Формирование имиджа лидера в политической рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Дипломная работа по теме:

Формирование имиджа лидера в политической рекламе

Содержание

Введение

Глава 1. Политическая реклама как средство политической кампании

1.1 Политическая кампания как особый тип управленческой деятельности

1.2 Специфика рекламной кампании в политической сфере

1.3 Виды политической рекламы

Глава 2. Имидж лидера в политической кампании

2.1 Концептуальные основы политического имиджа

2.2 Стратегия создания имиджа лидера в РФ

2.3 Зарубежный опыт политического имиджмейкинга

Глава 3. Этапы формирования имиджа лидера в политической рекламе

3.1 Создание имиджа политического лидера

3.2 Внедрение и актуализация имиджа политического лидера

Заключение

Список источников и литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

имидж лидер политическая реклама

Важной частью любой политической системы в демократических государствах является регулярное проведение выборов в представительные органы власти различного уровня, а также высших должностных лиц страны и руководителей местной исполнительной власти. Одновременно с укреплением и развитием демократических традиций совершенствуются и способы воздействия на общественное мнение, на избирателей. Одним из таких способов является политическая реклама. Политическая реклама, как особый вид управленческих отношений, как инструмент активного психологического воздействия на человеческую психику, играет существенную роль в предвыборной ситуации.

Роль устной политической рекламы в Древнем Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или же политический плакат - все эти ее атрибуты вызывали разные чувства у населения, но они всегда преследовали одну цель - побуждение к действию.

Политическая реклама - это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В ее структуру входят: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата.

Свою актуальность проблематика, связанная с имиджем, в России приобрела еще в XIX веке, когда особенно активно стали развиваться демократические институты, прежде всего, институт всеобщих свободных выборов. Судьба правительства стала напрямую зависеть от того, как оно само и его деятельность воспринималось избирателями. Неспособность изменить реальность согласно представлениям граждан о том, какой она должна быть, либо убедить их, что происходящее есть лучший вариант развития событий из всех возможных, оканчивалось, как правило, сменой правящих элит. Поэтому естественно, что проблема построения идеальных образов (сложившейся ситуации, правительства и прочих элементов социальных отношений) и внедрения их в массовое сознание приобрела решающее значение.

Укрепление в России демократических институтов принципиально изменило характер политической борьбы в стране. Введение института выборов привело к тому, что решающим фактором в карьере современного политического лидера стала его популярность в социуме. Данное условие ставит перед политиком задачу создания своего целостного образа, включающего набор представлений о политических взглядах, практике, личных качествах, который в целом был бы способен вызвать симпатии определенной части населения. Перед политическими лидерами встает задача выдержать натиск перемен и суметь сохранить свою конкурентоспособность в постоянно меняющихся условиях современной политической конкуренции. Поэтому первостепенное значение приобретает то, как воспринимается политик общественным сознанием. Закономерно утверждение, что имидж можно определить как одну из основных причин победы или поражения на политической сцене. Политик жив, пока о нем говорят. Если он не на слуху, он погибает. А что о нем говорят -- хорошо или плохо, это вопрос второстепенный.

Проблема имиджа политического лидера в настоящее время привлекает большое внимание исследователей и политиков, что нашло отражение в различных публикациях об имидже политических лидеров как на Западе, так и в нашей стране.

Цель данной работы выявление роли и основных составляющих имиджа лидера в политической рекламе, как особого вида управленческих отношений. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Определить понятие, содержание и виды управленческой деятельности;

Выявить роль и место политической рекламы в управленческой деятельности;

Сравнить различные направления в рекламной деятельности;

Проанализировать соответствующие нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность;

Рассмотреть виды политической рекламы по степени эффективности воздействия на электорат;

Выявить специфику политического имиджа лидера как особого средства политической рекламы;

Определить наиболее распространенные типажи лидеров и их имиджей в России и в зарубежных странах;

Определить основные профессиональные качества, характерные для определенных типажей лидеров и их имиджей;

Определить условия построения удачного имиджа политического лидера;

Определить этапы построения имиджа лидера (определить роль политического перфоманса и его место в технологии стратегического имиджмейкинга, выявить роль имиджевой легенды в построении имиджа лидера, рассмотреть специфику включения политической платформы в процесс создания имиджа);

Выявить модель актуализации и внедрения имиджа политического лидера по степени эффективности.

