Формы организации службы сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы сбытовой деятельности организации

1.1 Сущность и содержание сбытовой деятельности торгового предприятия

1.2 Формы организации службы сбыта

1.3 Мероприятия по стимулированию сбыта

1.4 Краткая характеристика российского рынка бытовой техники и электроники

Глава 2. Характеристика и анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

2.1 Организационная структура ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

2.2 Каналы сбыта и организация товародвижения в ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

2.3 Стимулирование сбыта в ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

2.4 Анализ технико-экономических показателей ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

Глава 3. Развитие российского рынка БТиЭ на перспективу

3.1 Краткий прогноз конъюнктуры российского рынка бытовой техники и электроники

3.2 Совершенствование коммерческой деятельности ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

3.3 Основные экономические показатели на 2014 год с учетом внедрения внесенных предложений

Выводы и предложения

Список используемой литературы



Введение

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного рынка, когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, в том числе и по продукции производственного назначения. Конкуренция и состязательность рыночного процесса заставляет производителей работать быстрее и эффективнее, и здесь всегда побеждает более предприимчивый и энергичный.

Сложившаяся ситуация говорит о необходимости грамотного решения сбытовых и управленческих задач с целью укрепления конкурентоспособности предприятия и, следовательно, увеличения объема продаж, основанного на эффективном управлении реализацией продукции.

Поэтому комплексные исследования рынка, проведение грамотной товарной политики и целевой подход к управлению сбытом товаров становятся составной частью сбытовой деятельности предприятий.

Сбытовая деятельность на предприятии многогранна и включает в себя такие направления, как исследование рынка, планирование ассортимента и сбыта продукции, установление коммерческих взаимосвязей с покупателями и конечными потребителями.

Не менее значимой частью сбытовой деятельности является оперативно-сбытовая работа.

Актуальность данной темы дипломной работы обусловлена тем, что организация и управление сбытом продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия фирмы и потребителя как субъектов экономических отношений.

Именно поэтому система сбыта является центральной во всей системе товародвижения. И это не лишено обоснования - именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок. И если все оказалось так, как и было задумано, то покупатель обязательно заметит товар и прибыль - конечная цель любой предпринимательской деятельности - не заставит себя долго ждать. В противном случае, ни о каких высоких доходах и говорить не приходится. В бизнесе цена ошибки бывает весьма высока.

Целью дипломной работы является разработка предложений по совершенствованию коммерческой деятельности по сбыту продукции компании ЗАО «Samsung Electronics Rus Company», которые помогут ей добиться укрепления конкурентоспособности и улучшения технико-экономических показателей на российском рынке бытовой техники и электроники.

Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

Ш Исследовать сущность сбытовой деятельности;

Ш Рассмотреть современные формы организации сбытовой деятельности;

Ш Провести анализ коммерческой деятельности по сбыту продукции ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»;

Ш Провести анализ основных технико-экономических показателей деятельности ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»;

Ш Исследовать конъюнктуру российского рынка бытовой техники и электроники.

Объектом исследования дипломной работы является компания ЗАО «Samsung Electronics Rus Company», целью деятельности которой является хозяйственная деятельность, направленная на увеличение прибыли.

Предмет исследования - организация и стимулирование сбытовой деятельности компании ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» с использованием инструментов маркетинга.

К методам исследования в дипломной работе относятся:

· сравнительный анализ технико-экономических показателей ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» с использованием факторных моделей влияния;

· исследовать конъюнктуру российского рынка бытовой техники и электроники с использованием методов экстраполяции и экспертных оценок;

· анализ ассортиментного портфеля и выделение ключевых направлений бизнеса компании ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» путем построения матрицы BCG;

· разработка маркетинговой стратегии компании ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» методом стратегического SWOT-анализа.



Глава 1. Теоретические основы сбытовой деятельности организации

1.1 Сущность и содержание сбытовой деятельности торгового предприятия

Сбыт - это процесс реализации с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. Только продав товар и получив прибыль, предприятие достигает конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может начать свой кругооборот.

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения закупочной стадии вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара.

Роль и значение сбытовой деятельности состоят в следующем:

1) сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданную потребительскую стоимость и стоимость товара, а создает дополнительную, тем самым, увеличивая его общую ценность;

2) сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обуславливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности торгового предприятия;

3) сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности торгового предприятия во всей цепочке и системе создания товара является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Сбытовая политика предприятия предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов, и максимальную эффективность сбыта.

