Имидж политического лидера. Роль средств массовой информации в построении имиджа политического лидера

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И ЭКОНОМИКИ

ИНСТИТУТ ГУМАНИТАРНЫХ И СОЦИАЛЬНЫХ НАУК

Контрольная работа

Имидж политического лидера. Роль средств массовой информации в построении имиджа политического лидера

Санкт-Петербург

2014Содержание

Введение

1. Имидж политического лидера

2. Политический имидж

2.1 Политический имидж Франклина Рузвельта

2.2 Политический имидж Джона Кеннеди

3. Роль СМИ в формировании имиджа политического лидера

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Социально-политическая трансформация российского общества 90-х годов XX века кардинально изменила систему взаимоотношений между населением страны и институтами власти. В России до сих пор идет процесс становления и развития гражданского общества и правового государства. Между тем его становление невозможно без активного и сознательного включения в политические процессы большинства населения страны. Эти процессы сопровождаются изменением форм взаимодействия населения страны и представителей властных структур различного уровня. Существовавшая в советский период однолинейная связь между отправителем однотипной информации (официальные источники) и ее получателем (население) заменяется многоканальной связью, создающей для участников политического процесса новые возможности для активного включения в политические коммуникации.

Расширение поля взаимодействия субъектов политической коммуникации придает политике больший динамизм и остроту принимаемых решений и действий. В то же время этот процесс сопровождается лишь относительным взаимопониманием отдельных групп населения, а не общества в целом, согласие относительно необходимых политических решений достигается с большим трудом. Недоверие избирателей к власти выражается, в первую очередь, в пассивном поведении в период избирательных кампаний. Игнорирование выборов различного уровня, повторные выборы, высокий процент голосующих «против всех» ? яркие показатели пассивности большинства членов общества. Одной из главных причин такого положения является низкая эффективность политической коммуникации между ее субъектами.

Центральной фигурой, задающей тон политических выборов, является личность политического лидера, которая отражается в его имидже. Политический лидер существенным образом влияет на различные сферы жизни современного человека. Феномен современного политического лидера еще не достаточно осмыслен, как и тот факт, что под воздействием различных технологических приемов создания и продвижения политического имиджа, предпочтения избирателей становятся в большинстве случаев управляемыми и зависимыми от имиджевого фактора. Поэтому, вопрос, связанный с формированием, использованием и продвижением имиджа политического лидера в условиях современного общества, приобретает наибольшую актуальность.

Целью данной работы является определение роли СМИ в формировании имиджа политического лидера. Для этого определим понятие «политического лидера», раскроем политический имидж двух великих политиков, политический имидж которых формировался с использованием СМИ и сыграл важную роль в их политической карьере.

1. Имидж политического лидера

Имидж - категория, универсально применимая, к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического деятеля), профессии (имидж юриста), образованию (имидж выпускника Гарвардского университета). А также к торговой марке и к предметам.

В коммерческой сфере имидж помогает продавать товары, передавать необходимую информацию потенциальным потребителям, формировать положительное отношение к той или иной фирме, компании, корпорации, товару. В социальной среде, имидж оказывает влияние на многие процессы, в том числе, и на поведение индивидов, на становление личности, на выбор профессии, так как имидж является категорией не только экономической, но и социальной.

Одним из наиболее интересных и актуальных продолжает оставаться понятие «имидж политического лидера». На сегодняшний день в России существуют сотни различных консалтинговых агентств, групп политтехнологов, которые в числе своих услуг декларируют формирование имиджа политического лидера. Появились профессиональные ассоциации и объединения, нацеленные на повышение профессионального уровня имиджмейкеров. Формируется новое направление в теоретической науке - имиджелогия. Тем не менее, имидж политического лидера продолжает оставаться одной из наименее изученных категорий, что прослеживается и в отсутствие устойчивого определения имиджа политического лидера.

Прежде, чем рассматривать подходы к определению имиджа политического лидера, необходимо определить, что подразумевается под «политическим лидером». Политический имидж тесно связан с политическим лидерством и для понимания политического лидерства важное значение имеет исследование его природы. Приоритет здесь принадлежит зарубежным политологам и социологам.

Существует разброс мнений в определении самого понятия «политическое лидерство». Одни исследователи делают акцент на взаимовлияние субъектов, политического процесса при совместной деятельности в политической сфере общества. Другие концентрируют внимание на эффективности результатов деятельности и в этом видят суть данного явления. Третьи считают лидерство одним из механизмов интеграции групповой деятельности, регулирования отношений между людьми, искусством установления согласия индивидов, социальных групп, политических институтов, общества в целом.

Тип взаимодействия в группе определяет формальное и неформальное лидерство. Лидер, обладающий авторитетом, высоким уровнем влияния на членов группы, компетентностью, образованностью, широтой взглядов, становится ее неформальным лидером.

Блондель А.Ж. считает, что, по сути, и по форме, лидерство есть феномен власти. Он рассматривает лидерство как способ ее организации, основанной на умении сплотить граждан в совместной деятельности.

Демидов А.И. и Федосеев А.А. отмечают, что «политическое лидерство - это процесс взаимодействия между людьми, в ходе которого одни люди выражают и знают потребности, интересы своих последователей и в силу этого обладают престижем и влиянием, а другие - отдают добровольно часть своих политических, властных полномочий и прав для осуществления их целенаправленного представительства и реализации».

Представляет интерес формулировка политического лидерства Фрелиха Н. и Оппенгеймера Дж. Это вид «политического предпринимательства» на политическом рынке, при котором политические предприниматели в конкурентной борьбе обменивают свои программы решения общественных задач на руководящие должности; специфика политического предпринимательства состоит в персонал из акции «политического товара», его отождествлении с личностью потенциального лидера, а также в рекламировании этого «товара» как общего блага».

