Роль, значение и сфера применения Интернета в PR-коммуникации
PR-коммуникация как маркетинговый институт: структурно-содержательная характеристика. Social Media как важнейшая сфера и направление применения Интернет в PR-коммуникации. Проблемы практического применения веб-технологий в продвижении товаров и услуг.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 07.11.2012 |
| Размер файла | 481,9 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Министерство образования и науки РФ
Филиал ГОУ ВПО «ИГУ» в г. Братске
Курсовая работа
по дисциплине: Связи с общественностью
тема: Роль, значение и сфера применения интернет в PR-коммуникации
Братск, 2012
Введение
На сегодняшний день, когда неизбежно растет значение факторов неценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты и сферы деятельности общества, все более значимую роль начинает играть маркетинговое направление, отвечающее за анализ и формирование коммуникационной среды. Это направление носит название «связи с общественностью» («public relations»). C момента своего появления PR-деятельность стала одной из основных функций менеджмента, которая обеспечивает установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью. И основная цель осуществления этой деятельности - создание благоприятных внешней и внутренней среды функционирования организации и обеспечение необходимой модели поведения этой среды в отношении данной организации.
Связи с общественностью, являясь особой функцией управления, способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и окружающей ее аудиторией, определяют пути решения различного рода проблем и задач, обеспечивают руководство организации необходимой информацией об общественном мнении и позволяют разрабатывать варианты реагирования на него, при этом основной упор делается на главную задачу - служить интересам этой общественности.
В данный момент сомневаться в том, что социальные медиа стали неотъемлемой частью жизнедеятельности человечества, уже не приходится. Многочисленные сервисы, такие как Twitter, Facebook, YouTube не могли остаться не замеченными бизнес-структурами, поскольку их популярность как площадок активного и постоянного общения пользователей растет с каждым днем. Продвижение в социальных медиа (Social Media Marketing) получает свое распространение как новое и весьма перспективное направление маркетинговой деятельности. Это связано, в первую очередь, с тем, что однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная на простую доставку рекламного сообщения целевой аудитории (далеко не всегда эффективную), трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом. Наметился переход от традиционных каналов распространения информации к «вирусному» распространению с помощью средств сети Интернет. Привычная сегментация по демографическим признакам постепенно заменяется поведенческо-мотивационной, когда целевая аудитория и искомая рыночная ниша определяется по интересам, поведению или отношению к тому или иному бренду или продукту. Одновременно с этим происходят структурные изменения в самой стратегии маркетинга, от привычной схемы «товар-потребитель-сообщение» маркетологи все чаще переходят к схеме, максимально учитывающей пожелания и интересы конкретного потребителя. Современный маркетинговая модель выглядит следующим образом: «интересы человека-продукт, учитывающий эти интересы-персонифицированное сообщение».
Не возникает сомнения, что мониторинг и анализ стремительно развивающегося информационного пространства становится неотъемлемой частью деятельности специалистов по связям с общественностью. Интернет как самый прогрессирующий элемент СМИ представляет собой отдельную сферу исследований для специалистов в области изучения социального влияния. Но при этом до сих пор нет четкой постановки задач при проведении медиа-мониторинга на практике. Все это обуславливает актуальность темы исследования.
Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные научные труды российских и зарубежных ученых в области менеджмента и маркетинга Ф. Котлера, Л. Вебера, Я. Фенвика, К. Вертайма, Д. Брекенридж, К.Ших и т.д.
Эмпирическим материалом для проведения исследования послужили данные отраслевых докладов Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, материалы Федеральной службы государственной статистики, данные исследовательского центра «Romir», исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения.
Объектом исследования курсовой работы является современная система PR-коммуникации. Предметом исследования выступает методика использования инструментария сети Интернет при осуществлении PR-коммуникаций.
Целью данной курсовой работы является изучение основ проведения анализа информационного пространства в сети Интернет как инструмента воздействия на целевую аудиторию организаций при осуществлении PR-деятельности.
В соответствии с поставленной целью в работе были поставлены следующие задачи:
- изучить структурно-содержательную характеристику PR-коммуникации как маркетингового института;
- исследовать роль, функции и особенности использования средств сети Интернет при осуществлении PR-коммуникации;
- проанализировать актуальные проблемы практического применения веб-технологий в стратегии современной PR-коммуникации.
При выполнения работы использовались следующие методы научного исследования: аналитический, монографический, метод классификации.
1. PR-коммуникация как маркетинговый институт и его структурно-содержательная характеристика
1.1 PR-коммуникация как понятие и ее миссия
Коммуникация всегда играла и будет играть одну из фундаментальных ролей в жизнедеятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. В общем виде ее можно представить как передачу информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов (Под ред. А.П. Садохина. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 352с. В английском языке термин «communication» имеет множество значений: общение, сообщение, контакт, связь, средство связи. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют термин как взаимодействие в процессе общения и передачи информации.
По мнению И.П. Бердникова, коммуникация - это вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов. Бердников И.П.. PR-коммуникации: Практическое пособие / Бердников И.П., Стрижова А.Ф. - М.: «Дашков и К», 2010. - 6 с..
Процесс коммуникации всегда имеет определенную цель, и его можно назвать в определенной степени технологией взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности поведения при передаче, обмене, получении и хранении информации.
В процессе социализации, утверждает Бердников, индивид осваивает окружающий его мир во многом благодаря универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, после чего вновь структурирует свое личностное пространство в соответствии со своими устремлениями и целями. Таким образом появляется коммуникативное пространство в качестве своеобразной формы бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций.
