Суггестия в рекламном тексте

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Кубанский государственный университет" (ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра немецкой филологии

Выпускная квалификационная работа бакалавра

Суггестия в рекламном тексте

Работу выполнил(а)

С.С. Разумовский

Научный руководитель

д-р филол. наук, проф.

И.В. Четыркина

Нормоконтролёр

д-р филол. наук, проф.

И.В. Четыркина

Краснодар 2014

Содержание

Введение

1. Общее представление понятия "суггестия"

1.1 Истоки происхождения суггестии

1.2 Определение суггестии

1.3 Классификация суггестии

1.4 Суггестивные аспекты семантики текста

1.5 Суггестивные свойства текста

2. Использование суггестивных аспектов на практике

2.1 Критерии суггестивного текста

2.2 Созвучия и рифма

2.3 Ассонанс и аллитерация

2.4 Ритм

2.5 Заимствованные слова и неологизмы

2.6 Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

2.7 Графическая игра слов

2.8 Стилистические фигуры

2.9 Синестезия

Заключение

Введение

Современный мир сложно представить без рекламы. Она окружает нас повсюду: на телевидении, с рекламных щитов на улицах, с плакатов, оборотов книг. Реклама пестрит яркими изображениями, привлекающими внимание, завлекает причудливыми формами и кричащими лозунгами.

Слово реклама произошло от латинского "reclamare", что означает выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь - привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно - "поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию" [31, с. 413]. Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.

Каким же образом рекламный текст позволяет добиться решения прагматических задач убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами по маркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.

В.М. Бехтерев писал: "Внушение есть один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, даже с его ведома и согласия" [2, с. 158].

С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе взялись за психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта товаров.

Именно в то время появились две новые идеи:

1. пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его к новым покупкам;

2. обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что в настоящее время уровень конкуренции на рынке рекламы очень высок, таким образом, появляется необходимость использования различных средств для привлечения клиентов. Данная тема исследована достаточно широко в психологической литературе, но недостаточно распространена в литературе по рекламным технологиям.

Целью нашего исследования является определение и классификация суггестивных аспектов, с помощью которых в рекламном тексте проявляется внушение.

Для достижения поставленной цели в данной выпускной квалификационной работе необходимо было решить ряд задач:

- рассмотреть аспекты происхождения и понятия суггестии;

- распределить суггестию по классам и определить ее свойства;

- проанализировать рекламные тексты с целью определения форм суггестии;

- разделить и охарактеризовать формы суггестивного воздействия по классам.

Предметом исследования в данной работе являются механизмы суггестивного воздействия, которые часто рассматриваются как "сознательное неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определённым действиям" [цит. по 31, с. 30]

Объектом нашего специального интереса в нашем исследовании стали рекламные тексты с элементами суггестии. Нами был рассмотрен следующий способ речевого воздействия, наиболее часто используемый в рекламных текстах - суггестия (внушение). Ключевое понятие воздействия рассматривается нами как влияние на активность (деятельность и поведение) человека и ее изменение вследствие этого [4].

Так же нами были рассмотрены и сами рекламные тексты, структура которых содержит элементы суггестивных свойств.

Цели и задачи выпускной квалификационной работы определили её структуру. Она состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка использованной литературы.

Научная новизна данной работы состоит в том, что на неизученном ранее с точки зрения механизмов суггестивного воздействия материале мы пытаемся исследовать эти аспекты и их практическую направленность в структуре рекламного текста.

В работе были использованы следующие методы: сравнительно-сопоставительный, структурно-функциональный и метод классификации.

1. Общее представление понятия "суггестия"

1.1 Истоки происхождения суггестии

Внушение является средством влияния на психику и было известно ещё в древние времена, но в силу исторической недостаточности человеческого познания оно на протяжении многих веков не могло стать объектом научного познания. В это же время религия широко применяла самые разнообразные способы. Жрецы и пастыри были знакомы только с внешним проявлением внушения, и поэтому широко пользовались этим психологическим феноменом, чтобы подтвердить своё могущество. Одним из таких механизмов является внушение.

В древнем мире явления суггестии применялись жрецами, лекарями, магами, йогами, браминами, факирами в лечебных и религиозно-мистических целях, а также для укрепления своего авторитета. В то время термин суггестия не имел научного обоснования, а суггестору (внушаемому) отводилась роль посредника между богом и простыми смертными. В храмовой медицине (Древний Египет, Древний Рим, Древняя Греция, Персия, Ассирия, Вавилон) сеансы суггестии назывались "инкубациями", в практике аскетов йоги -- "Вашитва" и "Санмохан-Астра".

Религиозные культы многих племён и народов на протяжении столетий искали приёмы, которыми можно оказать влияние на психику человека. В процессе поисков средств гипноза, внушения и самовнушения, перевода психики в сумеречное состояние больше всего преуспели йоги. Они предлагают систему физических и психических упражнений, с помощью которых, по их мнению, достигается общение со сверхъестественными силами. В древних египетских книгах "Ведах" даётся полное описание системы упражнений, которые нужно проделать каждому йогу для того, чтобы научится управлять душой и телом. Находясь в таком состоянии, йог не чувствует боли, он может длительное время оставаться без пищи и воды. Если отбросить религиозное содержание учения йогов, то следует признать, что сама техника внушения, самовнушения и гипноза у них разработана весьма искусно.

В средние века знания древних народов о суггестии были забыты, а способы и приемы суггестирования (воздействия посредством внушения) утрачены.

