Стратегия предприятия розничной торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы разработки стратегий предприятий сетевой розничной торговли

1.1 Понятие и классификации стратегий

1.2 Определение и классификации предприятий сетевой розничной торговли

1.3 Особенности разработки стратегических направлений развития предприятий сетевой розничной торговли

2. Методологический подход к разработке стратегических направлений развития компаний розничной торговли

2.1 Основные подходы к разработке стратегий компаний сетевой розничной торговли

2.2 Методы стратегического анализа предприятий сетевой розничной торговли

3. Разработка предложений по совершенствованию стратегических направлений развития компании ОАО «Максидом»

3.1 Тенденции развития рынка розничных сетевых компаний сегмента DIY &Household (товары для дома) в РФ

3.2 Положение компании ОАО «Максидом» на рынке розничных сетевых компаний сегмента DIY &Household (товары для дома)

3.3 Предложения по выбору стратегических направлений развития ОАО «Максидом»

Заключение

Список использованных источников



Введение

стратегический сетевой розничный торговля

В настоящее время розничная торговля является важной составной частью мировой экономики. Вклад торговли в мировой ВВП составляет около 10%, а в общую занятость - до 13%World Development Indicators, 2014.URL: http://databank.worldbank.org/data/reports.aspx?source=world-development-indicators (датаобращения 04.12.2015)..

Процесс становления рыночных отношений в Российской Федерации существенно увеличивает роль и значение розничной торговли. Розничная торговля является одним из самых динамично развивающихся секторов российской экономики. Объемы розничных продаж и занятость в сфере розничной торговли - это важные экономические показатели, а тенденции в розничной торговли зеркально отражают экономические тенденции в стране. По данным Росстата в розничной торговле в настоящее время занято около 7 млн. человек. В 2015 году оборот розничной торговли в России составил 27,5 трлн. рублейРоссия в цифрах, 2015. Росстат, 2015. URL:.http://www.gks.ru/bgd/regl/b15_11/IssWWW.exe/Stg/d02/22-03.htm. Также Россия является привлекательной для инвестиций иностранных сетей розничной торговли.

В условиях неопределенности развития экономики, снижения темпов экономического роста в Росийской Федерации, возрастает значимость проблем эффективного стратегического управления процессами как на макроуровне, так и на уровне отдельных отраслей и предприятий. Наличие разработанной и реализуемой стратегии- наиважнейший элемент успешного развития для предприятий различных форм собственности, отраслей промышленности, размеров и объемов выпуска продукции и услуг. Для того чтобы организация была успешной, ей необходима стратегия развития - способ, с помощью которого она сможет достичь поставленных целей. Разработка стратегии - сложный процесс, в котором необходимо учитывать множество факторов как внешних, так и внутренних. Для эффективной деятельности необходимо постоянно осуществлять контроль показателей и проводить стратегический анализ, прогнозирование, планирование и реализацию, то есть уделять внимание всем важнейшим процессам стратегического управления.

Процессам стратегического управления в настоящее время посвящено достаточно много теоретических и прикладных работ зарубежных и российских авторовМаленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учеб. - М.: Проспект, 2009. - 224 с.

Томпсон А.А., СтриклендА.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. - 576 с.

Дюков И.И. Стратегия развития бизнеса. Практический подход. - СПб.: Питер, 2008. - 236 с.

Стратегический менеджмент / Под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2008. - 496 с.

Фляйшер К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе / Фляйшер К., Бенсуссан Б. - М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. - 541 с.

Пирс II Дж., Робинсон Р. Стратегический менеджмент. 12-е изд. - СПб.: Питер, 2013. - 560 с., однако следует отметить, что разработка и реализация стратегий развития в применении к предприятиям розничной торговли в научных исследованиям рассмотрена недостаточно. Это обусловлено рядом причин, но в первую очередь тем, что становление крупных розничных торговых сетей и компаний началось в России сравнительно недавно. Разработка стратегии развития бизнеса является актуальной задачей и в связи с постоянно растущей конкуренцией в сфере розничной торговли. Все это обусловливает актуальность исследования, направленного на определение стратегических направлений развития предприятий сетевой розничной торговли, в том числе сегмента «товары для дома» (DoItYourself-DIY).

Цель курсовой работы - определить стратегические направления развития предприятий сетевой розничной торговли на примере компании «Максидом».

Основными задачами работы, исходя из поставной цели, стали следующие:

- определить понятие стратегии и рассмотреть классификации стратегий;

- рассмотреть основное понятие и классификации розничной торговли;

-выделить особенности разработки стратегии и стратегических направлений развития предприятий сетевой розничной торговли;

-проанализировать основные методы стратегического анализа предприятий сетевой розничной торговли;

- исследовать российский рынок сетевой розничной торговли сегмента «товары для дома» (DoItYourself -- DIY), а также управленческие еаспекты, экономические и финансовые тенденции деятельности компании «Максидом» на рынкеDIY;

-предложить стратегические направления развития компании «Максидом» на рынке DIY.

Объект исследования в работе - процессы стратегического управления предприятиями.

Предмет исследования ? стратегические направления развития предприятий сетевой розничной торговли.

