Разработка креативной стратегии для основных медианосителей на примере товаров для здоровья

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Кафедра маркетинга и международного менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине ««Разработка и технологии производства рекламной продукции»»

Тема: «Разработка креативной стратегии для основных медианосителей на примере товаров для здоровья»

Исполнитель:

студент гр.БР-11 Н.Ю.Михайлова

Руководитель: Розова О.А.

Екатеринбург

2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. КРЕАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ В РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Определение и сущность рекламной идеи

1.2 Креатив

1.3 Креативная стратегия

2. ПРАКТИЧЕСКА ЧАСТЬ. РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ОСНОВНЫХ МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ

2.1 Основная информация о бренде

2.2 Креативная стратегия для витаминно-минерального комплекса «Алфавит-Тинейджер»

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение

Постановка проблемы: в современной теории рекламы нет строгого определения даже общей креативной стратегии. Под данным понятием обычно понимается набор методик генерации творческих идей и развития творческих способностей.

Поэтому разработка четкой методики творческого переосмысления требований и возможностей заказчика стала «голубой мечтой» рекламиста. При этом особенно желаемо определить последовательности конкретных действий, исполнение которых неизменно ведет к созданию дизайн-проекта, отвечающим всем оценочным критериям фирменного стиля.

Как правило, креативная стратегия разрабатывается в рамках общей коммуникативной стратегии бренда и является своего рода ключевой идеей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда. В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом четкого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная стратегия решает сразу несколько задач:

· является общей базовой для любого творческого решения;

· «цепляет» потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;

· наилучшим и креативным образом решает задачи: раскрывает и продвигает бренд, кратко, но ёмко раскрывает его ключевые достоинства;

· ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Все это и есть креативная реклама, которая действительно результативно работает на продвижение бренда.

Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что сегодня вести долговременный успешный бизнес без оригинального креативного бренда не представляется возможным. Креативность в свою очередь не имеет границ и представляет собой ту субстанцию, благодаря которой можно трансформировать рекламное сообщение в ту модель, которая подходит под креативную ситуацию. Креативное рекламное обращение может быть инновационным, оно может поражать потребителя необыкновенным, нестандартным воплощением. А может быть построено и так, что внешняя оболочка может быть довольно стандартной, а креативность рекламного обращения будет заключаться в уникальном способе подачи информации. Следовательно, креативные стратегии это залог успеха рекламы и рекламируемого продукта, так как они являются одной из главных составляющих рекламного обращения. Таким образом, без применения креативных технологий реклама представляла бы обыкновенную подачу информации, то есть выглядела бы как простое стандартно объявление.

Объект исследования курсовой работы: креативные стратегии, как механизм успешности продвижения продукта на рынке, на примере товаров для здоровья витаминно-минерального комплекса для подростков «АлфаВит Тинейджер».

Предмет курсовой работы: разработка креативной стратегии для данного продукта.

Цель курсовой работы: поиск новых креативных идей для рекламы «АлфаВит Тинейджер»

Задачи: в соответствии с поставленной целью решаются следующие задачи:

1. исследовать понятие рекламный креатив, сущность и элементы рекламной стратегии;

2. изучить формы и функции рекламного креатива;

3. разработать креативные стратегии для основных медианостителей для рекламы «АлфаВит Тинейджер».

Глава 1. Теоретическая часть. Креативные стратегии в рекламной деятельности

1.1 Определение и сущность рекламной идеи

Чтобы понять, что есть рекламная идея, для начала нужно вспомнить, что такое сама реклама. Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Рекламная идея - это творческая концепция, стержень, вокруг которой разворачивается вся рекламная компания. Суть, облеченная в определенную художественную форму, образный способ представления наиболее значимых для потребителя свойств продукта, аргументов и доказательств его преимуществ. Она помогает отстроиться от конкурентов, легко и просто объяснить сложные особенности товара, запомниться и запасть в душу клиентам. Творческая концепция должна обладать актуальностью, оригинальностью и воздействием.

Из этого можно понять то, что рекламная идея или креатив - это то, что цепляет сознание потребителя, заставляет задержать и удержать (что не мало важно) его взгляд именно на нужном рекламном сообщении.

Очень важно, чтобы идея была понятна, в противном случае все расходы на рекламу были в пустую, реклама не станет работать, если люди не поймут о чем она.

Неудачные рекламные идеи обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Например, один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Самые «откровенные» постеры пришлось убрать с улиц.

Также, можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики «блока И. Рыбкина», проводившего предвыборную агитацию под лозунгом «Голосуйте за Ивана!». Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо «доить»?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели «голосовать за Ивана» отказались: было завоевано всего 1,12% от участвовавших в выборах голосов.

В число удачных примеров рекламной идеи можно отнести рекламу шоколада «Россия», слоган которой мы все знаем - «Россия - щедрая душа». Он отражает всю широту и лихость русского человека.

