Исследование ассортиментной политики ЧТУП "Виткрас" и определение путей ее совершенствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет на его экономические результаты, которые напрямую зависят от предлагаемого ассортимента товаров.

Ассортиментная политика - наиболее важный из всех инструментов, с помощью которых любое предприятие должно действовать на постоянно меняющемся рынке. При нерациональной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли предприятия, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках. Обоснованность принимаемых решений по вносимым изменениям в структуру розничного ассортимента на предприятиях сферы торговли во многом зависит от правильности разработки и реализации их ассортиментной политики. Формирование ассортимента составляет основу товарной политики предприятия. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление ассортиментом товаров позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающим. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику.

Ассортиментная политика приобретает особую значимость в нынешних условиях, когда к товару со стороны потребителя предъявляются повышенные требования по ассортименту и качеству, и от эффективности работы предприятия с производимым товаром зависят его экономические показатели. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и максимально эффективно управляет ею.

Вышеизложенное подтверждает актуальность исследуемой темы.

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие розничной торговли ЧТУП «Виткрас», а в частности один из сети магазинов «Азбука красоты», расположенный по адресу ул. Правды, 58-А. Предметом исследования является политика в области формирования торгового ассортимента розничного магазина косметики, парфюмерии и бытовой химии.

Целью данной дипломной работы является усовершенствование ассортиментной политики и структуры товарного ассортимента в магазине розничной торговли «Азбука Красоты».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

а) рассмотреть понятие и сущность ассортимента товаров;

б) исследовать ассортиментную политику, как процесс формирования ассортимента товаров;

в) изучить методику анализа товарного ассортимента;

г) провести анализ ассортиментной структуры и выявить слабые места в торговом ассортименте магазина «Азбука Красоты»;

д) на основании проведённых исследований предложить ряд практических рекомендаций по улучшению выявленных недостатков в структуре ассортимента;

В работе использована учебная литература, учебно-методические пособия по исследуемой теме, монографии, научные труды, материалы периодической печати, а также специальные методы анализа ассортимента

Практическое применение результатов исследования, проведенного в данной работе, позволит увеличить прибыльность магазина розничной торговли и повысить рентабельность коммерческой деятельности за счет внедрения маркетингового комплекса мероприятий.

1 Теоретические основы формирования ассортимента и ассортиментной политики

1.1 Формирование ассортимента продукции

ассортимент политика продукция

Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединённых или сочетающихся по определённому признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский. Ассортимент должен оказывать максимально притягательное воздействие на покупателей.

Формирование ассортимента товаров - процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность торгового предприятия. Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого предприятием торговли. Процесс формирования ассортимента должен предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включённых в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию.

Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, представленных в торговом зале. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Сопоставимый ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, создавать прочный образ. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров [6].

Номенклатура буквально означает перечень имен. Таким образом, номенклатура продукции - это перечень групп товаров, предлагаемых конкретным продавцом. Продавец же может предлагать покупателям продукцию одного или многих производителей, привлекая номенклатуру продукции каждого из них в полном объеме либо частично. Номенклатура как экономическая категория имеет укрупненный характер. Речь может идти, например, о мужской, женской или детской обуви, о спальных или столовых гарнитурах, о телевизорах или магнитофонах, о карамели или шоколаде. По существу это ассортиментные группы, а номенклатура продукции представляет собой перечень ассортиментных групп продукции или товаров.

Ассортимент продукции буквально означает подбор предметов, совокупность их наименований по каким-либо признакам. С этой точки зрения ассортимент может быть простым или сложным, узким или широким. Такая классификация предусматривает выделение групп однородной продукции или товаров по признаку вида, сорта, марки и т.п.

Формируются ассортиментные признаки в пределах товарных групп, внутри которых предметы имеют определенное сходство [11].

Для распределения ассортимента по группам, выделяют следующие их виды, которые представлены четырьмя направлениями.

Виды ассортиментных групп:

а) ассортиментные группы по местонахождению товаров;

В отношении промышленных предприятий устанавливается производственный ассортимент продукции, в отношении торговых предприятий - торговый ассортимент товаров. Первый отражает специализацию предприятия и служит основанием для заключения договоров поставки. Во втором случае складываются основания судить о масштабах возможности торгового предприятия удовлетворять потребности населения и различают специализированные и универсальные торговые предприятия.

Торговый ассортимент - перечень товаров, формируемых организацией с учётом спроса, материально - технической базы и специализации магазина.

б) ассортиментные группы по широте охвата товаров:

Групповой ассортимент товаров показывает перечень укрупненных товарных групп, составляющих номенклатуру товаров. Так, в продовольственном магазине могут продаваться гастрономические и бакалейные продукты, а в магазине спортивных товаров - летний и зимний спортивный инвентарь.