Теоретико-методологической основой исследования послужили работы в области стратегического менеджмента (Бараненко С.П., Лапыгин Ю.Н., Маленков Ю.А., Пирс II Дж., Робинсон Р., Петров А.Н., Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж., Хангер Дж. Девид и др.), маркетинга, в том числе в розничной торговле (Котлер Филип, Никишкин В. В., Парамонова Т. Н., Красюк И. Н., Салливан М., Эдкок Д.), теоретических аспектов и стратегических направлений развития розничной торговли (Берман Б., Леви М., Вейтц Б.А., Тони Кент, Оджени Омар и др.).

Информационную основа исследования составили статистические данные Росстата, аналитических агентств «Инфолайн», «РБК», рейтингового агентства «Эксперт РА», системы профессионального анализа рынков и компаний агентства «Интерфакс», материалы компании «Максидом».

Практическая значимость работы заключается в возможности использования сделанных в работе предложений для формирования стратегических направлений развития компаний сетевой розничной торговли сегмента «товары для дома» в РФ, а также для определения стратегических направлений развития ООО «Максидом».

Структура работы: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе определено понятие стратегии и рассмотрены особенности ее реализации на предприятиях розничной торговли в РФ,

Во второй главе предложен подход к процессу разработки стратегии предприятия розничной торговли, проанализированы подходы к оценке эффективности стратегии розничных предприятий.

В третьей главе раскрыты основные особенности развития рынка сетевой розничной торговли сегмента «товары для дома» в РФ, проведен SWOT-анализ деятельности компании ОАО «Максидом» и предложены стратегические направления развития компании.



1. Теоретические основы разработки стратегий предприятий сетевой розничной торговли

1.1 Понятие и классификации стратегий

Теоретические основы управления предприятием имеют огромное значение для правильной организации его функционирования. Управление, как явление, требует разносторонних знаний, широкого набора личностных качеств, таких как предприимчивость, новаторство, коммуникабельность, а также организаторских способностей, подкрепленных стратегическим мышлением и применением научно-исследовательского подхода.

Теория управления непрерывно развивается, что обусловлено изменением мировых тенденций в экономической, социальной и др. сферах. В соответствии с действующей теорией, «управление - это процесс принятия и реализации стратегических и тактических решений с заданной целью и с учетом факторов внешней среды и потенциальных возможностей системы»Кондратьева М. Н.. Организация и управление жилищно-коммунальным хозяйством. Ульяновск:УлГТУ. - 2009. URL: http://lib.sale/teoriya-upravleniya-besplatno/ponyatie-rol-strategicheskogo.html..

Основными видами управления являются инновационный и персональный менеджмент, административное управление, финансовый менеджмент, производственный (хозяйственный) менеджмент и др. Одним из важнейших видов менеджмента является стратегический менеджмент (стратегическое управление). Его роль особенно повышается в современных условиях, когда происходит формирование рыночных, конкурентных отношений в различных сферах хозяйственной жизни, когда возрастает неопределенность развития мировой экономики и от компаний требуется быстрое реагирование на изменения внешней среды. По мнению специалистов в области теории управления «стратегическое управление - это важнейший вид управленческого процесса в социально-экономической сфере. Суть стратегического управления состоит в определении приоритетной сферы хозяйственной деятельности с учетом факторов внешней среды и имеющихся ресурсов. Другими словами, стратегический менеджмент представляет собой процесс выбора приоритетных сегментов рынка и путей (средств) их достижения» Кондратьева М. Н.. Организация и управление жилищно-коммунальным хозяйством. Ульяновск:УлГТУ. - 2009. URL: http://lib.sale/teoriya-upravleniya-besplatno/ponyatie-rol-strategicheskogo.html..

Существует большое количество определений понятия «стратегическое управление», которые приводятся западными авторитетными специалистами:

Классики стратегического менеджмента дают разные определения понятия «стратегическое управление». Дж. Хиггенс определяет «стратегическое управление как процесс управления с целью осуществления миссии организации посредством управления взаимодействием фирмы с ее окружением»Бандурин А.В., Чуб Б.А. Стратегический менеджмент организации. Интернет-проект «Корпоративный менеджмент».URL: http://www.cfin.ru/management/chub/01_1.shtml..

Дж. Пирс и Р. Робертсон определяют «стратегическое управление как набор решений и действий по формированию и выполнению стратегии, разработанных для достижения целей деятельности фирмы»Там же..

Стратегический менеджмент является основополагающим инструментом достижения успеха, целей и в глобальном смысле выживания организации в условиях конкуренции. Но в современной мире зачастую наблюдается отсутствие стратегической логики в действиях различных организаций, когда построение неграмотной стратегии или её отсутствие приводят к гибели или упадку. «Практика показывает, что лишь 5% существующих организаций разрабатывают стратегию, но именно они получают прибыль выше среднеотраслевой». Бараненко С.П. Стратегический менеджмент/ С.П. Бараненко, М.Н. Дудин, Н.В. Лясников. - М.: Центрполиграф, 2010. - с.126

В теории стратегического управления большое внимание уделяется понятию «стратегия». На страницах книги «Современный менеджмент» российского ученого Ю.А Маленкова представлено следующее определение: «Стратегия фирмы представляет собой научно обоснованный способ достижения и поддержания ею в долгосрочном периоде конкурентных преимуществ и высоких рыночных позиций, роста прибыли, эффективности и устойчивости развития на основе формирования и использования научно-технического потенциала, человеческого капитала и инноваций».Маленков Ю.А. Стратегический менеджмент: учебник - Москва: Проспект, 2011. - с. 21