Столь различные толкования понятия «политическое лидерство» свидетельствует о его важности и многоплановости. Для большинства теоретиков лидерство является феноменом, описывающим процессы влияния в группах, организациях, направленное на координацию групповых действий и отношений в ходе достижения групповой цели.

Некоторые исследователи отмечают, что политическое лидерство высокого уровня, по сравнению с лидерством в небольшой группе, имеет ряд существенных отличий и позволяет выделить два самостоятельных типа лидерства:

? лидерство «лицом к лицу», осуществляемое в небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно взаимодействовать между собой;

? отдаленное лидерство, т.е. лидерство вождей, за которыми идут многочисленные массы. Важнейшей чертой данного типа лидерства является опосредованное общение, т.е. взаимодействие происходит с помощью различных СМИ и промежуточным элементом подобного взаимодействия выступает имидж.

В исследовании имиджа политического лидера представляет интерес именно отдаленное лидерство, в категорию которого относится политическое лидерство, так как политический лидер не может воздействовать на значительное число людей без использования средств массовой коммуникации.

У политики среди прочих свойств есть и такая неустранимая, естественная черта, как публичность. Имидж возникает только тогда, когда носитель имиджа становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты его непосредственного или опосредованного восприятия.

Но, так как лидер не может предстать перед аудиторией средств массовых коммуникаций «...во всей полноте своих человеческих проявлений, от лидера как бы абстрагируется определенный образ, включающий в себя реальные черты личности, и проекцию свойств отражающих интересы электората».

Проанализировав определения имиджа у различных авторов, можно отметить, что это явление достаточно сложное и неоднозначное. В большинстве изученных источников определения имиджа политического лидера идентичны друг другу. Приведем и рассмотрим наиболее часто встречающиеся.

Можно выделить два основных подхода к изучению имиджа политического лидера.

Согласно первому подходу имидж рассматривается как личностно- ориентированный, направленный на изучение восприятия политиком собственного имиджа («Я-концепция»). Это подход, ориентированный на психологические особенности политического лидера через выявление когнитивной, оценочной и поведенческой составляющих, где особое внимание уделяется психологическому аспекту изучения имиджа.

В рамках второго подхода рассматривается имидж ориентированный во вне, т.е. с точки зрения маркетинговых, рекламных, избирательных технологий, массовых средств коммуникаций. Имидж изучается как инструмент, механизм, средство, способ воздействия на социальные группы.

По мнению одного из первых исследователей проблемы имиджа политика в пост советских странах - Почепцова Г., имидж представляет собой «обращенное вовне «я» человека, так называемое его публичное «я». Автор поясняет, что за имиджем (т.е. публичным «я») может скрываться иное «я».

Тем не менее, публичное «я» не означает раскрытие реальной личности политика - это, скорее, конструирование публичного «я» на основе внутреннего «я», результат целенаправленной деятельности, как самого политика, так и ряда других субъектов. Данное определение имиджа политика наиболее расплывчатое, но, по сути, верное. Таким образом, следуя подходу автора, имидж это целенаправленно формируемый образ политика, основанный на неких реальных характеристиках субъекта, например таких, как пол, возраст, политическая принадлежность и т.п.

Рассматривая понятие имиджа Почепцова Г., мы можем провести аналогию между имиджем политика и упаковкой товара - с упаковкой мы знакомимся раньше, чем с самим товаром. Упаковка дает нам информацию о товаре, о его сроке годности, стране-производителе, составе и т.д. Упаковка информативна по своей сущности, даже ее цвет и размер дают нам некую информацию. И только, развернув упаковку, мы имеем возможность пользоваться самим товаром, оценивать те или иные его характеристики. Ту же самую функцию выполняет и имидж политического лидера. «Упаковка» политика далеко не всегда соответствует его реальному содержанию и, в некоторой степени дезориентирует избирателя, сводит проблему политических предпочтений, симпатий и выбора к борьбе имиджей. В результате, сильнейший политик тот, который сумеет понравиться целевой аудитории, а не более достойный.

В настоящее время есть проблема формирования имиджа политического лидера. Можно выделить несколько подходов к рассматриваемой проблеме.

Первый подход - технологический. В рамках данного подхода подробно изучаются и описываются формы передачи информации о лидере - биография, фотографии, - встречи с избирателями, листовки, реклама и т.д. Процесс создания имиджа рассматривается как ряд логически выстроенных приемов, презентующих политического лидера.

Другой подход - стратегический - предполагает изучение формирования имиджа как процесса разработки стратегии и тактики презентации политического лидера. Основной акцент делается на различных приемах - «тактики вывода героя», техники аттракциона и т.п.

Следующий - маркетинговый подход, рассматривает политику как конкурентный рынок, функционирующий по всем законам коммерческого маркетинга. Так, имидж ? это товар, который необходимо продать, покупателями выступают избиратели, единица расчета - голоса, места продаж - избирательные участки, и т.д.

Четвертый подход - манипулятивный - подразумевает формирование имиджа посредством жестких информационных или психологических атак сознания целевой аудитории имиджа. Это так называемые «информационные войны» и «психологические войны».

И последний, наименее разработанный подход - коммуникативный, в рамках которого рассматривается поэтапный процесс формирования имиджа, каналы имиджевой коммуникации, особенности их использования и восприятие имиджа политического лидера.

2. Политический имидж

2.1 Политический имидж Франклина Рузвельта

Франклин Д. Рузвельт (1882-1945) - 32-й президент США (1933-1945), губернатор штата Нью-Йорк (1929-1931). Рузвельт является самым выдающимся, мощным и результативным американским политиком в XX веке. Президент Ф. Рузвельт остался в истории, как один из самых мужественных и сильных президентов США. Этому имиджу нисколько не вредило то обстоятельство, что большую часть своей жизни он провел в инвалидной коляске, лишенный возможности передвигаться.

