Special events: секреты эффективности

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

предмет:

Маркетинговые коммуникации

тема реферата:

SPECIAL EVENTS: СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ



-- Бал! -- пронзительно визгнул кот, тотчас Маргарита вскрикнула и на несколько секунд закрыла глаза.

Бал упал на нее сразу в виде света, вместе с ним -- звука и запаха. Уносимая под руку Коровьевым, Маргарита увидела себя в тропическом лесу…

М. Булгаков. «Мастер и Маргарита»

ЧТО ПРИНЕСЕТ SPECIAL EVENT?

В условиях растущей конкуренции любые события в жизни компаний приобретают все больший смысл и звучание. Это то, что отличает нас от конкурентов и может помочь в позиционировании и развитии отношений с партнерами и клиентами. Какие же события необходимы в бизнесе? Ответ очевиден: те, которые делают компанию успешной. Новый год мы, конечно, не придумаем, но способ его проведения -- да. Для обозначения специально подготовленного реального происшествия или мероприятия, в котором участвуют все стороны коммуникаций, часто употребляют английский термин special event (SE).

У всякого события есть один определяющий признак: как свидетельствует словарь Ожегова, оно должно быть значимым для кого-либо. Причем событие обладает уникальным потенциалом многозначности. Для понимания этого свойства применим такое сравнение: огонь в печи. Он горит и несет тепло. На нем можно приготовить разные блюда, традиционные и изысканные, сладкие и соленые, острые и не очень, но нужно постоянно следить за ним, вовремя подкидывая дрова. Наши мероприятия мимолетны, не успев начаться, они оказываются в прошлом. Как же поддерживать «огонь» постоянно? Возможностей провести событие огромное количество, но, когда я опросил знакомых менеджеров о том, какие последние мероприятия им запомнились, максимум, что они вспоминали, это яркие фрагменты своего отдыха.

ПОТЕНЦИАЛ EVENT-МАРКЕТИНГА

Перечислим преимущества event-маркетинга.

1. Усиление эмоционального образа бренда. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием бренда.

2. Эмоциональная готовность покупателя к расходам во время мероприятия позволяет продавать инновационные или экзотические продукты.

О замечательном мероприятии рассказал Алексей Дмитриенко. Дело происходило в Москве в последнюю неделю перед Пасхой на обзорной автобусной экскурсии по городу для туристов. На первой остановке вошел человек непритязательной внешности (как говорят, с простым русским лицом) и представился мастером резьбы по дереву в Сергиевом Посаде (город русской православной святыни и паломничества христиан со всего света, намоленное и святое место). Он рассказывает о том, как делает «матронушек» и «яички» (именно так он выражался), закупает липу в Нижегородской области, т.к. она там особенная. Мастер рассказал о сложностях: чтобы колокольчики в деревянных яичках звенели, он тренировался четыре года, и только на пятый год получилось, как надо. Сувениры он рекомендовал держать где-нибудь на видном месте, например на кухне (они будут не только радовать глаз, но и способствовать очищению пространства от зла). Не обошлось и без упоминания о грядущей Пасхе.

Результат. Люди начали активно покупать матрешек и яйца. Мужчина брал деньги и раздавал сувениры, сопровождая свои действия хвалой и добрыми напутствиями. Всего было продано 7 матрешек и 8 деревянных яиц с колокольчиками внутри (все по 500 рублей, общая выручка -- 7,5 тыс. руб.). Время продажи -- 10 минут.

3. Эффект синергии. Показателен пример совместного проекта дизайнера Д. Симачева и Благотворительного фонда защиты животных «Лиса».

Стратегия: разработка стильных, многофункциональных сумок для любого покупателя, вечеринка, кросс-акция, распространение информационных вирусов. Все денежные средства идут на уход и содержание приютов для бездомных животных. Место действия: бар SIMACHЕV.

Креативное решение: развлечение и помощь животным.

Лозунг: Buy bag -- help pet.

Кросс-акция (PR, промоакция, личные продажи): презентация коллекции сумок; благотворительная распродажа; сюрпризы и подарки от организаторов и спонсоров; фуршет, неформальное общение в приятной обстановке.

4. Универсальное воздействие. Событие применимо для любой аудитории, начиная от уличных зевак до экономического форума в Давосе. Это свидетельство возможности special events покрывать потребности людей в общении, развлечении, празднике. Личные продажи и подарки в данном контексте несут сильный эмоциональный заряд. Еvent-маркетинг решает бизнес-задачи там, где реклама запрещена или не действует. Большой резонанс в СМИ и Интернете получают выставки секс-индустрии, пивные слеты и фестивали. Стоит ли говорить об эффекте сарафанного радио?

5. Маркетинговое сообщение можно органично вплести в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет событием, что позволяет достичь более высокой потребительской активности и восприимчивости.

Например, для сигарет Marlboro Gold Touch и Marlboro Gold Fine Touch в ночных клубах проходила акция: I am now VIP. Эти марки позиционировали на дискотеках под лозунгом «Новый хит ночи».

Внедрение бренда в молодежные вечеринки ставило вполне очевидные прагматичные цели:

расширение продуктовой линейки;

освоение нового сегмента рынка;

ориентация на новую ЦА (молодежь от 18 до 30, посещающую ночные клубы).

Очевидно, что впечатление от танцевальных вечеров должно надолго сохранить в себе и рекламный посыл компании Marlboro.

6. Добровольность выбора специальных мероприятий позволяет участникам найти оптимальные формы диалога и поучаствовать в создании совместного контента. Например, фестиваль Sensation стал популярен благодаря своей запоминающейся концепции, уникальному шоу, техническим эффектам, лучшим диджеям мира и актуальной танцевальной музыке.

