Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

потребитель рынок библиотечный маркетинговый

Продвижение услуг к пользователям является одним из основных элементов библиотечного маркетинга, во многом определяющим его эффективность. Проведенное нами исследование показало, что в библиотековедении недостаточно полно раскрыта сущность этого понятия и его элементов. Основное внимание уделяется библиотечной рекламе и деятельности по связям с общественностью (паблик рилейшнз) и почти не исследуются не менее важные направления: индивидуальная работа с реальными и потенциальными пользователями и методы стимулирования сбыта услуг, что, как показало наше исследование, отрицательно сказывается и на практике работы библиотек по продвижению своих услуг к пользователям.

Изучение теоретических основ продвижения услуг к пользователям и его специфики в библиотечном деле показало полную применимость этих теоретических основ к библиотечному делу. В то же время в дипломной работе обосновывается специфика библиотечных услуг, заключающаяся в том, что библиотеки призваны предоставлять преимущественно бесплатные услуги. Поэтому теоретические положения коммерческого маркетинга приложимы лишь к платным услугам, которые в библиотеках относятся не к основным, а к дополнительным. Поэтому в библиотечном деле в продвижении услуг доминируют не экономические, а психологические методы воздействия на пользователей с целью убедить их обратиться к услугам библиотеки.

Цель исследования. На основе изучения маркетинговой деятельности общедоступных библиотек обобщить теорию и практику элементов продвижения предлагаемых услуг.

Задачи исследования:

Определение сущности продвижения библиотечных услуг.

Анализ эффективности методов деятельности библиотек по использованию методов, направленных на формирование потребительского спроса на библиотечные услуги.

Исследование и анализ опыта деятельности библиотеки посёлка Усть-Нера, Оймяконского района, по продвижению предлагаемых услуг к пользователям.

Разработка рекомендаций по применению основных элементов продвижения библиотечных услуг к пользователям.

Объект исследования. Маркетинговая деятельность библиотек.

Предмет исследования. Продвижение услуг к пользователям в библиотеках.

Методологической основой исследования явилась теория библиотечного маркетинга, разработанная в трудах отечественных и зарубежных маркетологов и библиотековедов.

Гипотеза: Библиотечные услуги не отвечают современным требованиям пользователей.

Методы исследования. Многообразие и сложность задач исследования обусловили его комплексный характер. Для определения возможностей применения различных элементов продвижения услуг к пользователям в теории и практике использовался метод уравнительного анализа. Метод анкетирования пользователей и библиотекарей помог найти ответы на многие вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности библиотек (каковы объемы реализации имеющихся услуг; состояние текущего и перспективного потребительского спроса; какие услуги наиболее значимы, какими факторами это обуславливается; направления исследования потребительского спроса; отношение абонентов к предлагаемым услугам и т.д.) Анализ статистической, отчетной и обзорно-аналитической информации, отражающей маркетинговую деятельность общедоступных библиотек подтвердил достоверность наших исследований.

1. Понятие и сущность библиотечных услуг

1.1 Классификация библиотечных услуг.

Услуга является ключевым звеном библиотечного маркетинга. В литературе существуют различные определения понятия «Библиотечный маркетинг».

Предложения библиотеки обмениваются бесплатно на поддержку библиотечных акций общественностью, укрепление прежнего или создания нового имиджа библиотеки - некоммерческий маркетинг, за плату - коммерческий маркетинг». Данное определение совмещено с понятием обмена, которое его существенно расширяет, т.е. у библиотек имеются услуги, в которых нуждается население. Пользователь обменивает свое свободное время (а в случае платности услуг - и деньги) на те, предложения библиотеки, которые удовлетворяют его потребности. По мнению основоположника маркетинга Ф. Котлера для того, чтобы обмен состоялся, необходимо выполнить, как минимум пять условий:

сторон должно быть не менее двух:

каждая из них должна обладать ценностями, в которых заинтересована другая сторона;

участники должны уметь контактировать друг с другом, а средства и каналы общения должны быть надежными:

каждая сторона вольна в принятии или отклонении предложений другой;

каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Маркетинг направлен в равной мере как на углубление имеющихся у пользователей потребностей в библиотечных услугах, так и на формирование новых потребностей.

Понятие «библиотечная услуга» в отечественном библиотековедении упоминается с конца 70-х годов нашего века, а утвердилось оно уже в середине 80-х годов. К числу авторов, которые одними их первых стали оперировать понятием «библиотечная услуга» следует отнести С.В. Новикова. Ю.Н. Столярова, Ж.С. Шадрину и др. Услуги применительно к библиотечной отрасли, предоставляемые в виде деятельности, полезный эффект от которой потребляется в самом процессе труда, названы ими нематериальной (без документной) формой услуг: лекции, беседы, консультации, массовые мероприятия и др., их нельзя увидеть, пощупать, взять с собой. Материальные же услуги, как конечный результат деятельности, пользователь может не только видеть, но и многократно использовать даже вне стен библиотеки (например, ксерокопии нужных документов, индивидуальные списки или планы чтения, выданные на определенный срок издания из библиотечного фонда и т.д.). Но абонент сохраняет память и о нематериальных услугах. Например, после беседы с библиотекарем, общения в процессе массовых мероприятий с другими пользователями, с выдающимися деятелями культуры, науки, искусства потребитель «уносит» с собой хорошее настроение, чувство моральной удовлетворенности, а главное - вновь обратится к услугам библиотеки, проинформирует о ней своих друзей, близких. Таким образом, как следует из анализа указанного выше определения, услуга является конечным результатом деятельности, имеет свою форму, материальный носитель и нацелена на удовлетворение конкретных потребностей. С.Н. Новиков понимает под библиотечной услугой «потребительскую стоимость, обладающую способностью удовлетворить человека». В данном определении мы видим абсолютизацию духовных потребностей. Ж.С. Шадрина конкретизировала и существенно Столяров Ю.Н. Библиотека: структурно-функциональный подход./Ю.Н. Столяров М.:Книга, 1981.-255 с.