О всенародной любви к этому президенту говорит то, что Рузвельта переизбирали на пост президента США четыре раза ? единственный случай за всю историю США, когда президент был избран более чем на два срока, в нарушение традиции, закрепленной законодательно только в 1951 году.

Благодаря доверительному настрою самого Рузвельта, к его политике относились лояльно, несмотря на то, что порой его решения носили прямо противоположный характер. Несгибаемая воля президента, его неустанно декларируемое желание помочь выжить «забытым американцам», не считаясь ни с какими постулатами тогдашней экономической науки, его открытость и доброжелательность по отношению к ним намного перевесили в глазах абсолютного большинства его современников конкретные издержки и ошибки Нового курса. Ф. Рузвельту досталась страна в глубочайшем экономическом кризисе: лавина банкротств, падение производства, многомиллионная армия безработных, безудержная проповедь индивидуализма и расизма, презрение к неудачникам и обездоленным, неограниченный произвол олигархической верхушки общества обнажили противоречия капиталистического устройства и породили тяжелейшую социальную напряженность. Впавшие в отчаяние, озлобленные толпы безработных штурмом брали муниципалитеты только для того, чтобы узнать о пустой казне и быть рассеянными с помощью слезоточивого газа и дубинок. Стране, проходящей через самую большую в своей истории экономическую депрессию и через самую кровавую мировую войну, требовалось возвратить потерянную уверенность.

Именно поэтому PR-специалисты во главе с Л. Говом (L. Howe) поставили задачу создать образ президента, максимально приближенного к народу, такого же простого американца, приверженного традиционным ценностям: семье, гражданскому долгу, родине. В США по сей день жив культ великих президентов, которые стали символами самоотверженной отваги, мудрости и преданности своей родине (А. Линкольн, Т. Джефферсон, Дж. Вашингтон, Т. Рузвельт). Ф. Рузвельт должен был стать преемником и занять достойное место в их рядах. Помимо того, что политический лидер проводил революционные реформы, он демонстрировал эту преемственность всем своим видом. Даже имя Рузвельта складывались из имен некоторых их них - Б. Франклин, Т. Рузвельт.

Например, сохранилось множество фотографий, где президент откровенно копировал величественные позы выдающихся предшественников, которые вошли в историю, в основном, благодаря своим военным подвигам. Всем великим президентам был свойственен глубокомысленный и проницательный взгляд, направленный вверх, мужественная поза - рука на поясе, гордо поднятая голова. Рузвельт создавал впечатление бравого командира, стоящего на поле боя после удачного исхода битвы, что не могло не внушить американцам уверенность в победе над страшными врагами их современности. Тем самым, имидж президента был овеян героической и даже сверхъестественной аурой. В своих выступлениях перед аудиторией Рузвельт также проводил эту героическую, «командную» линию. Его голос был подчеркнуто пафосный, что достигалось его высокой тональностью и торжественной монотонностью. Свою речь он делил на смысловые отрезки, некоторые слова нарочно растягивал, а некоторые, наоборот, «проглатывал». Речь Рузвельта, как главнокомандующего, отличалась четкостью и уверенностью.

Президент не пользовался в своих выступлениях активной жестикуляцией. В большинстве случаев он плотно опирался руками на трибуну, чтобы продемонстрировать свою упорность и решительность. Основные движения, призванные придавать речи выразительность, Рузвельт совершал головой: каждое важное слово он сопровождал энергичным резким кивком, по ходу речи покачивал головой из стороны в сторону. По завершении выступления глава государства часто победно возносил руку вверх, сопровождая его лучезарной улыбкой победителя.

Все выступления президента отличались эмоциональностью и страстностью, что производило на публику завораживающий эффект. В своей биографии американский экономист Р. Тагвел (R. Tagvel), долгие годы наблюдавший Рузвельта, пишет: «Оглядываясь на путь Рузвельта, я вижу в качестве наиболее постоянной и поражающей его черты это пламя, которое всегда билось в глубине его личности. Жар, который оно генерировало, не позволял оставаться в покое, несмотря на инвалидность и, конечно же, несмотря на все, что казалось поражением; это пламя вращало турбины с почти безжалостной силой».

Ничто не должно было повредить имиджу Рузвельта, как героя, ведь наполовину парализованный лидер вряд ли сможет показаться населению сильным и энергичным человеком. Рузвельт был инвалидом, поэтому журналистов специально предупреждали, что при фото- и киносъемках нежелательно фиксировать камеру на нижней части туловища. Торс, руки Рузвельта выглядели атлетически, поскольку он продолжал тренировать их. Кстати, великих президентов часто фотографировали или рисовали погруженными в работу за столом, что также можно было расценивать как постоянную занятость лидера делами.

Рузвельт жил в эпоху, когда телевидение еще не оформилось как средство массовой информации, однако уже тогда политик и его PR-специалисты поняли важность и преимущества этого канала коммуникации по сравнению с радио, по которому президент производил большинство своих выступлений. Действительно, по радио было труднее продемонстрировать, пожалуй, самую яркую черту Рузвельта ? неистребимый оптимизм. Несмотря на парализованную нижнюю часть тела, президент отличался огромным жизнелюбием и энергией. Немецкий писатель Т. Манн (T. Mann) так охарактеризовал личность президента: «…трудно охарактеризовать эту смесь хитрости, солнечности, избалованности, кокетства и честной веры, но есть на нем какая-то печать благодати, и я привязался к нему как к прирожденному противнику того, что должно пасть».

