2. Поддержка семей и материнства;

3. Здравоохранение, поддержание здоровья и пропаганда здорового образа жизни;

4. Пенсионное обеспечение;

5. Жилищная программа;

6. Социально-профессиональная адаптация детей -- воспитанников детских домов.

Следует отметить, что данные сферы являются основными направлениями деятельности государства в сфере социальной политики. Данный проект «РусГидро» свидетельствует о том, что в России коммерческие компании, нацеленные главным образом на получение прибыли, возлагают на себя часть социальных задач государства, что является основным признаком политики КСО.

На сегодняшний день «РусГидро» уже может оценить результаты развития социальной политики внутри компании. Так, при незначительном увеличении бюджета социальных расходов, произошло качественное изменение демографической ситуации внутри «РусГидро», а именно произошло омоложение коллектива. Соотношение молодых работников в возрасте до двадцатипяти лет (с малой квалификации) и в возрасте после пятидесяти лет (высококвалифицированных, опытных, приближающихся к окончанию трудовой карьеры) стабилизировалось и составляет 4% и 6% соответственно, что демонстрирует отсутствие дисбаланса в возрастном составе персонала.

Важным является то, что проект повлиял на имидж компании как работодателя. Эксперты «РусГидро» отмечают, что сформировался положительный имидж работодателя, который проявляет заботу о своих сотрудниках. Более того, формирование приверженности компании для целей удержания молодых специалистов снизило издержки на адаптацию и инкорпорирование новых работников.

Также развитие социальной политики усилило мотивацию работников к высокопроизводительному труду, что соответствующим образом сказалось на результатах труда, качестве управления компанией и ее персоналом.

Реализуя социальные программы, в том числе в труднодоступных и удаленных регионах Российской Федерации, компания поддерживает формирование ценза оседлости местного населения. Это позволяет привлекать молодых специалистов и удерживать квалифицированный персонал, сохраняя цепочку передачи компетенций и корпоративных ценностей.

За реализацию данного проекта компания получила диплом номинанта премии PEOPLE INVESTOR 2013 в номинации «Управление человеческими ресурсами».



Глава 2. Социальная публичная отчетность как часть коммуникационной стратегии

2.1 Практики социальной публичной отчетности российских госкорпораций

Менеджмент КСО, система которого начинает формироваться в российском обществе, опирается на зарубежный опыт и предусматривает многоплановую работу по установлению контактов с заинтересованными сторонами, различные формы информирования общества о результатах социальной, экономической, экологической и иной активности. Специфическим механизмом раскрытия информации о своей деятельности является нефинансовая социальная отчетность, на основе которой проводится социальный аудит, а также подтверждение отчета независимыми экспертамиЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 195..

Большая доля компаний, выпускающая отчеты, приходится на нефтегазовую, химическую, металлургическую и финансовую отрасли. Так, те компании, которые оказывают ощутимое влияние на регионы присутствия, регулярно публикуют отчеты, указывая параметры изменения региона в результате деятельности корпорацииХорева Л.В., Шокола Я.В. Новая концепция корпоративной социальной ответственности - КСО 2.0 // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. Издательство: Санкт-Петербургский государственный экономический университет.2015. № 4. С. 25-30..

Экспертное интервьюирование, проведенное в рамках исследования, показало, что социальный отчет нужен и важен тогда, когда компания осознает его значение, ту целевую аудиторию, на кого он ориентирован. Наличие качественной нефинансовой отчетности, как правило, свидетельствует о том, что компания несет полноценную ответственность за реализацию повестки КСО и готова делится своим опытом с окружающим миром, в частности, потребителями, партнерами и поставщиками, институциональными объединениями и другими заинтересованными сторонамиРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

На сегодня разработаны около 30 стандартов для оценки деятельности КСО, которые представляют правила составления добровольной нефинансовой отчетности для компаний.

Анализ деятельности КСО российских компаний, которые представлены на международной арене, показывает, что в последние годы они стали внедрять схему экологического менеджмента и аудита EMAS, эко-стандарты ISO 9000 и 14001, стандарт для оценки безопасности и этических аспектов системы управления трудом SA 8000. В области отчетности по КСО используется стандарт Глобальной инициативы по предоставлению отчетности в области устойчивого развития GRI и серии стандартов процесса разработки и верификации нефинансовых отчетов AA 1000 S.

На данный момент в России не выработан отдельный стандарт социальной отчетности. В качестве стандарта компании могут использовать следующие документы:

1. Социальная хартия российского бизнеса. Создана РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей);

2. Кодекс предпринимательской этики Торгово-промышленной палатой РФ «Двенадцать принципов ведения дел в России»;

3. Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности от Ассоциации менеджеров России;

4. Стандарт «Социальная ответственность организаций. Требования» (CSR-2008) от Всероссийской организации качества;

5. «Базовые индикаторы результативности», сформированные РСПП в дополнение к Социальной хартии;

6. «Социальная ответственность предприятий и организаций, зарегистрированных в РФ. Методические рекомендации» От ТПП РФ.

Эксперты утверждают, что только использование международных стандартов отчетности является наиболее целесообразным для российских компанийКухарчук Д.В. КСО как инструмент повышения конкурентоспособности российского бизнеса // Российский внешнеэкономический вестник. -- Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации. -- Москва. -- 2015. --№7. -- С. 72-80..

Среди российских государственных корпораций только «Росатом» декларирует то, что придерживается международных стандартов в области публичной отчетности при подготовке годовых нефинансовых отчетов, в частности таких документов, как Руководство по отчетности в области устойчивого развития GRI G4, Международный стандарт интегрированной отчетности и стандарты Accountability серии АА1000.

