Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Политика корпоративной социальной ответственности российских государственных корпораций

1.1 Российские государственные корпорации: понятие и виды

1.2 Реализация политики КСО российскими компаниями и государственными корпорациями на современном этапе

1.3 Основные преимущества, которые получает компания при реализации политики КСО

Глава 2. Социальная публичная отчетность как часть коммуникационной стратегии

2.1 Практики социальной публичной отчетности российских госкорпораций

2.2 Рейтинги корпоративного управления в коммуникационной стратегии госкорпораций

Глава 3. Социальный проект как элемент коммуникационной стратегии госкорпорации

3.1 Социальный проект: типология и современные тенденции реализации

3.2 Социальные проекты и их место в коммуникационных стратегиях российских госкорпораций

3.3 Импакт-проект как новый тип социального проекта

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение



Введение

Актуальность работы.

Интеграция российского бизнеса в глобальное экономическое пространство предполагает соответствие деловой практики отечественных компаний международным требованиям и стандартам, что в определенной мере оказывает влияние и на коммуникационную деятельность.

Более того, рассматривая российские государственные корпорации, необходимо отметить, что во внешнеэкономической части они представляют в том числе и государство, поэтому их деятельность не может не отражаться на имидже государства в целом.

Традиционные методы достижения конкурентных преимуществ и формирования имиджа компании необходимо дополнять инструментами, содержащими в себе «социальный компонент» и обеспечивающими соблюдение этических норм корпоративного поведения ради долговременного присутствия компаний на мировых рынках, а также для создания устойчивого имиджа успешной корпорации. Так, по результатам исследований компании-измерителя NIELSEN 2015 года около 60% российских потребителей готовы платить больше за продукцию социально ответственных компаний. В 2014 году таких было 38%.

Одним из таких инструментов современный менеджмент считает корпоративную социальную ответственность (далее -- КСО), суть которой заключается в участии бизнеса в решении социальных, экологических проблем и гармонизации общественных отношений Кухарчук Д.В. КСО как инструмент повышения конкурентоспособности российского бизнеса // Российский внешнеэкономический вестник. М.: Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации, 2015. №7. С. 72-80..

По данным ВЦИОМ на 2004 год предпочтительными направлениями участия бизнеса в решении социальных проблем россиян называют, главным образом, сферы его компетенции: создание новых рабочих мест, расширение социального пакета, благоустройство районов пребывания и т.д. В тоже время отмечается, что бизнес активно участвует в проведении спортивных мероприятий и в благотворительных программах. Так, социологи сделали вывод, что ожидания россиян существенно расходятся с социальной активностью компаний.

Данный коммуникационный разрыв часто сводит практически к нулю результативность социальных проектов компаний, поскольку они не совпадают с ожиданиями членов общества. Современные тенденции деятельности корпораций свидетельствуют о том, что разовые донорские проекты не отвечают потребностям ответственного потребителя. Компания, желающая укрепить репутацию, должна планировать свою деятельность в сфере КСО исходя из интересов населения.

Проблема исследования:

Зарубежный опыт свидетельствует о том, что интеграция корпоративной социальной политики в общую коммуникационную стратегию компании позволяет достичь PR-эффекта, в то время как российские государственные корпорации в большей мере обращаются к единоразовым социальным акциям, не обладающим системным характером.

Цель работы:

Определить роль корпоративной социальной ответственности в реализации коммуникационной стратегии российских госкорпораций.

Задачи:

1. Определить специфику организационно-правового статуса российской государственной корпорации;

2. Выявить возможные преимущества и выгоды, которые получает госкорпорация при реализации социальных проектов;

3. Проанализировать публичную социальную отчетность госкорпораций;

4. Рассмотреть существующие методики оценки социальной деятельности;

5. Определить роль рейтингования компаний в сфере КСО;

6. Выявить новые тенденции в сфере реализации коммуникационных стратегий российских госкорпораций;

7. Провести контент-анализ публикаций в СМИ на тему социальной политики госкорпораций за период 2014-2017 г.

8. Определить специфику социального проекта как важнейшего элемента коммуникационной стратегии.

Объект исследования:

Коммуникационные стратегии российских государственных корпораций.

Предмет исследования:

Социальный проект как элемент коммуникационной стратегии российских государственных корпораций

Гипотеза:

Перспективным направлением коммуникационной политики госкорпораций может стать интегрирование в коммуникационную стратегию социальных активностей корпораций и увеличение доли импакт-коммуникаций.

Методы:

1. Системный анализ практик корпоративной социальной ответственности в России и за рубежом.

3. Анализ практик социальных проектов российских госкорпораций.

4. Контент-анализ публикаций в СМИ на тему социальной политики госкорпораций за период 2014-2017 г.

5. Экспертное интервьюирование ведущих специалистов в сфере корпоративной социальной ответственности госкорпораций, компаний с государственным участием и коммерческих компаний.

