Политическое позиционирование публичных имиджей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

На тему: ПОЛИТИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ПУБЛИЧНЫХ ИМИДЖЕЙ

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы имиджелогии в политике

1.1 Понятие имидж. Сущность и характеристики политического имиджа

1.2 Последовательность в создании политического имиджа

Глава 2. Формирование публичного политического имиджа

2.1 Стратегия формирования имиджа политика как лидера

2.2 Технология формирования имиджа политика

Глава 3. Позиционирование современных публичных имиджей

3.1 Типология современных публичных имиджей

3.2 Процесс политического позиционирования публичного имиджа на примере Российских политиков

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность работы. В современной политической реальности, такая категория как политический имидж деятеля, будь то действующий политик, или кандидат является неотъемлемой составляющей успеха. Имидж позволяет составить определенное мнение у избирателей и привлечь сторонников, поэтому так важно создать его привлекательным для целевой аудитории.

Имидж политика, как правило, создается на основе ожиданий целевой группы электората. Важно сформировать необходимое восприятие политического деятеля в массовом сознании. При этом не менее важным является и процесс поддержания политического имиджа, так как созданный образ может искажаться со временем в силу определенных причин.

Но так или иначе, самым напряженным периодом в работе имиджмейкера является период избирательной кампании. Именно в это время разворачивается самая настоящая борьба между политическими имиджами, и, соответственно, необходимо максимально использовать весь арсенал имиджевых технологий, дабы сохранить и преувеличить уровень популярности своего кандидата.

Таким образом, актуальность данной работы обоснована необходимостью в знаниях о процессе формирования и поддержания политического имиджа, в условиях непрерывной конкурентной борьбы на современной политической арене.

Проблема исследования: определить действенные стратегии и технологии формирования и позиционирования публичного политического имиджа.

Целью данной работы является изучение технологий формирования и позиционирования политического имиджа во всех его аспектах и проявлениях.

Исходя из поставленной цели, сформулированы следующие задачи исследования:

· изучить теоретическую и методологическую основы политической имиджелогии;

· изложить процесс формирования политического имиджа;

· изучить функциональную составляющую политического имиджа;

· определить каким образом позиционируются публичные имиджи современных российских политиков в конкурентной политической среде;

· обобщить и систематизировать полученные в ходе исследования результаты.

Предметом исследования выступает функциональная и практическая результативность основных составляющих политического имиджа лидера. Объектом исследования является процесс формирования и позиционирования политического имиджа.

Гипотеза исследовательской работы заключается в том, что при правильном формировании и позиционировании политического имиджа возможно заполучить поддержку целевой группы электората.

Научная новизна исследования состоит в следующем: понятие имидж изучается в различных дисциплинах, и наиболее полно в такой из них как имиджелогия. Относительно недавно эта дисциплина приобрела новое направление, а именно - политическая имиджеология. Это направление позволяет изучать как теоретические, так и прикладные аспекты понятия политический имидж, такие как: сущность, особенности, механизмы и условия функционирования. Все это помогает эффективно сформировать публичный имидж политика. Круг отмеченных и других аспектов анализируется в данной дипломной работе, составляя ее основное содержание.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования данной работы для эффективного построения имиджа политика, для разработки имиджевой стратегии и тактики в ходе избирательной кампании, а так же для написания других авторских работ.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

При исследовании проблемы был изучен следующий пласт литературы: это труды таких выдающихся российских исследователей имиджелогии, как Почепцов Г.Г и В.М. Шепель; труды, опубликованные крупнейшей российской политической PR-компанией «Никколо М»; научные труды социолога Ильясова Ф.Н.; и некоторые другие работы российких авторов, которые будут упомянуты в тексте работы.

Среди западных авторов хотелось бы выделить труды следующих авторов - Мэлчоу Х., Моррис Д., Наполитан Дж.

Структура работы: Представленная работа состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения, списка использованных источников литературы.

Во введении обоснованы актуальность темы исследования, ее научная и практическая значимость, показана степень научной разработанности, сформулированы объект, предмет, цель, задачи, выявлена гипотеза и новизна дипломного исследования.