Шадрина Ж.С. Основы экономики библиотечной деятельности: Учеб.пособие./ Ж.С. Шадрина Л.:ЛГИК, 1983.-64 с.

дополнила данное определение. По ее мнению библиотечная услуга представляет собой «результат конечного труда библиотечных работников полезный эффект труда), направленный на удовлетворение культурных, интеллектуальных, духовных потребностей человека». В данном определении значительно расширен круг потребностей пользователей, удовлетворяемых посредством предоставления библиотечных услуг.

Содержание услуги определяет по мнению М.Я. Дворкиной заложенная в запросе и удовлетворяемая в библиотеке потребность абонента. Поскольку, как было сказано выше, каждая услуга индивидуальна, то содержание одной и той же услуги, предоставляемой разным абонентам, неодинаково. Иными словами, каждой конкретной потребности абонента соответствует определенная услуга. Содержание библиотечной услуги имеет тенденцию к изменчивости, поэтому меняется и форма услуг.

Содержание услуги отражает ее значимость для пользователей, общества, библиотеки. Содержание каждой услуги уникально. Оно совершенствуется в зависимости от изменения в структуре потребностей абонентов, развития материально-технической базы библиотеки, оснащения необходимыми ресурсами. По своему содержанию библиотечные услуги соответствуют или не соответствуют потребностям, ожиданиям пользователей, являются адекватными или неадекватными потребительскому спросу.

Предлагаемые библиотекой услуги должны быть тщательно проанализированы, чтобы можно было бы получить более детальную картину положения библиотеки на профильном рынке (по каждому классу услуг), ответив на ряд вопросов: «Для чего пользователь приходит в библиотеку? Каковы реальные цели потребителей? Какие услуги наиболее предпочтительны? Удовлетворяют ли они их потребности и в какой степени?». Из полученных результатов анализа станет видно, насколько эффективно

Дворкина М.Я. Что представляет собой библиотечная услуга /М.Я. Дворкина // Сов.библиотековедение. 1990. - №1.С. 20-26.

используется потенциал библиотеки, появляется возможность установления средств обратной связи с обществом, выявить реакцию на деятельность библиотеки.

Экономическая реформа, развитие нового хозяйственного механизма стремление к насыщению рынка разнообразными услугами с целью наиболее гармоничного удовлетворения потребительского спроса поиск внебюджетных источников финансирования повлекли за собой необходимость внедрения в практическую деятельность библиотек платных услуг, что и было закреплено в ведомственных регламентирующих документах, а затем и на законодательном уровне. Первым документом, определившим внедрение платных услуг в практику библиотек был «Примерный перечень платных услуг, предоставляемых населению, учреждениями культуры и искусства», утвержденный в 1987 году Министерством культуры РФ. В 1989 г. был опубликован перечень бесплатных услуг библиотек.

Первым законодательным актом, позволяющим библиотекам использовать в своей практике платное обслуживание, юридически обосновавшим конкретные пути перехода библиотечных учреждений к новой модели хозяйствования, возможные формы и методы хозяйственной экономической деятельности библиотек были «Основные положения перехода культпросветучреждений на новые условия хозяйствования». В нем просматривается коренное изменение системы бюджетного финансирования, переход от выделения им средств из бюджета по отдельным статьям расходов к финансированию по долговременным, стабильным нормативам; сочетание бюджетного финансирования с развитием платных услуг населению, выполнением их по договорам с другими предприятиями. Значение этого документа заключалось, прежде всего, в том, что он предоставил трудовым

Об оказании платных услуг: Письмо Госбанка СССР. М., 1987. - С. 84-85.

О примерном Перечне платных услуг: Письмо Министерства культуры СССР от 14.11.86 г. №6009-04/15-42 // Основные служебные документы Министерства культуры СССР за 1У кв. 1986. М., 1987. - С. 143-147.

Коллективам и руководителям библиотек возможность самостоятельно решать многие бюджетно-финансовые и хозяйственные вопросы, развивать предпринимательскую деятельность, расширять сферу услуг, предоставляемых пользователям библиотек и населению за счет введения платных услуг.

Вместе с тем в Положении было подчеркнуто, что при этом не допускается замена бесплатных услуг платными, снижение величины бюджетных ассигнований путем возмещения неоплачиваемых населением услуг платными. Этот пункт положения имел важное значение, так как в условиях недостаточного и несвоевременного финансирования библиотек, низкой заработной платы библиотекарей и резкого удорожания печатной продукции широкое распространение получили разнообразные попытки взыскать плату с пользователей за библиотечные услуги, которые ранее были бесплатными. Положения вышеуказанных ведомственных документов получили законодательное закрепление в «Основах законодательства РФ о культуре», принятых в октябре 1992 г. Статья закона о финансировании культуры| и культурной деятельности декларирует для некоммерческих организаций культуры особый порядок налогообложения их прибыли, а также включает пункт о том, что поступление средств из внебюджетных источников не является основанием для сокращения бюджетных отчислений в фонды развития культуры.

Определяющей для инициативной хозяйственной деятельности библиотек явилась ст. 47 «Предпринимательская деятельность государственных и муниципальных организаций культуры», которой определено право на ведение этой деятельности, в том числе по оказанию платных услуг.

В «Основах законодательства о культуре» подчеркивается, что деятельность некоммерческих организаций культуры по реализации

Основы законодательства Российской Федерации: Закон о культуре РФ от 9 октября 1992 г. // Рос. Газ. 1992. - 17 ноября. - С. 3-8.