В течение XVI--ХIХ вв. сформировалось и окончательно сформировалось фантастическое и мистическое учение -- "животный магнетизм". Согласно этому учению один человек может оказывать влияние на организм и психику другого посредством так называемого магнетически жизненного флюида -- таинственной жизненной силы, эфироподобной жидкости, якобы истекающей из рук, глаз и других органов тела. Считалось, что "магнетически жизненный флюид" -- это изначальный эфир, который пронизывает всю Вселенную, а с нею и человека. Существуют отдельные лица, которые подобно резервуару могут накапливать его и передавать другим людям. Лица, которые обладают такой способностью, были названы магнетизерами. Изначальным источником магнетизма считались планеты и звезды. Магнит рассматривался как кусок метеорита, оторвавшийся от звезд, а потому действующий подобно звездам. Усматривалось сходство "магнетически жизненного флюида" с действием магнита, поэтому учение и получило название "животный магнетизм" [8].

Во второй половине XVIII века это учение сформулировал и распространил австрийский врач-магнитопат, доктор права, философии и медицины Франц Антон Месмер (1734-1815). Поэтому "животный магнетизм" часто называли "месмеризмом".

С середины XIX века по настоящее время наряду с учением о гипнозе (от греч. hypnos -- сон) возникло и вошло в обиход учение о суггестии (от лат. suggestio -- внушение, намек). Если первый термин означал воздействие на человека в особом состоянии, то второй термин означал воздействие на человека в любом состоянии. Гипноз слился с суггестией вообще, хотя является только одним из множества ее проявлений. Первый термин ввел в 1843 г. английский хирург из Манчестера Джеймс Бред (1795-1860), второй термин ввел в 1866 г. французский врач из Нанси Амвросий Август Льебо (1823-1904).

Во второй половине XIX века был научный спор о природе гипноза. Его ввели с 1870 по 1890 гг. два французских ученых: профессор терапевтической клиники университета в Нанси Ипполит Бернгейм (1840-1919) и известный невропатолог из Сальпетриерской психиатрической больницы в Париже, метр неврологии того времени, член французской Академии наук Жан Мартен Шарко (1825-1893). У каждого из них была своя школа, которую он и возглавлял. Нансийская школа гипноза придерживалась следующей точки зрения по отношению к гипнозу:

1. все проявления гипноза сводятся к суггестии (психическому воздействию на воображение человека);

2. физические факторы при гипнозе не играют роли или играют вспомогательную роль;

3. гипноз -- нормальное явление, свойственное здоровому человеку, и его следует сближать с естественным ночным сном.

Сальпетриерская, или Парижская, школа гипноза придерживалась совсем иной точки зрения по отношению к этому явлению:

1. все проявления гипноза сводятся к физическим воздействиям (потоки тепла, мерные звуки, зрительные раздражители);

2. суггестия при гипнозе играет второстепенную роль.

3. гипноз -- это проявление искусственно вызванного истерического припадка (ненормального патологического состояния психики, свойственного больным, страдающим истерией).

В результате этого спора победу одержали сторонники Нансийской школы гипноза. Девиз нансийцев "Гипноза нет, есть только суггестия" оправдал себя экспериментально [34, с. 57].

Первые шаги научного объяснения природы внушения и практического использования этого феномена в лечебных целях сделала медицина.

Термин "внушение" был введен сначала в круг врачебной специальности под видом гипнотического или постгипнотического внушения. В настоящее время вместе с близким изучением предмета получил более широкое значение. Дело в том, что действие внушения ничуть не связывается обязательным образом с особым состоянием душевной деятельности, известным под названием гипноза, как то доказывают случаи осуществления внушения, производимого в бодрственном состоянии.

Более того - внушение, понимаемое в широком смысле слова, является одним из способов взаимодействия одного лица на другое даже при обыденных условиях жизни.

В виду этого внушение служит важным фактором нашей общественной жизни и должно быть предметом изучения не одних только врачей, но и всех вообще лиц, изучающих условия общественной жизни и законы ее проявления. Здесь, во всяком случае, открывается одна из важных страниц общественной психологии, которая представляет собою обширное и мало еще разработанное поле научных исследований [2].

Резкую критику такого понимания природы внушения и гипноза дал Бернгейм. Он считал, что гипнотическое состояние - это не невроз, подобный истерии, а искусственно вызванный сон, которому поддаётся большинство людей.

Физиологические механизмы гипноза и суггестии вскрыл в 1921 г. русский советский физиолог Иван Петрович Павлов. Он установил, что гипноз -- это частичный, или "парциальный", сон, результат условного частичного внутреннего торможения клеток коры больших полушарий мозга человека. Эти исследования дали возможность создать цельное учение о сне, гипнозе и словесном воздействии, которое стало теоретической основой психотерапевтической практики. Гипноз, как и суггестию в целом, Павлов относил к простейшему условному рефлексу [24].

Характеризуя общее значение внушения, грузинский учёный И.Т. Бжалава отмечает, что невозможно назвать другое психологическое явление, которое пользовалось бы настолько широким распространением в обществе. Оно занимает важное место в педагогике, социологии, медицине, социальной психологии и т.д.

Советский биофизик, академик Петр Петрович Лазарев в 1922 г. объяснил феномен мысленной суггестии т.е. телепатии с точки зрения электромагнитной теории света. Он считал, что наш мозг -- это своеобразный клеточный вибратор, генерирующий в пространство особые электромагнитные волны определенной длины и частоты. Длина и частота электромагнитных волн, излучаемых мозгом человека, зависит от характера и содержания его мыслительной деятельности. Скорость излучения мозговых электромагнитных волн равна скорости света, т. е. 300 000 км/сек. В другом мозгу чужая мысль отмечается в том случае, если оба мозга одинаково настроены [8].

В 1932 г. сторонник неонансийской школы суггестии немецкий невропатолог из Берлина Иоганнес Генрих Шульц разработал и утвердил метод "аутогенной тренировки" (от греч. autos -- сам, genos -- род).