Видовой ассортимент товаров отражает наличие в группе товаров ряда видов. Например, в составе молочных продуктов могут быть представлены кефир, сливки, творог и т.п. Мужская обувь включает такие понятия как сапоги, ботинки, туфли, босоножки.

Внутривидовой ассортимент товаров представляет разновидности продукции, членения вида на части. Так, творог может быть разной степени жирности, самовары - разной вместимости, обувь - разного фасона, ткани - разной расцветки и т.п. Внутривидовой ассортимент товаров может иметь разную глубину развития, детализации. В этом смысле можно говорить о степени сложности ассортимент. Например, лекарственные препараты, применяемые при определенном заболевании человека, могут быть представлены средствами для наружного или внутреннего употребления, в виде таблеток или жидкостей, иметь разную фасовку, упаковку и т.п.

Простой - набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребителей.

Сложный - набор товаров представлен значительным количеством групп, видов разновидностей наименований, которые удовлетворяют разнообразные потребности.

Развёрнутый - набор товаров, который включает значительное количество групп, подгрупп, разновидностей наименований, но отличающихся индивидуальными признаками.

Сопутствующий - набор товаров, который выполняет вспомогательные функции и не относится к основным.

Смешанный - набор товаров разных групп, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

в) виды ассортиментов по степени удовлетворения потребителей:

Рациональный ассортимент - набор товаров наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни на данном этапе.

Оптимальный - набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах.

г) разновидности ассортимента по характеру потребностей:

Реальный - действительный набор товаров находящийся в магазине у продавца.

Прогнозируемый - набор товаров, который может удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный - набор товаров для изучения и достижения учебных целей.

С полным основанием изложенные положения о номенклатуре и ассортимента продукции могут быть отнесены к выполнению работ и оказанию услуг, в отношении которых также выделяются группы, виды, подвиды продукции.

Планирование номенклатуры и ассортимента продукции может и должно базироваться на знании предпринимателем потребностей рынка и его состояния. Такое знание достигается в результате осуществления деятельности, получившей название маркетинга.

Используется множество определений, посвященных маркетингу в разное время и разными авторами. В совокупности все они, несмотря на многообразие формулировок, сводятся к одному суждению - изучение рынка, анализ спроса, прогноз продаж, обеспечение наиболее полного удовлетворения общественных потребностей. Удовлетворение же, в свою очередь, достигается предложением соответствующих сложившемуся спросу и новых товаров, налаживанием коммуникаций сбыта продукции, созданием служб сервиса, сопровождающих процесс использования товара.

Формирование ассортимента - проблема подбора конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами, лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы установления ценовой политики, требований к качеству товара, определения гарантий и уровня сервисного обслуживания и др. Важно также определить, собирается ли фирма играть роль лидера в предложении принципиально новых видов продуктов, или вынуждена следовать за другими «игроками» на рынке [15].

Формирование ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

1.2 Планирование ассортимента. Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом [4].

Задачи ассортиментной политики:

а) довлетворение запросов потребителей - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

б) оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;

в) оптимизация финансовых результатов предприятия - формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и величине прибыли, что чаще встречается в практике работы предприятий, однако может быть оправдано при тяжелом финансовом положении, отсутствии альтернатив и др.;

г) завоевание новых покупателей путем изменения структуры ассортимента, его глубины, широты, полноты.

д) соблюдение принципов гибкости за счет оперативного вмешательства в структуру ассортимента, благодаря эффективной работе склада, а также за счёт сотрудничества с гибкими поставщиками [7].

Широкая ассортиментная гамма предоставляемой продукции укрепляет рыночные позиции предприятия и расширяет объем продаж.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры товаров, одновременно находящихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и достижения прибыли.

Большое значение имеет выбор ассортимента реализуемой продукции, который позволил бы предприятию увеличить выручку от реализации и соответственно прибыль.

Для эффективного управления ассортиментом прежде всего необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу.

Правильно составленный и структурированный товарный классификатор является тем ресурсом, который позволит магазину анализировать ассортимент и принимать решения об его обновлении или ротации.

Товарный классификатор

Товарный классификатор - разделение всех товаров на уровни: классы, товарные группы и товарные категории. При этом товары на каждом уровне объединяются в класс, или категорию, или позицию по общим признакам или свойствам.

Выделяют три основных уровня деления товарного классификатора.

Первый уровень - класс товаров. Чем крупнее формат магазина, тем больше уровней деления. В ряде случаев первым (высшим) уровнем классификатора может являться класс товаров, например «Продовольственные товары» и «Непродовольственные товары» или «Одежда» и «Обувь», - это то, что в представлении покупателя объединено общим функциональным назначением. Например: «Продовольственные товары» - это то, что едят, а «Непродовольственные товары» - то, что никак не едят, «Одежда» - то, что носят на теле, «Обувь» - то, что носят на ногах. Но в магазинах более мелкого формата или там, где все товары однородны (например, магазин торгует только одеждой, причем для определенного покупателя, скажем для молодежи), выделение класса необязательно.

