Реклама в інфраструктурі сучасного ринку

1

31

ЗМІСТ

• ВСТУП 2
• РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 3
• 1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку 3
• 1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку 12
• РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ 17
• 2.1.Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку 17
• 2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку 20
• РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ 22
• ВИСНОВКИ 35
• СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 37

 ВСТУП

Реклама - це будь-яка платна форма неособистої пропозиції товарів і послуг від імені визначеного спонсора, з метою вплинути певним чином на аудиторію. За допомогою реклами формується визначене уявлення покупця про особливості товару чи послуги. Закон України "Про рекламу" визначає, що реклама - це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується у будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку.

Мета реклами - привернути увагу, викликати інтерес, передати споживачеві інформацію і змусити його діяти певним чином. Виробити товар ще недостатньо, важливо, щоб він знайшов свого споживача. Тому рекламне звернення має повідомити дещо важливе і цікаве для споживача, про щось виключне, особливе, чого нема в інших товарах. Звернення в рекламі повинно бути правдивим, доказовим і виголошеним доступно, вчасно, щоб покупець звернув увагу на рекламований товар (послугу) і придбав його. Актуальність даної теми зумовлена зростанням частки сегменту реклами у вартості загального ринку. Мета дослідження - вивчення реклами в розрізі інфраструктури сучасного ринку.

Об'єкт дослідження - ринок реклами. Предмет дослідження - взаємозв'язок реклами з сучасною інфраструктурою ринку.

Завдання дослідження передбачають:

· аналіз ринку реклами;

· визначення місця ринку реклами в інфраструктурі сучасного ринку;

· розгляд елементів ринку реклами;

· аналіз впливу реклами в інфраструктурі сучасного ринку.

Інформаційно-бібліографічною основою дослідження є підручники та посібники з реклами, рекламного менеджменту, рекламного креатину та періодичні видання.

РОЗДІЛ 1. ВИДИ ТА РОЛЬ РЕКЛАМИ ТА РЕКЛАМНОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ

1.1. Види реклами та рекламної діяльності в інфраструктурі ринку

Засоби мас-медіа використовують для передачі рекламного звернення рекламодавця та сприяють (мають сприяти) досягненню комунікативних цілей рекламної кампанії рекламодавця. Основна вимога до засобів поширення рекламної інформації -- це їхня ефективність. Існує дві універсальні задачі рекламної комунікації: поінформованість про товарну (торгову) марку та ставлення до неї з боку покупця. Творчій зміст та тактика частоти показу рекламного звернення цільовій аудиторії зумовлюють вибір засобів мас-медіа, поряд з іншими факторами вибору рекламоносіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, перехрещювальна аудиторія, охоплення аудиторії, валовий оцінний коефіцієнт тощо) [1].

В середньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупку рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10--20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Медіа-планування є найбільш відповідальним етапом планування реклами. Фахівці під вибором мас-медіа розуміють не тільки вибір окремих носіїв рекламної інформації, але їхнє комбінування у часі та просторі, визначення частоти появи кожного типу рекламного звернення підприємства до потенційних споживачів. У процесі медіа-планування необхідно не забувати, що кожний носій по-різному впливає на різні цільові аудиторії у відповідності до своєї більш-менш вузької спеціалізації. Необхідно дотримуватись правила: рекламна політика не повинна мати значні пробелы: це має бути безперервна лінія з окремими сильними моментами, якщо цього вимагають умови ринку -- підтримати імідж підприємства або товарної марки цього підприємства, постійно бути у свідомості (чи навіть у підсвідомості) цих споживачів посередників та осіб, що впливають на вибір товарів та послуг даного підприємства.

Медіа-стратегія вибору рекламоносіїв передбачає відповідь на такі два запитання: «де», або в яких засобах реклами розміщувати рекламні звернення підприємства (вибір засобів реклами) та «як часто» має цільова аудиторі контактувати з рекламою (план-графік показу рекламного звернення).

Вибір засобів реклами відбувається у першу чергу на основі цілей рекламної комунікації, тобто поінформованість про товарну марку підприємства та ставлення до неї потенційного споживача [2].

Фахівці розробили вимоги до засобів реклами за різних типів поінформованості та ставлення до товарної марки підприємства. В цих рекомендаціях рівень поінформованості поділяється на впізнання товарної марки та її пригадування. Щодо стратегії формування ставлення до товарної марки, то використовується чотири різновиди: низькозалучена інформативна цільова аудиторія, низькозалучена трансформативна цільова аудиторія, високозалучена інформативна цільова аудиторія та високозалучена трансформативна цільова аудиторія.

Вимоги до засобів реклами формалізуються таким чином.

За умов впізнання марки:

наявність візуального змісту, тобто зображення упаковки товару, логотипу виробника чи магазину, де продається товар виробника або їхні назви,

наявність кольорового змісту для миттєвого впізнання товару,

бажано витримати принцип найкоротшого періоду обробки потенційним споживачем інформації рекламного звернення,

бажана відносно низька частота повторів рекламного звернення у мас-медіа;

за умов пригадування товарної марки:

наявність вербального звернення (письмовий або усний текст) для надання споживачеві інформації про назву товарної марки,

вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

бажаним є відносно короткий період обробки потенційним споживачем інформації, вміщеній у рекламному зверненні,

за звичай потрібна висока частота повторів рекламного звернення в рамках циклу придбання для створення стійкої асоціації потреби в категорії з ім'ям товарної марки [3].