В первой главе работы раскрывается понятие имиджа, описываются его сущность и характеристики, отмечается положение такой категории, как политический имидж в современном наукознании. А также приведены особенности становления и развития такой науки, как политическая имиджелогия.

Во второй главе данной работы рассмотрен процесс формирования публичного политического имиджа, описаны особенности и даются характеристики имиджа субъектов современной политики.

В третьей главе приведена типология существующих политических имиджей, рассмотрены образы некоторых современных Российских политиков, и отмечены их особенности и характеристики.

В заключении собраны все основные выводы, полученные в ходе изучения темы данной работы.

Глава 1. Теоретико-методологические основы имиджелогии в политике

1.1 Понятие имидж. Сущность и характеристики политического имиджа

Имидж - понятие, которое может быть универсально применено к любому объекту социального значения. Существует множество видов имиджей таких как: персональный имидж, корпоративный имидж, имидж политического субъекта, имидж профессии, корпоративный имидж…

Имидж является как экономической категорией, так и социальной. В деле коммерции имидж создается даже у товара, помогая производителю его продавать, такой имидж формирует положительное отношение потребителей к товару или услуге, а так же к фирме-производителю. В тоже время в социальной среде имидж влияет на множество процессов, таких как отношения между индивидами, отношение индивида к самому себе, выбор деятельности, например работы и т.д. В последнее время в нашей стране люди все больше уделяют внимание своему имиджу, так как он во многом определяет их востребованность, выражает их существующий или желаемый социальный статус.

Понятие «имидж политического лидера» является одним из самых значимых в своем роде. Современный успешный политик уделяет большое внимание своему имиджу и вкладывает в это большие деньги, и как следствие это помогает ему держаться на плаву в условиях постоянной конкуренции. В этой связи можно отметить возрастающее количество различных консалтинговых агентств, групп имиджмейкеров, которые предлагают свои услуги по формированию различного рода имиджа, в том числе и политического. Образуются целые объединения и ассоциации профессионалов в этом деле, которые преследуют своей целью совершенствовать мастерство создания и поддержания имиджа. В науке также образовалось новое направление, получившее название имиджелогия. Однако понятие «имидж политического лидера» так и не получило своего устойчивого определения, что свидетельствует нам о недостатке теоретических данных, касательно этой категории.

За последние 20-25 лет понятия «имиджелогия» и «имидж» стали обыденными и часто употребляемыми в нашей стране. Американский экономист К. Болдуинг исследовал способы влияния на психологию потребителя, в ходе своего исследования он и вывел понятие «имидж». Впервые общественным лидерам стали приписывать это понятие также в США в начале 1960-х годов. Разумеется такая новая научная категория как имидж вскоре заинтересовала ученых-политологов.

Тем не менее, научные труды, которые имеют отношение к данной теме были написаны и ранее. Еще Н. Макиавелли закладывал фундамент этого явления в своей работе «Государь», где автор говорит об особой важности обладания некоторыми добродетелями, а точнее о важности демонстрации обладания ими. А также стоит выделить работу Лебона - «Психология социализма», в которой он подчеркивает, что для достижения политического успеха особую важность представляет процесс имиджирования.

В нашей стране понятием имидж заинтересовались в период «перестройки», а именно в конце 80-х годов прошлого столетия. Это было обусловлено возникновением новых социально-политических реалий. Ранее это понятие рассматривалось иcключитeльнo в oтpицaтeльнoм cмыcлe, так как связывали с приемами СМИ для манипулирования общественным сознанием. Президент Ассоциации российских имидмейкеров - B.M. Шепель в конце 80-x годов ХХ века одним из первых начал читать курс о реальной сущности имиджа в Академии общественных наук при ЦK KПCC. Именно он добивался введения такого понятия, как «имидж» в учебные курсы и отстаивал место «имиджелогии» как науки.

Итак, что же такое имидж? В.М. Шепель, относит имидж к визуальной привлекательности личности и пишет, что "счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания".