Второй уровень - товарная группа. Это совокупность товаров, объединенных некими общими признаками, - видом товара, способом производства и т.д. Например: «Молочные продукты», «Хлебобулочные изделия», «Женская одежда», «Мужская обувь», «Мебель», «Светильники», «Аксессуары для дома». Как правило, в магазине любого формата этот уровень присутствует и часто является высшим уровнем, ниже которого уже идет товарная категория.

Третий уровень - товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин (за молоком. за хлебом, за кефиром, за туфлями, за сапогами, за моющим пылесосом, за плазменным телевизором, за обоями для прихожей, за диваном в гостиную). Здесь важно провести очень четкий детальный анализ своего главного покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел именно в ваш магазин? Если ваш магазин имеет глубокую специализацию по тем же компьютерам, то к вам будут заходить люди, желающие получить подробную консультацию и найти нечто особенное, например компьютер для домашнего офиса с большим количеством специальных программ. В таком случае деление в вашем магазине на категории, возможно, будет следующим: «Компьютеры для офиса», «Компьютеры для дома», «Компьютеры для школьников», «Компьютеры для профессионалов», а затем уже - деление на подкатегории по брендам и производителя [16].

Важно еще раз отметить, что мы объединяем товары по совокупности общих признаков в представлении нашего покупателя. Часто бывает, что магазин делает упор на бренды, с которыми удобно работать закупщику. Например, мы продаем сантехнику финского производителя «ХХХ», сантехнику немецкого производителя «ААА», сантехнику французского производителя «ВВВ» и т.д. Но покупатель мыслит иными категориями - он пришел в магазин за умывальником, унитазом и ванной. В таком случае правильно сделать так, как удобно покупателю, а классификацию по производителям «ХХХ», «ААА», «ВВВ» перенести на уровень субкатегорий (или подкатегорий).

Примеры товарных классификаторов

Товарный классификатор для продуктового супермаркета. Выделено три уровня деления: классы - «Продукты» и «Непродовольственные товары», группы - «Винно-водочные изделия», «Молочная продукция», «Хлебобулочные изделия» и т.д., товарные категории: например, в группе «Молочная продукция» выделены категории «Масло», «Молоко», «Йогурты» и т.д.

Товарный классификатор для магазина «Бытовая техника и электроника». Выделены три уровня деления:

классы - «Черная техника» и «Белая техника», группы - «Аудио-, видео-, DVD», «Крупногабаритная техника» и т.д., товарные категории: например, в группе «Мелкая бытовая техника» выделены категории «Миксеры», «Блендеры», «Утюги», «Кофемолки» и т.д.

Образец товарного классификатора для магазина строительных и отделочных материалов. Показаны три уровня деления на примере детализации до уровня категорий: класс - «Сантехника», группа - «Ванны и кабины», категория, например, «Акриловые ванны».

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета [9].

Для каждой компании существует своя матрица, отвечающая задачам конкретного магазина со своими конкретными клиентами. Причем это должен быть не хаотичный документ в формате MS Word или Excel с разрозненными колонками, а подробный и структурированный, подверженный определенной логике перечень всех товарных позиций.

Все товары в матрице утверждены для продажи, и сюда может быть дополнительно внесена информация о поставщиках, условиях поставки, упаковке, габаритах, свойствах и т.п. Разрабатывается ассортиментная матрица на основе документа об ассортиментной политике, в котором отражен порядок работы с ассортиментом. По сути, грамотно составленная матрица - это основной документ, на базе которого строится вся работа с ассортиментом.

Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:

- покупательский спрос (кто наш основной потребитель - возраст, уровень доходов, семейное положение, образование, как отдыхает, что покупает чаще всего, зачем совершает покупки в нашем магазине, что хочет получить, какие услуги ожидает от нас или конкурентов);

- ассортимент конкурентов (кто из конкурентов присутствует, какие преимущества имеет, какой уровень цен у конкурентов, какие услуги предлагают, кто из других сетей еще собирается «прийти»);

- специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);

- особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т.п.);

- требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик и т.п.).

На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же, ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, - режим работы (круглосуточно или традиционно с перерывом на обед), расположение магазина (в престижном центре, в спальном районе, на оживленной пригородной трассе), основные клиенты (бабушки-пенсионерки или работающие молодые люди, не имеющие еще семьи и детей) и т.д.

Примеры построения ассортиментных матриц на основе классификаторов

Пример 1. Магазин «Продукты».

Рассмотрим структуру группы «Слабоалкогольные напитки», категория «Пиво», подкатегория «Пиво отечественное, светлое».

