Существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен

Размещено на http://www.allbest.ru

Содержание

Введение

1. Понятие уровня цен

2. Покупатель и цена

3. Существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Дать общее, единое определение понятия "цена" столь же сложно, как найти всеобщую дефиницию термина "деньги". Тем более, что эти понятия тесно связаны между собой и термин "цена" происходит от слова "деньги". Для потребителя, покупателя такое утверждение может показаться странным. С позиции покупателя, приобретающего товары по определенным ценам, все представляется предельно ясным. Для покупателя цена - это количество денег, которое ему приходится платить за единицу товара, за вещь, за услугу. Для продавца - это количество денежных единиц, которое можно получить за продаваемую вещь. В принципе, эти естественные, эмпирические определения вполне корректны.

Актуальность темы в том, что на рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности. Чувствительность покупателя к цене -- это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Чувствительность покупателя к цене -- это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку. Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов. В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной.

Степень изученности. В разработке данной темы были использованы работы таких авторов как: Джон Л. Дейли, Лабзунов П. П., Липсиц И.В., Радаев В. В., Хайек Фридрих, В. В. Герасименко и др.

Целью данной работы является изучение факторов определяющих чувствительность покупателей к уровням цен, исходя из поставленной цели, были определены следующие задачи:

- Описать понятие уровня цен;

- Выявить отношение покупателя и цены;

- Проанализировать существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен.

Структура данной работы состоит из: введения, 3 глав, заключения и списка используемой литературы.

1. Понятие уровня цен

Цена - это одна из важнейших экономических категорий. Товары являются объектом операций купли-продажи, т. е. товары имеют общественную ценность. Общественная ценность, представленная в денежном эквиваленте, является ценой товара.

Сущность цены определяется двумя основными теориями.

Основы первой теории - стоимостной теории цены - были заложены В. Петти, А. Смитом и Д. Риккардо. Стоимостная теория цены была последовательно разработана К. Марксом в рамках его учения об абстрактном труде как объективной субстанции стоимости. Согласно данной теории товар имеет стоимость и цену.

Стоимость представляет собой реализованный в товаре общественно полезный труд, причем труд должен соответствовать средним для рассматриваемого периода условиям, производительности и интенсивности. Каждый отдельный товар представляет собой результат труда, соответственно обладает определенной стоимостью, которая делает все товары качественно однородными, т. е. сопоставимыми и соизмеримыми.

Причем в рамках стоимостной теории цены труд, воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, абстрактным трудом.

Величины абстрактного труда, отражающиеся в стоимости товара, можно сравнивать. Посредством сравнения стоимостей товара, а следовательно, и величин абстрактного труда, устанавливаются объективные пропорции обмена и купли-продажи товаров /8, с.42/.

Цена согласно теории К.Маркса представляет собой денежное выражение стоимости товара. Цена может быть не тождественна стоимости.

В стоимостной теории цены четко различаются понятия цены и стоимости. Стоимость представляет собой объективную основу цены.

Вторая теория утверждает, что цена определяется суммой финансовых затрат при самом оптимальном способе использования ресурсов производства. Причем рыночная цена товара определяется не столько в зависимости от финансовых затрат производителя, сколько в зависимости от непосредственной оценки этих затрат с точки зрения полезности самим покупателем. Цена представляет собой самостоятельную, независимую внестоимостную величину, в определении которой главную роль играет оценка покупателя, а не финансовые затраты производителя. Цена не зависит от стоимости.

Итак, первая теория утверждает, что цену определяет предложение (стоимость), а вторая - что цену определяет спрос (полезность).

Цена представляет собой определенную денежную сумму, за которую продавец готов продать товар, а покупатель готов его приобрести.

Изучение рыночной конъюнктуры начинается с анализа средних цен.

Уровень цен -- обобщающий показатель, характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной территории, по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими свойствами.

Индивидуальный уровень цены -- это абсолютная величина -- сумма денег, уплачиваемая на рынке за товарную единицу.

Для совокупности однородных товаров на основании индивидуальных цен можно рассчитать средний уровень цен.

Средний уровень цен -- обобщающий показатель уровня цен, исчисляется по однородным группам товаров, во времени и в пространстве.