Производимой ими продукции, работ, услуг, предусмотренных уставом, относится к предпринимательской деятельности лишь в той части, в которой получаемый от этой деятельности доход не инвестируется непосредственно в данной организации на обеспечение развития и совершенствования основной уставной деятельности. Цены (тарифы) на платные услуги и свою продукцию организации культуры устанавливают самостоятельно, однако они обязаны предоставить льготы для учащихся, инвалидов, военнослужащих, детей дошкольного возраста.

Остановимся теперь на налоговом законодательстве, предусматривающим льготное налогообложение библиотек и результатов их предпринимательской деятельности. Как следует из Закона РСФСР «О налоге на добавленную стоимость», учреждения культуры освобождаются от налога на добавленную стоимость.

Детальная расшифровка данного положения содержится в разъяснении государственной налоговой службы РФ и Министерства культуры РФ «Об отдельных вопросах по налогу на добавленную стоимость», где в качестве учреждений культуры и искусства, освобожденных от налога на добавленную стоимость, наряду с другими выделены и библиотеки, кроме библиотек, отнесенных к числу научных учреждений (РГБ, РНБ, ЦНСХБ, РКСХН и др.). Таким образом, практически все виды платных услуг библиотек Освобождены от налога на добавленную стоимость.

Применительно к другому федеральному налогу - подоходному налогу с предприятий действуют два закона: Закон РФ «О подоходном налоге на прибыль с предприятий и организаций» (декабрь 1991 г.) и Закон РФ «О подоходном налоге с предприятий» (декабрь 1991 г.). На основе этих законов на библиотеки могут распространяться положения, определяющие в качестве объектов налогообложения бюджетные учреждения и другие некоммерческие Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая) от 3.07.1998 №146-ФЗ (ред. от 28.11.2009) // Собрание законодательства РФ, №31, 03.08.1998, ст. 3824.

организации, имеющие доходы от предпринимательской деятельности (СТ.4 п. 10, СТ.2.П. 11). В то же время Закон РФ «О подоходном налоге с предприятий» освобождает от налогообложения доходы культурно-просветительных «От учреждений, получаемые от культурно-массовой работы (ст. 9). а Закон РФ внесении изменений и дополнений в отдельные Законы РФ о налогах» (декабрь 1992 г.) полностью освобождает библиотеки от налога на прибыль (ст. 1 п. 9). 8 декабря 1995 года Государственной Думой был принят Закон РФ «О некоммерческих организациях». В законе говорится о том, что некоммерческой организацией является организация, не имеющая извлечение прибыли основной целью своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками (ст. 2); Следуя этой статье, библиотеки также являются некоммерческими организациями.

23 ноября 1994 года государственной думой был принят федеральный закон «О библиотечном деле». Им определены общие контуры библиотечной системы страны, основные виды библиотек, их функции, принципы создания, взаимодействия. Закон изложил определенные нормы охранительного характеpa. По закону «О библиотечном деле» бюджет не является единственным источником финансирования библиотек. Опираясь на него библиотеки имеют право:

определять конкретные направления и формы своей деятельности в соответствии с целями и функциями, закрепленными в уставе библиотеки;

оказывать дополнительные платные услуги пользователям по расценкам, устанавливаемым законодательством, с правом расходования полученных средств на развитие библиотеки и улучшение условий труда и быта ее сотрудников и т.д.

Проблема внедрения платных услуг не до конца изучена теоретиками библиотечного дела. Как показывают публикации, денежные средства,

Федеральный закон от 12.01.1996 №7-ФЗ «О некоммерческих организациях» (принят ГД ФС РФ 08.12.1995)

О библиотечном деле: Закон РФ // Библиотековедение. 1995. - №1. - С. 3-17 получаемые от предоставления населению платных услуг не могут заменить государственное финансирование, лишь незначительно покрывая расходы библиотеки. Перемены, связанные с внедрением предпринимательской деятельности в практику работы библиотек, поставили перед библиотекарями много трудных проблем. Идет длительный и трудный процесс внедрения разнообразных по наполнению и содержанию платных услуг в практику общедоступных библиотек.

Классификация библиотечных услуг. В библиотековедении предложены различные варианты классификации услуг. Так, С.А. Басов выделил три класса услуг: документальные, коммуникативные, услуги библиотечного сервиса. Л.Г. Кедровская, А.И. Мшвелидзе и Ю.Ю. Ухин, а вслед за ними Ж.С. Шадрина разделяют библиотечно-информационные услуги на материальные, нематериальные и комбинированные.

Наиболее развернутую классификацию предлагает А.С. Арзуханов, который классифицирует библиотечные услуги по различным основаниям; по виду (материальные и нематериальные); по форме (документные и недокументные); по диапазону удовлетворения потребностей (информационные, этические и эстетические): по социальным и экономическим последствиям производства и потребления услуг. Наиболее подробно он рассматривает классификацию библиотечных услуг по их назначению и способу осуществления, выделяя:

1. Услуги функционального (производственного) характера, которые обеспечиваются формированием фондов (комплектование, научная и техническая обработка, хранение), созданием справочно-поискового аппарата и его ведением, организацией системы общих и специализированных читальных

Басов С.А. Методологическое значение категории цели в исследованиях библиотечной деятельности / С.А. Басов // Вопросы управления библиотечными системами: Сб.науч. тр. им. М.Е. Салтыкова-Щедрина. Л., 1986. - С. 46-64.

Арзуханов А.С. Услуги системы библиотечного обслуживания / А.С. Арзуханов // Науч.и техн. б-ки СССР. 1984. - №10. - С. 12-19.