Нельзя точно определить с первого взгляда хорош креатив или плох, каждый человек ведь по-разному видит мир, но если большинство людей ваша реклама ставит в тупик и они не понимают о чем идет речь, то это не удачная реклама и ее следует доработать или вовсе изменить.

В процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформулированными маркетинговыми предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний продукта. Затем, после определенной работы, вся эта информация превращается в одну или несколько творческих идей, которые должны ясно, точно и убедительно сообщит потребителю, что представляет собой данная марка и чем она может быть полезной для них.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.

Творческий процесс связан с переводом отличительных свойств товара в вербальные и визуальные образы, которые будут передавать сущность предложения убедительными методами, привлекающими внимание. Работая в единой команде, составители текста рекламы и художественные редакторы стараются придерживаться творческих идей, которые позволяют избежать хаоса в процессе создания рекламы.

Выделяются следующие этапы творческого процесса:

* ориентация (определение проблемы);

* подготовка (сбор относящейся к делу информации);

* анализ (классифицирование собранного материала);

* формирование идеи (сбор разных вариантов идей);

* инкубация (ожидание, во время которого происходит озарение);

* синтез (классифицирование собранного материала);

* оценка (рассмотрение полученных идей).

Процесс начинается с выяснения факторов - выявления и идентификации проблемы, сбора и анализа соответствующих данных. Исходным материалом для выработки идей является информация, получаемая от всех источников. Разумеется, некоторая информация может быть более полезной, другая - менее. В частности, творческая команда должна собрать как можно больше достоверной информации о компании, ее продукции, конкурентах, а также о целевой аудитории (ее язык, потребности, мотивация, желания). Очевидно, что у творческой команды должен быть доступ к результатам исследований перспективных потребителей. Иногда полезно получить сведения о потребителе из первых рук. Процесс выяснения фактов должен включат подробное обсуждение задач рекламы. Задачи рекламы являются отправной точкой для творческого процесса. Одновременно они его и ограничивают. Творческой команде иногда стоит выйти за рамки, обозначенные поставленными задачами, по крайней мере, на ранних стадиях разработки рекламной компании. Поступая так, она могла бы открыть путь для достойных альтернативных решений и обеспечить свой личный вклад в постановку задач рекламы. Иногда решения трудных проблем приходят только тогда, когда они рассматриваются широко. Следовательно, нельзя рассматривать задачу рекламы как односторонний, жесткий набор условий, это скорее гибкий подвижные ориентир, являющийся результатом творческой работы, эмпирических исследований и опыта управления.

Изучение факторов должно влиять на период усвоения и «созревания». Различные факторы нужно впитать или «переварить», и обычно наилучшие идеи появляются после так называемого инкубационного периода.

Затем наступает время формирования идеи. Этот этап заключается в рассмотрении проблемы с разных точек зрения. Это также период рождения идей. Большинство творческих людей используют физический способ рождения идеи - делают какие-нибудь наброски на бумаге, гуляют, бегают, ездят на лифте вверх и вниз, ходят в кинотеатр или едят определенную пищу. Это очень личная техника, которая используется для создания нужного настроения. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей. Чем больше будет создано идей, тем лучше будет результат.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей, но он необходим.

Инкубация - наиболее интересная часть процесса. В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решать проблему. Другими словами, когда вы расстраиваетесь или сердитесь из-за того, что вам не приходят идеи, делай те что-нибудь, что позволит вам забыть о проблеме, и тогда начнет работать подсознание.

Озарение - неожиданный момент, когда приходит идея. Обычно идея появляется в самое неожиданное время: не тогда, когда вы сидите за столом, напрягая ваш мозг, а, например, поздно вечером перед самым сном или утром, когда вы просыпаетесь. В самый неожиданный момент кусочки собираются в единое целое, и решение становится очевидным.

Одним из самых важных является этап проверки или оценки, на котором вы возвращаетесь к самому началу и объективно рассматриваете свою великолепную идею. Действительно ли все так здорово? Понятно? Соответствует ли ваша идея стратегии? Большинство людей. Работающих над творческой стороной рекламы, признают, что многие из самых лучших идей просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Текстовики также признают, что иногда идеи, казавшиеся великолепными, не волновали их уже не следующий день или через неделю. Оценка включает в себя принятие решения о продолжении работы, что должен делать каждый творческий человек.

Что же вообще интересует потребителя в некой абстракции под названием «продукт» на потребительском рынке? В целом, его интересует всего 8 аспектов, отвечающих на возможные, не всегда очевидные и озвучиваемые запросы потребителя. Не обязательно, все 8 аспектов задействованы в конкретном товаре или услуге, это определяется рынком, но об этом позже. 8 аспектов можно разделить на 2 группы: индивидуальные и социальные. Индивидуальные и социальные аспекты имеют разную направленность: индивидуальные аспекты определяют свойства и выгоды, ориентированные на потребление «для себя». Социальные аспекты продукта определяют свойства продукта, ориентированные на потребление «для других», «напоказ». Индивидуальные и социальные аспекты могут пересекаться в конкретном объекте потребления. Однако, при более подробном изучении связи разных потребительских аудиторий, можно прийти к тому, что разные аудитории могут иметь разные доминирующие предпочтения в выборе, даже если мы говорим об одном продукте: одна группа купит iPad потому что это удобный и приятный девайс, другая - потому что обладание им престижно. Что накладывает свой отпечаток на разработку рекламных стратегий.