Объектом изучения данной работы является политическая реклама как особый вид управленческих отношений. Предметом - имидж политического лидера как особое средство политической рекламы.

При написании работы были использованы сравнительный метод (при анализе имиджа кандидата и его позиционирования), эмпирический метод поиска научных фактов, системный подход (комплексный подход к изучению политической рекламы и имиджа политического лидера), методы синтеза и анализа, индукции и дедукции.

Фрагментарно в той или иной степени большинство аспектов избранной темы исследования освещается в ряде специализированных книг по технологиям избирательных кампаний, политической имиджелогии, политическому маркетингу, в многочисленных публикациях, посвященных анализу текущих избирательных кампаний. Наиболее интересными для автора явились работы Егоровой-Гантман Е.В., Плешакова К.В., Ольшанского Д.В., Феофанова О.А., Шашлова М.Н., Шепеля В.М., поскольку авторы данных книг являются основоположниками данной тематики. Так же при написании работы был использован целый ряд газетных публикаций и статей из различных сборников.

Глава 1. Политическая реклама как средство политической кампании

1.1 Политическая кампания как особый тип управленческой деятельности

Каждое время имеет свои актуальные темы. Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Она апеллирует к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества; присоединению и принадлежности к определенной группе; комфорту; семье; экономии; эгоизму; здоровью; чувственному удовольствию; развлечениям, а также к эмоциям (страху, тоске и т.д.). Реклама стала неотъемлемой частью коммерческого, социального и политического мира.

В.В. Маяковский в своей статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь,- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе!» Маяковский. В.В. Агитация и реклама. / В.В. Маяковский. Полн. собр. соч. Т. 12. М., 1959. - С. 57-58..

Для многих специалистов до сих пор существует единое понимание рекламы как общего инструмента воздействия на покупательское поведение людей, независимо от того, что именно побуждает покупать. С этой точки зрения все едино: «Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики» Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С.39..

Политическая реклама является одним из аспектов политической кампании, но прежде чем рассматривать ее, необходимо выяснить к какому типу управленческой деятельности относится сама политическая кампания.

Управление (в латинском языке -- regere, в английском -- control, management, во французском -- administration, в немецком -- Regierung) в буквальном смысле этого понятия начинается тогда, когда в каких-либо взаимосвязях, отношениях, явлениях, процессах присутствуют сознательное начало, интерес и знания, цели и воля, энергия и действия человека. Управление находится в ряду явлений «второй» (искусственной) природы, возникших и развившихся в течение всей истории человеческой цивилизации. Оно создано людьми в целях сознательной саморегуляции своей жизнедеятельности и имеет в обеспечении их потребностей и интересов столь же важное значение, как семья и собственность, мораль и право, способ производства и государство, знания и информация и другие общественные институты. В современном мире управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. С его помощью достигается целостность этих систем, сохраняется их качественная специфика, осуществляется воспроизводство и развитие.

Преимущественно в юридической науке управление характеризуется через термин «деятельность», означающий, что управление состоит из специфических видов человеческого труда, фиксируемого в адекватных им формах.

Управленческая деятельность представляет собой тип профессиональной деятельности, специфика которого определяется ее основной и наиболее общей задачей - необходимостью соорганизации деятельности других людей в направлении достижения общих целей, а также опорой при этом на принцип иерархии. Управление как особая разновидность профессионального труда возникло и развивалось вместе с эволюцией организации, постепенно выделяясь в самостоятельный тип.

В одной из своих книг Пушкарева Г.В. пишет, что: «главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, он представляет собой объективно действующие социальные механизмы или процессы, которые побуждают людей воспроизводить в своих действиях системные элементы, структуры, функциональные связи» Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. / www.lib.tgc.ru.