Практическое значение коммуникаций и связей с общественностью сводится к возможности проводить анализ тенденций и динамики развития общества, составлять прогноз этого развития, изучать конъюнктурные особенности отдельных сфер и отраслей человеческой деятельности.
PR-коммуникация, по мнению В.Г. Королько, представляется единой системой управления информацией (в т.ч. социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной. PR-коммуникация служит инструментом распространения готовой информационной продукции для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения. Королько В.Г. Основы Паблик Рилейшнз.- М.: «Ваклер», 2000, с. 29.
С управленческой точки зрения PR-коммуникацию можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно - между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, которые являются специалистами по связям с общественностью, взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, предоставляют информацию руководству организации для проведения дальнейшего анализа и выработки стратегии функционирования. Таким образом, PR-коммуникация действует как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, при этом внося вклад в поддержание деятельности других подсистем организации.
Традиционно в системе организации принято выделять 5 основных подсистем:
- производственную;
- распределительную;
- обеспечивающую (подбор, обучение, координация деятельности персонала);
- адаптивную (приспособление организации к изменениям, анализ, мониторинг, планирование деятельности);
- управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем). Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. 2-е изд. Санкт-Петербург: Питер , 2002, с.175.
На рисунке 1 показано, что в модели PR можно рассматривать как часть пятой подсистемы, но вместе с тем связи с общественностью способствуют эффективной деятельности всех подсистем, и поэтому могут считать отдельной особой шестой подсистемой
Рис. 1. PR в системе организации.
В условиях развития современной экономики и первоочередной ориентации на потребителя в процессе производства товаров и услуг, PR-коммуникация становится одним из важнейших маркетинговых институтов, задачей которого является изучение потребительского рынка, покупательского поведения и общественного мнения. На основании проведенных исследований разрабатывается стратегия маркетинга, которая может выражаться в захвате доли, сегмента или целого рынка; внедрении в незанятую конкурентами «нишу»; удержании текущих рыночных позиций и т.д. Должна учитываться также маркетинговая инфраструктура: людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения их информацией, характер окружающей маркетинговой среды.
В конечном счете, успех реализации маркетинговой стратегии, как приводит С.В. Мхитарян, определяется пятью факторами:
- people (люди) - кадры, которые формируют и формулируют миссию, цели и реализуют маркетинговую стратегию, и от которых в первую очередь зависит ее эффективность;
- product (товар/услуга) - особенности и ассортимент товара или услуги, его качественные характеристики и дополнительные сервисы;
- price (цена) - ценовая политика организации, платежные условия продажи, возможность проведения маркетинговых акций, связанных с предоставлением специальных цен на продукт;
- promotion (продвижение) - выбор каналов реализации, способов доставки товара, совокупность всех необходимых товарных атрибутов (товарный знак, упаковка и т.п.), рекламные мероприятия и связи с общественностью;
- place (место) - географические и физические характеристики мест реализации, их особенности.
В маркетинге совокупность всех вышеуказанных факторов называется комплексом маркетинга или маркетинг-микс. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. -- М.: Эксмо, 2006. -- 38 с.
Принято считать, что PR относят к области продвижения, имея в виду активные методы и инструменты (презентации, семинары, выставки, упоминания в СМИ и т.д.). Однако, если проанализировать любой компонент комплекса маркетинга, становится очевидным, что в той или иной степени связи с общественностью являются частью каждого из них. Это связано с тем, что маркетинговая деятельность, в первую очередь, ориентирована на активную работу с потребителем, на изучение его запросов, анализ потребительского поведения, исследование психологических факторов, использующихся в ценообразовании, определение оптимальных мест под реализацию и т.д. коммуникация маркетинговый интернет веб
Основная цель PR-коммуникации, как считает Д. Брекенридж, заключается в достижении высокой общественной репутации и лояльности, создание, в большинстве случаев, позитивного информационного пространства вокруг организации. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты:Пер. с англ. -М.: Эксмо, 2010. - 20 с. Предполагается использование редакционной части СМИ для осуществления престижной рекламной кампании, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарам или организации. Так же активно используются личные формы коммуникации: выступления руководителей и представителей фирмы на конференциях, семинарах, презентациях и других общественно значимых событиях.
1.2 Структура и типология PR-коммуникации
Маркетинг требует не только производства качественного продукта, грамотной стратегии ценообразования и доставки его конечному потребителю. Организации должны сообщать информацию своим реальным и, что важнее, потенциальным клиентам. Вопрос заключается в том, сколько необходимо потратить на коммуникации и какие средства передачи информации (каналы) выбрать.
Маркетинговые коммуникации, показанные на рисунке 2, представляют собой процесс передачи информации о продукте целевой аудитории. Целевая аудитория в свою очередь представляет собой группу людей, к которым направлены маркетинговые обращения и которые имеют возможность реагировать на них. В рамках коммуникационной системы каждый ее компонент является источником информации для остальных. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. - М.: Дашков и Ко, 2012, с 38.
Рис. 2 - Система маркетинговых коммуникаций
Общая схема маркетинговой коммуникации компании называется комплексом продвижения. Она представляет собой сочетание основных маркетинговых коммуникаций: рекламы, связей с общественностью, личной продажи, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.
Все перечисленные инструменты используются организацией для:
- создания образа престижности, низких цен или новизны предлагаемых товаров и услуг;
- создания первичного и поддержания имеющегося спроса на весь спектр товаров и услуг;
- информирования покупателей об изменении всех параметрах товаров и услуг, о месте и времени распродаж;
- формирования благоприятного мнения о самой организации, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
- создания «информационного поля» вокруг организации.