Можно выделить ряд определений стратегии, данных зарубежными учеными:

1. Стратегия как «метод установления долгосрочных целей организации, программы ее действий и приоритетных направлений по размещению ресурсов» - А. ЧандлерМагданов П.В. Современный подход к стратегическому планированию // «ARS ADMINISTRANDI» («Искусство управления»). URL:http://ars-administrandi.com/article/Magdanov_2011_1.pdf

2. Стратегия ? «всеобъемлющая ориентация планов или действий, которая устанавливает критическое направление и управляет распределением ресурсов. Это фокус действий, представляющих собой «лучшую догадку» относительно того, что необходимо сделать для обеспечения долговременного процветания» - М. ФалмерСтратегия развития федерального и регионального уровня. Цели и задачи стратегии привлечения инвестиций.http://www.hse.ru/data/757/364/1225/%D0%9B%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F%202_%D1%82%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F.pdf

3. Стратегия «как способ реакции на внешние возможности и угрозы, внутренние сильные и слабые стороны. Стратегия как решение компромиссов в конкуренции. Суть стратегии состоит в том, чтобы выбрать то, от чего отказаться. Без компромиссов не было необходимости выбирать и, таким образом, не было необходимости в стратегии» - М. Портер Стратегия развития федерального и регионального уровня. Цели и задачи стратегии привлечения инвестиций.http://www.hse.ru/data/757/364/1225/%D0%9B%D0%B5%D0%BA%D1%86%D0%B8%D1%8F%202_%D1%82%D0%B5%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F.pdf.

4. Стратегия «как детальный и всесторонний комплексный план, предназначенный для обеспечения исполнения миссии организации и достижения ее целей в долгосрочной перспективе» - М. Альберт и Ф. ХедоуриТам же

5. Суть «стратегии состоит в том, чтобы создавать конкурентные преимущества на завтра быстрее, чем конкуренты смогут сымитировать те, которыми вы обладаете сегодня» - Г. Хэмел и К.К. ПрахаладТам же

Филипп Котлер определяет стратегию как концепцию: «стратегия в корпоративной практике - это интегрированная концепция, задача которой - обеспечить долгосрочное выживание путем активного взаимодействия с конкурентами с учетом их возможностей и исходящих от них угроз. Реализовать данную концепцию необходимо с учетом индивидуальных достоинств и недостатков». Стратегический менеджмент по Котлеру: Лучшие приемы и методы/Филипп Котлер; пер.с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2012. - с.21

Разработка стратегии компании является одним из основополагающих и важнейших условий эффективного развития и жизненного цикла компании. Но зачастую компании ограничиваются простейшей разработкой стратегии, то есть применяют ее в общем виде, не учитывая разнообразие подходов. Тем самым обедняя стратегическое планирование компании в целом, теряя взаимосвязь с реальными условиями.

Существует большое множество видов стратегий, которые компания может применять для поставленных целей. Для ориентации среди них в стратегическом менеджменте используются различные классификации, которые позволяют упорядочить стратегии в целостную систему, позволяющую понимать их сущность. Среди них выделяют следующие классификации:

· Классификация по уровням управления компании;

· Классификация по типу развития;

· Классификация по видам деятельности компании.

По уровням управления компании стратегии разделяют на общекорпоративные, бизнес-стратегии и функциональные. Также следует учитывать стратегии команд и групп работников, так как, в первую очередь, успех разработки зависит именно от них. В диверсифицированной компании стратегии разрабатываются на четырех различных организационных уровнях:Лапыгин Ю.Н Стратегический менеджмент. Москва ИНФРА-М 2005.

1. Первый уровень - корпоративная стратегия, она же главная, описывает компанию, как единое целое, также является обязательной для каждого подразделения. Данная стратегия сохраняет эффективность развития компании и ее целостность. В ней описываются общие данные по компании. Одним словом, это синтез стратегий всех подразделений компании для достижения нового уровня.

2. Второй уровень - стратегии бизнес единиц(бизнес линий) - деловая стратегия. Такие стратегии приводятся в действие, когда компания владеет самостоятельными видами бизнеса. Самостоятельная бизнес-единица(СБЕ) ? компания внутри компании, которая осуществляет отдельный полный цикл самостоятельно, но с некоторыми ограничениями, установленными главной корпорацией. Стратегия таких единиц также разрабатывается с учетом главной стратегии компании.

3. Третий уровень - функциональные стратегии. Функция данных стратегий - обеспечение выполнения стратегий бизнес единиц и главной компании. Эти стратегии чаще всего классифицируют по функциональным подразделениям компании. Так же разрабатываются по видам деятельности:

· инвестиционная стратегия;

· стратегия маркетинга;

· финансовая стратегия;

· стратегия инноваций;

· стратегия производства;

· стратегия организационных изменений и др.

4. Четвертый уровень - стратегии команд и работников(операционная, линейная). Уровень руководителей подразделений организации или ее географически удаленных частей, например, филиалов. Значимость таких стратегий увеличивается в соответствии с развитием самоуправления и самоорганизации в компаниях и ответственность переносится на сетевые структуры команды, рабочих групп и на работников, реализующих стратегии.

Классификация стратегий по типу развития выделяет три стратегии - роста, стабилизации и защиты, сокращения. Но в современных условиях данный подход требует расширения границ с учетом создания и освоения новых стратегий. Таким образом, возможно использовать несколько стратегий для роста компании (рис. 1).