Для расчета средних цен используются разные формы средних величин:

-средняя хронологическая простая

средняя хронологическая взвешенная

-средняя арифметическая взвешенная

-средняя гармоническая взвешенная

Применяется в том случае, когда в качестве весов используются данные о продаже товаров в стоимостном выражении.

В качестве обобщающего уровня цен можно рассматривать показатель стоимости фиксированной потребительской корзины, который объединяет различные уровни цен в качественно новый обобщающий уровень цен. Данный показатель будет характеризовать не только обобщающую цену фиксированного набора товаров, но и “цену жизни”.

Индивидуальный индекс цен -- отношение цен товаров-представителей текущего периода к базисному.

Индекс цен (общий) -- относительная величина, характеризующая изменение цен совокупности разнородных товаров.

Индекс средних цен --отношение средних цен текущего периода к базисному; представляет собой индекс переменного состава и может быть разложен на индекс фиксированного состава и индекс структурных сдвигов:

Существуют также фондовые индексы (индекс Доу-Джонса Нью-Йоркской фондовой биржи, Стандарт энд Пурс, “Financial Times”, “Футси 100”, Российский фондовый индекс).

Инфляция -- повышение общего уровня цен и обесценивание денег, вызванное нарушением равновесия между денежной массой и товарным покрытием /5, с.84/.

Различают подавленную инфляцию и открытую.

Подавленная инфляция имеет место в случае, когда при увеличении совокупного спроса на товары и услуги правительство пытается предотвратить рост цен и номинальных доходов путем прямого административного вмешательства в действие рыночных механизмов. Обычно это происходит в форме фиксации цен, установления пределов повышения цен и заработной платы и т. п. Неизбежное следствие такой политики -- дефицит товаров, услуг, производственных ресурсов, включая рабочую силу.

Открытая инфляция имеет место в том случае, когда правительство не прибегает к прямому контролю за ценами и заработной платой. При этом избыточный рост денежной массы приводит к повышению цен и номинальных доходов. Товарного дефицита в широких масштабах, как правило, не возникает. Отрицательные последствия открытой инфляции не столь очевидны, как у подавленной. Ведь повышение цены товара неблагоприятно сказывается на покупателе, но улучшает положение продавца. Повышение уровня цен обычно сопровождается повышением номинальных доходов. Тем не менее открытая инфляция приводит к негативным социально-экономическим последствиям.

Индекс инфляции -- показатель, характеризующий динамику инфляции; обычно исчисляется, как индекс потребительских цен.

Индекс потребительских цен -- показатель, отражающий динамику цен на потребительские товары и услуги; строится по ценам товаров-представителей, входящих в потребительскую корзину; обычно имеет форму индекса Ласпейреса.

Товар-представитель -- конкретная марка, артикул или малая товарная группа, в основе которой лежит общность потребительского назначения.

Дефлятор валового национального продукта (в России -- дефлятор валового внутреннего продукта) оценивает степень инфляции по всей совокупности благ, производимых и потребляемых в государстве, учитывает не только изменение цен товаров народного потребления, но и цен товаров, используемых в государственных интересах, инвестиционных, экспортируемых и импортируемых товаров и услуг. Определяется по индексу Пааше с периодичностью расчета один раз в квартал или раз в год.

Для измерения инфляции используется также индекс покупательной способности денежной единицы, показывающий, во сколько раз обесценились деньги. Данный индекс находится в обратном отношении к индексу цен. Если дан индекс цен на товары и индекс цен на услуги, то индекс покупательной способности денежной единицы будет средняя величина из их обратных отношений, взвешенная по удельным весам приобретаемых товаров и услуг в денежных затратах населения.

2. Покупатель и цена

Каждый предприниматель должен понимать, что покупатели бывают разные. Для получения требуемого результата, необходимо понимать, как своих покупателей лучше классифицировать. Главным критерием, который определяет поведение покупателя, является его отношение к цене. Исходя из этого, предлагаю выделить такие типы покупателей, как основные /1, с.104/:

1. Зависимые от цены покупатели.

2. Чувствительные к цене покупатели.

3. Нечувствительные к цене покупатели.