По своей сути - это подчинение людей обществу, культуре, внешним и глубоко усвоенным личностью, нормам, правилам, ценностям.

Наличие второго типа управления, согласно Пушкаревой Г.В., представленного в виде осознанной направленной деятельности людей, преследующих свои цели, способных создавать структуры, принимать решения и влиять друг на друга, является спецификой социальной системы. Он привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. / www.lib.tgc.ru.

Этот тип управленческой деятельности уместно будет назвать реляционистским, так как он предполагает субъектно-объектные отношения, осознанное воздействие субъекта управления на объект управления с целью достижения определенных целей.

Исходя из этого, можно выделить следующие виды управления данного типа:

* Государственное управление - это управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, с одной стороны, и населением или отдельными его группами - с другой.

Прежде всего, определяющее влияние на характер целенаправленных, организующих и регулирующих воздействий, осуществляемых государственным управлением, оказывает его субъект -- государство. При всех различиях в трактовке государства и многообразии его проявлений почти все и единодушно выделяют заложенную в нем мощную властную силу.

Государство, будучи сложным (по элементному составу) и многогранным (по функциям) общественным явлением и выступая в качестве субъекта управления, придает государственному управлению свойство системности. В отличие от других видов управления государственное управление без этого свойства просто не может состояться. В нем задействованы десятки миллионов людей, множество государственных органов и других структур, а в них -- большое число должностных лиц и иных служащих. В государственном управлении используются разнообразные и дорогостоящие материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы, обширная информация. Оно состоит из массы управленческих решений и организационных действий Атаманчук Г.В. Теория государственного управления. Kvpc лекций. / Г.В. Атаманчук. -- М.: Юрид. лит., 1997. - С. 38.

В государственном управлении его управляющие воздействия опираются на государственную власть, подкрепляются и обеспечиваются ею. Это -- не просто пожелания, намерения, призывы, добрые мысли и чувства (или наоборот -- злые), а силовое давление (разумеется, при необходимости), которое ведет к тому, что поставленные в управлении цели, установленные им регулирующие нормы должны быть непременно достигнуты, осуществлены, исполнены. Иными словами, субъект управления обладает властными полномочиями, необходимыми статусными ресурсами для проведения в жизнь управленческих решений. Объектом государственного управления является население и конкретно человек;

* Менеджмент организации, т.е. управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Эти отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т.д.), что придает этому виду управления много общих черт с менеджментом экономических организаций. Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководства государственного учреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы;

* К третьему виду относятся такие управленческие отношения, где субъект (политическая организация, группа давления, государственный деятель) не может опереться на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или иное распоряжение, обретающее обязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на предполагаемый объект управления. К таким управленческим отношениям относятся политические кампании.

Современная политическая кампания - это как раз тот случай, когда субъект управления (в нашем случае кандидат, политические партии) не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, а должен побуждать к действию. Соответственно, объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения.

Политическая кампания - это, во-первых, усилия, нацеленные на успех в день выборов. Каждая кампания ограничена в своих ресурсах, поэтому важно сделать правильный выбор, объективно оценив возможности, эффективно использовав их для достижения победы. Основные ресурсы кампании - это время, деньги, люди и их творческие возможности. Ключ к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты, главным из которых является агитация. Сюда же относится и PR-технологии, и политическая реклама как инструмент активного психологического воздействия на человеческую психику. Но, говоря о PR и политической рекламе, следует провести четкую разграничительную черту между ними. По мнению Ольшанского Д.В., политическая реклама - это «один из наиболее очевидных компонентов политического PR, политического консультирования и всего политического процесса в целом. Исторически политическая реклама выросла из коммерческой рекламы под влиянием интенсивного развития политического менеджмента. У политической рекламы складываются непростые отношения с политическим PR» Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.120..

