Результаты деятельности в сфере КСО указываются внутри годового отчета в отдельных главах. На сегодняшний день большинство госкорпораций создают именно интегрированные отчёты, которые затрагивают коммерческие и социальные аспекты деятельности, т.е. отражают активность корпорации в некоммерческих проектах, в области корпоративной социальной ответственности.

Более того, можно отметить следующую тенденцию: госкорпорации используют современные технологии при создании годовых отчетов.

Тем самым, такой инструмент коммуникации, как социальный отчет, российскими государственных корпораций недооценивается. Он позволил бы отразить заинтересованность корпораций в социальном вкладе, привлечь внимание стейкхолдеров к реализуемой политике КСО и сформировать репутацию социально ответственной корпорации. В тоже время некоторые госкорпорации используют годовой отчет как коммуникационный инструмент, в котором стараются отразить и социальную деятельность.

В рамках исследования был проведен анализ практик социальных проектов российских госкорпораций в ходе которого было выявлено, что часть структур активно придерживается политики КСО (ВЭБ, Росатом, Ростех), часть реализует социальные проекты в рамках общей стратегии ГК (Фонд ЖКХ, Агентство по страхованию вкладов), а самая молодая ГК Роскосмос не занимается социальной политикой.

Контент-анализ упоминаний государственных корпораций в контексте социальной деятельности показал, что коммуникационная составляющая социальных кампаний сводится исключительно к описанию проектов. Отсутствует единая стратегия позиционирования госкорпораций как социально-ответственных институтов. Можно сделать вывод, что социальные активности совершенно не интегрированы в коммуникационную стратегию госкорпораций.

Таким образом, государственным корпорациям необходимо интегрировать социальные проекты и отчетность по ним в общую коммуникационную стратегию, что позволит им использовать все преимущества комплексного подхода в реализации коммуникационной составляющей социальной политики. Экспертное интервьюирование показало, что системный характер социальной политики не просто влияет, но и определяет имидж госкорпораций, во многом влияя на их репутацию.

Более того, развитие направления импакт-коммуникаций позволит госкорпорациям построить имидж социально-ответственных компаний, заинтересованных в долгосрочных социальных изменениях. Необходимо также развивать медийные коммуникации, на долю которых приходится значимо большая часть публикаций о госкорпорациях в контексте социальной политики. Сегодня коммуникационные стратегии госкорпораций в медийных коммуникациях можно назвать описательными: публикации описывают социальную деятельность и проекты госкорпораций, не оказывая влияние на решение социальных проблем и не привлекая к ним внимание общественности. Так, экспертное интервьюирование и контекст-анализ публикаций показали, что коммуникационные стратегии госкорпораций в медийной сфере не содержат импакт-составляющей, что сегодня является новым и перспективным направлением в коммуникационной стратегии.



Список использованной литературы и источников

1. Акимкин В.П. Принципы составления нефинансовой отчетности предпринимательских структур в целях ее развития и стандартизации. Теоретические и прикладные аспекты современной науки : сборник научных трудов по материалам VI Международной научно-практической конференции 31 декабря 2014 г.: в 6 ч. / Под общ. ред. М.Г. Петровой. - Белгород : ИП Петрова М.Г., 2015. С. 18-27.

2. Булавкина Л.В. Социальная ответственность-инструмент бизнеса или инструмент PR? // Маркетинговые коммуникации. 2007. №06 (42). 386-393.

3. Глебова И. С. Социальная ответственность бизнеса в России и зарубежом: учебное пособие. - Казань : Казанский государственный университет им. В. И. Ульянова-Ленина, 2008. С. 113.

4. Доклад о социальных инвестициях в России -- 2014: к созданию ценности для бизнеса и общества / Ю. Е. Благов (и др.); под общ. ред. Ю. Е. Благова, И. С. Соболева. СПб.: Авторская творческая мастерская (АТМ Книга), 2014. -- 144 с.

5. Зарецкий А.Д. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. -- М.: КНОРУС, 2016. 292 с.

6. Иванова А.С. PR-текст как способ формирования имиджа корпорации // Вестник московского университета. Серия 10: журналистика. М.: МГУ. 2009. С.179-190

7. Колесник И.Ю. Создание и деятельность государственных корпораций // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. 2009. № 2. С. 85-109

8. Кривцова М.К., Подзорова М.А. Зарубежный опыт функционирования госкорпораций и возможности его применения в России // Сборник научных статей: в 3-х частях. Фин. ун-т при Правительстве Рос. Федерации (Фин. ун-т) ; [науч. ред. И. Ю. Беляева]. Москва, 2015. С. 136-140.

9. Кухарчук Д.В. КСО как инструмент повышения конкурентоспособности российского бизнеса // Российский внешнеэкономический вестник. М.: Всероссийская академия внешней торговли Министерства экономического развития Российской Федерации, 2015. №7. С. 72-80.

10. Мадиева М.Г., Эрдыниев Ж.Ч. Политика КСО - реальная помощь обществу или деятельность для отвода глаз? // Развитие современной науки: теоретические и прикладные аспекты. 2016. С. 128-130.

11. Морозова Г.В. Функции и ключевые компетенции КСО-менеджера // Вестник науки и творчества. 2016. № 10 С. 112.