Еще одной ролью, которую Рузвельту практически не приходилось играть, была роль потомственного аристократа, которым он являлся от рождения. Поэтому Рузвельт всегда был так элегантен и по моде одет, что его даже можно назвать щеголем. Он предпочитал шляпы, даже цилиндры, папиросы на мундштуке и высокосветское времяпрепровождение. Его манера вести себя была изысканно аристократической, с налетом беспечности и чувства превосходства. На первый взгляд может показаться, что этот образ не является удачным во время поголовной нищеты. Однако автор данного исследования считает, что данный имидж был в такой утрированной форме адресован не населению США, а другим странам и их руководству. Америка должна была при любых условиях сохранять за собой имидж преуспевающей и богатой страны, во главе которой стоит не обычный богатый олигарх, а истинный дворянин. Как ни странно, этот имидж Рузвельта прекрасно сочетался с ролью «своего парня», который тот продвигал своему населению. Президент, с рождения обладавший налетом снобизма и даже высокомерия, смог прекрасно войти в доверие к более низшим по происхождению слоям населения благодаря роли «доброго дядюшки». Это можно объяснить выдающимися способностями президента к перевоплощению.

Его отличала по-детски открытая улыбка, а глаза его излучали счастье и также улыбались. Он подавался своим телом вперед, тем самым демонстрируя открытость и готовность к диалогу. PR-специалистами и имиджмейкерами президента был выработан особый стиль одежды для доверительных бесед с населением: это был пиджак серо-голубого или болотного цвета и неизменный атрибут - черная бабочка в белый горошек. Эта бабочка несла основную смысловую нагрузку в данном образе Рузвельта: смешная, несерьезная, она должна была вызывать умиление и дружескую иронию, что, в свою очередь, приближало президента к народу, вызывало любовь и доверие с его стороны.

Помимо этого, в обращениях к народу президент обладал доверительной манерой речи. Вот как писала об этом американская журналистка Л. Хиккок «Весьма забавно, ? писала она, ? но все люди здесь (речь шла о шахтерских поселках Алабамы), кажется, полагают, что знают президента Рузвельта персонально! Это вызвано отчасти, я думаю, тем, что они слышали по радио его выступления, когда он говорил с ними самым дружеским, доверительным тоном. Подумайте только - они воображают, будто он беседовал с каждым из них в отдельности!»

Рузвельт и его PR-специалисты прекрасно знали, что юмор является лучшим лекарством от стресса, поэтому часто президент устраивал комедийные сеансы для народа, в которых примерял на себя различные роли. Этим же он способствовал продвижению своего имиджа «простого парня». Так, в одном из обращений Рузвельт устроил настоящее комедийное представление, уморительно спародировав членов республиканской партии и их утопические предложения. Его голос был дрожащим, блеющим, а жесты - наигранно призывными. Как любой юморист, президент добродушно и одобрительно улыбался в тот момент, когда зал взрывался бурным хохотом. Совсем другим Рузвельт предстал в роли олигарха, состроив типично для «разжиревших» капиталистов самодовольный вид. В одном из выступлений он даже изобразил Гитлера, с его истеричными жестами и манерой речи. Казалось бы, что шутить над такими вещами в разгар Второй мировой войны - это кощунство, однако в данном случае Рузвельт хотел показать всю несерьезность притязаний нацистского лидера на мировое господство, тем самым вселить в американский народ чувство облегчения.

Таким образом, Ф. Рузвельт является одним из ярчайших примеров значимости имиджа политического лидера. Несмотря на ограниченные физические возможности, Ф. Рузвельт остался в истории как один из самых мужественных и сильных президентов США.

2.2 Политический имидж Джона Кеннеди

Джон Кеннеди (1917-1963) - 35-й президент США от Демократической партии (1961-1963). Дж. Кеннеди был самым молодым президентом в истории Америки и первым президентом-католиком. Являлся представителем одной из самых богатых и уважаемых семей США. За свою жизнь он выиграл все выборы, в которых участвовал.

Никакой другой президент XX века так не окрылял фантазию современников и не проник так глубоко в коллективное сознание американцев, как Дж. Кеннеди. Он сумел создать образ молодого, энергичного политика нового поколения, который заявил американцам о намерении вывести США на «новые рубежи». Именно этот образ существенно выделял Кеннеди на фоне зарубежных политических лидеров.

И это несмотря на серьезные проблемы с позвоночником, которые причиняли ему постоянные боли, и болезнь Аддисона. Кеннеди многократно приходилось делать инъекции новокаина перед пресс-конференциями, чтобы выглядеть здоровым. Он постоянно носил специальную ортопедическую обувь и корсет. Кроме того, сын очень влиятельного человека, был буквально марионеткой в жестких руках отца и во всем держался его руководства.

Благодаря названию программы, схожему с «Новым курсом» Ф. Рузвельта, Кеннеди считали приемником великого политика. Ко всему прочему, американцы могли видеть в своем президенте «простого классного парня», доступного гражданам США. От него ждали успехов, чего-то нового, особенного. После Линкольна, Вильсона и Рузвельта американцы снова нашли в Кеннеди харизматическую личность вождя, и средства массовой информации усиливали это воздействие во всем мире.

Для своих соотечественников он казался рыцарем, этаким молодым романическим героем средневекового эпоса о подвигах самоотверженного короля Артура, который должен был привнести в жизнь страны свежий ветер перемен, привести ее к неизвестным, роковым границам. В массовом сознании рыцарь ассоциируется с благородством, порядочностью, решительностью, отвагой, энергичностью, страстностью и, конечно, молодостью. Еще одной немаловажной чертой средневекового эпоса является легенды о любовных похождениях рыцаря. Кеннеди смог с успехом воплотить в себе все вышеназванные черты. Действительно, Кеннеди был окружен героической аурой, так как во время боевых действий в Тихом океане, раненый, спас 11 из 13 своих моряков, за что был удостоен выдающихся правительственных наград.