документов по телефону; копировально-множительными работами; изготовлением с первичных документов копий в буклетной форме, микроизображений по заказам абонентов; изготовлением и предоставлением абонентам библиотеки бланочной документации (абонентские требования, бланки заказов на копирование и т.п.).

Транспортные и эксплуатационные услуги: централизованный прием абонентных требований на первичные документы и их распределение (направление) по книгохранилищам; централизованная доставка первичных документов из книгохранилищ абоненту библиотеки; централизованная отправка по почине первичных документов и их копий (микроизображений) иногородним абонентам; централизованное перенаправление запросов абонентов библиотеки для исполнения в другие библиотеки.

Информационно-справочные услуги: справочные, связанные с посещением и требованиями в библиотеке абонентов, ориентирующие их в порядке и правилах обслуживания в библиотеке, ее отделениях, а также в других библиотеках (устные консультации, печатные проспекты, путеводители и т.п.): рекламные: распространение сведений о целях, задачах и функциях библиотеки; популяризация мероприятий, проводимых на территории библиотеки (плакатная и другая издательская продукция, объявления и сообщения в газетах и журналах, по радио и телевидению); книтоинформация.

Услуги - библиографической деятельности: справочно-библиографические: (выдача справок на устные и письменные запросы абонентов библиотеки, методические консультации); информационно-библиографические (подготовка к выпуску библиографических материалов различного целевого и читательского назначения, бюллетеней и списков новых поступлений, печатных указателей литературы; избирательное распространение информации (в бумажной форме и на магнитной ленте); услуги по пропаганде библиографических знаний и методов библиотечно-библиографической работы.

Услуги, связанные с пропагандой достижений науки, техники и передового производственного опыта, показ книг, периодических и других изданий, поступивших в библиотеку (выставка новых поступлений); показ литературы из фонда библиотеки, систематизированной по тематике (тематические выставки); устная популяризация новейших достижений отечественной и зарубежной науки, техники, производства (лекции, обзоры (беседы, консультации ученых и инженеров).

Социально-бытовые услуги; обслуживание в гардеробе (хранение верхней одежды, портфелей, сумок и другой ручной клади); обслуживание в буфете, столовой библиотеки; предоставление помещений для отдыха и личной гигиены.

Д.И. Ступин полагает, что включение в данную классификацию социально-бытовых услуг неоправданно, т.к. это чисто коммерческие, а не библиотечные услуги. Мы считаем, что это положение неверно. В современном обществе демократизация библиотечного обслуживания невозможна без осуществления принципа доступности. Обеспечить доступ пользователей к печатным изданиям и другим носителям информации - значит не только оптимизировать комплектование фондов, но и использовать способы и средства продвижения услуг на рынок, призванных заинтересовать пользователей, стимулировать их желание посещать библиотеку.

Наиболее полная, на наш взгляд, классификация библиотечных услуг предложена М.Я. Дворкиной. Она разделяет, как С.А. Басов, всю совокупность библиотечных услуг на документальные, коммуникативные и услуги библиотечного сервиса. К документальным услугам она относит:

документальные услуги по разовым запросам абонента (предоставление первичных документов, сведений о документах, предоставление различных библиографических справок, выверка библиографических данных, предоставление данных из документов, перевод текстов, ремонт и переплет изданий): они удовлетворяют прежде всего те потребности читателей, которые связаны с необходимостью получения первичного документа, библиографической информации, рекомендаций библиотекаря:

опережающие документарные услуги (индивидуальное, групповое и массовое информирование о новых поступлениях, организация групповой и массовой пропаганды литературы, предоставление для пользователей справоч-но - библиографического аппарата, в том числе машиночитаемых баз данных).

Коммуникативные услуги существуют для удовлетворения потребностей пользователей в общении с библиотечным персоналом, с другими пользователями, с писателями, учеными, местными знаменитостями, представителями власти и т.п. Коммуникативные услуги представляются в виде массовых мероприятий, бесед, в процессе участия абонентов в различных объединениях, во время посещения курсов, организуемых в стенах библиотеки и т.п.

В услуги библиотечного сервиса М.Я. Дворкина включает:

услуги, обеспечивающие приближение библиотечных услуг к абонентам: индивидуальный абонемент, МБА, ММБА, нестационарные формы обслуживания, формы телефонного заказа документов и справок, информирование о новых поступлениях по телефону, открытый доступ к фонду, реклама библиотеки и библиотечных услуг:

услуги, обеспечивающие дифференцированное обслуживание абонентов в помещении библиотеки (организация системы читальных залов для дифференцированного обслуживания читателей, организация справочно-библиографической службы, организация форм приоритетного обслуживания):

услуги, обеспечивающие удобство пользования библиотекой (удобный режим работы библиотеки и пользования литературой читателями: обеспечение условий труда и отдыха читателей и т.д.);

услуги, обеспечивающие потребность абонентов в развитии библиотечного обслуживания (привлечение новых читателей, увеличение объема библиотечных услуг).

Классификация М.Я. Дворкиной базируется на сущностном признаке услуг и может использоваться для рекламы, учета, отчетности, планирования маркетинговых исследований и т.п. Рассмотрев существующие классификации услуг, их достоинства и недостатки, предложить обобщенную и уточненную классификацию услуг на основании следующих девяти признаков:

а) по условиям предоставления услуг: платные и бесплатные (общедоступные);

б) по содержанию: информационные, зрелищные, развивающие, прикладные;

в) по месту потребления: стационарные, выездные (библиобусы), по месту работы, по месту проживания;

г) по составу потребителей: индивидуальные, групповые, коллективные, массовые;

д) по времени потребления: эпизодические, цикловые, периодические, систематические.