Эксперты подчеркивают, что на данный момент характерным для российских компаний является ориентация социальной отчетности только на государство или акционеров. Компании недооценивают влияние таких групп стейкхолдеров, как профсоюзы и местные сообщества. Таким образом, последние группы недостаточно вовлекаются в коммуникацию.Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017.

Нефинансовый отчет -- инструмент информирования стейкхолдеров о социально ответственной деятельности. Первый отчет в нашей стране был опубликован коммерческой компанией в 2000 году. По состоянию на 5 апреля 2017 года в Национальном Регистре нефинансовых отчетов зарегистрировано 751 отчетов 164 компаний.

Среди государственных корпораций в Национальном Регистре присутствуют только 2 госкорпорации из 6: Росатом и Внешэкономбанк (ВЭБ). Обе компании опубликовали первые отчеты лишь в 2009 году. Однако уже в этих первых отчетах были определены основные направления деятельности в части КСО: благотворительность, повышение экологической сознательности, обучение и развитие персонала, обеспечение здоровья и безопасности персонала, социальные программы. Данные направления деятельности свидетельствуют о том, что корпорации в определенной мере придерживаются политики КСО.

В рамках данного исследования был проведен мониторинг веб-сайтов российских государственных корпораций. На официальных сайтах госкорпорации публикуют годовые отчеты, однако не во всех отчетах присутствует раздел, посвященный политике КСО.

Так, только четыре корпорации (Агентство по страхованию вкладов, Ростех, Росатом, Внешэкономбанк) из шести выделяют в годовых отчетах 2016 года параметры, отвечающие социально ответственной политике, в то время как такие корпорации как Роскосмос и Фонд содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства рассматривают только результаты деятельности в рамках основной политики корпораций в своих отчетах.

Отчетность об устойчивом развитии публикует только одна госкорпорация -- ВЭБ. В едином документе опубликована информация о достижениях Банка в области экономической устойчивости, социального благополучия и экологической стабильности, о системе управления Банком в целом и по отдельным направлениям, этических вопросах ведения бизнеса, кадровой политике. Корпорация позиционирует отчет Банка как удобный, прозрачный и эффективный инструмент информирования коллег и партнеров о результатах деятельности Банка.

Можно отметить следующую тенденцию: госкорпорации используют современные технологии при создании годовых отчетов. Так, Отчет о деятельности Ростеха в 2015 году занял первое место в номинации «Высокотехнологичный дизайн» на конкурсе годовых отчетов РА «Эксперт», так как в нем была использована технология дополненной реальности.

ГК «Росатом» с 2012 года выпускает интерактивные версии отчета. Так, интерактивная версия отчета 2015 года сформирована в трех версиях: год в картинках, видео-отчет, полный отчет. Можно сделать вывод, что данный формат позволяет ориентироваться сразу на несколько целевых аудиторий и считать годовой отчет имиджевым инструментом.

Также на сайтах некоторых госкорпораций присутствует отдельный раздел, посвященный социальной ответственности (Росатом, Ростех, ВЭБ). Только Внешэкономбанк заявляет о том, что принципы устойчивого развития вплетены в общую стратегию корпорации и социально-ответственная деятельность осуществляется в соответствии с целями и задачами, зафиксированными в Стратегии развития Внешэкономбанка на период 2015-2020 гг.

Так, можно сделать вывод, что государственные корпорации в России не практикуют написание отдельного корпоративного социальный отчета, который бы был посвящен социальной политике и реализуемым социальным программам. Результаты деятельности в сфере КСО указываются внутри годового отчета в отдельных главах. На сегодняшний день большинство госкорпораций создают именно интегрированные отчёты, которые затрагивают коммерческие и социальные аспекты деятельности, т.е. отражают активность корпорации в некоммерческих проектах, в области корпоративной социальной ответственности.

Тем самым, такой инструмент коммуникации, как социальный отчет, российскими государственных корпораций недооценивается. Он позволил бы отразить заинтересованность корпораций в социальном вкладе, привлечь внимание стейкхолдеров к реализуемой политике КСО и сформировать репутацию социально ответственной корпорации. В тоже время некоторые госкорпорации используют годовой отчет как коммуникационный инструмент, в котором стараются отразить и социальную деятельность.



2.2 Рейтинги корпоративного управления в коммуникационной стратегии госкорпораций

Также на коммуникационную стратегию оказывают влияние рейтинги КСО. Эксперты подчеркивают, если в относительно крупной компании реализуется социальная политика, то существует и контур обратной связи - аналитика результативности, которая в каждой компании своя, поскольку не существует унифицированного подхода к оценке проектовРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Широкое распространение получают индексные методы оценки результативности КСО на основе экспертного определения коэффициентов весомости показателей с использованием эвристических, социологических и других технологий. При этом определение коэффициентов весомости показателей производится, как правило, группами оценщиков или экспертным методом.

В оценке результативности КСО заметную роль играют экспертные и рейтинговые агентства, которые позволяет объективно оценить и продемонстрировать вклад компании в общественное благосостояние и социальное обустройство, оценить эффективность деятельности и принимаемых управленческих решений.

В сентябре 2012 года рейтинговое агентство «Репутация» опубликовало рейтинг десяти крупных российских компаний, который был рассчитан на основе следующих направлений деятельности в сфере социальной ответственности:

1. Экономическая результативность;

2. Организационное управление;

3. Взаимодействие с потребителем;

4. Трудовые отношение и права персонала;

5. Взаимодействие с обществом;

6. Экология и охрана окружающей среды.