Рисунок 1 Классификация стратегий по типу развития

1. Стратегии роста.

Целью таких стратегий является расширение деятельности, увеличение активов, рост объемов инвестирования и т.д. Также стратегии могут быть различными по темпам роста (суперрост, умеренный, замедленный и др.).

Стратегия роста позволяет на основе показателей динамики роста фирмы (роста прибыли, продаж и т.д.) дать некоторые рекомендации по развитию бизнеса.

2. Стратегии стабилизации, защиты и выживания.

Направлены на сохранение рыночной ниши, посредством поиска резервов, минимизации рисков. Для компаний, чьи позиции на рынке слабеют, вследствие каких-либо изменений в конкурентной среде, целесообразно использовать стратегию стабилизации, защиты и выживания, основная задача которой - это нахождение оптимальных, выгодных возможностей фирмы для удержания её на плаву в океане бизнеса.

3. Стратегии сокращения.

Сведение к минимуму затрат, приводящих фирму к убытку. Полная реорганизации компании, изменения деятельности, стабилизация. В негативном исходе - уход с рынка.

Стратегические методы для реализаций стратегий развитияМаленков Ю.А. Стратегический менеджмент. - М.: Проспект, 2009. С.67:

· Концентрация - рост объемов выпуска базовой продукции

· Интеграция - рост контроля компании над потребителями и поставщиками, путём создания компаний, производящих «сырьё» либо потребляющих данный вид продукции или услуг

· Диверсификация - различается как связанная, направленная на создание товаров или услуг аналогичных базовым и не связанная, суть которой заключается в создании товара принципиально отличающегося от основной продукции.

· TQM- стратегия, в основе которой лежит качество выпускаемого продукта и услуг.В компании разрабатывается сложная система внутреннего планирования, контроля и регулирования качества продукции на всех этапах ее создания, от выбора поставщиков до поставок клиентам.

· Репозиционирование - переход продукта в другой сегмент, посредством изменения его свойств, цены.

· Реструктуризация - изменение внутренней среды компании с помощью удаления малорентабельных производств и избыточных звеньев в управлении.

· Прекращение инвестиций - прекращение инвестирования в компанию и подготовка к продаже.

· Слияние - объединение компаний, также эта стратегия нередко принимает характер поглощения и захвата другой компании.

· Банкронство - выход из тяжелого финансового состояния с помощью отсрочки выплаты долгов через суд, замораживание выплат на определенный срок.

· Ликвидация - лишение активом и прекращение деятельности.

Классификация стратегий по направлениям деятельности компании выделяет следующие виды стратегийМаленков Ю.А. Стратегический менеджмент. - М.: Проспект, 2009. С.71:

- Продуктовая стратегия (товарно-рыночная). Определяет какие продукты, в каких объемах и для какого рынка будут производиться.

- Стратегия выбора и развития технологий. Определяет тип используемых технологий, расчет потребностей в мощностях, конкурентоспособность, пути развития и совершенствования.

- Ресурсная стратегия, инновационная стратегия, логистическая, маркетинговая, стратегия продаж, стратегия поддержания имиджа, финансовая стратегия и т.д. Такие стратегии нацелены на развитие внутреннего потенциала компании

Основная цель стратегий данного типа - это улучшение позиций на рынке, увеличение конкурентоспособности фирмы и развитие компании в целом.

Усложняющим фактором при классификации стратегий является то, что большинство стратегий не могут быть однозначно определены по одному из признаков. Так, Забелин П. В. и Моисеева Н. К. предлагают классифицировать стратегии всего по трем признакамЖилина Н.Н., Баркалова С.В., Смирнов А.В. Стратегия предприятия: сущность, роль, функции // Современные научные исследования и инновации. 2013. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2013/10/27730 (дата обращения: 20.10.2015):

· принадлежность к пяти основополагающим стратегиям достижения конкурентных преимуществ (глобальные стратегии);

· принадлежность к стратегиям управления портфелем сфер бизнеса (портфельные стратегии);

· принадлежность к стратегиям, применяемым в зависимости от внешних и внутренних условий (функциональные);

Существуют и другие подходы к классификации стратегий компаний.

М. Портер описал стратегии, относящиеся к конкурентным (рис. 2):

Рисунок 2 Конкурентные стратегии М. Портера

«Чтобы компания могла приносить стабильный растущий доход, ей необходимо достичь лидерства в одной из трех областей: в продукте, в цене, или узкой рыночной нише» -- так считал Майкл Портер Портер М. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

Конкурентные стратегии по Портеру относятся к глобальным стратегиям и включают:

- стратегию лидерства по издержкам (минимизация издержек);

- стратегию дифференциации;

- стратегию фокусирования(фокус стратегия).

При выборе стратегия лидерства по издержкам компания уделяет внимание созданию малозатратного производства. Обычно компания имеет широкую сферу деятельности, что зачастую позволяет ей добиться лидерства в минимизации издержек. Источники минимизации издержек варьируются в зависимости от типа отрасли. Данную стратегию целесообразно применять, когда спрос на товары высокоэластичен и преобладает ценовая конкуренция.