Егорова-Гантман Е. и Плешаков К. представили более конкретное определение имиджу политического лидера, который рассматривают как «специально создаваемый, преднамеренно формируемый политический образ для достижения поставленных целей».

Но, имидж политического лидера не ограничивается формированием исключительно политического образа. Политический имидж содержит в себе определенные политические взгляды, отношение к той или иной идеологии, политической партии и т.д. Но для избирателей также важен образ социальный (например, социальный статус политического лидера), образ личностный (например, его характер, харизматичность, внешний вид и т.д.). Таким образом, мы не можем ограничивать понятие имиджа политического лидера лишь конструированием политического образа.

В своей работе я буду исходить из этого подхода, в котором понятие имидж сопоставляется с неким образом, сформировавшемся в представлениях людей. Данный образ подвержен корректировке, изменению в соответствии с постоянно меняющимися запросами в обществе, которым он, в свою очередь, должен соответствовать.

Свою книгу «Имиджелогия. Как нравится людям» В.М. Шепель начинает такими словами: "Пока бьется сердце, надо использовать любой шанс, чтобы нравиться людям. Каждый живет признанием себя другими". Стоит отметить, что это утверждение как нельзя лучше подходит политическому деятелю. Ведь успешный политик должен нравиться избирателям и сторонникам, это необходимое условие его карьеры. В обратном случае он даже не получит статус политика, или с легкостью потеряет. Данное обстоятельство создает необходимость непрерывной и кропотливой работы по формированию и поддержанию политического имиджа.

Несмотря на то, что некоторые политики, исходя из их утверждений, не особо заботятся о своем имидже, сам по себе он всегда присутствует. Независимо от того, ведется ли работа над имиджем политика или нет, люди формируют в своем сознании представления о нем, создают его образ, а значит и имидж. Но если политик не работает над своим имиджем, то о качестве этого имиджа можно судить соответственно. Некоторые индивиды обладают естественной привлекательностью, они могут не следить за этим проявлением своего имиджа, не уделять время его совершенствованию. Но в нашем современном обществе, команда профессионалов-имиджмейкеров способна сформировать и отточить привлекательный имидж таким образом, что естественность останется вне конкуренции.

Публичный политик должен не просто понравиться многим, он должен понравиться большинству. Для того чтобы создать такой имидж, который будет привлекать электоральное большинство необходимо приложить множество усилий, а зачастую даже усилия множества профессионалов, который смогли бы оценивать и контролировать успешность имиджа со стороны. В этом случае понадобятся об основных составляющих имиджа, умение оживлять образ, если он тускнеет, чтобы снова убедиться и убедить других в том, что ты современный и перспективный политик, умеющий отстоять интересы своих избирателей, заслужить их доверие. А в последствии заполучить их голоса на выборах.

Следует дополнить, что имидж - это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 2003. с - 53.

Существует ряд научных работ посвященных имиджу, опираясь на них можно выделить некоторые его характерные признаки:

· Простота: значительный объем информации об объекте упрощается, таким образом, он становится доступным к понимаю большинством окружающих. Из множества информации необходимо выделить самое главное;

· Индивидуальность: имидж создается, чтобы подчеркнуть уникальные стороны объекта. В данном случае необходимо минимизировать влияние стереотипов, так они работают на успех только в исключительных случаях.

Стереотип может участвовать в создании имиджа в самом его начале, предоставлять совокупность «отправных точек», облегчать благодаря своей расхожести и схематичности восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

· Мобильность: несмотря на свою устойчивость, имидж может изменяться со временем в соответствии с изменением внешних условий. Необходимо отслеживать ожидания аудитории и адаптировать к ним имидж политика, таким образом, проявляется контроль за реакцией аудитории;

· Наличие обратной связи: все, что мы хотим донести с помощью имиджа, мы должны сопоставлять с запросом, исходящим от аудитории;

· Идеализация: имидж безусловно должен соответствовать объекту, при этом идеализируя необходимые социальные, идеологические, моральные и другие ценности, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен. В случае отсутствия таковых, необходимо создать видимость их присутствия, наделить ими имидж, по прежнему идеализируя их в объекте;