При составлении рейтинга была оценена информация, которая характеризовала как внутренние процессы организации, связанные с реализацией программ КСО, так и внешние факторы. Также в основе оценки лежало комплексное воздействие деятельности компании в социальной сфере, а не отдельные проекты, которые относились к корпоративной социальной ответственности.

К сожалению, среди 10 компаний, получивших оценку, государственных корпораций не было.

Методика оценки, используемая агентством «Репутация», в части терминологии и структуры КСО базировалась на международных стандартах. Таким образом, это позволяет сделать вывод, что появление данного рейтинга свидетельствует о положительной тенденции развития КСО в российском обществе.

В июне 2015 года Агентство политических и экономических коммуникаций опубликовало рейтинг социальной ответственности компаний. Рейтинг был сформирован на основе экспертной оценки. Лидерами стали компании «Газпром», «ЛУКОЙЛ», «Аэрофлот», однако уже пятое место заняла госкорпорация «Росатом», также в рейтинге присутствует корпорация «Ростех» -- десятое место.

В сентябре 2015 года был опубликован новый рейтинг социальной ответственности, сформированный АПЭК. Лидером осталась компания «Газпром», однако государственная корпорация «Росатом» понизилась с пятого до одиннадцатого места, а «Ростех» повысилась с десятого до девятого места.

После АПЭК не выпускало общих рейтингов социальной ответственности российских компаний, заменив их на отраслевые рейтинги, к примеру, Рейтинг социальной ответственности строительных компаний Московского региона в марте 2017 года.

Таким образом, экономический эффект от затрат на социальные проекты имеет высокую степень неопределенности, поэтому рейтингование стало одним из вариантов оценки эффективности реализации социальных программ.

Также, начиная с 2015 года, Ассоциация менеджеров России начала выпускать рейтинги менеджеров по КСО. В 2015 году был опубликован рейтинг ТОП-25 менеджеров по КСО, в 2016 году рейтинг расширился до ТОП-50 менеджеров по КСО.

Эксперты отмечают, что рейтинг АМР -- это хороший инструмент для оценки деятельности специалистами в области КСО, которые разбираются в теме и могут по достоинству оценить сложность и уникальность проектов.

Рейтинг также можно рассматривать в качестве показателя того, что Ассоциация рассматривает социальные проекты как инвестиции, а не как затраты. Среди представителей государственных корпораций на 32 месте рейтинга 2016 года находится Косогорова Ксения Сергеевна -- руководитель проектов Внешэкономбанка.

В рамках исследования было проведено интервью с Ксенией Сергеевной, в котором она объяснила технологию оценки социальных проектов в ГК Внешэкономбанк. Если реализуется внешний проект, то этим занимаются инвестиционные подразделения. В том случае если проект благотворительный, то этим занимается Департамент внешних связей и в каждом случае требуется одобрение Наблюдательного совета. Если это волонтёрский проект, то в корпорации действует Комитет по рассмотрению волонтёрских проектов, который выносит решение об участии в той или иной волонтерской акции.

В целом рейтингование эксперты оценивают положительно, однако отмечают, что в России это пока не особо действующий механизм. Среди авторитетных рейтингов выделяются рейтинги РСПП, в котором присутствуют госкорпорация Росатом, являясь одним из лидеров индексов «Ответственность и открытость» и «Вектор устойчивого развития». Индексы РСПП в сфере устойчивого развития, корпоративной ответственности и отчетности -- единственный российский инструмент независимой оценки компаний, который включен в международную базу данных Глобальной инициативы по рейтингам устойчивого развития (Global Initiative for Sustainability Ratings - GISR). Безусловно, единственный эффект от получения места в рейтинге -- это PR-эффектРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017..



Глава 3. Социальный проект как элемент коммуникационной стратегии госкорпорации

3.1 Социальный проект: типология и современные тенденции реализации

Политика корпоративной социальной ответственности подразумевает разработку и реализацию социальных программ. Данная деятельность направлена в основном на создание положительного имиджа компании в деловом сообществе, во властных структурах и общественных кругах.

Табл. 2 Классификация социальных программ.

По субъектам исполнения:	По направлениям деятельности:
1. Собственные программы компаний	1. Программы по развитию персонала
2. Программы партнерства с органами государственного управления	2. Программы по развитию местного сообщества
3. Программы партнерства с НКО и общественными организациями	3. Экологические программы
4. Программы сотрудничества со СМИ	4. Благотворительные программы

Проведенное в рамках работы исследование показало, что, как правило, инициатива к реализации социального проекта внутри госкорпорации исходит сверху от руководства, без поддержки которого подготовка и реализация проектов, не приносящих финансовой прибыли, крайне затруднительна. Исключение могут составлять волонтёрские проекты, которые могут быть реализованы сотрудниками без привлечения и одобрения руководства вне рабочего времени.

В рамках данной работы представляется интересным более подробно рассмотреть социальные проекты российских государственных корпораций в зависимости от профиля социального проекта.

Социально ответственный подход к управлению персоналом.

Уже не раз отмечалось, что сотрудники -- ключевое звено в любом бизнесе, однако многие компании испытывают ряд проблем в сфере управления персоналом, которые связаны с коммуникационными барьерами между руководством и коллективом, плохой заботой о надлежащей охране труда, недостаточной мотивацией персонала, разобщенностью коллектива и т.п. Поскольку сотрудники любой организации являются полноправными членами общества, их права должны соблюдаться, в том числе и на рабочем месте.

Эксперты отмечают, что высокий уровень социальных программ и корпоративной культуры в компании повышает лояльность работников к своему работодателю, появляется дополнительная материальная и нематериальная мотивация.

В качестве успешной реализации данной инициативы можно привести государственную корпорацию «Росатом», для которой важно формирование корпоративной идентичности.