Стратегия низких издержек особенно важна в следующих случаях:

* ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;

* производимый в отрасли продукт стандартен;

* различия в цене для покупателя существенны;

* большинство покупателей используют продукт одинаковым образом;

* затраты покупателей на переключение с одного товара на другой низки;

* существует большое количество покупателей, имеющих серьезную силу для снижения цены.

Риски стратегии для достижения низких издержек: технологический прорыв конкурентов; простые пути копирования навыков лидера по издержкам; излишнее сосредоточение на снижении издержек и слепота в отношении других направлений; изменение предпочтения покупателя и пожелание товара лучшего качества; уязвимость замыкания в заданной технологии.

Логика стратегии дифференциации заключается в том, что компания нацелена на уникальное положение в индустрии, придавая продукту характеристики, которые будут высоко цениться потребителем и отличаться от товаров, предлагаемых конкурентами.

Применение стратегии дифференциации позволяет увеличить шансы на успех при неэластичном по цене спросе. Проблемы, которые возникают при реализации стратегии дифференциации: высокие затраты на имидж; появление товаров-имитаторов; ценовая конкуренция.

Стратегия фокусирования сосредотачивает обслуживание компании на узком сегменте потребителей. И в рамках выбранного целевого сегмента компания борется за лидерство, хотя общих конкурентных преимуществ во всей отрасли у нее может не быть. Данная стратегия существует в двух видах - фокус на издержках и фокус на дифференциации.

Фокус-стратегия предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей, характеризующегося особыми потребностями. Наиболее успешно данная стратегия может реализовываться тогда, когда:

· существуют большие группы потребителей, потребности которых в товаре с значительно отличаются от среднестатистических;

· существуют относительно небольшие группы клиентов, имеющих нестандартные потребности, неудовлетворенные в должной мере;

· ресурсы организации малы и не дают возможности ей обслуживать большие группы потребителей с относительно стандартными потребностями.

При реализации данной стратегии могут возникать сложности, например:

· исчезновение различий в значимых параметрах товаров для целевого сегмента и рынка;

· падение цен и спроса на стандартизированную продукцию.

Помимо стратегий по Портеру сюда следует включить и другие конкурентные стратегии: стратегия инноваций и стратегия оперативного реагирования.

Стратегия инноваций предполагает создание совершенно новых инновационных продуктов или удовлетворение спроса на уже существующие определенно новым способом.

Стратегия оперативного реагирования успешно реализуется посредством быстрого реагирования на изменения внешней среды. Организация бросает все силы на минимизацию времени адаптации к новым потребностям рынкаЗабелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: Учебное пособие, 2-е издание. М.: Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007..

Таблица 1

Конкурентные стратегии и их особенности

Параметры стратегии	Минимизация издержек	Дифференциации	Фокусирования	Инновации	Оперативного реагирования
Основной источник конкурентных преимуществ	Низкая стоимость продукции	Отличие от продукции конкурента	Наличие уникальных свойств у продукта	Создание новой продукции и технологии	-
Величина сегмента	Обширный	Обширный	Ограниченный	Любая	Любая
Ширина продуктовой линии	Узкая	Широкая	Любая	Любая	Любая
Недостатки	Радикальное изменение технологий	Высокие затраты на имидж, появление имитаторов	Исчезновение узкого сегмента - переход к сильным конкурентам	Риск не достигнуть цели	-

Источник: Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления: 2-е издание. М.: Информационно-внедренческий центр «МАРКЕТИНГ», 2007.

Помимо общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности, существуют классификации стратегий, определяющие изменение их масштабов. Например, стратегии развития бизнеса по Котлеру:

* стратегия концентрированного роста: усиление позиции на рынке; развитие рынка; развитие продукта;

* стратегия интегрированного роста: обратная вертикальная интеграция; вперед идущая вертикальная интеграция;

* стратегия диверсифицированного роста: центрированная диверсификация; горизонтальная диверсификация; конгломеративная диверсификация;

* стратегия сокращения: ликвидация; сбор урожая; сокращение расходов.

* стратегия стабильности - сосредоточение на существующих направлениях бизнеса и поддержка их;

* стратегия роста - увеличение организации, часто через проникновение и захват новых рынков (разновидностью стратегии роста является вертикальная и горизонтальная интеграция, которая, в частности, проявляется через поглощение, слияние, присоединение и создание совместных организаций);

* стратегия сокращения применяется в тех случаях, когда выживание организации находится под угрозой (разновидностью отмеченной стратегии являются: стратегия разворота - отказ от неэффективного использования ресурсов и поиск новой стратегии; стратегия отделения - продажа структурного подразделения или выделение его в самостоятельную организацию; стратегия ликвидации - распродажа активов).

1.2 Определение и классификации предприятий сетевой розничной торговли

Торговля подразделяется на оптовую и розничную. Основания для такой классификации содержатся в нормах гражданского и налогового законодательства. Отношения по договору розничной купли-продажи, не урегулированные Гражданским кодексом Российской Федерации, регламентируются Законом «О защите прав потребителей» и принятыми в соответствии с ним правовыми актами Правительства Российской Федерации. Исходя из содержания статей 492 и 506 Гражданского кодекса Российской Федерации (далее - ГК РФ), следует, что основным критерием, позволяющим отличить розничную торговлю от оптовой торговли, является конечная цель использования приобретаемого покупателем товара.

