Чорний гумор у рекламі
Гумор як предмет дослідження. Теорії класифікації гумору. Чорний гумор як підрозділ комічного. Право на існування реклами з чорним гумором, приклади його застосування у соціальній рекламі та рекламі предметів розкоші, одягу, інших товарів та послуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 16.05.2013 |
| Размер файла | 68,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ і НАУКИ,
МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ім. В.Н. КАРАЗІНА
Кафедра загального та прикладного мовознавства
Чорний гумор у рекламі
Виконала: студентка групи ЛЛ-41
Богомаз Тетяна Олексіївна
Науковий керівник: Гуторов Володимир Олександрович
кандидат філологічних наук, доцент
Харків - 2012
Зміст
- Вступ
- Розділ 1. Гумор, як предмет дослідження
- 1.1 Поняття гумору
- 1.2 Теорії класифікації гумору
- 1.3 Чорний гумор, як підрозділ комічного
- Розділ 2. Реклама та чорний гумор
- 2.1 Реклама з чорним гумором має право на існування?
- 2.2 Соціальна реклама та чорний гумор
- 2.3 Реклама предметів розкоші, одежі, інших товарів та послуг
- 2.4 Рекламні ролики з чорним гумором
- Висновки
- Список використаних джерел
- Анотація
Вступ
Тема цієї роботи порушує питання чорного гумору в рекламі, порівняння чорної комедії в різних культурах на прикладі різноманітних рекламних роликів та печатної реклами.
Актуальність теми дослідження обумовлена необхідністю всебічного теоретичного розгляду категорії чорного гумору, засобів його вираження в рекламі.
Мета дослідження полягає у розгляді чорного гумору як одного з засобів реалізації комічного, у виявленні сутності, важливості гумору як такого і, особливо, чорного в рекламі, в його описі й комплексному аналізі.
Відповідно до мети в роботі ставляться наступні завдання:
визначити сутність, специфіку й основні ознаки чорного гумору;
виявити форми прояву чорного гумору в сміховій культурі;
показати специфіку чорного гумору в рекламі, примірники якої було взято за матеріал дослідження.
Об'єктом дослідження є чорний гумор в рекламі.
Предмет - особливості чорного гумору в різних культурах.
Методи дослідження: описовий, зіставний і метод кількісного аналізу.
Матеріалом дослідження послугувала печатна реклама з елементами чорного гумору та рекламні ролики.
Теоретичною й методологічною основою роботи є підручники, науково-дослідні праці українських і закордонних лінгвістів, рекламістів, журналістів у галузях загальної лінгвістики, граматики, гумору, реклами, брендінга тощо.
Структура роботи складається з вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел і додатку.
Розділ 1. Гумор, як предмет дослідження
1.1 Поняття гумору
Насамперед, що таке гумор? Саме слово прийшло в європейські мови із грецького (через латинь), де "humor" означало рідини організму (кров, лімфу, жовту й чорну жовч), які відповідали за його життєдіяльність. Можливо, вибір такого слова підкреслює невіддільність гумору від людської природи. Існує два визначення гумору - широке й вузьке. У широкому змісті гумор - синонім комічного. Він може бути смутним, зворушливим, іронічним і чорним. Такого визначення гумору дотримуються західні дослідники. Вітчизняні вчені, навпаки, відокремлюють гумор від інших видів комічного, звужуючи поняття. На їхню думку, гумор - це те, що не є сатирою, іронією, гротеском. Цитуючи Велику Радянську Енциклопедію, можна сказати, що "гумор, рефлектуючи, націлює на більш вдумливе, серйозне відношення до предмета сміху, на збагнення його правди, незважаючи на смішні чудності". Таке от негумористичне визначення [1, 2, 6].
Гумор - це глузливе, доброзичливе ставлення до кого-небудь чи чого-небудь, що має на меті викриття вад. Це дія, фізична або вербальна, яка націлена на те, щоб розсмішити. Поняття гумору спирається на спостережливість та аналітичність мислення. Якщо людина в доброму гуморі - вона обов'язково спостережлива та мислить філософськи - підмічає єдність та боротьбу протилежностей в межах однієї сутності. Почуття гумору - здатність суб'єкта розуміти гумор. Це робить людину більш впевненою в собі, але у деяких випадках може викликати почуття зверхності, влади над об'єктом приниження, після чого зазвичай колишній об'єкт приниження завдає несподіваний фізичний удар і сміються тепер на суб'єктом "в калюжі".
Зазвичай вдалий жарт - інструмент гумору - знімає напругу, страх або смуток. Однак, жарт може сприйматися людиною не тільки з позитивної точки зору, а й бути актом агресії, тому що людина може побачити в ньому образу і приниження. Тому жартують зазвичай з добре знайомими людьми, які сприймають це доброзичливо, як довіру до себе. Також жарти допомагають подивитись на себе в критичному світлі, і, як результат, змінюють відносини між людьми на краще. З іншого боку, жарт, з негативної своєї сторони, особливо на публіці, може сприйматися як особиста образа і розвити неприязні відносини між людьми. Тому, посилаючись на вище назване, сміх може бути як злим, так і добрим, як і сам жартівник.
Гумор - щось по типу гімнастики для розуму. Він випрямляє звивини. А американські вчені з'ясували, що гумор - це як кокаїн, тому що впливає на ті ж самі центри в мозку людини. Виходить, праві виявилися ті, хто стверджує, що сміх - це свого роду наркотик [5].
Гумор - невід'ємна частина побуту і культури будь-якого народу. Гумор допомагає людині розслабитися, відпочити після метушні, роботи, турбот і тривог, повертає сили, бадьорість духу, заряджає особливою енергією. Почуття гумору в тій чи іншій мірі притаманне кожній людині.