Планирование сбытовой политики торгового предприятия предполагает решение задач в части определения и выбора товарной, ассортиментной, ценовой, коммуникационной, распределительной (в том числе товародвижения) и сервисной политики.

Товарная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления рынка в пользу предприятия.

Мероприятия товарной политики предполагают ориентацию на сбыт:

1) известного (выпускаемого) товара;

2) модифицированного товара (в том числе и в новом оформлении);

3) нового (неизвестного) товара.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексной характеристикой самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия свойств товара потребностям потребителя (покупателя) в конкретных условиях потребления.

Вследствие разнообразия потребностей качество каждого товара должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка в соответствии с ожиданиями и мотивациями к приобретению определенной целевой группы потребителей.

Ассортиментная политика торгового предприятия заключается в разработке эффективной программы сбыта товаров определенного разнообразия. Разнообразие товарного ассортимента характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их воплощения в товаре.

Эффективность ассортиментной политики торгового предприятия определяется соотношением основных эффектов - эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Эффект разнообразия, в свою очередь, выражается в увеличении объемов сбыта (продажи) в основном за счет предложения определенного состава, в первую очередь, взаимодополняющих, сопутствующих, технологически однородных товаров.

Сбалансированность товарного ассортимента предприятия определяется соотношением двух групп товаров в сочетании с их рыночными позициями: групп стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, способных обеспечить долговременное конкурентное развитие предприятия, и группы экономически эффективных товаров на стадии зрелости, способных быть источником собственных средств развития предприятия.

Ценовая политика торгового предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен товаров. Цена, как известно, является монетарным выражением ценности товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет ценность совокупных свойств, определяющих его полезность. Поэтому цена спроса является оценкой полезности товара покупателем (потребителем).

Организация сбыта предполагает объединение всех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессе обеспечения перемещения товара от производителя к конечному потребителю.

Она требует также определения функций и установления служебных взаимоотношений между работниками внутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности в системе сбыта (рис. 1.1). Кроме того, организация сбыта охватывает деятельность по формированию, отбору специалистов, привлекаемых к работе в службе сбыта, оценке качества и результатов работы подчиненных, а также мероприятия по материальному и моральному стимулированию персонала.

В общем случае деятельность сотрудников отдела сбыта может строиться на модели взаимоотношений между тем или иным представителем службы сбыта и организациями при формировании и реализации закупок товара.

Рисунок 1.1 - Основные функции организации в системе сбыта

Взаимоотношения между сотрудником отдела сбыта, фирмой-продавцом, фирмой-покупателем и агентом-закупщиком иллюстрирует модель, которая представлена на рисунке 1.2. Построение и анализ таких моделей взаимодействия особенно эффективны, когда продавцы-конкуренты также вступают в контакт с фирмой-покупателем.

Рисунок 1.2 - Модель четырехсторонних взаимоотношений между организациями при закупке товара

Работники сбыта наряду с типовыми функциями могут выполнять исходя из особенностей ситуации и другие обязанности в целях увеличения объема продаж и завоевания престижа фирмы. Обобщенная характеристика работ, которые осуществляет, например, агент по сбыту, может включать: продажи; работу с заказами; обслуживание заказчика; работу с дистрибьюторами; обслуживание центров розничной торговли; администрирование; конференции (встречи, обучение); подбор кадров; культурные мероприятия; командировки. В зависимости от особенностей отрасли, которую обслуживает агент, функции и действия, выполняемые им, могут меняться.

Организация сбыта тесно связана с планированием, упорядочением всех работ во времени и в пространстве и с распределением их между сотрудниками отдела сбыта.

Сбытовая деятельность состоит из следующих элементов:

· планирование;

· прогнозирование конъюнктуры;

· прогнозное ориентирование объемов сбыта;

· разработка финансовой сметы;

· установление норм сбыта;

· организация торговых коммуникаций.

Основными элементами планирования сбыта являются:

· подготовка прогнозов общехозяйственной и рыночной конъюнктуры;

· прогнозное ориентирование объемов сбыта фирмы;

· разработка финансовой сметы сбыта;

· установление норм сбыта;

· селекция каналов распределения товаров;

· организация торговых коммуникаций (включая выбор месторасположения торговых предприятий);

· планирование и осуществление коммерческой отчетности;

· анализ хода и динамики продаж;

· планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта;

· составление и осуществление плана координации деятельности службы сбыта, связей с другими подразделениями фирмы;

· разработка плана консультаций и работы с заказчиками и т.д.