Степень изученности:

На данный момент корпоративная социальная ответственность является достаточно изученной областью в отношении коммерческих компаний как на Западе, так и в России. Глебова И. С.Глебова И. С. Социальная ответственность бизнеса в России и за рубежом: учебное пособие. - Казань : Казанский государственный университет им. В. И. Ульянова-Ленина, 2008. С. 113., Зарецкий А.Д.Зарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. 292 с., Щербаченко П.С. рассматривали специфику социальной ответственности бизнеса в России и за рубежом. В работах Хоревой Л.В. и Шокола Я.В. в качестве современной тенденции развития КСО предложили новую концепцию КСО 2.0. Петрунин Ю.Ю., Плакасов Т.О. в своих статьях определяют проблемы развития политики КСО в России. В работах Мадиевов М.Г., Эрдыниева Ж.Ч. изучается роль КСО проектов в решении социальных проблем.

Булавкина Л.В. и Кухарчук Д.В. рассматривают КСО как имиджевый инструмент и определяют факторы, влияющие на получение значимого pr-эффекта при реализации социальных проектов.

Специфика государственных корпораций как особого государственного института рассматривается Колесником И.Ю. Зарубежный опыт функционирования госкорпораций и возможности его применения в России изучают Кривцова М.К. и Подзорова М.А. Голышев И.Д. и Карян Ю.С. в своих работах исследуют цели деятельности государственных корпораций. Аспекты правового регулирования госкорпораций рассматривает Ершова И.В.

Следует отметить, что политика КСО российских государственных корпораций как таковая в литературе не рассматривается. Можно назвать изучаемую область новой, так как отсутствуют исследования, посвященные практикам корпоративной социальной ответственности и коммуникационным стратегиям госкорпораций.



Глава 1. Политика корпоративной социальной ответственности российских государственных корпораций

1.1 Российские государственные корпорации: понятие и виды

В практике развитых западных государств такая структура, как государственная корпорация имеет более чем двухвековую историю существованияКривцова М.К., Подзорова М.А. Зарубежный опыт функционирования госкорпораций и возможности его применения в России // Сборник научных статей: в 3-х частях. Фин. ун-т при Правительстве Рос. Федерации (Фин. ун-т) ; [науч. ред. И. Ю. Беляева]. Москва, 2015. С. 136-140.. Мировой опыт свидетельствует о том, что под данным понятием подразумевается широкий круг институтов и организаций. Основным отличием государственной корпорации является ведение коммерческой деятельности от лица государства.

В Российской Федерации государственная корпорация как организационно-правовая форма была законодательно введена в 1999 году Федеральным законом от 8 июля 1999 г. N 140-ФЗ «О внесении дополнения в Федеральный закон «О некоммерческих организациях». Данная форма была создана для того, чтобы придать особый статус созданному в то время Агентству по реструктуризации кредитных организаций. Впоследствии Агентство было ликвидировано в 2007 году.

На сегодняшний день деятельность государственных корпораций регулируется Федеральным законом от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 19.12.2016) «О некоммерческих организациях». Одной из особенностей госкорпорации является то, что данная государственная структура создается только на основе федерального закона. Государственной корпорацией может считаться не имеющая членства некоммерческая организация.

Целью государственной корпорации является осуществление социальных, управленческих или иных общественно полезных функций. Интересным является то, что несмотря на акцент на социальных функциях госкорпораций, законом также предусмотрено извлечение прибыли, то есть осуществление предпринимательской деятельности, если это соответствует целям, ради которых госкорпорация была создан.

Экспертами отмечается уникальность этого института. Ни в одной стране с рыночной экономикой государственные структуры не характеризуются таким набором возможностей, какие существуют у российских госкорпораций.

Большой интерес представляют цели создания, которые ставились перед госкорпорациями в тот момент, когда эта институция вводилась:

1. Социальная защита граждан и обеспечение социальной стабильности;

2. Распределение и контроль использования государственного имущества и бюджетных средств;

3. Руководство, координация и контроль деятельности предприятий военно-промышленного комплекса.

Таким образом, государство делегировало часть своих функций государственным корпорациям.

На данный момент в России действуют 6 госкорпораций.

Агентство по страхованию вкладов (http://www.asv.org.ru).

Данная структура была создана в 2004 году на основании Федерального закона от 23.12.2003 N 177-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации». Целью деятельности госкорпорации является обеспечение функционирования системы страхования вкладов. Также Агентству не требуется получать лицензию на осуществление данной деятельности.

Банк развития и внешнеэкономической деятельности

Госкорпорация была организована в 2007 году на основе Федерального закона от 17.05.2007 N 82-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О банке развития». Деятельность ВЭБ направлена на повышение конкурентоспособности экономики России, ее диверсификации, стимулирование инвестиционной деятельности путем осуществления инвестиционной, внешнеэкономической, страховой и консультационной

Данная госкорпорация была также создана в 2007 году на основе Федерального закона от 21.07.2007 N 185-ФЗ (ред. от 23.06.2016) «О Фонде содействия реформированию жилищно-коммунального хозяйства». Среди целей создания Фонда были выделены создание безопасных и благоприятных условий проживания граждан и стимулирование реформирования жилищно-коммунального хозяйства.

Государственная корпорация по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции «Ростехнологии».

Госкорпорация была создана на основе Федерального закона от 23.11.2007 N 270-ФЗ (ред. от 28.11.2015) «О Государственной корпорации по содействию разработке, производству и экспорту высокотехнологичной промышленной продукции «Ростех». Деятельность госкорпорации нацелена на разработку, производство и экспорт высокотехнологичной промышленной продукции. Данная цель реализуется с помощью обеспечения поддержкой российских организаций-разработчиков высокотехнологичной промышленной продукции.