е) по длительности использования: промежуточные и конечные;

ж) по виду носителя благ, свойств: материальные и нематериальные:

з) по степени полноты удовлетворения потребностей потребителей: удовлетворяющие полностью, удовлетворяющие частично, полностью не удовлетворяющие потребности;

и) по интенсивности использования потребителями: суперпопулярные, довольно популярные, мало популярные, совсем не популярные. Перечень бесплатных услуг социально гарантирован, а платные услуги связаны со спецификой работы библиотеки, с ее потенциалом и т.п. Второй признак классификации может быть дополнен на наш взгляд коммуникационными, информационно-справочными, образовательными и рекламно-посредническими, справочными и справочно-консультационными, сервисными. Раскроем более подробно предложенные нами классы услуг по их содержанию.

Информационные услуги библиотеки - это наличие в библиотеке летописи событий, список кандидатов на текущие выборы; телефонные книги; информация для туристов (листовки, путеводители, буклеты, карты, развлекательные брошюры); официальные издания; разнообразные компьютерные услуги, ИНТЕРНЕТ; библиографические пособия (индивидуальные планы чтения, библиографические указатели и т.п.). К числу информационных услуг также можно отнести «Дни специалиста», «Дни информации», «Дни открытых дверей библиотеки»; по культуре, экономике, в области социального обеспечения и т.п. (в том числе и создание проблемно-тематических баз и банков данных, как в традиционной, так и в машиночитаемой форме).

Образовательные услуги это, прежде всего различные курсы по овладению основами компьютерной грамотности, по изучению иностранных языков, лектории, школы, консультации и т.п.; предоставление потребителям обучающих компьютерных программ, учебных видеофильмов, слайдов, кинофильмов, материалы для экзаменов и дистанционного обучения.

Прикладные услуги - это те услуги, которые способствуют полноценному восприятию и реализации профильной деятельности библиотеки, достижению должного эффекта ее функционирования, создают дополнительные удобства потребителям: продажа книг, канцтоваров в помещениях библиотеки; прокат граммпластинок, музыкальных дисков; предоставление машинного времени для индивидуального пользования ЭВМ; эксплуатация иной оргтехники; прокат предметов и оборудования социально-культурного и бытового назначения и другие.

Зрелищные услуги направлены на удовлетворение определенных рекреационных потребностей пользователе доступными для библиотеки средствами: демонстрация слайдов, кинофильмов; библиотечные театрализованные вечера, постановки, театры-студии; организация праздников, шоу; организация экскурсий; выставок полотен художников, книг писателей, народных умельцев и другие.

Развивающие услуги по своей сути близки к образовательным, но они охватывают также: доступ абонентов к новым поступлениям; выездные тематические выставки-просмотры; выездные выставки новых поступлений; платные кружки и многое другое.

Рекламно-посреднические услуги связаны с доведением предложений библиотеки до населения. К ним относятся: буклеты, путеводители, справочники, спутники читателя, памятки, правила рекомендации, пригласительные билеты, плакаты, афиши, листовки, закладки, справки.

Консультационные услуги: выдача абонентам устных и письменных справок в соответствии с их запросам, выдача социально-бытовой информации, интересующей людей (о жилищных вопросах, здоровье, обучении, отдыхе, трудоустройстве и т.п.; правовое консультирование; привитие читателям умений и навыков умственной деятельности, работы с книгой и т.п.).

Коммуникативные услуги: выставки работ пользователей и персонала; концерты; лекции; вечера; встречи с интересными людьми, диспуты, студии, любительские объединения по интересам, организация туризма и т.п.

Сервисные услуги. К ним относятся услуги, обеспечивающие пользователям возможность напечатать и переплести подготовленные документы (рефераты, курсовые, дипломные и прочие работы); переводы, библиографическое редактирование списка к курсовым и дипломным работам: предварительный заказ документов; доставка книг на дом; продление сроков пользования книгами по телефону и возможность пользователя напрямую связаться с теми, кто держит нужную ему книгу сверх всякого срока и т.п.). К сервисным услугам относится и комфортность, которая неоднозначна, не исчерпывается уютным дизайном, удобной мебелью, современной техникой.

Рассмотрим подробнее классификационные признаки.

Материальные услуги осязаемы: ксерокопирование, книговыдача, реставрация книг, бронирование и т.п. Нематериальные - это, прежде всего: клубы по интересам, беседы с читателями, проведение конкурсов и т.п.

Определение специфических признаков групп, типов, видов библиотечных услуг позволяет библиотекам прогнозировать появление новых услуг, которые в зависимости от сложившейся ситуации будут предоставляться пользователям бесплатно, либо за определенную плату.

Таким образом, библиотека может предлагать разнообразный набор бесплатных и платных услуг. Их использование индивидуальными и коллективными пользователями зависит от их потребностей (спроса на конкретную услугу) и возможностей пользования услугой (прежде всего - ее ценой) и может быть активизировано мерами продвижения услуг к пользователям.

1.2 Сегментация рынка библиотечных услуг: формы и методы продвижения

Продвижение библиотечных услуг к пользователям как составной элемент маркетинговой коммуникации имеет своей задачей:

- формирование позитивного имиджа библиотеки в глазах населения, спонсоров, представителей местных органов власти и управления, поставщиков и деловых партнеров; нейтрализацию негативных слухов и мнений;

согласование спроса и предложения на библиотечные услуги; обеспечение доступности предлагаемых услуг для потребителей;

информирование общества о специфике и параметрах предлагаемых услуг;

обеспечение популярности библиотеки в обслуживаемом регионе как учреждения культуры;

популяризацию отдельных сотрудников библиотеки;

организацию оперативного, качественного библиотечного обслуживания, наиболее полно удовлетворяющего потребности пользователей;

моделирование и формирование у населения новых потребностей в библиотечных услугах.