1. Зависимые от цены покупатели. Люди этого типа готовы обойти несколько кварталов, посетить с десяток магазинов, чтобы в итоге в одном чуточку дешевле купить пачку соли, а в другом -- десяток яиц. При этом они постоянно треплют нервы продавцам: «Ой, как у вас все дорого», -- в надежде, что им сделают скидку. В основном, конечно, это малоимущие люди, но часто среди них попадаются обычные склочники, которым больше нечем заняться. Если хотите, чтобы они были вашими постоянными покупателями -- снижайте максимально цены на все подряд! Правда, вы им все равно не угодите, потому что окажется, что «у соседей это вдвое дешевле!». Всерьез рассчитывать на такой тип покупателей не стоит, их единицы. Хотя шуму они поднимают, будто их -- легион.

2. Чувствительные к цене покупатели. Практика показывает, что таких большинство -- около 80%. Это или люди с небольшим доходом, или домохозяйки, которые неукоснительно придерживаются семейного бюджета. Они гордятся тем, что «экономно ведут хозяйство» и ревностно следят за ценами. Правда, все цены выучить невозможно, поэтому данный тип покупателей держит в голове «список» только самых популярных товаров, а уже по нему ориентируется -- годится этот магазин для покупок или нет. Время от времени чувствительные к цене покупатели делают вылазку в соседний магазин, чтобы проверить, не изменилась ли ситуация там. Но и тогда они сравнивают цены только на товары по своему «списку». Чтобы сделать таких покупателей своими постоянными клиентами, достаточно определить, по каким именно товарам они ориентируются. Обычно это довольно короткий список, не более 15-20 наименований, по этому все не так сложно.

3. Нечувствительные к цене покупатели. Ничего не скажешь, с ними приятно иметь дело. Вот бы все были такими! Но, к сожалению, их довольно мало, около 20% от общего количества. Обычно это состоятельные и занятые люди, поэтому им некогда ходить по магазинам и торговаться за копейку. Этот тип покупателей предпочитает выбирать магазин по принципу «все можно купить в одном месте». Но! Этих во всех отношениях приятных людей все-таки невозможно назвать абсолютно нечувствительными к цене. Они ведь не глупцы, да и деньги считать прекрасно умеют, поэтому лишнего тратить не будут. И если они поймут, что в магазине слишком высокая наценка, они не будут в него ходить -- а кому приятно чувствовать себя обманутым? Но и тут у меня для вас есть хорошая новость: эти покупатели тоже будут сравнивать цены лишь на ограниченное количество вполне определенных товаров.

Таким образом, можно сделать вывод, что все вышеперечисленные типы покупателей имеют общую слабость -- это низкие цены. Из-за этого на некоторую группу товаров в магазине необходимо постоянно держать минимальную наценку, поскольку нет в мире покупателей, абсолютно равнодушных к цене /6, с.67/.

Что же это за товары такие таинственные, по которым все ориентируются? Можно ли самостоятельно их определить? Один из них вы прекрасно знаете -- это хлеб. Сюда же можно отнести молоко, сахар, макароны. Принцип один: что люди покупают чаще, то и должно быть дешевле. Логично ведь предположить, что скорее выучишь цену на товар, который приобретаешь каждый день, чем на товар, которым пользуешься раз в полгода-год.

3. Существенные факторы чувствительности покупателей к уровням цен

Итак, чувствительность покупателя к цене -- это мера его реакции на уровень предлагаемой ему цены и, соответственно, его готовности совершить покупку.

Обычно выделяют десять наиболее существенных факторов /3, с.82/:

-Эффект представлений о наличии заменяющих товаров.

-Эффект уникальности.

-Эффект затрат на переключение.

-Эффект затрудненности сравнений.

-Эффект оценки качества через цену.

-Эффект значимости конечного результата.

-Эффект дороговизны товара.

-Эффект воспринимаемой «справедливости» цены.

-Эффект возможного разделения затрат на покупку.

-Эффект пригодности товара для резервирования.

Рассмотрим далее более подробно какие закономерности стоят за каждым из этих факторов.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров

Модель экономической ценности товара срабатывает в тех случаях, когда покупатель обладает всей существующей информацией о нем. Но в реальной жизни он чаще тонет в море информации и опирается в своих суждениях на те отрывочные данные о товаре, которые ему удалось получить.