Для достижения поставленной цели ГК «Росатом» ведёт целенаправленное формирование качественных внутренних коммуникаций, используя все каналы внутрикорпоративной коммуникации:

1. Внутрикорпоративные издания;

2. Использование информирования по радио в рабочее время;

3. Интранет;

4. Информационные стенды;

5. Совещания.

ГК «Росатом» издает собственные внутрикорпоративные журналы и газеты, которые нацелены на разную аудиторию. К примеру, для профессионального круга предназначен проект «Атомный эксперт», созданный в 2012 году, для всей внутрикорпоративной аудитории издается газета «Страна Росатом». В отличии от «Атомного эксперта» темы и язык подачи в газете «Страна Росатом» понятны всем категориям работниковИванова А.С. PR-текст как способ формирования имиджа корпорации // Вестник московского университета. Серия 10: журналистика. М.: МГУ. 2009. С.179-190..

Следует отметить, что естественно газета распространяется бесплатно внутри госкорпорации и необходима для поддержания корпоративного духа и уверенности работников в стабильности положения «Росатома».

Также одним из инструментов формирования внутрикорпоративной культуры является «Корпоративная Академия Госкорпорации «Росатом». Она создана в целях обеспечения предприятий атомной отрасли образовательными, научно-исследовательскими и консультационными услугами, связанными с профессиональной подготовкой и повышением квалификации его административно-управленческого персонала.

Таким образом, ГК «Росатом» видится организацией с сильной корпоративной культурой, которая выстраивает крепкие и долгосрочные отношения со своими работниками.

Корпоративная филантропия.

Включает в себя широкий спектр социальных инициатив по поддержке и развитию местных сообществ в регионах присутствия компании. Тем самым она позиционирует себя «хорошим корпоративным гражданином», который не только пользуется ресурсами данного региона, но и заботится о его развитии.

Показательным примером корпоративной филантропии можно считать проект компании «Сахалин Энерджи» «Содействие развитию коренных малочисленных народов севера Сахалинской области», рассчитанный до 2020 года. Компания ведет разработку нефтяного и газового месторождений на Сахалине, где проживает 4000 представителей коренных малочисленных народов Севера. Поскольку их традиционные места проживания сейчас находятся в зоне активного промышленного освоения, остро встает вопрос о сохранении среды обитания этих народов.

Компания «Сахалин Энерджи» решила взять эту проблему под свой контроль, создав Региональный совет уполномоченных представителей малых народов, при помощи которого коренные жители могли бы выражать свои интересы и взгляды, обращаться к органам власти. При участии Сахалинской области был составлен «План содействия развитию коренных малочисленных народов севера Сахалинской области».

Среди многочисленных мероприятий, уже осуществленных в рамках проекта, можно выделить следующие:

1. Проведение международной научно-практической конференции «Мозаика культур»;

2. Создание Центра сохранения и развития языкового наследия малочисленных народов;

3. Выделение ежегодной финансовой поддержки для 140 студентов вузов и техникумов.

В результате проведенных мероприятий население стало лучше относиться к компании «Сахалин Энерджи», а главным преимуществом разработанной программы жители традиционных поселений признали не получение материальной поддержки, а вовлечение представителей малых народов в активную общественную жизнь.

Охрана окружающей среды.

Это одно из традиционных направлений деятельности в сфере КСО, в котором накоплен большой опыт успешных практик. К сожалению, актуальность социальных программ экологической направленности постоянно возрастает, а требования к компаниям проводить определенные природоохранные меры становятся все жестче.

На сегодняшний момент можно отметить проект государственной корпорации «Ростех» под названием «Чистая страна», направленный на создание мусоросжигательных заводов. Паспорт проекта был утвержден в декабре 2016 года по итогам заседания президиума Совета при Президенте России по стратегическому развитию и приоритетным проектам. На первом этапе планируется строительство пяти мусоросжигательных заводов (четыре в Московской области и один в Республике Татарстан), а также восстановление полигонов, долгое время подвергавшихся воздействию накопленного экологического ущерба.

Ключевая цель проекта - уменьшить экологический ущерб, связанный с захоронением твёрдых бытовых отходов, снизить экологические риски, связанные с объектами накопленного вреда окружающей среде.

Благотворительность и спонсорство.

В мире благотворительность -- один из самых распространенных видов деятельности бизнеса в сфере КСО. Спонсорство же считается маркетинговым инструментом, который предполагает коммерческие отношения между спонсором и получателем спонсорской помощи. Если же говорить о благотворительных пожертвованиях, то они исключают коммерческую выгоду и помощь оказывается на безвозмездной основе.

Перечень благотворительных проектов выглядит следующим образом:

1. Социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

2. Помощь детям, особенно тяжело больным, инвалидам, сиротам;

3. Поддержка культуры и искусства;

4. Оказание медицинской помощи;

5. Помощь животным.

Как репутационный инструмент благотворительная деятельность создает значимые информационные поводы для СМИ, повышая тем самым известность и укрепляя репутацию компании. Участие в статусных благотворительных проектах позволяет подчеркнуть респектабельность и стабильность компании.

При выборе объекта благотворительности важно учитывать его соответствие сложившемуся образу компании, базовым принципам, которые заложены в ее философии и миссии. Любая благотворительность -- это своего рода послание целевым аудиториям, подтверждающее их ожидания. Если же компания не учитывает это обстоятельство, то она рискует ввести «помехи» в каналы коммуникации со своими целевыми аудиториями, что негативно скажется на ее репутации.