Вимоги до стратегії формування ставлення до марки базуються на таких засадах. Низькозалучена інформативна цільова аудиторія:

вербальний зміст має передавати інформацію про вигоди товарної марки,

вимоги до кольору відсутні,

бажаним є відносно короткий період обробки інформації рекламного звернення споживачем, тому що за низького рівня залученості акцентується тільки одна або максимум дві вигоди марки,

за звичай достатньо відносно низької частоти, тому що інформація про вигоди буде сприйнята за один чи два контакти;

низькозалучена трансформативна цільова аудиторія:

якщо трансформативним мотивом є сенсорне задоволення або соціальне схвалення, у рекламному зверненні має бути візуальний зміст. Якщо мотивом є інтелектуальна чи професійна стимуляція, тоді візуальний зміст не є перевагою,

кольор посилює сенсорне задоволення та соціальне схвалення,

бажано, щоб період обробки інформації рекламного звернення був відносно коротким,

за звичай вимогою є потреба у відносно високій частоті повторів рекламного звернення до споживача, тому що за низької залученості зміна ставлення до товарної марки відбувається більш повільно, а цикл придбання таких товарів є не дуже тривалим;

високозалучена інформативна цільова аудиторія:

наявність вербального звернення для передачі ствердження про вигоди товарної марки,

вимоги щодо кольоровості рекламного звернення відсутні,

за звичай є потреба у довготерміновому періоді обробки інформації рекламного звернення споживачем, щоб цільова аудиторія встигала осмислити значну за обсягом, ретельно обґрунтовану інформацію про різні вигоди товарної марки рекламодавця,

за звичай достатньо відносно низької частоти повторів рекламного звернення, тому що інформація про вигоди буде усвоєна за один чи два контакти;

виоокозалучена трансформативна цільова аудиторія:

якщо трансформативним мотивом є сенсорне або соціальне схвалення, реклама вимагає візуального змісту. Коли мотивом є інтелектуальне або професійне стимулювання, візуальний зміст не є перевагою,

кольор сприяє сенсорному задоволенню та соціальному схваленню,

бажано відносно короткий термін обробки рекламної інформації, але якщо потенційний споживач не потребує додаткової інформації про товарну марку [4].

Але можливі інші цілі рекламної комунікації, такі як створення потреби у товарній категорії та сприяння придбанню товарної марки. Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії. Тому за звичай для цих цілей використовується друкована реклама або реклама на кабельному телебаченні (десяти та п'ятнадцяти хвилинні рекламні ролики з поясненням принципів дії рекламованих товарів та послуг підприємства).

Рекомендації фахівців щодо вибору засобів реклами на основі поінформованості про товарну марку та ставлення до неї наведено у табл. 1.1. [5]

Таблиця 1.1

Рекомендації фахівців щодо вибору рекламних засобів

Мас-медіа	Поінформованість	Ставлення до товару рекламодавця
	впізнання	пригадування	високозалучене інформативне	низькозалучене трансформативне	низькозалучене інформативне	високозалучене трансформативне
Телебачення	так	так	ні	так	так	так
Кабельне телебачення	так	так	так	так	так	так
Радіо	ні	так	ні	обм(віз)	так	обм(віз)
Газети	обм(к)	так	так	обм(к)	так	обм(к)
Журнали	так	обм(ч)	так	обм(ч)	так	так
Наружна реклама стаціонарна	так	обм(чк)	обм(ч)	обм(чк)	так	так
Наружна реклама пересувна	так	обм(чоі)	обм(ч)	обм(чк)	так	так

Примітка. Позначки:

так -- засіб реклами відповідає цілям комунікації,

ні -- засіб реклами не відповідає цілям комунікації,

обм -- засіб реклами відповідає цілям, але з обмеженнями,

к -- обмеження з кольором,

ч -- обмеження з частотою,

чоі -- обмеження з часом обробки інформації,

чк -- обмеження за кількістю контактів,

віз -- візуальні обмеження.

За умов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намір зробити покупку даного товару.

Практично у будь-якій рекламній кампанії фахівці рекомендують використовувати один основний засіб реклами, на який витрачається не менше половини відведених на купівлю рекламоносіїв бюджету, та один чи два додаткових (допоміжних) [6].

Основний рекламоносій -- це такий, який здатен самостійно та найбільш ефективно досягти намічених цілей рекламної комунікації та добиватися від потенційних споживачів очікуваної реакції.

Додаткові рекламоносії можуть використовуватися у таких випадках

по-перше, якщо значна частина цільової аудиторії не охоплюється основним засобом реклами або охоплюється недостатньо часто. Як показує практика, є люди, які тільки дивляться телевізор та не читають періодичну пресу, або навпаки. Для того щоб їх охопити, необхідно використати допоміжні, навіть менш ефективні засоби реклами;

по-друге, якщо однієї або двох цілей рекламної комунікації можна досягти іншими засобами реклами більш ефективно чи також ефективно, як основним, але з меншими витратами. Це вирішується у кожному конкретному випадку, крім того, допоміжні рекламні носії використовують одночасно з основним засобом реклами на перших, ранніх етапах проведення рекламної кампанії, щоб посилити загальний ефект комунікації, або пізніше, коли в основному ефекти комунікації досягнуті, а комунікативні цілі мають підтримуючий або підкріпляючий характер, які можна досягти із залученням менш дорогих носіїв;

по-третє, якщо допоміжний рекламоносій може забезпечити додаткові переваги з точки зору терміну впливу на споживача на місці придбання товарної марки або на місці її використання.

Фахівці розглядають вибір рекламоносіїв для реклами з безпосередньою реакцією для таких товарів та цільових аудиторій:

будь-які товари та послуги, що продаються широкій цільовій аудиторії,

товар чи послуга, які добре відомі і не потребують демонстрування перед потенційними споживачами,

товари чи послуги з широкою цільовою аудиторією за відсутності адресної розсипки рекламних звернень,

товари та послуги, чиї цільові аудиторії співпадають з групами слухачів або читачів.

За таких умов рекомендується використовувати такі засоби:

пряму поштову розсилку,

телефонний маркетинг,

газети,

телебачення (для товарів, що потребують демонстрування),

журнали,

радіо (денне або вечірнє),

інтерактивне телебачення або комп'ютерна реклама (цільові споживачі з високим рівнем доходу) [7].