1.2 Определение суггестии

Суггестия - (от лат. suggestio - внушение) психическое внушение, изменение процессов мышления, чувствования и реакций, большей частью не замечаемое тем, кто подвергается внушению со стороны (чужая суггестия) или со стороны самого себя (аутосуггестия, самовнушение). Суггестия, осуществляемая внушающим в присутствии внушаемого, называется гипнозом. При этом внушается или гипнотический сон, или состояние бодрствования [9].

Одну из существенных категорий эстетики символизма Ш.Бодлер определял как, "продукт суггестивной магии, объединяющей объект и субъект, внешний мир художника и его самого" [5, с. 425]. Один из теоретиков символизма Ш. Морис считал суггестию более важным принципом символистского искусства, чем выразительность. Он дал развернутое определение суггестии: "это язык соответствий, сродства души и природы. Она не стремится передать образ предмета, она проникает внутрь его естества, становится его голосом. Суггестия не может быть бесстрастной, она всегда нова, поскольку в ней заключается сокровенное, неизъяснимое, невыразимая суть вещей, к которым она прикасается" [там же].

Она одновременно является голосом предмета, о котором идет речь, и голосом души, к которой обращено произведение. Она не описывает и не называет предмет, но передает глубинное ощущение его, концентрированно являет изначальную взаимосвязь всего со всем. Она так же заставляет по-новому звучать банальные и вроде бы давно знакомые стершиеся слова. Она пользуется языком не по-рабски, как обыденная речь, а творчески. Суггестия обратилась к первоисточнику любого языка -- закону соответствия звука и цвета слов идеям, то есть интуитивно опирается на законы языковой синестезии. Бельгийский поэт-символист и критик А. Мокель, подчеркнул, что суггестию "в восторженных выражениях восславил Шопенгауэр" [там же]. Он усматривает ее главный смысл в том, что искусство не до конца описывает объект изображения, но только рядом тропов намекает на него, заставляя читателя доработать, завершить образ в своем воображении. Именно намек и недосказанность вызывают у читателя "трепет перед бездонностью произведения" [там же]. Символический образ как бы исподволь внушается субъекту восприятия системой художественных средств, неясных намеков, туманных ассоциаций, полисемией смысловых ходов. Э.Верхарн утверждал, что символ "не демонстративен, а суггестивен; он -- враг всякой случайности, готового факта или детали; символ -- наиболее высокое и самое духовное выражение в искусстве"[5, с. 426]. Непосредственно с суггестией связана повышенная синестезичность символических образов и метафор, когда аромат мысли, цвет музыкальной фразы, звучание цвета или запаха становятся предметами особого внимания поэзии, восходящими к знаменитому сонету А. Рембо "Гласные": "А -- черный, белый -- Е, И -- красный, У -- зеленый, О -- голубой -- цвета причудливой загадки: А -- черный полог мух, которым в полдень сладки миазмы трупные и воздух воспаленный" [цит. по 5, с. 426]. В 1891 г. эти идеи развивал Р. Гиль; опираясь на опыты Гельмгольца, он размышлял о "цветном слухе, то есть о цвете звуков"[5, с. 426].

1.3 Классификация суггестии

Разнообразие современных систем суггестии связано, прежде всего, с поиском наиболее оптимальных методов воздействия.

По форме осуществления суггестия разделяется на гетеросуггестию и аутосуггестию. В первом варианте суггестивное воздействие производится со стороны. Во втором случае производится суггестивное самовоздействие.

По средствам достижения суггестия делится на вербальную и невербальную. К вербальным средствам достижения эффектов суггестии относятся слова и интонации другого человека. К невербальным средствам достижения эффектов суггестии относятся мимика, жесты, действия другого человека, а также окружающая обстановка.

По методам реализации суггестия подразделяется на прямую и косвенную, а также на преднамеренную и непреднамеренную. Прямая (целенаправленная) суггестия заключается в использовании суггестором специальных "словесных формул", которые внедряются в психическую сферу суггеренда и становятся активными элементами его сознания и поведения. Прямая суггестия в соответствии с ее психологической природой должна рассматриваться в двух аспектах:

1. влияние суггестии на эмоции, установки, неосознаваемые мотивы (суггестивные наставления);

2. влияние суггестии на слагаемые поведения (суггестивные команды и приказы).

Содержание косвенной (непроизвольной) суггестии включено в сообщаемую информацию в скрытом, замаскированном виде и характеризуется неосознанностью, незаметностью, непроизвольностью ее усвоения. Косвенная суггестия органически связана со всей окружающей обстановкой, приданной воздействовать на впечатлительность и эмоциональность людей.

Содержание преднамеренной суггестии заготавливается и составляется суггестором заранее, т.е. перед сеансом суггестии. Содержание непреднамеренной суггестии создается в мозгу суггестора в ходе сеанса суггестии, т.е. носит импровизированный характер.

По характеру воздействия различают императивную и кооперативную суггестии. Первый вариант суггестии основан на жестких директивных инструкциях суггестора и сильных невербальных стимулах. Второй вариант суггестии предполагает мягкие формы суггестии с использованием слабых повторяющихся стимулов и словесных суггестий.

По быстроте наступления суггестивного эффекта суггестии разбивается на оперативную и неоперативную. При оперативной суггестии суггестивный эффект наступает быстро, сразу и целиком. Многое здесь зависит от мастерства, сноровки и методичности суггестора, а также от уровня суггестивной подготовки или дрессировки суггеренда, его суггестабильиости. При неоперативной суггестии суггестивный эффект наступает медленно, постепенно и по частям.

По степени информативности суггестия распадается на концентрированную и неконцентрированную. Концентрированная суггестия характеризуется большой смысловой насыщенностью, целым "букетом" суггестивных воздействий, острой направленностью своего содержания. Неконцентрированная суггестия характеризуется некоторой смысловой распыленностью, рассеянностью, нейтральностью своего содержания.