С одной стороны, исторически политическая реклама - составная часть и предшественник PR. PR начинался с политической рекламы, однако затем обособился и превратился в самостоятельную сферу деятельности. В дальнейшем развитие политической рекламы стало стимулироваться потребностями паблик рилейшенз. В этом смысле политическая реклама и PR трудно различимы, особенно для неспециалистов. Ольшанский Д.В. в своей книге «Политический PR» пишет о том, что «обыватель считает, что реклама поставляет PR эффективные методы психологической обработки населения. Некоторые исследователи, напротив, считают, что это PR развивает рекламу» Ольшанский Д.В. Политический PR. / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С.123..

С другой стороны, в целом ряде развитых стран (например, во Франции) существует жесткое законодательное разделение: рекламным агентствам запрещено заниматься PR, как и PR-менам - политической рекламой. Такое организованное разделение основано на стремлении рекламы не попасть целиком под влияние PR и не превратиться всего лишь в его придаток в содержательном отношении. Традиционно PR все-таки претендует на сравнительно честное информирование потребителя. Тогда как реклама с течение времени отошла от информирования как такового, концентрируясь исключительно на сознании впечатлений, обычно далеких от честной информации, ради увеличения объема продаж. Если PR - это управление коммуникационными потоками, то политическая реклама - частный случай коммуникации.

Следует различать PR и политическую рекламу и в терминологическом смысле. В своем исходном значении PR - это специализированная деятельность соответствующих подразделений государственных, политических, общественных, экономических, культурных и других структур, направленная на усиление открытости, взаимопонимания и взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей. Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью - с другой. Иными словами, основная стратегия паблик рилейшнз -- стратегия доверия. PR - это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимизацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. В главных своих направлениях PR и реклама различаются друг от друга целями, стратегиями и способами представления прежде всего в СМИ. PR -- это система мер воздействия на очень широкую аудиторию, по идее -- на все общество в целом. Политическая реклама же направлена на привлечение соответствующей аудитории на сторону конкретных политических лидеров и стоящих за ними политических сил, т.е. всегда работает с узкими сегментами аудитории, имеет четкую адресную направленность.

Политическая реклама - основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидата, института) и побуждения к политическому поведению определенной направленности Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. - СПб.: Питер, 2005. - С. 239, 249..

Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если «большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно» Бендлер Р. Используйте свой мозг для изменения. / Р. Бендлер. - СПб., 1994. - С. 11., то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах. И наибольшими возможностями для этих целей обладают политики. К их услугам огромный арсенал манипулятивных технологий в политической коммуникации. Особую роль эти технологии играют в политической рекламе.

Возможности для манипулирования политическим восприятием расширяются благодаря тому, что современный потребитель информации буквально «тонет» в изобилии фактов, мнений, оценок. Существует даже термин «многослойный человек». У такого человека «возникает полное мешанина понятий и нет никакой взаимосвязи событий. Единственная система, в которую он способен подставлять отдельные факты, - это система стереотипов, уже сложившихся у него в голове. Это система, ориентированная главным образом на соревнование и борьбу, где понятия добра и зла принимаются на веру» Лернер М. Развитие цивилизации в Америке. / М. Лернер. - М., 1992. С. 255.. Таков сегодня фон политического спектакля, на котором методы манипулятивного воздействия политической рекламы постоянно совершенствуются, им на помощь приходят современные технологии.

Таким образом, подытоживая все выше изложенное можно сказать, что управление присуще всем организованным системам: физическим, биологическим, социальным. Главной особенностью социальных, в том числе и политических систем является наличие в них двух типов управления. Первый тип управления является системным, а второй - реляционистским, который привносит субъективность в управленческие отношения, делает их более сложными, зависящими не только от системных требований, но и от индивидуальных особенностей людей, вовлеченных в управленческий процесс. Этот тип управленческой деятельности делится на три вида управления: государственное управление, менеджмент организации и политическая кампания, одним из средств которой является политическая реклама. Она представляет собой особый вид управленческих отношений, она призвана побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, настроить на поддержку того или иного кандидата или политической партии и является неотъемлемой частью политической кампании.