Попередній вибір засобів реклами та конкретних носіїв відбувається двома методами: прямого суміщення та демографічного співставлення (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Розроблені фахівцями методи вибору рекламних носіїв: а) метод прямого суміщення, б) метод демографічного суміщення

Пряме суміщення є ідеальним методом визначення медіа-перехрещування в середині цільової аудиторії підприємства та його товарних марок. Наприклад, скільки цільових потенційних споживачів даного підприємства є читачами певного журналу або газети та одночасно мандрують у мережі Інтернет, що потенційно може охопити їх тільки (або скільки) рекламою у всесвітній павутині? Яка частина потенційних споживачів товарів даного підприємства дивиться певні телепрограми і до того ж по дорозі на роботу проїжджає чи проходить повз наружної реклами фірмового магазину даного підприємства? Метод прямого суміщення дозволяє кількісно оцінити медіа-перехрещюваність цільової аудиторії, але не для всіх випадків. Так, немає потреби у прямому суміщенні для роздрібних місцевих повторних рекламних зверненнях, для деяких промислових рекламодавців (якщо демографічний метод дає точну галузеву характеристику споживача або роду його занять), а також для прямої поштової розсилки (де перехрещуваність взагалі відсутня). Найбільший ефект можна досягти за допомогою прямого суміщення до цільових аудиторій, які визначені щодо лояльності до марки, для чого рекомендується провести спеціалізоване дослідження цієї групи споживачів [8].

У разі використання демографічного співставлення необхідно виконати такі етапи:

· перший -- рекламодавець визначає демографічні характеристики цільової аудиторії,

· другий -- менеджер з реклами визначає демографічні характеристики кожного потенціального засобу реклами та окремого рекламоносія. Таку інформацію можуть надати більшість мас-медіа,

· третій -- демографічний портрет цільової аудиторії співставляється з демографічною характеристикою аудиторій потенційних засобів реклами. Відбираються ті з них, характеристики яких максимально співпадають з портретом цільової аудиторії даного підприємства.

Найчастіше демографічне співставлення роблять за одним або двом параметрам -- статі та віком. Потім менеджер з медіа-планування шукає серед потенційних засобів реклами ті, що співпадають за статтю або віком.

Але отримані результати не будуть точними, якщо не відбудеться коригування якісних характеристик кожного вибраного засобу реклами.

Таке коригування відбувається за таких коригуючих факторів:

· співпадіння тематики рекламоносіїв з тематикою рекламного звернення рекламодавця, хоча, як уважають деякі фахівці, таке співпадіння не настільки важливо,

· наявність реклами конкурентів, що може знизити ефективність рекламного звернення даного підприємства-рекламодавця,

· часові характеристики виходу засобів мас-медіа, що може сприяти чи не співпадати з цілями рекламної кампанії підприємства,

· ударный вплив, тобто іноді для забезпечення цілей комунікації можна збільшити ефект охоплення рекламою цільової аудиторії, розміщуючи більше одного раза рекламне звернення рекламодавця в одному і тому ж випуску засобу реклами,

· елементи рекламного звернення, тобто тривалість показу або розмір за площею рекламного звернення можуть вплинути на рівень залученості потенційного споживача до рекламного звернення підприємства, навіть незалежно від творчого змісту або навіть навпаки, коли значні за розмірами рекламні звернення викликають зацікавленість у детальному ознайомленні з ними. Тому такі фізичні характеристики рекламного звернення можуть ефективно впливати на мінімальну ефективну частоту показу цього рекламного звернення.

1.2. Роль реклами в інфраструктурі ринку

Фахівці уважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зору часу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця. Можна з цим боротися, створюючи таке рекламне звернення, яке здатне залучити рефлекторну увагу потенційного споживача. Крім того, ефект інтерференції (помех) від сусідства у рекламоносії хоча б одного послання конкурента достатньо значний, аби наполовину зменшити вклад реклами даного підприємства у мінімальну ефективну частоту його рекламних звернень. Тому рекомендується у таких випадках подвоювати кількість рекламних звернень.

Щодо часових характеристик засобів реклами, то тут необхідно прийняти до уваги таке:

· для телебачення: час на протязі доби та конкретні передачі, що виходять у певні години,

· радіо: час на протязі доби, особливо періоди, коли радіо слухають у машині або вдома,

· газет: вранішні та вечірні випуски,

· журналів: вони умовно поділяються да офісні та домашні в залежності від їхнього типу.

Журнали забезпечують найменший контроль над періодом контакту, тому що їхнє читання (відповідно, і контакти з рекламним зверненням підприємства та кількість GRP) розтягується у часі у середньому на 2 (щотижневі видання) або 7 тижнів (товсті щомісячні журнали),

наружної реклами: час на протязі доби, коли потенційні споживачі проходять повз рекламного звернення даного підприємства. Крім того, до часових характеристик можна віднести близкість до роздрібних тортових точок, де потреба у категорії буде найбільшою, засобів інтегрованих маркетингових комунікацій (крім, відповідно, реклами, для якої надаються рекомендації): час на протязі доби, коли споживачі стикаються з цим засобом. До часових характеристик можна віднести також близкість до місця прийняття рішення про покупку або до місця використання товару [9].

Не треба використовувати засоби реклами для рекламування звернення підприємства, коли потенційні споживачі складних (високозалучених та інформативних) товарів в одному з наступних станів:

втомленості,

хвилювання,

стану низького коефіцієнта інтелекту IQ, наприклад, стан похмілля після свят.

Рекомендується віддавати перевагу засобам реклами, які охоплюють цільових споживачів дорогих предметів розкоту (високозалучені трансформативні товари) у період їхнього відпочинку по вихідних днях або безпосередньо перед чи після періоду відпусток.

Найпоширенішими засобами реклами з безпосередньою реакцією щодо здійснення покупки є реклама роздрібної торгівлі, нагадувальна реклама під час використання товарів на третьому етапі життєвого циклу товару, що рекламується, а також реклама з безпосередньою реакцією, коли інтерактивні засоби реклами дають можливість потенційним споживачам, які мають чим записати та подзвонити, зреагувати на рекламу.