Якщо ж воно геть відсутня, з людиною стає важко спілкуватися, у нього важкий характер, він вічно похмурий і незадоволений все на світі.
Гумор супроводжує практично будь-яку сторону життя: інтимну, професійну (анекдоти, байки про адвокатів, про тещ, про рибалок), а також не обділена гумористичним жанром і тема смерті (так званий чорний гумор).
1.2 Теорії класифікації гумору
Найчастіше ми цілком усвідомлюємо, що саме здалося нам смішним. Але от чому ми сміємося, що запускає сам механізм? Над цим питанням вчені б'ються із часів Платона й до наших часів, створюючи всі нові й нові теорії гумору (або комічного). Їх можна розділити на кілька груп:
поняття "несумісності". Згідно з ними, гумор виникає тоді, коли очікування слухача не збігається з результатом. При цьому зустрічатися можуть ідеї й поняття (теорії неконгруентності), задоволення й страждання самого слухача (теорії амбівалентності), а також елементи, які раніше були непорівнянними, раптом виявляються частинами однієї картини (теорії конфігурації). Саме таких теорій дотримувалися Кант, Гегель, Шопенгауер. За словами Канта, "сміх є емоцією, що виникає з несподіваного перетворення напруженого очікування в ніщо". Як приклад він приводить дві історії: якби нам розповіли про людину, яка від горя посивла за одну ніч, це, зрозуміло, зовсім не здалося б нам смішним. Але якби в цієї людини від горя посивіла перука, то історія стала б комічною.
поняття "ворожості" або агресії. Згідно з ними, гумор - це завжди показник переваги суб'єкта над об'єктом. Коли ми сміємося, ми почуваємо себе вище навколишніх. Так вважали Платон, Аристотель, Т. Гоббс і багато інших дослідників. Відношення Платона до гумору було скоріше негативним, тому що, на думку давньогрецького філософа, він завжди заснований на глузуваннях над нещастям близьких, на агресії й перевазі над іншими. Аристотель розглядав гумор майже так само, але допускав, що в помірних кількостях він може бути корисним. Відзначимо, що таке відношення до гумору було нетипово для Прадавньої Греції, де більшим успіхом користувалися блискучі комедії Аристофана. Відношення середньовічної християнської церкви до гумору було багато в чому схоже із платонівським. Сміх вважався бісівським, тому що поєднував у собі агресію й непристойність, і, отже, доброму християнинові не личив (недарма в Новому Завіті немає жодного згадування про те, що Христос хоча б раз засміявся). Але це не заважало гумору існувати в народній культурі, хоч і на маргінальних позиціях.
соціальні теорії гумору, "теорії вивільнення енергії". Давно відомо, що гумор існує в умовах певної соціальної групи (згадаємо безсмертний армійський гумор, гумор програмістів, лікарів, учених і т.д.). Тобто те, що може здатися смішним одній аудиторії, здасться дурним іншій. У кожної компанії друзів і тим більше в сім'ї буде якийсь свій гумор, не завжди зрозумілий іншим. Про соціальну природу сміху писав Бергсон, що бачив одну з його функцій у виправленні суспільства. Ще Бергсон відзначив, що гумор має відношення тільки до людини, але не до іншої природи (повторивши думку Чернишевського, який писав про те, що пейзаж може бути будь-яким, прекрасним або огидним, але не смішним) [3, 4].
теорія Фрейда, яка близька до соціальних та замикається з теоріями "вивільнення психічної енергії". Згідно із Фрейдом, "задоволення від гостроти випливає для нас із економії витрати енергії на скасування затримки, задоволення від комізму - з економії витрати енергії на роботу вистави, а задоволення від гумору - із економії афективної витрати енергії". Використання терміна "енергія" (психічна) у теорії Фрейда поєднує її з теорією Герберта Спенсера, який уважав гумор засобом розрядки. За Спенсером, коли наростає напруга, вона вимагає виходу. Дрібні м'язи особи, дихальної системи й мовного апарату, у силу своєї малої маси, мають невелику інертність, і, відповідно, першими піддаються при розрядці нервовій енергії. Якщо цього недостатньо, усе тіло починає посмикуватися як би в судорогах. Так виникає сміх. Примітно, що деякі дослідники, наприклад, Карасьов, називають такий сміх "тілесним", тобто "низовим" сміхом, який виражає почуття задоволення, тріумфу, торжества, радості життя й ріднить людину із тваринами. Деякі дослідники, наприклад, К.П. Естес, вважають такий сміх винятково корисним для щиросердечного здоров'я людини. За Фрейдом, "умова для його виникнення дана тоді, коли є ситуація, у якій ми згідно з наших звичок повинні були б пережити болісний афект, і коли ми піддаємося впливу мотивів, що говорять за придушення цього афекту". Сучасні послідовники Фрейда (Флагел, Чойсі, Кріс) перенесли акцент на сміх як захист від страху при порушенні тих або інших заборон. Таким чином, гумор стає рівний за значенням, скажемо, мистецтву, неврозам, алкоголізму як засобам порятунку від ситуацій, що травмують. Мимоволі задумаєшся про те, чому на телебаченні утворювалося теперішнє засилля комічних передач [24].
