Фирменный стиль

фирменный стиль логотип

1.1 Теоретические основы разработки фирменного стиля

Фирменный стиль - это набор графических, словесных и образных элементов, которые, будучи весомой рекламной составляющей, проходят «красной линией» через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.

Другими словами, фирменный стиль - это набор единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, деловых бумаг, документации, упаковки, офиса и даже одежды сотрудников.

Фирменный стиль должен быть запоминающимся, легко узнаваемым и масштабируемым. Последнее обстоятельство очень важно, т.к. изображение логотипа и товарного знака могут быть очень мелкими (на визитных карточках) или очень большими (для наружной рекламы). Задача создателей фирменного стиля -- обеспечить хорошее восприятие элементов стиля потребителем информации однозначно, без искажений.

Фирменный стиль нужен для того, чтобы:

1. Посредством индивидуальности и единства графических и др. констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Если вас быстрее узнают, то быстрее начинают сотрудничать. Из-за хорошей узнаваемости уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие хорошо выполненного фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы.

2. Для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у вас гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе -- сотрудничества. Нет сотрудничества -- нет прибыли.

3. Для демонстрации деятельности, позиционированию.

Очевидно, что в фирменном стиле большую роль играет семантика - раздел семиотики - науки, изучающей знаковые системы как средство выражения смысла.

Каким должен быть фирменный стиль?

1. Быть индивидуальным, запоминающимся. Это повышает эффективность рекламы.

2. Быть эстетичным, гармоничным, красивым. Это вызывает доверие.

3. Демонстрировать преемственность к деятельности, позиционированию. Это повышает эффективность рекламы.

4. Соответствовать технологическим требованиям.

5. Быть подходящим, уместным.

На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще непростительнее.

Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания -- составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Стандартная деятельность по внедрению фирменного стиля организации включает в себя следующее:

1.Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.

2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.

3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.

4. Проведение тренингов для секретарей.

5. Оформление офиса компании в фирменном стиле.

6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании.

7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле

8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании.

9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании.

10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании.

11. Наружную рекламу с элементами фирменного стиля компании.

12. Рекламу в СМИ с элементами фирменного стиля компании.

13. Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании.

14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Внедрение фирменного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее -- его соблюдение и правильное применение.

1.2 Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа компании

Фирменный стиль -- это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

1. Идентификацию.

Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие.

Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Рекламу.

Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Основными носителями фирменного стиля являются:

· Печатная реклама фирмы: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, календари;

· Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка;

· Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменные папки, фирменные конверты;

· Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки;

· Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

Другие носители: фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображение на бортах транспортных средств фирмы [2,с.89]. В некотором роде имидж -- это репутация компании, то есть создавшееся мнение о достоинствах и недостатках фирмы. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в некоторой степени обусловливает возможности дальнейшей деятельности фирмы. Одной из главных задач маркетологов является поддержание насколько это возможно высокой репутации компании, которая складывается в глазах потребителей, поставщиков и прочих деловых партнеров, налоговых органов, прессы, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, которая удовлетворяет всем существующим стандартам или в идеале превосходит их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент всевозможных сопутствующих товаров, запчастей и т.д. Для этой же цели служат и проводимые рекламные кампании, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет компании стабильно работать, постоянно улучшать все показатели своей деятельности. Таким образом, можно смело говорить о том, что фирменный стиль является базовым средством создания и улучшения благоприятного имиджа фирмы. Он:

· улучшает отношение потребителя к рекламе;

· воспринимается как своего рода гарантия качества товаров;

· помогает закрепить желательные для фирмы потребительские предпочтения;

· резко повышает эффективность рекламы.

1.3 Элементы фирменного стиля

К основным визуально - коммуникативным составляющим фирменного стиля предприятия или фирмы относятся:

· Товарный знак;

· Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

· Фирменный блок;

· Фирменный лозунг (слоган);

· Фирменный цвет (цвета);

· Фирменный комплект шрифтов;

· Фирменный рекламный символ;

· Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

· Фирменная одежда;

· Другие фирменные константы.

1.3.1 Товарный знак

Товарный знак(другие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trademark) -- некоторое условное графическое обозначение предприятия или продукта, изготовленного этим предприятием, является центральным элементом фирменного стиля. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

Основные функции товарного знака следующие:

· облегчать восприятие различий или создавать различия;

· давать товарам имена;

· облегчать опознание товара;

· облегчать запоминание товара;

· указывать на происхождение товара;

· сообщать информацию о товаре;

· стимулировать желание купить;

· символизировать гарантию.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков

1. Словесный товарный знак­ обозначение, состоящее из слова или словосочетания. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например: IВМ.

2. Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь (см. Приложение 1).

3. Объемный товарный знак -- знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).

4. Звуковой товарный знак больше характерен для радиостанции и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» -- товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм» (см. Приложение 2).