Еще одна типичная ошибка компаний, занимающихся благотворительностью, -- частая смена объекта. Сегодня компания оказывает помощь больным детям, завтра принимает участие в акции по спасению амурского тигра, послезавтра подключается к реставрации разрушенной местной церкви. Руководству может казаться, что таким образом компания демонстрирует щедрость и широту интересов. На самом деле это свидетельствует о том, что у компании не выработана единая коммуникационная стратегия, не сложился уникальный коммуникационный образ, способствующий укреплению репутацииСальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе: Учебник для студентов вузов. -- М.: «Аспект Пресс», 2015. -- С. 193..

Как пример можно рассмотреть благотворительную деятельность Внешэкономбанка, которая осуществляется с 2007 года. Направления благотворительной помощи Банк выбирает в соответствии с принципом долгосрочности. Так, большинство наиболее значимых проектов, в частности в сфере культуры, реализуется уже на протяжении многих лет. Такие проекты и мероприятия пропагандируют богатство национальной культуры России, способствуют продвижению позитивного облика нашей страны в мире.

Программа благотворительной деятельности Внешэкономбанка предусматривает помощь учреждениям здравоохранения, Русской Православной Церкви и общественным организациям, поддерживающим социально незащищенные слои населения - ветеранов ВОВ, инвалидов, детские дома.

Корпорации также сталкиваются с проблемами при выборе приоритетного направления КСО. Ирина Бахтина, эксперт в области социальной политики, которая заняла второе место в рейтинге АМР «ТОП-50 российских менеджеров по корпоративной социальной ответственности», отмечает, что в российских корпорациях, в большинстве случаев, инициатива к реализации социального проекта исходит от владельца (акционера) либо генерального директора (СЕО). Не единичны примеры формирования собственных благотворительных фондов корпораций под конкретные социальные проекты, зачастую не имеющие ничего общего с экономической деятельностью компании (к примеру, спонсорство федеральных и региональных спортивных клубов РЖД крупнейшими энергокомпаниями, мероприятий или объектов культуры и искусства - нефтегазовыми компаниями, молодежных музыкальных фестивалей - банковскими организациями).

Другой крайностью является готовность многих российских корпораций «идти на поводу» у собственных сотрудников, требующих регулярных выездов в детские дома, посадок деревьев и прочих форм «организации досуга», нежели реально экспертного, эффективного решения социальных проблем, напрямую связанных с деятельностью того же предприятия (например, экологических) Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Бахтиной Ириной Сергеевной - вице-президентом по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever)..

Таким образом, сегодня можно выделить проблему интеграции социальной политики в коммуникационную стратегию корпораций. Не всегда социальные и благотворительные программы являются тщательно продуманными концептами, которые можно рассматривать как часть политики госкорпорации.

3.2 Социальные проекты и их место в коммуникационных стратегиях российских госкорпораций

Исследование, проведенное в рамках работы, также показало, что в зависимости от специфики деятельности госкорпорации может быть сделан различный фокус на различных социальных вопросах. Социальная деятельность государственных корпораций, как правило, отражается в годовом отчете, либо в отчетах по КСО.

Так, ГК Агентство по страхованию вкладов признает свою социальную ответственность в рамках реализации основных функций корпорации. Среди социальных проектов, отвечающим понятию КСО в деятельности Агентства можно выделить повышение финансовой грамотности населения. При содействии и непосредственном участии Агентства был подготовлен целый ряд информационно-образовательных программ, демонстрировавшихся по центральному телевидению. Руководство Агентства приняло участие в записи специальных репортажей и 24 ТВ-программ «Личные деньги» на телеканале «Россия 24», посвящённых наиболее актуальным вопросам деятельности Агентства. Также на телеканале вышла в эфир серия из 8 роликов «Россия в цифрах», которая в доступном графическом виде иллюстрирует статистические данные о ССВ и АСВВидеоматериалы АСВ .

Важным элементом деятельности по повышению финансовой грамотности населения стал вышедший в декабре 2016 года на Первом канале документально-публицистический фильм «Теория заговора. Агентство по страхованию вкладов» (совместный проект с Банком России), посвященный противодействию различным видам мошенничества, связанным с банковскими вкладами и деятельностью кредитных организаций.

Наряду с работой по информированию населения, Агентство принимает активное участие в значимых для профессиональных участников рынка мероприятиях. В отчётном периоде руководители Агентства неоднократно выступали с докладами на профильных конференциях и форумах в России и за рубежом.

Рассматривая внутреннюю политику КСО, можно выделить программы добровольного медицинского страхования работников, страхования жизни и оказания материальной помощи в экстренных ситуациях. Данная деятельность нацелена, в первую очередь, на повышение престижности работы в Агентстве.

Схожие программы были реализованы ГК Фонд содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства. В 2015 году Фондом продолжена реализация комплексной информационной кампании, направленной на повышение уровня информированности и правовой грамотности граждан как собственников жилья, обеспечение открытости и доступности информации о лучших практиках управления жилищным фондом, развитие системы общественного контроля в сфере жилищно-коммунального хозяйства, а также на разработку и применение современных технологий и оборудования в жилищном строительстве и инженерном оснащении многоквартирных домов. Также, были реализованы меры по подготовке кадров в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

ГК Внешэкономбанк -- единственная российская госкорпорация, которая публикует отчетность об устойчивом развитии. Банк заявляет, что оказывает существенное влияние на социально-экономическое благополучие населения и состояние окружающей среды, в связи с чем на него накладывается особая ответственность за осуществление деятельности с учетом интересов широкого круга заинтересованных сторон.

Более того, это единственная государственная корпорация, которая заявляет, что реализует стратегию КСО в рамках ведущих международных инициатив в области устойчивого развития: Глобального договора ООН и Финансовой инициативе Программы ООН по окружающей среде (ФИ ЮНЕП).