Практически для всех форм исследований, применяемых в PR-деятельности используется термин «маркетинговое исследование», которое включает в себя пять последовательных этапов:
1) постановка задачи исследования;
2) разработка плана исследования;
3) сбор информации;
4) анализ информации;
5) представление результатов.
PR-коммуникация предполагает работу по сбору, обработке и анализу первичной или вторичной информации.
Первичная информация - данные, собираемые впервые для какой-либо конкретной цели. Такая информация собирается непосредственно в процессе наблюдения, эксперимента или опроса.
Вторичная информация - данные, которые уже были собраны и которые могут быть использованы вновь. Вторичные данные часто становятся основным источником информации при экстраполярном прогнозировании, когда выявляется ряд закономерностей развития изучаемого объекта в прошлом и переносится на будущее.
Любое исследование, как правило, начинается с анализа именно вторичной информации. Для проведения эффективного анализа необходимо:
- четко сформулировать проблему и вопросы, требующие ответа при проведении исследования;
- определить несколько рабочих гипотез, в результате исследования часть которых будет подтверждена, а часть опровергнута;
- составить анкету исследования, в которой указать необходимые источники информации;
- для обеспечения сопоставимости полученных данных сгруппировать их в несколько блоков. Неробова В.А. Маркетинг: Анализ и прогнозирование рыночной конъюнктуры: Учеб. пособие. Череповец: ГОУ ВПО ЧГУ, 2007. - 8 с.
По мнению Бердникова, можно рассматривать четыре варианта моделей коммуникации, используемые в практике PR. Бердников И.П.. PR-коммуникации: Практическое пособие / Бердников И.П., Стрижова А.Ф. - М.: «Дашков и К», 2010. - 27 с. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации):
1) Модель пресс-агентства, или модель паблисити Она возникла в середине XIX вв. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности.
2) Модель общественной информации. Возникла в США, в начале XX в. Ее главные черты -- распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.
3) Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрении связей с общественностью стала включаться концепция обратной связи -- от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий. Сейчас она применяется в сфере производства и реализации товаров и услуг.
4) Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60-- 70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность.
Ее главные принципы:
- взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;
- максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;
-возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью;
- отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана.
Эта модель в современной практике PR-коммуникации является самой быстро развивающейся и активно используется во всех отраслях и сферах деятельности.
Эволюция моделей PR-коммуникации тесно связана с общим процессом развития социальной коммуникации и фундаментальной идеи о сетевой ценности. По описанию этого процесса Г. Рейнгольдом существует 3 закона, описывающих развитие понятия сетевой ценности Рейнгольд Г. Умная толпа: новая социальная революция, М., «ФАИР-ПРЕСС», 2006 г., с. З64, 98:
1) закон Сарнова, гласящий о том, что ценность сети увеличивается по мере увеличения слушателей (участников). Этот основополагающий закон подчеркивает важность пространственного компонента ценовых моделей коммуникаций;
2) закон Меткалфа, названный в честь выпускника Массачусетского Института Технологий, одного из изобретателей пакетной технологии компьютерных сетей (Ethernet) и основателя сетевой компании «3Com», Р. Меткалфа. Этот закон гласит, что полезность сети приблизительно равна половине квадрата численности пользователей этой сети.
3) закон Рида, расширяющий границы сетевой ценности и говорящий о том, что в соответствии с формацией социальных групп (из которых потом вырастают сообщества) и межгрупповых связей ценность может возрастать экспоненциально.
Современное общество, несомненно, представляет из себя модель, работающую по закону Рида, где организациям жизненно необходимо брать во внимание вновь создающиеся и уже существующие социальные формации, управлять в них создаваемым контентом и регулировать коммуникации.
2. Роль и функции сети интернет в формировании современной PR-коммуникации
2.1 Особенности и основные инструменты в формировании PR-коммуникации
Доминирующим и наиболее динамично развивающимся элементом строящегося информационного общества является сеть Интернет, коим, как следует ожидать, и будет оставаться в ближайшее время. По состоянию на март 2011 года число пользователей, регулярно использующих Интернет, составляло около 2,1 млрд человек http://internetworldstats.com/stats.htm. И по всем прогнозам аналитиков и экспертов, это число будет неуклонно расти.
С учетом фактора роста сетевого сообщества так же будет расти и рекламный рынок Интернет, предоставляющий широчайшие возможности для продвижения любого вида товаров и услуг. Информационные особенности сети Интернет, а также развитие все новых форм Интернет-рекламы, позволяют достигнуть максимально тесного контакта между различными организациями (как коммерческими, так и некоммерческими) и целевой аудиторией при обоюдной минимизации издержек. Большинство руководителей и топ-менеджеров пользуются сетью Интернет как коммуникационным каналом и источником информации.
Кроме того, в условиях перехода к информационному обществу любой, даже небольшой компании просто необходимо представительство в сети Интернет для поддержания конкурентоспособности и создания конкурентного преимущества. При этом оно должно по возможности отвечать всем современным требованиям по дизайну, информативности и возможностям интерфейсов.
В таких условиях Интернет-маркетинг играет очень важную роль. Это понятие возникло в конце 1980-х - начале 1990-х гг. Он представлен огромным разнообразием методов продвижения продуктов и услуг, для которых характерно постоянное появление новых и развитие уже существующих. На текущий момент на рынке существуют компании, которые занимаются исключительно Интернет-маркетингом, предлагая различные услуги по продвижению и раскрутке сетевых представительств организаций, их оптимизации, составляют и реализуют медиапланы, обеспечивают и контролируют аспекты сетевой безопасности.