1.4 Логотип

Фирменный слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное торговое предложение и входящая во все рекламные сообщения в рамках рекламной компании. Обычно стоит в конце рекламного сообщения и поэтому подводит итог всему сказанному и показанному. Другой функцией является обеспечение связи между различными рекламными сообщениями, имеющими различный формат, также слоган способствует эффекту узнаваемости.

Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, «Мы летаем везде, где есть небо» (Авиакомпания), «Connectingpeople» («Соединяя людей») -- Nokia.

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (RankXerox:»Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете («Мы продаем очень дорогие автомобили, но они того стоят»BMW).

1.4.3 Фирменный цвет

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. Чаще всего это 2-3 основных цвета, которые постоянно используются в деятельности предприятия.

За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, сголубым цветом; авиации -- с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки -- с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторанов McDonald's -- красный и желтый; МТС -- красный и белый, Билайн -- черный и желтый(см. Приложение 3).

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

1.4.4 Фирменный комплект шрифтов

Фирменные шрифты подбираются или изготавливаются специально для данного предприятия. Основная задача фирменных шрифтов, так же как и логотипа, -- придать фирменному документу индивидуальность. Наличие фирменного шрифта выгодно отличает его от конкурентов, но не является обязательным компонентом фирменного стиля [2, c. 245].

В зависимости от типа использованной шрифты можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное. К классическим шрифтам относятся шрифты с засечками (TimesNewRoman, Courier) и рубленные (Arial, Pragmatica). Декоративные гарнитуры -- это шрифты свободного стиля.

Классические текстовые логотипы изготавливаются посредством применения различных классических шрифтовых гарнитур (см. Приложение 4) :

1. Шрифты с засечками (антиквенные). Засечки, или серифы -- это горизонтальные элементы окончания основных (иногда соединительных) штрихов, которые имеют самую разнообразную форму: прямоугольную, изогнутую, клювообразную, одностороннюю и т.п.

2. Гротески или рубленные. Это шрифты без засечек, слабоконтрастные или без контраста.

Логотипы такого типа очень просты и, как правило, нетрудоемки. Однако, чтобы создать оригинальный и действительно качественный логотип придется затратить много сил. Необходимо проработать все тонкости и детали: оттенок, тень и др.

Текстовые или не особо примечательные в визуальном восприятии логотипы обычно выделяют частой рекламой и/или высоким качеством продукции (Sony, Panasonic). Для таких компаний качество и надежность работает на логотип, а не наоборот.

Декоративные текстовые логотипы(см. Приложение 5):

Шрифты свободного стиля. К ним можно отнести декоративные, рукописные, специальные, рекламные и прочие шрифты, которые нельзя отнести к первым двум группам.

Отдельно можно выделить шрифтовые гарнитуры, созданные специально для определенного логотипа.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля.

1.4.5 Фирменный рекламный символ

Рекламный символ -- это определенный образ (персонаж), выражающий суть деятельности предприятия или фирмы. При выборе рекламного символа обычно используют оригинальный образ, имеющий связь с деятельностью предприятия.

Корпоративный герой -- важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.

Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Например, кролик Квики («Nesquik») призван смешить маленьких любителей какао,а Клоун РоналдМакдоналд(McDonald`s) должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.

1.4.6 Постоянный коммуникант

Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».

Причем привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительный период времени.

Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

1.4.6 Фирменная одежда

Фирменный стиль в современной спецодежде должен не только указывать на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.

Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

К деловому костюму предъявляется ряд требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

В ряде американских фирм пишут специальные кодексы, какую одежду можно носить. Главное требование -- элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность -- понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве -- путь развития фирменного стиля в одежде.

Внедряя принципы корпоративной культуры, необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.

1.4.7Другие фирменные константы

Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое. Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант -- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоянно меняется.

1.5 Печатная реклама как элемент фирменного стиля

Печатная реклама -- тиражированные рекламные материалы, созданные полиграфическим методом.

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей рекламной компании, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов.

Листовки и проспекты вручают на месте продажи или предоставления услуг, распространяют через гостиницы, магазины, кафе, рестораны, почту, банки и другие публичные места. Используют печатную рекламу и в прямой почтовой рассылке (директ - мейл).

Рассылка имеет неоспоримое достоинство по сравнению с другими средствами распространения рекламы -- она фокусирует усилия фирмы на конкретных потребителях.

В черно-белом исполнении и без иллюстраций печатная реклама стоит сравнительно дешево. Престижнее выглядит дорогая печатная реклама, снабженная иллюстрациями, особенно цветными, хотя сами по себе печать и бумага высокого качества, а также обилие цветных фотографий и графики не делают рекламу более действенной, но создают более приятные образ и впечатление о компании, что естественно сказывается на популярности.