Ксения Косогорова, руководитель проекта по подготовке нефинансовой отчётности Группы Внешэкономбанка, отмечает, что приоритетность социальных проектов каждая компания выбирает сама. В настоящее время во Внешэкономбанке приоритетными КСО проектами являются волонтёрские проекты по поддержке домов престарелых, которые реализуются при широкой поддержке руководства Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка)..

Также реализуются экономические проекты, связанные с инвестициями и содействующие импортозамещению; проекты, направленные на повышение эффективности использования природных ресурсов, охрану окружающей среды и улучшение экологической обстановки.

ГК Ростех декларирует, что вклад корпорации в социально-экономическое развитие территорий присутствия - это не только участие в формировании доходной базы региональных и местных бюджетов, но и реализация целого комплекса социальных и благотворительных программ. В рамках развития социальной политики корпорацией и организациями корпорации реализуется ряд социальных программ, направленных на повышение качества жизни работников, поддержку ветеранов труда и молодежи. Также Ростех оказывает благотворительную помощь и спонсорскую поддержку в сфере образования, культуры и искусства и поддерживает крупные события, значимые для культурной и общественной жизни страны.

Социальная политика ГК Росатом также является разносторонней. Приоритетными направлениями считаются развитие персонала и подготовка кадров для стран-партнеров, развитие межвузовского сотрудничества с целью формирования совместных образовательных программ и академических обменов, развитие территорий присутствия и реализация социальных и благотворительных программ.

Социальная политика госкорпорации «Росатом» направлена на достижение следующих целей:

1. Повышение привлекательности Госкорпорации «Росатом» как работодателя;

2. Привлечение и адаптация молодых и высокопрофессиональных специалистов;

3. Повышение лояльности работников;

4. Повышение эффективности социальных расходов.

Более того, развитие физической культуры и спорта внутри корпорации является одним из важнейших приоритетов «Росатома»: проводится работа по пропаганде здорового образа жизни, стимулированию работников к занятиям спортом в целях гармоничного развития, укрепления здоровья, сохранения трудовой активности.

Только одна госкорпорация -- Роскосмос, самая молодая ГК на данный момент (преобразована в госкорпорацию в 2015 году), не отмечает результаты своей социальной деятельности в годовом отчете.

В целом, проведенный анализ показывает, что крупные высокотехнологичные и финансовая госкорпорации (Ростех, Росатом, ВЭБ) проводят обширную социальную политику, направленную на различные социальные группы. Можно сделать вывод об интеграции политики КСО в единую стратегию данных корпораций. Особое внимание корпорации уделяют внутрикорпоративной политики, что непосредственно отражается на результатах функционирования данных структур.

В тоже время коммуникационные практики Роскосмоса не отличаются системностью и продуманностью.

Экспертное интервьюирование, проведенное в рамках исследования, показало, что рассматривая политику КСО в целом, приоритетными могут быть лишь те направления, которые позволяют эффективно решать социальные проблемы, связанные непосредственно с экономической деятельностью организации, с её бизнес-моделью.

Бахтина Ирина приводит следующий примерРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Бахтиной Ириной Сергеевной - вице-президентом по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever).. Если это металлургия, то первоочередными должны быть проекты «экологизации» добычи и переплавки руды, а не высадка миллионов деревьев по всей России. Новые лесопосадки не могут уловить из воздуха всё многообразие химических соединений, выбрасываемых металлургическими предприятиями старого образца -- не могут полностью исключить экологический вред. Таким образом, сегодня мы все чаще сталкиваемся с, так называемыми, «компенсаторными» проектами, то есть выполняется функция псевдо-экологических программ (не снижение прямого вреда, а его опосредованная компенсация), что не дает нужного эффекта, не устраняет существующего множества социальных и даже гуманитарных проблем, порождаемых некорректной экономической моделью, моделью формирования добавленной стоимости в том или ином бизнесе или секторе.

Таким образом, проведенный анализ практик социальной деятельности российских госкорпораций показал, что часть структур активно придерживается политики КСО (ВЭБ, Росатом, Ростех), часть реализует социальные проекты в рамках общей стратегии ГК (Фонд ЖКХ, Агентство по страхованию вкладов), а самая молодая ГК Роскосмос не занимается социальной политикой.

В рамках исследования был проведен контент-анализ средств массовой информации (центральные печатные СМИ, региональные печатные СМИ, интернет СМИ, зарубежные СМИ) за период с 1 мая 2014 года по 1 мая 2017 года. Контент-анализ проводился на основе базы данных «Public.ru». Поиск релевантных публикаций был произведен по ключевым словам, таким как «социальный проект», «КСО», «благотворительность», «спонсорство», «устойчивое развитие», «социальная деятельность» для каждой из шести госкорпораций.

По указанной теме в контексте госкорпорации Ростех были найдены 216 публикаций, из которых 60 были отобраны как релевантные поисковой задаче. Проведенный анализ публикаций показал, что Ростех упоминается в СМИ только в контексте реализуемых отдельных социальных программ и развития соцпакета для сотрудников. Следует отметить, что наибольшее число публикаций выпущены по отдельным региональным социальным проектам. корпоративный ответственность коммуникационный стратегия

Рисунок 1 - Динамика публикаций о ГК Ростех.

К примеру, 14 публикаций о создании креативного индустриального кластера в Туле (июнь 2016), 6 публикаций о создании перинатального центра в Якутске (август 2016), 11 публикаций о том, что государственная корпорация Ростех организует масштабный социальный проект «Международный фестиваль фейерверков» (август 2015). Рассматривая динамику публикаций за выбранный период (Рис. 1), видно, что пики приходятся как раз на отдельные новости.