7. Генерация массовых эмоций. Создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему, бренд фактически определяет стиль жизни. Посмотрите, как Nike, обувающая и одевающая звезд спорта, концентрирует на себе внимание на каждом спортивном мероприятии. Позитивное отношение к успешному событию со временем перерастает в лояльность потребителя к бренду, товару, фирме. Возьмем, например, Fashion-show от сети магазинов элитного женского белья «Дикая Орхидея» для столичного бомонда. Стоит ли говорить, что любая подобная вечеринка становится темой для модных журналов. Шоу «Дикой Орхидеи» претендуют стать обычаем гламурной жизни.

8. Special event -- уникальная коммуникационная инновация с потенциалом брендирования «раскрученного» события (например, кинофестиваль в Каннах), бюджет которого можно увеличить за счет партнерства и спонсорства.

9. Участников мероприятия можно рассматривать как огромную фокус-группу, на которой проводится апробация предложений компаний. В ходе событийного маркетинга накапливаются актуальные знания о потребителе. Маркетинговая компания получает импульс поляризации для различных представителей целевой аудитории путем проведения разнонаправленных мероприятий.

10. Событие -- это информационный повод для контактов со СМИ, отдельными журналистами.

11. Мероприятие имеет «долгоиграющий» эффект. Все начинается с анонсов, афиш, приглашений, пресс-конференций, а затем (уже после самого события) продолжается в так называемых пост-событиях: итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях в СМИ, на сайтах, форумах и блогах.

ЧТО НУЖНО ДЛЯ РЕАЛИЗАЦИИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ SPECIAL EVENTS?

Обратимся к тем необходимым условиям, которые нужно соблюдать при организации special event.

Появление сенсации

Исторический факт. Однажды в 1827 г. египетский паша подарил французскому королю жирафа. Чтобы доставить животное в королевский зоопарк в Париже в то время, когда еще не было поездов, его пришлось вести 800 км пешком. Французы еще никогда не видели жирафов. Поглазеть на диковинное существо в сопровождении экзотически одетых египтян высыпали целые деревни. Для жирафа специально сшили плащ, чтобы он не замерз и не промок под дождем. Завершало процессию стадо из тридцати коров, т.к. жирафу ежедневно требовалось по 30 л молока [1].

Пример сегодняшнего дня: первоапрельский розыгрыш, который, по данным «Итогов», обошелся организаторам в €200 тыс. Друзья одного известного россиянина решили устроить ему персональный ужин с королевой Великобритании. На фестивале «Русская зима», традиционно проходящем в Лондоне, наш герой с жаром доказывал друзьям, что «последний островок аристократизма в мире» -- это британская королевская семья. Друзья приняли факт к сведению и принялись за дело. Они обратились в протокольную службу Букингемского дворца и выяснили, что есть специальный коммерческий зал, где за отдельную плату можно отужинать по королевскому протоколу. Перед мероприятием были поставлены такие условия: снимать процесс на фото и видеокамеры запрещено, соблюдать дворцовый этикет и выглядеть презентабельно. На входе участников ужина встретили гвардейцы в красных мундирах, начальник стражи проводил до зала, затем появились дворецкий и сотрудник протокольной службы. Жертва розыгрыша, трепеща от смущения и величия момента, провела за столом несколько томительных минут в ожидании королевы. Однако вместо Ее Величества в зал вошли друзья -- авторы розыгрыша. Ужин, как говорят, удался на славу [2].

Организованность и понимание ситуации

Событием является футбольный матч, но и гол, забитый в матче, тоже событие, но только в контексте организованного мероприятия, имеющего статус, уровень, интригу. Каждый год 1 марта в Рейкьявике празднуют День пива. Эта дата знаменательная для исландцев тем, что в 1989 г. был принят сухой закон, а спустя 75 лет был отменен. Впрочем, на празднике не только пьют пиво разных сортов и марок, но и катаются на снегоходах, играют в снежки и лепят снежные скульптуры. Многие компании стремятся принять участие в мероприятии.

Эмоции и яркие впечатления

Приведем примеры того, когда еvent несет большой потенциал для развития эмоций.

Nike во время велогонки Tour de France приветствует надписи на асфальте поклонников знаменитого велосипедиста Лэнса Армстронга в поддержку его победы над раком.

Сибирский чемпионат по бегу в ползунках (Омск) среди малышей, которые еще не умеют ходить, но уже могут соревноваться в скорости ползания. Целью гонки для маленьких «спринтеров» становится не заветная финишная ленточка, а сами родители, которые зовут малышей к себе.

Тренинги для сотрудников. Менеджер по продажам одной компании рассказывает следующее.

Каждое утро в 9 часов у нас была пятиминутка. Мы учились презентовать продукцию друг другу, играли, читали стихи, пели, слушали истории об удачных продажах от коллег -- каждый день что-то новое. Это объединяло нас и поднимало настроение. Помню, однажды у нас была игра, состоящая из трех конкурсов (приз -- 100 руб., хорошая прибавка в то время). По итогам двух соревнований я лидировала. В последнем нужно было на скорость съесть лимон. Из соревнующихся остались я и мой соперник. Есть лимон я отказалась, терять выигрыш не хотелось, поэтому я предложила вместо себя замену. Мы победили, а деньги поделили пополам. Чему нас учили эти игры? Находчивости, умению рисковать, просчитывать ситуацию на шаг вперед. Сейчас, проработав в сфере продаж более семи лет, я начинаю ценить тот опыт. Каждое утро я начинаю с искренней улыбки и громкого приветствия «Доброе утро!» Народ поначалу удивляется, но со временем все привыкают. Коллеги рады видеть меня с утра, и это тоже поднимает мне настроение. Скажете -- пустяк? Ничего подобного! Отличное настроение -- это 50% успеха любого продавца.