· Наложение: имидж не стоится на несуществующих характеристиках объекта, он накладывается на уже присущие и подчеркивает среди них необходимые, по возможности требуемые характеристики прививаются объекту и выделяются в дальнейшем;

· имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены;

· имидж должен работать, основываясь на воображении избирателя, и в тоже время в соответствии с действительной характеристикой объекта, он находится на грани между реальным и желаемым, восприятием и воображением, привлекая воображение индивида в формировании необходимого объекту впечатления.

Функции имиджа.

Выделяют четыре функции имиджа: адресную, номинативную, эстетическую и коммуникативную. Рассмотрим каждую из них.

Адресная функция выражается в том, что имидж всегда опирается на запрос целевой аудитории, всегда должна присутствовать обратная связь. В случае утраты этой функции искажается ответная реакция на ожидания электората, и политик теряет свою поддержку.

Коммуникативная функция имиджа. Имидж должен упрощать информацию о политике, чтобы она быстрее и лучше усвоилась аудиторией, обеспечивать благоприятное восприятие личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде; сформировать у аудитории убеждение, что перед ними сейчас находится «лучший» кандидат из всех возможных. Что именно он заслуживает их доверия.

Номинативная функция. Среди множества личностей имидж индивидуализирует, выделяет одну из этого множества, при этом подчеркивает её отличительные достоинства.

Эстетическая функция. Политический имидж облагораживает впечатление, которое производит на публику политик. Для этого он сочетает в себе эстетические идеалы визуальных характеристик, таких как внешний вид, стиль, жестикуляция и т.д., а так же идеалы моральных характеристик - нравственность, учтивость и т.д. но и в этом случае не стоит забывать о целевой аудитории, именно её эстетическим ценностям должен соответствовать образ политика.

Имидж представляет собой некий образ, в котором переплетается и сочетается множество характеристик, совокупность некоторых из них можно представить в наглядном виде.

Рис 1. Структура имиджа.

Внешняя составляющая имеет множество качеств, как говорят, "от носков до самой головы", т.е. от обуви до прически, включая мимику, манеры, костюм, прическу, походку, тембр голоса, его силу, интонацию, жесты.

Внутренняя составляющая -- это менталитет, т.е. образ мыслей, интеллект, профессионализм, интересы, ценности, хобби, тезаурус понятий и многое из того, что относится к душе и разуму. Но для политика, прежде всего -- это политические идеи. Политик без политических идей является как бы бесцветным. Он ничего не отстаивает, никуда не зовет, ни за что не борется. Выработка политических идей -- это то, что делает политика. А то, как он отстаивает свои идеи -- это процессуальная составляющая имиджа.

Процессуальная сторона имиджа включает эмоциональную выразительность, страстность, энергию, скорость реакций -- все то, что относят к темпераменту. А также: чувство юмора, артистичность, лицедейство.

Все эти составляющие помогают оставить след в памяти и сердцах людей, помогая им сделать свой выбор.

На основе изученных материалов, я пришел к выводу, что наиболее полное структурное разделения такой категории как имидж принадлежит специалистам Центра политического консультирования «Никколо М», авторам книги «Имидж лидера», которая была переиздана несколько раз. В соответствии с приведенной ими структурой, имидж содержит персональные, социальные и символические группы характеристик.

Персональные характеристики носителя имиджа:

· физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

· психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

· профессиональные особенности (опыт, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

· наличие харизмы;

· умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию Барис В.В. Политология. Актуальные теоретико-прикладные проблемы. Учеб. пособие. М., 2007. с - 239..

Большинство из представленных характеристик практически не подлежат изменению, являются естественными, так как складывались на протяжении долгого времени под влиянием жизненного опыта. В таком случае можно попробовать сформировать необходимое отношение к недостаткам, выделяя их как положительную особенность. При этом акцент ставить на существующих достоинствах.