12. Петрунин Ю.Ю., Плакасов Т.О. Корпоративная социальная ответственность в современной России: проблемы институционализации // Вестник Московского университета. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2012. № 1. С. 61-68

13. Сальникова Л.С. Современные коммуникационные технологии в бизнесе: Учебник для студентов вузов. -- М.: «Аспект Пресс», 2015. --. 296 с.

14. Хорева Л.В., Шокола Я.В. Новая концепция корпоративной социальной ответственности - КСО 2.0 // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. Издательство: Санкт-Петербургский государственный экономический университет.2015. № 4. С. 25-30.

15. Щербаченко П. С. Современные тенденции в реализации концепции корпоративной социальной ответственности // Вестник университета ГУУ. 2013. № 5. С. 221-225.



Приложение

Расшифровка экспертных интервью:

Интервью с Косогоровой Ксенией Сергеевной -- руководитель проекта по подготовке нефинансовой отчётности Группы Внешэкономбанка. Занимает 32 место в рейтинге «ТОП-50 российских менеджеров по корпоративной социальной ответственности».

Является ли сегодня социальная политика обязанностью компании или нет? Существуют ли особенности реализации проектов КСО у российских госкорпораций?

Социальная политика -- это полностью добровольная инициатива организаций, никаких нормативных документов, обязующих российские компании реализовывать социальные проекты, в настоящее время не существует.

Откуда исходит инициатива к реализации социального проекта в компании?

Наиболее частый вариант -- инициатива сверху от руководства, без его поддержки подготовка и реализация проектов, не приносящих финансовой прибыли, крайне затруднительна. Исключение могут составлять волонтёрские проекты, которые могут быть реализованы сотрудниками без привлечения и одобрения руководства вне рабочее время.

Кто отвечает за реализацию социальных проектов в российской компании?

Во всех компаниях по-разному. Если практика развита, то это отдельный КСО отдел, но чаще реализацию внутренних КСО проектов добавляют в функционал отделов по внутренним коммуникациям, pr или hr. Внешние проекты -- pr или как в случае Внешэкономбанка инвестиционные подразделения, рассматривающие вопросы финансирования проектов. Является ли отдел по КСО распространенной практикой или нет? К сожалению, нет. Чаще функции совмещают.

Является ли социальный проект частью коммуникационной стратегии компании или же реализуется как отдельное направление?

Лучшая практика -- если направления реализации КСО проектов коррелируют с направлением основной деятельности компании. Например, во Внешэкономбанке одним из направлений деятельности является поддержка проектов в моногородах. Эти проекты не всегда финансово выгодны, но при этом крайне важны с социальной точки зрения. То же касается финансирования инфраструктурных проектов в регионах. Или например если компания при производстве своей продукции использует много воды, то социальные или благотворительные проекты могут быть направлены на восстановление водных ресурсов. Можете на эту тему посмотреть проекты компании Efes Rus, у них на сайте есть очень хороший раздел по устойчивому развитию с описанием их проектов в России.

Какие направления социальной деятельности являются приоритетными? Почему?

Это каждая компания решает сама. В настоящее время во Внешэкономбанке приоритетными КСО проектами являются волонтёрские проекты по поддержке домов престарелых, которые реализуются при широкой поддержке руководства. По инвестиционным проектам подсказать не могу, так как с начала года нахожусь в декрете. Но вы можете просмотреть ленту новостей на сайте ВЭБ, там всегда публикуют информацию о крупных завершённый проектах. В конце прошлого года точно была парочка -- в Орске завод и что-то с лесопромышленным комплексом в Красноярске.

Какие выгоды получает компания от проведения социальной политики (внутренняя и внешняя)? Какие выгоды получает госкорпорация?

Это всегда самый сложный для дискуссии вопрос. На мой взгляд, самое очевидное -- это pr выгода, повышение инвестиционной привлекательности, повышение степени лояльности местного населения в регионах присутствия, имидж ответственного работодателя, привлечение лучших кадров для работы в компании и т.п. Социальные проекты всегда несут упущенную финансовую выгоду в краткосрочной перспективе, но это долгосрочные вложения, которые позволяют сделать бизнес более социально ответственным и финансово устойчивым в долгосрочной перспективе, что не всегда на первый взгляд очевидно.

Существуют ли особенности реализации проектов КСО у российских госкорпораций?

На мой взгляд, тут две стороны. С одной, госкорпорации не ставят основной целью финансовую прибыль, поэтому при поддержке руководства госкорпорации проще согласовать вложение денег в реализацию социальных финансово невыгодных проектов (например путём благотворительной поддержки). Но с другой стороны, госкорпорации очень часто имеют сложную иерархическую структуру и «устаревшие, возрастные» кадры, с которыми согласовать реализацию новых проектов, не приносящих финансовую выгоду, достаточно сложно. Для них аргумент «лучшая практика», «социальная или добровольная инициатива», к сожалению, не действует. Очень часто в таких случаях кабинетная госструктура становится практически непреодолима для инициатора КСО проекта.

Влияет ли социальная политика на имидж компании?

Несомненно, если проводится соответствующая pr акция и публикуются нефинансовые отчёты.

Как происходит оценка социальных проектов?

Применительно к Внешэкономбанку если проект внешний, то этим занимаются инвестиционные подразделения, поэтому прокомментировать не могу. Я занимаюсь нефинансовой отчетностью и описываю уже реализованные проекты. Если проект благотворительный, то этим занимаются коллеги из Департамента внешних связей и в каждом случае требуется одобрение Наблюдательного совета. Если это волонтёрский проект, то у нас действует Комитет по рассмотрению волонтёрских проектов, который выносит решение об участии в той или иной волонтерской акции

Может ли государственное стимулирование социальной политики побудить компании к увеличению КСО проектов?