Интерес участников к тайне бренда, новые впечатления

Открывается возможность разработки и организации события для конкретного бренда. Учет его индивидуальных характеристик в соответствии со стратегией развития компании способствует созданию коммуникационного поля бренда и продвижению его «идеологии» (ценностей). Приведем примеры.

В 2001 г. на Воробьевых горах состоялось соревнование по сноуборду по заказу компании Nokia. Цель -- отстройка от конкурентов путем продвижения бренда среди конечных потребителей. Зрелище привлекло свыше 30 тыс. человек.

Самой популярной зоной активности стала так называемая «территория Nokia», где целевая аудитория могла ознакомиться с модельным рядом телефонов компании, проголосовать за своих фаворитов, проконсультироваться со специалистами.

В 2009 г. группа компаний Efes в России провела акцию «По газонам ходить» в поддержку бренда «Старый Мельник». В один летний день были созданы импровизированные зоны отдыха в центре Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Так, в Москве на улице Старый Арбат раскинулся роскошный газон (1200 м2), где люди могли отдохнуть на брендированных подушках, поиграть в бадминтон, настольный футбол, послушать импровизированный концерт.

Способ создания новости: событие сообщит о нас

Событие -- это отличный информационный повод для СМИ и Интернета, источник информационного вируса. В 2009 г. Goodman (сеть стейк-хаусов) провела на подиуме торгового центра на Новинском бульваре промоакцию «Ешь стейки. Будь человеком». Обещали «праздник стейка» и «брутальное дефиле, пропитанное духом первобытного общества». Публика -- постоянные клиенты Goodman и партнеры по бизнесу компании -- владельца стейкхауса «Арпиком». Тусовка периодически прерывалась голосом из динамиков, призывавшим в духе Большого Брата: «Ешь стейки. Будь человеком. Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях». Креативное решение: нарядить людей на подиуме в сырое мясо. Результат: в «Яндексе» нашлось 870 страниц, посвященных событию [3].

Способ создания эстетического впечатления и представления

Любой перформанс (с англ. performance -- представление, выступление) строится как модель ролевого действия с участием автора в определенном месте и в назначенное время на основе сценария. Например, три дня в мае (10, 11 и 25 мая) на острове Кипр в городах Лимассол, Ларнака и Пафос проходит фестиваль цветов «Антестирия». Его позиционируют как праздник весны. Все люди высыпают на улицу, где проходят выставки цветов и веселые костюмированные парады.

Контекст: понимание значения и смысла мероприятия

Мы изначально ставим цель увидеть и применить на мероприятии то, что заложено нашей культурой: в первую очередь ценности и интересы нашей целевой аудитории. В этом случае мы не выпадем из контекста. Например, каждую весну в Нидерландах празднуют день рождения королевы Беатрикс. В этот день популярны «цветочные» шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки и торговля с налоговыми льготами. Event связывает Нидерланды, королеву, тюльпаны, туризм и торговлю. Именно на этом и стоится программа. Создавая event, мы оцениваем его смысл (контекст). Это легко заметить, когда спрашивают, в чем же смысл события, или, наоборот, восхищаются: «Да! Это концептуально!» Отвечая на вопрос о цели мероприятия («Это входит в программу праздника», «Это просьба префекта округа»), мы передаем его контекст. Рассмотрим одну из попыток найти контекст. Второй год в Латвии повторяется марш блондинок. Официальная цель: поднять национальный дух в тяжелые времена рецессии. Как видим, контекст «притянут за уши», но вполне возможно добавить этот марш к какому-нибудь национальному празднику и поставить это событие на коммерческую основу. Ничто не мешает организовать рекламу одежды, сумок, солнцезащитных очков, туфель и т.д.

Способ обмена мнениями и опытом с ЦА

Например, журнал Fashion организовал конкурс «Стань дизайнером вместе с журналом Fashion! », суть которого заключается в следующем: сделать и прислать в редакцию эскиз платья, вечернего костюма или сумки своей мечты. Команда дизайнеров известного бренда SOHO выбирает лучший эскиз и воплощает его в жизнь. Платье, созданное по эскизу, -- это подарок для победителя и часть коллекции SOHO (весна -- лето 2009), которая представляется в рамках крупнейшего модного события -- Russian Fashion Week.



ГЛАВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ РОССИЙСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Поговорим о проблемах, которые существуют в российском event-маркетинге.

1. Недооценка роли событий, организованных компаниями, в силу традиций приоритета государственных мероприятий, недостаточное освещение первых в медиапространстве. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в общем объеме российского рынка BTL-услуг доля event-маркетинга составляет всего лишь около 6-7%, но прослеживается тенденция роста. Мало кто осознает, что можно получить от мероприятий в бизнесе. Основная коммуникационная ошибка кроется в ложной установке -- оценивать лишь последствия события (чтобы появились последствия, нужно оценивать само событие). Чем значительнее event, тем больше он связывает участников. Успешное событие сегодня -- это не только пространство взаимодействия, а бизнес-продукт, которым гордятся те, кто к нему причастны.

2. Пренебрежение местными социо-культурными факторами. Проекты special events нужно адаптировать под масштабы и менталитет жителей конкретной территории. Например, кампания по продвижению западного автомобильного бренда с позиционированием «для мужчин» провалилась в нашей стране, потому что маленький автомобиль у нас воспринимается исключительно как женский. Еще пример: гей-парад в Москве получил общественный отпор, а в Екатеринбурге прошел с успехом.