К плюсам печатной рекламы относят:

1. Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.

2. Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу.

3. Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.

4. Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).

К минусам печатной рекламы относят:

1. Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов).

2. Малая аудитория: Даже самые массовые издания, например, Телегиды имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.

К печатной рекламе относятся:

· Информационное (рекламное) письмо;

· Рекламная листовка;

· Буклет;

· Рекламный проспект;

· Рекламная брошюра;

· Каталог;

· Плакат (афиша);

· Малые формы печатной рекламы;

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фирменном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит информацию о фирме, основных направлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и целях, преследуемых написанием этого письма, то есть тех действиях, которые можно ожидать от получателя. В рекламном письме можно предложить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адресуется нескольким получателям, а наименование каждого допечатывается в верхней части письма с указанием должности, фамилии, инициалов и т.п.).

Информационный лист аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элементов оформления могут быть применены фирменный знак, логотип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скидках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно интересующимся предложением, то изложение сути упрощено, однако основные характеристики и сопоставление с аналогами представлены достаточно полно.

Рекламная листовка содержит рекламную информацию, броско оформлена, имеет емкий рекламный текст. Часто при ее оформлении прибегают к веселым, забавным рисункам, размещают на ней рекламный слоган. Ее главная функция быть заметной, бросаться в глаза. Рекламный листок, в принципе, похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подробно описывать предмет рекламы.

Буклет -- качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Обычно в буклетах информацию подают в виде визуальных образов (фото, рисунки и диаграммы) и текста, их поясняющего и дополняющего.

На сегодняшний день буклет - чуть ли не самый популярный вид рекламной полиграфической продукции, поскольку при сравнительно небольшой стоимости он превосходит листовку по эффективности. Буклет компактен, его удобно взять с собой из магазина или с рекламной стойки. Он легко помещается в конверте, поэтому является оптимальным для почтовой рассылки. Печать буклетов выполняют обычно на достаточно плотной и качественной бумаге. Он красочен и информативен.

Благодаря своим очевидным достоинствам, рекламный буклет чаще попадает в офис или дом адресата, чем, к примеру, листовка, которая легко может быть смята и выброшена в ближайший мусорный контейнер. Поэтому, если вашей целью является не просто проинформировать общественность о каком-либо мероприятии, а доставить на дом потенциальному потребителю качественную информацию о товаре или услугах, лучше заказать печать буклетов.

Рекламный проспект. Также как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего -- до 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий, рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы.

Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер -- простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для массового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляются годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что буклеты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качества, либо не выпускают вовсе.

Рекламная брошюра представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристиках товара. Рекламную брошюру рассылают или вручают для поощрения участникам рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Рекламная брошюра позволяет добиться значительно более серьезного рекламного эффекта по сравнению с обычным рекламным буклетом. Переплет, больший объем текста и графических материалов в рекламной брошюре раскроют рекламируемый предмет или услугу глубже и привлекательней, чем обычная листовка или буклет.

Срок жизни рекламной брошюры значительно больше обычных полиграфических материалов, а это значит, что, в отличие от листовки или буклета, брошюра будет продолжать "работать" на вас снова и снова.

Каталог -- печатный рекламный материал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, иллюстрированным их описанием и фотографиями. Чаще всего красочно оформлен и удобен в работе. В каталоге не всегда указывается цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого они могут измениться. Разновидностью обычного каталога выступает так называемый адресный каталог -- информационное печатное издание, которое содержит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-либо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Он используется при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торговых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «играющие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Плакат (афиша) --броское, как правило, крупноформатное изображение, сопровожденное кратким текстом, сделанное в агитационных, рекламных, информационных или учебных целях. В современном дизайне плакат воспринимается как «сведенное в четкую визуальную формулу сообщение, предназначенное для выводов и конкретных действий».

К особенностям жанра можно отнести следующее: плакат должен быть виден на расстоянии, быть понятным и хорошо восприниматься зрителем. В плакате часто используется художественная метафора, разномасштабные фигуры, изображение событий, происходящих в разное время и в разных местах, контурное обозначение предметов. Для текста важным является шрифт, расположение, цвет. В плакатах используется также фотография в сочетании с рисунком и с живописью.

Главная задача рекламного плаката -- привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

Прочие виды печатной рекламы: открытки, календари, наклейки, закладки (так называемые малые формы печатной рекламы), вкладыши, рекламные бумажные обложки и др.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний и т.д.

1.6 Психофизиологические основы восприятия элементов фирменного стиля

1.6.1 Психофизиологические основы восприятия цвета

Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия. Восприятие цвета может частично меняться в зависимости от психофизиологического состояния наблюдателя, например, усиливаться в опасных ситуациях, уменьшается при усталости.