На мой взгляд, это единственный действенный метод для российских компаний. И уже предпринимаются попытки, в частности несколько лет назад вышла директива об обязательной публикации нефинансовой отчётности рядом госкомпаний (около 10 крупнейших организаций) и разработка под руководством Минэкономразвития Национальной концепции нефинансовой отчётности (как-то так звучит, можете поискать в инете информацию, у меня коллеги входили в рабочую группу. Кстати Вера Смирнова тоже очень плотно занималась этим вопросом). Это как раз попытка госрегулирования сверху.

Какие существует критерии выбора социального проекта?

Единых критериев не существует, каждый проект рассматривается индивидуально. Но во Внешэкономбанке разработана Методика социально-экологической оценки инвестиционных проектов, но насколько я понимаю она не утверждена пока руководством. Но работы в данном направлении ведутся несколько лет, об этом можно почитать в наших отчетах об устойчивом развитии за последние 2 года (размещены на сайте ВЭБ).

Какие примеры успешных и неудачных социальных проектов вы можете привести?

Об успешных реализованных проектах можно почитать в ленте новостей на сайте ВЭБа. Также мне очень нравится опыт Efes Rus и Unilever Rus. Информацию по ним можно найти у них на сайте и в их нефинансовых отчётах. Ещё хорошие примеры есть у АЛРОСы и РусГидро, это как раз компании с госучастием. Ещё Северсталь можно посмотреть. Про неудачные проекты я честно говоря не слышала.

Распространены ли в России рейтинги по КСО? Какой эффект получает корпорация от рейтингования?

На мой взгляд сама идея рейтингов неплохая, но в России это пока не особо действующий механизм. Есть неплохие рейтинги у рспп, можете про них почитать. Так как моя специализация отчётность, то у нас больше внимания уделяется конкурсам, где рейтингуются именно они, а не сами проекты. Наверное занять хорошее место в рейтинге престижно для любой компании, не только для госкорпорации, но эффект от этого чисто pr. В рейтинге АМР принимала участие первый раз, было интересно оценивать достижения коллег и читать про их реализованные проекты, думаю это хороший инструмент для оценки твоей деятельности специалистами в области КСО. Они разбираются в теме и могут по достоинству оценить сложность и уникальность проектов.

Интервью с Захаровой Марией Владимировной -- директор по коммуникациям и социальному развитию Группы компаний «Новард». Занимает 13 место в рейтинге «ТОП-50 российских менеджеров по корпоративной социальной ответственности».

Является ли сегодня социальная политика обязанностью компании или нет?

Обязанность любой компании заключается в соблюдении законодательства, которое, в том числе, распространяется и на обеспечение социальных гарантий для сотрудников, в частности, в соответствии с ТК РФ. Что касается добровольных социальных льгот, то назвать их обязательными для применения, по меньшей мере, не корректно. В то же время, компании, менеджмент которых осознает высокую ответственность за своих подчиненных, могут брать на себя и большую ответственность, нежели предписывает закон. Это может касаться медицинского страхования и иных аспектов корпоративной социальной политики, включая поощрение результативных сотрудников, инициативы по росту и развитию и другие.

Откуда исходит инициатива к реализации социального проекта в компании?

Инициатива к реализации любого социального проекта исходить может из разных источников, в зависимости от специфики структуры владения компании. В частности, если компания публична, то есть, размещает свои акции на фондовых биржах, то опять-таки, в зависимости от требований конкретной биржи, социальная инициатива может зависеть от ожиданий инвесторов, которые на сегодняшний момент зачастую ассоциируют инвестиционно-привлекательные компании с наличием реальной системы у компании в области устойчивого развития. Все-таки, даже инициатива становиться публичной компанией зачастую исходит от владельца - бенефициара, поэтому уместно сделать вывод, что социальная политика и иные решения стратегического и оперативного, как следствие, плана, исходят из конкретной позиции руководства.

Кто отвечает за реализацию социальных проектов в российской компании? Является ли отдел по КСО распространенной практикой или нет?

В российских компаниях, в зависимости от их специфики и размера, ответственность за реализацию социальных проектов могут нести разные сотрудники и подразделения. В случае Группы компаний «Новард», к примеру, социальную повестку реализует департамент по коммуникациям и социальному развитию. Отдел по КСО, в общем, -- распространенная практика, но, по большей части, для компаний крупных.

Является ли социальный проект частью коммуникационной стратегии компании или же реализуется как отдельное направление?

Социальные отчет нужен и важен тогда, когда компания осознает его значение, ту целевую аудиторию, на кого он ориентирован. Наличие качественной нефинансовой отчетности, как правило, свидетельствует о том, что компания несет полноценную ответственность за реализацию повестки КСО и готова делится своим опытом с окружающим миром, в частности, потребителями, партнерами и поставщиками, институциональными объединениями и другими заинтересованными сторонами.

Какие направления социальной деятельности являются приоритетными? Почему?

Все зависит от специфики компании. Одни компании в своей социальной политике отталкиваются от расположения своих площадок, другие - от личных предпочтений. В целом, если действовать системно, то важно учитывать общую проблематику (какие социальные вопросы в местах присутствия компании нуждаются во внимании), а также устремления руководства и сотрудников. В конце концов, зачастую социальная политика предполагает возможности для деятельного участия сотрудников, что подразумевает сбор обратной связи от них (предпочтения, видение).