3. Формальный подход. Вспомним традицию переговоров из нашего недавнего прошлого. Поход в ресторан с «нужным» человеком для достижения каких-либо договоренностей был настоящим маркетинговым событием. Однако успех гарантировался только при условии взаимопонимания, а не «отбывания номера», как у нас принято говорить. Посмотрите, как можно сломать стереотипы на переговорах.

В Сибири организаторы переговоров меня повели ночью по тайге, чтобы показать одно историческое место, а на Чукотке повезли на катере в Берингов пролив показывать китов.

В камчатской Долине гейзеров мы договаривались о делах в горячем источнике.

В Москве и в Орле мы играли в бильярд, пока не подписали договор.

В сочинской гостинице «Жемчужина» мы плавали в бассейне и только в самолете в Москву поняли, каких договоренностей мы хотим достичь.

Наконец, в мае 2010 г. мы договорились об одном контракте прямо в зале во время 42-го Международного рекламного конгресса, пока кто-то выступал на сцене. Значит, организаторы и участники должны оценить в мероприятии, прежде всего коммуникационный потенциал. Иначе получается такая картина: на банкете мы повеселимся, на вручении отметимся, на фестивале поучаствуем, на выставке устроим презентацию, на пресс-конференции обменяемся новостями -- и все. Никто эти цели не отменял, но в чем же основные просчеты организаторов? Вот и еще одна проблема.

4. Подмена целей задачами. Цели всегда несут стратегический характер, подразумевают некоторую законченность воплощения и, безусловно, должны быть коммуникационными. Большинство маркетинговых мероприятий всю стратегию охватить не в состоянии, поскольку представляет собой лишь ее элемент. Если мы говорим, что наша цель -- принять участие в конференции, то подразумевается установление контактов, общение с коллегами, а не просто присутствие.

5. Ошибки планирования маркетинговых мероприятий связаны с тем, что целевую аудиторию рассматривают как статичную. Хотя эффективность применения ситуативного маркетинга показывает, что важно увидеть не только, что люди покупают, но и в каких обстоятельствах они это делают. Нужно не искать различия в покупательском поведении, а формировать это поведение, провоцировать принять участие и вызвать цепную реакцию у остальных.

РИСКИ ОРГАНИЗАЦИИ SPECIAL EVENTS

Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому: «Кто не рискует, тот не пьет шампанское!» Только потом разводят руками, сожалеют и обнаруживают, что их можно было предотвратить. Рассмотрим риски, которые существуют в информационном поле special events.

Риски планирования

При планировании может возникнуть проблема со структурированием плана.

Цели и задачи маркетинговых мероприятий путают между собой, в результате чего стратегия получается размытой. Если цель -- то, ради чего организуют мероприятие, то задачи несут более прикладной характер: это те действия, которые приведут к цели. Вот примеры задач для передачи какой-либо новости:

-- трансляция новости;

-- создание материала для журналистских публикаций в СМИ;

-- создание впечатления среди определенной аудитории;

-- повышение лояльности к компании;

-- демонстрация возможностей фирмы;

-- анонсирование новшеств; -- укрепление связи между сотрудниками;

-- привлечение новых работников.

Зачастую путают стратегию (план действий) и концепцию (смысл мероприятия).

Многие допускают ошибки при определении формата мероприятия. Выбор неподобающего события может отрицательно сказаться на имидже бренда. Сюда относятся следующие проблемы:

-- несовпадение информационного повода с событием;

-- нереальность плана.

Риски позиционирования

Речь идет о неправильной интерпретации маркетингового мероприятия (я бы их назвал рисками контента). Если они допущены, то ЦА не воспринимает событие. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки? Почему его отмечают 31 января? Нет легенды, концепции, брендов -- в результате нулевой эффект. Приведем пример пренебрежения контекстом. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие: крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Инициатива мэра нашла отражение в местных СМИ. Однако оказалось, что мэр проявил ее в тот момент, когда в городе были проблемы с водоснабжением. В результате он остался виноватым -- какая PR-неудача.

Технологические риски

Перечислим основные технологические риски.

1. Ошибки в выборе целевой аудитории и целевой группы. Приведем пример. Одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам приглашения посетить магазины, где с 1 апреля будет продаваться новая туалетная вода. На открытке утверждалось, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма. Однако главный сюрприз был в конце послания: «Туалетная вода, спрей 2 мл в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения». Представим себе «настоящих мужчин», жмущих на педаль акселератора в московских пробках в поисках пробника с неизвестным запахом… Какая у них мотивация? Сначала надо привлечь внимание и заинтересовать, а уж затем мотивировать. Подобная затея, вероятно, «расползется» как тришкин кафтан. Не может уважающий себя мужчина назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин. Как же нужно было поступить? Вложить пробники в конверты и разослать прямой почтой. Запах запомнился бы лучше, чем неудачное обращение.

2. Ангажированность. Посмотрите, как на каждой конференции организаторы заискивают перед чиновником из мэрии или государственного ведомства. Проходит кинопремия «Золотой орел». Кто там обычно сидит в первом ряду? Какое отношение они имеют к кино? Ценность события и того дела, которым люди занимаются, стремительно девальвируется.

3. Дилетантизм так называемых «послов марки» на мероприятии. Мне запомнилась фраза одного ведущего на вручении кинопремии, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать». «Послы марки» должны, по крайней мере, уметь общаться. Они объявляют новости, предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне -- почувствовать заботу компании. Иногда дело доходит до крайности. Например, на одну акцию, проводимую на выставке, промоутеры зазывали очень отчаянно: кричали до хрипоты, кидались к каждому. Каков же был результат? Люди обходили их стороной от греха подальше.