Процесс продвижения организаций в сети Интернет является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует. На данном этапе развития сети и информационных технологий вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментария для решения различных задач на всех этапах продвижения.
По данным исследования, обнародованного Фондом «Общественное мнение» в начале 2010 г., количество пользователей Интернета в России достигло 43,3 млн. человек, что составляет 37% населения страны2 http://bd.fom.ru/cat/smi/smi_int. Наиболее значимой тенденцией сегодняшнего дня, по мнению социологов, является многократный рост числа пользователей, обращающихся ежедневно к услугам Интернета.
О том, с какой целью россияне выходят в Сеть, можно узнать из исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованного в апреле 2010 г. По его данным, как и прежде, Интернет нужен пользователям главным образом для работы или учебы, однако доля таких респондентов снижается (с 77% в 2006 г. до 58% в 2010 г.). Растет число тех, кто использует Интернет для расширения кругозора и получения новостей (49 и 48% соответственно), для общения в блогах, чатах, на форумах и т.д. (20 и 39%), для поиска друзей и единомышленников (9 и 28%).
Эти тенденции в сочетании с ускоренными темпами распространения в регионах каналов широкополосного доступа к Интернету позволяют прогнозировать дальнейший рост популярности информационных интернет-ресурсов, тематических порталов, социальных сетей и блогов.
Что касается контекста связей с общественностью, то Интернет для маркетолога в наиболее общем виде рассматривался как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.
В процессе коммуникационного развития сети Интернет А. Чумиков предлагает Сети рассматривать следующие основные этапы Чумиков А., Бочаров Б., Тишкова М. PR в интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010, с.52-57.:
- Web 1.0 - контент интернет-ресурсов формируется профессионалами, а подавляющее число пользователей являются простыми потребителями информации. PR в данном случае работает как совокупность коммуникационных усилий по созданию и продвижению интернет-страниц;
- Web 2.0 - к созданию контента подключаются пользователи Сети. Маркетинговые задачи включают в себя активизацию многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интересах сообществах - блогосфере и социальных сетях;
- Web 3.0 - пользователи занимаются не только генерацией контента, но и его сертификацией и систематизацией в соответствии с собственными интересами и интересами своего окружения. Маркетинг на данном этапе занимается внедрением инновационных технологий измерения контента, вовлечением пользователей в работу возникающего сервиса рекомендаций и продвижением через него приоритетных продуктов.
2.2 Social Media как важнейшая сфера и направление применения интернет в PR-коммуникации
Еще не так давно телевидение и печатные СМИ были основой медиапланов большинства маркетологов, в то время как радио, наружная реклама и другие каналы распространения информации выполняли вспомогательную роль. Даже во времена начала широкого распространения сети Интернет, в конце 1990-х гг., компании, чья бизнес-модель полностью ориентировалась на работу в сетевых рамках («доткомы»), зачастую использовали телевизионные ролики для продвижениях своих брендов. За последние несколько лет ситуация изменилась коренным образом. Благодаря цифровым технологиям возникло несчетное количество каналов распространения маркетинговой информации. Некоторые из них были созданы для того, чтобы маркетологи стали ближе к местам продаж. Медиакомпании, например, активно используют электронные вывески и указатели в магазинах для активизации продаж, радиометки (RFID) и QR-коды для коммуникации с потребителями. Специалисты все больше стремятся использовать подобные проникающие и навязчивые методы, т.к. сомневаются в силе влияния традиционных медиаканалов. Бузин, В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006, с . 62. Очевидно, что эффективность таких каналов неуклонно снижается и одновременно возрастает степень напряженности в отношениях маркетологов и общественности. Люди все чаще стараются блокировать маркетинговую информацию благодаря широкому распространению средств защиты от такой информации. Последние исследования показали, что маркетологи обладают огромными возможностями сопоставления различных данных о своих потребителях. С одной стороны, составленная картина целевой аудитории позволит сделать маркетинговые мероприятия более целевыми и релевантными, с другой стороны, люди беспокоятся о том, до какой степени их действия будут отслеживаться и анализироваться.
На сегодняшний день цифровые медиа представляют собой массовые каналы коммуникаций, которые позволяют охватить широкую аудиторию как в пределах одной страны, так и в мировых масштабах. Например, у социальной сети MySpace (http://www.myspace.com) количество пользователей, которые заходили на сайт хотя бы раз в месяц, оценивалось на середину 2007 г. на уровне 110 млн. человек http://en.wikipedia.org/wiki/Myspace#History. Это в разы превышает аудиторию большинства популярных газет, радиостанций, журналов. Даже у журнала Time, считающегося одним из самых популярных в Америке, еженедельная аудитория составляет порядка 3,5 млн. человек.
Некоторые национальные рынки охватываются популярными сайтами на удивительном уровне. В Корее социальная сеть CyWorld http://www.nate.com/?f=cymainнасчитывает порядка 40 % всего населения и 90 % интернет-пользователей в возрасте от 20 до 30 лет. Интернет-журналы, в т.ч. и отечественные, пользуются популярностью у миллионов читателей. И хотя цифровые каналы коммуникаций на сегодняшний день стали массовыми, в то же время они могут быть и целевыми, а, значит, возможно устанавливать уникальные контакты с потребителями. Персонификация маркетинговых мероприятий является одним из главных преимуществ новых медиа. Для этого используются различные средства электронной рассылки писем или SMS, исходя из предпочтений получателей, статистики пользования и специфики интересов.