Ударний вплив показу рекламних звернень рекомендують застосовувати для рекламування нових користувачів категорії або лояльних споживачів інших товарних марок. Це практика повторення рекламного звернення декілька разів підряд в одному ж і тому екземплярі газети або журналу чи іншого носія реклами, а також у одній і тій же програмі на протязі одного дня. Так, три рекламних ролики, показані у одній недільній телепрограмі, або одне рекламне звернення, двічі розміщене у конкретному номері конкретного журналу є прикладами такого ударного впливу. При чому ці рекламні звернення можуть бути різними за тривалістю або обсягами.

Відмінність у тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.

Рекомендації щодо використання фізичних характеристик рекламних звернень, то вони такі: враховувати їх у двох випадках -- для друкованих засобів реклами (будь-яких) треба враховувати обов'язково, бо ефективність впливу рекламного звернення на потенційного споживача беззаперечна, та для вещательных рекламних кампаній на телебаченні та радіо, якщо за графіком передбачено розміщувати переважно довгі або навпаки переважно короткі рекламні звернення.

Головна складність пов'язана із дублюванням контактів. Дублювання, тобто перекриття одного рекламного звернення іншим у різних засобах реклами у період одночасного показу, абсолютно необхідне, якщо потрібна частота контактів перевищує одиницю. Розрізняють дублювання в середині засобу реклами та між ними. Визначення дублювання (його ще називають перехрещуванням) необхідно для визначення реальної кількості рекламних контактів, їх розраховують за допомогою формули Агостіні.

Менеджер з реклами, визначаючись щодо рекламоносіїв, має знати також деякі особливості використання схем охоплення, про які у подальшому буде надана більш детальна характеристика та сфера застосування.

Короткі рекомендації практиків:

схема «блиць». Вона всестороннє відображає принцип охоплення та частоти,

схема «клин». У цій схемі спочатку використовується принцип охоплення та частоти, поступово переходячи у принцип охоплення, тому що зменшується необхідна частота,

схема «зворотній клин»/ОВ. Спочатку застосовується метод прямого суміщення (щоб націлити рекламу на споживачів-новаторів) та принцип охоплення. У наступних пакетах реклами необхідно вийти за рамки новаторської аудиторії та поступово перейти на принцип охоплення та частоти,

схема «мода». Це короткий «блиць», тому принцип охоплення та частоти рекомендується використовувати до тих пір, поки не буде досягнутий пік попиту, після чого слід припинити показ рекламних звернень (але необхідна реклама про продаж бувших модних товарів за зниженими цінами),

схема «звичайного циклу придбання». Слід використати принцип частоти, особливо якщо перед менеджером з реклами стоїть завдання забезпечити домінування товару підприємства у окремих циклах придбання. Якщо основним засобом реклами є журнали, тоді необхідно вивчити читацькі звички цільової аудиторії, бо відстрочка знайомства зі свіжим номером журналу може суттєво змістити час контакту, що може не співпадати з цілями рекламної кампанії,

схема «поінформованості», де усюди застосовується принцип охоплення, коли використовується постійний набір невеличких, конкуруючих між собою засобів реклами. Постійність у виборі засобів реклами забезпечує високу індивідуальну послідовність серед споживачів. Більш рідкі пакети рекламних кампаній з ударним впливом будуть ефективніші частих пакетів з рівномірною рекламою, бо необхідно кожного разу «відміряти» (дозувати) мінімальну ефективну частоту показу щодо кожного охопленого потенційного споживача,

схема «змінного охоплення». Використовується принцип охоплення та частоти, але за умови, що охоплення кожного разу забезпечується різними наборами засобів реклами. Частота впливу також є необхідною умовою, бо важливо надати можливість контактувати з рекламним зверненням підприємства тим охопленим рекламою споживачам, які мають потребу у категорії. Тому рекомендується застосовувати длительные або крупные рекламні зверненням, суміщуючи їх з ударним впливом,

схема «сезонного випередження». Намагаючись випередити конкурентів, менеджеру реклами слід застосовувати принцип охоплення, а у період сезонних сплесків попиту -- принцип охоплення та частоти.

РОЗДІЛ 2. РЕКЛАМА В ІНФРАСТУРКТУРІ СУЧАСНОГО РИНКУ

2.1.Корпоративна реклама в інфрастурктурі сучасного ринку

Сьогодні немає підприємств, які можуть успішно діяти на ринку без реклами у тому чи іншому вигляді. Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі інструмента процесу менеджменту виробничою її діяльністю або діяльністю з продажу товарів виробником або його торговим посередником. Через вплив на реалізацію товарів реклама впливає на виробництво, примушуючи виробляти тільки ті з них, які мають попит у потенційних споживачів.

Корпоративну рекламу можна визначити як процес комунікації виробника з посередником та своїми споживачами, як елемент організації продажу своїх товарів, як економічний та соціальний процес, що забезпечує зв'язок потенційних споживачів з виробником та посередником продаж товарів виробника або як інформаційний процес і процес переконання споживача [11].

Корпоративна реклама -- публічне надання інформації про товар та послуги виробника та його торгових посередників за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою виникнення попиту на товари підприємства та послуги, що ним надаються, та здійснення задоволення споживачів у їхній потребі в цих товарах та послугах [12].

Розрізняють такі різновиди корпоративної реклами за формою подання інформації:

· престижна (формування позитивного образу підприємства).

· пояснювальна з елементами просування конкретної ідеї,

· реклама визначеного марочного товару,

· реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами),

· рубрічна реклама, що поширює інформацію про продаж товарів, послуг або пропонує певні ідеї.

Всі ці напрямки входять до складу корпоративної реклами, яка поділяється на класичну рекламу товару, престижну рекламу торгової марки та престижної реклами підприємства.