Данная структура была создана в 2007 году Федеральным законом от 01.12.2007 N 317-ФЗ (ред. от 03.07.2016) «О Государственной корпорации по атомной энергии «Росатом». Госкорпорация переняла активы и полномочия Федерального агентства по атомной энергии, которое было упразднено.

Целью госкомпании является обеспечения национальной, ядерной и радиационной безопасности. Более того, на «Росатом» возлагается ответственность за выполнение международных обязательств России в области мирного использования атомной энергии и соблюдения режима нераспространения ядерных материалов.

Государственная корпорация по космической деятельности «Роскосмос». В 2015 году Федеральное космическое агентство было преобразовано в государственную корпорацию «Роскосмос» согласно Федеральному закону от 13 июля 2015 г. N 215-ФЗ «О Государственной корпорации по космической деятельности «Роскосмос». Госкорпорация является самой молодой на данный момент.

На «Роскосмос» возложены обязанности в сфере космической деятельности. Госкорпорация должна обеспечивать нормативно-правовое регулирование сферы, международное сотрудничество при реализации проектов в области космической деятельности и т.д. Особенно важным является обязанности госкорпорации в сфере координации работ, проводимых на космодроме Байконур и космодроме «Восточный».

Таким образом, российские государственные корпорации реализуют задачи в стратегических и социально-ответственных направлениях: страхование, банковская среда, жилищно-комунальное хозяйство, высокотехнологичная промышленность, атомная энергетика и космическая деятельность.

В Российском законодательстве также выделяются госкомпании и госпредприятия. Госкомпания -- это, также как и госкорпорация, НКО, которая создается на базе имущественных инвестиций, однако отличается целью деятельности: она создается в целях предоставления госуслуг.

Госкорпорации и госпредприятия имеют более выраженные отличия. Госкорпорации обязательно учреждаются федеральным законом РФ. В свою очередь, госпредприятие -- коммерческая организация, которая характеризуется тем, что государству принадлежит наибольшая доля его акций.

1.2 Реализация политики КСО российскими компаниями и государственными корпорациями на современном этапе

Корпоративная социальная ответственность -- форма общественного взаимодействия, построенная на добровольной системе взаимоотношений. В мировой практике корпоративную социальную ответственность бизнеса понимают как добровольный вклад компании в развитие социальной, экономической и экологической сфер общества, который не связан с основной деятельностью компании.

Основные руководящие принципы социально ответственной деятельности компании, признанные мировым сообществом, сложились на основе положений, отраженных в Глобальном Договоре ООН, конвенциях и декларациях Международной организации труда, правилах Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСЗ) для мультинациональных предприятий, Социальной хартии российского бизнеса, Принципах ведения бизнеса «Круглого стола в Ко» и другихЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 192..

Они включают соблюдение прав человека, уважение интересов заинтересованных сторон, этичное поведение, верховенство закона и международных норм поведения, подотчетность и прозрачность.

В классическом понимании социальная ответственность включает в себя:

1. Добросовестную деловую практику;

2. Развитие персонала предприятия;

3. Охрану здоровья и безопасные условия труда;

4. Охрану окружающей среды и использование ресурсосберегающих технологийГлебова И. С. Социальная ответственность бизнеса в России и зарубежом: учебное пособие. - Казань : Казанский государственный университет им. В. И. Ульянова-Ленина, 2008. С. 113..

Проведенное в рамках работы исследование показало, что эксперты в области КСО едины во мнении, что социальная политика -- это полностью добровольная инициатива организаций, никаких нормативных документов, которые бы обязывали российские компании реализовывать социальные проекты, в настоящее время не существуетРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка)..

Обязанность любой компании заключается в соблюдении законодательства, которое в том числе распространяется и на обеспечение социальных гарантий для сотрудников, в частности, в соответствии с ТК РФ. Что касается добровольных социальных льгот, то назвать их обязательными для применения некорректно. В то же время, компании, менеджмент которых осознает высокую ответственность за своих подчиненных, могут брать на себя и большую ответственность, нежели предписывает закон. Это может касаться медицинского страхования и иных аспектов корпоративной социальной политики, включая поощрение результативных сотрудников, инициативы по росту и развитию и другиеРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Государственная корпорация может проводить различные корпоративные мероприятия как для своих работников (внутренняя КСО), так и для третьих лиц в форме благотворительности, социального инвестирования, участия в социальных программах (внешняя КСО). В комплексе они влияют на развитие индивидуального и общественного человеческого капитала как внутри компании (отдельно взятый сотрудник), так и за ее пределами (общество в целом).

В целом концепция социальной ответственности начала разрабатываться в 90-х годах 20 века. В качестве предпосылок к этому можно выделить, во-первых, осознание обществом факта, что экономический потенциал транснациональных корпораций часто превосходит возможности региональных и местных органов власти, а также целых национальных государств.

Во-вторых, комплексный подход к ведению социальной политики позволяет изменять социальное развитие регионов и целых стран, определяя правила социального общения.

В-третьих, деятельность госкорпораций и крупных компаний, их информационная открытость определяют финансовую устойчивость в стране или регионе, также, их инвестиционную привлекательностьЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 193..