Другая важная особенность новых медиа заключается в их социальности. Все, что имеет цифровой формат легко комментировать, на такой контент легко ссылаться. Отсюда получил распространение новый тип маркетинга под названием «вирусный». Основной его принцип заключается в том, чтобы побудить потребителей, получивших сообщение или продукт, поделиться им с другими. Заинтересованные потребители рассылают информацию всем, кому на их взгляд это будет интересно, и тем самым выполняя за маркетолога часть его функций.
Природа контента претерпела за время своего развития значительные изменения. Многие годы между потребителями и маркетологами существовали симбиотические отношения, сущность которых сводилась к тому, что специалисты по маркетингу опосредованно финансировали производство контента путем покупки рекламного пространства, а потребители, таким образом, могли пользоваться им бесплатно (или по сниженной цене). Батов А.В Социальные медиа как эффективный инструмент маркетинга XXI века, Сборник трудов научной конференции «Актуальные проблемы приборостроения, информатики и социально-экономических наук»- М.: МГУПИ, 2010 Единственным неудобством при этом было то, что последним приходилось время от времени просматривать прямую рекламу. Такая модель существует и сегодня на традиционном телевидении. Но сегодня медиабизнес движется в сторону того, чтобы потребители сами платили за развлекательный контент и участвовали в его создании. Самое большое влияние на этот процесс оказала методика проектирования систем Web 2.0 - тренд в сторону совместного создания контента. Увеличение количества социальных сетей, блогов (в т.ч. и видеоблогов), подкастов вызвало небывалый рост контента, созданного самими потребителями. Если рассматривать этот процесс в долгосрочной перспективе, то намечаются следующие основные направления:
1) большая часть контента приобретет динамический характер (интеграция дополнительных элементов с двумя или более интернет-ресурсами);
2) распространение контента будет упрощаться за счет использования новых технологий, таких как, например, RSS - набор интернет-форматов, позволяющий распространять часто обновляемые материалы - информацию с блогов, новости, подкасты и т.д.;
3) распространяемый контент станет независимым от устройств и будет доступен на большем количестве медиаканалов. Вебер Л. Эффективный маркетинг в интернете. - М.: Манн, Иванов, и Фербер, 2010. - 32 с.
Традиционно отбором и фильтрованием контента занимались профессиональные издатели, редакторы и эксперты. Интернет предоставляет пользователям шанс самим заниматься отбором информации и ее организацией. Существует два основных направления деятельности, которые развивают потребители: совместное фильтрование информации и тегирование (так же известное как создание фолксономий). Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг: Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишер, 2010
Совместное фильтрование позволяет потребителям помогать друг другу, предлагая информацию исходя из своих собственных действий. Основная идея состоит в том, что клиенты, купившие сходные продукты, автоматически дают советы друг другу для совершения дальнейших покупок.
Тегирование заключается в присвоении объекту тематических меток для облегчения дальнейшего поиска. Раньше этим могли заниматься только профессионалы и администраторы, сегодня - все пользователи мировой сети.
В целом можно с определенной уверенностью предположить, что, во-первых, большинство каналов распространения информации в скором времени станут цифровыми, и это станет основой и опорой всей медиаиндустрии. Во-вторых, скорость распространения контента, созданного как компаниями, так и пользователями, значительно вырастет, и унифицируются средства его получения. Эти изменения в медиа можно охарактеризовать как переход от традиционных масс-медиа к эре персонифицированных медийных технологий. Хотя доходы на сегодняшний день от традиционных медийных средств в разы превышают доходы новых http://www.dv-reclama.ru/russia/analytics/detail.php?ELEMENT_ID=17026, темпы роста последних гораздо выше. Движение в сторону новых СМИ, в т.ч. Интернета - неизбежный результат глубоких, долгосрочных, структурных изменений. Маркетологи и специалисты из области PR получают информацию о личных предпочтениях и конфигурации пользователей целевого сегмента рынка. Это дает возможность сделать маркетинг более практичным и персонифицированным, но в то же время может привести к конфликту по вопросу конфиденциальности информации.
Общаясь с целевой аудиторией, специалисты по маркетингу и PR формируют так называемое «информационное поле», и при этом их главная цель - осуществление контроля над этой областью посредством постоянного мониторинга и аудита.
К 2011 году связи с общественностью в Интернете стали декларироваться как самостоятельная специализация. Многие государственные структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства начали искать работников именно на должность специалиста по связям с общественностью в Интернете. Это свидетельствует о том, что формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает определенной перспективой.
2.3 Актуальные проблемы практического применения веб-технологий в стратегии современной PR-коммуникации
Несмотря на то, что новое направление PR-деятельности открывает серьезные перспективы, оно также порождает ряд разногласий касательно новых способов и методик осуществления коммуникаций. В первую очередь это связано с тем, что представители компаний и брендов боятся потерять уже привычный контроль над этим процессом. Но современные социальные медиатехнологии в общем и целом расширяют возможности бренда вступать в коммуникации, дают способность осуществлять мониторинг и использовать данные медиааудита для дальнейшего развития компаний. В интернет-среде существуют определенные стратегии, которые работают уже много лет, и с помощью социальных медиаинструментов они трансформируются в мощный и значимый способ общения с целевой аудиторией, которой требуется информация и которая хочет собирать, организовывать и делиться контентом в рамках интернет-сообществ.