4. Непредсказуемость эффекта. Вспомните сказку А.С. Пушкина: «Закинул старик невод…» Результаты всем известны.

5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует, прежде всего, на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника.

Технические риски

Всегда нужно учитывать, что сотрудники -- живые люди, а значит, могут допустить различные просчеты:

что-нибудь перепутать, пропустить, не учесть последовательность действий;

ошибиться в правильности Ф.И.О. лиц, сидящих в президиуме;

не проверить исправность техники;

повесить указатель в обратную сторону;

перепутать в приглашении время / корпус / этаж;

потерять нить диалога и позволить участникам сорваться на эмоциональные высказывания и т.д. Представители одной авиакомпании в словесной перепалке выдали журналистам на пресс-конференции вот такие перлы:

«Лучше летать самолетами, чем поездами»;

«Что нам, стоп-кран в самолете для вас поставить?!»;

«Не хотите стоять в очереди -- одевайте памперсы!»

Риски «затмения»

Речь идет о наложении других, более значимых событий на готовящееся маркетинговое мероприятие фирмы. Приведем примеры.

1. Сенсационный пресс-релиз круглого стола в рамках конференции, распространенный быстрее и шире, чем пресс-релиз самой конференции, может сделать ее всего лишь сопутствующим мероприятием.

2. Яркая экспозиция или громкая презентация, организованная одним из участников выставки, может затмить в информационном поле саму выставку.

3. Важная персона, открывающая вновь построенный реабилитационный центр, легко может прослыть активным борцом с наркоманией, в то время как спонсоры, вложившие немалые деньги в строительство этого и подобных объектов, останутся вообще без паблисити [4]. 4. Открытие 12 мая 2010 г. Международного конгресса рекламы (впервые в Москве) совпало во времени с днем открытия Каннского кинофестиваля. Как вы думаете, о каком из этих событий сообщили новостные СМИ? Интересно, что о конгрессе публикаций не было вовсе. Кроме того, может произойти «воровство» события конкурентами или присвоение мероприятию имен других героев. Так, пресс-секретари муниципальных образований вряд ли соберутся на запланированный вами семинар в начале июня или сентября, потому что именно на это время в регионах проходят городские праздники. Планируемые вами благотворительные акции накануне Нового года не станут популярными, т.к. многие фирмы поступят примерно так же, как и вы.

special event коммуникационный маркетинг

КАК ОРГАНИЗОВАТЬ SPECIAL EVENT?

Уже не секрет, что успешные планы возникают из успешных планов маркетинга, где все взаимосвязано, а главное, определена маркетинговая стратегия. Мероприятие призвано выполнить определенный ряд задач. План организации маркетингового мероприятия может выглядеть следующим образом.

1. Определение задач.

2. Изучение ситуации, в которой оно пройдет.

3. Изучение потребителя (сегментирование и портрет ЦА).

4. Выявление инсайта (покупатель требует к себе уважения и внимания).

5. Разработка концепции.

6. Позиционирование и создание «правильной» формы подачи.

7. Выбор формата.

8. Разработка сценария.

9. Разработка плана действий (кому и когда звонить и т.д.).

10. Реализация проекта и оценка его последствий.

Перечислим этапы создания успешных маркетинговых мероприятий

1. Определение задач (см. таблицу).

Какую проблему надо решить (например, покупатель путает компанию с конкурентом)? Кто-то может сказать: «У нас грядет десятилетие компании. Какие тут могут быть задачи?» Могут! Именно они определяют цель мероприятия. Ею не может быть, например, выступление приглашенной звезды (чтобы все подумали, как компания много делает для сотрудников). Целью может быть, например, «формирование лояльного отношения сотрудников к компании».

Приведем пример маркетингового мероприятия для продвижения новой сети супермаркетов. Креативное решение: сеть супермаркетов «Гроссмарт» в качестве подарков раздавала колбасу и краску для волос. Цель: увеличение потребительской лояльности. Реализация: праздничное мероприятие с подарками. Результат: за подарками пришел весь район, а со следующего дня в магазинах стало больше покупателей.

2. Изучение ситуации для мероприятия. Лучше заранее понять, что происходит, и сделать сильный ход, чем потом исправлять ошибку или прикладывать титанические усилия по изменению уже сложившегося мнения. Когда-то еще Джером К. Джером заметил: «В лото и в парламенте кричите первыми, в суде и на аукционах -- лучше помалкивать». Надо обратиться к культуре народа, религии, традициям, иллюзиям, мечтам и экзотике -- ко всему, чем живут люди там, где фирма разворачивает торговлю. Приведем примеры.

Китайский Новый год во французских супермаркетах Carrefour -- использование экзотики Востока: с 1996 г. первые десять дней февраля посвящаются его продуктам, тканям, сувенирам. Результат этой акции -- ощутимое повышение спроса на товары, произведенные в Китае, Таиланде, Корее, Японии. После праздника в магазины приходят эмигранты из этих стран, которые обычно предпочитают крупным центрам маленькие лавочки своих соотечественников. На время китайского Нового года цены в Carrefour снижают, и люди с удовольствием покупают много продуктов для семейного праздника. В конце весны проводится праздник Средиземноморья со свежими продуктами из Греции и Италии. Это вызывает большой интерес в преддверии летних путешествий.