Целью системы менеджмента КСО является интегрирование социальной ответственности компании в ценности, культуру работы и деловые решения на всех уровнях ее организационной структуры, координация разных направлений работы, способствующих устойчивому развитию компании и ожиданиям заинтересованных сторон на основе соблюдения принципов КСО, повышение ее социально-экономической эффективности и информирование общественности о проводимых мероприятиях и результатахЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 193..

На международном уровне деятельность в области КСО считается инструментом, который может позволить компании:

1. Укрепить репутацию и сформировать положительный имидж;

2. Повысить качество управления бизнесом;

3. Повысить инвестиционную привлекательность.

Более того, КСО способствует улучшению внутрифирменных взаимоотношений, повышению лояльности работников, улучшению взаимоотношения с органами власти, снижению нефинансовых рисков, увеличению объемов продаж, повышению стоимости компании, улучшению взаимоотношений с имеющимися инвесторамиМадиева М.Г., Эрдыниев Ж.Ч. Политика КСО - реальная помощь обществу или деятельность для отвода глаз? // Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты. 2016. С. 128-130..

Выбор одной или нескольких целей в качестве основных показывает направления развития госкомпании. Опыт крупнейших западных компаний свидетельствует о том, что корпоративная социальная ответственность также соотносится со стратегическими бизнес-целями корпорации. Это определяется выбором стейкхолдеров, отношения с которыми являются для компании приоритетными. Дальнейшие действия в сфере политики КСО определяются ожиданиями каждой группы выбранных стейкхолдеров.

Следует отметить, что выбор приоритетных направлений КСО полностью зависит от специфики компании. В проведенных в рамках исследования интервью эксперты отмечали, что лучший вариант -- это реализация направлений КСО проектов, которые коррелируют с направлениями основной деятельности компании. Например, во Внешэкономбанке, как отмечает Косогорова Ксения, руководитель проекта по подготовке нефинансовой отчетности Группы ВЭБ, одним из направлений деятельности является поддержка проектов в моногородах. Эти проекты не всегда финансово выгодны, но при этом крайне важны с социальной точки зрения. То же касается финансирования инфраструктурных проектов в регионах. Также, к примеру, если компания при производстве своей продукции использует много воды, то социальные или благотворительные проекты могут быть направлены на восстановление водных ресурсовРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка)..

Более того, проведенное исследование показало, что одни компании в своей социальной политике отталкиваются от расположения своих площадок, другие - от личных предпочтений. В целом, при системном подходе важно учитывать общую проблематику (какие социальные вопросы в местах присутствия компании нуждаются во внимании), а также устремления руководства и сотрудников. В конце концов, зачастую социальная политика предполагает возможности для деятельного участия сотрудников, что подразумевает получение обратной связи от них (предпочтения, видение)Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Современные мировые тенденции развития КСО сводятся к следующим:

1. Прогнозирование экономической выгоды от реализации социально ориентированных проектов;

2. Вовлечение к КСО-отчетность как крупного, так и среднего бизнеса;

3. Использование политики КСО как инструмента PR;

4. Политика КСО становится неотъемлемой частью стратегии компании;

5. Развитие межсекторального партнерства -- КСО-проекты интегрируются с государством, НКО, местным сообществом и партнерами;

6. Увеличение доли экологических проектов;

7. Возложение ответственности за реализацию политики КСО на уровень топ-менеджмента.

Если рассматривать данный вопрос применительно к отечественному бизнесу, то в компаниях, уже накопивших определенный опыт управления корпоративной социальной деятельностью, по-разному решается вопрос о подразделениях, наделяемыми определенными полномочиями в сфере КСО. Чаще всего функции и ответственность за реализацию корпоративной стратегии возлагаются на отделы по связям с общественностью или по управлению персоналом, иногда на экологическую службу или отдел маркетинга. Процесс выделения специализированных структур по КСО на российских предприятиях идет неактивно. Нередко функции по КСО распределяются на все подразделения без должной координацииЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 193..

Эксперты едины во мнении, что в российских государственных корпорациях и коммерческих компаниях отдел по КСО не является распространенной практикой. Чаще реализацию внутренних КСО проектов добавляют в функционал отделов по внутренним коммуникациям, pr или hr. Внешние проекты -- pr или, как в случае ГК Внешэкономбанк, инвестиционные подразделения, рассматривающие вопросы финансирования проектовРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка)..

Более того, решение о выборе того или иного социального проекта в качестве приоритетного принимается на основе экспертного мнения. Бахтина Ирина (вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever) и Косогорова Ксения (руководитель проекта по подготовке нефинансовой отчётности ГК Внешэкономбанка) отмечали, что крупная организация получает в среднем от 10 до 30 обращений в неделю с просьбами о поддержке тех или иных социальных программ, в том числе программ, средства на реализацию которых предусмотрены в государственном бюджете. Так, специалисты корпораций просто не в состоянии досконально изучать, анализировать и оценить потенциальную эффективность таких проектов.

