рекламой, которая в той или иной мере уже определила место и время действия избирательной рекламы.

Коммерческая и некоммерческая реклама

И наконец, реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Большинство рекламы, с которой вы встречаетесь в средствах массовой информации, подпадает под эту категорию.

В отличие от нее некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечение прибыли, например, музеи дают рекламу именно такого типа. Хотя задачей этой рекламы может быть увеличение денежных поступлений для достижения какой-то конкретной цели, обычно она создается бесплатно и с легкостью получает доступ к средствам массовой информации на дотационных началах.

Как уже отмечалось выше, вместо стремленияпродать конкретную продукцию учрежденческая реклама нацелена на установление высокого уровня доброжелательного отношения к рекламодателю. Корпоративная реклама связей с общественностью пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей ее продукции, держателей акций и широкой общественности. Texaco Petroleum, например, демонстрирует рекламу, в которой обращается внимание на стремление компании охранять окружающую среду.

Четыре участника

Кроме определения сущности рекламы с позиций типов, играемых ею разнообразных ролей и выполняемых функций, можно подойти к этому определению еще и в терминах главных действующих лиц процесса доведения рекламной информации до покупателя.

Вот четыре главных участника мира рекламы:

Рекламодатели

Рекламные агентства

Средства информации

Посредники

Рекламодатели

Реклама начинается с рекламодателя -- индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель также принимает окончательные решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие СМИ для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании.

Типы рекламодателей

Существует ряд не похожих друг на друга типов рекламодателей. Одни производят продукцию или предоставляют услуги; другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю; третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг; еще один тип рекламодателей служит общественности. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: изготовители, торговцы, индивиды и учреждения.

Изготовители. Изготовители фактически производят товар или предоставляют услугу и распределяют ее торговцам или конечным пользователям, извлекая прибыль. Обычно они выстраивают свою рекламу вокруг товарной марки продукции. Поскольку изготовителями субсидируется огромное количество подобной рекламы, мы наиболее хорошо знакомы именно с этим типом рекламодателей. Совершенно очевидно, что изготовители тратят больше денег на массовую рекламу, чем представители любой другой категории.

Торговцы. Розничные продавцы и оптовики распределяют продукцию изготовителей, направляя ее другим торговцам или конечному пользователю. Обычно оптовики пробуждают интерес к своим товарам через персональную торговлю и обладают незначительным опытом в деле рекламы. И наоборот, розничные торговцы широко занимаются рекламой либо кооперируясь с изготовителями, либо независимо от них.

Индивиды. Индивидуальный рекламодатель -- это частный гражданин, который желает продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. Например, студент колледжа, продающий мотоцикл, даст в определенной степени обезличенную рекламу в газете учебного заведения. Тот же самый студент может поместить объявление о коллекции бейсбольных карточек в каком-нибудь хобби-журнале. Политики зачастую рекламируют себя перед избирателями, желая привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам.

Учреждения. В эту последнюю группу рекламодателей входят: учреждения, правительственные агентства и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их главная цель -- не продавать продукцию или добиваться прибылей, а привлекать внимание к спорным вопросам, проводить в жизнь какие-то общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными. Примерами являются любой местный школьный совет, армия США, Союз водителей грузовиков и каждая субсидируемая правительством кампания, во время которой нас бомбардируют призывами вроде «Голосуй или проиграешь!»

Рекламное агентство

Второй ключевой участник мира рекламы - рекламное агентство. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий.

Партнерство агентство-клиент является доминирующим в организации рекламы. В Соединенных Штатах приблизительно 10 тыс. рекламных агентств.

В условиях поглощения и приобретения рекламных организаций, а также падения престижа агентств их ранги непрерывно меняются, но и в 1995 г. список широко известных в мире агентств возглавлял McCann-EricKson Worldwide с валовым доходом $1,2 млрд, преследуемый BBDO Worldwide и Young & Rubicam. Ранги агентств выглядят иначе, когда вы вглядываетесь в показатели «мегагрупп», которые по существу являются холдинговыми компаниями, включающими в свой состав родительское агентство и все его дочерние организации. Как видно из их списка в первом разделе табл. 1.2, WPP Group занимала в 1995 г. первую строку, имея суммарный валовой доход по разбросанным по всему миру дочерним организациям $ 3,1 млрд.

Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным в деле создания отдельного коммерческого ролика или целой рекламной кампании. Сила агентства в его ресурсах, главным образом в форме творческого опыта, знания средств массовой информации и рекламной стратегии. Более детально деятельность агентств будет обсуждаться в главе 4.

Крупные рекламодатели -- компании либо учреждения -- включаются в рекламный процесс одним из двух способов: 1) через собственный рекламный отдел или 2) внутрифирменное агентство.

Рекламный отдел

Наиболее часто организационным подразделением крупного бизнеса является рекламный отдел. Главная корпоративная ответственность за рекламу лежит на менеджере по рекламе или директоре по рекламе или начальнике отдела рекламы, который обычно подотчетен директору по маркетингу. В типичной компании, выпускающей множество потребительских товаров, объединяемых в группы по торговым маркам, каждой такой группой управляет брэнд менеджер.

Менеджер торговой марки -- это руководитель бизнеса данной марки, который несет всю полноту ответственности за торговлю, развитие продукции, бюджет и доходы, а также за рекламу и другие направления продвижения товара на рынок. Менеджер или директор по рекламе вместе с агентством разрабатывает рекламную стратегию.

Реклама обычно представляется агентством менеджеру торговой марки и директору по рекламе. Директор по рекламе, специалист по оценке и поддержке эффективности рекламы, представляет свои соображения менеджеру торговой марки. Часто директор по рекламе несет ответственность за утверждение рекламы перед ее проверкой на реальных покупателях.

Менеджер по рекламе организует и набирает штат рекламного отдела, осуществляет выбор рекламного агентства и координирует необходимые усилия с другими службами компании и смежным бизнесом вне своей организации. Менеджер по рекламе также возглавляет деятельность по рекламному контролю, смысл которого в ответах на следующие вопросы: пошла ли реклама? В правильное ли время, в правильном ли объеме и в правильном ли месте? Дает ли реклама действительно то, в чем нуждается компания? Укладывается ли выполняемая работа в бюджет? И, что наиболее важно, решает ли реклама возложенные на нее задачи?

Кто именно выполняет все эти функции, определяется по-разному, в зависимости от индустрии и масштаба бизнеса. Например, небольшой розничный торговец может иметь в штате одного человека (обычно это сам владелец), который выдает рекламу, составляет ее проект и выбирает средство информации. Материальная реализация такой рекламы может быть поручена временным работникам или местным средствам массовой информации.

Крупные розничные торговцы имеют более сложные рекламные отделы и могут располагать штатными специалистами для выполнения большей части работы у себя.

Изготовители продукции предпочитают больше полагаться в решении этих задач на рекламные агентства, а их менеджеры по рекламе действуют в таких случаях как связующее звено между компанией и агентством.

ГЛАВА 2. ВОЗМОЖНОСТИ РЕКЛАМЫ КАК ФАКТОРА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО

2.1 Продвижение товаров

Продвижение товаров. Маркетинговая деятельность, которая увеличивает ценность товара в ограниченный период времени, чтобы стимулировать покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами.

Эволюция продвижения товаров изменила и способ, с помощью которого специалисты определяют его. Официальное определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга (AMА), гласило: «Продвижение товаров -- маркетинговая деятельность, отличная от персональных продаж, рекламы и связей с общественностью, которая необычным способом стимулирует покупки потребителей и эффективность отношений с дилерами, таких как демонстрации, показы и выставки» '.

В 1988 г. АМА предложила новое определение: «Продвижение товаров -- это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени, чтобы стимулировать пробные покупки, повышать спрос со стороны потребителей или улучшать качество товара». Совет агентств по продвижению товаров предлагает нечто более широкое: «Продвижение товаров -- это дисциплина маркетинга, которая использует множество методов стимулирования для структурирования программ, нацеленных на потребителей, торговлю и/ или уровни продаж, чтобы вызвать специфическое измеримое действие или реакцию на товар или услугу» 3. Все эти определения представляют продвижение товаров как набор методов, которые стимулируют членов целевой аудитории предпринять действие -- предпочтительно немедленное.

Мы можем пересмотреть определение, выяснив, что делает продвижение товаров в настоящий момент. Продвижение товаров предлагает «дополнительный мотив» потребителям для совершения действия. Хотя дополнительный мотив, как правило, -- снижение цены, но им может быть дополнительное количество товара, деньги, призы, премии и т. д. Более того, продвижение товаров обычно включает определенные ограничения, такие как действительность предложения или ограниченное количество товара. Наконец, продвижение товаров ставит перед собой три в общем-то разные цели, которые относятся к трем целевым аудиториям: 1) увеличить немедленно объем продаж потребителям, 2) усилить поддержку торговых агентов компании и 3) получить поддержку посредников в маркетинге товара.