Общехозяйственная и рыночная конъюнктура характеризует создавшееся положение в хозяйственной и рыночной средах, направление и степень изменения устойчивости их совокупных элементов по сравнению с прошлой динамикой.

Прогноз конъюнктуры включает такие этапы, как:

· анализ состояния отрасли экономики, с которой фирма сотрудничает по сбыту продукции;

· прогноз вероятного объема сбыта отрасли в целом;

· прогноз емкости рынка;

· анализ удельной емкости (доли) рынка всех фирм в общем объеме сбыта.

Степень важности разработки прогноза общехозяйственной конъюнктуры зависит от характера деятельности той или иной фирмы.

Прогноз рыночной конъюнктуры, как правило, осуществляется отделом маркетинговых исследований и базируется на анализе состояния и динамики спроса на конкретный или вновь вводимый на рынок товар. К наиболее часто используемым показателям экономической конъюнктуры относятся показатели цен, объемов спроса, предложения, объемов продаж и т.д.

Прогноз общехозяйственной и рыночной конъюнктуры играет важную роль во внутрифирменном планировании сбыта продукции. По временному интервалу прогнозы конъюнктуры могут быть краткосрочными (3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными (5-20 лет).

Прогнозное ориентирование объемов сбыта (продаж) продукции фирмы осуществляется с учетом прогноза емкости рынка и задания по реализации продукции фирмы на этом рынке. Фирма-производитель, определяя прогноз сбыта, должна ориентироваться на долю в общем объеме сбыта всех предприятий отрасли, с которыми она конкурирует, на потенциальные возможности сбыта своего товара с учетом планов конкурентов (если они известны) и планов покупателей.

Установленная таким образом величина будущего объема сбыта фирмы как доля от всего товарооборота фирм, действующих на данном рынке, служит оценкой того задания по сбыту продукции, которое фирма должна выполнить.

Прогноз сбыта необходим для:

· проведения торговых операций фирмы в краткосрочном периоде;

· установления финансовой сметы сбыта и распределения объема продаж по торговым предприятиям;

· управления запасами и разработки производственных заданий смежным подразделениям;

· составления бюджета фирмы и планирования прибыли;

· планирования развития производственных мощностей и потребностей в ресурсах.

Финансовая смета сбыта продукции фирмы представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого товара или группы товаров составляется сводная смета продукции.

Финансовая смета базируется на оценках объема продаж на предстоящий год, в ней детализируются объемы по географическим районам, категориям покупателей, распределительным каналам, месяцам.

Благодаря грамотно составленной финансовой смете фирма добивается выполнения текущей торговой политики и получения запланированной нормы прибыли от продаж.

Структура финансовой сметы сбыта включает следующие статьи:

· оборот от реализации;

· общие издержки производства;

· издержки обращения;

· валовая прибыль;

· расходы на рекламу, взаимодействие и стимулирование сбыта;

· общие (административные и накладные) расходы;

· чистая прибыль.

При планировании финансовых смет по сбыту новых товаров показатели оборота прогнозируются по реализации и издержкам, что позволяет определить момент безубыточной реализации продукции и период возмещения убытков.

Установление норм сбыта для торговых посредников заключается в распределении общего объема сбыта продукции в виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта должны быть реальными. За установление всех норм продаж и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция канала сбыта является стратегическим решения фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого пути сбыта продукции. Затем формируются различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляется технико-экономическое сравнение вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов в сфере товарораспределения. В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими - разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров и т.д.); проведение паблик рилейшнз; мероприятия по внедрению мультимедиа технологий и т.д.

Важным организационным мероприятием является выбор местоположения торгового предприятия. Основным критерием при оценке эффективности местоположения торгового предприятия или центра является уровень покупательной способности района, который будет обслуживать торговая фирма. При оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие и развитость конкуренции; частота покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность мест покупок; рекламная доступность.

Размеры сферы влияния того или иного регионального образования на его покупательную способность могут быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли.

Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, возрастает.

Фактор привлекательности торгового предприятия, центра может быть определен как отношение общей торговой площади предприятия ко времени, которое затрачивает покупатель на поездку на это предприятие. При оценке местоположения следует учитывать также наличие общественного транспорта, возможности поставки, наличие автостоянки, сервисных услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих и т.д.).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут быть определены путем проведения опроса экспертами посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта, связей с внутренними подразделениями фирмы и внешними субъектами окружающей среды проводится с целью поддержания эффективного поведения системы сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

1.2 Формы организации службы сбыта

Различают следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров (рис. 1.3).

Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешних рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой через заведующего отделом распределения.

Рисунок 1.3 - Функциональная организационная структура службы сбыта

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная организация сбыта применяется компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и используют разветвленную распределительную сеть с большим числом торговых точек.

Каждое подразделение в такой организационной структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный маркетинг-директору фирмы (рис. 1.4). Это позволяет тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Рисунок 1.4 - Региональная организационная структура службы сбыта

Региональная организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах.

Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламных, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованы, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров широкого ассортимента и различной номенклатуры. Вся ответственность за планирование и разработку стратегий для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается на управляющего продуктом (группой продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта (рис. 1.5). Торговые уполномоченные руководят специалистами по сбыту конкретного товара или группы товаров и несут ответственность за формирование заказов и реализацию товара А (Б,В и т.д.). Специалисты по сбыту конкретного товара являются высококвалифицированными работниками, компетентными в области характеристик, назначения и использования товара, лицами, имеющими опыт работы с покупателями.

Рисунок 1.5 - Товарная организационная структура службы сбыта

Достоинство товарной организации сбыта - возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна, в первую очередь, для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая организация сбыта применяется для поставки однородной продукции фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная промышленность и т.д.).

Коммерческому директору подчиняются управляющие сбытом продукции по каждой отрасли промышленности. Число специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности.

В качестве уполномоченных по сбыту привлекаются торговые работники, имеющие инженерную или инженерно-экономическую подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация службы сбыта наиболее приемлема для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов (рис. 1.6).

Комбинированная организация сбыта наиболее часто используется организациями, экстенсивно расширяющими предпринимательскую и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым требованиям покупателей.

Рисунок 1.6 - Отраслевая организационная структура службы сбыта

На практике применяются различные комбинации структур организации сбыта, например, функционально-продуктовая, продуктово-рыночная, регионально-функциональная др. На рисунке 1.7 приведена комбинированная структура организации службы сбыта, построенная на комбинации региональной и функциональной основ с учетом категорий покупателей. Коммерческому директору подчиняются как управляющие сбытом товаров каждой категории покупателей, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка). Каждый управляющий руководит сбытом продукции через подчиненных ему управляющих складами, которые регулируют и анализируют работу торговых уполномоченных и контролируют работу специалистов в области логистики и статистики.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, во многом зависят результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации в целом.

Рисунок 1.7 - Комбинированная организационная структура службы сбыта

Развитие рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя и потребителя организационных структур сбыта.

Взаимодействие и взаимозависимость производителя и потребителя на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных структур сбыта. Это обусловливается условиями конкурентной борьбы, которые складываются на рынке, а также возникающей перед сбытовыми организациями необходимостью эффективно приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям внешней среды.

Сбытовые организационные структуры как органичный элемент системы организации управления предпринимательством в целом должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры должны быть динамичными, обновляться на краткосрочной, эпизодической и поэтапной основах, иметь небольшое число иерархических уровней и носить сетевой характер.

В методологии построения сбытовых организационных структур необходимо учитывать активизацию перехода от строгой координации бизнес-коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности.

Руководство в такой структуре меняет не только свое место иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

После принятия решений относительно стратегии и структуры службы сбыта компания может определить ее размер. Торговые представители являются одним из самых производительных и дорогостоящих активов предприятия. Увеличение их числа приводит к увеличению как объема продаж, так и затрат.

После того как менеджеры компании-поставщика определили желаемое число покупателей, численность сотрудников службы сбыта можно рассчитать по методу трудозатрат, который предполагает следующие пять этапов:

1. Покупатели классифицируются на группы в зависимости от годового объема продаж;

2. Для каждой группы устанавливается частота контактов (количество визитов в год);

3. Численность покупателей каждой группы умножается на соответствующую частоту контактов, что после суммирования дает общее количество визитов торговых представителей в год в целом по всем регионам их деятельности, или общие трудозатраты;

4. Устанавливается среднее количество визитов, которые может осуществить за год торговый представитель;

5. Требуемое число торговых представителей вычисляется путем деления общего количества визитов год на среднее количетво визитов одного представителя.

Таким образом, любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

Выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экологических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.

1.3 Мероприятия по стимулированию сбыта

Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи - известные каждому потребителю «уловки», заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.

Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг - это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.

Управление продвижением товаров и услуг имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи. Дадим краткие определения используемых понятий.

Реклама - это оплачиваемая рекламодателем информация о продукте или компании, размещенная различными средствами в коммуникационных каналах для стимулирования продаж ее продукции или услуг.