«По каждому направлению социальной проблематики на рынке есть авторитетные эксперты, представители государственных либо общественных, некоммерческих организаций, которым вопрос об оценке и её критериях и необходимо адресовать, -- отмечает Косогорова Ксения. Решает ли предложенный проект заявленную социальную задачу? Решает ли он её достаточно эффективно за те объемы финансирования, которые у организации просят? Как расходуются средства, предусмотренные на решение тех же социальных задач в том же конкретном регионе, из федерального либо территориального бюджета? Какова статистика / динамика по указанной социальной проблематике в России или конкретном регионе?» Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка).

Все эти и многие другие вопросы и призваны прояснить специалисты в области КСО. Поэтому внутри корпораций сегодня стоит задача -- сформировать сеть таких экспертов в соответствующей области и выстроить с ними деловые отношения на той или иной платформе. А уже потом, по получении оценки предложенного извне или изнутри (руководством, сотрудниками, маркетологами) проекта - суметь интегрировать его в стратегию развития компанииРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Бахтиной Ириной Сергеевной - вице-президентом по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever)..

Экспертное интервьюирование, проведенное в рамках исследования, также показало, что «социальную политику» можно рассматривать как справедливое вознаграждение, безопасность рабочих мест, охрану труда и здоровья работников, иные программы улучшения самочувствия и благосостояния занятых в организации. Однако в таком случае социальная политика не соответствует определению КСО, которое на первое место выносит добровольность инициативы, ведь вышеупомянутые гарантии обеспечиваются Трудовым Кодексом РФРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Бахтиной Ириной Сергеевной - вице-президентом по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever)..

Кроме того, эксперты отмечают, что сегодня компании, не представленные на международной арене, ориентируются лишь на условия внутреннего рынка, где КСО не рассматривается в качестве конкурентного преимущества. Главным образом это связано с отсутствием запроса со стороны общественностиХорева Л.В., Шокола Я.В. Новая концепция корпоративной социальной ответственности - КСО 2.0 // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. Издательство: Санкт-Петербургский государственный экономический университет.2015. № 4. С. 25-30..

Если компания стремится стать лидером в отрасли, то для нее социально ответственные проекты можно рассматривать как конкурентное преимущество. В этом случае информационная открытость и прозрачность позволяет ей укрепить лидерские позиции в отрасли.

В целом, анализ развития социально ответственного поведения компаний позволяет выделить три уровня социальной ответственности предпринимательства. Каждый последующий уровень является продолжением предыдущего.

Табл.1. Уровни корпоративной социальной ответственности.

	Характеристика	Требования
I -- Базовый	Предпосылка, основное условие социально ответственного поведения.	Добросовестное выполнение прямых обязательств. (Своевременные выплаты заработной платы, соблюдение норм трудового законодательства, своевременные налоговые выплаты)
II -- Внутренний	Развитие внутрифирменных отношений.	Реализация инвестиций в человеческий капитал. (Профессиональная переподготовка, повышение квалификации персонала, охрана труда). Реализация инвестиций в социальный капитал. (Социальный пакет, улучшение жилищного обеспечения).
III -- Внешний	Реализация внешних программ развития, которые выходят за рамки отдельной корпорации.	Благотворительные программы.

По сравнению с Западом в России принято ограничивать социальную политику первым базовым уровнем, однако иностранный опыт свидетельствует о том, что только реализация всех трех уровней может демонстрировать комплексный подход к политике КСО.

Также одной из проблем российской политики становления КСО, как ни странно, по мнению экспертов, является отсутствие академических основ КСО -- научных ассоциаций.

За рубежом КСО развивают как раз различные ассоциации по корпоративной социальной ответственности. Их задачей является реализация принципов КСО и технологий, обмен опытом крупнейших бизнес структур.

К примеру, в Европейскую ассоциацию корпоративной социальной (CSR Europe) ответственности входят около 80 мультинациональных компаний. Ассоциация была основана в 1995 г. в Брюсселе, ее главная цель -- оказание поддержки компаниям-членам Ассоциации в интеграции КСО в стратегию компаний. В нее входят корпорации из 26 стран Европы, но России среди них нет.

Рассматривая институциональное становление сферы КСО в России, необходимо отметить инициативы АМР и РСПП.

С учетом значимости для России расширения практики социально ответственной деятельности организаций Ассоциация менеджеров разработала Меморандум о принципах корпоративной социальной ответственности, где определены главные целеполагающие установки и приоритетные направления КСО, такие как добросовестная деловая практика, развитие персонала, безопасные условия труда и охрана здоровья, развитие местных сообществ и другиеЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 193.. Следует отметить, что некоторые принципы итак являются обязательными для исполнения компаниями и регулируются федеральными законами, к примеру Федеральным законом «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» от 21.11.2011 N 323-ФЗ.

В ноябре 2004 года в Москве на XIV съезде Российского союза промышленников и предпринимателей была одобрена Социальная хартия российского бизнеса.

На начало 2014 года к Социальной хартии российского бизнеса присоединилось 253 организации, а опубликовали свои нефинансовые отчеты в Национальном Регистре нефинансовых отчетов РСПП только 146 организаций, что составляет менее 60% от общего числа присоединившихся к ней компаний. Более 40% предпринимательских структур, присоединившихся к Социальной хартии российского бизнеса, на деле не следуют ей, не публикуя нефинансовую отчетностьАкимкин В.П. Принципы составления нефинансовой отчетности предпринимательских структур в целях ее развития и стандартизации. Теоретические и прикладные аспекты современной науки : сборник научных трудов по материалам VI Международной научно-практической конференции 31 декабря 2014 г.: в 6 ч. / Под общ. ред. М.Г. Петровой. - Белгород : ИП Петрова М.Г., 2015. С. 18-27..