Кеннеди и его PR-специалисты с самого начала сумели осознать важность телевидения, поэтому придавали очень большое значение внешнему поддержанию этого романтически-героического образа. Кстати, президент является первым политиком, который провел телевизионную пресс-конференцию. Пожалуй, решающую роль в политической карьере сенатора Кеннеди сыграли дебаты с еще одним кандидатом на президентский пост - Р. Никсоном. Они вошли в историю как водораздел с точки зрения эволюции западных политиков и понимания роли средств массовой информации в политическом процессе. Сразу же после их проведения комментаторы осознали, что обсуждавшиеся вопросы и позиции кандидатов имеют второстепенное значение.

Поэтому Кеннеди тщательно подготовился к появлению перед камерами и предстал перед зрителями как воплощение всего того, что американцы хотели бы видеть в своем лидере, - молодой, яркий, жизнерадостный, энергичный, здравомыслящий, простой американский парень с обезоруживающе взъерошенными волосами, обаятельной улыбкой и безупречной военной карьерой. За все время дебатов, несмотря на провокационные вопросы со стороны журналистов, Кеннеди ни разу не дал повода сомневаться в искренности того, что он говорил. Когда он слушал тот или иной вопрос, он смотрел на журналиста прямо, не моргая, взгляд его выражал достоинство и уверенность, голова была немного приподнята, но без высокомерия. Однако иногда создавалось впечатление, что президент немного застенчив, однако эта застенчивость играла ему только на руку. Американцы, сидящие перед экранами телевизоров, умилялись. Создавалось впечатление, что этот человек благородный и порядочный.

Никсон, не уделявший почти никакого внимания вопросам имиджа, выглядел полной противоположностью Кеннеди - неприметный, хитрый, изворотливый, с нетипичной для американцев, чуть отросшей к вечеру щетиной на щеках. Кеннеди говорил четко и ясно, не скрывая свой явно выраженный акцент, Никсон мямлил. Кеннеди смог показаться пышущим здоровьем из-за легкого загара, он сознательно запретил себя гримировать. На Никсона нанесли большое количество пудры, из-за чего он казался бледным, изможденным и гораздо старше молодого сенатора. Кеннеди с незаурядным актерским мастерством играл на камеру, в то время как Никсон избегал и, вероятно, смущался ее. Как пишет американский теоретик в области связей с общественностью Дж. о причинах поражения Никсона на последующих президентских выборах: «…в то время как радиослушатели отдали предпочтение Никсону, телезрители не могли не заметить существенных недостатков по всем трем аспектам ? внешнему виду, манере держаться и голосу ? и это помешало им сосредоточиться на содержании его выступлений». М. Маклюен заметил, что Кеннеди выглядел как «застенчивый молодой шериф», а Никсон «с его очень темными глазами, имеющими склонность пристально фиксироваться на чем-то, больше напоминал железнодорожного адвоката, подписывающего договоры об аренде, не соответствующие интересам простых жителей маленького городка».

В последующих речах и обращениях Кеннеди-президента можно было наблюдать схожую манеру держать себя. Однако от прежней застенчивости не осталось и следа. Всегда прямая, по-военному выправленная осанка, глубокомысленный, честный и проницательный взгляд, который будто бы бросает вызов «таинственной неизвестности», гордо поднятая голова. У Дж. Кеннеди брови были опущены и слегка развернуты, что придавало ему серьезный, властный вид, весьма привлекательный для избирателей. Наиважнейшим козырем президента была его способность к ораторскому мастерству: его речь отличалась четкостью и умеренной напористостью. Чтобы подчеркнуть свой образ героя, Кеннеди часто употреблял жесты властности и лидерства.

Один немецкий наблюдатель свидетельствовал, что таким внешним видом он излучает атмосферу, «которая является одновременно холодно-деловой и располагающе-сердечной». Реализм и откровенная, доверительная манера держать себя должны были убедить публику в том, что поставленные цели возникли не из мечтательного идеализма, а были разумны и достижимы. Его юношеское воодушевление, холодная с долей иронии рациональность и шарм, воздействующий на средства массовой информации, заставили людей поверить в поистине светлое будущее.

Еще одной важной чертой Кеннеди-героя было его сексуальная привлекательность. Большую часть времени президент представал перед женской частью населения страны в образе героя-любовника, а для мужчин он стал примером для подражания. Такой образ был существенно продиктован временем, ведь Кеннеди совершенно не был похож на своих предшественников. Предыдущий президент США Д. Эйзенхауэр считал его похожим не на политика, а на голливудскую телезвезду или плейбоя, но именно такого президента ждала Америка в 60-ые. Ей надоели президенты-отцы, она хотела президента-любовника, хотела влюбиться. Джон Кеннеди стал таким. Он улыбался своей стране с обложек журналов и экранов телевизоров, его внешность и обаяние, наверное, больше привлекали сердца рядовых американцев (и, разумеется, американок), чем предвыборные речи и дебаты.

Таким образом, Дж. Кеннеди является ярким примером того, как политик может занять достойное место среди секс-символов, которые чаще встречаются среди звезд шоу-бизнеса, хотя и не обладал выдающимися внешними данными. «Половой инстинкт - важный компонент политики, - писал тогда один из менеджеров Кеннеди, - Если ваш кандидат красивый мужчина, то все женщины повалят голосовать за него, таща за собою упирающихся мужей». Женское население США того времени, и даже самые яркие его представительницы буквально сходили с ума по обаятельному президенту. По одной из версий, прототипом для самого известного агента в мире Бонда послужил образ, созданный именно Кеннеди.