Схематично структуру та взаємозв'язки корпоративної реклами можна побачити на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Структура та зв'язки корпоративної реклами

Корпоративна реклама має сприяти тому, щоб у думках споживачів склалося враження, що товар підприємства, що виходить на ринок або на ньому вже знаходиться, має певні конкурентні переваги щодо товарів інших виробників. Тому значення корпоративної реклами найкраще розкривається, якщо на сутність корпоративної реклами дивитись з точки зору закону перевиробництва. Тобто в економіці, яка виробляє більше товарів та послуг, ніж їх можна спожити або купити, реклама виробників та їхніх торгових посередників забезпечує споживачів інформацією про альтернативи вибору, а для виробництва (чи промислового, чи сільськогосподарського) створює сприятливі умови для ведення конкурентної боротьби, що сприяє зниженню цін на товари, що рекламуються, та просуває уперед науково-технічний прогрес у виробництві.

Таким чином, корпоративна рекламна діяльність стала чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, аніж досягнення переваг у технічних новаціях та зниження собівартості.

Корпоративна реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок. Це досягається впливом рекламної інформації на ринок, у процесі якого реклама, будучи єдино активною щодо ринку складовою маркетингу, здобуває унікальну можливість вийти за рамки корпоративної діяльності. Всі інші маркетингові заходи підприємства-виробника по суті не виходять за межі власних структур цього виробника.

Крім того, виробники за допомогою корпоративної реклами мають змогу розробляти свої плани методом «снаружи внутрь». Такий ринковий підхід до пронесу планування та прогнозування обсягів продажу товарів базується на даних про покупців та споживачів [13].

Реклама взагалі може відбуватися від імені виробників, гуртових та роздрібних торговців, приватних осіб, а також від імені уряду, громадських організацій (інституцій) та груп. Але і корпоративна реклама може бути спрямована на ті ж групи. Це можна побачити на рисунку 2.2.

Рис. 2.2. Спрямування рекламних комунікацій на споживачів (користувачів) певних товарів та послуг

2.2. Перспекти реклами в інфрастрктурі сучасного ринку

Знаючи перспективи, корпоративний рекламодавець може достатньо точно оцінити дії цільової аудиторії на протязі певного перспективного періоду, здатен визначити, які стимулюючі заходи зустрінуть позитивний відгук у цій аудиторії, та може визначити, коли покупці можуть змінити свою реакцію у відповідь на рекламу виробника.

Корпоративна реклама поділяється на рекламу для виробництва, для торгівлі та фахівців. До останніх відносять людей, що працюють за певними професійними стандартами, таких фахівців, як бухгалтери, медики, архітектори. інженери, юристи тощо. В основному така реклама стимулюй закупівлю ними товарів та послуг, що рекламуються, для власного безпосереднього використання. Але найбільшу надію рекламодавці покладають на заохочення таких фахівців як радників, щоб вони рекомендували або вказували на необхідність використання або застосування товару чи послуги, про які йде мова у рекламному зверненні рекламодавця [14]. Рекламодавці з великими обсягами продажу та значними прибутками можуть мати майже повний набір фахівців я рекламного бізнесу (рисунок 2.3) в той час, як невеликі підприємства більшість з цих видів рекламної діяльності передають рекламний агенціям.

Рис. 2.3. Структурна організація рекламної діяльності підприємства

Основними завданнями менеджерів з реклами є:

визначення товарів, в тому числі тих, що йдуть на експерт, які потребують реклами;

визначення при необхідності з рекламними агенціями ступеню та особливостей рекламування таких товарів;

формування при необхідності разом з рекламними агенціями плану створення рекламного продукту (рекламного звернення) та проведення рекламних заходів;

розрахунки при необхідності з рекламними агенціями бюджету створення реклами та проведення рекламних заходів;

укладання угоди з рекламними агенціями при необхідності створення ними рекламного продукту та розміщення його в мас-медіа, розробки календарного плану показу рекламного звернення цільовій аудиторії;

проведення технічних консультацій з фахівцями рекламних агенцій, затвердження оригінал-макетів, рекламних матеріалів тощо.

Мета реклами, особливо корпоративної, має визначатись у кількісних показниках. Наприклад, якщо рекламодавець за допомогою маркетингових досліджень з'ясував, що 40% ринку проінформовані про його товари та 15% фактично купують ці товари, він може визначити такі цілі корпоративної реклами на наступний плановий період: після п'яти місяців показу рекламного звернення потенційним споживачам 60% ринку мають бути проінформованими про товари рекламодавця, а 25% мають бажання придбати товари підприємства [15].

Щодо визначення розміру рекламного бюджету підприємства, то тут кожне підприємство діє на свій розсуд. В Україні відсутня інформативна база щодо показників відсотка витрат виробників чи торгових посередників від загальної суми продажу товарів і тим паче відсотків витрат на рекламу від прибутку.

РОЗДІЛ 3. КЛАСИЧНА РЕКЛАМА ЯК ВИД РЕКЛАМИ НА СУЧАСНОМУ РИНКУ

Класичною є реклама на радіо, телебаченні, в газетах та журналах, яка звертається безпосередньо до широкої анонімної публіки (аудиторії). Різниця між рекламою товару і рекламою підприємства полягав в тім, що є об'єктом рекламного звернення. Підприємство, як правило, займається як рекламою окремого продукту виробництва, так і рекламою самого себе у цілому. У першому випадку виділяються особливі якості товару. У другому -- через певні характеристики підприємства відбувається намагання добитися довіри покупців для всієї виробничої програми підприємства.

Реклама товару має безліч форм. Так, інформативна реклама розповідає про атрибути товару взагалі та про деякі характеристики, що відрізняють даний товар від товару конкурента. Емоційна реклама концентрує увагу на тому, щоб викликати симпатію споживачів до товару. Для цього товар розміщується та подається споживачеві, як правило, в оточенні, що викликав зацікавленість та відчуття довіри, любові тощо. Класичними прийомами такої реклами є показ та використання в рекламних зверненнях дітей, рослин, родинного оточення, домашніх звірів, ностальгічних картин дитинства та родинного щастя. Це викликає відчуття єднання з ними носіями симпатії та міцні асоціації з товарами, що рекламуються з використанням цих носіїв.