На 31.01.2017 к Социальной хартии российского бизнеса присоединились 259 организаций (компании, отраслевые и региональные объединения бизнеса и другие общественные и некоммерческие организации). С 2004-2008 присоединилось более 200 компаний, с 2008-2017 - менее 60.

Согласно этому документу корпоративная социальная ответственность -- это часть эффективных бизнес-стратегий, которая прежде всего связана с деятельностью и задачами развития каждой компании.

Следует отметить, что политика КСО не принесет должного эффекта, если не будет сопровождаться регулярным информированием целевых аудиторий об этой деятельности. Двусторонние коммуникации, действующие на постоянной основе, заработают, если компания будет транслировать как внешним, так и внутренним аудиториям новости в сфере КСО, инициировать обмен мнениями, дискуссии, экспертные обсуждения, связанные с проводимой социальной политикойСальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе: Учебник для студентов вузов. -- М.: «Аспект Пресс», 2015. -- С. 181..

В целом, анализ показывает, что российские компании перенимают западный опыт реализации проектов КСО и происходит популяризация данной темы в бизнес-среде. Доказательством этому можно также считать такие конференции, как Общероссийская конференция «Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности: от кризиса к доверию», «Корпоративная социальная ответственность: опыт международных компаний в российских реалиях» и международные конференции, проходящие в России, к примеру, Международная научно-практическая конференция «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса». Более того, в Ассоциации менеджеров России действует отдельный комитет по корпоративной социальный ответственности, миссией которого является обмен передовым опытом и продвижение консолидированной позиции сообщества топ-менеджеров в области корпоративной ответственности перед обществом.

Более того, эксперты отмечают существование тенденции, которая свидетельствует об активной и динамично развивающейся корпоративной социальной ответственности в Российской ФедерацииЩербаченко П. С. Современные тенденции в реализации концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник университета ГУУ. 2013. № 5. С. 221-225.. Однако по данным исследования Ассоциации менеджеров России в период с 2003 по 2012 г. развитие политики КСО не демонстрировало положительной динамики. В структуре социальных инвестиций сохранялась устойчивая ориентация на «внутреннее» КСО, прежде всего на персонал, также формирование устойчивой группы компаний-лидеров, которая придерживается политики КСО, соответствующей мировым стандартам, происходит одновременно с общим замедлением процесса интеграции принципов КСО в корпоративную стратегиюДоклад о социальных инвестициях в России -- 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, И. С. Соболева. СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. -- 144 с..

При этом государство с помощью нормативно-правовых актов прямо и косвенно регулирует как внешние, так и внутренние формы реализации социальной политики. Примером является, в частности, использование положений Федерального закона от 21 ноября 2011 г. No 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» которым государство определяет рамки социальной ответственности компании, направленной на сохранение и укрепление здоровья работников граждан страныЗарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. С. 221..

Мощным толчком к развитию КСО в России может стать разработка государственной стратегии стимулирования и поддержки КСО и устойчивого развития, в рамках которой целесообразно обязать все компании с государственным участием ежегодно публиковать нефинансовую отчетность и предоставлять ее в открытом доступе. Повышение открытости и прозрачности государственных корпораций и компаний будет способствовать росту доверия к институтам власти и послужит примером для тех компаний, которые еще не включены в активное применение принципов корпоративной социальной ответственности, присоединиться к мировым стандартам ведения бизнеса.

Проведенное исследование показало, что эксперты в области КСО едины во мнении, что государственное стимулирование -- это единственный действенный метод для российских госкорпораций и компаний, способствующий увеличению количества реализуемых социальных проектов.

Сегодня уже предпринимаются попытки реализации комплексных проектов государственно-частного партнерства в социальной сфереРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Так, была разработана Национальная концепция нефинансовой отчётности, в рабочую группу которой входили представители государственных корпорация (в частности ВЭБа). На 1 этапе (2014 год) 22 госкомпании обязывались публиковать публичную нефинансовую отчетностьДирективы Председателя Правительства Российской Федерации В.В. Путина от 30.03.2012 № 1710п-П13.. На 2 этапе развития (2015-2016) список организаций, попадающих под программу, расширился и включал также госкорпорации. На 3 этапе (2017-2019) планируется расширение спектра компаний, на которых распространяется данное обязательство, совершенствуется система государственного регулирования в сфере социальной ответственности и ПНО. На 4 этапе (с 2020 года) планируется ввести практику обязательного проведения аудита ПНО для организаций, обязанных готовить и публиковать отчетность. В целом, можно уже говорить о конструктивном диалоге между предпринимательством и властью.