Как любой привлекательный мужчина, Кеннеди часто демонстрировал свою широкую «голливудскую» улыбку даже во время официальных заседаний и обращений. Его улыбка была открытая, уверенная и выражала его спокойную уверенность. Помимо этого, у него был несколько игривый и ироничный взгляд с прищуром, который так нравится женщинам. Не лишен был Кеннеди и притягательной загадочности. Президент также обладал глубоким голосом и приятным тембром. Во время выступлений он иногда суживал глаза и немного приоткрывал рот, что также работало на его образ героя-любовника. Помимо этого, Кеннеди демонстрировал изысканные и элегантные жесты, что создавало о нем впечатление, как об истинном джентльмене.

Чарующий эффект на женскую половину населения также был достигнут при помощи стиля одежды, который предпочитал президент. Стиль Кеннеди - это блеск и изысканность, соединение богатства Кеннеди-старшего, харизмы и чувства юмора самого Джона. Жена президента тоже немало поспособствовала закреплению притягательного имиджа Джона Кеннеди. Стильная, элегантная, умная, обаятельная, улыбчивая, Жаклин как нельзя лучше подошла на роль первой леди государства. Эта обаятельная пара как будто вышла из популярного фильма 50-ых годов: молодые, красивые, обаятельные, позитивные. Несмотря на внебрачные любовные похождения Кеннеди, президентская чета всегда старалась поддерживать образ влюбленной пары.

Таким образом, Дж. Кеннеди сумел создать имидж «своего парня», что обусловило любовь к нему многомиллионного населения США, и стать секс-символом наряду с голливудскими киноактерами.

3. Значение СМИ в построении имиджа политического лидера

Главное в использовании любой новой технологии состоит в том, чтобы полностью осознать предоставляемые ею возможности. Всякий способен увидеть новый инструмент коммуникации и применить его для достижения политического успеха. Но только по-настоящему искусный и удачливый политик распознает его особые свойства и задействует их максимально эффективным способом.

Радио начало завоевывать страну в 20-е годы прошлого столетия. Тот факт, что Франклин Делано Рузвельт использовал этот канал для обращения к избирателю, сам по себе удивить не может; в 30-е годы на его месте так поступил бы всякий. Но, как никому, Рузвельту удалось понять удивительные возможности радио для достижения эффекта интимного общения. имидж политический лидер рузвельт

Избирателям, привыкшим видеть политиков на расстоянии, с трибун многолюдных собраний, было в новинку сидеть в гостиной собственного дома и внимать президенту, как если бы он заглянул вечером в гости. Рузвельт словно бы приглашал скинуть туфли, откинуться на спинку кресла и послушать, как он , пользуясь случаем, растолковывает сложные вопросы в самых простых и доступных словах.

Рузвельт понимaл, что эмоционaльный стресс, вызвaнный Великой депрессией, принесшей беду в кaждый дом, понуждaл людей искaть душевный контaкт друг с другом, a тaкже со своими лидерaми. Великолепным теaтрaльным жестом этот человек - сын богaтствa и роскоши - сделaл себя желaнным и доверенным собеседником миллионов людей, которые и рaдио-то едвa могли себе позволить. Он стaл в их глaзaх не только политиком, но и другом.

Рузвельт - первый aмерикaнский политический деятель, нaлaдивший столь тесную связь с избирaтелями. Зa 12 лет своего президентствa Рузвельт более трехсот рaз сaдился к микрофону и говорил: "Друзья мои…" Стоило его aдминистрaции столкнуться с критическим испытaнием - первым стaлa депрессия, зaтем Вторaя мировaя войнa, - кaк хaризмaтический голос Рузвельтa звучaл в домaх по всей стрaне: президент объяснял соотечественникaм, что лежит нa весaх.

Предшественники Рузвельтa тоже не чуждaлись рaдио, но никто из них не демонстрировaл ни мaстерствa, ни изобретaтельности в использовaнии его кaк инструментa политики. И никто не облaдaл дрaмaтическим дaром Рузвельтa. Уилсон, Кулидж, Гувер - все они, случaлось, обрaщaлись к избирaтелям по рaдио, но ни одному не удaвaлось нaлaдить с aмерикaнцaми эмоционaльную связь с тaкой же легкостью, кaк Рузвельту.

Он использовaл рaдио не только для избрaния и переизбрaния. Для него это был незaменимый инструмент руководствa. Рузвельт понимaл, что для победы нaд Великой депрессией, которaя удушaлa Америку с того времени, кaк он зaнял Овaльный кaбинет Белого домa, необходимо рaстопить стрaх, сковывaющий коммерцию. С помощью речей, произнесенных с трибуны или нaпечaтaнных в гaзете, этого не добьешься. А вот рaдио - дело иное.

Однa из причин, отчего Рузвельт испытывaл тaкую симпaтию к рaдио, зaключaется в том, что большинство гaзет, кaк прaвило, выступaло нa стороне его противников из республикaнской пaртии и всячески нaпaдaло нa политику президентa. Стремясь действовaть через их голову, Рузвельт нaшел в рaдио прекрaсный инструмент непосредственного общения с избирaтелем.

Былa и еще однa причинa, отчего Рузвельт и рaдио состaвили столь удaчную пaру: физическое состояние президентa. Переболев в 1921 году полиомиелитом, Рузвельт окaзaлся нa всю жизнь приковaн к креслу-кaтaлке. Лишенный возможности передвигaться, он увидел в рaдио единственно возможный способ общения с согрaждaнaми по всей стрaне. Вырaжaясь его собственными словaми, рaдио одaрило физически немощного лидерa нaции "влaстью голосa".