В отношении такой составляющей, как харизма, следует отметить, что очень сложно воссоздать или усилить её проявление. Так как многие авторы отмечают загадочность этого явления, привить его объекту становится крайне сложной задачей. Можно определить харизму как талант, и наделить человека талантом практически невозможно, но если он есть, то стоит начать поиск возможностей для его развития.

Если политик обладает харизмой, качеством, которое позволяет осуществлять особое влияние на других людей, возвышает его в глазах других людей, поразительный эффект которого достигается в непосредственной коммуникации с аудиторией, то работа над имиджем несколько упрощается. Это происходит потому, что харизма сама по себе служит отличительной положительной чертой, она располагает к себе электорат на удивление эффективно. Харизматическая компонента образа наиболее выигрышна с точки зрения коммуникации. Политик сам, естественным образом устанавливает прочную связь с электоратом, с его массовым сознанием. Благодаря наличию харизмы результат от убеждения усиливается многократно, в связи с чем исчезает потребность в применении манипулятивных техник и технологий, харизма позволяет воздействовать на людей неким тайным образом, ведя их за собой, привлекая их симпатии.

К социальным характеристикам можно отнести:

1. Способность лидера провозглашать идеи, способные привлечь людей спровоцировать социальную активность;

В процессе коммуникации лидера и аудитории очень большую роль играют политические идеи, поскольку именно они вызывают общественный резонанс, завоевывают умы слушателей. Когда аудитория принимает и поддерживает провозглашенную политиком идею, сам политик приобретает поддержу и возвышается в их глазах. Но на политической арене существует множество идей и соперников, заявляющих право на защиту этих идей. Важной задачей в этой связи становится обосновать и распространить именно свои.

Для этого существует множество атрибутов идеи, ее символика, можно обратиться к историческим корням идеи, найти великих предшественников.

2. Различного рода отношения и связи лидера со своей семьей, друзьями, знакомыми, с целыми социальными группами и конечно же с избирателями, со своими сторонниками. Также сюда можно отнести взаимодействия со своими оппонентами.

3. Известность (чем больше известность, тем больше потенциальных сторонников);

4. Авторитет (как уровень влияния на своих сторонников);

5. Социальный статус (происхождение, уровень образования, капитал);

6. Социальная принадлежность (в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер).

Такая составляющая имиджа, как социальные характеристики является наиболее мобильной, она тесно связана с окружением, с изменяющейся действительностью. Социальные характеристики пропадают и появляются в зависимости от сложившейся ситуации.

И, напротив, самой устойчивой частью имиджа являются символические характеристики, они редко претерпевают какие либо изменения в ходе коммуникации, к таковым относятся:

· биография;

· мировоззрение лидера;

· идеология;

· программа -- определенный курс действий, социально-экономическая концепция (совокупность идеологических, политических воззрений, экономических намерений и т.д.), а также планы ее реализации, которые в максимальной степени должны отвечать ожиданиям электората Ильясов Ф. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000. с - 193;

· позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

· постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

· постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.

Стратегии формирования имиджа

От выбранной стратегии зависит выбор имиджевых технологий, которые стоит применять. Ниже приведены основные стратегии имиджмейкинга:

1. формирование имиджа неизвестного кандидата;

2. корректировка объективного имиджа кандидата (репозиционирование имиджа);

3. «снижение» имиджа конкурента;

4. Деятельность направленная на защиту имиджа кандидата от возможных агрессивных действий со стороны соперников, сопряженных с актами дискредитации. А также деятельность по восстановлению имиджа кандидата, и снижению негативных последствий от мероприятий конкурентов.

При выборе необходимой стратегии особое внимание стоит обращать на состав возможных конкурентов и позиции существующих политических сил. Воздействие, направленное на снижение эффективности имиджа соперника лучше применять во время немногочисленной борьбы, когда присутствует один или два оппонента. Например, во втором туре выборов, когда напряженная борьба складывается между двумя соперниками.) В том случае, когда соперников гораздо больше, имеет смысл проводить стратегию репозиционирования. Это позволит кандидату выделяться из общей массы.