Какие выгоды получает компания от проведения социальной политики (внутренняя и внешняя)? Развитие какой стороны КСО более приоритетно для госкорпорации?

Добро добром не меряют, на мой взгляд. Выгода, которую может получить компания в результате реализации социального проекта, заключается, прежде всего, в том, что она сделала важный поступок, оказав поддержку тем категориям, которые в ней нуждаются. Как говорится, радость умножается делением. Хотя, стоит признать, что многие компании реализуют социальную политику и из корыстных/меркантильных соображений.

Касательно госкорпораций, опять-таки, в зависимости от специфики ее деятельности, может быть сделан различный фокус на различных вопросах. Например, если говорить об энергетических компаниях, которые зачастую являются градообразующими предприятиями, то они могут вкладывать средства в развитие местной инфраструктуры, поддержку социального предпринимательства и МСБ, вопросы охраны окружающей среды и проч.

Влияет ли социальная политика на имидж компании?

Безусловно, социальная политика не просто влияет, а определяет имидж компании, во многом формируя ее репутацию. То, что делает компания с точки зрения продукта, как она его делает с точки зрения организации труда и реализации товаров, зачем компания занимается тем делом, которому отводит выбранное время - все это формирует ее имидж как партнера, как поставщика, как работодателя и проч.

Как происходит оценка социальных проектов?

Как правило, если в относительно крупной компании есть социальная политика, то существует и контур обратной связи - аналитика результативности, которая в каждой компании своя, поскольку не существует унифицированного подхода к оценке проектов. Разумно оценивать социальный возврат на инвестиции, к примеру, если на то, чтобы накормить 100 человек, выделено 10 тыс. рублей, то положительный результат - это сытые 100 человек.

Может ли государственное стимулирование социальной политики побудить компании к увеличению КСО проектов?

Государственное стимулирование не только может побудить компании к увеличению КСО проектов, но и, действительно, актуально. Сегодня зачастую можно встретить ситуации, в которых реализуются комплексные проекты ГЧП в социальной сфере. По сути, можно уже говорить о конструктивном диалоге между предпринимательством и властью.

Какие существует критерии выбора социального проекта?

Критерии выбора проектов напрямую зависят от социальной политики и ее положений. При этом, критерии могут быть самые разные: от того, насколько заявленный потенциальный проект соответствует приоритетным для инвестирования сферам до географической расположенности, возможного социального возврата и др. аспектов.

Какие примеры успешных и неудачных социальных проектов вы можете привести?

Самые успешные проекты, что самое интересное, -- это не всегда масштабные инициативы с федеральным охватом. Важен посыл/намерение проекта, кого он затрагивает/какую проблематику решает, каким образом, и другие стороны. Можно привести много хороших инициатив в пример, от проектов pro bono консалтинга до объединения усилий ряда компаний в одном проекте для оказания поддержки стороннему НКО.

Интервью с Бахтиной Ириной -- вице-президент по устойчивому развитию бизнеса и корпоративным отношениям Unilever в России, Украине, Беларуси, Турции, Израиле, странах Ближнего Востока, Центральной Азии и Африки и повышению квалификации глобального отдела устойчивого развития бизнеса и корпоративных отношений Unilever. Занимает 2 место «ТОП-50 российских менеджеров по корпоративной социальной ответственности».

В качестве преамбулы не могу не сослаться на недавнюю публикацию в журнале Harvard Business Review (© HBR, “The Error atthe Heart of Corporate Leadership”, май - июнь 2017), по мнению которого, корпорации выполняют в обществе множество функций - обеспечивают возможности для инвестирования, генерируют благосостояние, производят и поставляют товары, услуги, оборудование, разрабатывают новые технологии, платят налоги и делают иной вклад в жизнь сообществ, в которых они ведут свою деятельность. Различные «агенты влияния» будут по-разному определять значимость различных функций бизнеса - в зависимости от собственных интересов. Так, экономисты, придерживающиеся взглядов на бизнес как на агентство по исполнению воли акционеров, будут в большей степени склоняться к тому, что центральным смыслом существования бизнеса должно стать «наращивание благосостояния акционеров». Маркетологи, как правило, склоняются к тому, что такой смысл - в обслуживании клиентов (потребителей). Инженеры - к тому, что он - в инновациях и достижении идеальных свойств выпускаемой продукции. С точки зрения общества, важнейшей характеристикой корпорации может быть её успешное выполнение всех этих функций на протяжении какого-то периода времени. Вообще же, с незапамятных времен целью корпораций было ускорение экономического роста путём реализации проектов, требующих масштабных долгосрочных инвестиций.

Думаю, эта мысль многое помогает прояснить и задает верную тональность в подходе к поставленным Вами вопросам.

Является ли сегодня социальная политика обязанностью компании или нет? Существуют ли особенности реализации проектов КСО у российских госкорпораций?

Если под «социальной политикой» понимать, в первую очередь, справедливое вознаграждение, безопасность рабочих мест, охрану труда и здоровья работников, иные программы улучшения самочувствия и благосостояния занятых в организации - то, безусловно, да.