Как давно и правильно замечено, важно не только иметь что сказать, но и быть услышанным. Как бы библиотека не старалась оперативно и качественно обслуживать потребителей, какие бы полезные для общества услуги она не предлагала, все это теряет смысл, если никто, кроме персонала, не знает о ее достижениях. Именно желание быть услышанным (и правильно понятым) поставило перед библиотекой задачу - сделать так, чтобы о предоставляемых услугах узнало население, представители местных органов власти и управления, общественные организации, потенциальные спонсоры, т.е. заинтересованные библиотекой рыночные субъекты.

Библиотека с помощью разнообразных средств продвижения помогает пользователю сориентироваться в номенклатуре предлагаемых услуг, выбрать наиболее значимые для удовлетворения запросов каждого конкретного потребителя.

Любая компания по продвижению начинается с выработки у руководства и персонала библиотеки четкого представления о результате, которого они стараются достичь. Но методы и средства продвижения услуг на рынок в каждом конкретном случае дифференцированы, различны, в зависимости от формы (содержания) услуги, стадии ее жизненного цикла, сегментации рынка, количества реальных и потенциальных пользователей, размера бюджета, выделенного на продвижение.

Основная функция продвижения библиотечных услуг на рынок - информирование, т.е. предоставление населению сведений об услуге, сообщение о ее существовании, предназначении и месте, где ее можно получить. На основании теоретической литературы назовем такие задачи информирования как:

объяснить назначение библиотечных услуг;

рассказать о предоставляемых услугах;

рассказать о новых услугах;

предложить новые возможности использования предлагаемых услуг;

проинформировать потребителей об изменении цены на платные услуги, об изменении режима работы библиотеки, номера телефона, переезде в другое здание и т.п.;

исправить ложные впечатления о библиотеке, которые могли возникнуть у населения, спонсоров, представителей органов власти и управления, деловых партнеров в силу различных причин; создать позитивный имидж библиотеки;

предоставить сведения о правилах и условиях эффективного использования услуг (работа на компьютере, эксплуатация библиотечного оборудования и т.п.);

информировать население (если возникает такая необходимость) о сертификации услуг.

Исполнитель услуги (сотрудник библиотеки) обязан предоставлять потребителю необходимую полную, достоверную информацию о предлагаемых услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора.

Второй функцией продвижения библиотечных услуг на рынок является убеждение. Прежде всего продвигать к пользователям следует только те услуги, которые действительно того заслуживают, т.е. соответствуют потребностям и ожиданиям потребителей по качеству, цене, оперативности исполнения. Предложения библиотеки должны быть востребованы, привлекательны для потребителей. Задача убеждения - завоевать расположение потребителей, изменить впечатление потребителей о представляемых услугах (устаревшее представление об услугах, недооценка функций библиотеки как информационного, досугового, культурного учреждения и т.п.).

Третья функция продвижения библиотечных услуг на рынок - напоминание. Цель напоминания - добиться, чтобы пользователи не забывали библиотеку и предлагаемые услуги, закрепить положительное мнение о библиотечных услугах. Задачи напоминания таковы:

напоминание пользователям о существовании библиотечных услуг;

о том, что потребителям могут понадобиться именно те услуги, которые предоставляет данная библиотека (об их качестве, характеристиках, цене и т.п.).

Если поэтапно представить стратегию продвижения библиотечных услуг на рынок, то можно остановиться на схеме, предложенной Р. Мачадо. Она представляется нам достаточно основательной и ясной и включает шесть основных этапов:

- Первый этап связан с рассмотрением факторов, определяющих цель и задачи продвижения.

- Второй этап - выявление целевой аудитории и определение, в какой степени она информирована о библиотеке и ее услугах.

Третий этап заключается в разработке содержания и формы послания для целевой аудитории.

Четвертый этап - составление сметы расходов на продвижение услуг к потребителям.

Пятый этап - разработка бизнес-плана продвижения услуг.

Шестой этап связан с реализацией плана продвижения, с оценкой достигнутых результатов.

Первый этап заключается в рассмотрении ряда факторов, влияющих на продвижение услуг к пользователям:

круг потенциальных потребителей, их количество, концентрация, характеристика, потребности, ожидания, связанные с библиотечными услугами:

размер рыночного сегмента, его особенности, поведение в отношении потребления реализуемых библиотечных услуг:

размер бюджета, выделенный на продвижение.

Данный этап продвижения, по мнению Б. Либергера, разбивается на две основные стадии. Их изложение дополнит сказанное выше. Первая стадия связана с изучением состава населения обслуживания библиотеки. Осуществляется сбор сведений о различных категориях молодежь, пожилые люди, представители этнических, профессиональных и т.п. групп, ибо все они могут влиться в читательскую аудиторию библиотеки. Принимаются в расчет находящиеся в регионе фирмы, учреждения, предприятия, имеющие и не имеющие собственных библиотек.

На процесс продвижения библиотечных услуг на рынок воздействуют разнообразные факторы, такие как: экономические, социально-демографические, политические, культурные, научно-технические факторы. Потребителей (род занятий, отношение к библиотеке, предпочтение в выборе определенных услуг, ожидания и т.п.) Рассмотрим их более подробно.

Экономические факторы. В зависимости от располагаемой суммы (полученный из государственной казны или от спонсоров) руководство библиотеки планирует наиболее действенные в каждом конкретном случае способы продвижения услуг к пользователям. В то же время, как показывает практика, нередко выделение больших средств на продвижение услуги к пользователю еще не гарантирует ее успеха на рынке. Это может быть связано со снижением уровня платежеспособности граждан (если услуга платная) в связи с кризисными явлениями в экономике страны, с ростом безработицы и т.п. Сам стиль работы библиотеки как учреждения может активизировать процесс продвижения библиотечных услуг на рынок («кадры решают все»), так и сводить на нет. Ужесточение правил, увеличение штрафов, некие вступительные взносы, откровенное невнимание сотрудников к посетителям и т.п. - все это коренным образом меняет привычное восприятие библиотеки и может надолго отбить желание пользоваться ее услугами.