Рассматривая специфику реализации социальной политики российскими государственными корпорациями, эксперты отмечали, что с одной стороны, госкорпорации не ставят основной целью финансовую прибыль, поэтому при поддержке руководства госкорпорации проще согласовать вложение денег в реализацию социальных финансово невыгодных проектов (к примеру, путём благотворительной поддержки). Однако с другой стороны, госкорпорации очень часто имеют сложную иерархическую структуру и «устаревшие, возрастные» кадры, с которыми согласовать реализацию новых проектов, не приносящих финансовую выгоду, достаточно сложно. Для них аргумент «лучшая практика», «социальная или добровольная инициатива», к сожалению, не действует. Очень часто в таких случаях кабинетная госструктура становится практически непреодолима для инициатора КСО проекта Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной - руководителем проекта по подготовке нефинансовой отчётности Внешэкономбанка)..

1.3 Основные преимущества, которые получает компания при реализации политики КСО

Несмотря на мощную поддержку государства корпорациям необходимо не забывать про работу над своим имиджем. Получая бюджетные средства, госкорпорация должна демонстрировать государству и обществу свою эффективность и показывать, что она приносит обществу больше, чем получает от государства. К примеру, реализуя государственные заказы, разрабатывая новые технологии, создавая рабочие места.

Более того, государственные корпорации, сотрудничая с международными партнерами, представляют государство на международном рынке. Так, имидж успешно функционирующей корпорации становится частью образа стабильной экономики страны в целом.

Изученный опыт европейских и американских компаний позволяет говорить о системе непринудительной мотивации для внедрения в практику принципов корпоративной социальной ответственности. Опыт крупных компаний позволяет выделить основные преимущества, которые возможно получить, реализуя политику КСО.

Социальные проекты можно рассматривать не только как инструмент государства в сфере решения социальных проблем, но и в качестве инструмента госкорпораций, который укрепляет имидж компании. Результаты проектов КСО можно оценивать в долгосрочной перспективе, среди них можно выделить создание положительной репутации и повышение инвестиционной привлекательности компании. Более того, политика КСО приводит к повышению качества товаров и услугМорозова Г.В. Функции и ключевые компетенции КСО-менеджера // Вестник науки и творчества. 2016. № 10 С. 112..

Политика КСО может способствовать созданию следующих положительных факторов для компаний:

1. Создание новых положительных информационных поводов для СМИ;

2. Использование компанией ассоциативной связи с лицом проекта КСО;

3. Установление с лицом проекта более тесных взаимоотношений;

4. Использование социальной инициативы в прямой рекламе и получение дополнительных скидок на ее размещение.

Проведенное в рамках работы экспертное интервьюирование показало, что оценка результативности проектов КСО -- это самый сложный для дискуссии вопрос. Для экспертов в этой области, самое очевидное -- это pr-выгода, повышение инвестиционной привлекательности, повышение степени лояльности местного населения в регионах присутствия, создание имиджа ответственного работодателя, привлечение лучших кадров для работы в компанииРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Эксперты обращали особое внимание на то, что социальные проекты всегда несут упущенную финансовую выгоду в краткосрочной перспективе, но это долгосрочные вложения, которые позволяют сделать бизнес более социально ответственным и финансово устойчивым в долгосрочной перспективе, что не всегда на первый взгляд очевидно.

Эксперты едины во мнении, что грамотная реализация проектов в большинстве случаев позволяет эффективно направить социально ответственные инициативы и на благо бизнеса, и на укрепление взаимоотношений с различными целевыми аудиториями. Следовательно, до принятия решения о реализации того или иного социального проекта необходимо оценить его значимость для людей, а также выяснить, сократит ли данная активность дистанцию между бизнесом и аудиториейБулавкина Л.В. Социальная ответственность-инструмент бизнеса или инструмент PR? // Маркетинговые коммуникации. 2007. №06 (42). 386-393..

Проведенное в рамках работы исследование показало, что социальная политика не просто влияет, а определяет имидж компании, во многом формируя ее репутацию. То, что делает компания с точки зрения продукта, как она его делает с точки зрения организации труда и реализации товаров, зачем компания занимается тем делом, которому отводит выбранное время - все это формирует ее имидж как партнера, как поставщика и работодателяРезультаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Захаровой Марией Владимировной - директором по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард»)..

Существенные выгоды госкорпорация может получить в результате реализации политики КСО во внутрикорпоративной сфере. Приоритетным направлением развития может стать человеческий капитал -- главная движущая сила компании. Инвестиции в человеческий капитал могут реализовываться в рамках стратегии развития персонала, главной целю которой является привлечение наиболее перспективных сотрудников. Достичь данную цель возможно через расширение возможностей для профессионального роста: обучение персонала и повышение квалификации. Также, с помощью мотивационных схем оплаты труда, развития внутрикорпоративных коммуникаций и соблюдения правил и норм деловой этикиКухарчук Д.В. КСО как инструмент повышения конкурентоспособности российского бизнеса // Российский внешнеэкономический вестник. -- Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации. -- Москва. -- 2015. --№7. -- С. 72-80..

Таким образом, приоритетным направлением политики КСО для госкорпораций принято читать внутреннее КСО.

Важно отметить, что сегодня на международном уровне факт социально ответственного ведения бизнеса рассматривается как критерий инвестиционной привлекательности горкорпорации. Безусловно, реализация проектов корпоративной социальной ответственности подразумевает материальный вклад, но данные расходы компенсируются улучшением деловой репутации государственной компании.