1.2 Специфика рекламной кампании в политической сфере

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама «оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику» (Поль Валери). «О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги» (С. Ликок). А. Веригин еще в 1898 году писал: «...Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт. На ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации». В то же время Блэз Сандрар называл рекламу «цветком современной жизни, утверждением оптимизма и радости» Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. / Л.И. Рюмшина. - Москва: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2004. - С. 5..

Тем не менее, реклама - очень широкая область знаний. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». По своему содержанию она делится на коммерческую, социальную и политическую. Попробуем разобраться в их отличиях.

Рассмотрим, что такое социальная реклама и чем она отличается от традиционной «коммерческой рекламы».

В законе РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» в статье 3 сказано, что «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

Законодатель предусматривает в п.4 ст.10 ФЗ РФ N 38-ФЗ «О рекламе», что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах» Федеральный Закон РФ от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе».

Основное отличие коммерческой от социальной рекламы, по-видимому, будет состоять, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует достаточно банальные и очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то цели социальной рекламы неискушенному наблюдателю сформулировать порой не так просто. Вместе с тем основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни, причем, как правило, проблемному. То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Например, в случае с вооруженными силами, реклама ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, на хотя бы нейтральное, дать понять, что служба в армии - это священный долг каждого по защите своей родины, работа для настоящих мужчин сильных духом и телом. Таким образом, если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.

Из того факта, что социальная реклама ставит своей целью изменение отношения всего, следует и различие целевых аудиторий коммерческой и социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Отсюда кстати, вытекает та ситуация, что люди на которых не ориентировано то или иное послание часто не могут понять его смысл, или считают эту рекламу слишком глупой и примитивной. Но коммерческая реклама и не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Совсем иначе действует социальная реклама. Ее миссия заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Конечно же, аудитория социальной рекламы тоже сильно различается: в случае с рекламой вооруженных сил - это прежде всего мужское население, в случае с рекламой налоговых органов - это предприниматели, если речь идет о рекламе безопасного секса или борьбы со СПИДом - это молодежь и т.д. Но в отличие от коммерческой рекламы - это практически всего более широкий круг и лиц, и, кроме того, если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.

Еще один совершенно очевидный критерий разделения социальной и коммерческой рекламы - это рекламодатель, то есть лицо, заказывающее и размещающее рекламу. Думаю, что никто не будет спорить, что основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации. Тут все достаточно просто: субъект, основной целью которого является извлечение прибыли, платит свои деньги, для того сделать эту прибыль еще больше. Конечно же, это несколько упрощенный подход, но суть именно такая. Заказчиком же социальной рекламы является государство. И действительно, государство в силу присущих ему функций должно заниматься социальной и экономической политикой, а, следовательно, в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды, до мер административного взыскания, и социальная реклама - лишь один из таких способов.

Однако заказчиком социальной рекламы является не только государство. Например, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы. Например, общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни (в конечном итоге для того, чтобы государство обратило на них внимание и выделило им деньги на развитие спорта), «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д. Еще один заказчик социальной рекламы - это различие профессиональные ассоциации, союзы, объединения. В настоящее время в России такая реклама практически не встречается, но вполне можно допустить, что какой-нибудь союз кинематографистов выпустит рекламу с призывов поддержать отечественного кинематографа (это можно оформить в том виде, что какие тупые и жестокие американские фильмы, и какое трогательное и «глубокое» наше кино). Кстати, сам по себе призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - это хороший пример социальной рекламы.

Ну и наконец еще один рекламодатель - это как не странно коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы. Например, нефтяная компания просто обязана заниматься охраной окружающей среды и выступать, в том числе с рекламой, пропагандирующей бережное отношение к природе. Потому что рано или поздно ее нефтяной танкер все равно перевернется, но в этом случае у нее, хотя бы будет, что предъявить общественности, показать, что да, они загубили океан, но делают сейчас все, чтобы его очисть, а главное всегда вкладывали в охрану природы. И даже если танкер не перевернется, всегда общественно одобряемая деятельность будет играть на повышение имиджа и репутации компании, а, например, реклама здорового образа жизни, или необходимости бережного отношения к престарелым людям, безусловно, является таковой.