1.2 Последовательность в создании политического имиджа

При создании политического имиджа, для достижения наибольшей эффективности имеет смысл придерживаться определенной последовательности действий.

Формирование имиджа кандидата с использованием маркетинговых технологий - это «основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».

Перечислим основные этапы конструирования политического имиджа и раскроем содержание некоторых из них.

· Определение требований аудитории (сегментов аудитории).

· Изучение характеристик кандидата.

· Изучение имиджей конкурентов.

· Соотнесение реальных качеств кандидата с ожидаемыми аудиторией и формирование «ядра» имиджа.

· Выбор дополнительных характеристик.

· Отбор и дифференциация составляющих имиджа. Формулировка составляющих имиджа.

· Позиционирование.

· Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

· Реализация стратегии позиционирования.

· Оценка эффективности стратегии позиционирования. Володенков С.В. Моделирование современных политических процессов: возможности и границы применения. Автореф. дис. канд. полит, наук. М., 2000. с - 201

Определение требований аудитории (сегментов аудитории)

Что произвести должное впечатление на избирателей, чтобы построить процесс коммуникации в нужном русле, очень важно изучить ожидания и пристрастия электората заранее. По-сути необходимо сконструировать процесс успешной манипуляции, спровоцировать выбор в пользу нашего кандидата. Для этого и создается имидж. Верно определяя потребности избирателя, его предпочтения, и ожидания, мы находим верный ответ в поисках направления работы, что, в свою очередь, является залогом успеха проводимо манипуляции.

Человеческая психология работает таким образом, что мы всегда ищем ориентиры, своего рода кумиров, хотим походить на них и искренне верим, что они делают правое дело, если обладают желанными характеристиками. Даже в голливудских фильмах привлекательно сыгранный злодей, становится менее негативным персонажем, и находит своих сторонников в зрителях. Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что наш кандидат должен выглядеть так, как избиратели хотят видеть сами себя. Те характеристики, которые они относят к положительным и стараются обрести, должен воплощать политик.

Анализ имиджей конкурентов.

В вышеизложенном материале уже было сказано о необходимости проведения анализа имиджей конкурентов в период предвыборной кампании. Приведу несколько основных параметров для анализа:

· Сущность конкурента - его биография, окружение, чем он занимается, что является источником его доходов и т.д.;

· Как соперник предлагает решать существующие проблемы, на какие из них обращает внимание, какие мотивы им движут;

· Какие есть сильные стороны у конкурента и в чем его слабость, и как имидж скрывает и усиливает их соответственно, на что делают ставку имиджмейкеры соперника;

· Какие приемы использует соперник в ходе предвыборной кампании, на чем основана его стратегия;

· Что в его действиях ведет к позитивным и негативным оценкам избирателей.

Помимо анализа имиджей конкурентов, нужно выявить какую нишу они собираются занять, и определить стратегию формирования имиджа своего кандидата, основываясь на проигрышах конкурентов, на их недостатках. Кандидат должен выглядеть победителем на фоне остальных, и конкурентов и избирателей. Бывает так, что блестяще сформированный у кандидата имидж победителя, сильно воздействует на конкурентов, порождая у них уверенность в своем поражении.

Но вернемся к формированию имиджа. Нужно обратить внимание кто из соперников баллотируется повторно, а кто в первый раз. Имидж «старожила» уже отработан, он практически никогда не примет новой формы потому, как сами избиратели уже закрепили в своем сознании этот имидж. Такой политик уже показал результаты работы на выборной должности, уже есть основания, чтобы судить о нем по опыту. Этот фактор позволяет отлично сыграть на контрасте, выдвинуть альтернативу, если электорат оказался не впечатлен результатами, а ведь так чаще всего и бывает. Но в данном случае не стоит забывать - соперники тоже сыграют на этом. Для того чтобы получать данные об электоральных предпочтениях можно использовать метод фокус-групп. Он выгоднее в экономическом плане нежели метод соцопросов, но и представляет не столь обширные данные. Лучше всего сочетать оба метода, так информация является полной и подробной.