По количеству суггерендов суггестия делится на индивидуальную и коллективную. Сеансы индивидуальной (персональной, единичной) суггестии проводятся с одним единственным суггерендом. Сеансы коллективной (групповой, массовой) суггестии проводятся с группой суггерендов -- в среднем по 15 человек: от 6-8 до 18-20 мест в зависимости от условий помещения. Использование метода коллективной суггестии основано на общеизвестном факте усиления суггестабильности в коллективе. Группы для проведения коллективных сеансов суггестии подбираются суггестором, как правило, постоянными с учетом психофизического состояния суггерендов, степени их суггестабильности, возраста, культурно-образовательного уровня. Это необходимо для возникновения благоприятной атмосферы суггестивного воздействия (конформность, взаимная индукция, групповая динамика).

По критерию состояния суггеренда различают: суггестию в бодрствующем состоянии, суггестию в гипнозе, суггестию в естественном сне, постгипнотическую суггестию (реализуемую после выхода из гипноза).

По тактике применения суггестором суггестивных методик выделяют выборочную, комбинированную (комплексную) и смешанную суггестию.

1.4 Суггестивные аспекты семантики текста

Поскольку "возможность подвергнуть языковые единства формальному анализу уменьшается по мере повышения их иерархического уровня и возрастания его объема" [11, с. 13], основной акцент в лингвистике текста был сделан на анализ значения. "Язык сочетает два разных способа означивания, один из которых мы называем семиотическим, а другой - семантическим. Семантический аспект относится к сфере высказывания и миру речи" [1, с. 87-88]. Это положение Э. Бенвениста вывело текст в разряд единиц речи, которые обладают не внутрисистемным семиотическим, а семантическим (денотативным) значением.

А.И. Новиков, говорит об экстралингвистической природе семантики текста, обращаясь при этом к линейной структуре: "Семантику текста составляет структура его содержания как целостное и системное образование, возникающее в интеллекте человека в его отношении к линейной структуре текста" [23, с. 11]. Структуру содержания он представляет как структуру денотатов, утверждая денотативное значение единственным коммуникативно важным свойством единиц текста. В этом он близок к представлению Н.И. Жинкина о том, что "воспринимая речь, он, представляет и видит обозначаемую действительность, а не строчку слов или последовательность звуков" [14, с. 100-101].

Единица, организующая иерархию, - замысел. Ссылаясь на работы Н.И. Жинкина, А.И. Новиков говорит, что "замысел осуществляет прогнозирующее согласование начала и конца текста за счет отбора тех подтем, с помощью которых будет развертываться будущий текст управляет процессом отбора и распределения тех конкретных слов, которые войдут в текст определяет предметно-тематическую область поиска, и тем самым выступает как средство ограничения, накладываемое на процесс отбора, задает иерархию подтем и субподтем с той полнотой и глубиной, которая соответствует целям и условиям данного процесса коммуникации" [23, с. 11-12]. Другими словами, замысел - это тот аспект текста, который соотносит его с прагматикой. Верхний уровень системы денотатов - тема. Она "представляет собой свертку денотатной структуры" [23, с. 11-12], которая обобщает, включает в себя все содержание текста. Именно тема, является образованием, представляющим текст, как целое и как свернутое и обобщенное представление содержания и является конечным продуктом процесса осмысления и понимания. Она представляет собой понятый и эксплицированный замысел автора, реализованный в словах и декодированный на основе смысла. Здесь нужно уточнить, что не все тонкости замысла эксплицируются в теме, и для понимания текста реципиент должен восстановить пропущенные звенья. Главное же в понимании текста не осмысление темы, а осознание замысла текста. Это является конечным продуктом процесса коммуникации, так как самый важный вопрос, на который ищет ответ адресат, - для чего был создан и отправлен текст. Дело в том, что тема скрыто включает в себя все содержание текста, содержится возможность коммуникации заголовками (номинациями темы), что активно используется в рекламе. Здесь содержится одна из возможностей суггестивного воздействия, при котором всё содержание текста восстанавливается реципиентом из опыта и поэтому не подвергается критической оценке.

Подтема - это целостный фрагмент содержания, который раскрывает определенный аспект темы. Подтемы являются опорными точками построения целостной картины содержания и при необходимости разворачиваются на содержательном уровне, путем введения субподтем и микротем, которые также могут участвовать в связи подтем между собой, а значит, обеспечивать целостность текста. Одним из важных элементов всех указанных частей является смысл, который в отношении к интерпретатору связан с догадкой, основанной на опыте коммуникации. Введение понятия смысл в этот контекст позволяет упорядочить всю структуру содержания по отношению к адресату после текстового воплощения замысла. Смысл - замысел в зеркальном отражении, который представляет текст как единое целое. Поэтому он искривлен в силу субъективности любой интерпретации. Стоит отметить мысль А.И. Новикова о нелингвистической природе отношений денотатов. "Структура денотатов сообразуется с логикой предметных отношений, которые лежат в ее организации, а не с логикой изложения этого содержания" [23, с. 20]. Такая позиция верна, если не учитывать аспектов замысла и смысла. Но необходимое введение в иерархию замысла и смысла текста позволяет избежать столь радикальных выводов, поскольку автор, выстраивая текст, не копирует реальность, а выделяет в ней одни аспекты, заглушая другие, т.е. уже искажает логику предметных отношений. Это можно особенно отчетливо увидеть на примерах художественных текстов или небылиц, причем небылицы построены на прямо противоположной логике. Более того, если рассматривать структуру содержания текста с точки зрения интерпретатора, мы сталкиваемся с рефлексивным характером сознания [14] и интерпретации. Реципиенту важно выяснить не столько иерархию явлений фрагмента действительности, и даже не столько то, как эту иерархию видит автор, сколько какое место в этой иерархии занимает "Я" реципиента; он видит структуру содержания в соответствии со своим индивидуальным опытом.