Различные цветовые ощущения вызывают разноокрашенные предметы, их разноосвещенные участки, а также источники света и создаваемое ими освещение. При этом восприятие цветов может различаться (даже при одинаковом относительном спектральном составе потоков излучения) в зависимости от того, попадает ли в глаз излучение от источников света или от несамосветящихся объектов.

Цвет является ключевым фактором в процессе торговли, поскольку играет важную роль при принятии решения о покупке. Он пробуждает в покупателе эмоции, притягивающие его к тому или иному товару.

Семантика цвета:

Красный - настраивает на решительность и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Цвет лидерства, мужской цвет, а также возбуждающе действует на нервную систему. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы.

Ключевые значения и символика: огонь, жара, жизнь, энергия, активность, воля, борьба, страсть, агрессия.

Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Издревни считается цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Ключевые значения и символика: движение, скорость, ритм, радость, эмоции, чувственность, жизнерадостность, общительность, лень, зависимость.

Желтый- настраивает на коммуникабельность. Этот цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего делать в желтом. Этот цвет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.

Ключевые значения и символика: солнце, день, свобода, праздник, веселье, терпимость, упрямство, критичность, беспокойство, предательство.

Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Ключевые значения и символика: природа, жизнь, вера, гармония, естественность, доброта, мягкость.

Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой - тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических. Этот цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой - цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу - глобальность и благоприятный исход.

Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлекает к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызывает отрицательных эмоций.

Ключевые значения и символика: мир, глубина, видение, мудрость, тишина, спокойствие, угнетение, идеализм.

Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он помогает абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь - фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому при рекламе товара с креативной направленностью или услуг, ориентированных на творческих людей, деталь в фиолетовом цвете будет просто необходима.

Ключевые значения и символика: мудрость, духовность, мистика, вдохновение, артистизм, благородство, закон, власть, отчуждение.

Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать, конечно, за исключением шрифтов и таблиц. Появление черного цвета в рекламе должно быть оправданным.

Ключевые значения и символика: ночь, покой, тьма, тайна, вызов, печаль, подавление.

Белый - цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что можно использование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

Ключевые значения и символика: свет, покой, безмятежность, чистота, пустота, целомудрие, девственность, сосредоточенность, отрешенность, одиночество.

Эмоциональное, или психологическое, воздействие цвета не так легко проанализировать, как физиологические процессы, возникающие в результате цветовосприятия. Большинство из нас отдает предпочтение определенным цветам и считает, что цвет влияет на настроение. Многие находят затруднительным жить и работать в помещениях, цветовое оформление которых кажется им неудачным.

Цвета разделяют на сильные и слабые, успокаивающие и возбуждающие, даже на тяжелые и легкие.

Отношение к цвету во многих случаях носит чисто субъективный характер, но исследования показывают, что существуют и общие точки зрения.

Основными цветами при построении любой гаммы или палитры являются красный, желтый и синий. Смешением этих трех цветов можно получить любой другой цвет или оттенок. Производными называются цвета, полученные в результате смешения двух соседних основных цветов.

Каждый основной цвет имеет дополнительный производный. Красный -- зеленый, синий -- оранжевый, желтый -- фиолетовый. Эта информация важна при композиционном построении рекламы, при выборе цветовых акцентов, при учете психовоспиятия рекламы и создания требующегося настроения.

Цвет изменяет наше представление о действительных размерах предметов, причем цвета, которые кажутся тяжелыми, уменьшают эти размеры. Из равновеликих квадратов самым маленьким кажется красный, синий -- больше, белый -- самым большим. Французский трехцветный флаг обычно представляет собой синюю, белую и красную вертикальные полосы одинаковой ширины. А на кораблях соотношение этих полос меняют -- 33:30:37, чтобы на расстоянии они казались равными.

Каждому времени года соответствует определенная палитра сочетающихся друг с другом красок. Можно остановить свой выбор на нежных весенних и сочных летних, ярких осенних и приглушенных зимних тонах. При разработке рекламных элементов принципа цветов следует придерживаться гармонии для достижения максимального результата.

Восприятие цвета во многом зависит от цветового тона, степени его яркости и насыщенности.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

1.6.2 Психология воздействия формы

Воздействие определенных форм на человека было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности, эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Исследованиями установлено, что даже непредметная форма может привлечь внимание и произвести сильное впечатление.

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - сизяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Эти особенности проявляются, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.

Незамысловатые и симметричные формы прочитываются гораздо быстрее других, привлекают внимание.

Сложность восприятия формы состоит в том, что одни предметы, сюжеты или графические элементы вызывают у многих людей одинаковые ассоциации, а другие - совершенно различные. Также многое зависит и от так называемой "ассоциативной" памяти.

Восприятие формы, цвета, их эмоциональное воздействие во многом субъективно.

1.7 Этапы создания фирменного стиля