Существует большое количество определений термина розничная торговля, наиболее распространенное содержится в нормативно-правовых документах и звучит так: Розничная торговля - это вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельностиФедеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", статья 2.URL:http://consultant.ru..

В соответствии с Федеральным законом от 28.12.2009 № 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» для регулирования торговой деятельности используются следующие основные понятияФедеральный закон от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", статья 2.URL:http://consultant.ru. :

1) торговая деятельность (далее также - торговля) - вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров;

2) оптовая торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием;

3) розничная торговля - вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности;

4) торговый объект - здание или часть здания, строение или часть строения, сооружение или часть сооружения, специально оснащенные оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров;

5) стационарный торговый объект - торговый объект, представляющий собой здание или часть здания, строение или часть строения, прочно связанные фундаментом такого здания, строения с землей и подключенные (технологически присоединенные) к сетям инженерно-технического обеспечения;(в ред. Федерального закона от 30.12.2012 N 318-ФЗ)

6) нестационарный торговый объект - торговый объект, представляющий собой временное сооружение или временную конструкцию, не связанные прочно с земельным участком вне зависимости от наличия или отсутствия подключения (технологического присоединения) к сетям инженерно-технического обеспечения, в том числе передвижное сооружение;

(в ред. Федерального закона от 30.12.2012 N 318-ФЗ)

7) площадь торгового объекта - помещение, предназначенное для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания покупателей и проведения денежных расчетов с покупателями при продаже товаров, прохода покупателей;

Функции розничной торговли можно классифицировать в зависимости от объекта влияния:

Функции, приносящие выгоду для государства:

· Привлечение иностранных инвестиций.

· Развитие региональной инфраструктуры

Функции, играющие роль для потребителей:

· За счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя по месту его жительства или работы. При этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие порции товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

· Информирование о поступлении нового товара

Функции, выгодные для производителей:

· Через розничную торговлю производитель получает информацию о спросе на товар, являясь наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов производства;

· Реализация товара производителя;

· Через розничную торговлю происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

· Розничная торговля выполняет рекламные функции товара производителя.

Розничные предприятия выполняют ряд функций, увеличивающих ценность продаваемых ими товаров и услуг:

1. Обеспечение определенного ассортимента товаров и услуг;

2. Дробление поступающих партий товаров;

3. Хранение запасов;

4. Обеспечение сервиса.

Все эти действия составляют от 20 до 50% стоимости продаваемых в розницу товаров.

Розничная торговля классифицируется в зависимости от особенностей торгового обслуживания покупателей и наличия торгового помещения:

-розничная торговля через стационарную сеть;

-розничная торговля через передвижную торговую сеть;

-розничная торговля по почте, через Интернет-магазин (рассылка товаров по заказам).

Розничная торговля может осуществляться и в различных формах, например, продажа товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте (в месте продажи товаров), продажа товаров по образцам, продажа товаров длительного пользования в кредит и другое.

Сфера розничной торговли необычайна разнообразна. За долю рынка борется внушительное количество магазинов различных типов с разными форматами, размерами, политикой и стратегиями.

Розничные торговые предприятия классифицируются по следующим признакам:

· по виду реализуемого ассортимента;

· по формам торгового обслуживания;

· по уровню цен;

· по типам;

· по формам и видам интеграции;

· по концентрации и месторасположению

? Классификация предприятий розничной торговли по виду реализуемого ассортимента:

Ассортимент товаров ? важный признак классификации предприятий розничной торговли. Ассортимент товаров- согласно ГОСТР 51303-99? набор товаров, объединённых по какому-либо одному или совокупности признаков. В зависимости от вида ассортимента различают следующие виды магазинов:

· универсальные;

· специализированные;

· магазины с комбинированным ассортиментом;

· магазины со смешанным ассортиментом товаров.

Универсальные магазины ? магазины, реализующие универсальный ассортимент продовольственных и/или непродовольственных товаров. Специализированныемагазины ? магазины, реализующие одну группу товаров или часть товарной группы.

Магазины с комбинированным ассортиментомтоваров? магазины, реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса или удовлетворяющих какие-либо потребности покупателей.

Магазины со смешанным ассортиментом товаров? магазины, реализующие отдельные виды продовольственных и непродовольственных товаров. Такими магазинами является в настоящее время большинство специализированных магазинов, в которых не соблюдается специализация и наряду с основным ассортиментом продаются другие товары.

Анализ состояния розничной торговой сети в России показывает, что в настоящее время число специализированных магазинов в России начиная с 1991 г., заметно сократилось. Специализированные магазины не выдержали конкуренции с другими магазинами и расширили свой ассортимент, что отрицательно сказалось на культуре торговли.

Однако специализированные магазины имеют ряд преимуществ перед универсальными, комбинированными и смешанными. Они серьезно работают с одной товарной группой, что сокращает количество персонала и упрощает процесс оформления бумажной документации, тесно взаимодействуют с поставщиками, обеспечивая скидки на товары.

В перспективе количество специализированных магазинов должно увеличиваться. Особенно это касается таких магазинов, в которых реализуются товары редкого спроса.

? Классификация предприятий розничной торговли по формам торгового обслуживания:

Торговое обслуживание? деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара и/или услуги.

Форма торгового обслуживания включает особенности торгово- технологического процесса. К ним относятся:

· методы продажи товаров;

· дополнительные услуги;

· персональные методы продажи.