Пример 2. Магазин бытовой техники и электроники. В магазине два класса товаров - «Белая техника» и «Черная техника». Рассмотрим подробно часть группы «Крупнобытовая техника», категория «Холодильники», подкатегория «Однокамерные холодильники». Остальные позиции в матрице будут сформированы по тому же принципу.

Пример 3. Магазин «Отделка». Рассматриваем часть группы «Линолеум бытовой», подкатегорию, выделенную на основе бренда производителя «Graboplast».

Если нет полной уверенности, какая структура классификатора или ассортиментной матрицы лучше, можно ориентируйтироваться на последовательность, в которой покупатель принимает решение о покупке. Необходимо учитывать, что эта последовательность выбора может не проговариваться и даже не осознаваться покупателем. Если вы относитесь к покупателям своего магазина, напишите, как бы вы принимали решение. Если не относитесь, попросите это сделать кого-то из знакомых покупателей или попробуйте представить себя на месте этого покупателя.

Например:

- мне нужны молочные продукты - йогурты - «Данон» - вишневый;

- мне нужен холодильник - однокамерный - отечественный - «Бирюса»;

- мне нужен линолеум - импортный - торговую марку не знаю - в цветочек;

- мне нужен шкаф - трехстворчатый - с зеркалом - из светлого дерева;

- мне нужна ваза - напольная - с узором - бежевая;

- мне нужен рюкзак - для похода - торговую марку не знаю - 50 литров, лучше зеленый;

- мне нужно платье - спортивного стиля для пляжа - синее.

Не стоит забывать, что внутри матрицы уровни деления должны быть одинаковыми, чтобы дальше можно было с легкостью анализировать в сравнении группы, категории и товары внутри категории.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и / или добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Различают следующие виды ассортимента товаров (АСТ) по широте:

- простой АСТ, представленный видами товаров, которые можно классифицировать не более чем по 3-м признакам;

- сложный АСТ, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей товаров;

- видовой, объединяющий товары разных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности.

- марочный, объединяющий товары одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных.

- развернутый, представленный разновидностями;

- смешанный, состоящий из разных групп, видов наименований, которые отличаются функциональным назначением [18].

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

а) стремление получать дополнительные прибыли,

б) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на проблемы в существующем ассортименте,

в) стремление задействовать неиспользуемые мощности,

г) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

д) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Таким образом, формирование ассортимента имеет важное значение для решения проблемы насыщения рынка высококачественными товарами в необходимом количестве в соответствии с запросами конкретных потребителей.

ассортимент политика продукция

1.3 Методы анализа ассортимента

Разобравшись со структурой ассортимента, оценив, насколько отлажены бизнес-процессы в компании, достаточно ли современна информационная база данных, умеют ли наши люди с ней обращаться и правильно ли ведется учет движения товаров, мы можем взяться за анализ ассортимента.

Предложенные методы практичны, просты, информативны и очень активно применяются многими успешными компаниями. С их помощью можно анализировать такие параметры ассортимента, как вклад товара в результат работы магазина (АВС-анализ), стабильность продаж товара (XYZ-анализ), статус каждого товара в ассортиментной матрице (сочетание АВС-анализа и XYZ-анализа) и закупочную политику в отношении каждого вида товара. Также можно определить положение нового товара в общем ассортименте (анализ по параметрам влияния), определить необходимость вложения оборотных средств в развитие поставщика нужного нам товара (QRS анализ) и определить метод подсчета товарных запасов с целью оптимизации налогообложения (метод оценки товарных запасов по ФИФО и ЛИФО) [21].

АВС-анализ.

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа.

АВС-анализ, который будет рассмотрен в данной книге, нельзя путать с бухгалтерским Abc анализом (переводится как «activity-based costing» - расчет себестоимости на основе разнесения затрат по видам деятельности).

Он основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Основателем идеи явился доктор Джозеф Джуран, обнаруживший универсальный принцип, который он назвал «vital few and trivial many» (важного - мало, обычного - много). Правило 80/20 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат. Важно, что данное правило является эмпирическим - конкретная пропорция может оказаться иной: не 80/20, а, например, 90/10 или 67,48/32,52.

Правило Парето указывает именно на значительное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не на конкретную величину отклонения. Но пропорция 80/20 все же является универсальным термином, и мы примем ее для простоты формулировки.

Для нас ценность правила Парето заключается в том, что позволяет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов.

И метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте магазина, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом [17].

По сути, АВС-анализ - это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Мы далее будем говорить об ассортименте магазина. Однако ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж - все, что имеет достаточное количество статистических данных.

В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов - А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата):

Товары А - самые важные товары, приносящие первые 50% результата;

Товары В - «средние» по важности, приносящие еще 30% результата;

Товары С - «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

Такое соотношение процентов как раз и обусловлено правилом Парето: мы выделяем главные 80% результата (у нас это выделено как 50 + 30, но можно использовать и другие пропорции, например 70 + 10 или 65 + 15) и оставшиеся 20%.