Касаемо длительных социальных проектов, внимание в коммуникационной деятельности уделяется только развитию внутреннего социального пакета. Кроме того, большая часть публикаций была опубликована в Интернет-СМИ (Рис. 2).

Рисунок 2 - Динамика публикаций о ГК Ростех по источникам.



По указанной теме в контексте госкорпорации Росатом были найдены 303 публикаций, из которых 98 были отобраны как релевантные поисковой задаче. В целом, Росатом также как и Ростех упоминается в отношении различных социальных проектов: «Бережливая поликлиника», «Школьник Росатома: собери портфель пятерок!», Юный гражданин страны Росатом и т.д.

Рисунок 3 - Динамика публикаций о ГК Росатом.

Рассматривая пики публикаций, следует отметить, что они приходятся на отдельные новости (Рис. 3). К примеру, 17 статей о старте социального спортивного проекта «ДИНАМО-РОСАТОМ» (12 декабря 2016), 20 публикаций о поддержке социального проекта Полярнозоринского энергетического колледжа.

Рисунок 4 - Динамика публикаций о ГК Росатом по источникам.



Также как и в случае ГК Ростех, значимо большая часть публикаций приходится на интернет-ресурсы (Рис.4).

Также анализ показал, что Росатом упоминается в контексте рейтингов и политики КСО, в частности при интервьюировании экспертов от госкорпорации. Отмечается развитие социального пакета: социальные гарантии работников отрасли считаются значительно выше среднероссийских, а социальный пакет - один из лучших среди предприятий промышленного комплекса.

По указанной теме в контексте госкорпорации Внешэкономбанк были найдены 185 публикаций, из которых всего 30 были отобраны как релевантные поисковой задаче. ВЭБ, также как Ростех и Росатом, упоминается в большинстве случаях в рамках отдельных проектов, к примеру, строительство трамвайных линий в Екатеринбурге и финансирование проекта «Золотая шайба». Также Банк рассматривается в контексте политики КСО и ответственного управления. Интересным является факт, что в марте и октябре 2016 года упоминались заявления ВЭБа о том, что благотворительная деятельность компании приостановлена в связи с отсутствием прибыли у госкорпорации.

По указанной теме в контексте госкорпорации «Роскосмос» были найдены 40 публикаций, из которых 8 были отобраны как релевантные поисковой задаче. Роскосмос упоминается только как партнер Петербургского международного экономического форума (6 публикаций) и лагеря «Артек» (4 публикации).

По указанной теме в контексте госкорпорации Фонд ЖКХ были найдены 328 публикаций, из которых всего 4 были отобраны как релевантные поисковой задаче. Они посвящены социальной онлайн-игре «Жэка» на форуме «Ликбез по ЖКХ» в Республике Карелия.

По указанной теме в контексте госкорпорации Агентство по страхованию вкладов были найдены 290 публикаций, однако ни одна не оказалась релевантной поставленной поисковой задаче.

Контент-анализ упоминаний государственных корпораций в контексте социальной деятельности показал, что коммуникационная составляющая социальных кампаний сводится исключительно к описанию проектов. Отсутствует единая стратегия позиционирования в СМИ госкорпораций как социально-ответственных институтов. Можно сделать вывод, что социальные активности не интегрированы в коммуникационную стратегию госкорпораций, ведь СМИ являются одним из главных каналов коммуникации на сегодняшний день.

3.3 Импакт-проект как новый тип социального проекта

Импакт-проект изначально начал формироваться и развиваться за рубежом. К примеру, компания Britdoc, основанная в 2005 году, занимается развитием импакт-проектов в Лондоне, Нью-Йорке, Новой Зеландии и Чехии. В 2014 году компанией была разработана полноценная стратегия реализации импакт-проектов (Impact Field Guide & Toolkit), которая находится в свободном доступе и включает в себя этапы планирования, реализации и оценки подобных кампаний. Благодаря Britdoc функционирует площадка Good Pitch, которая помогает реализовывать импакт-проекты. Компанией также была создана первая награда в сфере импакт-проектов - Doc Impact Award.

В России же пока очень мало внимания уделяется данному типу социального проекта. Импакт-проект -- это проект, который может оказать влияние на решение социальных проблем, на изменение отношения людей к различным социальным вопросам.

В России на сегодняшний день существует только одна площадка для реализации импакт-проектов -- Плат[форма]. Прообразом Плат[формы] стал как раз британский проект Good Pitch, который объединяет создателей социального кино с заинтересованными партнерами на международном уровне. Good Pitch соединяет кинодокументалистов с фондами, НКО, активистами, филантропами, политиками, брендами и медиа вокруг ведущих социальных и экологических вопросов.

Наряду с социальной рекламой, SMM, созданием онлайн-порталов, социальной кино выступает в качестве одного из инструментов социальной коммуникации. Реализация импакт-проекта на базе Плат[формы] подразумевает создание полнометражного документального фильма по выбранной теме, разработку визуальной коммуникации и ключевых сообщений, создание из материалов фильма вирусного видео, digital-продвижение, формирование GR-активности и законодательных инициатив, запуск партнерских программ и краудфандинга для формирования части бюджета и активного ядра аудитории. Также возможно создание социальной рекламы и получение квот на ее размещение на федеральном и региональном уровнях.

Глобальной целью площадки являются социальные изменения, а также реализация проектов, которые принесут выгоду как партнерам, так и обществу. По словам экспертов, то, что уже успешно делают в Европе и США, и то, чему еще предстоит научиться российским авторам, -- это рассказывать увлекательную историю и «продавать» свою историю инвестору, зрителю и всем, от кого может зависеть успех проекта, а таковым является инициация реальных перемен в обществе.