Основные сетевые инструменты для осуществления PR-деятельности в сети включают, по мнению Д. Брекенридж, в себя следующие элементы:
1) создание электронных ньюсрумов для обмена информацией PR-менеджеров со специалистами СМИ, пользователями;
2) работа с социальнами сетями, блогосферой, тематическими форумами (написание пресс-релизов для социальных сетей - «Social Media News Release»,
3) использование RSS-технологий (каналов сетевой информации, используемых для публикации часто обновляемого контента);
4) создание медиа-контента для видео- и аудио-порталов. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты:Пер. с англ. -М.: Эксмо, 2010, с. 95-164.
Ответственность за связи с клиентами несет с собой утомительную и трудоемкую работу по мониторингу для оценки воздействия этих связей на рынок. Однако как только компании удается выбрать подходящие инструменты мониторинга и измерений, выполнение этой задачи становится гораздо легче.
Замеры, как и мониторинг коммуникаций, представляют собой весьма трудоемкое занятие. За все время существования PR так и не было найдено единого подхода к решению этой проблемы. Известные международные агентства используют собственные патентованные методы мониторинга и замеров, например компания Carma International, которая занимается анализом медиаприсутствия организаций в сети Интернет. Но не все компании могут работать с крупными агентствами. Раньше клиенту вручали альбомы с газетными вырезками, скажем, за квартал. Большие и неудобные, но ценные, эти альбомы были видимым воплощением работы PR-специалиста, и ее можно было измерить. Однако теперь клиентам нужны электронные альбомы, которые занимают меньше места, не собирают пыли на полках и которыми легче делиться с дирекцией, текущими и потенциальными клиентами.
В прошлом логический подход к измерениям состоял в том, чтобы представить клиенту отчеты по общей сумме рекламных впечатлений (сколько человек увидят материал в прессе, что зависит от типа издания или программы) и как эти измерения соотносятся с рекламными затратами. Но этого все равно недостаточно для того, чтобы бренды по-настоящему почувствовали преимущества мониторинга и измерений в мире Web 2.0 и оправдали затраты на программы по PR и маркетингу. Очень важно проводить эти процессы сразу на нескольких уровнях.
Точно так же надо подходить к современным социальным сетям, блогам, форумам и группам новостей. С нынешней широтой охвата и с круглосуточным распространением информации старые методы мониторинга и измерения дадут компаниям только часть того, что говорится о их бренде (хорошего, плохого или нейтрального).
Существует много интернет-ресурсов, которые могут помочь компаниям в мониторинге сообщений и освещения бренда в прессе по технологиям Web 2.0. Инструменты для этих целей совершенствуются и уже далеко ушли от служб газетных вырезок. Компании PR-сферы осознают, что им надо добавлять новые услуги, помогающие в осуществлении мониторинга онлайн. Например, eWatch от PR Newswire, традиционно отслеживавший контент в Интернете, теперь просматривает также тысячи самых влиятельных блогов. Эта программа отслеживает ключевые слова клиента и обеспечивает регулярные отчеты по тому, где именно они встречаются. Клиенты могут получать эти отчеты по почте или непосредственно на сайте программы. Отчеты eWatch дают ссылки на недавние статьи или упоминания на форумах социальных сетей/
У всех новых технологий, с которыми сталкиваются потребители, будь то Интернет, социальные сети, технологии bluetooth или видео высокой четкости (HD), всегда есть ранние пользователи. А есть и те, кто будет ждать, пока технология не станет распространенной. В целом PR-специалисты обычно не спешат первыми осваивать новые медиаинструменты. Однако воздействие блогов они осознали лучше, поэтому принимали их быстрее, чем в прошлом. Слияние крупных медийных компаний (PR Newswire и Technorati) ясно показывает важность мониторинга блогов; очевидно, что лидеры в сфере медиаресурсов для PR реагируют на рост запросов рынка.
Все больше и больше брендов занимаются мониторингом блогов как на массовом, так и на бизнес-рынке. Кононов В.О. Некоторые экономические особенности основных методов «черного» маркетинга в сети Интернет // Место и роль науки в высшей
школе: материалы научно-практической конференции 17-18 февраля 2006 года. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006 Компаниям нужны отчеты с интервалом примерно две недели, которые позволяют понять, оживляются или затухают разговоры в блогах по конкретной теме, растет ли число участников данного диалога. Разумеется, если разговоры имеют отрицательную направленность, большинство компаний хотят, чтобы они сокращались. В процессе мониторинга они ждут, чтобы оценить отношение участников в эти первые две недели перед тем, как отвечать. Отчеты по блогам могут сказать, не растет ли количество отрицательно настроенных диалогов -- это может послужить сигналом для начала действий по контролю ущерба. И наоборот, если эго доброжелательное обсуждение, возможно, клиент захочет стимулировать его расширение. Когда о бренде идут одобрительные разговоры, самое время распространять новые сообщения, чтобы поддерживать их. Возможно, компании стоит разослать несколько новостных релизов и устроить интервью с PR-менеджером данного бренда. Далее она может использовать мониторинг блогов в режиме реального времени, чтобы поддерживать развитие определенного сюжета.
Компания PR Newswire предоставляет услугу измерения блогов -- MediaSense Blog Measurement, -- для определения половозрастного состава участников блогосферы.