Порядок проведения АВС-анализа:

Шаг 1. Выбираем объект анализа (что будем анализировать?) и параметр (по какому признаку будем анализировать?). Обычно объектами АВС-анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.

Шаг 2. Составляем рейтинговый список объектов по убыванию значения параметра.

Шаг 3. Выделяем группы А, В или С. Для этого необходимо: рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.

Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров [17].

XYZ-анализ.

XYZ-анализ - метод, позволяющий анализировать и прогнозировать стабильность тех или иных бизнес-процессов или бизнес-объектов (например, стабильность продаж отдельных видов товаров, предсказуемость рыночного поведения различных групп покупателей, колебания уровня потребления тех или иных ресурсов и т.п.). Ведение точной сбалансированной закупки является приоритетной задачей как оптового, так и розничного предприятия, особенно в сфере декоративной косметики. Не секрет, что любая закупка товаров связана с большими издержками для компании (логистика, хранение и т.д.), а так же с прямыми рисками, как например списание товара по сроку годности.

Первый этап: определение объектов анализа. Объектами анализа могут быть: товарная группа, товарная единица, поставщики, клиенты и т.д.

Второй этап. Определение параметра анализа.

Параметрами анализа могут быть: единицы продаж в шт., объем продаж в рублях. доход в рублях, средний запас в рублях, количество заказов в рублях и так далее.

Третий этап. Определение периодов анализа.

Периоды анализа: неделя, месяц, квартал, полугодие, год.

Признаком, на основе которого конкретную позицию ассортимента относят к группе X, Y или Z, является коэффициент вариации спроса (v) по этой позиции. Он рассчитывается по формуле:

(1.1)

где v - коэффициент вариации;

x_i - i-ое значение спроса по оцениваемой позиции;

x - среднеквартальное значение спроса по оцениваемой позиции;

n - число кварталов, за которые произведена оценка.

Результатом XYZ-анализа является группировка ресурсов по трем категориям:

Категория X - группы товаров, характеризуются стабильной величиной потребления и высокими возможностями прогнозирования.

Категория Y - группы товаров, характеризуются известными сезонными колебаниями и средними возможностями их прогнозирования.

Категория Z - группы товаров с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогнозирования невысокая [11].

Совмещённый ABC-XZY анализ.

Однако, для того чтобы сделать какие либо осознанные и стоящие выводы о вашем ассортименте (ТОПовые товары, сопутствующие, неликвидные), ABC-анализа крайне мало. Одного XYZ-анализа тоже недостаточно. А вот совмещённый ABC-XYZ анализ даст нам неплохие результаты и пищу для размышлений [13].

Как часто следует проводить XYZ-анализ: XYZ-анализ в предприятии рекомендуется проводить не реже, чем раз в квартал, причем можно придерживать не строго календарного квартала, а например проводить сезонные аналитические срезы.

Область применения XYZ-анализа.

Для оптимизации ассортимента:

а) уменьшение доли товаров CZ;

б) увеличение доли товаров AX;

в) группа товаров с рангом X может иметь некоторый запас, в то же время закупки по группе товаров с рангом Z должны проходить с максимальной осторожностью (для магазинов работа по таким товарам может идти по индивидуальному заказу).

Для оценки рентабельности товарных групп:

Понятно, что группа товаров с индексом X имеет высокую оборачиваемость, и товары данной группы входят в так называемые ТОПы (лидеры) продаж. Как правило, для таких товаров дистрибуторы стараются поставить привлекательные (специальные) цены, дать дополнительные скидки, но эти группы при оценке показывают высокие издержки обращения в виду высокой интенсивности оборота. Такая ситуация может существенно сказаться общей рентабельности групп. Менеджеры компаний - дистрибуторов принимая решение по снижению цены в TOTAL на весь прайс-листы должны учитывать этот факт и более детально рассматривать программы скидок на категории товаров с индексом X.

Для оценки логистики:

Группа товаров AX, AY - это товары с высокой скоростью оборота, производя расчеты потребности по ним необходимо учитывать скорость доставки, чтобы исключить ситуацию с отсутствием в магазине этих товаров. Компании - дистрибьюторы, как правило, вводят дополнительный временной фактор для данных групп.

Матрица БКГ

Матрица БКГ (BCG - Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т.п. Для простоты будем говорить о продуктах [5].

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

Далее рисуем оси координат. Горизонтальная ось соответствует доле рынка, занимаемой продуктами. Крайняя левая точка соответствует 100%, крайняя правая - 0%. При движении слева направо доля рынка, таким образом, убывает. Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Крайняя верхняя точка соответствует максимальному темпу роста, крайняя нижняя - минимальному. Крайняя нижняя точка может иметь и отрицательное значение - это означает, что имеется продукт, рынок которого сокращается. При движении сверху вниз темп роста, таким образом, убывает. В осях координат доля на рынке / рост рынка каждый продукт фиксируется как окружность, центр которой имеет координаты, соответствующие полученным оценкам доли и роста рынка, а радиус пропорционален доле продукта в объеме продаж компании.