Если же требовать такую социальную политику «распространять» на расширенную систему поставок - поставщиков сырья и упаковочных материалов, услуг для компании, а также на её дистрибуторов, клиентов, иных партнёров, а равно и на «местные сообщества» (жителей территорий, на которых компания осуществляет свою производственную деятельность) - то прямая обязанность отсутствует (не закреплена законодательно), есть только добровольное стремление весьма немногочисленных компаний попробовать распространить свои высокие (или более жесткие) стандарты КСО на всю свою цепочку формирования добавленной стоимости - и «принудить» других участников этой цепочки такие стандарты соблюдать.

Подразумевается, что делается это «за свой счет», т.е. за счёт прибыли организации-участника такой цепочки. В случае же, если у компании возникает стремление переложить расходы на плечи промежуточного или конечного потребителя товаров или услуг (за счёт повышения цены) или иного участника цепочки (за счёт его нормы прибыли), то сама по себе попытка сделать это «вслепую», без согласования с тем, кто в итоге будет оплачивать такие расходы, вряд ли может признаваться ответственной. Пример: РЖД, спонсирующая великое множество спортивных клубов - издержки покрываются монопольно высокими ценами на ж. д. билеты (конечными потребителями) или снижением нормы прибыли организации (акционерами, т.е. государством)? В обоих случаях, целевые аудитории должны быть вправе сделать свой выбор относительно приоритетных направлений социальной политики такой компании.

Откуда исходит инициатива к реализации социального проекта в компании?

В российских корпорациях, в большинстве случаев, от владельца (акционера) либо генерального директора (СЕО). Не единичны примеры формирования собственных благотворительных фондов корпораций под конкретные социальные проекты, зачастую не имеющие ничего общего с экономической деятельностью компании (спонсорство федеральных и региональных спортивных клубов РЖД и крупнейшими энергокомпаниями, мероприятий или объектов культуры и искусства - нефтегазовыми компаниями, молодежных музыкальных фестивалей - банковскими организациями). Другой крайностью является готовность многих российских корпораций «идти на поводу» у собственных сотрудников, требующих регулярных выездов в детские дома, посадок деревьев и прочих форм «организации досуга», нежели реально экспертного, эффективного решения социальных проблем, напрямую связанных с деятельностью того же предприятия (например, экологических).

Кто отвечает за реализацию социальных проектов в российской компании? Является ли отдел по КСО распространенной практикой или нет?

В зависимости от того, откуда исходит инициатива реализации социального проекта и к какому из подразделений, по мнению инициатора, «ближе» затрагиваемая социальная проблематика. Так, в большинстве случаев, если с инициативой социально-значимого проекта выступает руководство компании, на начальном этапе её реализация передается отделу по связям с общественностью, далее, по прошествии времени и с учетом успешности реализации проекта, в структуре организации формируется отдел КСО (устойчивого развития) или благотворительности, либо юридически обособляется благотворительный фонд (НКО). Если же с инициативой вступают сотрудники и (или) она направлена на улучшение качества жизни «местных сообществ», наиболее естественным организатором выступает отдел по работе с персоналом (существенно реже - заводское руководство, профсоюзы), пытаясь оправдать это «повышением вовлеченности», а значит, и «производительности» сотрудников.

Является ли социальный проект частью коммуникационной стратегии компании или же реализуется как отдельное направление?

Как правило, да, грамотные социальные инициативы (и это лучшие примеры в самых разных секторах экономики) становятся своего рода «голосом» организации, помогают освежить и изменить её восприятие в обществе -в глазах лидеров мнения, акционеров, потребителей и самих сотрудников (довольно часто в лучшую сторону), скорректировать или даже кардинально сменить вектор развития самого бизнеса, «объяснить» философию руководства бизнеса и всей организации остальному миру. В этом смысле КСО или устойчивое развитие - сердцевина коммуникационной стратегии или стратегии развития корпоративного бренда, те самые смыслы, которых все ищут, те самые неотъемлемые элементы позиционирования, без которых маркетинг товара или услуги неполноценен.

Однако при этом не следует ставить вещи «с ног на голову» - не социальный проект делается ради коммуникационной стратегии компании. Сначала рождается определенная жизненная философия у руководства либо у активной части сотрудников организации, далее она ищет своего преломления в культуре и социальных программах бизнеса, и только потом она становится ядром коммуникационной стратегии организации. Если происходит наоборот - в организацию приходят мудрые внешние консультанты, пишут красивую стратегию, «заточенную» под внешние целевые аудитории, рекомендуют руководству трансформироваться, «осовремениться» и преобразить методы ведения бизнеса, а для этого предлагают какой-то прикладной - чаще более коммуникационный, нежели социально-значимый - проект, то такая искусственная конструкция не может быть долговечной, не может быть аутентичной, уж слишком явно она будет конфликтовать с настоящим, не искусственным характером бизнеса на данном этапе.

Какие направления социальной деятельности являются приоритетными? Почему?

Приоритетны те направления, которые позволяют эффективно решать социальные проблемы, связанные непосредственно с экономической деятельностью организации, с её бизнес-моделью. Если это металлургия - первоочередными должны быть проекты «экологизации» добычи и переплавки руды, а не посадок миллионов деревьев по всей России. Новые лесопосадки не могут уловить из воздуха всё многообразие химических соединений, выбрасываемых металлургическими предприятиями старого образца. Таким образом, «компенсаторная» функция псевдо-экологических программ (не снижение прямого вреда, а его опосредованная компенсация) не дает нужного эффекта, не устраняет множества социальных и даже гуманитарных проблем, порождаемых некорректной экономической моделью, моделью формирования добавленной стоимости в том или ином бизнесе или секторе.