Поэтому на практике приходится часто сталкиваться с эффектом представлений о наличии заменяющих товаров. Это означает, что сопоставление альтернатив приводит к принятию решений на основе индивидуальных представлений о наличии заменяющих товаров и их ценах. Чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.

Круг сопоставления у покупателей может существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате.

Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Она чем-то напоминает средневековую «справедливую цену» -- уровень стоимости товара, который был почти неизменен на протяжении десятилетий из-за отсутствия инфляции и потому был общеизвестен всем покупателям с детства.

Чувствительность покупателей к уровню цены конкретного товара можно ослабить, так как их реальные ценовые ожидания субъективны и ими можно управлять. Классическим примером тому является рынок компьютеров, где конкурируют много марок и хорошо известны среднерыночные цены конфигураций. Стимулированию продаж в этих условиях помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием «достройка шпиля». Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения еще более совершенной модели, оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее дороже.

Шансы на успешную продажу такой «люкс-модели» минимальны, зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть «самыми дорогими» и потому начинают продаваться в куда больших количествах.

2. Эффект уникальности

Важнейшим способом такого управления является создания у покупателя ощущения неправомерности каких-либо сравнений, так как предлагаемый ему товар «уникален». Если такая маркетинговая политика оказывается успешной, то покупатель лишается ориентира в виде цены безразличия, а значит, его чувствительность к уровню цены оказывается пониженной.

Именно поэтому многие фирмы, действующие на рынках с множеством товаров-заменителей, вынуждены тратить большие средства на придание своим продуктам таких уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Ярким примером успешной «уникализации» товара является кетчуп (томатная паста-приправа) фирмы Heinz. Мировой продовольственный рынок знает множество марок кетчупа, и казалось, что уйти от ранжирующей всех цены безразличия невозможно -- слишком прост продукт. Однако фирма Heinz потратила большие средства на научные исследования и сумела найти формулу нового состава кетчупа, благодаря которой он стал куда плотнее, чем у конкурентов. Это понравилось покупателям, так как новый кетчуп лучше держался на поверхности блюд, и его стали покупать охотнее, чем другие марки.

Конечно, само по себе придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых -- убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении.

3. Эффект затрат на переключение

Уникальность товара позволяет снизить чувствительность к уровню цены за счет еще одного фактора. Он проявляется, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку не удается использовать новую марку столь же эффективно, как старую.

Это хорошо прослеживается на рынках сложной технической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, покупателя это может не прельстить, поскольку он не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, должна предлагать столь существенные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не только безразличие, но и «экономическую привычку» покупателей.

Определяя для себя меру опасности затрат на переключение, фирма должна также вести всесторонний анализ. Этот эффект снижается по мере амортизации прежних затрат. В итоге величина затрат на переключение может стремиться к нулю /7, с.116/.

Например, в США резкое удорожание бензина в результате энергетического кризиса 70-х годов не вызвало немедленного скачка спроса на более экономичные автомобили японского производства. Уже потратившись на большие американские машины, расходовавшие много бензина по новым временам, автовладельцы предпочитали ворчать, но платить за заправку больше. Однако по мере того, как эти машины старели, эффект затрат на переключение сошел на нет и покупатели стали приобретать экономичные европейские и японские машины.

4. Эффект затрудненности сравнений

На практике оценить реальные достоинства товара часто удается лишь после его приобретения и начала использования. В этом случае неуверенность в получении желаемого результата также снижает чувствительность покупателей к уровню цены.

Например, какими бы заманчивыми ни были рекламы новых кондитерских товаров и их красивые упаковки, реальный вкус этих продуктов питания можно определить, только купив и съев их. В этой и сходных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и переплачивать за давно известный продукт, будучи уверенным в том, что он получит ожидаемое (в данном случае -- нужный вкус). Именно на этой закономерности формирования спроса построена рациональная рекламная кампания изготовителей ряда отечественных продуктов питания, в центре которой рекламный девиз (слоган) «Вкус, знакомый с детства!»

Чем более развит рынок, тем больше фирмы стараются лишить покупателя возможности сравнить даже цены аналогичных товаров.