чорний гумор реклама комічний
класифікація Кошелєва, теорії Раскіна, Сальваторе Аттардо та ін. Комічне досліджується у двох різних напрямках: класичному філософському (Платон, Аристотель, Кант, Гегель) і психологічному. Психологічний підхід, у свою чергу, підрозділяється на біосоціальний (Спенсер, Фрейд) і когнітивний. Когнітивний підхід описує розумові структури й процеси, що відбуваються в людській свідомості, за допомогою яких реалізується комічний ефект. У середині минулого століття вийшла монографія Віктора Раскіна, яка поклала початок семантичної (лінгвістичної) теорії гумору. За Раскіним, комічний ефект виникає тоді, коли у свідомості сприймаючого перетинаються "два незалежні, але логічно виправданих асоціативних контексту", що приводить до "когнітивного дисонансу" і виникненню сміху. Така ситуація називається "бісоциацією". Раскін вважав, що гумор виникає, коли два тексти або дві частини одного тексту несумісні між собою. Різні дослідники доповнювали цю думку, включаючи в нього поняття "контекст" або "скрипт" (Вежбіцька). Ідеї Раскіна були доповнені Сальваторе Аттардо, який активно дискутував з колегою й вважав, що така теорія не відноситься до чисто семантичних, тому що підпадає під категорію "несумісності". Незаперечна заслуга теорії Раскіна полягає в тому, що вона додала категорії протилежностей універсальний семантичний зміст [2, 3, 6, 7].
Кожний новий дослідник, що займається теорією комічного, змушений систематизувати праці своїх попередників. Але, по суті, від достатку теорій комічного саме походження й механізм гумору чи навряд стають ясніше. На думку деяких учених (Криштофович, Монро), на початок 2000-х років універсальної теорії гумору не існувало.
1.3 Чорний гумор, як підрозділ комічного
Ми вчора з дідусем сміялися до втрати пульсу. Він виграв. (З народної творчості)
Чорний гумор, також відомий як чорна комедія, це підвид комедії та сатири, в якому висвітлюються теми та події, до яких зазвичай відносяться дуже серйозно, наприклад, смерть, масові вбивства, суїцид, побутове насильство, хвороби, ґвалтування, зловживання наркотиками, війна, тероризм, божевілля, розбещення малолітніх та ін. Тобто це гумор з домішками цинізму, гостроти, сарказму, елементів, які підкреслюють безглуздість і безперспективність життя, комічний ефект якого полягає в глузуваннях над "похмурими", макабричними темами, які доказують, що люди безпомічні жертви долі й характеру [1, 7, 12].
Термін "чорний гумор" (фр. humour noir) французького походження. Він зустрічається в символіста Гюисманса в 1880-их, однак у широке вживання введений адептами сюрреалізму, і в першу чергу Андре Бретоном, що склали в 1939 році "Антологію чорного гумору". Бретон зводив джерела "чорного гумору" до літератури Просвітництва, не позбавлені "чорного" відтінку деякі пародії на готичний роман. Для філософського обґрунтування похмурої комедії сюрреалісти залучали вчення Гегеля й Фрейда. Бостонский "Словник світових літературних термінів" визначає "чорний гумор" як "гумор, що виявляє предмет своєї забави в перекиданні моральних цінностей, що викликають похмуру усмішку".
Повідомляється, що виник він в XIX ст. у вигляді легких віршиків, називаних "гидотами", і проникнув у серйозну літературу в середині XX ст. через жарти й короткі оповіданнячка. Як затверджують прихильники "чорного гумору", він "має психотерапевтичний ефект. Чорний гумор викликає сміх там, де будь-який інший спосіб опису викличе лише плач".
У простонародному середовищі чорний гумор продовжував середньовічну карнавальну традицію, представлену "танцями смерті" і "бенкетами під час чуми". З добутків XIX століття Бретон включив у свою антологію твори Бодлера й Керрола. У російській літературі із чорним гумором асоціюються імена А.П. Чехова, Сашка Чорного, Даніла Хармса, Олега Григор'єва й Григорія Остера ("Шкідливі поради") [3, 7, 12].
Адекватне розуміння чорного гумору неможливо без розгляду такого явища як абсурд. Абсурд - це нісенітниця, явище, що порушує закони здорового глузду. Абсурд завжди залучав філософів усіх часів і народів. У багатьох філософських школах абсурд використовували, як інструмент для розширення свідомості учнів. Абсурд указує на те, що закони "здорового глузду" створені людиною, а мир живе за своїми законами й зовсім не такий, яким ми його собі представляємо.
Філософи-абсурдисти (перша половина XX століття) проголошували безглуздість людського існування. Творчість і ідеї абсурдистів щільно ввійшли в систему європейської культури, які становлять невід'ємну частину світогляду сучасного представника європейської цивілізації. Можна сказати, що чорний гумор у своїй чистій формі і є абсурд. У цьому ключі стає ясно, чому саме Європа є законодавцем у мистецтві чорного гумору.
Чорний гумор у наш час використовують у рекламі, музиці, відеокліпах, телепрограмах, стендап-шоу. Він став дуже затребуваним і він є частиною комерційного потоку. Усе це значить, що ми живемо в дуже дивні часи.
Дослідники говорять, що чорний гумор - це сміх людини, яка перебуває в безвихідному положенні. Як правило, це сміх над самим собою. Недарма Фрейд відносив такий гумор "вісельним" до жартів тих, хто вже стоїть на ешафоті й кому нема чого втрачати [5, 8].
Самоіронія нашого часу тісно пов'язана із процесами, що відбуваються в суспільстві. За останні роки мир змінився до невпізнанності: розвалилися останні імперії; позначилося зовсім нове й ще не дуже зрозуміле протистояння між західною цивілізацією й мусульманським світом; жахливі теракти позбавили почуття безпеки. У постмодерністській домінанті західної культури, якоюсь мірою властивій усьому двадцятому століттю, виникали й розвивалися нові явища, що точно відбивають історичну й духовно-практичну діяльність людини. Таким явищем став чорний гумор, який через специфічні комічні засоби (наприклад чорну комедію) зміг точно відбити тривожний стан душі сучасної людини й світу в періоди глобальних криз [3].