? Классификация предприятий розничной торговли по методам продажи

В магазине различают следующие методы продажи товаров:

· индивидуальное обслуживание покупателей или продажа товаров через прилавок (традиционный метод продажи);

· открытая выкладка товаров;

· продажа товаров по образцам или каталогам;

· продажа товаров по предварительным заказам;

· продажа методом самообслуживания.

Продажа товаров с индивидуальным обслуживанием покупателей представляет собой метод продажи, при котором все основные операции по обслуживанию и осуществляются при участии продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются на рабочем месте продавца. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные товары. Функции продавца сводятся к консультированию покупателей, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Применение данного метода позволяет ускорить процесс продажи товаров, увеличить пропускную способность магазинов и повысить производительность труда персонала.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное ознакомление с ними покупателей. Обычно этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, например, радиотоваров, электротоваров, мебели.

Разновидностью этого метода является продажа товаров по каталогам, когда вместо натуральных образцов товаров прилагается каталог их фотографий с описанием вариантов.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им сэкономить время на покупку товаров. Заказы могут быть приняты в любом удобном для покупателя месте.

? Продажа товаров при полном самообслуживании покупателей:

В магазинах самообслуживания функции персонала сводятся к консультации покупателей, выкладке товаров, контролю, выполнению расчетных операций.

В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН), утвержденным в 1994 г., к услугам розничной торговли относятся: реализация товаров; упаковка купленных в магазине товаров; прием (в том числе по телефону) и оформление предварительных заказов на товары; подготовка к определенному часу по предварительному заказу отдельных товаров, имеющихся в продаже; прием и исполнение заказов на товары, реализуемые через сеть посылочной торговли; погрузка и доставка тяжелых и крупногабаритных изделий автотранспортными средствами (если доставка осуществляется транс агентством); оценка и прием на комиссию вещей на дому у комитента; перечисление комитентам денежных средств за реализованные товары на указанный расчетный счет; оценка ювелирных изделий из драгоценных металлов, драгоценных, полудрагоценных и поделочных камней; прием стеклопосуды на дому; предоставление кабины для зарядки аппаратуры; предоставление кабины или салона для прослушивания фонограмм и просмотра видеокассет; консультационные услуги специалистов о правилах и порядке пользования технически сложными товарами-новинками с демонстрацией их в действии; консультации диетологов, косметологов; гарантийное хранение купленного товара; прием на хранение вещей покупателя и детских колясок (при наличии комплекса товаров для детей); функционирование комнаты матери и ребенка (при наличии комплекса товаров для детей); послепродажное обслуживание.

? Классификация предприятий розничной торговли по персональным методам продаж.

Персональные методы продажи распространяются на внемагазинную торговлю и связаны с индивидуальным обслуживанием покупателей надому.

В настоящее время во всем мире наблюдается рост покупательской активности на дому. Так в США только за 1986--1992 гг. объем прямой доставки возрос на 60%, а объем платежей -- на 99%. Персональные методы продажи растут и в большинстве развивающихся стран мира. За 1990 г. в 17 странах Европы и Азии статистика одних только заказов по почте возросла на 60,6млрд. долл. в сравнении со 151 млрд. долл. в США и Канаде. В России также наблюдается рост персональных методов продажи, особенно заказов по телефону.

Прямой продажей называется любая форма личного контакта продавца и покупателя за пределами стационарной точки торговли, часто на дому у покупателей, например, с привлечением торговых агентов. Таким методом продается, например, косметика и парфюмерия компании Avon.

Прямой маркетинг отличается от прямых продаж тем, что непосредственный контакт с покупателем организуется с помощью средств информации, а не торгового персонала. В качестве источников информации используются рекламные объявления, каталоги, почтовые отправления.

Электронный маркетинг?особая форма прямого маркетинга, осуществляется с помощью электронных информационных средств. Включает в себя:

· продажу товаров по телефону;

· продажу товаров по электронным каналам;

· продажу в электронном магазине и др.

Продажа товаров по телефону осуществляется с помощью активных исходящих звонков и последующей устной презентацией товара.

Торговля по электронным каналам имеет несколько разновидностей, но осуществляется так или иначе с использованием компьютерной сети. Сюда относится продажа через Интернет и электронную почту. Перспективой для будущей торговли является идея создания электронного магазина-склада.

? Классификация предприятий розничной торговли по уровню цен:

Дискаунты ? это универсальные магазины, работающие по методу самообслуживания и реализующие в основном продовольственные и частично непродовольственные товары повседневного спроса по низким ценам. Торговая площадь этих магазинов в среднем составляет 600 кв. м, хотя известны магазины с площадью до 3000 кв. м. Низкие цены в дискаунтах обеспечиваются за счет минимизации расходов на обслуживание, невысокого качества оборудования, дешевой отделки магазинов. Характерная деталь дискаунтов -- отсутствие в торговом зале продавцов. Функцию информирования покупателей выполняют ценники, которые являются одним из важнейших элементов системы организации торговли.

Дисконтные магазиныосуществляют продажу товаров со скидкой владельцам специальных дисконтных карт, которые могут быть именными и на предъявителя.

Магазины «Кэш энд кэрри»предназначены для мелких перекупщиков. Особенностью этих магазинов является совмещение в одном помещении склада и торгового зала, товар выложен на стеллажах большими партиями. Покупатель, проходя с тележкой мимо стеллажей, отбирает товар и оплачивает его при выходе из магазина в едином узле расчета.