В широком смысле рекламное воздействие осуществляется посредством использования средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения и других (наружная реклама: щиты, растяжки, реклама на транспорте, вывески), - или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.

Реклама может выполнять несколько функций: информационную, напоминающую, стимулирующую, пропагандирующую, имиджеобразующую.

Основой рекламы является рекламное сообщение, которое несет в себе всю основную информацию, которую хочет донести до потребителя рекламодатель.

Для того чтобы разработать яркое и содержательное рекламное сообщение, а также выбрать оптимально эффективные каналы и средства рекламы, лучше обратиться в специализированное рекламное агентство.

Паблисити (англ. Publicity - публичность) - это не персональное обращение к целевой аудитории. К формам паблисити можно отнести: официальные заявления в прессе представителей компании, сообщения в новостных программах, комментарии редакторов в прессе о продукции компании или ее деятельности. Эти сведения не оплачиваются самой компанией и формируют в сознании потребителей представление достоверности и объективности.

Современные маркетологи пришли к выводу, что для повышения эффективности паблисити лучше использовать более широкий спектр средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем только паблисити.

Связи с общественностью, пиар (англ. Public Relations - связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественное взаимодействие; сокращенно PR - пи-ар) - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации - фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле - управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе, для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов.

Стимулирование сбыта - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование покупателей к покупкам продуктов или услуг компании в ближайший период. Стимулирование сбыта в деятельности компаний представлено в виде промо-акций (BTL и ATL), программ лояльности и удержания клиентов, event-мероприятий, мерчандайзинга, бонусных схем, выставок, ярмарок.

Стимулирование сбыта затрагивает всех участников товаропроводящей цепи: от дистрибьютора и до конечного потребителя. Для каждого звена разрабатываются программы, стимулирующие именно его покупательскую активность.

Стимулирование сбыта в канале сбыта включает в себя презентации продукции и услуг компании, разработку торгового оборудования, позволяющего лучше представить продукт конечному потребителю, программы мотивации дистрибьюторов, супервайзеров, торговых представителей. Для того, чтобы разработать эффективную программу, нужно проанализировать эффективность предыдущих программ, выяснить потребности и мотивационные ожидания субъекта сбыта.

Информация о программах, направленных на стимулирование покупки покупателем или повышение удовлетворенности потребителя, размещается на упаковках продукции, рекламных материалах, POS-материалах, в рекламных роликах по телевидению и радио. Подобную информацию могут передавать специальные консультанты (дистрибьюторы), промоутеры - во время акции, консультанты - на выставках и ярмарках, диспетчеры - на «горячих линиях».

В рамках реализации мероприятий по стимулированию сбыта могут решаться другие маркетинговые задачи.

К мероприятиям по стимулированию сбыта, несомненно, относятся различные конкурсы, которые проводятся в магазине. Например, «конкурс на лучший рисунок» в супермаркете. Данное мероприятие может преследовать решение следующих задач: привлечение потребителей в магазин, информирование покупателей о новинках и формирование положительного отношения к компании. Родители, которые привели детей на этот конкурс, могут совершить покупки и получить информацию о новых продуктах и услугах. Одновременно они получат удовольствие от того, что магазин позаботился об их детях, оценил их творчество и подарил подарки.

Презентация продукта в момент совершения покупки - тоже инструмент стимулирования сбыта, который часто используют предприятия быстрого питания. Например, продавцы в «Макдональдс» перед тем, как выбить чек за покупку, обязательно предложат какой-либо дополнительный продукт из ассортимента, что позволит увеличить сумму заказа. Если форма подачи данной информации ненавязчива и вежлива, то потребитель воспринимает ее положительно и зачастую покупает рекомендуемый продукт. Таким образом, вложения в обучение персонала технике стимулирования продаж в момент общения с потребителем оправдывают себя и позволяют компании увеличивать прибыль.

Использование развлекательных и спортивных мероприятий в качестве мероприятий по стимулированию сбыта проводятся не столь часто, как акции, однако их эффективность также несут большую имиджеобразующую нагрузку. Положительные эмоции, которые получает потребитель и покупатель, присутствуя на концерте или участвуя в спортивной эстафете, в дальнейшем формируют положительные ассоциации с компанией-организатором (заказчиком).

Персональные продажи - важный инструмент стимулирования сбыта, ориентированный, прежде всего, на формирование оптимального контакта с потребителем в момент продажи ему товара или услуги.