Найчастіше класична реклама використовує свідчення пересічних громадян -- користувачів товарів, що рекламуються в рекламному зверненні виробника. Ці свідчення є позитивними щодо товару виробника та розвіюють недовіру або негативне ставлення до такого товару [16].

Порівняльна реклама також є класичним прикладом реклами товару повсякденного попиту, де товар виробника співставляється зі аналогічним товаром конкурента, найчастіше анонімного, бо існують певні застереження та нормативи дозволеності використання порівняльної реклами, використання якої можуть закінчитися судовим розглядом.

Не менш поширеною формою класичної реклами товару є редакційно оформлене рекламне звернення, яке за форматом та за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, що надає певний засіб інформації як друкованого, так і аудіо- та відеоспрямування реклами на споживача. Рекламодавець таким чином намагається приховали комерційні наміри щодо наданої інформації та надати рекламному зверненню більшу переконливість. інформація, що містить тільки факти, може бути корисною, якщо вона говорить правду, але обгортає її у форму, зупиняє увагу та привертає цю увагу краще конкурентів. Така реклама витримана у класичному стилі та вмовляє дуже переконливо потенційного покупця зробити покупку у той момент, коли раціональна складова інформації рекламного звернення та потенційного споживача співпадають.

Для класичної реклами товару характерним також є опис товару, тобто наводиться схема, креслення або фото, де крупним планом подаються деталі, що складають перевагу цього товару перед конкурентами. Про ці переваги можуть розповідати керівники підприємства чи авторитетні особи, яким довіряють. Широко використовується демонстрація якостей товару, що рекламується, результати застосування («до» та «після»), порівняння з іншими методами та способами використання тощо.

Тон та стиль класичної реклами є співзвучним товарам, що рекламуються, та засобам, за допомогою яких цей товар та інформація про нього доводяться до потенційного споживача [17].

Для класичної реклами товару більш характерним є стимулюючий вплив на споживача, тобто вона майже завжди містить пропозицію про певну вигоду (матеріального характеру здебільше). До таких вигод найчастіше належать знижки та сезонний або повний розпродаж товарів виробника. Це в основному рубрічна та реклама про розпродаж товарів виробника за зниженими цінами, коли виробник вирішив припинити виробництво певних товарів та перейти на нові, більш прибуткові. Основною метою класичної реклами товару виробника є доведення до відома споживача інформації про існування товару виробника, про його характеристики, що так багато значать для значної кількості людей, що споживають або використовують подібні товари. В класичні реклами надається інформація про те, де можна знайти такі товари повсякденного попиту та широкого вживання, за якою піною, про розміри знижок, періоди та місця розпродажу тощо. Така реклама має приземлений характер та менш крикливі та більш спокійні прийоми залучення споживачів. Бо і рекламі таких товарів, як ніде інше, може бути застосовані принципи рекламування поганих, недоброякісних товарів та товарів, в яких щось, що їх відрізняє від ним подібних, ця відмінність присутня у дуже малих розмірах або відсутня зовсім. Ці принципи говорять про те, що такі прийоми призводять до зниження попиту на такі товари майже на 50% після проведення рекламної кампанії щодо цих товарів. Тому товар має відповідати, з точки зору сучасного маркетингу, очікуванням споживацької аудиторії та бажанню потенційних покупців придбати товар виробника [18].

Вимоги до класичної реклами товару виробника:

реклама товару має бути правдивою, нічого не перебільшувати;

відповідати образу, який рекламодавець, тобто виробник цього товару, хоче надати своєму товару,

чітко та зрозуміло для пересічного споживача виражати думки, спрямовані більше до розуму, ніж до емоцій споживача;

відповідати очікуванням та сподіванням цільової аудиторії і не намагатися порушити стереотипи пересічних споживачів;

реклама не повинна викликати значних сподівань у споживацької аудиторії щодо вигод від використання товару, що рекламується;

реклама має бути доступною за формою та змістом для споживача та використовувати мову, соціальний код, соціальні та культурні особливості певних груп цільової аудиторії.

Класична реклама має на меті в першу чергу комерційні цілі, окрім того що вона сама є платним, однонаправленим та неособистим посланням про товар певній групі споживачі через засоби мас-медіа, яке агітує на користь придбання товару виробника.

Таким чином, класична реклама товару -- це:

· оплачене виробником звернення до споживача про товар, його характеристику, де його можна придбати, чим цей товар виробника відрізняється від подібних товарів конкурентів, про заходи щодо стимулювання та інші знижки споживачеві у разі, якщо він з потенційного покупця перетвориться у постійного клієнта тощо;

· односпрямоване послання, бо класична реклама має тільки один напрямок дії: від рекламодавця до об'єкта впливу. Сигнали у зворотньому напрямку поступають до рекламодавця тільки у вигляді прикінцевої поведінки потенційного покупця. Тому рекламне звернення виробника називають його монологом з покупцем;

· неособисте послання на відміну від продажу товарів на місці у торговій залі. Класична, реклама товару у мас-медіа адресується не якійсь конкретній особі, а конкретній групі, що складав цільову аудиторію такого товару та такого носія реклами;

· опосередковане звернення виробника до своєї цільової аудиторії, бо рекламне звернення спрямоване на дуже широку аудиторію (посередником у наданні реклами є преса, телебачення та інші засоби масової інформації) або вузькі кола фахівців та радників, власників фірм та підприємств (посередником тут виступають засоби поширення більш скромних масштабів: пряму чи поштову рекламу, каталоги, виставки, персональний продаж тощо, а також через спеціальні фахові видання) [19].

Загальна схема класичної реклами товару виробника наведена на рисунку 3.1.