И последнее, если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

Социальная реклама может плавно перетекать в политическую (хотя нет непосредственного призыва голосовать за кого-либо или что-либо). Популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В настоящий период весеннее пробуждение активности политических сил демонстрирует неожиданно большой интерес и внимание к социальной рекламе и социальным технологиям. Социальная реклама начинает выступать в качестве скрытой политической и PR-рекламы. Часто приходится наблюдать, когда та или иная политическая сила начинает усиленно выставлять свои программные цели в качестве общезначимых и общечеловеческих ценностей. Вследствие чего развивается досадная тенденция: в период выборов любая социальная реклама перестает восприниматься как таковая и все чаще рассматривается как изощренная форма зомбирования.

Что касается политической рекламы, то здесь имеется немало проблем и парадоксов. Несмотря на то, что политическая реклама уже достаточно много лет регулярно появляется в эфире и на полосах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие совершенно не определено.

Во-первых, закон «О рекламе» на политическую не распространяется. Тем не менее, в законе «О выборах депутатов Государственной думы Федерального Собрания Российской Федерации» упоминается политическая реклама как одна из форм предвыборной агитации, а агитация выступает важнейшим этапом избирательной кампании Федеральный Закон от 20 ноября 2002 года. N 175-ФЗ «О Выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ».. Закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» определяет предвыборную агитацию как «деятельность, осуществляемая в период избирательной кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за кандидата или против него либо против всех кандидатов, а также деятельность, осуществляемая в указанный период и имеющая целью побудить к голосованию за гражданина Российской Федерации или против него, в случае если он будет зарегистрирован кандидатом» Федеральный Закон от 5 сентября 1997 года. N 55-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».. С другой стороны, политическая реклама может распространяться отнюдь не только в период проведения избирательной кампании и в этом смысле агитацией не является. В рамках Кодекса политической рекламы она определяется как «распространение в средствах массовых коммуникаций сведений об участниках политического процесса (субъектах политической деятельности), признаваемых в качестве рекламы федеральным законодательством, с целью формирования общественного мнения в пользу участников политического процесса (субъектов политической деятельности)» Этический кодекс политической рекламы. - http://www.a-z.ru/assoc/osr/polit.htm . В «Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации», утвержденном 29 октября 1993 года Указом Президента Российской Федерации № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года», политическая реклама определяется как «оплачиваемые кандидатом, избирательным объединением либо иным лицом, действующим в интересах кандидата, избирательного объединения, сообщения, материалы, побуждающие, призывающие граждан совершить предлагаемые действия» Положении об информационных гарантиях в предвыборной агитации от 29 октября 1993 года. № 172 «Об информационных гарантиях для участников избирательной кампании 1993 года»..

Во-вторых, политическая реклама не есть политическая пропаганда или агитация. Пропаганда (от лат. propagare - распространять) - это вид деятельности по распространению каких-то идей, принципов. Агитация - деятельность, направленная на побуждение, призыв к конкретным действиям. Политическая психология / Под общей ред. А.А. Деркача, В.И. Жукова, Л.Г. Лаптева. / www.book.mir-x.ru Пропаганда - это форма односторонней и монологической организации информационных потоков в сфере власти, формирующуюся без учета мнений реципиента и на основе остро критического отношения коммуникатора к позициям своих конкурентов. Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной форме «активизированную идеологию», иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой Психология пропаганды: сходства и отличия с Pr-деятельностью. - http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_6906092435/ . Она не только дает чему-либо положительные оценки, расхваливает, но и может быть построена на негативных оценках, которые пропагандисты дают своим противникам или конкурентам. Агитация (от лат. agitatio - приведение в движение) как разновидность немаркетинговых коммуникаций при сохранении характерных для этого типа информационных обменов основной акцент делает на изменение практической активности поведения реципиента. Она пытается стимулировать поведенческую активность людей, стремясь насадить определенные культурные образцы их поведения и взаимодействия в сфере политики. Иными словами, информационное воздействие на политического актора в рамках агитации рассматривается как предпосылка достижения конечной цели, а именно: заставить его оказать практическую поддержку политическому курсу, партийной программе, линии поведения определенного лидера Политические коммуникации. / [Петрунин Ю.Ю. и др.]; под ред. А.И. Соловьева. - М.; Аспект Пресс, 2004. - С. 100, 118.. Агитация и пропаганда носят жесткий целенаправленный характер. Агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулировать людьми и целыми общественными группами. Для агитации и пропаганды характерны постоянное противопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.