Далее весь диапазон долей продуктов на рынках разбивается на две части: высокая доля и низкая доля. Диапазон темпов роста также разбивается на две части: высокие темпы и низкие темпы. Определение границ квадрантов матрицы БКГ в каждом конкретном случае происходит исходя из целей анализа. Однако наблюдается общая тенденция разделения матрицы на примерно равные по величине квадранты. Однако не всегда есть возможность построить классическую матрицу БКГ. Это связано, как правило, с труднодоступностью информации, и, как результат, отсутствие необходимых данных. В таких случаях прибегают к адаптированной матрице БКГ, которая строится на основании внутренней информации по предприятию. Такая матрица даёт не меньший результат, а в некоторых случаях, в зависимости от целей анализа, является более эффективной. Однако и классическая и адаптированная матрицы БКГ имеют общий вид и принцип построения, а также общую схему разделения на квадранты. Общий вид матрицы БКГ представлен на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Пример матрицы БКГ

Роль продукта определяется его местом в матрице. Всего возникает четыре квадранта, и соответственно четыре типа продуктов:

«Звезда» - продукт, который имеет значительную долю в растущем рынке. Компания, имеющая такие продукты, особенно если они имеют значительные доли в продажах компании (то есть радиусы кругов, изображающих эти продукты, велики), затрачивают значительные средства на поддержание этих продуктов [5].

«Дойная корова» - продукт, имеющий значительную долю на малорастущем или сокращающемся рынке. Потребность в расходах на поддержания и сбыт такого продукта низка, а за счет высокой доли, занимаемой на рынке, такой продукт приносит доход. Такой продукт обычно является донором средств для развития новых продуктов [5].

«Вопросительный знак» («Трудный ребенок», «Дикая кошка», «Темная лошадка») - это продукт с низкой долей на быстрорастущем рынке. Рынок (то есть потребность) в таком продукте растет, но для увеличения его выпуска и захвата значительной доли рынка, требуются значительные средства. Эти средства могут быть получены за счет «дойных коров». Однако может быть принято и решение о снятии такого продукта.

«Собака» («Хромая утка») - продукт с низкой долей на стабильном или уменьшающемся рынке. Как правило, такие продукты требуют непропорционально больших объемов ресурсов [5].

Преимущества:

Матрица BCG позволяет наглядно, на одном листе бумаги увидеть структуру портфеля продуктов и определить источники финансовых ресурсов (то есть, какие продукты являются донорами, а какие акцепторами финансовых ресурсов), а также принимать решения о снятии и развитии тех или иных продуктов.

Недостатки:

Матрица BCG достаточно условна по следующей причине. Естественно задать вопрос - в каком месте провести разделительную линию между «Высокой» и «Низкой» долями рынка, а также другой вопрос - какие темпы роста считать «Высокими», а какие «Низкими»? Понятно, что от ответов на эти вопросы зависят положения границ квадрантов матрицы и, следовательно, отнесение продуктов к тем или иным классам. Метод не дает ответа на эти вопросы, оставляя их на совесть экспертов. Это и означает, что полученные оценки являются в значительной степени субъективными [7].

2. Анализ ассортимента и ассортиментной политики ЧТУП «ВитКрас»

2.1 Краткая характеристика предприятия ЧТУП «Виткрас»

На основании свидетельства о государственной регистрации коммерческой организации, выданным Витебским исполнительным комитетом 18 сентября 2006 года, было основано частное унитарное предприятие «Виткрас».

Орган управления: Юридическое лицо без ведомственной подчиненности.

ЧТУП «Виткрас» реализуетнаселению товары следующих категорий: бытовая химия, косметика и парфюмерия. В магазинах представлены товары, как отечественного производства, так и зарубежного (Польша, Чехия, Германия, Россия и др.). Осуществляется розничная торговля через сеть специализированных магазинов «Азбука красоты», а также через торговые точки во всех торговых центрах в городе Витебске.ЧТУП «Виткрас» является оптово-розничным продавцом бытовой химии, парфюмерии и косметики. С момента появления и по сей день основной задачей ЧТУП «Виткрас» является комплексное и качественное удовлетворение широкого круга запросов покупателей.

Слоганом ЧТУП «Виткрас» является: Всё для тебя, от А до Я!