Рис. 3.1. Загальноприйнята схема класичної реклами товару

Класична реклама товару використовує жорсткі та м'які підходи до потенційного споживача. Для кращого розуміння цілей та задач класичної реклами фахівці розкладають процес рекламної комунікації на окремі фази та визначаються щодо поведінки та впливу на споживача у кожній з цих фаз (рис. 3.2).

На першій фазі перед поширенням рекламної інформації відбувається вироблення концепції реклами та кодування інформації, яку хоче надіслати виробник своєму потенційному споживачеві.

У період другої фази процесу рекламної комунікації відбувається передача рекламного звернення носів реклами, який має поширення та відомість серед цільової аудиторії виробника та його товару [20].

У третій фазі відбувається контакт цільової аудиторії з рекламним зверненням виробника. Сприйняття та обробка інформації та її декодування залежать від зацікавленості у рекламі та самому товарі з боку потенційного споживача.

На фазі воздействия відбувається запам'ятовування рекламного звернення та його тексту потенційним споживачем зі зміною або стабілізацією переваг у ставленні до товару виробника та зміною або стабілізацією поведінки споживача щодо цього товару.

Рис. 3.2. Процес рекламної комунікації

Основні рішення виробника у сфері класичної реклами наведені на рисунку.

Реклама має допомогти маркетинговим слябам виробника досягти таких цілей:

збільшити первинний попит на товари виробника. На нових ринках класична комерційна реклама забезпечить товару широку відомість та образ, що запам'ятовується. Віддача від реклами буде більш вагомою пізніше, коли ринок стане менш надійним, а передбачення такого несприятливого моменту за допомогою посилення рекламного впливу допоможе виробникові не зменшити, а може навіть збільшити обсяги продажу своїх товарів. При доброму становищі на ринку виробникові легше виділяти гроші на рекламу і забезпечувати себе у подальшому відомість (известность) у певних колах своїх прихильників. Якщо ринок знаходиться у фазі застою, первинний попит може існувати, але не проявлятися. Змінити поведінку таких споживачів у такій ситуації можливо поліпшенням співвідношення «ціна -- якість», поширенням інформації в рекламних зверненнях про нові сфери застосування товару виробника тощо. На ринку, що далекий від насичення, для успішної рекламної кампанії попит має реагувати на рекламу, а виробник вже закріпитися на ринку та бути відомим широкій цільовій аудиторії;

збільшення вторинного попиту, коли потенційний первинний попит є незначним. Класична реклама має допомогти збільшити кількість споживання за кожної купівлі певних товарів виробника, збільшити частоту покупок та використання, збільшити запаси товарів, які тримає споживач у себе вдома або у спеціальному місці зберігання, більше оновлювати марки товарів, що купує споживач, збільшити період покупки та користування даним товаром тощо. Цього досягає виробник завдяки одночасному застосуванню реклами та стимулювання продажу товару, а там, де це необхідно, оновленням екстер'єру товару ари оновленні упаковки та виготовленні модифікацій товару;

створення кругу надійних клієнтів за рахунок принадному співвідношенню ціни -- якості товару, добре налагодженому післяпродажному сервісу, торговому обслуговуванню, наданню додаткових послуг тощо;

збільшення частки товару виробника на ринку за рахунок витесненню конкурентів. На ринках з сильною конкуренцією реклама має визначити позицію товару виробника на ринку як єдино можливе рішення проблеми споживача, що вимагає від виробника певних рекламних зусиль на всіх етапах життєвого циклу свого товару, щоб бути готовим дати відсіч конкурентам та внести корективи у відповідь на дії конкурентів. Можна, щоб виробник застосував рекламу масованої дії. Ринки, насичені товарами, такими як миючі засоби тощо, є ареною конкурентної боротьби, де навіть зменшення частки ринку на один відсоток призводить до значних втрат у прибутках виробника. Коли мова йде про особливо насичені ринки широкого вжитку товарів або продажу товарів виробника у супермаркетах, реклама у засобах масової інформації (в основному реклама у пресі та зовнішня реклама на плакатах) має інформувати про розпродаж та стимулювання покупок у великих розмірах (гуртовими партіями). Якщо товари нічим не відрізняються один від одного та самі по собі не в змозі залучити споживача, виробник такого товару в основному розраховує на ефект постійного тиску на споживача. Така реклама характеризується простотою, буденністю та схожістю у методах та засобах рекламування.

Щодо форми рекламного звернення при застосуванні класичної реклами, то тут зазвичай застосовується блочна форма рекламного звернення з привалюванням текстової частини над художньою або музичною, якщо такі використовуються.

Блочна-форма класичної реклами має такі елементи:

· слоган або гасло, що має привернути увагу споживача до товару, що рекламується. У разі класичної реклами товару бажано, щоб слоган мав відношення до товару та був більш менш зрозумілим пересічному споживачеві;

· підзаголовок, що має розшифрувати при необхідності закодовану інформацію слогану та спонукати потенційного споживача до подальшого вивчення тексту рекламного звернення про товар виробника;

· інформаційна частина, де детально та достатньо просто наводяться факти про товар споживача та ті переваги, які отримає споживач в разі покупки товара виробника;

· довідкова частина з адресою, телефоном та іншими даними про конкретні реквізити виробника;

· кода або рефрен, що може бути в вигляді заклику до дій або може повторювати слоган чи підзаголовок, бо те, що останнє бачить споживач у рекламному звернені, найбільше запам'ятовується.

Фахівці радять застосовувати таке моделювання змісту рекламного звернення:

за низького інтересу та інформаційних мотивах -- рекламу зфокусувати на одному-двох ключових вигодах, значно перебільшуючи їх, щоб зпровокувати споживача зробити пробну покупку. Основним позиціюванням є таке: проблема -- її вирішення;

за високого інтересу та інформаційних мотивах -- використання переконливих логічних стверджень з використанням порівняльної реклами та можливо категоричних спростувань невірних уявлень про товар, що рекламується;

за низького інтересу та трансформаційних мотивів -- унікальні. індивідуально підібрані засоби емоційного воздействия, який досягається частим повтором рекламного звернення, що має здатність до значного залучення до реклами потенційного споживача;

за високого інтересу та трансформаційних мотивів -- рекламне звернення має не просто подобатися, воно має створювати у споживача відчуття співучасті до певного стилю життя з дозованою добавкою «чистої» інформації про товар.