Индивидуальные аспекты:

1. Цена: суммарный объем ресурсов, который требуется израсходовать на приобретение или потребление продукта. Цена не определяется только размером денежных средств, это также и временные затраты и усилия. Вообще, цена является достаточно широким понятием. Но в данном случае, мы выносим за скобки те ситуации, когда цена является маркером, говорящим о высоком качестве или уровне статуса. Этот пункт - цена, рассматривается здесь как самодостаточный мотиватор при покупке, который может действовать в отрыве от всех прочих. Обычно, это ситуация, когда потребитель покупает самый дешевый продукт или покупает продукт максимально простым для него способом.

2. Качество: совокупность свойств, способных удовлетворить очевидные потребности, реализуемые при помощи продукта. Покупая что-либо, потребитель заинтересован в том, чтобы покупка успешно выполняла бы основные задачи, которые от нее ожидаются, и прослужила бы без замечаний определенный срок (очень короткий или достаточно длинный). Картофель должен быть съедобен и вкусен, автомобиль должен быть в состоянии ездить и не ломаться, а одежда не расходиться по швам после первой стирки.

3. Функционал: отдельные функциональные аспекты продукта, предназначенные для решения специфичных задач, выходящих за рамки очевидных потребностей. Масса потребительских продуктов имеет отдельные функциональные особенности, «заточенные» под наилучшие решения проблем потребителя в каких-либо отдельных ситуациях. Средство для мытья посуды может беречь кожу рук, спортивная одежда должна эффективно выводить пот, а смартфон - иметь возможность установки и использования различных программ.

4. Удовольствие: способность продукта доставлять приятные чувственные ощущения от использования или употребления. Когда выбор стал чрезмерным, многие продукты перестали быть чисто утилитарными, и потребитель задумался и о своих позитивных ощущениях от использования. Потребительских аспектов подобного гедонизма крайне много: автомобили становятся все комфортнее, гаджеты совершенствуют эстетику и эргономику, а бытовая техника постоянно развивает свой стиль. Красивой вещью приятно обладать, а от самой банальной услуги хочется получать удовольствие. Это еще один аспект товара, который важен или может быть важен для потребителя. И о котором необходимо говорить в рекламе.

Социальные аспекты:

1. Имидж: соответствие продукта самооценке потребителя, желаемому образу, как в своих глазах, так и в глазах окружающих. Говоря об очень многих продуктах, для потребителя крайне важным является его оценка как потребителя в глазах окружающих. Кто он, если является потребителем данного продукта или бренда? Одобрят ли его покупку окружающие, подчас даже совершенно незнакомые люди? Правильно ли они оценят его социальный статус? Ценности, которые он выразил этой покупкой? На словах, единицы признаются в том, что их волнует мнение окружающих. Но по факту, все мы понимаем, для чего люди покупают дорогие артефакты, показывающие статус: автомобили, аксессуары, одежду и прочее. Соответственно, и продукты должны это показывать и реклама должна говорить об этом: если у тебя Apple то ты современный и успешный, а если у кого-то Bentley, то жизнь у него определенно удалась.

2. Принадлежность: соответствие продукта социальной оценке человека, оценке потребителя со стороны социума как члена определенной культурной группы. Продукт может являться не только символом самоидентификации человека, но и символом социальной идентификации обладателя. По обладанию или потреблению, окружающие оценивают человека на предмет принадлежности к какой-либо культурной группе и выносят суждения «свой-чужой». Разумеется, такая оценка также очень важна для человека. Если персона, претендующая на гламурность наденет «не тот бренд», подруги могут не понять. Есть немалое количество марок, которые стали негласным символом принадлежности к группе футбольных фанатов, бизнес-элиты и т.п. Притом, вне этих групп, подобные символы-бренды могут ничего не говорить другим людям. Впрочем, бренд как символ принадлежности к культурной группе - идея в общем не новая, но это также является фактором, который интересует потребителя или может интересовать в отношении многих товаров, услуг и брендов.

3. Индивидуализация: способность продукта помочь потребителю выделиться в социуме за счет ощутимой уникальности продукта. Потребитель разрывается между двумя противоположными желаниями: «быть таким, как все» и «быть не таким, как все». Ответом на второе желание является уникальность продукта. Тренд кастомизации (разработки уникального продукта по индивидуальным запросам конкретного потребителя) уже считается неким общим местом и затрагивает не только дорогостоящие продукты, такие как индивидуальные дома или яхты. Даже на рынке лимонадов появлялись компании, предлагавшие каждому потребителю уникальный продукт, созданный по его запросам. Иногда, подобная уникальность становится крайне важным делом: две дамы в одинаковых платьях на важной церемонии - скандал мирового масштаба. Иногда, это просто приятная, но важная для потребителя мелочь: уникальная аэрографическая роспись автомобиля или сделанное по индивидуальному заказу ювелирное изделие. Но вопрос уникальности опять же важен или может быть важен для потребителя.