Усе це провокує людину на цинізм, агресію, байдужість. Марк Холібрук, професор університету Торонто вважає, що ми живемо на порозі великої екзистенціальної кризи, і найкраще підтвердження цього - тотальне панування чорного гумору. По всьому світу ми можемо спостерігати дефіцит емпатії - внутрішньої здатності співпереживати іншим. У суспільній свідомості закріпився стереотип, що успіху домагаються тільки циніки, які готові на все заради досягнення власних цілей. Моральних принципів не залишилося, рамок пристойностей немає. Мир збожеволів, і ставитися до нього серйозно стає неможливо. Тим більше що, як писав Курт Воннегут: "Сміх - така ж захисна реакція, як сльози, а то й краще, оскільки від сміху менше вогкості".
Отож, одна з найважливіших функцій плачу - він, як і сміх, скидає тілесно-емоційну напругу. Чоловікам з дитинства вселяють, що плакати ганебно. Тому чоловікі частіше вмирають від серцево-судинних захворювань, особливо від інфаркту. Плачучі жінки продовжують собі життя, скидаючи напругу від образи й суму через ридання. А сміх і сльози, як відомо, завжди поруч. І поки ми плачемо й сміємося, ми живемо [10].
Вчені, навіть, доказали, що такого роду гумор допомагає лікарям і пацієнтам боротися з різними недугами, тому що вони сміються над смертю. Медики за допомогою таких жартів перемикають свою увагу та пацієнтів. Тому доки лікарі жартують, їх пацієнти одужують.
Отже, гумор продовжує нам життя, і чорний гумор, незважаючи на свою "чорність", не виключення. Якщо він викликає веселий сміх, нехай і з похмурим нальотом, він корисний для нашого здоров'я [5].
Якщо подивитися на географію чорного гумору, то чітко видно, що явище це широко презентовано в мистецтві, рекламі, фільмах, інших джерел гумору, саме у розвинених країнах. Сите суспільство, громадяни якого почувають себе захищеними від бідності, війни і негод, породжує прекрасні зразки чорного гумору. Напрошується висновок, що жартувати по-чорному можуть тільки ситі й захищені люди, для яких предмети їх чорних жартів є чимсь нереальним, грою. Людина, у якій саме така проблема не зрозуміє гумор та прийме це як навмисне глузування. Таке пояснення переваг чорного гумору дуже переконливе. Ситі країни жартують по-чорному - це не про них, голодним не до жартів - для них це реальність. Таке загальноприйняте пояснення причини, чому чорного гумору в нашій країні менше і він дуже розповсюджений на Заході [2].
Відомий німецький психолог і філософ Ерік Фромм уважав, що в кожній людині присутній одночасно два прагнення - до життя й до смерті. Тільки в різних людей ці прагнення виражені в різних пропорціях. За цією ознакою Фромм ділив людей на 2 категорії: біофіли - люди, у яких більше розвинене прагнення до життя; некрофіли - люди, з більш розвиненим прагненням до смерті. Зрозуміло, прагнення до смерті не означає, що індивід прагне вмерти. Від цього нас оберігає інстинкт самозбереження. Це значить, що некрофілу цікавіше все, що зв'язане зі смертю, він дивиться на мир з погляду смерті. У той час як біофіл розглядає мир з погляду життя. Для перших характерний підвищений інтерес до смерті й руйнувань. Їх притягають репортажі про катастрофи, історії про убивць. Виходить, одна із причин тяжіння до чорного гумору лежить у глибинному інтересі людини до питання смерті. До того ж, інтерес до конкретних проявів чорного гумору буде диктуватися ще безліччю додаткових факторів - моральні установки, психологічні особливості, естетична підготовка, культурний рівень. До того ж, тема смерті соціально заборонена, а це завжди підігріває інтерес [6].
Як уже говорилося вище, людині властиве підсвідоме прагнення до смерті. А всі інші наші страхи - проекція цього базового страху смерті. Навіть доросла людина, володіючи знанням про неминучий кінець свого буття, глибоко в душі цей факт не ухвалює й вірить у те, що буде жити вічно. Внутрішнє неприйняття цієї перспективи, з однієї сторони захищає психіку людини, з іншого боку, наповнює його незліченними страхами. Найчастіше деякі страхи переростають у нав'язливі, патологічні форми - фобії. Але краще ж сміятися [8, 9, 10].
Розділ 2. Реклама та чорний гумор
2.1 Реклама з чорним гумором має право на існування?
За останніми даними американських дослідників, гумористична реклама становить від 10 до 30 відсотків обсягів усієї реклами США [20]. Незважаючи на те, що в Україні поки що таких підрахунків не проводили, і в нас гумор потроху приходить у рекламну сферу. Такий обсяг гумористичної реклами може свідчити лише про одне - про її дієвість. Проте, рекламні дослідження показали, що гумор доречний тільки в певних ситуаціях, з певними товарами і для певних аудиторій.
Ставлення людей до гумору в рекламі абсолютно різні. Звичайно, рекламу сприймають як щось штучне і нереальне. За допомогою дотепних сюжетів оголошення стають більш ефективним, запам'ятовуються. Гумор в цілому можна визначити як форму спілкування, в якому створені стимули можуть діяти, щоб забезпечити задоволення. Якщо цільова аудиторія не розуміє чи її дратує ця реклама або навіть ображує в деякому сенсі, то рекламодавці зробили важку задачу ще більш важкою [11].
Як підрахували американські маркетологи Вайнбергер і Споттс, у США гумористична реклама становить 10-30% від загального обсягу ринку. До жартів у рекламі прибігають і новачки, намагаючись виділитися із загального ряду й знаскоку завоювати довіру у потенційних споживачів, і такі "акули бізнесу", як Кока-Кола.
Однак ефективність застосування гумору в рекламі залежить того, наскільки гумор адекватний рекламованому товару й смакам цільової аудиторії.