Тaким обрaзом, рaдио стaло для Рузвельтa не только политическим инструментом, но и экономическим стимулятором - рычaгом борьбы со скепсисом, который собственно и лежaл в основaнии депрессии. Если голос его, рaссуждaл Рузвельт, способен возжечь веру и укрепить нaдежду и оптимизм, то ему удaстся вернуть Америку в добрые стaрые временa. Если Рузвельт-политик понял, что рaдио поможет ему выигрaть выборы, то Рузвельт-экономист понял, что поможет оно и прогнaть нaционaльные стрaхи, сковывaющие экономику стрaны.

Если суть рaдио - душевнaя близость, то в чем суть телевидения? Именно этот вопрос лежит в основе состязaния между Кеннеди и Никсоном в 1960 году.

Джон Ф. Кеннеди понял, что телевидение - способ продемонстрировaть свой блеск и хaризму, ум и глубину. Он понял, что рaзличие между рaдио и телевидением зaключaется всего лишь в том, что в одном случaе кaртинкa есть, a в другом ? нет. И не жaлел усилий нa то, чтобы сделaть эту кaртинку кaк можно более привлекaтельной и подвижной.

Кеннеди обрел свой мaгнетический обрaз не волею случaя, но годaми сознaтельных усилий и тренировки. Вслед зa своим отцом, Джозефом Кеннеди, он ничего не остaвлял нa волю случaя.

Хотя клaн Кеннеди формировaлся в трaдиционной политической среде Бостонa, предстaвители его рaньше многих других поняли, что современных политиков делaют средствa мaссовой информaции, и прежде всего телевидение.

Бaллотируясь в 1952 году в сенaт, Кеннеди стaл одним из первых aмерикaнских политиков, кто использовaл в предвыборной кaмпaнии телевизионную кaртинку. Сочетaя незaтейливые песенки с клипaми, в которых кaндидaт пожимaет руки избирaтелям, посещaет зaводы, рaзговaривaет с молодежью, комaндa Кеннеди создaлa прообрaз современной политической реклaмы.

Кеннеди проходил экрaнные тесты, снимaясь нa рaзличном фоне и в рaзных костюмaх. Всячески демонстрируя молодость и энергию, он бессчетно фотогрaфировaлся нa яхтaх, футбольных площaдкaх и т.д. Дaже не опрaвившись еще от болезней, Джон Кеннеди всегдa строго следил зa тем, чтобы выглядеть человеком отменного здоровья.

Зaявив о своем нaмерении учaствовaть в президентских выборaх 1960 годa, Кеннеди тaкже ясно дaл понять, что собирaется пройти горнило первичных выборов ? шaг рисковaнный и по тем временaм необычный. Преисполненный решимости докaзaть, что кaтолик способен привлечь симпaтии избирaтелей дaже в протестaнтских штaтaх вроде Зaпaдной Виргинии, Кеннеди вел кaмпaнии aгрессивно и продумaнно, с использовaнием телевидения, предстaвлявшего его избирaтелям в нужном обрaзе.

Ирония ситуaции, однaко, зaключaлaсь в том, что Кеннеди бросил вызов человеку, который, по мнению многих, и сaм вполне овлaдел медийной техникой, ? вице-президенту Ричaрду Никсону. С кaкой стороны ни посмотри, Никсон просто не мог проигрaть выборы 1960 годa. Потребовaлись мaстерское использовaние своей природной хaризмы одним кaндидaтом и целaя серия порaзительных промaхов со стороны другого, чтобы чaшa весов все же склонилaсь в сторону Кеннеди.

Нaкaнуне дебaтов Кеннеди постоянно консультировaлся со специaлистaми. Никсон же тaк толком и не подготовился. Кеннеди подошел к встрече с соперником отдохнувшим и зaгоревшим; Никсон выглядел бледным и изможденным. Нa Кеннеди был темный костюм, четко выделявшийся нa фоне обстaновки; светло-серый же костюм Никсонa с ней сливaлся, в результaте чего возник один смутный контур. Кеннеди был чисто выбрит и подгримировaн; Никсон от кaкой бы то ни было косметики откaзaлся, a попыткa прикрыть щетину неким продуктом под нaзвaнием «Лейзи шейв» окaзaлaсь неудaчной. Кеннеди смотрел прямо в кaмеру, обрaщaясь непосредственно к зрителям-избирaтелям; Никсон, вспомнив дебaты школьных и студенческих лет, кaмеру игнорировaл и не отрывaл взглядa от оппонентa. Кеннеди был воплощенное спокойствие и сaмооблaдaние; Никсон потел при ярком свете софитов. Кеннеди сидел, скрестив ноги, и непринужденно держaл лaдони нa коленях; Никсон постоянно ерзaл и упирaлся рукой в бедро. Кеннеди выглядел кaк воплощеннaя мечтa юной девицы. Никсон выглядел кaк рaссерженный отец, встречaющий у двери припозднившуюся дочь. Кеннеди выигрaл. Никсон проигрaл. Те, кто слушaл дебaты по рaдио, сочли, что Никсон превзошел соперникa, но симпaтии телезрителей окaзaлись нa стороне Кеннеди.

Кеннеди использовaл возможности телевидения нa все сто процентов. Для Кеннеди кaртинкa былa вaжнее тысячи слов. «Телевидение, ? говорил он, ? дaет людям возможность зaглянуть своему кaндидaту в лицо и в душу».

Заключение

Как было отмечено ранее, проблема формирования и продвижения идеального имиджа и внедрения его в массовое сознание приобрела первостепенное значение с укреплением в России демократических институтов и основная задача политических лидеров ? суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся политических условиях.