Новые инструменты Web 2.0 позволяют большую гибкость в отслеживании сообщений, в которых ведется диалог о компании, а также изучение содержания сюжетов с помощью лингвистических моделей. Например, в статье А.В. Батова упоминается компания по электронике после запуска нового продукта могла насчитывавшая 200 упоминаний в СМИ. В прошлом эти упоминания посчитались бы как положительные. Но сегодня компании в состоянии анализировать каждую статью, и если они определят, что 190 из 200 публикаций посвящены технологиям конкурентов, а собственный бренд едва упоминается, то задача по мониторингу и измерениям будет выполнена блестяще. Однако задача позитивно представить продукт с целью побудить клиентов его покупать, скорее всего, будет решена менее успешно. Батов А.В Социальные медиа как эффективный инструмент маркетинга XXI века, Сборник трудов научной конференции «Актуальные проблемы приборостроения, информатики и социально-экономических наук»- М.: МГУПИ, 2010
Новые инструменты медиамониторинга позволяют оценить, продвигает ли освещение в прессе действительно нужную информацию. Кроме того, важно измерять тональность статьи: позитивная она, негативная или нейтральная. Компьютер производит ежедневную оценку одним и тем же образом, совершенно непредвзято и куда быстрее, чем люди. Причем он в состоянии даже провести различие между негативной темой и негативным тоном. Например, найдя статью про забастовку на авиалинии, можно предположить, что это будет негативный материал. Однако в самой статье может идти речь о том, что период забастовки сократился с трех месяцев до трех недель, или о том, как хорошо президент авиалинии справляется с ситуацией. Так что тональность самой статьи -- то, как сам журналист подходит к теме, а мы именно это и рассматриваем -- может быть нейтральной или позитивной, хотя тема негативная. Мониторинг и измерение статей по тональности очень важны, и их можно проводить при помощи естественного языкового процесса.
Задача PR заключается не только в создании классификаций и описаний количественных параметров социальных сетей и блгософеры. Главная цель заключается в оказании влияния на их участников и управлении их восприятием. Агенство «Социальные сети» http://www.snetwork.ru/ разработало специальную методику работы в социальных сетях SNR - Social Network Relations . Эта методика предполагает следующий алгоритм действий:
1) анализ результатов, выдаваемых поисковыми системами, рекомендуемые площадки в социальных сетях Интернета, в которых заказчик присутствует недостаточно и не присутствует вообще;
2) подведение итого исследуемого периода по мониторингу социальных сетей, в частности блог-систем (в первую очередь Livejournal, Liveinternet), форумов по набору ключевых слов, восстановление смысловых цепочек (причина дискуссии -- развитие дискуссии -- выводы, сделанные пользователями), выявление наиболее активных пользователей, определение их социального и профессионального статуса, предложения по информационному воздействию;
3) создание дискуссионной площадки (блога) или нескольких площадок по тематике заказчика в системе Livejournal и на официальном сайте заказчика. Техническое и креативное модерирование площадки, участие в дискуссиях, контроль за эффективным развитием дискуссии;
4) ежедневное (при необходимости круглосуточное) участие в дискуссиях в блог-системах (в ключевых сообществах и форумах) по заданной заказчиком тематике -- инициирование оригинальных тем, коррекция информационного поля, привлечение авторитетных пользователей («тысячников») на свою сторону и т.д.
Агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» Чумиков А., Бочаров Б., Тишкова М. PR в интернете. Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. -- М.: Альпина Паблишерз, 2010, с.52-57., занимаясь вопросами стратегического информационного и организационного воздействия на блогосферу и социальные сети по проблематике государственной структуры (далее -- Ведомство), рекомендует для этого поэтапную модель (см. Приложение 1)
Опыт проведения различных PR-кампаний http://www.pressclub.host.ru/ показал, что можно привлекать от 10-15 до 200-300 «целевых» блогеров. Работа с ними сводилась обычно к приглашению на брифинг, участию в промоакции, тест-драйву продукции, премьерному просмотру новых фильмов и спектаклей, встрече с руководителем. Однако из-за сложности управления такими сообществами последующий информационный выход не всегда приводил к ожидаемым результатам, а часто был просто непредсказуем.
Таким образом современные методы коммуникации помогают организациям и специалистам по PR-деятельности вступать в диалоги с потребителями и партнерами, формировать профессиональное взаимоотношения на основе медиатехнологий.
Заключение
Связи с общественностью являются бурно развивающейся областью современной науки и практики. Они представляют собой важнейшей средство социальных коммуникаций, являясь эффективным способом донесения информации до различных общественных групп и общества в целом.
PR помогает современному потребителю делать осознанный выбор при всем многообразии товаров и услуг. Качество информации, своевременность ее доставки и правильный выбор канала коммуникации - важнейшие факторы успеха любой деятельности по связям с общественностью. PR создает коммуникативный продукт, который востребован как потребителями, так и производителями.
Достижение целей PR-деятельности - это необходимое условия достижение всех стратегических целей организации. В соответствии с этим планирование, разработка и реализация программы по связям с общественностью должны быть тесно увязаны с текущими и перспективными задачами фирмы или проекта.
Четкое определение целевых аудитории, формирование благоприятного имиджа, корпоративное позиционирование, выбор необходимых инструментов - важнейшие задачи PR.
Существует большое количество методик влияния на общественность, но в современных условиях одним из приоритетных направлений является использование медийных коммуникаций, базирующихся на использовании сети Интернет.
Переход на новый этап развития отрасли связей с общественностью тесно связан с информатизацией современного социума, в котором маркетинговые коммуникации меняются вместе с тем, как меняются привычные способы коммуникации людей.
Мониторинг и анализ стремительно развивающегося информационного пространства становится неотъемлемой частью деятельности специалистов по связям с общественностью. Интернет как самый прогрессирующий элемент СМИ представляет собой отдельную сферу исследований для специалистов в области изучения социального влияния.
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы.