Щоб за умов проведення споживача по сходинках від незнання до пробної та повторної покупки (рис. 3.3), фахівці використовують певні моделі (табл. 3.1).

Рис. 3.3. «Рекламна піраміда» (основні типи готовності потенційних споживачів до покупки товарної марки рекламодавця)

Таблиця 3.1

Алгоритми створення позитивної поведінки потенційного споживача у класичній рекламі

Модель	Формула рекламного звернення	Поведінка споживача
А	Реклама Поінформованість про товарну марку	Пробна покупка
В	Реклама Поінформованість про товарну марку	Прихильність
С	Реклама Поінформованість про товарну марку Знання характеристик товарної марки	Пробна покупка
D	Реклама Поінформованість про нововведення	Збільшення споживання
E	Реклама	Вказівка на потенційного споживача
F	Реклама Знання про підприємство	Продаж товарів методом персонального продажу
G	Реклама Асоціація товарної марки із споживачем	Прихильність
H	Реклама Ставлення до товарної марки	Прихильність
J	Реклама Поінформованість про товарну марку Знання характеристик товарної марки Ставлення до товарної марки рекламодавця	Пробна покупка
K	Знання характеристик товарної марки Реклама Ставлення до товарної марки	Пробна покупка

При використанні для створення рекламного звернення виробника за класичної реклами моделі «А» реклама створює поінформованість про новий товар, а поінформованість стимулює пробні покупки, після чого можливість повторних покупок залежить тільки від товару. В моделі «В» поінформованість також може бути виміром відгуку на рекламне звернення, яке є інструментом для формування прихильності до товару. Товари повсякденного попиту за звичай купуються без значних роздумів або обговорень. Задача реклами при використанні моделі «В» -- зробити товар більш відомим, щоб підсвідомий вибір зупинився на такому товарі. Модель «С» демонструє залежність не тільки від поінформованості, але також від знання про основні атрибути (характеристики) товару. Сприйняття споживачем даного товару можна виміряти за допомогою опитування цільової групи про їхню згоду, що та чи та характеристика присутня у товарі. В моделі «D» метою рекламного звернення щодо зміни поведінки споживача є збільшення споживання даного товару. Стимулом є повідомлення про нові сфери застосування нього товару. При використанні моделей «Е» та «F» в завдання реклами входить підтримка продажу, яка підкріплюється проведенням опитування та збором інформації про виробника або його торгового посередника. Поширення позитивної інформації про виробника в цих моделях напряму пов'язують з кількістю покупок, що особливо важливо зробити щодо торгового посередника, особливо на початку показу рекламного звернення цільовій аудиторії. Модель «G» відображає імідж та індивідуальність товару, які співставляються в рекламному зверненні за допомогою асоціацій з певною категорією споживачів або з іншими товарами, при використанні яких виникає така асоціація. Модель «Н» відображає прийоми рекламування, в яких прихильність до товару базується на поліпшенні ставлення до нього. Один з підходів вимірювання ставлення споживача до товару полягає на розумінні споживачем специфічних атрибутів та характеристик товару. Можна також користуватися найпростішим підходом за принципом «подобається -- не подобається». Виходячи з моделі «J» метою реклами може бути створення відчуття теплоти, енергії, радощів, передчуття страху або беспокойства та асоціацій цих почуттів з даним товаром виробника або досвідом використання цього товару. При цьому уважають, що реклама, яка викликав позитивні почуття, буде ефективною щодо позитивного вирішення спробувати та в подальшому купувати цей товар. Модель «J» передбачає, що для позитивного вирішення проблеми виробника щодо продажу певного товару необхідно застосувати більш складні моделі та множинні цілі, тобто поінформованість може привести до пробної покупки товару споживачем безпосередньо або за допомогою створення знань про якості та характеристики товару. У моделі «K» множинна модель не передбачає певної послідовності двох задач рекламування, тобто одна задача може не передувати другій.

При використанні них моделей необхідно пам'ятати, що, як показує досвід видатних рекламістів, простота -- життєво необхідна якість рекламного звернення: реклама, яка намагається надати значну кількість стимулів, стає неефективною. Але множинні цілі рекламного звернення вимагають «розробки» декількох цільових аудиторій.

ВИСНОВКИ

В середньому біля 80-90% будь-якого рекламного бюджету витрачається на закупку рекламоносіїв, тоді як на проведення досліджень та розробку рекламних звернень рекламодавця залишається десь біля 10--20%. Існують інші дані про витрати рекламодавців на показ рекламних звернень потенційним споживачам, які дещо нижче. Але все це говорить про надзвичайно високу ефективність зменшення цих витрат.

Створення потреби у категорії відбувається завдяки «продажу» потреби у певній категорії, що вимагає надання значного обсягу інформації потенційним споживачам, щоб поінформувати всі переваги товарної категорії.

За умов створення наміру здійснити покупку та коли використовується переконлива (настойчивая) реклама, особливо у формі спеціальних пропозицій, також можливо задіяти друковані засоби реклами та кабельне телебачення. Однак друковані засоби залишаються найдешевшими та зручними для реклами високозалучених товарних марок, коли намагаються створити потребу у товарній категорії та намір зробити покупку даного товару.

Фахівці уважають, що сусідство реклами конкурентів впливає таким чином: має значення кількість рекламних звернень конкурентів, а не те, як, близько (з точки зору часу та місця) вони розміщені щодо реклами рекламодавця.

Відмінність у тривалості та розмірах рекламного звернення викликається необхідністю по-різному впливати на нових споживачів та тих, які вже повторно купують даний товар підприємства і для яких підприємство має тільки нагадати про свій товар.