В 1997 році Споттс, Вайнбергер і Парсонс у своїй статті статті "Оцінка використання і впливу гумору на ефективність реклами: ситуаційний" проаналізували використання гумору в рекламі різних категорій товарів. Автори виділили чотири групи товарів і приписали кожній групі свій колір.
У цій так званій колірній товарній матриці товари підрозділяються на групи відповідно до характеру застосування (для задоволення функціональних або емоційних потреб) і фінансового ризику, пов'язаного з покупкою товару.
До білої групи ставляться товари, що задовольняють функціональні потреби, покупка яких вимагає порівняно більших фінансових витрат. До червоної групи - товари, які можна назвати товарами для душі. Це досить дорог ітовари, що виражають внутрішнє "Я" свого покупця.
До блакитної групи відносяться товари, що задовольняють функціональні потреби, але на відміну від товарів білої групи, не вимагають яких-небудь значних вкладень.
Нарешті, остання жовта група, яку можна назвати "маленькі задоволення".
Найчастіше креатори жартують, рекламуючи жовту групу товарів (алкоголь, сигарети, насолоди), тобто недорогі товари, що приносять приємні емоції. Такі товари звичайно купуються імпульсивно й майже завжди мають позитивну мотивацію покупки. Ці принципи працюють і на вітчизняному ринку реклами.
Товари білої групи (автомобілі, комп'ютери) більш дорогі й функціональні, а тому мотивація не завжди буває позитивної. Тому прикладів використання гумору менше [20, 19].
Тому, рекламуючи деякі товари і послуги, все ж таки недоцільно використовувати елементи чорного гумору, жарти та каламбуру. Наприклад, ритуальні послуги; реклама банківських послуг, фінансових операцій; соціальні послуги та товари для людей з обмеженими фізичними можливостями; соціальна реклама. У всіх зазначених ситуаціях використання гумору буде сприйнято як приниження, знущання, насмішка, образа. Але все частіше чорний гумор з'являється саме в таких "небезпечних" сферах [11].
Такого типу реклама розрахована на молодих людей, життя яких настільки безтурботне й нудне, що вони шукають гостроту емоцій у своєму віртуальному світі. Вони не приміряють побачену картину до свого реального майбутнього й не зіставляють її з минулим. Також реклама з чорним гумором розрахована на продукти преміум-сегмента (усілякі делікатеси, дорогий алкоголь, автомобілі, страхові компанії), якими користуються кар'єристи, тому що даний психотип, за підрахунками, довіряє агресивній, напористій, як і його представники, рекламі. Тому активно використовується в рекламі таких продуктів та послуг вірусний маркетинг, шоковий піар, фривольні ролики або кліпи та печатна реклама на основі чорного гумору [13, 17].
Також вчені провели масштабні статистичні дослідження запам`ятовуваності гумору і симпатій до нього. Вони помітили гендерну закономірність: чоловікам більше подобаються анекдоти і гумор із сексуальним або агресивним підтекстом, а жінкам - пов'язані з грою слів. Загалом, було з'ясовано, що жінки мають м'якше почуття гумору, ніж чоловіки, і відчувають дискомфорт від насмішок над ким-небудь, хоча почуття гумору молодих дівчат схоже на чоловіче. Окрема тема - молодь. Її за статтю не поділяють, очевидно, і хлопцям і дівчатам подобаються однакові "приколи" [16, 19].
Реклама все-таки повинна виконувати свою основну функцію, а саме - залучення споживача, інформування її про товар, продукт. Не слід звертати її в анекдот, в "чистий" жарт, інакше людина подивиться, посміється, запам'ятає курйозну ситуацію з ролика, веселих героїв, але забуде що, власне, тут рекламується. Зайве говорити про те, що гумор не повинен бути вульгарним, сороміцькі. Необхідно звертати увагу на слова, що використовуються як каламбуру. Гарний гумор, зрозумілий споживачам, до яких він був безпосередньо звернений, тобто якщо реклама спрямована на дорослого споживача, то потрібно, щоб гумор, який використовується в ній, не сприймався дітьми, або ж сприймався і дітьми, і дорослими як добрий, кумедний жарт для будь-якого віку [20].
У кожного народу свої уявлення про смішне, про веселе. Якщо в будь-якій іншій країні гумор в рекламі банківських послуг, фінансових операцій сприймається спокійно, то зі слов'янами такі жарти не пройдуть. Зрозуміло, це пов'язано з економічною ситуацією в країні, з історичним досвідом. У деяких країнах більш поширений прямолінійний гумор "в лоб" (США, Іспанія), в деяких - витончений, вишуканий (Англія, Швейцарія, Японія), в деяких - енергійний, живий, наївний (Франція, Німеччина) [11, 16].
Щодо носіїв, то найбільш придатними для іронічних рекламних повідомлень вважаються радіо і телебачення, потім - зовнішня реклама, журнали, газети і директ-мейл. Власне, цієї градації дотримуються й на практиці.
Печатну рекламу такого типу не треба розвішувати в місцях скопичення дітей, звісно, та ролики в рекламних блоках з чорним гумором не повинні "переривати" показ дитячих програм та мультфільмів.
До гумору в рекламі ставляться дві основні вимоги. По-перше, він не повинен бути пласким і вульгарним, адже тоді реклама ображає людей з високими інтелектуальними стандартами і спрацьовує радше як антиреклама. І, по-друге, важлива спрямованість жартів: кепкувати треба не з реципієнта, а разом з ним. Обмеженням для використання гумору слугує іноді сам об`єкт реклами: недоречно кепкувати з охорони здоров`я, релігійних конфесій чи банківських операцій [11].