Политическая реклама является частью политической кампании. Это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Опираясь на имеющиеся теоретические наработки, попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы - участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию (избиратели или их целевые группы).

Содержание политической рекламы - это политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т.д.

Ее цель, по мнению Лисовского С.Ф., заключается в том, «чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, - побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального» Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 54.. Исходя из этого, Гринберг Т.Э. определяет политическую рекламу следующим образом: «это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека» Цит. по: Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 52..

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы - это кандидат, партия, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т д.

Технические средства и механизмы осуществления политической рекламы - это использование теле- и радиоэфира. Публикация в прессе, прямые обращения, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т.д.

Прямые и обратные связи, т.е. письма и обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследования отношения к кандидату или партии, их программ и политической рекламе Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. - СПб.: Питер, 2005. - С. 253..

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. При использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе Лисовский С.Ф. Политическая реклама. / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 47..

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту Лисовский С.Ф. Политическая реклама. С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. - С. 49..

Создание политической рекламы как вида политических коммуникаций строиться поэтапно. Первый этап включает базовые исследования «политического рынка», первичный маркетинг, политико-психологический анализ электората. В результате находится нужная «политическая ниша» и та часть электората, на достижении поддержки которой строиться весь расчет, - целевые группы.

Второй этап - принципиальный выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората этой рекламной кампанией, используемых в ее рамках средств и т.д.

Третий этап - это разработка концепции на основе выбранной стратегии политической рекламной кампании как комплекса мероприятий для реализации тех или иных, прежде всего предвыборных, целей.

Четвертый этап - создание медиаплана, размещение рекламных продуктах на тех или иных рекламоносителях.

Пятый этап - проведение самой политической рекламной кампании.

Все этапы рекламной кампании важны - необходимый результат обеспечивается только за счет строгого следования перечисленной цепочки. Однако каждый этап важен по-своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап - изучение аудитории, - иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально существенным является второй этап - разработка концепции политической программы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать:

стратегические и тактические, перспективные и оперативные цели и задачи;

формы представления электорату предмета рекламы (программы, платформы и т.д.);

структуру имиджа лидеров;

представления о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.);

виды психологического воздействия, наиболее адекватные ситуации и политико-психологическим характеристикам электората;

особенности «уникального политического предложения» в связи с лозунгами («слоганами»);

финансовые расчеты;

виды обратной связи с электоратом.

Все это в совокупности - необходимые элементы политической рекламы Ольшанский, Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - С. 136..

Существуют различные классификации политической рекламы.

В зависимости от канала трансляции выделяются: 1) визуальная реклама - публикации в печатных СМИ, уличные щиты, плакаты, листовки и пр.; 2) аудиальная реклама - радиопередачи. Учитывая распространенность радиоприемников, такая реклама весьма эффективна; 3) аудио-визуальная реклама - теле- и кинореклама - самая эффективная по массовости охвата.

По силе и характеру воздействия на аудиторию политическую рекламу делят на мягкую и жесткую: 1) жесткая ориентирована на краткосрочные цели, она резка и лаконична, способна вызвать быструю реакцию; 2)мягкая меняет эмоциональный настрой, вызывает различные ассоциации, которые подталкивают человека сделать то, к чему его призывала реклама.