Например, для товаров, цена которых определяется на единицу веса, ценовые сравнения затрудняются использованием иных упаковок, чем у конкурентов (скажем, не по 250 и 500 г, а по 300 и 600 г), или продажи нескольких единиц товара в комплекте с дополнительным. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений.

На практике этот эффект проявляется в том, что покупатели предпочитают не рисковать и не покупать новый товар: неизвестно, окажется ли он хорошего качества или принесет разочарование. Они продолжают покупать хорошо им известные товары с устраивающим качеством. Именно этот эффект, по существу, лежит в основе коммерческой выгодности обладания известной торговой маркой (brand name). Причина такого поведения в уже имеющихся доказательствах того, что товары этой торговой марки обеспечивают устраивающее покупателей соотношение «ценность/цена». Хотя товары новых фирм могут обладать более высокой ценностью, покупатели их не покупают, руководствуясь принципом «От добра добра не ищут!».

Таким образом, фирмы с известными торговыми марками имеют возможность устанавливать свои цены с надбавкой, т. е. реально выше, чем у конкурентов. Они не бояться, что покупатели откажутся платить эту надбавку, если реальное сравнение свойств и качества затруднено.

При этом надо иметь в виду, что величина такой премии со временем имеет тенденцию к снижению. Это обусловлено следующими факторами:

-улучшением информированности покупателей о реальном качестве конкурирующих товаров;

-возможностью технологических изменений, которые сокращают риск и убытки при покупке товара у новой фирмы.

5. Эффект оценки качества через цену

Как покупатели, мы обычно воспринимаем цену как некоторое количество денег, которое нам надо заплатить за право получения товара в собственность. Но в мире товаров встречаются отклонения от этого простейшего случая, когда цена сама становится сигналом качества.

Можно выделить три группы таких товаров:

-имиджевые;

-эксклюзивные; цена покупатель поведение

-товары без иных характеристик качества.

Все эти разнородные товары объединяет одно свойство: по отношению к ним можно проследить проявление эффекта оценки качества через цену.

Высокая цена также может быть положительно оценена покупателями и в случае, когда речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет трудно измеримого параметра -- ограничения числа конкурирующих за них покупателей. Например, некоторые специалисты, работающие в сфере обслуживания (парикмахеры, частные врачи, адвокаты, автослесари), специально повышают плату за свои услуги по сравнению со сложившимся уровнем, чтобы ограничить приток малообеспеченных клиентов.

Что касается товаров без иных характеристик качества, то речь идет о ситуациях, когда покупатель:

-не может оценить свойства и качество товара (услуги) до приобретения и начала его использования;

-не в состоянии найти информации о потребительских свойствах товара (услуги).

Примером может быть выбор гостиницы в незнакомом городе, покупка обуви неизвестных производителей и т. п. В этом случае покупатель нередко руководствуется уверенностью в том, что высокая цена обычно соответствует высокому качеству. Поэтому высокая цена воспринимается им именно как косвенное свидетельство более высокого качества.

Покупатели используют цену как главный индикатор качества в том случае, если:

-убеждены, что товары одного типа различаются по качеству в зависимости от фирмы-производителя (торговой марки);

-считают, что приобретение низкокачественного товара может обернуться для них существенными потерями (убытками);

-им недостает информации, которая позволяла бы достаточно надежно оценить качество товара до его приобретения (например, на рынке нет ни одной общепризнанно лидирующей по качеству торговой марки) /2, с.94/.

Чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.

6. Эффект значимости конечного результата

Нередко конкретный товар является лишь одним из элементов, необходимых покупателю для достижения желаемого результата. Например, для новоявленного владельца садового участка цемент -- лишь небольшая часть набора строительных материалов, необходимых для возведения дома, т. е. промежуточная ценность.

Здесь мы сталкиваемся с эффектом оценки товара через конечный результат. Как правило, чем чувствительнее покупатель к общей сумме затрат на достижение нужного ему конечного результата, тем чувствительнее он к ценам и тех промежуточных товаров, которые ему надо приобрести, чтобы получить этот результат.