Вышеперечисленные инструменты продвижения можно назвать комплексом продвижения продукции и услуг компании. Таким образом, управление продвижением - это координирование и балансировка разнообразными инструментами маркетинга с целью стимулирования дополнительных продаж, формирования положительного имиджа, привлечения новых потребителей.

Управление продвижением должно сочетаться с общими маркетинговыми целями компании и способствовать их достижению.



1.4 Краткая характеристика российского рынка бытовой техники и электроники

За последние 10 лет российский рынок бытовой техники и электроники (БТиЭ) в значительной степени сформировался и четко структурировался. Россия входит в четверку лидеров европейских рынков электроники и бытовой техники - после Германии, Великобритании и Франции.

Российский рынок БТиЭ является самым динамичным в мире, ежегодный рост которого в среднем составляет 12-15%. Объем рынка в 2013 году составил более 40 миллиардов $, а согласно прогнозу инвестиционного холдинга «Финам», объем рынка к 2017 году может составить свыше 65 миллиардов $ (рис.1.8). [28]

Рисунок 1.8 - Объем российского рынка БТиЭ в 2005-2013 гг., прогноз на 2014-2017 гг. (млрд. долл.)

Основными факторами, определяющими рост рынка, являются благоприятная экономическая ситуация в стране, рост благосостояния населения, формирующий спрос на товары не первой необходимости и на продукцию высоких ценовых сегментов. Среди благоприятных факторов также можно выделить низкую склонность к сбережениям, сокращение сроков эксплуатации техники и ее замена, развитие потребительского кредитования, а также расширение каналов сбыта, прежде всего, за счет развития онлайн-торговли.

Крупнейшими продавцами БТиЭ в России являются федеральные розничные сети «М.видео», «Эльдорадо» и «МедиаМаркт», которые занимают 25% рынка (рис. 1.9).

Рисунок 1.9 - Доли ключевых игроков рынка БТиЭ, %

Основными поставщиками БТиЭ на российском рынке являются такие транснациональные корпорации (ТНК), как: Samsung Group, Apple Inc., LG Group, Sony Corporation, Panasonic Corporation, Philips Electronics NV, Toshiba Corporation, Nokia Corporation, HTC Corporation, Hewlett-Packard Company, Epson Corporation, Acer Group, ASUS Corporation, Lenovo Group Ltd, Yamaha Corporation, Harman International Industries («JBL», «Harman Kardon»), Canon Inc., Nikon Corporation, Miele Company, The Anschutz Entertainment Group (AEG), Gorenje Group, BSH Bosch and Siemens Home Appliances Group, Indesit Company, Dyson Company Ltd, Group SEB («Tefal», «Rowenta», «Moulinex»), Kenwood Corporation и др.

Рынок БТиЭ включает весьма широкий ассортимент товаров. В структуре рынка можно выделить несколько наиболее крупных сегментов. Это, в первую очередь, достаточно широкая группа бытовых электротоваров, крупногабаритная бытовая техника, телевизоры, аудио- видеоаппаратура, мобильные телефоны, ноутбуки и мобильные (планшетные) компьютеры.



Глава 2. Характеристика и анализ хозяйственной деятельности ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

2.1 Организационная структура исследуемого объекта

Samsung Group - промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в Южной Корее в 1938 году. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- видео устройств. [22-24]

Объединение в 1969 году Sanyo и Samsung положило начало одному из крупнейших секторов Samsung Group - Samsung Electronics.

После экономического кризиса 1980-х годов был предложен и воплощен целый спектр реформ, который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и изменение самих основ управления: компания должна была полностью удовлетворять условиям закона о свободной торговле. Предложения по изменению политики в отношении внешних инвесторов должны были повысить привлекательность компании для субсидирования, так как конгломерат лишился финансовой поддержки со стороны государства.

Рисунок 2.1 - Структура промышленного концерна Samsung Group

Как видно из рисунка 2.1, компании, входящие в концерн Samsung Group, занимаются электроникой и микроэлектроникой, химической промышленностью, строительством, автомобилестроением, тяжелой промышленностью, финансами и кредитами, страхованием. Структура концерна включает полный цикл производства электроники, начиная от добычи ресурсов, их переработки и заканчивая готовыми изделиями. Большинство подразделений конгломерата выполняют подчиненные функции по отношению к компаниям, занятым непосредственно в изготовлении готовой продукции, и работают исключительно на концерн или только внутри Южной Кореи. Эта особенность четко просматривается в распределении прибыли по подразделениям, таким образом, основной доход концерна приходится на электронную промышленность - 70% от продаж концерна.