Існують навіть списки товарів і перелік видів реклами, у яких сміхова культура найбільш доречна з погляду творчості й економічної рентабельності. Найбільш підлягають впливові гумору під час ринкового просування товари й послуги з відносно низьким ступенем фінансового ризику.
За спостереженнями автора цієї роботи, найбільше іронії й сатири в рекламі автомобілів і пива. Здається, що вони змагаються, хто кого перевершить в почутті гумору. А пивовари періодично розбавляють кумедними інтермедіями серйозні іміджеві рекламні кампанії. Також багато чорного гумору у західній соціальній рекламі.
Отже, реклама з чорним гумором має право на існування.
2.2 Соціальна реклама та чорний гумор
На жаль, на відміну від "шокового методу", гумористичний жанр зустрічається в соціальній рекламі рідше. І не дивно, з огляду на те, що головною метою соцреклами є зміна соціальної поведінки людини, для цього на людину, її емоції, треба якось вплинути, а найсильніший емоційний вплив дають саме негативні емоції - страх, ненависть, шок, тощо. Але є й виключення! І тому все частіше почали робити саме соціальну рекламу з домішками чорного гумору, це кампанії проти паління, алкоголю, проти вживання наркотиків, за здоровий спосіб життя.
Також не варто, особливо в багатонаціональних державах, направляти гумористичні посилання на будь-які національні відмінності, традиції, особливості того чи іншого народу. Але на заході такого типу реклама саме в соціальній сфері дуже популярна.
Ідея реклами з Перу: "Курці стикаються зі смертю кожного разу, коли вони підпалюють сигарету". Ця рекламна компанія принесла результати, 1 з 3 курців кинули цю звичку:
"Поховання анорексички". Ініціатива, яка займається профілактикою порушень харчової поведінки, застосовує в своїй соціальній рекламі елементи чорного гумору:
Всім добре знайома харківська "партизанська" соціальна реклама, яку зобразили біля Макдональдсу на (м. Бекетова), що теж з присмаком чорного гумору:
Каламбур на тему соціальної реклами проти куріння, народна творчість, "ходить" по Інтернету:
Кампанія проти насилля в родині. "Не поводьтесь з іншими так, як ви не хотіли б, щоб поводились з вами" (Сінгапур):
Захисники природи теж не стоять осторонь та активно використовують кроваву та недуже жалісну пропаганду. Перша картинка - кампанія проти хутра. Друга - захист акул:
2.3 Реклама предметів розкоші, одежі, інших товарів та послуг
Осіння колекція одягу Superette: "Паркан". Реклама акцентується на значенні слова "fall" (осінь та падіння), а також скандальну, але далеко не нову в fashion-індустрії ідею про те, що на померлого надягають тільки найкращий одяг. Слоган: "Be caught dead in it/Нехай смерть застане вас у ній":
Реклама страхової компанії: "Дзеркало без зображення", слоган: "Ніколи не знаєш, коли тебе не стане":
Зубна паста для чутливих зубів: "Залишить біль для тих, хто його любить!":
Сухарики "Рень", молодіжний бренд з чорним гумором. Целева аудиторія - тінейджери. Слоган: "Любишь острить по-черному?", де "острить" підкреслює гострі смаки цього продукту:
Рекламна кампанія німецького телеканала MTV Comedy Central, слоган: "Ні хвилини без гумору".
2.4 Рекламні ролики з чорним гумором
Для життя й здоров'я людині необхідно харчувати тіло чистим повітрям і водою, свіжою й різноманітною їжею. Психіка також потребує харчування - яскравих переживаннях сильні емоції, що викликають. От ми й перебуваємо в постійному пошуку вражень. І чим більш сите суспільство, тим більше емоційний голод. Кіно, гри й реклама для багатьох стають головними "постачальниками" емоцій. Парадокс же полягає в тому, що найчастіше при невмінні одержати яскраві позитивні емоції, людина шукає сильні негативні переживання - аби тільки не залишитися без почуттів.
Чорний гумор задовольняє цю потребу шукачів яскравих вражень. Він викликає як позитивні, так і негативні емоції одночасно. А головне, що ці емоції сильні, тому що чорний гумор апелює до глибинних табуїрованих тем. І весело, і страшно; і притягає, і відштовхує; і сміх, і сльози.
Використовувати чорний гумор у рекламі доречно, потрібно просто дотримуватися правила людської моралі і всьому знати міру.
Чорний гумор в рекламі сайту kayak.com, що дозволяє порівнювати пропозиції серед тисяч турів і обирати найоптимальніші з них. Головний герой рекламного відеоролику - безсовісний нейрохірург, який поєднує серйозну операцію на мозку людини із серфінгом в інтернеті. Обурена медсестра робить йому зауваження стосовно його абсолютно неетичної поведінки і пропонує лікарю просто скористатися сайтом Kayak. А натомість впертий нейрохірург в'їдливо жартує і продовжує свою забаву з мозком пацієнта.
У кожному із двох роликів для похоронної компанії San Angel Memorial, службовець компанії встановлює мікрофон біля урни або на могилі, щоб почути, якщо раптом комусь не сподобається товар, слоган: "На нас ще ніхто не скаржився!".
Реклама Opel, що одержала бронзу на "Канських левах". Автолюбитель витирає пташиний кал з улюбленої машини біленькою собачкою, а потім викидає її у вікно. "Opel - новий кращий друг людини!"
"Електронні системи автомобілів Mercedes-Benz турбуються про вашу безпеку, навіть якщо поряд сидить смерть з косою".
Як тільки продзвенів дзвоник, група священиків йде покататися на ковзанах. У той час, як всі катаються, група вирішує купити пиво Stella Artois і посилає молодого священика. Коли священик повертається, то він провалюється крізь лід, а та група, що заказала йому купили пиво, у шоці. Вони поспішають, щоб допомогти йому, але коли вони дізнаються, що у нього не має пива, яке потонуло, священики відмовляться від посильного.