Социально-демографические факторы существенно влияют на процесс продвижения услуг к пользователям, т.к. их подробная характеристика поможет библиотеке найти более короткий и верный путь к потребителям. Так, например, деловым людям может быть адресована реклама компьютерных услуг, школьникам - игровые акции (приобрести счастливый регистрационный номер нового читательского билета, т.е. одна из разновидностей стимулирования сбыта), а пенсионеру в процессе беседы - приглашение на массовое мероприятие.

Политические факторы определяют позицию власти по отношению к инициативной хозяйственной деятельности библиотеки, налагают на нее обязанности по выполнению социального заказа, по продвижению соответствующих услуг.

Правовые факторы характеризуют законодательную систему, прямо или косвенно регламентирующую деятельность библиотеки по доведению услуг до пользователей.

Научно-технические факторы внешней среды характеризуют способность сориентироваться в современных научно-производственных достижениях, извлечению из них того ценного, полезного, что сделает услуги библиотеки более современными, качественными и неординарными, а главное - значимыми для пользователей.

Культурные факторы также влияют на продвижение услуг к пользователям, т.к. культурная специфика населения (его преобладающей части) должна быть готова к восприятию библиотеки и предлагаемых услуг. В этих целях изучается и анализируется информация о наличии других учреждений культуры, о деятельности библиотек. О сети предприятий, фирм, организаций и т.д.

И все же основным фактором, определяющим деятельность библиотеки, остается пользователь услуг, являющийся ключевой фигурой в маркетинге. Именно пользователь становится сегодня основным ориентиром деятельности для любой библиотеки. Процесс продвижения услуг охватывает и реальных, и потенциальных потребителей.

Что касается потенциальных потребителей библиотека определяет их круг (фирмы, учреждения, организации, физические лица, возрастные, профессиональные и другие группы), выявляет потребности, анализирует факторы, влияющие на формирование потребностей, избирает средства продвижения необходимой номенклатуры услуг.

Второй этап - выявление целевой аудитории, к которой библиотека собирается обратиться и определение, в какой степени она информирована о библиотеке и о ее услугах. Целевая аудитория - это группа потенциальных или реальных потребителей, на которых направлено продвижение услуг.

Третий этап продвижения библиотечных услуг на рынок заключается в разработке содержания и формы послания для целевой аудитории (т.е. подборку информации, которую планируется ей предоставить).

Все сообщения о библиотеке и о предлагаемых услугах имеют конкретную цель и в зависимости от той или иной целевой аудитории выбирается их форма, язык, стиль изложения, внешнее оформлению и т.п.

Четвертый этап - составление сметы расходов на продвижение услуг к потребителям. Эти расходы могут складываться из бюджетного финансирования, из средств, полученных в процессе предоставления населению платных услуг и из спонсорских фондов.

Пятый этап продвижения библиотечных услуг на рынок (разработка бизнес-плана доведения услуг до пользователей).

Шестой этап реализация плана продвижения услуг.

Основные способы продвижения услуг к пользователям включают четыре группы, которые в свою очередь подразделяются на подгруппы:

рекламу;

паблик рилейшнз (связи с общественностью или паблисити);

методы стимулирования сбыта:

индивидуальное обслуживание (индивидуальная работа).

Важнейшим элементом стратегии библиотеки является сегментация рынка пользователей предлагаемых услуг. Этим термином в маркетинге обычно обозначают структурирование потребителей, заинтересованных в соответствующих товарах и услугах. Вопросы, связанные с сегментированием библиотечного рынка, рассматриваются как отечественными, так и зарубежными библиотековедами: В.К. Клюевым, Е.М. Ястребовой, С.Г. Матлиной, И.К. Джерелневской, Г.М. Кафафовым, А.В. Пурником, Т.Я. Кузнецовой, Р. Саваром, А.Ф. Сиркиным. М. Мирфи, А. Гатлимором и многими другими.

Словарь по основам рыночной экономики понятие сегментировании рынка трактует как «элемент стратегии маркетинга, связанный с разделением рынка на конкретные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться определенные товары или услуги в соответствии с особенностями стиля их потребления, системы предпочтения и потребительского поведения».

Понятие «сегментация» и «дифференциация» взаимосвязаны: одно из них характеризует спрос читателей, другое - предложение библиотекой своих услуг. В сознании библиотекарей, привыкших делить читателей по группам в соответствии прежде всего с социально-демографическими признаками, дифференциация и сегментация нередко воспринимаются как синонимы. Однако дифференциация библиотечных услуг должна осуществляться на основе сегментационно-го анализа. В основе сегментации рынка библиотечных услуг лежат группы потребителей, которые одинаково реагируют на комплекс маркетинга (услуга+цена+место реализации+продвижение услуг на рынок).

Сегментация рынка библиотечных услуг является результатом маркетинговых исследований круга индивидуальных и коллективных потребителей услуг и соответствующих потребностей. При этом нам представляется важным выявление круга тех потенциальных пользователей, которые не обладают собственными возможностями обеспечения услугами библиотеки, информационной службы и т.п.

Маркетинговая деятельность современных отечественных библиотек основывается на изучении потребностей пользователей, т.к. от индивидуальных и коллективных потребностей абонентов исходят и требования, предъявляемые населением к библиотечным услугам.