Объемы расходов при продвижении товаров

Определить действительный объем расходов отрасли трудно, оценки могут отличаться в зависимости от того, какое агентство или исследовательская фирма собирала данные.

Рис. 1. Средства, потраченные на продвижение товара и на рекламу «Carol Wright Survey: Trade Promotion Still dominates», PROMO (June 1996): p. 107.

Общие расходы на продвижение товаров в 1995 г. превысили $ 70 млрд. Это составляет 24 % общих расходов на продвижение и маркетинговые коммуникации. 50 %, или $ 142 млрд, потрачено на продвижение, направленное на торговлю (посредников), оставшиеся 26 %, или $ 72 млрд, потрачены на средства массовой информации. Сегодня наблюдается дальнейшее увеличение расходов на продвижение товаров, большее, чем на рекламу (примерно 75 % против 25 %, рис. 18.1) 4.

2.2 Причины увеличения расходов на продвижение товаров

После изучения статистических данных возникает вопрос: почему компании тратят все больше и больше денег на продвижение товаров? Главные причины заключаются в попытках извлечь краткосрочную прибыль, возможности количественной оценки, экономических факторах, изменениях на рынке и возрастающей силе розничных магазинов.

Краткосрочные решения

Большинство американских компаний работают для получения немедленной прибыли и роста, чему и служит продвижение товаров. Винсент Соттасанти, президент и начальник отдела подготовки консультационной фирмы Comart-KLP, утверждает: «На менеджера товарной марки и на высший управленческий состав давят, чтобы и получить краткосрочную прибыль, и достичь долгосрочных целей» 5. Так как преимущества рекламы зачастую очевидны лишь в долгосрочном плане, компании вкладывают деньги в продвижение товаров, которое приводит к немедленному результату.

Необходимость количественной оценки

Другой причиной роста является возможность количественной оценки методов продвижения товаров. Относительно легко определить, достигла ли данная стратегия продвижения товаров поставленных целей. Более того, оценку можно произвести быстро. Количественная оценка важна тогда, когда компании хотят точно знать, какую выгоду они получают от потраченных на продвижение средств.

Экономические факторы

Экономические факторы также заставляют рекламодателей менять поведение. Стоимость рекламы в СМИ достигла такого уровня, что необходимо тщательно изучить альтернативные возможности. Рекламодатели изучают свежие формы средств, которые обходятся дешевле и дают немедленные, видимые результаты, а продвижение товаров может приводить к такому результату.

Поведение потребителей

Другие причины склонности к продвижению товаров отражают изменения на рынке. Например, сейчас покупатели более образованны, более привередливы и менее привержены торговым маркам, чем в прошлом. Кроме того, многие новые рынки развиваются благодаря демографическим сдвигам.

С точки зрения потребителя, продвижение товаров снижает риск, связанный с покупкой, потому что продвижение обычно предлагает потребителю «больше за меньшее». Это отношение было усилено спадом 1970-х гг., когда люди отчаянно искали возможности для экономии. Этот экономический спад познакомил многих потребителей с преимуществами продвижения товаров, и им определенно это понравилось.

Недостаток категорий новых товаров

Хотя нас постоянно бомбардируют словами вроде «новый» и «улучшенный», очень мало категорий действительно новых товаров появилось со времен Второй мировой войны. Современный рынок характеризуется категориями зрелых товаров и значительным опытом и знаниями потребителей. В большинстве отраслей битва за рыночную долю сильнее, чем общее увеличение товаров. Во многих случаях реклама остается лучшим инструментом для выхода с новым товаром на рынок, особенно когда важна осведомленность о товаре. Однако продвижение товаров часто является более эффективной стратегией для увеличения рыночной доли и объемов существующего товара.

Ценовой цикл

Во время инфляции 1970-х гг. цены выросли к результате возросшей стоимости рабочей силы, сырья и производства. Эта ситуация привела к росту дешевых частных торговых марок. Приспособившись к этим дешевым товарам, потребители стали ожидать постоянного краткосрочного снижения цен, такого как купоны, распродажи и ценовое продвижение.