Понимание этого обстоятельства очень важно для специалистов по продажам. Им необходимо постоянно следить за тем, какой именно конечный результат сейчас реально наиболее важен для их покупателей (например, снижение стоимости продукции, быстрейшее увеличение объемов производства, существенное улучшение качества и т. д.) Именно этот конечный результат и будет определять реакцию покупателей на уровни цен промежуточных товаров. На удорожание любого промежуточного товара покупатель отреагирует тем большим сокращением объемов закупок, чем больше доля затрат на этот товар в общей их величине.

Если приложить эти концепции к управлению ценами в рознице, то можно прогнозировать, что покупатели спокойнее отреагируют на повышение цен на приправы, чем, скажем, на макароны; на фурнитуру для кухни, чем на цемент; на средства для посудомоечных машин, чем на посуду и так далее.

На этом эффекте можно строить успешные рекламные кампании. В их основе должна быть идея о том, насколько мизерна стоимость рекламируемого товара по сравнению с тем конечным результатом, который он помогает получить. Именно на такой идее построены, например, рекламы многих средств для защиты автомобилей от коррозии или устройств для резервного копирования информации с жестких дисков компьютеров.

7. Эффект дороговизны товара

Склонность покупателя к сравнительному анализа свойств и цен конкурирующих товаров сильно зависит от соотношения цены и тех усилий, которые надо приложить для сокращения затрат на покупку (например, путем поиска более дешевой альтернативы).

Это вполне логично: чем дороже товар (с точки зрения конкретного покупателя), тем более окупаемы становятся для него усилия по поиску дешевой альтернативы и соответственно выше чувствительность к уровню цены. Для дешевых товаров такие усилия просто нерациональны. Неслучайно для таких товаров отличия в ценах у разных продавцов могут быть весьма существенными. Поскольку такие товары обычно покупаются «по случаю» и шансы на то, что покупатели станут сравнивая цены в разных магазинах крайне малы, то продавцы могут не «подстраиваться» под средний уровень цен.

Другая сторона этого эффекта -- возможность продажи одинаковых товаров в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Покупатели престижных магазинов обычно располагают высокими доходами, но меньшим количеством временем. Соответственно, у них нет возможности или желания тщательно выбирать самый дешевый магазин. Они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у заслуживающего доверия продавца, сэкономив свое время.

8. Эффект воспринимаемой «справедливости» цены

Реальных критериев определения «справедливости» цены не существует. Все такие оценки основаны на субъективных ощущениях покупателей. Поэтому прежде всего следует определить, что именно влияет на формирование ощущения «справедливости» цены. Можно выделить следующие три фактора:

-Соотношение текущей цены с ранее действовавшими. Покупатели обычно трактуют существенное повышение цены как «несправедливое» даже тогда, когда оно продиктовано существенным превышением спроса над предложением.

-Соотношение цены данного товара с ценами сходных продуктов или ценами, уплаченными в сходных ситуациях (особенно, когда речь идет об услугах).

-Роль товара в формировании стандарта потребления.

Рассматривая товар с позиции стандарта потребления, можно отметить два аспекта:

-товар покупается для поддержания текущего образа жизни (покупка поддерживает уровень комфортности);

-товар покупается для улучшения ранее сложившегося образа жизни (покупка для повышения уровня комфортности).

Товары первой группы воспринимаются людьми как «жизненно необходимые», хотя это восприятие носит чисто субъективный характер (мы не говорим здесь о товарах первой необходимости). Поэтому любое повышение цен на такие товары воспринимается людьми болезненно и трактуется обычно как «несправедливое». Характерным примером здесь может служить повышение цен на бензин, которое часто воспринимается автовладельцами как «произвол» государства или нефтяных компаний, хотя рядом с ними живут люди, которых это повышение цен совершенно не волнует, так как они не имеют личного автомобиля.

С другой стороны, когда товар приобретается для повышения уровня благосостояния, к его цене покупатели относятся куда более спокойно: от ее величины зависит лишь количество денег, которое останется у человека после покупки, но не нарушение привычного образа потребления (как в случае с товарами первой группы).

9. Эффект возможного разделения затрат на покупку

С ним можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным: например, когда люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае чувствительность к цене снижается и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.