История розничной сети ЧТУП «Виткрас» началась в 2007 году с открытия магазина «Азбука Красоты» на ул. Правды, 58-А. С самого начала своей деятельности со стороны руководства было принято решение о принятии во внимание и использование на практике различных инструментов маркетинга. Для успешного внедрения на рынок с расчётом на долгую перспективу была привлечена консалтинговая фирма «GreatDeal». В задачи которой, входило разработать общую концепцию для магазина, а также определить, на какой сегмент потребителей ориентироваться. Также в задачи входила разработкадизайна интерьера магазина с учётом зональности и возможности привлечения внимания посетителей к необходимым товарам. «Азбука Красоты» единственным специализированным магазином на товарах бытовой химии, косметики и парфюмерии, выбравшим при этом в качестве своих целевых потребителей прослойку среднего класса. Это позволило избежать прямой конкуренции с уже существовавшими на рынке магазинами «Планета здоровья» и «DolcheVita». Это помогло иметь чистую прибыль уже после первого года работы. В 2009 году был введен в строй магазин «Азбука красоты» на ул. Чкалова 28, а также торговая точка в ТДЦ «Беларусь». А в 2011 году был открыт магазин на ул. Воинов-интернационалистов, 35.

В планах дальнейшего развития своей деятельности ЧТУП «Виткрас» нацелено на открытие магазина в микрорайоне «Билево», а также открытие с первого апреля торговой точки в ТРК «MarkoCity».

Для более детального рассмотрения деятельности ЧТУП «Виткрас» обратим внимание на технико-экономические показатели хозяйственной деятельности фирмы на примере магазина «Азбука Красоты», расположенного по адресу ул. Правды, 58-А (таблица 2.1).

Таблица 2.1 - Технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ЧТУП «Виткрас»

Наименование показателей	Годы	Темп роста, %
	2008	2009	2010	2009 год к 2008 году	2010 год к 2009 году
Выручка от реализации продукции, млн. руб.	3117,80	3210,39	3271,20	102,97	101,89
Налоги и сборы, включаемые в выручку, млн. руб.	155,89	160,52	163,56	102,97	101,89
Себестоимость реализованной продукции, млн. руб.	2511,50	2285,00	2333,38	90,98	102,12
Затраты на реализацию продукции, млн. руб.	151,74	379,36	391,48	250,00	103,19
Заработная плата, в т.ч. ФСЗН, млн. руб.	172,04	193,82	210,15	112,66	108,43
Кредиторская задолженность, млн. руб.	96,40	72,50	74,28	75,21	102,46
Прибыль отчетного периода, млн. руб.	282,51	352,21	336,20	124,67	95,45
Рентабельность, %	9,44	11,67	10,85	123,53	92,99

Как видно из таблицы 2.1, ЧТУП «Виткрас» постоянно имеетприбыль. Рост прибыли и показателей рентабельности связан со снижением затрат на себестоимость продукции. Это было достигнуто за счёт открытия нового магазина, а также торговой точки в ТДЦ «Беларусь». За счёт большего объёма закупок удалось добиться значительных скидок у поставщиков, тем самым распределив затраты на все магазины. Прирост показателя выручки за 2009 год составил 2,97%, в 2010 году также наблюдался прирост выручки. Что касается размеров прибыли, то она составила 352,21 млн. рублей и 336,2 млн. рублей в 2009 и 2010 годах соответственно. Однако, несмотря на рост выручки, прибыль в 2010 году снизилась на 4,45%. Такое снижение было вызвано спадом объёмов продаж на некоторые товары, а также ростом цен у поставщиков. Размер кредиторской задолженности в 2009 году удалось снизить на 25%, однако в 2010 году он увеличился на 2,46% также из-за роста цен у поставщиков. Это вызвано тем, что около 85% продукции берётся с отсрочкой платежа. Рост расходов на заработную плату составил 12,66% в 2009 году и 8,43% в 2010 году. Он связан с покрытием потерь персонала в заработной плате из-за инфляции, а также небольшим чистым приростом, в качестве стимула к продуктивной работе.

Об эффективной деятельности говорит такой показатель, как рентабельность в 11,67% и 10,85% в 2009 и 2010 годах соответственно. Снижение рентабельности в 2010 году связано с тем, что предложение товаров на данном рынке продолжало увеличиваться, а объём потребления на макроуровне не изменялся. Увеличение рентабельности деятельности фирмы ЧТУП «Виткрас» в 2009 году связано с тем, что благодаря новым точкам сбыта продукции появилась возможность получать скидки с объёма покупаемой продукции у поставщиков, а также экономить на доставке продукции и рекламе на единицу реализованного товара. Таким образом, данные из таблицы 2.1 говорят об общей успешности деятельности фирмы и возможностях дальнейшего развития.

Исходя из того, что в 2010 году начал снижаться объём выручки, а на рынке стали появляться новые конкуренты, необходимо уделять больше внимания использованию в своей деятельности различных инструментов маркетинга для дальнейшего успешного пребывания на данном рынке товаров. Экономическая стабильность организации, её выживаемость и её эффективность деятельности в условиях рыночных отношений неразрывно связаны с её непрерывным совершенствованием и развитием. Совершенствование организации осуществляется по принципу адаптации к внешней среде, что достигается за счёт эффективного применения различных инструментов маркетинга.