Создавая эффективный имидж, нужно сопоставить идеальный и реальный имидж кандидата. Затем, выявив совпадения, нужно сопоставить их с ожиданиями электората, и снова выбрать совпадения. Теперь, получившиеся характеристики являются теми, которые будут составлять имидж кандидата. Степень соответствия характеристик кандидата потребностям электората, как мы уже говорили, определяет качество кандидата. Чем больше характеристик реального и идеального имиджа совпадет, тем больше будет материала для сравнения с ожиданиями электората, и чем больше будет соответствий с этими ожиданиями, тем более востребованным будет наш кандидат.

Рис 2. Соотнесение реальных качеств кандидата с ожиданиями аудитории и формирование имиджа кандидата.

Имидж -- это «образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект (явление, личность, товар) дополнительными ценностями (социальными, политическими), что, собственно, и способствует более эмоциональному его восприятию».

Надо иметь в виду, что те ценности, которыми имидж дополняет объект, могут и не иметь основания в его реальных свойствах, гипертрофированно проявленных, но в то же время обладать определенной значимостью для людей, для восприятия которых они предназначены. Поэтому те качества, которыми не обладает кандидат, но которые присутствуют в ожиданиях электората, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.Схематично выстраивание будущих имиджевых характеристик может выглядеть следующим образом (табл. 1).

Отбор нужных характеристик при формировании имиджа.

Для того чтобы изложить информацию о кандидате в форме рекламы, нужно выбрать основные моменты, особенные характеристики, на которых строится имидж. Объем эффективного информационного сообщения ограничен. Длинное сообщение обходится дорого, и не запоминается аудиторией, а зачастую даже успевает наскучить. Короткое сообщение само по себе не информативно. Нужно составить определенный список сведений, которые будут транслироваться аудитории, и эти сведения нужно отобрать из вышеупомянутых характеристик кандидата. Список должен быть ограничен в разумных пределах. В данном случае кандидат служит «товаром», который мы стремимся продать и нужно составить краткое описание этого «товара».

Таблица 1. Имиджиевые характеристики

Идеальный имидж*	Реальный имидж*	Ядро имиджа	Дополнительные характеристики
Честность, порядочность	Ум, интеллект	Честность, порядочность
Ответственность перед . избирателями	Честность, порядочность	Ум, интеллект
Доброта, справедливость	Опыт политика	Энергичность (деловитость, предприимчивость)
Ум, интеллект	Сильная воля	Опыт политика
Опыт хозяйственника	Деловитость, предприимчивость	Профессионализм
Энергичность	Способность побуждать к действию		Ответственность перед избирателями
Опыт политика	Профессионализм		Доброта, справедливость
Профессионализм	Политическая гибкость		Опыт хозяйственника
Личное обаяние	Чувство юмора		Личное обаяние

Так же качество восприятия носит ситуативный характер, поэтому проводя отбор характеристик нужно учитывать время и место коммуникации, а так же набор внешних объективных факторов.

Аудитория не сможет усвоить множество отдельных фактов о кандидате, эффект будет сильнее если представить их систематизированно, во взаимосвязи. Р. Ривз в своей книге «Реальность в рекламе» приводит высказывание одного из специалистов в рекламном деле: «Я предпочитаю рассматривать подробности, составляющие индивидуальность товара, как кусочки мозаики. Их нужно собрать в привлекательную, запоминающуюся картину, так как публика просто не может удержать в памяти множество отдельных фрагментов». Такое высказывание как нельзя лучше подходит и к нашему «товару». Тот же Ривз приводит в качестве примера выступление одного из президентов США, в котором тот осветил 14 различных проблем. Несмотря на четкость формулировок, опрос, проведенный на следующий день, выявил, что содержание речи запомнили менее 2% слушателей.

Кроме того, ряд параметров носит в определенной степени структурный характер, вносящий иерархию: одни из них оказываются более существенными, чем другие.