Сила розничных магазинов

Еще одна причина подъема в продвижении товаров заключается в растущей силе современного розничного магазина. Основные игроки на этом поле, такие как Safeway, Wal-Mart, Toys'R'Us и Home Depot, требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам находиться в их магазинах. Для получения нужного расположения на полке требуется специальная поддержка товара внутри магазина. Procter & Gamble считает, что приблизительно 30 % времени на управление товарной маркой тратится на разработку, внедрение и пересмотр продвижения 6.

2.3 Роль продвижения товаров в маркетинге

Как говорилось в главе 3, продвижение товаров является только одним из элементов маркетинговой коммуникации, доступных компании, другие три элемента -- это персональная продажа, реклама и связи с общественностью*. Однако благодаря своим уникальным характеристикам различные способы продвижения товаров, о которых мы только что говорили, могут достичь определенных целей коммуникации, чего не могут сделать другие элементы.

Тем не менее только одно продвижение не может создать имидж товара. Оно не может компенсировать незначительный уровень или отсутствие рекламы. Оно не может сделать многое, чтобы изменить негативное отношение к товару, преодолеть проблемы, возникающие в связи с товаром, или повернуть вспять тенденцию падения продаж. Но продвижение может помочь представить новый товар, усиливая рекламные образы и сообщения, позволяя потребителям приобрести положительное отношение во многих местах торгового пространства, создавая взаимоотношения между торговыми марками и покупателями и обеспечивая новые каналы обращения к сегментам аудитории.

Продвижение может предложить потребителям немедленные причины для приобретения товара, зачастую просто делая товар более ценным. Продвижение может побудить потребителей, которые ничего не знают о вашем товаре, попробовать его и может убедить их купить еще раз 7.

Продвижение товаров должно являться составной частью стратегического маркетингового планирования компании вместе с рекламой, личными продажами и связями с общественностью. Необходимо определить цели продвижения товаров и отобрать соответствующие стратегии. Для продвижения товаров должен быть составлен отдельный бюджет. Наконец, менеджеры должны оценить результаты продвижения товаров.

Наше определение продвижения товаров подразумевает три общие цели:

Стимулирование спроса промышленных или индивидуальных потребителей.

Улучшение маркетинговой деятельности посредников.

Дополнение и координация рекламы, личных продаж и связей с общественностью.

Более специфические цели продвижения товаров достаточно похожи на цели рекламы. Например, чтобы побудить потребителей попробовать новый товар, компании, такие как Del Monte, Wilkinson Sword и VLI's Today, распространяют более 500 тыс. бесплатных образцов при каждом весеннем снижении цен. Чтобы увеличить количество расходов во время летних отпусков, Kraft food products и

Hasbro toys участвовали в совместном продвижении с помощью распространяемых в национальном масштабе газетных вкладышей, на которых были размещены купоны для получения скидки и информация о скидках на игрушки. Чтобы побудить существующих потребителей использовать товар более часто, во Франции в кафе быстрого обслуживания покупателям мандаринового напитка предлагались «музыкальные премии», и объемы продаж Orangina взлетели, как ракета.

Как мы упоминали ранее, реклама и продвижение товаров являются двумя элементами, которые составляют среду продвижения. Эти два элемента имеют много общего и часто вместе работают над достижением общей цели, но во многом и различаются.

Отличительные черты

Основные различия между рекламой и продвижением товаров заключаются в их методах обращения и ценности, которую они добавляют товару или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, продвижение товаров занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно -- продаже. Реклама добавляет «невидимую» ценность товару или услуге и вносит умеренный вклад в создание прибыльности. Напротив, продвижение товаров добавляет реальную, осязаемую ценность товару или услуге и вносит значительный вклад в создание прибыльности.

Общие черты

У рекламы и продвижения товаров также много общего. По словам Леонарда Лодиша, международного эксперта по продвижению товаров, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании товара потребителями. Обе задачи пытаются изменить восприятие аудиторией товара или услуги и побуждают людей к действию. Конечно, для выполнения этих задач используются разные методы.

2.4 Представление нового товара

Область, в которой используются вместе реклама и продвижение товара, -- это представление новых товаров и услуг. Предположим, что мы представляем новые кукурузные чипсы, которые называются Corn Crunchies. Наша первая проблема заключается в том, как сделать, чтобы люди узнали о них. В этом действительная сила рекламы. Однако иногда реклама должна сочетаться с соответствующим средством продвижения товаров, привлекающим внимание к рекламе и названию товара. Это могут быть цветные рекламные щиты в местах продаж, снижение цены для первого появления на рынке и специальные привязки к известной компании-производителю чипсов.