4. Мода: соответствие продукта современным модным тенденциям. Уровень «модности» продукта или бренда также является фактором, который важен или может быть важен для потребителя. Безусловно, есть определенная прослойка людей, для которых погоня за модными тенденциями есть чуть ли не вопрос жизни и смерти. Есть группы, которым данная тема в целом безразлична. Есть товары, которые могут быть только модными и никак иначе, есть товары, которые модными быть не могут по определению

Приведенный список из 8 пунктов является законченным. Остальные аспекты продукта или являются несущественными в продуктовом стереотипе, или же относятся к одному из перечисленных 8 аспектов (исключением является цена, которая может являться как самостоятельным аспектом, так и частью других аспектов).

1.2 Креатив

Сегодня во всех сферах общественной жизни широкое распространение получил термин «КРЕАТИВ». Очень часто употребляет это модное понятие применительно к рекламной сфере. Что же включает в себя это понятие, и что такое креатив в рекламе, как он варьируется в зависимости от рекламного носителя, и чем отличается обычное творчество от профессиональной разработки креатива, так называемого «маркетинг-креатив».

Понятие «рекламный креатив» может быть раскрыто следующим образом:

· образ жизни, постоянное не прекращающееся творчество, как у людей потребляющих товар или услугу, так и у людей создающих творческие идеи.

· творчество креатора, нацеленное покорить, завоевать умы той целевой аудитории, на которую рассчитан продукт или услуга.

· психологическое воздействие, невидимая энергия, влияющая на подсознание целевой аудитории, способная формировать доверие, лояльность, знание марки бренда и влиять на объем продаж бренда.

· рождение уникальной, нестандартной идеи способной заинтриговать целевую аудиторию, и одновременно донести корректно маркетинговую суть бренда.

· воплощение в креативной идее основных маркетинговых свойств позиционирования бренда, эмоциональных и рациональных свойств, характера, тональности, ценностей бренда и т.д.

· разнообразие форматов коммуникаций: юмор, престиж, имидж, ностальгия, научность, экспертность.

· основная, центральная идея, влияющая на материализацию всех компонентов формирующих целостный образ бренда.

· командная работа клиента и агентства, где каждый член команды является участником в рождении основной, креативной идеи бренда.

· творчество людей разных профессий участвующих в создании и продвижении бренда (копирайтеров, дизайнеров, фотографов, режиссеров, кинооператоров, стилистов, декораторов, звукооператоров, композиторов и т.д.)

Данные характеристики профессионального креатива применяются на всех уровнях рекламных коммуникаций: от постера до видеоролика и от упаковки продукта до web-сайта. Так как каждый рекламный носитель имеет свои особенности, разработка креатива должна вестись с учётом их специфики.

Профессиональный креатив в нейминге.

Одним из первых этапов создания любого бренда является креатив названия. Профессиональный креатив нейма заключается в умении передать маркетинговую задачу и эмоциональный посыл бренда креативными средствами языка: при помощи игры слогов, звуков и созвучий, необычных, но понятных ассоциаций. При этом креативное название должно быть коротким, читабельным и достаточно оригинальным, чтобы пройти проверку на патентную чистоту и быть зарегистрированным Федеральным Институтом Промышленной собственности.

Профессиональный креатив в WEB.

Новым многообещающим рекламным носителем и источником креативных идей сегодня всё активнее становится Интернет. Web креатив имеет свои отличительные особенности. Во-первых, это возможность комплексно использовать различные средства коммуникации: интегрировать видео, flash, аудио, текст, статичный креатив. Во-вторых, это интерактивность web как информационного канала, возможность использовать креативные способы взаимодействия целевой аудитории и бренда (некоторые сайты сегодня, например, интегрированы в социальные сети). В-третьих, это возможность использовать более экстравагантные, шоковые коммуникации, чем те, что разрешены в официальных СМИ. В-четвёртых, это возможность простаивать миры бренда, по которым потребитель может перемещаться, изучая различные составляющие бренда (в отличие, например, от видеоролика, в котором в целях лучшего восприятия обычно акцент делается на одном основном свойстве бренда).

Креатив печатных материалов.

Характер креатива печатных материалов варьируется в зависимости от типа рекламного носителя. Рекламные носители отличаются продолжительностью контакта зритель-сообщение, которые они могут обеспечить: чем меньше продолжительность контакта, тем быстрее креатив должен срабатывать и тем большую степень доходчивости он должен иметь. Так, например, креатив календаря, на который потребитель может смотреть месяцами, может использовать более сложные образы. В то время как креатив биллборда должен обеспечить максимально быстрое считывание информации: использовать прямые ассоциации, короткий слоган.