На празднике Хеллоуин в сети ресторанов «Макдоналдс» вместе с гамбургерами предлагают «тыквенные головы» -- маски, изображающие всякую нечисть, и шуточные рекомендации по организации шабаша. Дни святых, дни рождения известных личностей, празднования спортивных побед -- все идет в ход для привлечения.

Торговая группа Kraft-Jacob-Suchard придумала День бабушки и долгое время с успехом праздновала его с посетителями своих магазинов, а затем создала сеть кафе с таким же названием.

Компания, производящая кукурузные хлопья Kellog's, проводит Международный день полезного завтрака.

Одна японская парфюмерная компания поставила в торговом зале своего магазина небольшой спектакль, использовав в декорациях флаконы духов. После этого мгновенно вырос спрос на продукцию в необычной «таре»: покупатели разобрали их, чтобы украсить свои комнаты. При этом запах парфюмерии не имел никакого значения -- настолько заразительной оказалась идея оформления интерьера [5].

3. Изучение потребителя: сегментирование и портрет ЦА. Деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых маркетинговых признаков обусловлено необходимостью выбора оптимального сегмента для позиционирования. Сегментирование не сводится к расчленению рынка (это скорее волшебство, чем анализ). Именно на мероприятии можно из приглашенных лиц создать новую категорию ваших приверженцев. Они не будут знать, что теперь находятся в одной группе и то, как вы их называете («шоперами» или «мотыльками»). Вы формируете сегменты рынка, обладающие набором выраженных характеристик для вашего успешного позиционирования, которые схожи в своих ценностях, интересах и реакциях.

4. Выявление инсайта (того, какого события хотят люди). На церемонии вручения премии «Оскар» в Лос-Анджелесе тысячи людей часами сидят на лавках у ковровой дорожки, чтобы увидеть своих кумиров и испытать восторг. Это их инсайт.

5. Разработка концепции. Она начинается с креативной идеи как нестандартного действия или решения для определенной ситуации. Концепция -- это оригинальное понимание проекта, выраженное в его замысле. Она определяет стратегию, порядок и способ действий, средства коммуникаций и главные аргументы коммуникатора. Концепцию выбирают из смысловых, визуальных и прочих компонентов бренда. Например, «Сады Придонья -- с любовью к детям!»: национальная продовольственная группа «Сады Придонья». Концепция мероприятия уже задана. Инициатива «Благотворительность вместо сувениров» переросла в концепцию благотворительных акций в 2007 г., когда 175 фирм перепрофилировали свои новогодние «подарочные» бюджеты на благотворительные цели: оплату дорогостоящего лечения для детей, реабилитационную помощь инвалидам и престарелым, культурные и образовательные проекты. Бывают и проблемы с концепцией. Компания «Транстелеком» 27 мая 2008 г. в музее А.С. Пушкина на торжественном приеме представила высшим бизнес-кругам России и Японии проект Sakhalin-Hokkaido Cable System. Тема мероприятия была обозначена как «Поэзия технологии». ОАО «Транстелеком» пыталось позиционировать себя как бизнес-партнера высокого уровня, обладающего большим потенциалом для выполнения масштабных международных проектов. Однако концепция события не соответствовала планам, была «размыта» и совершенно непонятна для остальных участников. Технология поддержки концепции строится на создании у аудитории ощущения преемственности от мероприятия к мероприятию. Приведем примеры.

Слет ведьм на озере Катемако в Мексике. Здесь уже более 2 тыс. лет проходит шабаш ведьм, к которым присоединяются гадалки, врачеватели и просто шарлатаны. Решение: подбросим идею для производителей пылесосов, которые могут использовать идею эволюции ведьминой метлы.

Весной на закрытии лыжного сезона в Москве в парке «Битца» был устроен «Бикини-спринт» (заметно совпадение концепции и названия). Необходимое условие участия в этой гонке -- форма одежды: купальники и плавки. Эта PR-акция может иметь хороший «вирусный» эффект в Интернете. Об этом могут задуматься производители лыжной амуниции и купальных костюмов.

6. Позиционирование. Мероприятие должно вызывать у аудитории реакцию, соответствующую ее ожиданиям, которые обусловлены предыдущими событиями и их результатами. Механика взаимодействия с аудиторией включает стиль общения, форматы выступлений и конкурсов. Посетители приходят на мероприятие уже подготовленными и, как правило, ожидают вспомнить те переживания, которые у них сохранились с прошлого события. Удачные примеры синергии спонсоринга и событийного маркетинга -- парад «Харлей Дэвидсон». Это сила легендарного бренда, объединенная с интересным целевой группе событием (поклонники сами ищут возможность показать себя и свою преданность бренду).

7. Выбор формата. За редкими исключениями практически невозможно без потерь для проекта превратить выставку или конференцию, допустим, в концерт. Стоит хорошо продумать «правильную» форму подачи.

8. Разработка сценария. Сценарий мероприятия -- это оригинальное изложение концепции в реализуемых действиях, формирование контента. На основе одного и того же содержания невозможно проводить несколько событий, поэтому изменения с течением времени неизбежны (в пределах неких границ, диктуемых индустрией, организатором, целевой аудиторией). Приведем пример. Серия акций Sitronics, целью которой было добиться восприятия бренда как высокотехнологичной российской торговой марки потребительской электроники для категории smart shoppers как техники интеллекта. Стратегия состояла из 6 шагов.

Шаг 1. Цель: ознакомление жителей крупнейших городов России с ТМ. Решение. Разработан свой штрих-код в виде разноцветной ленточки, нанесенной на упаковку как визуальный знак бренда. В одну ночь в 15 городах раскрасили снег и асфальт в фирменные цвета Sitronics. Пресса обеспечила широкое информационное покрытие.