Комиссионные магазиныреализуют непродовольственные товары, в том числе с потерянным товарным видом. Владелец товара, сдавший его в магазин, получает заранее оговоренный процент от его стоимости после реализации; стоимость товара устанавливается с согласия продавца. Сегодня количество комиссионных магазинов в России неуклонно возрастает.

Магазины «Секондхэнд»реализуют совсем дешевые непродовольственные товары. Такие магазины особенно распространены на Западе и начинают распространяться и в России.

За рубежом существуют магазины типа«Карго»с площадью торгового зала более 4000 кв. м, ассортимент в которых более универсальный, чем в супермаркетах, -- например, включая бензин для автомашин. Все товары продаются по сниженным ценам за счет сокращения расходов на строительство, аренду участка и эксплуатацию магазина.

Магазины «Бутики»реализуют модные товары (одежду) или товары редкого спроса (изысканное вино) по высоким ценам.

? Классификация предприятий розничной торговли по форматам:

Основными форматами предприятий розничной торговли по торговой площади являются: Интернет-сайт консалтинговой фирмы «Брокер-Финанс». URL: http://brokerf.ru/services/biznes-plani/biznes-plan-magazina

· мини-маркеты (или бентамы) ? от 90 до 400 м²;

· универсамы, супермаркеты, дискаунтеры ? от 400 до 3000 м²;

· гипермаркеты? свыше 3000 м².

1. Гипермаркет, согласно Национальному стандарту РФ ГОСТР51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» (утв. приказом Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии от 15 декабря 2009 г. № 771-ст) ? это предприятие розничной торговли с торговой площадью от 5000 мІ, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания. Единая база ГОСТов РФ «ГОСТэксперт». URL: http://gostexpert.ru/gost/gost-51773-2009#text Гипермаркет можно охарактеризовать как магазин, сочетающий в себе особенности магазина самообслуживания. Гипермаркет ориентирован как на обычных потребителей, так и на оптовых покупателей и отличается от остальных магазинов не только большей площадью, но и гораздо более широким ассортиментом товаров, насчитывающим от 40 и более тысяч позиций. Гипермаркет в силу своих размеров редко размещается в уже готовых строениях - обычно здания гипермаркетов строятся для конкретных заказчиков. Товары в гипермаркетах представлены в максимально широком ассортименте и в разнообразных вариантах расфасовки.

2. Супермаркет - это предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары частого спроса преимущественно по форме самообслуживания, торговой площадью от 400 м². Единая база ГОСТов РФ «ГОСТэксперт». URL: URL: http://gostexpert.ru/gost/gost-51773-2009#text Как уже заметно, существенное отличие заключается в площади, гипермаркет больше по размеру с большим количеством товаров повседневного спроса, чем супермаркет.

3. Универсам. Формат универсам отличается от супермаркета только размерами, он меньше. Согласно ГОСТ Р 51773-2009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли», к универсамам относится предприятие торговли, реализующее продовольственные товары универсального ассортимента и непродовольственные товары повседневного спроса (ограниченного ассортимента) по форме самообслуживания и индивидуального обслуживания, торговой площадью от 200 мІ.Единая база ГОСТов РФ «ГОСТэксперт». URL: URL: http://base.consultant.ru/cons/cgi/online.cgi?req=doc;base=EXP;n=491932

4. Дискаунтер - магазин типа супермаркет (универсам) эконом-класса с площадью торгового зала от 250 м², в котором осуществляют продажу ограниченного ассортимента продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса по ценам ниже среднерыночных преимущественно по методу самообслуживания.ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения
(утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст)

5. Универмаг ? магазин с совокупной площадью торговых залов от 3500 м² в городском населенном пункте и от 650 м² в сельском населенном пункте, в котором осуществляют продажу непродовольственных товаров универсального ассортимента.Там же Располагаются универмаги обычно в отдельно стоящих зданиях или торговых центрах. В универмаге большой ассортимент товаров, который позволяет покупателям приобрести в одном магазине все необходимое, это ускоряет процесс покупки и делает его проще.

6. Интернет-магазин ? часть торгового предприятия или торговая организация, предназначенная для предоставления покупателю посредством сети Интернет сведений, необходимых при совершении покупки, в том числе об ассортименте товаров, ценах, продавце, способах и условиях оплаты и доставки, для приема от покупателей посредством сети Интернет сообщений о намерении приобрести товары, а также для обеспечения возможности доставки товаров продавцом либо его подрядчиком по указанному покупателем адресу либо до пункта самовывоза. ГОСТ Р 51303-2013. Национальный стандарт Российской Федерации. Торговля. Термины и определения
(утв. Приказом Росстандарта от 28.08.2013 N 582-ст)

Эти форматы определяют дальнейшую структуру сферы розничной торговли. Последние мировые тенденции доказывают, что лидирующие позиции занимают крупногабаритные предприятия, а магазинчики с площадью менее 400кв м приходят в упадок.

? Классификация предприятий розничной торговли по формам и видам интеграции.

Торговые предприятия могут существовать в виде самостоятельных единиц и в виде различных объединений.

Согласно ГОСТ Р «Розничная торговля. Классификация предприятий» (проект) различают две формы интеграции: торговое объединение и торговый комплекс.