То же касается и государственных социальных программ, которые, к сожалению, зачастую ориентированы на устранение результатов глубинной социальной проблематики (детские дома для обеспечения безопасности детей, оставшихся без попечения родителей, вместо адресной социальной поддержки матерей-одиночек и других родительских групп в зоне риска, либо адресная поддержка социально нуждающихся семей вместо образовательных и воспитательных программ в школах и создания «социальных лифтов» для выходцев из таких семей и т.п.).

Какие выгоды получает компания от проведения социальной политики (внутренняя и внешняя)? Какие выгоды получает госкорпорация?

Любые выгоды от реализации социальных программ могут быть оцифрованы и измерены исключительно в долгосрочной перспективе. Это, в первую очередь, более здоровая среда для ведения бизнеса - благоприятное отношение к деятельности производственного предприятия на территории - со стороны местных жителей, властей, лидеров мнения, самих сотрудников, лояльное, уважительное отношение к бренду компании (товарам и услугам) со стороны потребителей и клиентов, готовность «переплачивать» (доплачивать) за её товары и услуги (по данным Comcon Synovite 2015, более 60% россиян готовы были платить больше за продукцию компаний, реализующих собственные социальные и экологические программы), более сильная переговорная позиция при решении вопросов жизнеобеспечения такой компании с заинтересованными сторонами.

Безусловно, в краткосрочной перспективе подобные программы требуют существенных вложений, оказывают влияние на норму прибыли компаний, именно это является серьезным сдерживающим фактором для тех, кто задумывается о том, чтобы принимать участие в значимых социальных программах «всерьез и надолго». Это та самая дилемма: profit or prosperity (прибыль на час или процветание надолго), которую каждый бизнес должен решить для себя сам.

Существуют ли особенности реализации проектов КСО у российских госкорпораций?

Социальные проекты как «компенсация» (бледная попытка компенсации) огромного вреда, причиняемого громоздкими и искаженными моделями формирования и распределения (мягко говоря, несправедливого) добавленной стоимости, социальные проекты как отражение личного «эго» первых лиц или наивных устремлений трудового коллектива - как правило, «вдали» от истинных проблем бизнеса, в комфортной зоне, удобные для платного размещения в слащавых глянцевых публикациях.

Влияет ли социальная политика на имидж компании?

Безусловно, влияет. Как в лучшую, так и в худшую сторону. Вспомните движение iSlave - работников iPhone в Юго-Восточной Азии, где на конвейерных предприятиях по сборке мобильных телефонов столь высок уровень суицидов, депрессий, такая низкая самооценка и оценка качества жизни у персонала. Примеров того, как великие, сильные, всемирно известные корпоративные бренды тают, скукоживаются на глазах после того, как вскрываются «мерзости» их внутренней культуры, обращения с сотрудниками, клиентами (пациентами), наплевательское отношение к окружающей среде, к жизни местных сообществ и т.п., огромное количество. Таким образом, наличие базовых социальных и экологических программ - это, скорее «гигиенический» фактор. Их наличие не обязательно гарантирует улучшение имиджа, но их отсутствие гарантированно снижает восприятие компании в обществе.

Как происходит оценка социальных проектов?

Как угодно. Давайте лучше будем говорить о том, как она должна происходить. Крупная организация получает в среднем от 10 до 30 обращений в неделю с просьбами о поддержке тех или иных социальных программ, в том числе, программ, средства на реализацию которых предусмотрены в государственном бюджете. Специалисты корпораций просто не в состоянии досконально изучать, анализировать и оценить потенциальную эффективность таких проектов - да и не должны. По каждому направлению социальной проблематики на рынке есть авторитетные эксперты, представители государственных либо общественных, некоммерческих организаций, которым вопрос об оценке и её критериях и необходимо адресовать. Решает ли предложенный проект заявленную социальную задачу? Решает ли он её достаточно эффективно за те объемы финансирования, которые у организации просят? Как расходуются средства, предусмотренные на решение тех же социальных задач в том же конкретном регионе, из федерального либо территориального бюджета? Какова статистика / динамика по указанной социальной проблематике в России или конкретном регионе? Все эти, и многие другие, вопросы и призваны прояснить эксперты. Поэтому задача специалиста в области КСО в организации - сформировать сеть таких экспертов в соответствующей области и выстроить с ними деловые отношения на той или иной платформе. А уж потом, по получении оценки предложенного извне или изнутри (руководством, сотрудниками, маркетологами) проекта - суметь интегрировать его в стратегию развития корпоративного бренда (см. п.4).

Может ли государственное стимулирование социальной политики побудить компании к увеличению КСО проектов?

Если это будет касаться приоритетных направлений социальной политики компаний то, безусловно, нужно стимулирование, как «пряником», так и «кнутом». Организации, сознательно не реализующие социальную политику в приоритетных областях своей деятельности, должны чувствовать на себе всю тяжесть общественного недовольства и неприятия - они не должны получать налоговых льгот на основную деятельность, не должны иметь права размещать свой корпоративный бренд в публичном поле и т.п. Отдавая себе отчёт в том, что отказываясь от реализации социальных программ в приоритетных сферах, организации буквальным образом углубляют воронку бедности, неравенства, дальнейших изменений климата и прочих бед, на решение которых отвлекаются огромные ресурсы государств-членов ООН (Sustainable Development Goals), общество должно проявлять нулевую толерантность к подобным примерам нерациональной экономической деятельности.