Создание осведомленности о товаре -- далеко не все, что требуется. Сот Crunchies должны также иметь некоторое ясное преимущество по сравнению с конкурентами, чтобы убедить потребителей купить их. Этим занимается реклама (вспомните главу 8). Продвижение товаров усиливает сообщение, предлагая купоны в качестве приложения к рекламе (так называемая реклама-с-добавкои), рассылая бесплатные образцы Corn Crunchies по домам и проводя конкурсы на презентациях товара.

К сожалению, осведомленность о товаре и желание приобрести ничего не значат, если товара нет там, где потребитель хочет его купить. Следовательно, нужно использовать стратегию проталкивания, чтобы убедить членов сети распространения принять Corn Crunchies на реализацию. Мы в буквальном смысле проталкиваем товар по каналам. Это делается с помощью двух средств -- торговой рекламы и торгового продвижения товаров. Торговая реклама, предназначенная прежде всего оптовым и розничным торговцам, может весьма эффективно обеспечивать посредников нужной информацией. Кроме того, методы торгового продвижения, особенно скидки, стенды на месте продажи и отчисления на рекламу помогают товару запять свое место па полке.

В действительности большинство компаний используют некоторую комбинацию стратегий протаскивания и проталкивания {рис. 18.3).

После совершения первой покупки мы хотим от потребителя, чтобы он повторил покупку, а от магазинов -- чтобы они отводили больше места на полках для Corn Crunchies. Следовательно, мы изменяем текст рекламы, чтобы напомнить потребителям о том, как хорошо они отнеслись к купленному в первый раз товару; используем продвижение товаров для усиления их приверженности в виде купонов, скидок и прочих наград. Розничный магазин также будет вознагражден приходом потребителя, который купит не только продвигаемый товар, но и что-нибудь еще.

Рис. 1. Проталкивание, протаскивание и комбинирование

2.5 Типы продвижения товаров

Стратегии продвижения товаров делятся на три основных типа: направленные на конечного пользователя, или потребителя, на посредника, или торговца, и на торговых агентов. Первые два типа непосредственно применяются в рекламе, и о них будет рассказано подробно. Третий тип.-- это деятельность, направленная на торговых представителей компаний с целью мотивировать их стремление увеличить уровень продаж. Эта деятельность бывает двух видов. Первый вид включает программы, повышающие квалификацию торговых агентов (инструкции, тренинги, торговые презентации), и поддерживающий материал (пленки, слайды, видеокассеты и другие визуальные материалы). Второй вид касается профессиональных стимулов для торговых агентов. Здесь доминируют конкурсы.

Продвижение товаров, направленное на потребителей

Потребительское продвижение товаров направлено на конечного пользователя товара или услуги. Основная его задача -- «предварительно обработать» потребителя так, чтобы человек, входящий в магазин, уже искал определенную торговую марку. Чаще всего за продвижение товаров потребителям несет ответственность менеджер марки вместе с сотрудником, планирующим рекламную кампанию, рекламным отделом или агентством продвижения товаров.

Основные преимущества продвижения товаров потребителям заключаются в их многообразии и гибкости. Существует множество методов продвижения, которые эффективно сочетаются друг с другом. А гибкость означает, что продвижение товаров может быть использовано любыми категориями компаний.

Распродажа

Временное снижение цены товара называется распродажей. Распродажа широко используется, чтобы стимулировать покупку нового товара «на» пробу» или убедить нынешних потребителей покупать больше и чаще. Она эффективна лишь в том случае, когда цена является важным фактором при выборе торговой марки или если потребители не являются приверженцами торговой марки.

Существуют два типа потребительских распродаж: денежные скидки и скидки за упаковку. Денежные скидки -- это снижение обычной цены товара или услуги (например, «было $ 1000, теперь $ 500» или «скидка 50 %»). О денежных скидках может быть объявлено непосредственно в местах продажи или с помощью рекламы. Объявления о скидке в месте продажи включают надпись на самой упаковке и рядом с товаром или еще где-либо в магазине. Реклама включает рассылку рекламных листовок, объявления в газетах, по телевидению и радио. Оба вида денежных скидок могут быть объявлены производителем, оптовым или розничным продавцом.