Кілька роликів були розроблені для компанії Сomparis. ch в рекламному агентстві в Швейцарії.
Перше відео показує, як двоє отримали поранення і знаходяться в лікарняній палаті, цілком загіпсовані.
Один з них запитує іншого, щоб той повторив суму страховки, після цього підступно почав сміятися, почувши зазначену суму.
Другий ролик показує, як не пощастило одному, який отримує тільки рахунки замість вітальних листівок.
У третьому відео медсестра весело співає пісню: "Якщо ви щасливі, підморгніть в два рази". Звичайно, тільки той, хто не думає про витрачені гроші, може отримати задоволення від цієї пісні.
А в останньому ролику нещасливий заплатив багато грошей, як і раніше, і не в настрої грати з його щасливим сусідом, який користувався послугами компанії Comparis. ch.
Рекламний ролик Hyundai Veloster, заборонений на голландському телебаченні керівництвом Hyundai, ще один ролик з героєм-смертю. Вони оцінили його як "дуже шокуючий для нашого бренду". Творці ролика подали Hyundai Veloster, як незвичайний автомобіль, у якого одні двері з лівого боку і двоє дверей з правого. Так як у моделі не було чітко вираженої особливості, вирішили взяти за основу безпеку. У ролику дві частини. В першій дівчина виходить з іншого, чотирьох дверного, авто, і їй відкриває двері з небезпечної сторони сама смерть. У другій частині дівчина виходить з Hyundai Veloster та смерть дуже розчаровується, коли не може знайти двері з небезпечної сторони.
Висновки
Чорний гумор - одна із природних потреб людини. Реклама, побудована на чорному гуморі, буде задовольняти цю потребу. Чорний гумор викликає сильний емоційний вплив. Це велике досягнення для реклами в сучасних умовах, коли споживач, що атакується з усіх боків тисячами реклам, виробив "емоційний імунітет" і реагує холодно й байдуже на всю рекламну какофонію. Вірогідно, що цей фактор також є однією із причин популярності чорного гумору в західній рекламі.
Чорний гумор несе в собі елемент епатажу та має більш виражену властивість "вірусного" поширення - з вуст у вуста. Звичайно, за умови, що гумор вдалий, а реклама виконана на високому рівні.
За допомогою чорного гумору можна жваво й доступно передати потрібну рекламну інформацію в деяких індивідуальних випадках, тобто коли в рекламному повідомленні спочатку налякали споживача, а потім запропонували розв'язок проблеми. Такого типу реклама надовго запам'ятовується і може мати резонанс у пресі, що є додатковим засобом PR.
Але чорний гумор, поряд з позитивним впливом, викликає негативні емоції. У деяких людей він може викликати гостре неприйняття. Реклама, побудована на чорному гуморі, "відтинає" частину аудиторії, для якої рекламний сюжет іде в резонанс із реальними життєвими переживаннями. Чим гостріше людина переживає життєву проблему, тим більше буде агресії й відторгнення до реклами, яка діє, як "сіль на рану".
Чорний гумор виконує ще одну важливу функцію - він дозволяє "виводити" агресію в соціально-прийнятній формі. Якби ми не сміялися один над одним, то давно б уже "лопнули від злості", або перетворили цей мир у суцільний театр воєнних дій.
У нашій країні немає значного досвіду використання чорного гумору в рекламі й відповідних досліджень, які могли б показати картину реакції аудиторії. Епатажна реклама може викликати негативний суспільний резонанс - природній або спровокований конкурентами в рамках чорного PR. При невдалій ідеї або поганому виконанні звичайна реклама просто пройде повз уваги аудиторії, а реклама із чорним гумором підірве репутацію компанії або бренда. Ціна помилки значно вище, чим у звичайній рекламі.
Звичайно, чорний гумор у рекламі - це специфічне креативне приймання й розв'язок про його застосування повинен бути дуже зваженим. Варто розглядати можливість використання чорного гумору, працюючи з молодіжною та чоловічою аудиторією. Але працюючи зі старшою аудиторією треба жартувати обережніше - бо тут ризик вище.
Особливо не варто жартувати над сімейними цінностями. Чорний гумор для людей з високою життєвою активністю. Протипоказання до застосування чорного гумору - старі й домогосподарки.
Також протипоказанням до застосування чорному гумору є відсутність почуття гумору в його автора й низький професійний рівень творців реклами. У таких випадках чорний гумор перетворюється у вульгарне "хто зна що".
Отже, потрібно пам'ятати, що не у всякій рекламі можна використовувати чорний гумор. Креативити в цій галузі можна дуже плодотворно, але потрібно пам'ятати про національні особливості і інші фактори, щоб не образити споживача і не викликати відрази до послуги або товару.
Список використаних джерел
1. James Fieser, Bradley Dowden Internet Encyclopedia of Phylosophy / J. Fieser, B. Dowden [Електронний ресурс], режим доступу до енциклопедії: http://www.iep. utm.edu/humor/#SH2e
2. Вєра Рикліна Навіщо нам потрібен чорний гумор? / Рикліна В. [Електронний ресурс]: режим доступу до ресурсу: http://www.snob.ru/selected/entry/45262
3. Перфіл'єва О.Ф. Культурная сутність "чорного" гумору і форми його проявлення в западному кіномистецтві: автореф. дис. на здобуття ступеню кандидата культурології: спец.24.00.01 "Теорія та історія культури" / О.Ф. Перфіл'єва. - Львів, 2006. - 19 с.