Какие существует критерии выбора социального проекта?

В настоящий момент, в большинстве случаев, не имея возможности оценить потенциальный эффект социальной программы по сути (способность достичь заявленных целей заявленными инструментами при заявленном объеме финансирования в заявленные сроки), специалисты по КСО корпораций, чаще всего, ограничиваются оценкой PR-, маркетинговой или коммуникационной составляющей такого проекта - охватом целевой аудитории (часто довольно узкой), дополнительными продажами продукции или услуг при условии интеграции сообщений о социальном проекте в маркетинговую коммуникацию и т.п.

Какие примеры успешных и неудачных социальных проектов вы можете привести?

Выше я достаточно подробно осветила критерии эффективности социальных программ бизнеса. Не называя конкретные бренды, ещё раз подчеркну, что программы, способные реально решать острые социальные проблемы, менять отношение к ним в обществе и демонстрировать эффективные (низкозатратные) пути их решения (предотвращения эскалации сопряженных с ними проблем) государству, я считаю успешными. Одной из самых ярких программ такого типа я считаю проект пермской предпринимательницы Елены Котовой «Колыбель жизни» - размещение baby boxes в родильных домах для того, чтобы помочь одиноким матерям, оказавшимся в трудной жизненной ситуации, избежать непоправимого и сохранить жизнь младенцу. Благодаря этому проекту, с одной стороны, снижается смертность детей, рожденных абсолютно здоровыми, дети получают шанс на дальнейшее (очень быстрое для младенцев) усыновление или возврат матери, снижается и материнская преступность, а значит, и сопряженные с ней социальные издержки и проблемы.

Интервью с Прокуроновой Анной -- и.о. начальника управления корпоративной культуры ПАО «НК« Роснефть».

Какие выгоды получает компания от проведения внутренней социальной политики?

Работники - важнейший актив Компании, поэтому Компания должна стремиться к обеспечению благополучия, профессионального и личного роста персонала, что в итоге является залогом Устойчивого Развития Компании.

Высокий уровень социальных программ и корпоративной культуры в Компании повышает лояльность работников к своему работодателю, появляется дополнительная материальная и нематериальная мотивация.

Какие направления реализует компания в рамках внутренней социальной политики?

Деятельность Компании по данному направлению включает:

· Реализацию корпоративной жилищной программы;

· Внедрение программ корпоративного пенсионного обеспечения;

· Проведение мероприятий по охране здоровья, включающие предоставление санаторно-курортного лечения, добровольное медицинское страхование, проведение анализа заболеваемости работников и реализацию профилактических мероприятий, создание комфортных санитарно-бытовых условий на рабочих местах и т.д.;

· Поддержку спорта и стимулирование здорового образа жизни среди работников.

Отдельным направлением социальной программы Компании является организация и проведение корпоративных мероприятий:

· Смотры-конкурсы профессионального мастерства;

· Корпоративные спартакиады (летняя и зимняя);

· Творческий фестиваль.

Каждое мероприятие имеет сложный многоэтапный организационный процесс: сначала проводится отбор на уровне предприятий, затем лучшие попадают на финальный этап, где соревнуются со своими коллегами из дочерних обществ.

На что направлены конкурсы внутри компании?

Смотр-конкурс «Лучший по профессии» призван повышать престиж рабочих и инженерных специальностей, способствовать распространению лучших производственных практик и укреплению корпоративной культуры Компании.

Победить в конкурсе не только престижно, но и перспективно. Победители неоднократно отмечали, что движение вверх по карьерной лестнице после победы происходит намного быстрее, а это мотивирует работников к постоянному самосовершенствованию в профессиональном мастерстве.

Копроравтивный фестиваль «Роснефть зажигает звезды» направлен на реализацию творческого потенциала работников Компании, формирование командного единства и сохранение традиций многонациональной культуры России.

В фестивале могут принимать участие не только работники, но и их дети до 18 лет, учащиеся Специализированных ВУЗов и Роснефть-классов. Такой подход к мероприятию способствует тому, что работники начинают заниматься совместным творчеством, находят общие интересы, отводят детей в одни и те же творческие мастерские и т.п., что способствует развитию благоприятного климата в коллективе, а следовательно положительно сказывается на производственном процессе.

Также спорту и здоровому образу жизни работников уделяется особое внимание в Компании. Помимо спартакиад, в Компании осуществляют работу секций по скандинавской ходьбе, лыжам, бегу, и пр. Помимо улучшения самочувствия, поднятия иммунитета занятие спортом стимулирует важные профессиональные качества: упорство, лидерство, самоотдача и т.д. Кроме того, совместное участие в спортивных мероприятиях помогает сплотить коллектив, учит работать в команде.

Кроме этого почти в каждой отрасли проводятся профессиональные и спортивные мероприятия, где соревнуются представители различных Компаний. Проведение корпоративных мероприятий, в которых принимают участие мотивированные сотрудники способствуют достижению лучших результатов на всероссийских соревнованиях, а следовательно повышают престиж всей Компании.

Как происходит оценка корпоративных мероприятий?