Шаг 2. Цель: популяризация ТМ. Решение. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под товаров Sitronics (пылесосов, чайников, телевизоров). По оценкам специалистов, благодаря этому технику увидели более миллиона человек.

Шаг 3. Цель: информирование о преимуществах товара для ЦА. Решение. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы -- техника Sitronics. Всего было охвачено более 500 тыс. человек.

Шаг 4. Цель: убеждение ретейлеров в растущем спросе на технику Sitronics. Решение. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitronics. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.

Шаг 5. В крупных магазинах и рынках актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов, где продается техника Sitronics. Цель: увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков. Результат. Оказалось, что продавцам требовались дополнительные стимулы.

Шаг 6. Цель: стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке. Решение. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitronics и что это за марка. За правильный ответ выдавали приз. Тому, кто отвечал неправильно, рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но шансы еще не потеряны. Эта акция обошлась компании в сумму менее 50 тыс. руб., что гораздо ниже, чем у конкурентов.

9. Разработка плана действий (кому звонить и кого звать?). Крупнейший банк превратил открытие своего нового офиса в действенную рекламную акцию. В качестве приглашения на церемонию открытия наиболее интересным клиентам рассылали сувенирную коробку с новым адресом, телефонами и текстовыми блоками, подробно рассказывающими об основных преимуществах и новых банковских продуктах. Внутри коробки были сувенирные ножницы с выгравированными логотипом, координатами и слоганом «Отсекая лишние финансовые проблемы». Результат превзошел ожидания: помимо приглашенных лиц на церемонии была самая разнообразная публика. Это превратило заурядное корпоративное мероприятие в событие городского масштаба.

10. Реализация проекта и работа с последствиями special event. Special event может иметь разное «звучание». Для одних это решение тактических задач (таких как срочные продажи) -- и организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии соединится с образом бренда) -- и они оценят коммуникационную эффективность. Для третьих важны стратегии -- они оценят вклад в создание своей истории, мифов и легенд брендов. Возможен более прикладной план построения special event.

1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).

2. Анализ информации и разработка концепций согласно брендбуку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.

3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.

4. Составление сметы.

5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.

6. Сценарный план.

7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т.д.).

8. Монтажный план.

9. Технический сценарий.

10. Реализация мероприятия.

11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее. Многие организаторы SE машут рукой на планы и сценарии, ссылаясь на зависимость от бюджетов и «откатов». Я пытался им объяснить, что cначала нужно создать событие, о котором все заговорят, а потом уже обсуждать цены за свою работу, но напрасно. Следующий клиент -- это тот же, с которым вы уже работали (о клиентообразовании все знают). Кроме того, он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама [6].

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ SPECIAL EVENT ПОЛУЧИЛСЯ

Большинство российских специалистов замечают и готовят только техническую и организационную стороны мероприятий (причем все ссылаются на дефицит бюджетов). Почему-то творческая сторона вопроса на моих переговорах с исполнителями принимает такой запутанный характер, что разобраться в чем-то трудно. Я разместил по разные стороны баррикад позиции, которые обсуждают на переговорах, и вопросы, которые не принято затрагивать.

1. Позиции, которые традиционно обсуждают на переговорах.

Информационный повод (например, десять лет компании). Когда интерес растет, можно его использовать в коммерческих целях. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.

Бюджет (чтобы понять, на что хватит денег). Однако хочу отметить, что прямой связи между затратами и эффектом нет.

Тайминг (чем короче мероприятие, тем больше концентрация сил).

План (чтобы не потерять контроль над происходящим).

Технология (чтобы соблюдать план). Например, в 2009 г. сеть автозаправок British Petroleum устроила чемпионат по точной заправке. Участники должны были залить в бак строго определенный объем бензина. Победителю полагался приз (бесплатный бензин).

Охват целевой аудитории (помогает увидеть мероприятие глазами этой аудитории).

Мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Coca-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики. Международный фестиваль скульптур из песка (Таиланд, провинция Chachoengsao). На площади в два гектара можно наблюдать 80 произведений скульпторов из 70 стран мира. Выставка разделена на три тематические зоны: королевская семья и ее достижения за последние 60 лет, культура и история Таиланда, чудеса света. Чем не маркетинговое мероприятие для турфирм?

Интерес СМИ (на событии можно устроить зрелище, скандал, провокацию, сенсацию, например «Гламурный забег на шпильках на Красной площади» -- и журналисты клюнут). Конечно, лучше создать паблисити, но мало кто из заказчиков готов к этому. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик маркетинга Филип Котлер. Однако расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался: в тот момент были другие, более интересные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием «Россия не готова к маркетингу!» Причина PRнеудачи в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания и информационных накладках.

Бренд должен тотально присутствовать в событии: на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг. Тут главное не «пересолить».

Традиции праздников (для этого подходят Новый год, Рождество, Масленица, 23 Февраля, 8 Марта, начало учебного года, начало лета). 2. Итак, мы рассмотрели наиболее популярные темы на переговорах, посвященных маркетинговым мероприятиям. Перейдем к позициям, которые либо непонятны, либо неочевидны для участников и поэтому не обсуждаются.

Культурный контекст (для понимания участниками смысла происходящего).

Значимость для участника (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т.п.) помогает связать мероприятие с общественной жизнью.

Интрига (например, игра на сенсации), «фишки», которые способны создать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе стать мейнстримом в индустрии. Посмотрите, к чему ведет пренебрежение интригой. Некогда огромный интерес к Кубку чемпионов Содружества по футболу стал стремительно угасать, когда не смогли обеспечить должную представительность участников. Трибуны на XVIII Международном турнире «Кубок чемпионов Содружества стран СНГ и Балтии -- 2010» выглядели довольно сиротливо.