4. Стаття "Гумор", Вікіпедія. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://ua. wikipedia.org/wiki/Гумор
5. Чорний гумор - це ліки [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://health. unian.net/ukr/detail/224746
6. Вєра Березіна Теорії гумору. Спроба класифікації / Березина Вера [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.existenzia.ru/theory/humor_theory
7. Constance Rourk, Greil Marcus. American Humor: A Study of the National Character. - New York: Review Books Classics, 2004.
8. N. Shatrujeet Dark humour: Is the genre welcome in advertising? January 06, 2003. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.afaqs.com/news/story.html? sid=5411
9. Claudia Felsch Black Humour in British Advertisement. Scholarly Paper (Advanced Seminar), 2004. - 14 pages.
10. Володимир Селіванов Чорный гумор в рекламі / Селіванов В. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.arthouse.com.ua/notes/168/chernyi-yumor-v-reklame
11. Маргарита Мельнікова Гумор у рекламі: чи добре це? / Мельнікова М. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://itstechnology.ru/page/gumor-u-reklami-chi-dobre-ce
12. http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki. php/Main/BlackComedy
13. Найстрашніша реклама [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.adme.ru/kreativnyj-obzor/samaya-strashnaya-reklama-162505/
14. Thomas Leclair Death and Black Humor. - Critique, Vol.17, 1975. -
15. page 5.
16. Гумористична реклама [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://bokov.net.ua.
17. Gwenaлlle Roux: Humour in British print advertisements Griffith Working Papers in Pragmatics and Intercultural Communication 1, 2 (2008), 88-105
18. Псіхотипи споживачів. Шукаємо свого клієнта [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.createbrand.ru/biblio/marketing/psihotip.html
19. Розкласти по полочках [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.adme.ru/marketingovye-kommunikacii/razlozhit-po-polochkam-buzz-84927/
20. Роман Волков Як примусити аудиторію сміятися від реклами? / Волков Р. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.adme.ru/slogan-153639/kak-zastavit-auditoriyu-smeyatsya-ot-reklamy-leo-burnett-55767/
21. Walter Nash The Language of Humour / W. Nash. - Longman, 1985.
22. John Lippitt Is a Sense of Humour a Virtue? / J. Lippitt. - The Monist, Vol.88, 2005.
23. В.П. Бєлянин Чорный гумор як дзеркало рускої галюцинації / Бєлянин В.П. - Книжное обозрение, № 20, 14.05.96.
24. Константин Глінка Теорія гумору / Глінка К. № 388, 15.08.04. [Електронний ресурс], режим доступу до статті: http://www.lebed.com/2004/art3865. htm
Анотація
В даній роботі було проведено аналіз чорного гумору як одного з засобу реалізації комічного, розглянуті різні теорії гумору, була виявлена сутність, важливість гумору, особливо, чорного в рекламі. Було зроблено його опис й комплексний аналіз на матеріалі печатної реклами та рекламних роликів.
Ключові слова: чорний гумор, соціальна реклама, рекламні ролики, печатна реклама.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Сучасні тенденції розвитку інтернет-технологій у рекламі, маркетингу, їх використання в туризмі і промоції міст. Роль хостингу youtube.com в рекламі. Місце сервісу SlideShare в промоційних заходах. Інтернет-технології реклами промо-проекту "Ніч у Львові".
курсовая работа [4,3 M], добавлен 02.02.2014Виявлення причин виникнення і використання девіантної реклами. Етапи розвитку реклами, поняття девіантної реклами, теорія ризику гедонізму. Використання девіацій у соціальній рекламі: за і проти. Класифікація каналів поширення девіантної реклами.
курсовая работа [28,5 K], добавлен 07.05.2009Сутність та специфічні особливості політичної реклами. Вплив друкованої продукції на електоральну поведінку. Політичний плакат і листівка як тип друкованої політичної реклами. Жанри друкованої реклами, що використовуються в інших політичних культурах.
курсовая работа [47,6 K], добавлен 24.11.2010Аналіз становлення, функціонування і розвитку реклами. Дослідження психологічного впливу телереклами. Соціальні цінності у телевізійній рекламі. Вивчення впливу національної культури на сприйняття реклами. Головні тенденції взаємодії цінностей та реклами.
курсовая работа [459,5 K], добавлен 14.08.2016Реклама і її роль в коммунікаційній політиці. Основній засіб просування товарів на ринок. Сутність і види реклами. Засоби розповсюдження інформації. Дослідження рекламної політиці в Україні. Рекламні агентства, їх типи і функції. Законодавство в рекламі.
курсовая работа [55,5 K], добавлен 29.09.2008Використання графічного дизайну при створенні плакатів. Дослідження прикладів використання кольору в рекламі. Підвищення реалістичності зображення. Створення символічного і емоційного підтексту, ілюстрацій та заголовок. Аналіз друкованої реклами шоколаду.
курсовая работа [559,0 K], добавлен 14.07.2015Психологічний вплив реклами на споживача, спонукання людей до придбання товару. Реклама як величезний маніпулятор свідомістю суспільства. Основні психологічні фактори впливу на споживача, деякі прийоми маніпуляцій, які часто використовуються в рекламі.
доклад [18,6 K], добавлен 01.04.2010Місце реклами у системі маркетингових комунікацій. Критерії класифікації реклами, основні терміни та визначення. Етапи розробки носіїв поліграфічної реклами. Місце видавничих технологій в розробці реклами. Роль реклами в процесі збуту товарів та послуг.
реферат [29,3 K], добавлен 24.11.2010Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку. Роль реклами в інфраструктурі ринку. Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку та її перспективи. Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі.
курсовая работа [536,7 K], добавлен 13.08.2008Інтернет - блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Поява CGI, Java, SWF додали активності інтернет-рекламі. Створення сприятливого іміджу фірми чи товару/послуги. Реалізація всіх можливостей подання інформації про товар. Продаж продукції через Інт
реферат [31,1 K], добавлен 03.03.2006