В рамках импакт-проекта создается документальный фильм, поднимающий одну из социальных проблем общества, также проводится ряд сопутствующих мероприятий, привлекающих внимание общественности к данной проблеме. Результатом работы становится не только создание фильмов, но и запуск полноценных импакт-проектов: масштабных социальных медиакампаний федерального уровня, направленных на решение значимых социальных проблем.

Примерами реализации социальных импакт-проектов на площадке Плат[форма] являются следующие проекты:

1. «#Услышьменя» -- общероссийский кросс-медиа проект в поддержку глухих и слабослышащих. Фильм, созданный в рамках кампании показывает вдохновляющие истории глухих людей, которые реализовались, невзирая на ограничения.

2. «Волга» -- проект, нацеленный на привлечение внимания к Поволжью как к крупнейшему туристическому региону РФ с богатой и сложной историей, разнообразной природой, этнографией, культурой. Задачами кампании являются прокат фильма по областным центрам как поволжских, так и других регионов России, а также прокат в ближнем и дальнем зарубежье. Таким образом, созданное кино развивает туристический потенциал Волги как главной реки России.

3. «Спецы» -- фильм, помогающий трудным подросткам найти место в этом мире. После реализации проекта планируется также выпуск спектакля, в котором будут задействованы герои фильма, чтобы проект стал не только способом социализации для подростков, но и возможностью зарабатывать с помощью искусства.

4. «VRability» -- российский проект, использующий виртуальную реальность для мотивации людей с инвалидностью к большей активности в реальной жизни.

5. «Код города» -- проект, нацеленный на развитие территорий через кино, которое жители городов создают своими руками.

В основном спонсорами импакт-проектов в России являются фонды и коммерческие компании. К примеру, АНО “Лаборатория социальной рекламы”, Сеть кофеен «Дабл Би», Boxglass (российские производители очков виртуальной реальности из картона (аналог Google Cardboard). Основатель проекта Плат[форма] Никита Тихонов-Рау отмечает, что пока никто из госкорпораций и госкомпаний проект не поддержал, но переговоры в данном направлении ведутся.

Важным отличием импакт-проекта от обычного социального является обязательная оценка эффективности воздействия. Следует отметить, что импакт-проект обладает всеми характеристиками социального, однако его главной отличительной чертой является нацеленность на изменение социального поведения. К примеру, реализация компанией адресной помощи нуждающимся может быть названа социальным проектом, но не является импакт-проектом. Экспертом было подчеркнуто, что импакт всегда требует проведения социологического исследования и замеров общественного мнения до начала кампании и спустя 3-5 лет после завершенияРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Никитой Тихоновым-Рау - генеральный продюсер Лаборатории Социального Кино «Третий Сектор», основатель проекта Плат[форма] - Социальные медиапроекты нового поколения)..

Также экспертом было отмечено, что импакт может достигаться через конкретные проекты, а может достигаться через информацию, то есть регулярное освещение определенной темы и ценностей в медиа-пространстве.

Сегодня российские госкорпорации не являются инициаторами импакт-коммуникации, они просто часто освещают свои социальные активности, закупая объемы публикаций на эту тему, либо строя онлайн-ресурсы, которые свидетельствуют о том, что определенная социальная работа была проделана. Поэтому выделить определенную стратегию импакта у госкорпораций нельзя.

Однако рассматривая социальные активности госкорпораций на данный момент, уже можно отметить, что некоторые проекты являются первым шагом к реализации импакт-проектов. К примеру, к ним можно отнести проекты по повышению грамотности населения.

Так, это проект Агентства по страхованию вкладов о повышении финансовой грамотности населения, посвященный противодействию различным видам мошенничества, связанным с банковскими вкладами и деятельностью кредитных организаций, который был подробно рассмотрен в пункте 2 главе 3. Проект был реализован на базе телеканалах «Россия 24» и «Первый канал». Данный проект можно назвать медийным импакт-проектом.

Также это проект ГК Фонд содействия реформированию ЖКХ, направленный на повышение уровня информированности и правовой грамотности граждан как собственников жилья. Он включал больше офлайн-активности, но тем не менее, был подкреплен публикациями в СМИ.

На данный момент реализация импакт-проектов, в том числе медийных, оценивается экспертами как перспективное направление. В первую очередь это связано с развитием такого направления бизнеса как импакт-инвестирование, которое существует на стыке бизнес-эффективности и благотворительности. Сейчас уже существуют модели социального предпринимательства, которые построено на технологии импакт-финансирования. Реализация импакт-проектов является также актуальным и для государственных корпораций.



Заключение

В рамках исследования было проанализировано понятие государственной корпорации, была выделена его специфика применительно к российскому законодательству. Также было проанализировано понятие корпоративной социальной ответственности и определены документы, регулирующие сферу социальной ответственности в России.

В первой главе работы был определен эффект от проектов КСО, которые проводят государственные корпорации. Основными результатами помимо социального вклада на практике считаются PR-выгода, повышение инвестиционной привлекательности, повышение степени лояльности местного населения в регионах присутствия, создание имиджа ответственного работодателя, привлечение лучших кадров для работы в компании.

Также в работе рассматривался вопрос социальной отчетности. Мониторинг официальных веб-сайтов российских госкорпораций показал, что государственные корпорации в России не практикуют написание отдельного корпоративного социальный отчета, который бы был посвящен социальной политике и реализуемым социальным программам, а отчетность об устойчивом развитии публикует только одна госкорпорация -- ВЭБ.