Подход к пониманию специфики содержания текста осуществлен в работе Ю.А. Сорокина [27], где "текст понимается как знаковая продукция, представляющая собой систему визуальных/звуковых сигналов, интерпретируемых реципиентом и образующих у реципиента систему представлений (смыслов). С психолингвистической точки зрения цельность - латентное проекционное (концептуальное) состояние текста, возникающее в процессе взаимодействия реципиента и текста" [28, с. 62-65]. Он же, с точки зрения соотношения с действительностью, выделяет тексты, репродуцирующие реальную действительность, и тексты, конструирующие явления и процессы [28], что позволяет избежать прямолинейности оценки отношения семантики текста к действительности, возникающей у А.И. Новикова.

Конфликт единичности замысла и множественности смыслов может решаться отправителем двояко. Первый путь - уточнение иерархической структуры через увеличение уровней (подтем, субподтем). Такой путь характерен для рационально ориентированных текстов, например, законодательных, научных, учебных. Второй путь моделирует опыт реципиента и строит текст, опираясь не на свой замысел, а на смысл реципиента. В условиях массовой коммуникации оказывается необходимым поиск или создание семантических суггестивных универсалий. К таким могут быть отнесены социальные стереотипы [27] и мифологемы. И для тех и для других характерны замена причинно-следственных связей ассоциативно-случайными [18, с. 155], предельная обобщенность и эмоциональность, например, Человек человеку друг (какой человек и какому человеку?), все люди братья, и т.д.

Специфика мифологем в суггестивном аспекте применительно к рекламному тексту подробно рассмотрена Е.Г. Толкуновой. Одна из наиболее важных мифологем в суггестивном аспекте является мифологема презумпции правдивости текста. Эта мифологема, как, впрочем, и все остальные, ограничена в сфере распространения (не все люди являются её носителями), но охватывает основную социальную сферу рекламы - среднеобразованного и малообразованного человека. Для реципиента логика отношений денотатов в тексте устанавливает логику предметных отношений. Однако этот эффект ослаблен для рекламных текстов, опыт освоения которых настраивает реципиента на возможное несоответствие семантики текста и действительности. Поэтому рекламный текст часто маскируется под тексты других типов (рецепт, ответ на письмо и т.п.), что также выполняет суггестивную функцию.

1.5 Суггестивные свойства текста

Суггестия - явление, с которым мы имеем дело повсеместно в речевой практике. Более того, суггестивное воздействие в неизмененном состоянии не только более распространено, но и более эффективно, поскольку менее подвержено экологической контрсуггестии [6].

К суггестии языка непосредственно приблизилось направление языкознания, следующее за идеями В. фон Гумбольдта, который, в частности, писал: "Язык - это объединенная духовная энергия народа, чудесным образом запечатленная в определенных звуках, в этом облике и через взаимосвязь своих звуков понятная всем говорящим и возбуждающая в них примерно одинаковую энергию" [11, с. 349].

"Энергия" подразумевает, с одной стороны, некоторую иррациональность языкового воздействия, с другой - основополагающую роль не столько стремления к абсолютному, в результате статичному, познанию, сколько динамики воздействия и познания.

Идеи В. фон Гумбольдта развились в гипотезу лингвистической относительности Сепира - Уорфа, которая пологает, что язык навязывает человеку нормы познания, мышления и социального поведения. Поэтому мы можем понять и совершить только то, что заложено в нашем языке.

Несколько снимает чрезмерный примат языка над сознанием, характеризующий предшествующие концепции, В.А. Звегинцев: "…язык уже, во всяком случае, является непременным участником всех тех психических параметров, из которых складывается сознательное и даже бессознательное поведение человека" [цит. по 33, с. 19].

Так, манипулирование нормами языка позволяет скрыто управлять процессами познания, а так же осуществлять суггестивное воздействие. На основе этого создан суггестивный прием "искажение" в Милтон-модели НЛП. Согласно вышесказанному, развивается изучение в лингвистике так называемой языковой картины мира. Однако и в этих исследованиях не преодолевается "бесчеловечность современной лингвистической парадигмы. Система в лингвистической парадигме рассматривается без опосредования её человеком. Выход видится во введении рассмотрения лингвистики, в её парадигму языковой личности как равноправного объекта изучения, как такой концептуальной позиции, которая позволяет интегрировать разрозненные и относительно самостоятельные свойства языка" [цит. по 17, с. 20-21]. "Человек живет в мире, пересотворяемом непрерывно с помощью его собственного языка" [33, с. 25]. "Очеловечение" лингвистики осуществляется когнитивной парадигмой языкознания (центральной для когнитивной науки в целом), которая предполагает, что познавательные процессы, составляющие основу адаптации организма к среде, осуществляются через опыт освоения знака, категоризацию, на основе языка, причем индивидуального языка человека.

В лингвистике существовали исследования, посвященные языку личности, но они ограничивались тезаурусным представлением языка человека. Мы же, опираясь на указанную выше связь текста и языка, приходим к мысли, что язык личности как конкретное воплощение национального языка соотносим с понятием текста. Иначе говоря, язык личности есть не только тезаурус, но и текст. Сказанное в достаточной мере иллюстрируется огромным количеством текстов автобиографического плана, устных, периодически повторяющихся рассказов об отдельных событиях, автором которых является каждый носитель языка. И если язык и сознание тесным образом связаны, то возникает идея о текстовой природе сознания, что соотносится с представлением Хайдеггера о мире-тексте. Если сознание это текст, то и отражение действительности в сознании, его проекция, будет также текстом, потому что человек воспринимает мир как текст.