Учет такого эффекта может быть эффективным маркетинговым ходом на рынках тех товаров, где он прослеживается. Например, бессмысленно вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен. Большинство затрат этой категории клиентов будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством для привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность бренду.

10. Эффект пригодности товара для резервирования

Этот фактор действует лишь ограниченное время, но его также важно учитывать, так как он связан с эффектом создания запасов.

Характерным примером здесь может служить временное снижение цен на всякого рода консервы, которое обычно вызывает куда больший рост объема продаж, чем аналогичное по масштабу снижение цен на те свежие продукты, которые используются для изготовления этих консервов. После создания покупателями запасов, объемы продаж этих товаров падают (как правило, ниже уровня до введения скидки). Но тут можно ввести скидки на другой тип консервов...

Покупатель реагирует прежде всего на неожиданное изменение цены по сравнению с тем уровнем, на который он рассчитывал по своему опыту. Это изменение разрушает его привычную модель поведения и побуждает ради дополнительной выгоды создавать запасы /4, с.136/.

Особенно это характерно для периодов высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов подстегивает стремление покупателей к созданию запасов. Причина проста -- адаптировавшись к определенному уровню инфляции, люди находят соответствующую ему и своим доходам пропорцию между текущим потреблением и созданием запасов. Скачок инфляции выше ожидаемого уровня заставляет население опасаться еще большего ускорения темпов роста стоимости жизни и создавать запасы товаров.

Заключение

Таким образом, цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. В этих условиях цена является характеристикой товара на рынке и представляет собой денежное выражение его стоимости.

Цена - одна из наиболее сложных экономических категорий. Она представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. Цена каждого отдельного товара не обязательно совпадает со стоимостью, а может быть выше или ниже последней в зависимости от спроса и предложения на данный товар.

Общеэкономический уровень цен может рассматриваться с двух точек зрения:

-Его можно рассмотреть как стоимость товаров и услуг, входящих в состав потребительской корзины. Это означает, что, когда уровень цен возрастает, население вынуждено платить большие суммы денег за приобретаемые товары и услуги.

-Однако мы можем рассматривать уровень цен и как меру ценности или стоимости денег. То есть повышение уровня цен означает снижение стоимости денег, так как теперь каждый доллар в вашем бумажнике позволяет вам приобрести меньшее количество товаров и услуг.

Если бы при установлении цен можно было ограничиться расчетом общей экономической ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике.

Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности становятся достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированными и хорошо осведомленными покупателями, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм. Их логика вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже нас осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к "показному потреблению", логика которого была описана в свое время американским экономистом Торстеном Вебленом (1857--1929).

Расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем (например, агентами по снабжению крупных промышленных фирм). Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.

В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских товаров мы часто имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом, а зачастую склонен и к «показному потреблению». Поэтому лишь анализ основных факторов влияния на восприятие цены покупателями может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности.

Чувствительность покупателей к уровню цен определяется следующими факторами:

- эффект представлений о наличии заменяющих товаров;

- уникальность;

- затраты на переключение;

- затрудненность сравнений;

- оценка качества через цену;

- дороговизна товара;

- значимость конечного результата;

- возможность разделения затрат;

- мера "справедливости" цены;

- эффект создания запасов.

Список используемой литературы

Джон Л. Дейли Эффективное ценообразование - основа конкурентного преимущества; Вильямс - Москва, 2011. - 304 c.

Лабзунов П. П. Управление ценами и затратами в современной экономике; Книжный мир - Москва, 2013. - 288 c.

Липсиц И.В.: Ценообразование. - М: Юрайт, 2012. - 486 с.

Петров К. Н. Управление отделом продаж; Вильямс - Москва, 2011. - 336 c.

Радаев В. В. Кому принадлежит власть на потребительких рынках. Отношения розничных сетей и поставщиков в современной России; Высшая Школа Экономики (Государственный Университет) - Москва, 2011. - 384 c.

Слободянюк Алексей 101 совет по продажам; Альпина Паблишер - Москва, 2012. - 367 c.

Хайек Фридрих Цены и производство; Социум - Москва, 2013. - 216 c.

Ценообразование: В. В. Герасименко -- Санкт-Петербург, Инфра-М, 2011 г.- 342 с

Размещено на Allbest.ru