Важную роль в концерне играет подразделение Cheil Communications (1973) - маркетинговая компания, представляющая полный спектр услуг в области связи с общественностью, PR, взаимодействия со СМИ, маркетинговых исследований, изучения конъюнктуры рынка, является безусловным лидером в области рекламы в Южной Корее. Подразделение полностью решает проблемы маркетингового обеспечения концерна Samsung Group, офисы этой компании расположены на территории 24 стран мира. Данное подразделение находится на 16 месте в мире в списке компаний, предоставляющих услуги в области рекламы, по уровню дохода на 2006 год. Услугами данного подразделения пользуются многие компании многих стран мира (США, Ю.Корея и мн.др.).

В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics - ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная по промышленный комплекс, составила 47,3 га. Общая сумма инвестиций составила 3,5 млрд руб.

Там же в 2009 году был построен дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics - Samsung Russian Distribution Center. SRDC оснащен по последнему слову техники.

Также между ЗАО «Samsung Electronics Rus» и Российской академией наук было заключено соглашение о сотрудничестве в области организации совместных научно-исследовательских работ.

Закрытое акционерное общество «Samsung Electronics Rus Company» работает в следующих отраслях промышленности:

· Общая коммерческая деятельность по обеспечению функционирования рынка: маркетинговые исследования, консультации по вопросам коммерческой деятельности, финансов и управления.

Осуществляет следующие виды деятельности:

· Производство БТиЭ (Бытовой Техники и Электроники);

· Хранение и складирование;

· Транспортные услуги;

· Оптово-розничная торговля БТиЭ на территории Российской Федерации;

· Сервисное обслуживание по ремонту бытовых изделий на территории РФ;

· Рекламная деятельность. Представительские функции. Сопутствующая деятельность;

· Издательская полиграфическая деятельность, тиражирование записанных носителей информации;

· Финансовое посредничество, финансовый лизинг.

Уставной капитал по состоянию на 1 июля 2012 года составляет 2050000 рублей.

Имущество Общества составляют основные фонды, оборотные средства, а также иные материальные ценности, стоимость которых отражается в балансе Общества.

К основным фондам компании относятся:

· Центральный офис: г. Москва, ул. Воздвиженка, д.10;

· Промышленный комплекс и дистрибьюторский центр в Калужской области площадью 47,3 га;

· 4 фирменных магазина розничной торговли.

Организационная структура ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» отображает объединение сотрудников в команды, проекты, отделы, департаменты и т.д., и отображающая связь через линии подотчетности (рис.2.2).

1. Линии отчетности ______________

4. Область ответственности ----------------

2. Рабочие группы

3. Уровни руководства

Рисунок 2.2 - Организационная структура компании Samsung

Из рисунка 2.2 видно, что организационная структура компании имеет отделы: собрание акционеров, совет директоров, наблюдательный совет, департамент финансов, департамент производства, департамент маркетинга, департамент персонала, департамент планирования, научный центр.

Данная организационная структура является функциональной, т.к. она основана на принципе специализации организационных подструктур по функциональным признакам (однородных видах деятельности).

Каждая специализированная функциональная подструктура подчиняется соответственно лицу высшего руководства, ответственному за это направление деятельности. Например, финансовый директор управляет департаментом финансов, к которому относятся отдел бухгалтерии, юридический отдел, отдел инвестиций и отдел информации.

Функциональную структуру управления используют при большом количестве специализированных работ в организации. Предусматривает группирование специалистов и подразделений, выполняющих отдельные функции управления.

В таблице 2.1 рассмотрены функции департаментов компании Samsung, в которой видно, что департамент маркетинга обеспечивает продвижение продукции, то есть выполняет функции сбыта и маркетинга.

Таблица 2.1 Функции департаментов компании Samsung

Название отделов, департаментов	Функции отделов
Собрание акционеров	Осуществляет общее руководство компанией.
Совет директоров	Осуществляет планирование и управление.
Наблюдательный совет	Осуществляет контроль за деятельностью совета директоров.
Департамент финансов	Сохраняет и поддерживает на необходимом уровне все виды финансовых ресурсов.
Департамент производства	Занимается процессом производства, а так же следит за повышением производительности и качества продукции.
Департамент маркетинга	Обеспечивает продвижение продукции.
Департамент персонала	Обеспечивает подбор кадров, а так же создает условия для развития творческого потенциала сотрудников и повышения уровня удовлетворенности в оплате и содержании труда.
Департамент планирования	Занимается распределением ресурсов компании.
Научный центр	Занимается научными разработками, для обеспечения лидирующего положения компании по вводу новых продуктов.