По функциям выделяются: 1)информативная реклама - предназначена для создания первичного интереса к рекламируемому объекту; 2) увещевательная реклама формирует избирательный спрос. Она доказывает, что данный кандидат является наиболее приемлемым для избирателей; 3) сравнительная реклама показывает преимущества одного кандидата перед другим; 4) напоминающая реклама заставляет вспомнить о кандидате или политической партии; 5) подкрепляющая реклама уверяет в правильности сделанного выбора.

По форме подачи сообщения выделяются: 1) примитивная реклама - ролики или передачи, в которых кандидат отвечает на вопросы журналистов или телезрителей; 2) «говорящая голова». Кандидат в студии или в рабочей обстановке говорит о какой-то важной проблеме; 3)негативная реклама - нацелена на дискредитацию оппонента, иногда используется откровенная ложь, компромат и пр.; 4) концептуальная реклама - внушение ключевых идей, а не личных достоинств кандидата («военная реформа», «реформа ЖКХ» и т.д.); 5) «правдивое кино». Кандидат общается с людьми так, будто это происходит в действительности. На самом деле - заранее спланированный сценарий; 6) «личные свидетельства». Люди с улицы свидетельствуют о достоинствах политика; 7) «нейтральный репортер». Приводятся факты биографии кандидата, его личной жизни и т.д. Никаких оценок, но материал подобран так, что подталкивает к определенному решению.

Косвенная и прямая политическая реклама: 1) прямая использует конкретные рекламные сообщения (листовки, именные письменные обращения и пр.); 2) косвенная оперирует информационными поводами (репортажи в новостных программах о действиях кандидата, благотворительные акции, осуществляемые кандидатом, и т.д.) Политология в схемах и комментариях. / Под ред. А.С. Тургаева, А.Е. Хренова. - СПб.: Питер, 2005. - С. 255..

При определенной продуктивности данных классификаций ни одна из них не отвечает принципу «необходимости и достаточности». Поэтому часто их используют одновременно.

Таким образом, политическая реклама - это сложное образование, состоящее из ряда элементов. В ее структуру входят: предмет, объект, субъект, содержание, цели и задачи, технические средства, прямые и обратные связи. Существуют различные классификации политической рекламы. Ее создание, как вида политических коммуникаций, строиться поэтапно. Все этапы рекламной кампании важны - необходимый результат обеспечивается только за счет строгого следования перечисленной цепочки.

1.3 Виды политической рекламы

Путь к успеху избирательной кампании лежит через многие аспекты. По мнению автора, во время политической кампании необходимо делать акцент на наиболее эффективный вид политической рекламы, но, не обделяя при этом вниманием остальные разновидности рекламы.

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее -- это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Из всех средств массовой информации телевидение пользуется наибольшей популярностью у населения, и наибольшее число нареканий со стороны потребителей относится именно к телерекламе.

В современном обществе телевидение во многом обуславливает те знания, которые человек получает о мире. Многие ученые считают, что наша страна достигла такого уровня технического развития, когда то, что не попадает на экраны телевизора, не оказывает существенного влияния на жизнь общества. Отрицать влияние телевидения на культурные и индивидуальные ценности населения, изменение установок людей, моделей поведения и восприятия действительности под влиянием телепрограмм трудно. Современное телевидение действительно превратилось в мощнейший фактор воздействия на картину мира, как общественных групп, так и отдельного человека.

Таким образом, политическая телереклама является наиболее эффективной из всех видов политической рекламы. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей. Оно показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.

Политическая реклама на телевидении представлена роликами, видеоклипами, видеофильмами, рекламными телепередачами, и каждый жанр телевизионной политической рекламы характеризуются определенными особенностями. Например, рекламный ролик - это визуально-звуковое произведение продолжительностью от 15 - 20 секунд до 2 - 3 минут. Одна из его отличительных особенностей - сгруппированность в рекламные блоки. Вариации жанра «рекламный ролик» Гриберг. Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама. / Т.Э. гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2005. - С. 248.. Особую разновидность телевизионного ролика представляет собой рекламный видеоклип. Исключительность его - в сочетании достижения выразительности музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка является тем стержнем, которому подчиняется и информационное, и образное наполнение.