Creative's character также варьируется в зависимости от срока жизни рекламного носителя. Так, креатив плаката, имеющего менее длительный срок жизни, более метафоричен, часто построен на сцене/сюжете или герое. В то время как креатив в упаковке должен быть более абстрактным и информативным, ведь упаковка будет призвана работать в рамках различных рекламных материалов. Упаковка, например, может быть изображена на биллборде, и должна при этом не вступить в противоречие с его коммуникационной стратегией.

Креатив фирменного стиля.

Это - один из наиболее сложных типов креативной компании. При разработке креатива логоблока и фирменных цветов креатору необходимо минимальными средствами (при помощи креативных решений графического плана, креатива шрифтовой группы и айкона) передать максимально больший смысл: характер бренда, его посыл, товарную категорию или тип деятельности. Фирменный стиль, таким образом, является максимально ёмким типом креативной стратегии.

Креатив медиа носителей.

Сегодня в условиях сильного рекламного шума, внимание целевой аудитории приходится завоёвывать также при помощи креатива медиа, который проявляется в выборе нестандартных медиа носителей. Так, например, о выходе на экраны новой детективной программы сообщали очень похожие на людей куклы, высовывающиеся из багажников припаркованных по всему городу авто. Креативными медиа носителями становятся сегодня любые поверхности: облака и дома, на которые изображения проецируются лазером; зеркала, обыгрывающие отражение в них человека; скамьи, лифты и эскалаторы.

Креатив в видео и радиорекламе.

Радио креатив, не имея возможности манипулировать визуальными образами, акцентируется на звуках и музыке. Он проявляется в озвучке, которая создаёт сюжеты, миры и настроение. В радиорекламе большое значение также имеет креатив в копирайте текста.

Видео креатив строится на образах и визуальных ассоциациях. Видео формат позволяет использовать сюжетный креатив: показывать необычные повороты, развивать сюжет в серию, вводить характерных героев. Видео формат сегодня имеет большой технический инструментарий для творчества: может использовать спецэффекты, компьютерную анимацию и т.д.

Профессиональный креатив.

Рекламные фестивали и конкурсы пестрят примерами яркого креатива, выраженного в самых разных форматах, будь то видео, web или реклама на транспорте. Но при всей его привлекательности будет ли рекламный креатив, завоевавший медали на рекламных конкурсах, работать на рынок?

Для того чтобы креатив приносил не только медали разработавшему его агентству, но реальную прибыль клиенту, он должен иметь в своей основе базу маркетинга. Креатив, построенный на инсайтах целевой группы, в соответствие с направлением, определённым позиционированием, с учётом психотипа целевой аудитории, особенностей бизнеса клиента и будущего медиа микса может быть не так ярок, как фестивальный креатив, но рыночный эффект такого тщательно сконструированного креатива во много раз превзойдёт шоковый эффект фестивального творчества.

Таким образом, при разработке креатива в рекламе специалисты рекомендуют учитывать особенности медиаканалов и форматов, под которые этот креатив создаётся и на которые будет растиражирован, а также основывать креативные идеи не на желании поразить аудиторию рекламных фестивалей, но реальных потребностях рынка, выявленных в ходе серии маркетинговых исследований.

1.3 Креативная стратегия

рекламный идея бренд креатив

Креативная стратегия определяет основные особенности коммуникации - тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории, а также на каких характеристиках товара необходимо сделать акцент.

Креативная стратегия включает в себя три элемента:

1. Текстовую основу - что именно и как будет сказано в рекламном сообщении

2. Художественную основу - что будет показано в рекламном сообщении и как

3. Технические средства - что и как будет создаваться с помощью технических средств

Разработка креативной стратегии осуществляется совместно копирайтером и креативным директором агентства. Обычно агентства просят клиента заполнить еще один бриф - креативный. Если клиент сам не может его заполнить, то бриф заполняет account manager агентства, но клиент обязательно должен ознакомиться с заполненным брифом, утвердить его и поставить на нем свою подпись.

Ключевыми вопросами креативного брифа являются:

· Информация о товаре. Товарное наименование, торговый знак, логотип и другая информация юридического характера.

· Упаковка. Размеры, форма, стиль, цвет, маркировка и т.д.

· Исследования. Проводились ли какие-либо исследования о товаре и есть ли доступ к этим исследованиям.

· Технико-эксплуатационные характеристики товара. Как действует товар, из чего и как он сделан, что ценного в этом товаре (сырье, специальные добавки, пищевая ценность, др.), каковы его физические характеристики (цвет, запах, вкус, внешний вид, текстура, прочее).

· Образ товара. Как воспринимают товар представители целевой аудитории, что им нравится и не нравится в товаре, вошло ли в привычку его употребление, и т.д.

· Срок годности

· Конкуренты. Кто является конкурентами, каковы конкурентные преимущества товара, имеют ли конкуренты преимущества перед рекламируемым товаром, решает ли данный товар проблемы, которые не могут решить товары-конкуренты и т.д.

· Способ изготовления товара. Как он изготавливается, сколько времени затрачивается на его производство, что можно рассказать о людях, которые его производят, используется ли в процессе его производства специальное оборудование, где производят товар и другие вопросы.

· История товара. Где, когда, кем и как был изобретен, есть ли у товара «романтическая история» и т.д.

· Потребительское использование. Как употребляется товар, есть ли другие возможности его употребления, частота потребления, зачем и кто покупает товар, какое количество товара покупают активные пользователи, что представляет собой личность активного пользователя или покупателя и т.п.

После получения ответов на все необходимые вопросы копирайтер и креативный директор начинают работу над созданием креативной стратегии.

Текстовая основа.

Текстовая основа представляет собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть отражены в рекламном сообщении или в процессе рекламной кампании. В текстовой основе должны быть отражены следующие моменты:

· рациональные и эмоциональные составляющие рекламного сообщения

· стратегия обращения (юмор, страх, сексуальная привлекательность и т.д.)

· определение свойств товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя, что подкрепляет это заявление, какова позиция товара на рынке, что он собой олицетворяет

· стиль, подход, тональность рекламы, о чем будет написано в объявлении и т.д.

· другие важные моменты

Художественная основа.

Художественная основа - это визуальное воплощение стратегии рекламного сообщения. Креатор обдумывает и излагает смысл того, что следует сказать и выразить в рекламе, учитывая в том числе и такие элементы стратегии обращения, как невербальные объекты.

Технические средства.

Технические средства - это способ выражения и исполнения художественной основы.

Визуальные средства выбирают, исходя из целей, материальных ресурсов рекламодателя, технических ограничений по условиям производства, времени на их производство, желаемого эффекта, условий типографского или иного производства, качества материалов, наличия специалистов, способных выполнить необходимую работу в данной технике, и др.

Все три перечисленных элемента креативной стратегии развиваются не отдельно, а одновременно, так как они неразрывно связаны между собой. Креативная стратегия будет являться основой для последующей разработки творческой идеи. Именно стратегия задает направление для дальнейшей работы творческой команды. Стратегия обеспечивает, что разработанная реклама скажет именно то, что нужно сказать аудитории, именно в том контексте и тональности, с которой это следует сделать. Поэтому переходить к разработке творческой идеи необходимо только после разработки креативной стратегии.

Глава 2. Практическая часть. Разработка креативной стратегии для основных медианосителей

2.1 Основная информация о бренде

В качестве примера для разработки креативной идеи мною был выбран бренд витаминно-минерального комплекса для подростков «АлфаВит Тинейджер».

Первые витаминно-минеральные комплексы появились в США в середине прошлого века.

Идея витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит возникла при изучении многочисленных исследований, посвященных совместному усвоению витаминов и минералов. АлфаВит - это витаминно-минеральные комплексы нового поколения, так как при их создании впервые были учтены научные рекомендации по раздельному и совместному приему полезных веществ. Как показали исследования, польза от одновременного приема нескольких микронутриентов отличается от эффекта, который организм получает, когда эти же вещества поступают по отдельности. После сравнительных исследований учеными были даны рекомендации принимать раздельно примерно 25 пар микронутриентов. Оказалось, чтобы учесть эти рекомендации, достаточно разделить все полезные вещества на три приема.

В обычных витаминно-минеральных комплексах, состоящих из одной таблетки, реализованы только рекомендации по совместному приему. Возможности раздельного поступления в организм полезных веществ в таких комплексах не существует.

В АлфаВите обеспечены оптимальные условия для усвоения полезных веществ. В результате:

вероятность аллергических реакций сведена к минимуму;

витаминная профилактика эффективнее в среднем на 30-50 %

Утверждение о повышении эффективности при приеме витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит по сравнению с приемом однотаблеточных комплексов основывается на характеристиках взаимодействий микронутриентов, которые были приняты во внимание при разработке составов трех таблеток. Увеличение степени усвоения микронутриентов из витаминно-минеральных комплексов серии АлфаВит подтверждено клиническими исследованиями.

Большинство витаминно-минеральных комплексов отличаются друг от друга только составом и дозировками полезных веществ. АлфаВит - принципиально другой. В нем учтены научные данные об условиях полноценного усвоения витаминов и минералов. Состав АлфаВита постоянно обновляется на основании последних открытий в медицине и фармакологии.

АлфаВит сегодня:

Это принципиально новый подход к витаминной профилактике:

· единственный в мире комплекс, отвечающий требованиям специалистов;

· возможность увеличить пользу от приема витаминов на 30-50 %;

· гипоаллергенность (низкий риск аллергии).

Это успешно пройденная проверка временем:

· 10 лет клинических исследований;

· регулярно принимают 5 миллионов россиян;

· неоднократный лидер исследования "Марка доверия";

· удостоен многочисленных премий, в том числе "Марка № 1 в России",

"Health idea" ("Идея здоровья").

В серии АлфаВит выпускаются комплексы, учитывающие различные цели витаминной профилактики. Вы можете выбрать тот, который подойдет именно вам.

АлфаВит Тинейджер:

Комплекс витаминов для подростков 14-18 лет

· В состав входят все необходимые витамины и минералы для нормального роста и развития.

· Без консервантов, искусственных ароматизаторов и красителей.

· Благотворно влияет на структуру и внешний вид кожи, волос и ногтей благодаря входящему в состав биотину.

· В отличие от других комплексов разработан с учетом научных рекомендаций по раздельному и совместному приему полезных веществ. В результате:

· вероятность аллергических реакций сведена к минимуму;

· витаминная профилактика эффективнее в среднем на 30-50%.

Прием компонентов комплекса рекомендуется:

· для адаптации к повышенным умственным и эмоциональным нагрузкам (экзамены);

· улучшения переносимости физических нагрузок (посещение спортивных секций).

В состав входят: 13 витаминов и 10 минералов. Дозировки соответствуют установленным в Российской Федерации физиологическим нормам потребления витаминов и минералов.

Комплекс надежно обеспечивает подростка полезными веществами, необходимыми для развития. С учетом российских природно-социальных условий в состав включены железо, селен и йод.

Основными конкурентами АлфаВит Тинейджер являются:

1. Мульти-Табс Тинейджер

· для детей от 11 до 17 лет

· в комплекс витаминов входит 11 витаминов и 7 микроэлементов

· комплекс содержит полноценные дозировки йода для развития иммунитета, поддерживают иммунитет, способствуют гармоничному росту и развитию.

2. Пиковит Форте

· для детей с 7 лет

· таблетки для рассасывания без сахара с мандариновым вкусом , состав которых усилен витаминами группы В

· содержат 11 - незаменимых витаминов, антиоксиданты А,С,Е и группа В, Никатинамид, Фолиеву и Пантотеновую кислоту.

3. Витрум-Юниор

· для детей с 7 лет

· специальный комплекс состоящий из 13 витаминов и 10 минеральных веществ

· обеспечивает правильное и гармоничное развитие ребенка на разных этапах роста. Состав одной таблетки обеспечивает суточную потребность растущего организма ребенка в необходимых витаминах, макро- и микроэлементах. Благодаря 100% дневной норме йода стимулирует умственное развитие ребенка и помогает детям справиться с повышенными школьными нагрузками.

2.2 Креативная стратегия для витаминно-минерального комплекса «Алфавит - Тинейджер»

Для разработки креативной стратегии были изучены:

· история бренда

· конкуренты

· целевая аудитория

· позиция на рынке

· места потребления и ситуации

· базовые и дополнительные потребности

· новизна и традиционность товара

Для участия в коммуникационном процессе были выбраны следующие носители:

· ТВ

· радио

· наружная реклама

· пресса

· интернет

· полиграфия (флаеры)

· BTL (промо-акции)

Слоган для акции «Алфавит-Тинейджер» - Прокачай свой мозг!

Сценарий телеролика:

Два студента, один «загруженный» в серых тонах, второй - яркий и бодрый.

Действие происходит в общежитии.

Яркий подходит к «серому» и говорит: « Ооо!!! Ты чего такой унылый?»

Серый: « Да ничего не успеваю, сил нет, еще и экзамены на носу!»

Яркий: «Вот! Попробуй! (передает серому упаковку витамин) Заряди свой мозг! Мне помогает!»

Серый выпивает витамины.

Через некоторое время они встречаются на экзамене.

Яркий: «Ну как успехи?»

Серый уже преобразился : «Все отлично! Экзамены на 5!» (и показывает зачетку).

Далее основная яркая картинка с бегущим по проводам зарядом и слоган:

«Алфавит - Тинейджер» Прокачай свой мозг!

Требования по кастингу:

· два молодых человека или парень и девушка

· не сильно выдающейся наружности

· цвет волос натуральный

· студенты

Радиоролик:

Усталость от учебы?

Бледный вид?

Не хватает сил и времени?

Решение есть!

«Алфавит-Тинейджер» - Прокачай свой мозг!

Прими участие в супер-акции от «Алфавит -Тинейджер» и почувствуй легкость перехода из школьника в студенты!

Зарегистрируйся на сайте, участвуй в акции «Прокачай свой мозг» до 1 сентября и получи незабываемые впечатления!

«Алфавит - тинейджер» поможет в период экзаменов и при посещении спортивных секций.

Будь в тонусе!

Наружная реклама:

Щит 3х6, растяжка - объемные неоновые провода, создающие впечатление бегущего заряда от коробки с витаминами к мозгу (макет щита и растяжки см. в Приложении).

Айсстопер в виде коробки витаминов. Используется как информативная стойка и для проведения мероприятий около входов в Вузы и для акций в школах (см. приложение).

В прессе реклама будет размещаться в бесплатных газеах, типа «в каждый дом» и в аптечных газетах.

В интернете реклама будет размещаться в социальных сетях, на сайтах для женщин и мам, а так же городских порталах (например е1).

BTL- стратегия:

· организация шоу программы приуроченной к последнему звонку в школах в 5 крупнейших городах России. Организация массовых гуляний молодежи окончивших школу с проведением розыгрышей призов. Для участия в розыгрышах необходимо зарегистрироваться на сайте и заполнить анкету.

· Финал розыгрыша будет проходить в каждом городе - участнике в день первокурсника.

· Победители получат ценные призы и возможность стать лицом рекламной компании «Алфавит- Тинейджер» в своем городе.

Для привлечения участников будет организована раздача фляеров и образцов продукции промоутерами у Вузов и во время проведения акций в школах.

Сроки проведения акции: с 1 февраля по 1 сентября 2014 года.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт/ Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.: "Питер" - 2011. - 367 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг. М.: Экономика. - 2012. - 514 с.

3. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. СПб: Вильямс. - 2011. - 241 с.

4. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М.: Менеджер. - 2011. - 335 с.

5. Берман Б., Эванс Дж.Розничная торговля: стратегический подход. Retail Management. A Strategic Apprpoach. Издательство: Вильямс - 2012. - 184 с.

6. Бланшар К и др. 3 ключа к созданию новой структуры управления, Попурри, 2009. - 522 с.

7. Витвицкая Е. Мартин Линдстром: Разбейте свой бренд на кусочки.// Маркетинг. - 2011, №11. С. 6-9.

8. Гапоненко А. Л., Панкрухин А. П. Стратегическое управление. Издательство: Омега-Л - 2012. - 472 с.

9. Горшкова Л. Анализ организации управлении. Аналитический инструментарий. Финансы и ститистка, 2011. - 570 с.

10. Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2011, №1 (23). С. 8-12.

11. Имшинецкая И. Территория торговой марки. М.: РИП-Холдинг - 2012.- 350 с.

12. Иванов А. Бесшоковое внедрение и развитие системы.// C-NEWS. Издание о высоких технологиях. - 2011. - №12. - С. 9-11.

13. Калка, Р. Маркетинг / Р. Калка, А. Мессен. - М.: Финансы и статистика. - 2012. - 478 с.

14. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., Прогресс. - 2012. - 755 с.

15. Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент.- СПб.: Питер - 2012. - 570 с.

16. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. М.: Юнити-Дана - 2011. - 584 с.

17. Льюис Штерн, Адель Эль-Ансари, Энн Кофлан. Маркетинговые каналы. М.: Вильямс. - 2011. - 435 с.

18. Любашевский Ю. Брендинг в России // Маркетолог.- 2011.- № 6. С.14-15.

19. Майкл Трейси, Фред Вирсема. Маркетинг ведущих компаний: выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. М.: Вильямс. - 2012. - 564 с.

20. Матанцев А.В. Эффективность рекламы. М.: Финпресс. - 2009. - 555 с.

21. Москаленко И. Многие бренд-лидеры серьезно переоценены. Интервью Томаса Гэда // Секрет фирмы: технология успешного бизнеса. - 2011. - №13. С. 226-228.

22. Мэриан Берк Вуд. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке. М.: Вильямс. - 2012. - 483 с.

23. НевзлинЛ.Б. Паблик рилейшнз. Кому это нужно? - М.: Экономика. - 2010. - 540 с.

24. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 4-е издание. М.: Вильямс ИД. - 2009. - 635 с.

25. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2011. - 564 с.

26. Романов А.А. , А. В. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации (2-е издание). М.: Эксмо, 2012. - 485 с.

27. Росситер Д., Пери Л. Реклама и продвижение товаров. 2-е изд., СПб.: Питер, 2011. - 550 с.

28. Серегина Т.К., Л.М. Титова. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр «Маркетинг». М., 2011. - 257 с.

29. Стив Минет. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. М.: Вильямс, 2010. - 325 с.

30. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. СПб: Питер, 2009. - 368 с.

31. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2011.- № 5. С. 22-25.

32. Шишаков К.В. Оценка эффективности управления ценообразованием и стимулированием сбытовой деятельности при повышении прибыльности предприятия/Ю. В. Шишакова, К.В.Шишаков. Менеджмент: теория и практика. 2011 . - № 1/2.- С. 8-10.

33. Шкардун В. Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология, практика. Издательство: Дело, 2012. - 268 с.

34. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии. М.: Вильямс, 2011. - 355 с.

35. Элвуд Ян. 100 приемов эффективного брендинга.- СПб.: Питер, 2009. - 320 с.

36. Сайт: http://www.soldis.ru/ourvision/detail/kreativ/

ПРИЛОЖЕНИЕ

Основной макет

Размещено на http://www.allbest.ru/

Растяжка

Размещено на http://www.allbest.ru/



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/



Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на Allbest.ru