1) В условиях неуклонного роста аудитории Всемирной «паутины», когда доступ к Интернету для пользователей стал насущной потребностью, Интернет наряду с возможностями по развитию существующих маркетинговых коммуникаций обеспечивает мощную обратную связь компании-производителя с потребителем, позволяет осуществлять операции в режиме реального времени и значительно уменьшить финансовые затраты при обеспечении коммуникаций. Интернет предоставляет в распоряжение маркетолога уникальные средства таргетинга: получение целевой аудитории как по языковой принадлежности или месту расположения, так и сколь угодно узкой специализации. При этом Сеть позволяет собрать полную статистическую информацию в удобном для анализа виде, оценить эффективность выбранной маркетинговой программы и оперативно внести необходимые коррективы. Таким образом, Интернет, являющийся особой формой массовой коммуникации, позволяет формировать информационное пространство как интерактивную среду с мощной двухсторонней связью.
2) Сегодня при наличии возможности собирать, организовывать и управлять контентом прежние методы PR-процесса исчезают. Раньше специалисты писали новостные релизы и посылали их в стандартные СМИ. Теперь же они пишут у себя в блогах на крупных порталах и посылают контент в Twitter. PR-специалисты всегда были посредниками, но с PR 2.0 и массовым развитием социальных сетей потребность в посредниках уменьшилась. В конечном результате перед работниками по связям с общественностью встали серьезные перемены. PR 2.0 и социальные медиа никуда не пропадут, наоборот их количество и возможности будут расти дальше и вовлекать в диалог все большее количество людей. Задача маркетологов сводится к правильному выбору методики анализа и учета этих диалогов, т.к. основная цель сделать организацию и бренд - доступной. Необходимо заново оценить и пересмотреть в случае необходимости схемы работы, использовать появившиеся коммуникационные возможности для повышения эффективности деятельности, научиться говорить с аудиторией на ее языке.
Список источников и литературы
1. Алексунин В.А., Родигина В.В. Электронная коммерция и маркетинг в Интернете. - М.: Дашков и К0, 2005
2. Батов А.В Социальные медиа как эффективный инструмент маркетинга XXI века, Сборник трудов научной конференции «Актуальные проблемы приборостроения, информатики и социально-экономических наук»- М.: МГУПИ, 2010
3. Беккер Й, Вилков Л., Таратухин В., Кугелер М., Роземанн М. Менеджмент процессов. - М.: Эксмо, 2007
4. Бердников И.П.. PR-коммуникации: Практическое пособие / Бердников И.П., Стрижова А.Ф. - М.: «Дашков и К», 2010.
5.Большаков А.С., Михайлов В.И. Современный менеджмент: теория и практика. 2-е изд. Санкт-Петербург: Питер , 2002.
6. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты:Пер. с англ. -М.: Эксмо, 2010
7. Бузин, В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. - М.: Вершина, 2006
Подобные документы
Роль современных маркетинговых технологий. Аспекты применения маркетинговых технологий в разработке стратегий предприятия. Social Media Marketing как специфический инструмент продвижения. Создание рекламной кампании для продвижения фестиваля BeeKiteCamp.
дипломная работа [2,5 M], добавлен 25.05.2015Использование каналов сети Интернет, телевидения в продвижении алкогольной продукции. Установление либеральной политики в области распространения рекламы социально-рисковых видов товаров. Построение эффективной коммуникации с конечным потребителем.
реферат [27,2 K], добавлен 16.07.2016Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций, их виды, анализ сильных и слабых сторон. Характеристика и особенности применения рекламы, личных продаж, пропаганды и стимулирования сбыта. Основные цели, способы и стратегии продвижения товаров на рынок.
курсовая работа [34,4 K], добавлен 23.01.2010Коммуникативные особенности Интернета вещей как нового формата коммуникации между брендами производителей и потребителями. Интернет вещей как инструмент интегрированных коммуникаций. Основные возможности "умной" продукции в постпродажной коммуникации.
дипломная работа [3,6 M], добавлен 31.10.2016Интернет - средство массовой коммуникации, его отличие от остальных СМИ. PR потенциал web-сайта на примере сайта "Ауди Центра Ростов". Использование Интернета как канала PR-коммуникации. Продвижение сайта - наиболее простой и рентабельный метод рекламы.
курсовая работа [44,0 K], добавлен 11.12.2009Понятие коммуникации и маркетинговых коммуникаций. Целевая аудитория и методы работы с ней. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций при работе с целевой аудиторией. Характеристика Forum Media Group. Филиал Forum Media Group на российском рынке.
дипломная работа [1,3 M], добавлен 19.12.2013Определение и понятие чат-бота: краткая история появления и распространении. Функционал чат-бота как инструмента коммуникации. Ключевые сферы применения и решаемые с помощью чат-ботов задачи. Перспективы дальнейшей эволюции чат-ботов и сфер их применения.
дипломная работа [258,1 K], добавлен 24.08.2017Маркетинговые коммуникации и управление продвижением товара. Направление деятельности студии рекламы "BrandPRo" на рынке Интернет-рекламы. Эффективность применения игр для стимулирования сбыта. Опасные и вредные факторы на рабочем месте маркетолога.
дипломная работа [782,1 K], добавлен 28.07.2011Характеристика основных особенностей становления рынка банковских услуг в современной России. Определение и анализ целевой аудитории и эффективных каналов коммуникации PR-кампании. Исследование опыта применения PR-технологий и рекламы в банковской сфере.
дипломная работа [111,2 K], добавлен 29.06.2012Ценообразование товаров и услуг Интернета. Интернет как канал распределения. Маркетинговые коммуникации в Интернете. Брендинг в сети Интернет. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке. Основные идееи программ стимулирования продаж.
реферат [44,8 K], добавлен 19.09.2010