На рассматриваемом предприятии отсутствует отдел маркетинга, как таковой. Это связано с тем, что выделять такой отдел, а тем более дробить на подразделения, а также содержать дополнительный персонал на данном этапе развития фирмы является нецелесообразным. В данный момент издержки на содержание данной структуры будут превышать возможную отдачу.

Маркетинговой деятельностью на ЧТУП «Виткрас» занимается один специалист по рекламе и маркетингу. Данный работник непосредственно подчиняется начальнику предприятия.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии предусматривает решение следующих задач:

планирование маркетинговой деятельности;

исследование конъюнктуры рынка и изучение спроса на продукцию предприятия;

разработка программ по повышению спроса и стимулирования сбыта;

организация рекламы и стимулирования сбыта продукции;

рекламно - информационная поддержка товаропроводящей сети;

оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламы и маркетинга, их влияния на информированность потребителей и показатели продаж.

Специалист по рекламе и сбыту в ходе своей работы руководствуется:

а) законодательными актами, регулирующими соответствующую сферу деятельности;

б) нормативно - методическими документами, другими материалами, касающимися рекламы и маркетинга;

в) уставом предприятия;

г) приказами руководителя предприятия;

д) правилами трудового распорядка;

е) должностной инструкцией.

В соответствии с должностной инструкцией специалист по маркетингу проводит следующие мероприятия:

а) выполняет работу по исследованию основных факторов, влияющих на динамику потребительского спроса на товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров;

б) проводит категоризацию и выявляет приоритетные группы потенциальных потребителей для разработки мероприятий, способствующих расширению рынка продаж товаров;

в) определяет требуемый ассортимент товаров, ценовую политику на товары;

г) поддерживает связь с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей и продвижения товаров; организует разработку стратегии рекламных мероприятий;

д) разрабатывает меры по стимулированию (как активному - через систему скидок, поощрений и т.д., так и пассивному - через качество и дизайн товара, имиджевую политику) продаж;

е) готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия и фирменного оформления рекламной продукции;

ж) анализирует эффективность проведения маркетинговых мероприятий; наблюдает за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализирует вносит коррективы в собственные маркетинговые мероприятия.

Для оценки отдельных характеристик маркетинга на предприятии будем использовать следующую таблицу:

Что касается раздела «Финансирование маркетинговых мероприятий», то в данном случае такая цифра связана с отсутствием необходимости в закупке специального программного обеспечения, а также с тем, что не прибегают к обращению в сторонние организации для получения консультационных услуг в области маркетинга.

Низкое значения параметра «Взаимосвязь отдела маркетинга с другими службами предприятия» связано с тем, что общее количество отделов, гораздо меньше, чем на предприятиях, занимающихся производством. Поэтому для анализа данный фактор можно считать несущественным. И если его не принимать в расчёт, то эффективность работы службы маркетинга можно оценить на 77%, что является вполне допустимым значением.

Для получения информации, необходимой для успешного проведения маркетинговых мероприятий на ЧТУП «Виткрас» используются как внутренние, так и внешние источники получения информации.

К внутренним источникам получения информации относятся:

а) отчёт о продажах по каждому магазину и по всей сети в целом, как в денежном, так и в натуральном выражении;

б) сведения о товарных запасах на складе и в каждом из магазинов;

К внешним источникам получения информации относятся:

а) информация об уровне цен конкурентов;

б) информация из печатной рекламной продукции конкурентов;

в) информация, полученная от поставщиков;

г) информация, полученная от своих покупателей, как розничных, так и оптовых;

д) национальный статистический комитет Республики Беларусь;

е) интернет и СМИ.

Для сбора вторичной информации используются различные методы. Так для получения информации об уровне цен конкурентов специалист по маркетингу «выходит в поле», т.е. посещает несколько выбранных магазинов и записывает цены на диктофон. Это связано с тем, что магазины, как правило, не составляют, а тем более не придают всеобщей огласке свои прайс-листы. Преимуществом получения информации таким способом является обширная база данных, а также достоверность и актуальность полученной информации. Если не предвидится никаких сезонных явлений, связанных с изменением цен, то данная информация будет достоверной достаточное количество времени для принятия правильных решений. Недостатком в данном случае является трудоёмкость процесса сбора получения информации, тратится довольно много времени.

Другой источник получения знаний об уровне цен конкурентов - это различные рассылки об акциях, как в бумажном, так и в электронном виде. Преимуществом является то, что тратится минимальное количество времени и усилий для получения информации. Недостатком здесь является то, что информация, полученная таким образом, касается незначительного числа товаров, а также имеет свою ценность непродолжительный период времени.