К означенным мыслям, вероятно, подходит и И.Ю. Черепанова, непосредственно исследующая суггестивные свойства языка и предлагающая терапевтический метод "вербальной мифологизации личности", одной из методик которого является "письмо к самому себе" - непосредственно текстовое представление индивидуальной структуры личности ведет к её упорядочиванию, конструктивным изменениям [33].

Что касается суггестии в коммуникации, то здесь в первую очередь следует отметить исследования Б.Ф. Поршнева, соотносимые с исследованиями Л.С. Выготского и А.Р. Лурии [7]. Он говорит, что "вторая сигнальная система родилась как система принуждения между индивидуумами: чего не делать, что делать" [26, с. 422]. Таким образом, суггестия оказывается, первичным образованием по отношению к процессу обмена информацией. "У истоков вторичной сигнальной системы лежит не обмен информацией, т.е. не сообщение чего-либо от одного к другому, а особый род влияния одного индивида на действия другого - особое общение еще до прибавки к нему функции сообщения" [26, с. 408]. Яркое доказательство - коммуникация животных: подаваемые ими сигналы не столько сообщают некоторую информацию, сколько побуждают адресата инстинктивно совершить некоторые действия. Таким образом, суггестивная функция определяется как одна из основных, и это требует перенесения акцентов лингвистической парадигмы на исследование вербальной суггестии, её структуры и механизмов. Это позволит снять ограничение практического применения языкознания, отмеченное еще И.А. Бодуэном де Куртенэ: "языкознание вообще мало применимо к жизни, вследствие того оно принадлежит наукам, пользующимся весьма малой популярностью" [3, с. 50].

Попытка преодоления "непрактичности" языкознания содержится и в ставшем "модным" направлении практической психологии, называемом "Нейролингвистическое программирование" (НЛП). Однако это направление не обладает достаточной лингвистичностью, в том смысле, что приемам вербального внушения не дается лингвистического обоснования.

Анализ структуры суггестии языка, текста и микросистемы (субсистемы) языка возможен и осуществляется в двух направлениях:

1. поуровневый анализ (соответственно уровням языка),

2. "стратегический" анализ, выявляющий универсальные основы реализации суггестивного воздействия на разных уровнях.

Для начала обратимся к поуровневому анализу структуры суггестии. Б.Ф. Поршнев выделяет следующие уровни: фонологический, номинативный, семантический, синтаксическо-логический, контекстуально-смысловой, формально-символический [26, с. 437].

Б.А. Грушин, анализируя тексты, выделяет немного другие уровни: содержательный, логико-структурный, морфологический, функциональный, феноменологический, - причем, исследуя массовое сознание в социологическом аспекте, он делает акцент на контент-анализе содержательной структуры текста [Цит. по 33, с. 65-80].

В классификациях историка Б.Ф. Поршнева и социолога Б.А. Грушина легко заметить соотношение, хотя и весьма размытое, с уровневой организацией языка, в основе которой лежит концепция Э. Бенвениста. Последовательно придерживается анализа суггестии по уровням языка И. Черепанова [33], опираясь на повторы соответствующих элементов формальной структуры.

В основе выделения фонологического уровня лежит представление о некотором соотношении звука и значения, которое исследуется в плане типов ассоциаций на материале разных языков. Причем единицей этого уровня, в отличие от традиционной лингвистики, является не фонема, а звуко-буквенный психический образ: "Носителем фонетического значения является звуко-буквенный психический образ, который формируется под воздействием звуков речи, но осознается и четко закрепляется лишь под влиянием буквы" [33, с. 87]. Поэтому, благодаря психическому образу, можно анализировать письменные тексты на фонетическом уровне. Конечно, жесткое соотношение звука и значения установить не представляется возможным, но существование статистически закономерных ассоциаций вполне доказывается А.П. Журавлевым, С.В. Ворониным, Б.П. Гончаровым, В.В. Ивановым, Н.А. Кожевниковой, А.В. Пузыревым. Поскольку измерить объективно символическое значение звука реального слова в настоящее время не представляется возможным (да и возможно ли вообще, так как символические ассоциации будут почти всегда подавляться лексическими), практическое применение данного воздействия крайне затруднительно, хотя и имеет место для создания товарных знаков, многие из которых изначально являются квазисловами. В связи с этим, а также с объемностью описания и применения методик фоносемантического анализа, которые не позволяют включить его в полной мере в объем настоящего исследования, мы будем обращаться к данному уровню.

На просодическом (супрасегментном) уровне, включающий в себя такие элементы как: речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм, - также возможна реализация суггестии. Многократное повторение, искаженное с точки зрения произнесения звуков и их тембра, речь (ритмическая организация фонетического облика текста), очевидно, являются суггестивно значимыми; этими приемами воздействия пользуются постоянно и повсеместно, даже в обыденной речи. Однако в этом случае анализ применим только к устным текстам.

В основе анализа лексико-стилистического уровня лежит концепция Й. Мийстрика, согласно которой статистическая повторяемость единиц разного уровня позволяет дать точную стилистическую и стилевую характеристику текста. Но для достоверности требуется довольно большой объем текста, что делает анализ текстов небольшого объема, в том числе, подавляющего множества рекламных текстов, на лексико-стилистическом уровне крайне затруднительным.

Для анализа на лексико-грамматическом уровне используется все также концепция Й. Мийстрика. Б.Ф. Поршнев отмечает, что глагол в повелительном наклонении имеет особую роль в истории суггестии [26, с. 426]. Анализ на данном уровне является весьма продуктивным, поскольку не зависит от объема отдельного текста, что позволяет анализировать группы однородных текстов.

Морфо-синтаксический уровень. Р.Г. Мшвидобадзе, исследуя зависимость индексальной информации о положительных и отрицательных установках индивида от синтаксических параметров, приходит к выводу, что при положительной установке длина, глубина и количество сложных предложений больше, чем при отрицательной [цит. по 26, с. 81-82].