Скидки за упаковку -- это дополнительный товар за ту же цену; предоставляется в двух видах: упаковки-премии и объединенные упаковки. Упаковки-премии содержат дополнительное бесплатное количество товара, когда стандартная упаковка покупается по обычной цене. Например, Purina Dog Food предлагает в упаковке на 25 % больше корма для собак. Этот способ часто используется для представления новой, более крупной упаковки товара. Когда одна или больше единиц товара продается по сниженной цене, предлагается объединенная упаковка. Иногда товары физически связаны вместе. В течение многих лет Pillsbury Company объединяет вместе три жестяные коробки с печеньем. Очень часто таким образом предлагается мыло. В большинстве случаев товары просто продаются по две, три, пять и более единиц.

Купоны. Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенных товаров в определенном магазине.

Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными магазинами, которые гарантируют определенную экономию при покупке определенного товара в определенном розничном магазине. Основное преимущество купонов заключается в том, что они позволяют рекламодателю снижать цену без специальной договоренности с розничным магазином. В 1995 г. было распространено более 325 млрд купонов.

Однако у купонов есть и несколько недостатков. Первый -- короткий срок действия и незначительность скидок, из-за чего многие потребители просто не предъявляют купоны.

Другой недостаток -- рост составляющих стоимости купона, особенно расходов на почтовые услуги и распространение. Некоторые составляющие стоимости могут быть снижены за счет технологий. Совершенствование баз данных будет способствовать более целенаправленной рассылке купонов, при котором потребители не будут засыпаны ненужными купонами. Новым шагом является внедрение безбумажных купонов: розничный магазин и производитель договариваются о продвижении товара с помощью предоставления скидок самым частым покупателям. Скидка предоставляется всем потребителям, которые покупают товар и предъявляют для сканирования на кассе свои покупательские карточки.

Купоны производителей могут распространяться по почте; через СМИ (объявления в газетах и журналах, свободные вставки); через розничные магазины, которым производители платят за то, что они принимают их купоны.

Конкурсы и лотереи

Популярность конкурсов и лотерей значительно выросла в 1980-х гг. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы требуют от участников проявить некоторые умения в борьбе за приз. Лотереи требуют только того, чтобы участники написали свои имена на бумажках или купили билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом. Игра -- это вид лотереи. Она отличается от лотереи тем, > игры, в течение которой шансы на вы-

Хороший конкурс или лотерея могут оживить медленную реализацию, создать привлекательность товара в глазах дилеров и торговых агентов, стать темой для рекламы, вызвать интерес к рядовым товарам.

Возмещения

Говоря попросту, возмещение -- это предложение компании вернуть определенную сумму денег потребителю, который покупает товар. Большинство предложений о возмещении побуждают совершить покупку. Подробности таких предложении обычно содержатся в прямой почтовой рекламе или в печатных СМИ.

С помощью телевидения и радио. Возмещения являются привлекательными, потому что они стимулируют продажи без высоких издержек и потраченных впустую средств, связанных с использованием купонов. Залог успеха состоит в том, чтобы сделать возмещение простым и с наименьшим числом ограничений. Возмещение может принять форму «денежная скидка плюс купон» на приобретение того же товара или других товаров компании с небольшой скидкой или «*>дин купон» на большую скидку.

Предложения премий

Премия -- это овеществленная награда, полученная за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение места продажи. Игрушка в Cracker Jacks, стаканчик в коробке со стиральным порошком и радиоприемник, подаренный за просмотр недвижимости, являются примерами премий. Премии обычно бесплатны. Если нет, то цена обычно невысока.

Прямые премии. Существует два общих вида премий: прямая и почтовая. Прямые премии предоставляют немедленный стимул во время покупки. Существуют четыре вида прямых премий:

Премии магазинов -- выдаются потребителю в розничном магазине.

Премии внутри упаковки -- помещаются в упаковку на фабрике.

Премии на упаковке -- помещаются с внешней стороны упаковки на фабрике.

А. Премии-упаковки -- сами упаковки являются премией.

Производители готовых к употреблению хлебных злаков чаще всех используют премии внутри упаковки. В 1996 г. Kellogg распространила миллионы «специальных премий к годовщине» внутри упаковок Corn Flakes, Rice Krispies и Froot Loops, чтобы отметить 90-летие компании. Коробки предлагали потребителям памятные сувенирные грузовички, кухонные принадлежности и другие вещички для коллекций. Кроме этого, Special К, продукт Kellogg, вместе с Reebok и Polygram предложил специальный выпуск упражнений Reebok Versa Training на видеокассете.