Основным показателем каждого мероприятия является его востребованность участниками. Если интерес с каждым годом растет, если растет уровень участников (не важно речь идет о спорте, творчестве и ли профессиональных навыках), то это значит, что мероприятие развивается в нужном направлении. Кроме того, так как корпоративные мероприятия проводятся именно для работников, необходимо периодически получать обратную связь от участников и организаторов локальных этапов, это позволит усовершенствовать мероприятие.

Интервью с Никитой Тихоновым-Рау -- генеральный продюсер Лаборатории Социального Кино «Третий Сектор», основатель проекта Плат[форма] -- Социальные медиапроекты нового поколения.

На данный момент партнерами проекта Плат[форма] являются только коммерческие компании, может ли госкорпорация внедриться в реализацию импакт-проектов?

Если я правильно понимаю, то КСО работает по системе стандартов. Стандарты эти международные и, по моим ощущениям, коммуникационной активности в себя не включают, потому что стандарты КСО включают в себя другие параметры -- более общие стандарты. Другой вопрос -- вопрос трактования. Если мы широко это трактуем, то тогда инструменты медиа могут подходить под активности КСО, а если мы трактуем четко в соответствии со стандартами, то медиа уже не подходит. В целом, ничего не обязывает компанию вести определенную коммуникационную политику в этой сфере. Такой привычки у транснационального бизнеса и у российских госкоропраций тем более нет. Мы ставим перед собой цель прививать навык инвестирования в социальные-медиа проекты, чтобы это происходило по линии отделов КСО крупных компаний.

Мы как продакшн, как компания импакт-продакшн будем эту работу вести, потому что фактически мы через эту работу растим рынок, на котором мы работаем. Мы будем показывать кейсы, доносить их до аудитории и так далее.

В целом, у всех социальных проектов, которые реализуют крупные компании есть две части: содержательная и медийная. Медийная часть реализуется либо по линии пиара -- они просто покупают объемы публикаций на эту тему, либо они строят дешевые онлайн-ресурсы, которые свидетельствуют, что работа была проделана. Поэтому выделить определенную стратегию импакта нельзя.

Импакт может достигаться через конкретные проекты, а может достигаться через информацию, то есть регулярное освещение определенной темы языком социальной рекламы, кинематографа или языком ssm. Так, освещение ценностей в медиа уже может быть импактом. Вот так компании не работают и госкорпорации в том числе, они просто часто освещают свои проекты. Медийных импакт-кейсов я не вижу.

Может ли, на ваш взгляд, госкорпорация реализовывать медийные проекты социальной направленности?

На мой взгляд, да. Если рассматривать индустрию медиа в целом, то понимаешь, что это бизнес. Все крупные игроки нацелены на извлечение прибыли от рекламы, и у этих компаний не может быть в принципе цели импакта. Они и не должны ставить перед собой задачи, связанные с импактом, потому что импакт это про изменение ценностей, содержательное изменение ситуации в различных сферах.

Получается, к примеру, проект Агентства по страхованию вкладов по повышению финансовой грамотности населения, когда оно выпустило фильм на Первом канале «Теория заговора. Агентство по страхованию вкладов» уже можно считать медийным импакт-проектом?

Да, конечно, это как раз про импакт. Нужно понимать, что под это стоятся также интернет-порталы, подключаются другие игроки. По идее оптимально, чтобы из этого выросло телевизионное шоу для детей, родителей, связанное с финансовой грамотностью, но это уже следующий шаг. Это уже можно привести в качестве примера коммуникационной импакт-стратегии.

Механика реализации импакт-проекта на базе Плат[формы] с помощью социального кино является одним из инструментов?

Да, на самом деле, социальной кино выступает в качестве одного из инструментов социальной коммуникации, наряду с социальной рекламой, smm, созданием онлайн-порталов.

В целом, импакт-коммуникацией можно считать всю социальную коммуникацию, которая затрагивает социальные изменения?

Безусловно.

В чем получается тогда отличие импакт-проекта от социального проекта?

В целом, можно сказать, что это одно и тоже, вопрос только как это назвать. Все-таки импакт это не процессуальная вещь, импакт это вещь, которая предполагает получение определенных результатов. Импакт либо состоялся, либо не состоялся. Вопрос масштабов, как он состоялся и в каких цифрах мы его меряем. Импакт это всегда про результат, а социальный проект -- это более расплывчатая формулировка, он может привести к результатам, а может не привести. Важной частью импакт-проекта является оценка эффективности.

Какими вы видите перспективы развития импакт-проектов?

Мне кажется, что перспективы у этого направления огромные, потому что очень развивается сейчас направление бизнеса как импакт-инвестирование, которое существует на стыке бизнес-эффективности и благотворительности. Если раньше бизнесмен должен был выбирать: здесь я вкладываю больше денег, чтобы получить больше денег, а здесь я деньги не вкладываю, а трачу на благотворительные цели. Социальное предпринимательство как сегмент экономики очень растет в мире.

Последний вопрос: в Плат[форме] вы сами занимаетесь привлечением спонсоров и партнеров, был ли опыт привлечь госкоропрацию?

Мы пока в процессе, пока результатов нет, нас пока никто из госкорпораций и госкомпаний не поддержал, но переговоры мы ведем и будем вести в течение этого и следующего года. Привлекаем к самой Плат[форме], как к площадке, как к конференции, как к ключевому российскому событию, развивающему импакт-кино. Мы относимся к самой Плат[форме] как в главному, институциональному событию в этой сфере.

Размещено на Allbest.ru