Таким образом, уровневая организация суггестии, которая была предложена И. Черепановой, соотносится с уровневой организацией языка. Поуровневый анализ суггестии рекламного текста в аспекте повторов представлен Е.Г. Толкуновой. Однако суггестия не ограничивается повторами. Универсальность, недостижимую при поуровневом анализе, поскольку в разных текстах суггестия может актуализироваться на разных уровнях, следует искать в несколько иной области - в области "стратегической" суггестии, разрабатываемой направлением НЛП. Исследователи находят, что НЛП не предлагает ничего нового по отношению к своему источнику - трансформационной грамматике. Действительно, трансформационная грамматика не только эксплицирует процесс создания грамматически правильных предложений, но и рассматривает возможности "восстановленной" правильности [цит. по 25]. НЛП позволяет подойти к объяснению причин существования "неправильных" с точки зрения грамматики и семантики высказываний на естественном языке - они служат для реализации суггестивного воздействия.

Суггестия в НЛП-представлении исходит из следующих элементов:

1. изменение уровня активности (вынужденный резонанс) - процесс, в котором темп голоса совпадает с собственной частотой мозга, становясь ведущим ритмом;

2. смена источников информации - вследствие изменения уровня активности, вместо доминирующей информации, предпочтение отдается внутренней информации.

3. неоднозначность: многосмысленность вводит в транс, когда конкретность выводит из транса. Когда какое-нибудь явление несет двусмысленность, мозг начинает колебаться между двумя, тремя и более интерпретациями. А состояние пульсации в этом случае разрешается переходом в транс.

"Транс - это особое состояние сознания, при котором сознание человека сортирует мысли и впечатления, размышляет" [цит. по 32]. Не останавливаясь подробно на присоединении и ведении, а также изменении уровня активности, поскольку они не имеют прямого отношения к лингвистике и применимы лишь при непосредственном контакте коммуникантов, возможном лишь в исключительных случаях рекламной коммуникации, по природе являющейся массовой, - обратимся непосредственно к состоянию транса (как "обычного" состояния сознания), в котором оказывается возможным прямое суггестивное воздействие на адресата. Оно определяется нарушениями, приводящими к многосмысленности, и "сменой" источника информации. Связь нарушений, многосмысленности и "смены" источника информации отмечал еще Б.Ф. Поршнев: "Если идентификация, отождествление (сигнала с действием, фонемы с фонемой, названия с объектом, смысла со смыслом) служит каналом воздействия, то деструкция таких отождествлений или их запрещение служит преградой, барьером воздействию, что соответствует отношению недоступности, независимости. Чтобы возобновить воздействие надо найти новый уровень и новый аппарат" [26, с. 437]. Нарушение норм использования механизмов языка в речевой практике приводит к разрушению канала коммуникации, чтобы восстановить канал требуется его перестройка, основой которой является уже концептуальная система реципиента. Сходные идеи находим у А.В. Кравченко: "Отклонение от нормы (т.е. сформированного на основе опыта ожидания определенного положения вещей)... требует интерпретации. Интерпретация, в свою очередь, также опирается на опыт" [19, с. 82]. Опыт же самого реципиента наименее подвержен критической оценке.

Поскольку, как указывалось выше, текст и сознание неразрывно связаны, механизмы вербального латентного управления сознанием нужно искать в специфике текстовой коммуникации. Очевидной является невозможность полной передачи информации в тексте: текст будет неудобным для коммуникации т.е. внутренняя структура принципиально не может соответствовать поверхностной. Чтобы перейти от внутренней структуры к поверхностной, мы неосознанно делаем три вещи. Во-первых, мы отберем лишь некоторую часть информации, имеющейся в глубинной структуре. Большая часть информации будет упущена. Во-вторых, мы дадим упрощенную версию, которая будет неизбежно искажать смысл. В-третьих, мы будем обобщать. Перечисление всех возможных исключений и условий может сделать разговор слишком громоздким [цит. по 26]. Причем мы считаем, что обобщение как отсутствие уточнения входит в состав упущений.

Таким образом, максимы качества, способа изложения и количества неразрывно связаны: сокращение некоторых элементов для оптимизации текстового воздействия ведет к появлению двусмысленностей. Следовательно, анализируя стратегическую суггестию, необходимо обращать внимание не только на двусмысленности, но и на обобщения и искажения. Более того, так как текст - не только атрибут коммуникации, но и форма существования сознания, человеческий опыт также содержит упущения, искажения и обобщения, которые неосознаваемо управляют поведением человека. В практической психологии существует так называемая метамодель, которая позволяет максимально раскрыть глубинную структуру, преодолевая языковые механизмы упущения, искажения и обобщения и Милтон-модель, которая, по сути, является зеркальным отражением мета-модели и переносит функцию приписывания смысла целиком на адресата.

К основным механизмам таких преобразований относятся следующие: в аспекте упущения НЛП рассматривает неспецифические существительные и глаголы, номинализации, абстрактные существительные, сравнения, суждения. Неспецифические существительные и глаголы с лингвистической точки зрения правильнее называть семантически недостаточными словами в абсолютивном употреблении (конечно, в несколько расширенной трактовке терминов), например, если люди оставляют шоколад, то его съедают. В приведенном высказывании не указываются требуемые недостаточной семантикой указания атрибутов людей (нет определения к подлежащему, вследствие чего оно воспринимается как слишком общее). Я пытаюсь запомнить. Здесь нет указания на то, как именно выполняется действие и на что оно направлено (отсутствует обстоятельство и прямое дополнение).