Эксперты обращают внимание на то, что любые выгоды от реализации социальных программ могут быть оцифрованы и измерены исключительно в долгосрочной перспективе. Это, в первую очередь, более здоровая среда для ведения бизнеса - благоприятное отношение к деятельности производственного предприятия на территории - со стороны местных жителей, властей, лидеров мнения, самих сотрудников, лояльное, уважительное отношение к бренду компании (товарам и услугам) со стороны потребителей и клиентов.

В таком случае, считают эксперты, грамотные социальные инициативы становятся своего рода «голосом» организации, помогают освежить и изменить её восприятие в обществе -в глазах лидеров мнения, акционеров, потребителей и самих сотрудников (довольно часто в лучшую сторону), скорректировать или даже кардинально сменить вектор развития самого бизнеса, «объяснить» философию руководства бизнеса и всей организации остальному миру. В этом смысле КСО или устойчивое развитие - сердцевина коммуникационной стратегии или стратегии развития корпоративного бренда, те самые смыслы, которые все ищут, те самые неотъемлемые элементы позиционирования, без которых маркетинг товара или услуги неполноценен Результаты экспертного интервьюирования, проведенного в рамках исследовательской работы. Москва, апрель 2017. (Интервью с Бахтиной Ириной Сергеевной - вице-президентом по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever)..

Более того, исследование Гарвардской школы бизнеса доказало, что компании, реализующую проекты КСО приобретают преимущество по финансовым показателям перед компаниями, не придерживающимися социальной политики. Результаты показывают, что 1 доллар, вложенный в социально ответственный бизнес в 1993 г., принес инвесторам 7,1 доллара в 2010 г., то аналогичный показатель компаний, не практикующих КСО, составил всего 4 доллараEccles R.G. The Impact of a Corporate Culture of Sustainability on Corporate Behavior and Performance / Robert G. Eccles, Ioannis Ioannou, George Serafeim // Working Paper of Harvard Business School. - 2011. - № 25. - 56 р..

Более того, практики российских компаний и госкорпораций свидетельствуют о том, что проекты КСО помогают в достижении целей компании и положительно влияют на имидж организаций.

Ярким примером является проект 2011 года Российской корпорации нанотехнологий. Компанией «РОСНАНО» была создана базовая кафедра технологического предпринимательства на базе МФТИ. Это было сделано из-за того, что компания ощущала дефицит специалистов в научной и инновационной производственной деятельности, в то время как доступность квалифицированных кадров для инновационных компаний была и является одним из важнейших факторов развития инновационной экономики в любой стране.

Таким образом, «РОСНАНО» возложила на себя социальную задачу совершенствования системы образования и подготовки высококвалифицированных молодых специалистов. Компания поставила перед собой следующую цель: разработать комплексную модель подготовки технологических предпринимателей с естественнонаучным образованием, которая могла бы использоваться лучшими техническими вузами, и вовлечь в ее реализацию как можно большее количество ведущих технических вузов и классических университетов.

Для достижения поставленной цели и была сформирована базовая кафедра технологического предпринимательства на базе МФТИ. Финансирование проекта было полностью обеспечено корпорацией «РОСНАНО». Также к участию в проекте были привлечены другие технологические компании.

Суть проекта заключалась в том, что место базовых НИИ РАН, которые традиционно исполняли роль организатора исследовательской работы студентов, в данном проекте заняли высокотехнологичные производственные компании с высокой долей НИОКР, необходимой им для развития бизнеса. Важным изменением стало то, что студенты оказались под руководством руководителей и сотрудников «РОСНАНО», которые могли передать не только умения в области прикладных научных исследований, но и также свой предпринимательский опыт. Более того, была разработана новая образовательная программа по технологическому предпринимательству.

Среди результатов «РОСНАНО» выделяет, во-первых, реальную подготовку специалистов, которые готовы работать в сфере технологического предпринимательства. Во-вторых, заключение соглашения Центра инновационного развития Москвы и «РОСНАНО» о сотрудничестве при разработке Межвузовской программы подготовки кадров для московских высокотехнологичных компаний. В-третьих, внедрение данной модели обучения не только в МФТИ, но и в других ведущих технических вузах Москвы.

Данный проект был признан Ассоциацией менеджеров России одной из лучших практик корпоративной социальной деятельности российских компаний. Более того, он стал победителем в номинации «Управление человеческими ресурсами» на конкурсе корпоративных проектов PEOPLE INVESTOR 2012 года.

Еще одним показательным проектом в области КСО является проект «Поддержка материнства и работников с семейными обязанностями» компании «РусГидро». Его особенностью является то, что он был интегрирован в общую стратегию компании, так как одной из целей «РусГидро» было обеспечение объектов компании необходимым количеством персонала высокой квалификации. Проект был направлен на привлечение и закрепление значимой для «РусГидро» целевой категории персонала -- «молодых» специалистов.

Проект начал реализовываться в 2010 году полностью за счет финансирования «РусГидро», к концу 2012 г. его суммарный бюджет составил порядка 130 млн руб.

В ходе реализации проекта Советом директоров «РусГидро» была утверждена «Социальная политика Общества» -- документ, устанавливающий основные принципы, цели и задачи по реализации социальной политики. В нем были учтены следующие сферы:

1. Работа с молодежью и образовательные программы;