Манипулирование общественным мнением и поведением. Пример №1 (неудачный). В 2009 г. в Москве объявили победителей Международного дегустационного конкурса вин и спиртных напитков Grand Collections -- 2009. Церемония награждения медалистов проходила в Экспоцентре в рамках XVIII Международной выставки World Food. В Международном дегустационном конкурсе вин и спиртных напитков приняли участие компании из России, Украины, Белоруссии, Италии и Германии. Конкурсные образцы оценивали методом дегустации. По итогам профессиональной дегустации золотую медаль в конкурсе вин и спиртных напитков Grand Collections -- 2009 в сегменте «Народный mass-market» получило красное десертное вино «Кагор Украинский» ТМ «Коблево». Однако создать имидж отечественному бренду не удалось, поскольку репутация французских и итальянских виноделов по-прежнему вне конкуренции. Пример №2 (удачный). Новый мейнстрим -- это создание брендированных событий типа «Каннских львов». Например, компания N организует конкурс «Лучший предприниматель» с праздничным концертом в честь победителей. Участие примут те фирмы, которые сделают крупный членский взнос. Креативное решение. Каждый будет объявлен победителем в своей области бизнеса (лучший предприниматель в сфере туризма / строительства и т.д.). Если же, например, в сфере строительства два претендента, то один будет лучшим в сфере жилищного строительства, а другой -- в области строительства офисов. Результаты: -- коммерческая выгода для организатора; -- создание клуба «Лучший предприниматель» для личных связей; -- PR участвующих бизнесменов; -- распространение новости в СМИ и Интернете; -- популяризация бизнеса с помощью артистов эстрады.

Тесная эмоциональная связь между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить (неважно, в чем и даже как). Главное -- участие, игра, риск и вознаграждение. Например, Sprite организует в США самое массовое соревнование по степу. Победитель получит более миллиона долларов.

Эффективность в сочетании с другими инструментами маркетинга (дистрибуция, реклама, вирусные технологии, директ-маркетинг). Производитель цветных принтеров Tektronix для выхода на массовую аудиторию принял участие в нью-йоркском параде в День Колумба. Дети, одетые в черно-белые костюмы, танцевали вокруг гигантских моделей принтеров. Время от времени кто-то из них запрыгивал в принтер и выбегал оттуда в цветной яркой одежде. Этот оригинальный номер показали несколько телевизионных каналов.

Возможность гармонично формировать внешний и внутренний имидж компании. Проблема. Канадская страховая компания Conseco после поглощения ряда других страховых фирм имела проблемы с разобщенностью персонала. Решение. Устроить запоминающийся праздник сотрудникам. Conseco обратилась к Famous Events & Destinations. Детальная программа была разработана для передачи основной идеи мероприятия, которую символизировала аббревиатура STONE -- камень (strength -- сила, trust -- доверие, opportunity -- возможность, networking -- установление связей, excellence -- совершенство). Сотрудников компании собрали в отеле на Пуэрто-Рико, где руководитель компании призвал их разгадать тайну карты, на которой был изображен старинный замок, затерянный в сельве. Каждый элемент идеологии мероприятия должен был найти свое отражение в программе. Сотрудников разделили на девять команд, которые различались цветом одежды, вручили им фонари и пробковые шлемы. Легенда гласила, что десятицветный драгоценный камень из замка разбит на десять кусков. Каждая команда должна была найти тот фрагмент, который соответствовал ее цвету. На следующий день команды отправились в погоню за сокровищами и нашли девять утерянных фрагментов, а затем исследовали сельву в поисках замка в сопровождении команды проводников и археолога. Когда замок был найден, на террасе перед ним все девять групп поместили найденные ими фрагменты в углубление для того, чтобы восстановить магию камня, но недоставало десятого фрагмента. Внезапно появился вице-президент компании. В его руках был недостающий кусок. Когда он установил его в надлежащем месте, начался фейерверк. Огни спрятанных прожекторов высветили имя Conseco на фасаде здания, и новый девиз компании был спроектирован на собранном камне. В это время один из актеров привел в действие спрятанный механизм, и в глухой стене замка открылся проход. Оказалось, что под декорациями замка скрываются накрытые столы. Результат. В последующие месяцы продажи страховых полисов поднялись на 11%. Участники мероприятия сумели рекрутировать целую плеяду новых страховых агентов. Причиной тому были позитивные эмоции, полученные в сердце тропического леса [7].

Итак, в России удаются те маркетинговые мероприятия, которые, как у нас говорят, сделаны от души. Давайте посмотрим на SE как на значимое, эмоциональное, неповторимое явление в нашей деловой жизни. Для этого профессиональным участникам event-рынка пора начать работу над всем спектром возможностей этой формы коммуникаций.



ИСТОЧНИКИ

1. Сайт радио «Свобода». -- http://www.svobodanews.ru.

2. Сайт журнала «Итоги». -- http://www.itogi.ru.

3. Сайт Adme.ru. Креативная реклама. -- www.adme.ru.

4. «Элитариум». Центр дистанционного образования. -- http://elitarium.ru.

5. Горелкина Е. События, которые помогают продавать. -- http://www.my-market.ru/market__217.html.

6. Толкачев А.Н. Личные продажи: российская практика и новые подходы. -- М.: Эксмо, 2010.

7. Event Marketer. -- http://www.eventmarketer.com.

Размещено на Allbest.ru