Номинализация - отглагольное образование существительных, которое позволяет избежать распространения: Обучение и дисциплина вместе с уважением и настойчивостью представляют собой основы процесса воспитания. В примере опускаются указания на субъект, объект и способ действий, которые были бы необходимы при употреблении собственно глаголов. Глаголы обучать, уважать, настаивать, воспитывать являются не безличными, поэтому, необходимо указание субъекта. И так же сильноуправляющими, а значит, требуются дополнения.

Абстрактные существительные обладают значением, определение которого весьма затруднительно, вследствие невозможности доказать или опровергнуть содержание, которое каждый человек вкладывает в него. Кстати, номинализация относится к разряду абстрактных существительных.

При сравнении механизм упущения может быть связан с нарушением грамматики: Новый, усовершенствованный стиральный порошок Fluffo значительно лучше.

В примере использована сравнительная степень категории состояния, которая предполагает или дополнение (лучше чего-л.), или придаточную предикативную единицу. Но сравнение может и не нарушать грамматику, если качественное прилагательное, наречие или категория состояния, способные образовывать степени сравнения реализуются в положительной степени: я плохо руководил этим совещанием. В приведенном высказывании налицо семантическая недостаточность не сопровождающаяся, нарушением грамматики.

Суждения. Точнее можно назвать данный механизм упущением указания авторства или аргументов. В приведенном выше примере (Я плохо руководил этим собранием) из высказывания не ясно, кто так считает и почему. Кроме того, здесь возможно использование не распространенных дополнениями со значением адресации вводных элементов типа "очевидно", "ясно" и т.п., например: очевидно, этот человек является идеальным кандидатом. В механизмах упущения прослеживается соотношение с теорией Х. Вайнриха [16]. Причем доминанта глагольности расширяется за счет других способов выражения главных слов в словосочетании с сильной синтаксической связью; а также с принципами построения текста ван Дейка [16].

В аспекте обобщения НЛП говорит о модальных операторах возможности и необходимости, универсальных квантификаторах. Модальные операторы возможности и необходимости устанавливают пределы, определяющиеся невысказанными правилами: я могу / не могу; это возможно / невозможно. Они часто употребляются в смысле абсолютного состояния компетентности / некомпетентности, возможности / невозможности иного состояния. Должен / не должен; следует / не следует; обязан / не обязан связаны с выражением долженствования также абсолютного. С другой стороны, модальные операторы могут уточняться с помощью придаточных причины, приобретая тем самым конкретность, т.е. данный механизм обобщения связан также с упущением.

Универсальные квантификаторы - местоимения и местоименные наречия со значением абсолютного включения / исключения: все, каждый/ никто; всегда/ никогда. Универсальные квантификаторы в высказывании могут только подразумеваться: все артисты - всегда интересные люди. Обобщения подобного рода являются логическими ошибками, которые к искажению представления о действительности. Нужно отметить, что универсальные квантификаторы как механизмы обобщения можно отнести и к механизмам упущения, поскольку здесь упущена информация о границах и основаниях обобщения.

В аспекте искажения НЛП рассматривает комплексное соответствие, причинно-следственную зависимость, "чтение мыслей", "кавычки". Комплексная эквивалентность или соответствие - синтаксическая конструкция, при которой два утверждения оказываются обозначающими одно и то же, хотя в действительности пропозиции несоотносимы: если ты не смотришь на меня, значит, ты не обращаешь на меня никакого внимания. Конструкция сложноподчиненного предложения и вводное слово со значением соответствия позволяют в данном случае отождествить в реальности не обязательно связанные пропозиции двух предикативных единиц. Данные конструкции также связаны с упущением информации о том, каким образом одно соответствует другому, но преодолеть такую недостаточность практически невозможно: при введении новой, причинной, предикативной единицы усложняется уровневая организация, однако комплексная эквивалентность остается на одном уровне. Пресуппозиции, точнее - чтобы избежать терминологической двусмысленности, - квазипресуппозиции. Они представляются как части фонового знания реципиента, но таковыми могут и не являться. Квазипресуппозиция возникает актуально, в чем состоит основное отличие квазипресуппозиции от собственно пресуппозиции. Эта техника может быть осуществлена следующими способами:

1. Синтаксически:

1. детерминантными придаточными времени, например, когда вы заболеете, вы поймете это (Вы не болеете сейчас, но обязательно заболеете.);

2. условия (тот же пример с союзом если вместо когда);

3. цели, например, ты собираешься надеть зеленую или красную пижаму, чтобы лечь спать (ты собираешься спать.);

4. вопросительным предложением, например, почему бы вам не стать более улыбчивым? (вы недостаточно улыбчивы);

5. сравнительным оборотом, например, ты так же умен, как твой отец (твой отец умен);

6. конструкцией с разделительным союзом, пресуппозирующим, что существуют две альтернативы и одна из них будет реализована, например, ты почистишь зубы перед тем, как принять ванну, или после,- т.е. ты почистишь зубы и примешь ванну в любом случае.

2. Лексико-грамматически:

поймите (осознайте), почему мы придаем столь большое значение личности. Форма повелительного наклонения глагола предполагает, что вы не понимаете / не осознаете, что мы придаем…(последнее актуализируется как пресуппозиция косвенно вопросительным придаточным.).

3. Лексико-семантически:

уж не собираешься ли ты сказать мне очередную ложь? (Значение слова очередной предполагает наличие явления в предшествующем, то есть ты лгал мне).

4. Ассоциативно:

я все силы приложу к данной работе (Эта работа трудная, т.к. с трудностью работы связан фразеологизм "приложить все силы".). Уместно вспомнить и еще одну, специфическую для отрицательных предложений особенность пресуппозиции существования: она остается положительной. Например, в предложении типа "Джон не любит Мэри" содержится пресуппозиция существования Джона и Мэри. Интерпретатор высказывания "Я не могу сделать (чего-либо)" сначала представит себе ситуацию, когда он делает это "что-либо". В данном явлении содержатся значительные суггестивные возможности.