Организационная структура отдела сбыта является комбинированной, построенная на комбинации товарной, рыночной, функциональной основ (рис.2.3). Директору по маркетингу подчиняются, как отдел сбыта товаров, так и функциональные службы (рекламы и исследования рынка).

Отдел сбыта в свою очередь разделен на следующие подотделы по товарному признаку:

Ш Подотдел сбыта по товарному направлению «Аудио-Видео техника» (телевизоры, домашние кинотеатры, видеоплееры);

Ш Подотдел сбыта по товарному направлению «Бытовая техника» (холодильники, стиральные машины, микроволновые печи, пылесосы, встраиваемая техника, кондиционеры);

Ш Подотдел сбыта по товарному направлению «Информационные технологии/Телекоммуникации и цифровая фото-видеотехника» (мобильные телефоны, ноутбуки, планшетные компьютеры, мониторы, фотоаппараты, видеокамеры);

Ш Подотдел сбыта по товарному направлению «Торговое оборудование» (рынок информационных панелей).



Рисунок 2.3 - Организационная структура отдела сбыта в ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

Менеджеры по продажам каждого из товарных направлений занимаются организацией и управлением сбыта продукции Samsung в той или иной крупной федеральной розничной сети (М.видео, Эльдорадо, МедиаМаркт, Техносила, Белый Ветер Цифровой, ИОН, Евросеть, Связной и т.д.).

2.2 Каналы сбыта и организация товародвижения в ЗАО «Samsung Electronics Rus Company»

Компания ЗАО «Samsung Electronics Rus Company» имеет различные способы доведения своей продукции до конечного потребителя.

К каналам сбыта продукции Samsung на территории РФ относятся:

Ш Прямой сбыт продукции через федеральные торгово-розничные сети;

Ш Сбыт продукции через дистрибьюторские сети;

Ш Сбыт продукции через сеть фирменных магазинов Samsung.

Основная доля сбыта продукции Samsung приходится на крупные федеральные торгово-розничные сети, такие как «М.видео», «Эльдорадо», «МедиаМаркт», «Белый Ветер Цифровой», «Евросеть» и многие другие. Данные сети имеют множество своих распределительных складов, рассредоточенных по территории РФ. Управление сквозными материальными потоками в данном канале сбыта показано на рис.2.4.

Рисунок 2.4 - Управление сквозными материальными потоками при сбыте продукции через федеральные торгово-розничные сети

Из рисунка 2.4 видно, что материальные потоки с заводов компании Samsung, расположенных в таких странах, как Корея, Тайланд, Китай, Польша, Россия проходят через дистрибьюторские центры компании Samsung, расположенных в месте производства, после чего они поступают на распределительные склады торговых розничных сетей, а с них уже непосредственно в розничные магазины.

Управление сквозными материальными потоками заключает в себе планирование, организацию и контролирование всех видов деятельности по перемещению и складированию, которые обеспечивают прохождение материального, и, связанного с ним информационного потоков, от пунктов закупки сырья и комплектующих, до пунктов конечного потребления.

Управление сквозными материальными потоками в каналах распределения требует согласованности во всех бизнес-процессах между производителем и потребителем товара. Поэтому ритейлеры (крупные торговые сети), для того, чтобы минимизировать риски в случае нехватки товара на полках своих магазинов, занимаются учетом товарных запасов и планированием по сбыту. Связано это еще и с тем, что полный путь движения материальных потоков, начиная от закупки сырья товаропроизводителем для последующего производства продукции, и заканчивая доставкой готовой продукции потребителю, составляет около 1 месяца.

Помимо этого, ритейлеры сроком на 1 год согласовывают с компанией Samsung ассортиментные матрицы с полной номенклатурой позиций товаров Samsung, которые будут представлены в магазинах. Ассортиментные матрицы заносятся в Автоматизированные Информационные Системы, которые обрабатывают большие объемы информации, обеспечивая эффективность управления многими бизнес-процессами в розничной торговле, в том числе учетом товарных запасов и анализом оборачиваемости каждой товарной позиции. Анализ скорости оборачиваемости по отдельным товарным позициям дает возможность более точно определять потребность в том и ином товаре и формировать заказ товара в нужном количестве и в нужное время.

На рисунке 2.5 в качестве примера представлена согласованная с сетью М.видео ассортиментная матрица по холодильникам Samsung на 2013 год. Как видно из рисунка, магазины торговой сети М.видео делятся на 7 категорий: