Стратегия выбора образовательного учреждения
Маркетинг образования как дисциплина, формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг и образовательных учреждений. Классификация факторов принятия решения о выборе школы родителями, их ранжирование по значимости.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | дипломная работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 31.03.2018 |
| Размер файла | 527,0 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Глоссарий
Маркетинг - социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров.
Маркетинг образования - дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги.
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей.
Преемственность - это связь между явлениями в процессе развития в природе, обществе и познании, когда новое, сменяя старое, сохраняет в себе некоторые его элементы. В обществе означает передачу и усвоение социальных и культурных ценностей от поколения к поколению, от формации к формации. Обозначает также всю совокупность действия традиций.
Территориальный образовательный комплекс (ТОК) - это единое физическое, культурное, образовательное пространство и местоположение.
Фактор - причина, движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер или отдельные его черты.
Введение
маркетинг образование школа стратегия
Система образования в РФ, утвержденная Законом №273-ФЗ «Об образовании в Российской Федерации» [1], призвана создать условия для осуществления непрерывного образования посредством реализации основных и различных дополнительных образовательных программ практически с рождения и на протяжении всей жизни человека. В настоящее время выделено четыре уровня образования, требования к организации которых определяются федеральными нормативными актами, в частности федеральными государственными образовательными стандартами (ФГОС) [2, 3]. ФГОС предполагают единство образовательного пространства РФ, а также государственные гарантии уровня и качества образования на основе единства обязательных требований к условиям реализации основных образовательных программ и результатам их освоения. Однако, несмотря на единство требований, сами условия и результаты освоения программ по-прежнему разнятся. И дело здесь совсем не в стремлении к вариативности образования, а в том, что одни школы ориентированы на запросы потребителей и стремятся их удовлетворить, другие же продолжают работать в режиме функционирования без выстраивания стратегии развития. Как следствие, даже в условиях одного региона и одного округа школы имеют разную привлекательность для обучающихся и их родителей: одни пользуются большим спросом и популярностью, а в других наблюдается низкая численность контингента. Подобные проявления являются результатом вхождения образовательных организаций (ОО) в условия рыночной экономики, которые в свою очередь требуют применения маркетинговых механизмов управления деятельностью.
В данной работе мы рассмотрим использование маркетингового подхода в управлении образовательной организацией; попытаемся понять, почему в нынешних условиях руководство ОО обязано применять иные, чем раньше, принципы и методы эффективного управления своей деятельностью; ответим на вопрос: зачем управленческая команда школы должна анализировать ситуацию на рынке образовательных услуг и выявлять запросы клиента (обучающихся и их родителей).
Также в работе изучены и исследованы факторы, влияющие на родителей в ситуации выбора образовательной организации для своего ребенка. В современных условиях родитель ориентируется на успешные образовательные организации, создающие благоприятные условия для обучения и воспитания детей. Как видят родители эти условия? Что является для них значимым при выборе? Каковы представления руководителей образовательных организаций о факторах влияния? - все эти вопросы мы попытались рассмотреть и проанализировать.
В современной литературе имеется описание исследований, посвященных изучению факторов выбора образовательных организаций разного типа: детского сада, школы, колледжа, ВУЗа. Однако, в настоящее время в г. Москве большинство образовательных организаций - это территориальные образовательные комплексы (ТОК), представляющие многоуровневую (многомерную) систему образования, для которой характерны эффективное использование интегрированных ресурсов, а также реализация образовательных программ разных уровней образования с соблюдением принципа преемственности.
В данных условиях получение образования в ТОК имеет явное преимущество, так как основывается на предоставлении образовательных услуг, удовлетворяющих различные образовательные потребности детей с 1.5 до 17 лет.
Несмотря на это, при переходе с уровня дошкольного образования на уровень начального общего образования мы по-прежнему наблюдаем некоторый отток контингента обучающихся. То есть часть родителей, несмотря на преимущества ТОК, выбирают другую образовательную организацию, что безусловно является управленческой проблемой.
Актуальность:
Мы предполагаем, что данная проблема актуальна как для системы образования г. Москвы, так и для региональных систем общего образования, где сформированы территориальные образовательные комплексы.
Новизна и практическая значимость:
Новизна нашего исследования заключается в том, что мы изучили факторы, влияющие на родительский выбор на этапе перехода с дошкольного на начальный уровень общего образования в условиях ТОК. Мы предполагаем, что результаты нашего исследования в дальнейшем позволят руководителям образовательных организаций составить адекватное представление о факторах выбора и учесть их при выстраивании маркетинговой стратегии возглавляемой ими ОО.
Объект исследования:
Процесс перехода с уровня дошкольного образования на уровень начального общего образования в территориальном образовательном комплексе в условиях конкурентной среды.
Предмет исследования:
Факторы, влияющие на выбор школы на этапе перехода от уровня дошкольного общего образования на уровень начального общего образования.
Гипотеза:
Основной гипотезой является предположение, что учет факторов влияния на выбор школы позволит повысить конкурентоспособность и эффективность стратегического управления образовательной организацией в части сохранности контингента (процент перевода дошкольников в 1-й класс своей ОО).
Основной целью проведения исследования является определение факторов и степени их влияния на выбор ОО родителями.
Задачи исследования:
1. Определить наиболее эффективный период для принятия решения о выборе школы родителями.
2. Ранжировать факторы выбора по значимости (по мнению родителей).
3. Сопоставить представления руководителей ТОК и родителей о факторах влияния на выбор ОО.
4. Ранжировать факторы, которые с точки зрения директоров/заместителей директоров, поддаются управлению.
Глава 1. Маркетинг образования
маркетинг образование школа стратегия
1.1 Понятие «маркетинг»
Государственная политика в сфере образования направлена на обеспечение условий эффективного развития российского образования, формирование конкурентоспособного человеческого потенциала и повышение конкурентоспособности российского образования на всех уровнях, в том числе международном [4]. Реализация этих задач предполагает возникновение конкуренции и внутри самой системы образования. Особенно остро это стало ощущаться с введением нормативно-подушевого финансирования [5], когда каждая ОО стала вести планомерную конкурентную борьбу за клиента - ученика и его родителя, а у родителя в свою очередь появился выбор, который направлен на школы, создающие условия обеспечения качественного образования. Таким образом, на сегодняшний день сфера образования представляет собой рынок образовательных услуг, где есть спрос, предложение, клиент и конкуренция.
В сложившихся условиях вполне закономерно, что успех школы на рынке образовательных услуг во многом зависит от использования маркетингового подхода в управлении своей деятельностью.
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров» [6, 5-12].
1.2 Маркетинг образования
Маркетинг образования - это дисциплина, изучающая и формирующая стратегию и тактику взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-потребителей, обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги [7].
Несмотря на то, что сфера образования не так давно оказалась вовлеченной в рыночные отношения, эта отрасль является перспективной для развития научных основ маркетинга, так как главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как личности, так и общества в целом.
Если рассматривать понятие маркетинг применительно к образовательной организации, то это стимул непрерывного её развития.
Предметом маркетинга в сфере образования являются философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействия потребителей, посредников и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора, приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Подобные отношения и взаимодействия ведут в свою очередь к наиболее эффективному удовлетворению образовательных потребностей: личности - в образовании [8].
Построение маркетинговой деятельности образовательной организации основывается на общих принципах маркетинга, однако в связи со спецификой продукта имеет ряд отличий. Особенностью маркетинга в сфере образования является, то что образовательные организации задействуют все виды маркетинга:
· маркетинг услуг (образовательных);
· маркетинг товаров (образовательных);
· маркетинг территорий;
· маркетинг организаций;
· маркетинг;
· маркетинг личности;
· маркетинг сопутствующих услуг;
· маркетинг окружений;
· маркетинг взаимодействия;
· маркетинг отрасли.
Таким образом, маркетинг образовательных услуг представляет собой социально ориентированный процесс, направленный на укрепление конкурентоспособности учебного заведения за счет более полного и качественного удовлетворения образовательных потребностей [9].
В контексте вышеизложенного, очевидно, что основным ориентиром в маркетинге образования является потребитель с присущими ему социальными и психологическими характеристиками, которые в свою очередь определяют его поведение на рынке. Кроме того, образовательная организация, использующая маркетинговый подход при построении своей деятельности, должна анализировать спрос и предложение с целью поиска путей их сбалансированности и выявления неиспользованных возможностей на потребительском рынке. Все вышеперечисленные действия имеют непосредственное отношение к понятию «маркетинговая стратегия».
1.3 Маркетинговая стратегия
Маркетинговая стратегия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (организацией) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке услуг в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Основными целями маркетинговой стратегии образовательной организации являются: увеличение клиентского потока, увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте.
Чтобы достичь этих целей, образовательная организация должна выстраивать свою маркетинговую стратегию в соотношении с запросами клиента и при наличии адекватных представлений о том, какие факторы являются значимыми для потребителя и влияют на его решение в ситуации выбора той или иной образовательной услуги и ОО в целом.
Глава 2. Факторы выбора образовательной организации
2.1 Классификация факторов
«Качественное образование входит сегодня в число ведущих ценностей россиян. Семьи все более ответственно подходят к выбору организаций для получения детьми образования и внимательны к происходящему в их стенах», - утверждает Л. Н. Духанина, руководитель рабочей группы ОНФ «Образование и культура как основа национальной идентичности» [10].
В этой связи предполагается, что руководство образовательной организации должно понимать, что родитель сегодня имеет право выбора, что он ориентирован на высокое качество образования и условия, обеспечивающие максимальный комфорт и безопасность пребывания ребенка в ОО.
Процесс выбора образовательной организации сложен и неоднозначен, во многом зависит от того, что является значимым для конкретного родителя и на каком уровне образования происходит.
По мнению Щербовой Т.В. [11] основными факторами, определяющими родительский выбор образовательной организации, являются: экономические характеристики и возможности потребителя; возраст потребителя, состояние семьи и образ жизни; психологические характеристики; географическое положение; социальное окружение; микросреда и имидж-пространство ОО; критерии оценки качества деятельности ОО и образовательной услуги; методы продвижения образовательной услуги.
1. К экономическим характеристикам относятся такие факторы макросреды образования, как, например, государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, долевое участие в оплате образовательных услуг и др.
2. Возраст покупателей, состояние семьи и образ жизни - это факторы, определяющие перечень образовательных услуг и их направленность. Состав семьи (количественный и качественный) определяет в свою очередь возможности и формы потребления образовательных услуг.
3. Психологические характеристики - фактор, представляющий совокупность следующих составляющих личности потребителя: тип личности, темперамент, характер, направленность, способности, чувства, методы познания, психологические образы, поведение в обществе.
4. Географическое положение - фактор, классифицирующий самих потребителей по месту (району) проживания; образовательные организации по месту расположения в населенном пункте (в том числе транспортная доступность); природные факторы рассматриваемой территории.
5. Социальное окружение - фактор, оказывающий значительное влияние на поведение потребителей образовательной услуги. К социальному окружению относятся малые группы (устойчивые совокупности людей): родственники, друзья, знакомые, коллектив образовательной организации и т.п., для которых характерна общность интересов, ценностей и норм поведения.
6. Микросреда ОУ и формируемое им имидж-пространство. К факторам микросреды образовательной организации относятся как участники образовательных отношений: педагоги, обучающиеся и их родители, так и сами образовательные услуги (их вариативность и разнообразие, а также условия реализации).
Данные факторы формируют в свою очередь имидж-пространство образовательной организации - подход к организации и развитию положительного информационного поля, способствующего улучшению отношения потребителя к образовательной организации. Имидж организации определяется как некий образ, наделенный характеристиками, значимыми для потребителя и основанными на реальных конкурентных преимуществах. Следовательно, образовательная организация должна сформировать эти конкурентные преимущества, а также следить за динамикой запросов потребителя.
7. Критерии оценки качества образования. Данный фактор характеризуется как результатами образовательной организации, так и организацией процесса обучения и воспитания. К нему относятся такие характеристики, как кадровый состав ОО; программное, учебно-методическое и информационно-технологическое обеспечение; результаты деятельности обучающихся и педагогов; адаптация выпускников и др.
8. Методы продвижения образовательной услуги - факторы, способствующие привлечению потребителей. К ним относятся: реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг, разработка фирменного стиля и имиджа образовательной организации, сотрудничество и др.
Таким образом, анализ ситуации на рынке образовательных услуг, а также использование маркетингового подхода в управлении, позволит сделать деятельность образовательной организации более успешной, а саму ОО - конкурентоспособной.
2.2 Исследования факторов, влияющих на выбор родителей
Как мы уже знаем, при выборе детского сада, школы, колледжа или вуза для своего ребенка родитель сравнивает и анализирует те условия и результаты, которые предлагает образовательная организация. То есть на родительский выбор ОО влияют определенные факторы (характеристики, критерии, причины, параметры), причем набор данных факторов каждый родитель определяет для себя сам. Кроме того, на каждом уровне образования степень их значимости может варьироваться. Однако, как показывают исследования в этой области, как бы не отличались между собой образовательные организации (в том числе по уровням образования), у них есть много общих универсальных характеристик, которые и определяют выбор родителей.
В феврале 2016 года были презентованы результаты исследования, проведенного экспертами Центра Общероссийского народного фронта "Национальные ресурсы образования" и посвященного запросам российских семей к разным образовательным организациям [10]. В нем приняли участие более 3 тысяч человек из 10 субъектов РФ.
Данные этого исследования выявили наиболее значимые характеристики не только по каждому типу образовательных организаций, но в целом по образовательным услугам.
Согласно данным исследования, был выстроен рейтинг интегрированной значимости различных базовых характеристик образовательных организаций и выделены пять самых важных с точки зрения родителей критериев.
Первое место в рейтинге самых важных критериев выбора образовательной организации занимает «Месторасположение образовательной организации» (данный критерий не рассматривался для образовательных организаций профессионального и высшего образования). По мнению большинства родителей, чем младше ребенок, тем ближе должно быть образовательное учреждение [12]. Данный критерий занимает первое место при выборе детского сада и второе место при выборе школы родителями обучающихся.
Второе место в рейтинге занимает такой критерий, как «Качество обучения (уровень учебных достижений обучающихся)». Данный критерий напрямую отражает значимость для родителей основной функции образовательной организации - целенаправленного процесса воспитания и обучения.
Третье место в рейтинге закрепилось за критерием «Кадровое обеспечение». Современный родитель хочет и имеет право знать, кто работает с его ребенком. Так, при выборе школы для своего ребенка, родители ставят данный критерий на первое место, поскольку базовыми задачами школы являются обучение и воспитание, и для реализации данных задач нужны высококвалифицированные специалисты. А вот при выборе детского сада этот критерий оказался лишь на четвертой позиции.
На четвертом месте - «Организация образовательного процесса». Родители являются участниками образовательных отношений, и, их интересует не только результат образования, но и весь процесс в целом. Какие условия созданы в образовательной организации для повышения эффективности образовательного процесса и улучшения качества образования (материально-техническое обеспечение)? Пользуется ли ОО имеющимися у нее ресурсами и привлекает ли дополнительные ресурсы? - подобными вопросами задаются родители на этапе выбора образовательной организации.
Пятое место в рейтинге занимает критерий «Обеспечение безопасности». Родителей беспокоит насколько хорошо образовательная организация обеспечивает безопасность их детей во время пребывания. К вопросам безопасности относятся следующие ее аспекты: медицинское обслуживание, организация питания, антитеррористическая и пожарная безопасность, сохранность и исправность спортивного и прочего оборудования, соблюдение техники безопасности во время проведения уроков и иных мероприятий и т.п.
Таким образом, данное исследование демонстрирует наличие общих факторов, влияющих на выбор родителей, а также вариативность их значимости в зависимости от типа образовательной организации.
Обратимся к результатам еще одного социологического исследования, касающегося выбора школы, опубликованного НИУ ВШЭ в 2015 году [13].
Данные этого мониторинга интересны тем, что в нем участвовали не только родители учащихся, но и руководители образовательных организаций. Причем мониторинг директоров обобщил данные за три последних года.
В ходе исследования директорам были предложены следующие факторы, влияющие на выбор ОО, значимость которых необходимо было оценить по пятиуровневой системе оценивания (от «В очень низкой степени» до «В очень высокой степени»):
· Популярность/известность школы среди населения города/района;
· Высокие рейтинги среди обучающихся (опросы, рейтинги) и их родителей;
· Высокий процент выпускников, поступивших в ВУЗы;
· Известность руководителей и педагогов;
· Хорошее оснащение учебного заведения современным оборудованием;
· Значительное количество выпускников с высоким баллом ЕГЭ;
· Высокие достижения учащихся в олимпиадах, конкурсах, смотрах, выставках, соревнованиях;
· Разнообразие программ дополнительного образования, экскурсии, кружки, секции;
· Транспортная доступность школы;
· Разнообразие программ профильного обучения.
Результаты исследования продемонстрировали, что большинство директоров считают значимыми все факторы, влияющие на выбор школы; их показатели практически не изменились за три года. При этом наибольшее значение, по мнению директоров, имеет фактор «Популярность/известность школы», а наименьшее значение - «Разнообразие программ профильного обучения». Заметно изменился в сторону возрастания только один коэффициент, отражающий значимость такого фактора как «Высокие достижения учащихся в олимпиадах, конкурсах, смотрах, выставках, соревнованиях». Авторы исследования объясняют произошедшую динамику тем, что в последнее время подобные достижения являются критерием всевозможных рейтингов образовательных организаций (как следствие образовательной политики государства), а также произошедшими изменениями запросов семей обучающихся.
Из-за различий в редакции анкет (несовпадении вариантов факторов и способов их оценивания) исследователям не удалось провести прямое сопоставление мнений родителей и руководителей школ.
Однако мы все же имеем некоторую возможность сравнить их представления.
Самый высокий коэффициент значимости по мнению директоров московских школ по-прежнему имеет «Популярность/известность школы», а наименьшее значение - «Транспортная доступность школы». В тоже время для 49.4% родителей московских школьников «Местоположение школы (Школа расположена близко к дому)» имеет приоритетное значение - это самая высокая позиция в рейтинге факторов. А такой фактор, как «Высокая репутация, престиж» школы важны только для 12.6% родителей. Если провести параллель между такими факторами, как «Известность руководителей и педагогов» (в анкете директоров) и «Хорошие, квалифицированные педагоги» (в анкете родителей), то вновь мы увидим расхождение: родители придают этому фактору большую значимость, чем директора (46.4% - второе место в «родительском» рейтинге; четвертое место в рейтинге директоров).
Таким образом, сопоставление мнений родителей и директоров ОО о значимости различных факторов, говорит нам о том, что представления их расходятся. Директора видят приоритет одних факторов, а родители считают влиятельными другие факторы.
Обратимся к данным еще одного социологического исследования [14], посвященного анализу требований, которые предъявляют родители детей дошкольного возраста к школьному образованию. Одним из аспектов исследования являлось выявление факторов и параметров, влияющих на выбор родителями конкретной школы. В опросе приняли участие 1936 родителей, чьи дети посещают детские сады г. Москвы. При анализе полученных данных учитывалось влияние ряда демографических (пол, возраст) и социально-стратификационных факторов (уровень материального обеспечения, уровень образования, полнота семьи и др.) на требования, предъявляемые родителями дошкольников к школьному образованию.
Результаты исследования показали, что наиболее важным для родителей при выборе школы является такой критерий, как «Территориальное положение» (56,3%). Следующие по значимости являются соответственно критерии «Профессиональный уровень педагогов школы» (45,9%), «Хорошая материально-техническая база» (27,9%), «Углубленное изучение предметов» (14,0%) и «Возможность поступления после окончания школы в ВУЗ» (11,9%).
Респонденты указывали и другие факторы, влияющие на выбор школы, но значительно реже: обучение старшего ребенка в данной школе (7,7%), наличие экспериментальной программы (6,1%), наличие в школе дополнительных услуг (4,5%), контингент, социальный состав семей одноклассников (4,3%), международные связи школы (1,3%), наличие городского летнего лагеря (1,1%).
При анализе исследования отмечается, что родители, имеющие более высокий образовательный статус, придают большее значение профессиональному уровню педагогов школы, хорошей материально-технической базе и возможности поступления после окончания школы в ВУЗ, чем родители со средним образованием. Таким образом, по мнению авторов статьи «высокий образовательный статус родителей задает высокий уровень их притязаний при выборе учебного заведения для своего ребенка» [14, 14].
Анализируя данные приведенных выше исследований, мы видим, что выбор родителями образовательной организации определен рядом критериев, значимость которых может меняться не только в зависимости от типа ОО, но и от демографических и социально-стратификационных факторов. Кроме того, мнения родителей и руководителей образовательных организаций о значимости факторов, влияющих на выбор, несколько разнятся.
Возвращаясь к теме маркетинговой стратегии в этой ситуации становится очевидным, что построение продукта на рынке образовательных услуг должно быть ориентировано на спрос потребителя. Спрос в свою очередь формируется под влиянием ряда факторов (в том числе и факторов выбора ОО). И если на потребительский спрос влияют одни факторы, а образовательная организация ориентируется на другие - конкурентоспособность такой организации снижается.
Таким образом, факторы выбора образовательной организации необходимо рассматривать как некий элемент построения маркетинговой стратегии. В этой связи среди множества факторов выбора можно выделить те факторы, которые поддаются управлению (например, профессиональный уровень педагогов, материально-техническое оснащение школы, обеспечение безопасности и др.), и те, на которые ОО повлиять не может (например, территориальное положение).
Особый интерес для образовательной организации будут представлять факторы выбора, поддающиеся влиянию, так как при их усилении можно в целом повысить конкурентоспособность образовательной организации.
2.3 Организация преемственности как фактор, влияющий на выбор родителей
Исследования, анализ которых приводился ранее, посвящены изучению факторов выбора образовательных организаций разного типа: детского сада, школы, колледжа, ВУЗа. Однако, в настоящее время в г. Москве большинство образовательных организаций, представляют многоуровневую (многомерную) систему образования и являются территориальными образовательными комплексами (ТОК).
Если рассматривать «многомерную» [15,16] образовательную организацию как социокультурный образовательный комплекс и равноправное объединение образовательных организаций, эффективно использующих интегрированные ресурсы (педагогические, материально-технические, финансовые, информационно-методические и др.), реализующих образовательные программы разных уровней образования с соблюдением принципа преемственности в целях достижения новых образовательных результатов для успешной социализации всех воспитанников и обучающихся, то преимущество такой организации будет заключаться в предоставлении образовательных услуг, удовлетворяющих различные образовательные потребности.
Как отмечается в «Информационных материалах о ходе реализации Государственной программы «Столичное образование». Итоги 2014 года» [17] одним из условий обеспечения преемственности между уровнями образования и, как следствие, повышения качества самого образования, стало создание образовательных комплексов и единой образовательной среды на их основе.
Так, по состоянию на начало 2015 года, система столичного образования включала в себя 696 полипрофильных школ, в том числе 600 школ с дошкольными отделениями, и только 2 детских сада [17].
Исходя из вышеизложенного, очевидно, что территориальный образовательный комплекс может создать оптимальные условия для реализации преемственности. Выбирая многоуровневую (многомерную) образовательную организацию для своего ребенка раннего или дошкольного возраста, родитель имеет возможность получить комплексную «многолетнюю» образовательную услугу в условиях одной организации. Качество подобной услуги будет значительно выше, так как условия образовательного комплекса предполагают выстраивание индивидуального образовательного маршрута для каждого ребенка исходя из его особенностей и способностей, а также ориентируясь на потребности семьи. Как следствие, родителю больше не понадобится выбирать образовательную организацию при переходе с одного уровня образования на другой, а ОО в свою очередь будет иметь гарантированный контингент обучающихся.
Однако, несмотря на то, что дошкольные отделения и начальная школа ТОК функционируют теперь в рамках одной образовательной организации, при переходе с уровня дошкольного образования на уровень начального общего образования мы по-прежнему наблюдаем некоторый отток контингента обучающихся (по данным ДОгМ за 2015 г. переводом из дошкольных групп в школы зачислено около 60 % детей, а в 2016 г. - около 54%). Отчасти это объясняется тем, что дошкольные отделения ТОК ещё совсем недавно были самостоятельными учреждениями, в которые родители приводили своих детей без ориентира на дальнейшую траекторию развития. Родители выбирали детский сад под влиянием тех факторов, которые были значимы на данном этапе развития их детей. А как показывают исследования [10,18], факторы, влияющие на выбор детского сада и школы, все же отличаются между собой.
Другой причиной оттока контингента воспитанников на этапе перехода от дошкольного образования к начальному общему образованию может быть недостаточная взаимосвязь этих уровней образования в условиях ТОК, которая заключается в полном отсутствии или неочевидности процесса преемственности.
В этой связи одной из наиболее важных задач руководителя ТОК является выстраивание преемственности всех уровней образования, при этом особое внимание должно быть уделено преемственности дошкольного и начального общего образования.
«Преемственность - это не только подготовка к новому, но и, что еще более важно и существенно, сохранение и развитие необходимого и целесообразного старого, связь между новым и старым как основа поступательного развития процесса. Для образовательного процесса теоретическая разработка понятия преемственности является важнейшей проблемой, предваряющей собственно построение систем взаимосвязанных образовательных звеньев» [19, 3-10].
Теперь рассмотрим трудности реализации преемственности. Основная сложность плавного перехода от одного звена образования к другому заключается в многоаспектности преемственности. Проблема включает нормативно-правовой, содержательный, организационно-методический, психологический, и социально-экономический аспекты. Остановимся на них подробнее.
Система образования в РФ, утвержденная Законом №273-ФЗ, призвана создать условия для осуществления непрерывного образования посредством реализации основных образовательных программ и различных дополнительных образовательных программ практически с рождения и на протяжении всей жизни человека. Первыми уровнями этой системы являются дошкольное и начальное общее образование, требования к организации которых определяются федеральными нормативными актами, в частности федеральными государственными образовательными стандартами. ФГОС ДО и ФГОС НОО предполагают единство образовательного пространства РФ, а также государственные гарантии уровня и качества образования на основе единства обязательных требований к условиям реализации основных образовательных программ и результатам их освоения.
Анализ требований ФГОС ДО и ФГОС НОО [20] к образовательным программам соответствующего уровня образования показывает, что несмотря на специфику дошкольного и младшего школьного возраста, определяющую особенности содержания и организации дошкольного и начального общего уровней образования, в тех, и в других ФГОСах есть много общего.
Так, в частности, в соответствии со статьей 63 Закона №273-ФЗ образовательные программы дошкольного, начального общего, основного общего и среднего общего образования являются преемственными и направлены на формирование личности ребенка, развитие его индивидуальных способностей с учетом возрастных особенностей.
Ряд авторов [20, 21] отмечает, что с введением ФГОС ДО преемственность дошкольного и начального общего образования стала очевидной. Результатом освоения образовательной программы дошкольного образования являются сформированные интегративные качества, которые в свою очередь становятся основой для формирования универсальных учебных действий младшего школьника. Именно эти интегративные качества, полученные на этапе дошкольного детства и обеспечат постепенный переход в начальную школу детей с разными стартовыми возможностями, «что позволит реализовать главную цель преемственности двух возрастов: обеспечение благополучной адаптации ребенка к школьному обучению, развитие его новых социальных ролей и новой ведущей деятельности» [21].
Таким образом, единство требований значительно упрощает решение вопроса преемственности уровней образования в целом, и в условиях образовательного комплекса в частности. В этой связи, так же, как и раньше является актуальным вопрос непосредственного взаимодействия педагогов, которые должны «договориться» об общности содержания образовательных программ с целью выстраивания единой стратегии на всех уровнях образования.
В контексте вышесказанного стоит рассмотреть следующий аспект преемственности: организационно-методический.
Проблема данного аспекта преемственности заключается в недостаточном знании педагогами специфики работы смежного уровня образования: воспитатели детского сада не знают, каким школа хочет видеть будущего первоклассника, а учителя, в свою очередь, не интересуются, чему учат дошкольников в детском саду.
Залогом успешной реализации данного аспекта является взаимодействие педагогов «по вертикали» преемственности.
В первую очередь, данное взаимодействие следует рассматривать как систему мероприятий, направленных на непрерывность образовательного цикла. И эта система должна охватывать интересы всех участников образовательных отношений: детей, родителей и педагогов.
В настоящее время система мероприятий должна быть существенно изменена. Ключевыми должны стать мероприятия, направленные на непосредственное взаимодействие педагогов как внутри каждого уровня, так и на смежных уровнях. Педагогам необходимо знать специфику уровней образования, с которыми они осуществляют преемственность. Они должны четко понимать, какие результаты предполагает предыдущий уровень образования и, соответственно, на что они смогут опереться в своей дальнейшей работе.
Еще большая необходимость в подобного рода деятельности возникает в условиях образовательного комплекса, так как качественная реализации преемственности уровней образования является одной из задач многоуровневой организации. Однако, в данных условиях реализация преемственности сталкивается с проблемами, связанными со структурой образовательной организации, социальным капиталом и организационной культурой.
Структура образовательной организации, организационная культура и социальный капитал - всё это касается профессиональных отношений, взаимодействия педагогов в условиях одной организации; тех возможностей, которые раскрываются для педагогов в случае, если эта организация имеет сложную структуру [22, 23]. В этой связи создание образовательных комплексов можно рассматривать как благоприятное условие для усложнения структуры организации, которое в свою очередь будет являться «важным ресурсом увеличения эффективности образовательной деятельности и способствовать наращиванию социального и, как следствие, человеческого капитала школы» [22, 247]. Однако, проблема состоит в том, что при создании образовательных комплексов, в состав которых вошло несколько образовательных учреждений, имеющих различные исторические и образовательные традиции, (а, соответственно, и организационную культуру) должно пройти немало времени, прежде чем социальный капитал одного учреждения сольется с капиталом другого, создастся новая культура, основанная на старых традициях, и столь сложная структура организации не будет балластом, а станет ресурсом увеличения эффективности образовательной деятельности.
Рассмотрим следующий аспект преемственности - психологический, к которому прежде всего можно отнести вопрос успешной адаптации воспитанников к условиям школы. Как показывают исследования в этой области [24], психологическая готовность ребенка к обучению в школе имеет определенную структуру и включает в себя несколько компонентов, среди которых интеллектуальная готовность, личностная, социально-психологическая и эмоционально-волевая готовность. Зачастую педагоги дошкольного и начального общего уровней образования подменяют понятие «преемственность» собственно подготовкой к школе. То есть содержание дошкольного образования на подготовительном к школе этапе сводится к формированию узкопредментых знаний, умений и навыков, входящих в состав учебной программы первого класса. Такой подход отчасти подготавливает детей к учебной деятельности, но не к новому образу жизни в целом.
Таким образом, психологический аспект преемственности должен заключаться в гармоничном развитии личности ребенка, его интеллектуальных и творческих способностей в условиях социального и эмоционального комфорта.
Еще один важный аспект преемственности - это социально-экономический. С введением подушевого нормативного финансирования благосостояние каждого образовательного учреждения стало напрямую зависеть от численности обучающихся. Поэтому в настоящее время школы ведут между собой борьбу за каждого ребенка, вступая в конкурентные отношения. С целью удовлетворения запросов родителей и, соответственно, привлечения детей в школах расширяется спектр дополнительных услуг (как образовательной, так и иной направленности; как на бюджетной, так и на внебюджетной основе); предлагается вариативность и многопрофильность обучения; обогащается материально-техническая база; привлекаются к сотрудничеству различные организации. Одним словом, школы создают широкий спектр условий для того, чтобы быть востребованными, и тем самым увеличить контингент обучающихся. В этой связи вопрос преемственности дошкольного и начального общего образования в условиях территориального образовательного комплекса представляется важным не только с точки зрения успешного перехода ребенка от детского сада к школе, но и с точки зрения сохранности контингента обучающихся.
Необходимо отметить, что проблема обеспечения успешного перехода с одного уровня образования на другой существует не только в нашей стране. Так, к примеру, данная тема обсуждается в ряде статей [25, 26] касающихся образования в США. Авторы пишут о том, что большинство школ создают своего рода «переходные к средней школе программы» для учащихся и их родителей на последнем году обучения в начальной школе. Эти программы предполагают системные мероприятия с участием всех заинтересованных сторон: учащихся, родителей и педагогов. Педагоги начальной и средней школы взаимодействуют между собой с целью обеспечения комфортных психологических условий для учащихся (повышение уровня доверия учеников, снижение тревожности и беспокойства и т.д.). Также практикуются мероприятия по взаимодействию самих учащихся начальной и средней школы: старшие дети выходят к учащимся начальной школы с презентацией о средней школе; рассказывают о том, какие изменения ждут младших в следующем учебном году. Для родителей организуются собрания, на которых их знакомят с учителями средней школы, а также рассказывают о том, какие трудности могут ожидать их детей в следующем учебном году.
Авторы статей утверждают, что хорошо спланированная и реализованная «программа перехода» является залогом благополучного перехода в среднюю школу и успешности обучения в ней.
Таким образом, если рассматривать преемственность как систему мероприятий, направленных на создание максимально комфортных условий для обучающихся на этапе перехода от одного уровня образования к другому, то возможно, качественная организация данного процесса в условиях территориального образовательного комплекса станет одним из факторов, влияющим на выбор школы на этапе перехода от дошкольного уровня к уровню начального общего образования.
Изучив современную литературу, посвященную вопросам родительского выбора образовательной организации, мы убедились в актуальности данной проблемы. Однако специфика сегодняшнего дня диктует нам новые условия, в рамках которых мы должны провести собственное исследование, а именно: изучение вопроса выбора школы в условиях территориального образовательного комплекса.
Мы предполагаем, что данные, полученные нами в ходе исследования, помогут руководителям ТОК эффективно выстраивать маркетинговую стратегию ОО в соответствии с запросами потребителя образовательной услуги.
Глава 3. Описание исследования
3.1 Методика исследования
Основной гипотезой является предположение, что учет факторов влияния на выбор школы позволит повысить конкурентоспособность и эффективность стратегического управления образовательной организацией в части сохранности контингента (процент перевода дошкольников в 1-й класс своей ОО).
Основной целью проведения исследования является определение факторов и степени их влияния на выбор ОО родителями.
Задачи исследования:
1. Определить наиболее эффективный период для принятия решения о выборе школы родителями.
2. Ранжировать факторы выбора по значимости (по мнению родителей).
3. Сопоставить представления руководителей ТОК и родителей о факторах влияния на выбор ОО.
4. Ранжировать факторы, которые с точки зрения директоров/заместителей директоров, поддаются управлению.
Общая характеристика выборки:
Для проведения исследования были выбраны 5 ТОК. Выборка организаций была стратифицирована по следующим параметрам:
· ТОК расположен в ЦАО г. Москвы;
· ТОК имеет не менее 20% контингента обучающихся, не относящийся по месту проживания к территории, за которой закреплена данная ОО;
· ТОК реализует программы дошкольного, начального, основного и среднего общего образования;
· Контингент ТОК составляет не менее 2 тысяч обучающихся.
Методы исследования
Для исследования был выбран такой вид сбора данных, как анкетный опрос.
Это объясняется тем, что, во-первых, анкетный опрос позволяет собрать количественные данные, охватить большее количество респондентов при меньших временных затратах; во-вторых, есть сформированные целевые группы (первая - родители воспитанников, вторая - руководители ТОК); в-третьих, данный метод сбора данных используется в исследованиях по тематике, схожей с тематикой нашей работы [13], [14].
Анкеты для родителей и анкеты для руководителей имеют некоторые отличия.
Анкета для родителей (смотри Приложение №1) направлена прежде всего на изучение степени влияния факторов на родительский выбор школы и содержит следующие блоки вопросов:
1. Вопросы, относящиеся к общей информации о ребенке.
2. Вопросы, касающиеся периода выбора школы.
3. Вопросы, состоящие из набора факторов, влияющих на выбор.
4. Вопросы социально-стратификационного характера.
Анкета для директоров/заместителей директоров (смотри Приложение №2) направлена на изучение их представлений о важности факторов, влияющих на выбор школы, по мнению родителей.
Анкета для директоров/заместителей директоров также, как и родительская анкета, содержит блоки вопросов, касающихся периода выбора школы и набора факторов, влияющих на выбор.
Кроме того, есть блок вопросов, относящихся к сбору информации о ТОК.
Методика исследования
Исследование проводилось в апреле-мае 2017 года.
В исследовании приняли участие родители воспитанников старших и подготовительных групп дошкольных отделений ТОК, которые уже приняли решение о выборе школы для своих детей, а также директора/заместители директоров данных ОО.
В ходе исследования был проведен анкетный опрос. Анкета была составлена при помощи специалистов Центра исследований современного детства и содержит несколько блоков вопросов.
Основным блоком вопросов в нашем исследовании являются вопросы о факторах, влияющих на выбор школы.
Формирование перечня факторов выбора школы основывалось прежде всего на факторах, предлагаемых в анкетных опросах изученных нами исследований по схожей тематике.
Кроме того, в анкету были внесены факторы, отражающие, на наш взгляд, специфику работы ТОК. Таким образом, все факторы, включенные в анкету можно сгруппировать по следующим признакам:
«Факторы условий» - это факторы, отражающие условия, «сопровождающие» образовательный процесс. К ним относятся:
· Школа расположена близко к дому;
· Школа имеет хорошую ресурсную и техническую базу;
· Здания и помещения школы выглядят чистыми и привлекательными;
· В школе созданы хорошие условия, обеспечивающие комфорт и безопасность детей.
«Факторы качества образования» - это факторы, характеризующие собственно образовательный уровень ОО, то есть напрямую связанные с образовательным процессом:
· Специализированная школа (с углубленным изучением предметов);
· В школе работают хорошие квалифицированное педагоги,
· 1-й класс будет набирать хороший квалифицированный учитель;
· В школе разнообразие программ дополнительного образования;
· В школе разнообразие программ профильного обучения;
· В школе организована интересная внеурочная деятельность;
· Школа дает хорошую подготовку для поступления в ВУЗ.
«Факторы преемственности» - это факторы, отражающие специфику работы ТОК:
· В школу поступили дети из группы детского сада, которую посещал ребенок;
· Школу порекомендовали воспитатели/сотрудники детского сада;
· Школа организовывала мероприятия для знакомства с дошкольниками, с родителями дошкольников;
· Упрощенная процедура зачисления ребенка в 1-й класс (перевод из дошкольного отделения в школу);
· Занятия по подготовке к школе вели школьные учителя.
«Факторы статуса» - это факторы, отражающие внешнюю оценку условий и образовательных результатов школы. К ним относятся:
· В школе учились (учатся) родственники, знакомые или их дети;
· В школе работает кто-то из родственников;
· Школа имеет высокий рейтинг среди школ города;
· Школа пользуется популярностью среди родителей;
· В школе хороший контингент учащихся;
· В школе несложно учиться.
Также в анкету включен фактор «Другое», позволяющий респондентам указать иной фактор, влияющий, по их мнению, на выбор школы.
Необходимо отметить, что в выборку были включены только те факторы, которые могут иметь, на наш взгляд, оценимое значение на выбор школы.
Для оценки факторов использована пятиуровневая система оценки: от «Неприменимо» до «В очень высокой степени».
Переведя эти варианты ответов в значения (от 0 до 1, где 0 - неприменимо, 0.25 - очень низкая степень, 0.5 - низкая степень, 0.75 - высокая степень, 1 - высокая степень), мы получили коэффициенты влияния перечисленных факторов на выбор школы (К). Далее мы суммировали ответы респондентов на вопрос и делили на количество ответивших, получая, таким образом, среднее арифметическое значение.
3.2 Описание хода исследования
3.2.1 Краткая характеристика ОО, участвовавших в выборке
Для исследования нами были выбраны 5 ТОК, расположенных в ЦАО г. Москвы. Все ТОКи входят в ТОП-300 Рейтинга вклада школ в качественное образование московских школьников по итогам 2016-2017 учебного года, причем 4 из них занимают позиции в первой сотне (смотри Приложение №3). ТОКи реализуют программы дошкольного, начального, основного и среднего общего образования. Помимо этого, данные ОО реализуют программы дополнительного образования по следующим направлениям:
· Естественнонаучная
· Социально-педагогическая
· Техническая
· Туристско-краеведческая
· Физкультурно-спортивная
· Художественная
Выбранные ТОКи реализуют в своей деятельности различные проекты ДОгМ, такие как «Курчатовский проект», «Московская электронная школа», а также представляют многопрофильность образования: имеют сформированные медицинские, инженерные, лингвистические, технологические, психологические, механико-математические, химические, биологические, гуманитарные и географические классы.
Контингент данных ТОКов составляет от 2500 обучающихся. При этом имеется определенное количество обучающихся (от 23 до 45 %), не проживающих на территории, за которой закреплена ОО.
Четыре из пяти ТОКов на протяжении последних 3-х лет демонстрируют положительную динамику такого показателя Рейтинга вклада школ в качественное образование московских школьников, как «Процент перевода дошкольников в 1-е классы своей ОО».
В целях соблюдения конфиденциальности, ТОКам, принимавшим участие в исследовании присвоены условные номера от 1 до 5.
Все ТОКи созданы в 2014 году и с момента их создания руководитель менялся только в одной ОО (ТОК №5).
3.2.2 Описание и анализ полученных данных
Анкетирование проводилось в апреле-мае 2017 года. В анкетном опросе приняли участие 228 родителей воспитанников старших и подготовительных групп дошкольных отделений ТОК (количество респондентов в ТОК различно - рис. 1): ТОК №1 - 51 чел., ТОК №2 - 59 чел., ТОК №3 - 45 чел., ТОК №4 - 41 чел., ТОК №5 - 32 чел.
Подобные документы
Образовательная услуга, ее понятие, особенности, классификация. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг. Содержание маркетинга образовательных услуг. Развитие понятийного аппарата и инструментария маркетинга образования.
курсовая работа [60,6 K], добавлен 23.04.2011Маркетинг, как инструмент реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования. Формирование побуждения покупателя к покупке и управление его выбором, как главные задачи маркетинга.
реферат [19,1 K], добавлен 03.01.2012Понятие рынка образовательных услуг. Виды деятельности учреждений образования. Цели использования и принципы работы веб-сайтов. Особенности продвижения образовательных услуг с использованием сайта Высшего учебного заведения. Недостатки структуры портала.
курсовая работа [48,5 K], добавлен 13.11.2012Определение образовательной услуги в концепции маркетинга, анализ рынка. Применение концепции маркетинга на рынке образовательных услуг Республики Беларусь. Совершенствование деятельности субъектов рынка образовательных услуг на принципах маркетинга.
магистерская работа [93,6 K], добавлен 08.06.2010Понятие рынка образовательных услуг как совокупности существующих потенциальных потребителей и производителей услуг в сфере образования. Маркетинговое исследование рынка образовательных услуг на примере г. Чита. Опрос респондентов в виде анкетирования.
презентация [1017,7 K], добавлен 02.05.2015Сущность услуг в системе маркетинга деятельности образовательных учреждений. Ценовая политика и прогнозирование особенностей рынка и необходимость его модернизации. Разработка средств продвижения и стратегии управления каналом сбыта услуг НОУ "Мой мир".
контрольная работа [63,1 K], добавлен 02.10.2010Анализ вторичной информации рынка образовательных услуг. Факторы, влияющие на выбор ВУЗа. Рейтинг их популярности. Разработка концепции маркетингового исследования мотивации выпускников школ г. Зеленограда в отношении получения высшего образования.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 17.05.2011Сущность и содержание коммерческой деятельности, ее особенности в сфере услуг. Структура российского рынка образовательных услуг. Исследование продаж образовательных услуг ГБОУ ВПО "ВГУЭС". Анализ запросов потребителей платных образовательных учреждений.
курсовая работа [111,1 K], добавлен 18.12.2015Социальный маркетинг: теоретико-методологический анализ. Общая характеристика рынка образовательных услуг. Основные направления маркетинговой деятельности высших учебных заведений, ее современное состояние и проблемы развития в современной России.
дипломная работа [131,7 K], добавлен 07.12.2011Экономическая роль образования в развитии общества, образовательный потенциал в процессе воспроизводства человеческого капитала. Маркетинг как часть комплекса управления субъектами рынка образовательных услуг. Теория систем маркетинговой информации.
дипломная работа [131,1 K], добавлен 23.10.2010