Поэтому огромное значение имеет то, как политик воспринимается общественным сознанием. Именно указанное выше условие обуславливает необходимость создания политиком своего образа, включающего набор таких личных и профессиональных качеств, которые смогли бы вызвать доверие масс.

Для того чтобы заслужить признание и обеспечить победу политического лидера на выборах, а так же удержаться у власти, политическому лидеру необходимо создать себе привлекательную репутацию и общественное мнение. Он должен убедить избирателей в том, что их мнение - превыше тех привилегий, которые дает ему принадлежность к властной элите.

Так как в современном обществе в коммуникативной среде доминирует личностный фактор, то и проблема выбора политического лидера решается большинством электората под воздействием впечатления от их образа в СМИ. Образ политика в СМИ включает в себя комплексное сочетание качеств и характеристик, сформировавшихся на основе стереотипов массового сознания, а также под непосредственным воздействием информационных, аналитических теле- и радиопрограмм, печатных статей и политической рекламы. Таким образом, субъекты СМИ принимают активное участие в формировании образа имиджа и репутации политика.

Имидж, созданный политику, может, как правило, являться не столько результатом его собственных усилий, сколько результатом трудов его конкурентов. Можно сказать, что имидж представляет собой совокупность противоречащих между собой составляющих, складывающихся из создаваемого политиком и командой его сторонников «положительного» имиджа, повседневной реальности и создаваемого конкурентами «негативного» имиджа.

Зачастую имидж, сформированный в общественном сознании СМИ не всегда соответствует реальным качествам политического лидера. Более того, сторонники и противники политического лидера по-разному расставляют приоритеты в его характеристиках. Политические образы, создаваемые PR-специалистами с целью дискредитировать того или иного лидера, наделены излишней экспрессией и эмоциональным окрасом. Активной критике подвергаются наиболее уязви¬мые качества лидера, а наименее привлекательные предаются огласке. Слова, жесты, поступки, решения, выбор друзей, привязанности - все становится доступно общественному «досмотру».

Различные влиятельные круги делают на лидера своеобразные политические ставки и стремятся сформировать, на их взгляд, наиболее конкурентоспособный имидж. При этом основу имиджа составляют реальные качества и характеристики политического лидера. Наделить лидера совокупностью черт и характеристик, которым он не отвечает просто невозможно. Центральная проблема темы заключается в соотношении в имидже реальных качеств и тех, которые наделяют его СМИ, PR- специалисты.

Именно отображение реальных достоинств лидера, успешная подача этих качеств и корректировка мало привлекательных черт является основной задачей формирования имиджа. Именно поэтому не всегда имидж - это искусственно созданный продукт, призванный привлечь наибольшее число сторонников. Наглядный пример, появление известных политических лидеров, уже обладающих ярким образом, который лишь достраивался в процессе политической борьбы теми характеристиками, которые наделяют лидера дополнительными, привлекательными чертами.

Имидж политика, как сконструированный образ, может обладать практическими любыми характеристиками, соответствующими желаниям масс.

Аудитория может иметь весьма отдаленное непосредственное представление о реальной деятельности лидера, а формировать свое представление о нем в основном из рассказов о лидере, специально подготовленных с помощью PR-специалистов, посланий СМИ с целью влияния на получателя этой информации.

Подобная ситуация открывает удачные возможности для формирования именно желаемого имиджа политического лидера. Однако заметим, успешно сформированный имидж еще не гарантирует последующей поддержки со стороны общества. Лидеру придется начать действовать и демонстрировать свои истинные возможности.

Важной составляющей при создании имиджа является та позиция, которую занимает СМИ по отношению к тому или иному политическому деятелю. И это именно та позиция, которую постоянная аудитория ожидает от «своего» СМИ.

При выборе СМИ определенной социальной направленности, аудитория уже изначально готова согласиться с предлагаемой точкой зрения о политическом лидере.

Именно авторитет СМИ может оказывать существенное воздействие на доверие к той или иной информации. В условиях реализации институтов демократического общества даже у признанного лидера на определенном этапе возникают сложности с освещением его деятельности в СМИ, политическая ориентация которых не полностью совпадает с его взглядом на способы решения стоящих перед обществом проблем.

В данных условиях важно, что созданный PR-специалистами имидж должен обладать определенной способностью к изменению, если этого требует сложившаяся социально-политическая ситуации. Имидж необходимо направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.

Таким образом, имидж - это отображение реальных личных качеств, убеждений, опыта практической деятельности, профессиональной компетентности политического лидера, а его формирование требует серьезной, продуманной работы со средствами массовой информации.

Список использованной литературы

1. Загайнов, А. В. Понятие имиджа политического лидера: сущность и подходы к определению ? Казань, 2007. ? 256 с.

2. Конюхов, Н.И. Прикладные аспекты современной психологии: термины, законы, концепции, методы. - М. : Макцентр, 1994. ? 59 с.

3. Моррис, Д. Игры политиков / Пер с англ. Н. А. Анастасьева. ? М. : ООО «Издательство АСТ», 2004. ? 381 с.

4. Отц Е.В. Имидж политического лидера и социально-психологические особенности его влияния на отношения электората. - М. : ПроСофт, 2005. ? 56с.

5. Политическая энциклопедия: в 2 т. - М.: Мысль, 1999. - Т. 2. - С.26

6. Почепцов, Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - изд. 2-е. - СПб., 2001. ? 152 с.

7. Селиверстова Ю.А. Имидж политического лидера: создание, внедрение, актуализация / Ю.А. Селиверстова // Общенациональный научно-политический журнал «Власть» - М., 2011. - №1. ? С. 71-72.

8. Смолякова, В.В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. № 2. - 2000. ? 109 с.

Размещено на Allbest.ru