Библиотечные услуги всегда предназначены для удовлетворения определенных потребностей пользователей. В связи с этим проблема сегментации актуальна для библиотек. Анализ теоретической литературы Д.И. Ступина позволило обобщить основные цели сегментации:

· эффективное управление качеством предлагаемых библиотекой услуг;

· осуществление библиотеками на практике принципа внедрения услуг, отвечающих требованиям пользователей;

· при выходе на профильный рынок с новой услугой доступное прогнозирование возможных реакций различных групп пользователей на её появление;

· повышение эффективности мероприятий библиотеки по продвижению предлагаемых услуг на рынок в зависимости от обобщающих, основных групп потребителей;

· проведение дифференцированной ценовой политики на платные услуги в зависимости от уровня платёжеспособности различных категорий пользователей;

· повышение степени востребованности предлагаемых услуг» вследствие более детального изучения рыночного сегмента и стимулирование потребительского спроса на этой основе:

· повышение конкурентоспособности услуг, усиление конкурентных преимуществ библиотеки;

· ориентация всей маркетинговой деятельности на конкретного пользователя.

Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить отдельные группы пользователей, обеспечить их конкретными нужными услугами, но и найти потенциальных пользователей. Содержание, особенности и отличия предлагаемой услуги во многом определяются тем, на какой сегмент она ориентирована. При этом сегментация рынка услуг, на наш взгляд, должна ориентироваться на потребителей конкретной услуги, а не на преобладающую количественно группу, поскольку преобладание в составе читателей публичной библиотеки отдельных групп (например, пенсионеров или домохозяек) не означает, что именно у них наибольшая потребность в библиотечных услугах.

Сегментация рынка имеет свои достоинства и недостатки. Она помогает библиотеке найти свой участок рынка, на котором наиболее выгодно реализовывать предоставляемые услуги. Сегментация подсказывает, как правильно разработать и реализовать все элементы комплекса маркетинга для каждого сегмента. Располагая подробной характеристикой пользователей, библиотека сможет определить, какие услуги нужно предложить, по какой цене.

У библиотеки могут быть три способа рыночного маркетинга:

- массовый (недифференцированный маркетинг) основан на обращении ко всем категориям населения с одним и тем же набором услуг, который может быть привлекательным для большого числа пользователей, на применении одинаковых элементов продвижения услуг к пользователю. Этот способ маркетинга может быть реализован в общем виде преимущественно в ходе предоставления населению документных услуг.

- при многосегментной дифференциации, библиотека делит рынок потребителей на несколько групп и разрабатывает для каждой из них свои услуги, по определенным ценам, с различными подходами к применению элементов продвижения услуг к пользователю. Например, залоговая библиотека предназначена для платежеспособных категорий населения; бесплатные массовые мероприятия для пенсионеров и т.п.

- концентрация усилий на одном сегменте связана с тем, что библиотека решает сосредоточить свои усилия на одном или двух небольших сегментах. Это не совсем корректный способ маркетинга, поскольку библиотека должна обслуживать все слои населения, не нарушая прав потребителей. Выделение одного или двух сегментов рынка процесс довольно сложный и рискованный, который может использоваться как средство привлечения в библиотеку платёжеспособных потенциальных пользователей с целью открытия еще одного источника компьютерных услуг (скажем, абонентов компьютерных услуг, сети ИНТЕРНЕТ). Данный концентрированный маркетинг сопряжен с риском и связан с понятием «ниша» рынка.

Итак, сегментация рынка позволяет более целенаправленно осуществлять маркетинговую деятельность, избегать лишних затрат на введение услуг, не обеспеченных достаточно устойчивым сегментом потребительского рынка. Поэтому сегментация является важной составной частью маркетинговой стратегии, планирования библиотечного маркетинга. Она позволяет устанавливать прямой контакт с потребителями услуг, отслеживать изменения спроса и в соответствии с этим ориентировать производство услуг на реальных и потенциальных пользователей.

2. Управление маркетинговой деятельностью (на примере Усть-Нерской библиотеки Оймяконского района)

2.1 Исследование спроса на библиотечные услуги

Спрос на библиотечные услуги, в силу их специфики, носит двойственный характер. Традиционные бесплатные услуги обращены ко всем, они удовлетворяют безвозмездно потребности всех слоев населения, проживающего в зоне обслуживания библиотеки. В данном случае уместно определение «Читательский спрос - требования читателей в учреждениях, занимающихся распространением книги (книжный магазин, библиотека), на те или иные разновидности печатной продукции, а также на конкретные документы». Данное определение можно расширить, включив в него бесплатные массовые мероприятия библиотеки, обслуживание льготных категорий потребителей и т.д.

Инициативная хозяйственная деятельность библиотек нацелена на удовлетворение платежеспособного спроса населения и в данном случае соприкасается с определением понятия спроса в коммерческом маркетинге. Если рассматривать платные услуги как дополнительный источник финансирования библиотек, то на наш взгляд уместным является следующее определение: «спрос - это количество денег, которое покупатели готовы заплатить за услуги какого-либо вида при определенном уровне цен на них». В экономике «спрос» и «предложение» являются взаимосвязанными понятиями. В «Словаре библиотекаря по менеджменту и маркетингу» сказано: «Предложение - масса товаров и услуг, которые находятся на рынке или могут быть доставлены на него и предложены к продаже по определенным ценам».

Таким образом, участниками рынка являются пользователи и производитель (библиотека). Потребители, выходя на рынок библиотечных услуг, предъявляют спрос на них, а библиотека как производитель образует предложение услуг. На рынке библиотекари и потребители заключают между собой сделки, т.е. предлагают и потребляют услуги по определенным правилам (бесплатно или по определенной цене; индивидуальным и / или коллективным пользователям и т.п.). Таким образом, происходит взаимодействие спроса и предложения.