Так, приоритетным для любых выборов является «экономика», поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере прямым образом отражается на результатах выборов. В противостоянии 1992 г. Буш -- Клинтон, например, больше половины американцев посчитали Буша более моральным, однако победу Клинтону принесла оценка его как человека заботливого, внимательного к другим.

Позиционирование политического имиджа.

Собственно, построение образа и направление восприятия его в необходимом русле, представление в рамках понятных и благоприятных для него категорий с точки зрения интересов населения рассматривается как позиционирование лидера. Реально существует несколько возможных его путей, важно выбрать тот, который способен оказаться наиболее эффективным.

Сам термин позиционирование пришел из дисциплины маркетинга, и занял свое место в политической имиджелогии. Как упоминалось выше. Политик для имиджмейкера является товаром, который нужно «продать» избирателям, в обмен на их голоса. Поэтому большинство экономических категорий связанных с понятием позиционирования легко адаптируются в политическом контексте.

Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

В контексте избирательных технологий под позиционированием мы можем определить установление определенного восприятия (имиджа) кандидата избирателями. Необходимо сформировать обусловленное задачами кампании восприятие имиджа кандидата целевыми аудиториями по сравнению с конкурентами.

Смысл позиционирования заключается не в том, чтобы выбрать ряд предпочтительных характеристик и направление, по которому они будут развиваться в кампании, а в том, чтобы определить преимущества, то есть характеристики, отличительно превосходящие подобные характеристики конкурентов. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов.

В экономическом маркетинге предлагаются следующие типы позиционирования (мне кажется они вполне подходят и для позиционирования политических имиджей).

· Позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

· Позиционирование «против категории» (для политических кампаний -- против «системы», «олигархов» и т.д.), т.е. противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

· Позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное -- не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать «объект» по своей «весовой категории».

· Позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Подобное позиционирование апеллирует к эмоциональному восприятию.

· Позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

Так как влияние политического имиджа распространяется на множество аудиторий, социальных групп порой с расхожими интересами, стоит использовать комбинированный подход в позиционировании.

Коммуникативные стратегии для продвижения политического имиджа

Во время разработки коммуникативной стратегии важно найти такие каналы коммуникации, которые позволят транслировать информацию для приоритетных аудиторий, позволят делать это качественно, охватят максимальное количество избирателей, установят прочную связь между получателем сообщения и лицом, осуществляющим коммуникацию.

Как один из ключевых этапов построения имиджа, Г.Г. Почепцов выделяет «перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы». То есть нужно узнать, как аудитория воспримет выступления политика, его программу, рекламные ролики с его участием, видеосюжеты, проводимые в рамках избирательной кампании пиар-акции, биографию и т.д.

Трансляция характеристик с помощью текстов, основные задачи:

1. Преподнести характеристики кандидата исходя из целей предвыборной кампании, таким образом, чтобы соблюсти основные запросы аудитории;

2. Подстроить политика к мнению аудитории, и только потом информационно на него воздействовать;

3. Сформировать смысловую нагрузку сообщений;

4. Осуществить воздействие на восприятие информации слушателями (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

По мнению М. Бахтина, «слово ориентировано на собеседника, ориентировано на то, кто этот собеседник. В сущности, слово является двусторонним актом. Значение ориентации слова на собеседника -- чрезвычайно велико. Оно в равной степени определяется как тем, чье оно, так и тем, для кого оно. Оно является как слово именно продуктом взаимоотношений говорящего со слушающим... В слове я оформляю себя с точки зрения другого... Слово - общая территория между говорящим и слушающим».

Трансляция имиджа на визуальном уровне восприятия.

Трансляция имиджа на визуальном уровне осуществляется посредством различных фото и видео материалов, а так же невербальных средств коммуникации если говорить о непосредственном контакте с аудиторией.

Фотографы способны сделать такие фотоснимки, где наш кандидат будет запечатлен в располагающей к себе позе, с располагающей мимикой. Они могут создать множество визуально выгодных эффектов, искусственно выразить черты лица, сделать кандидата на снимке моложе, подобрать выгодный фон. Образ на фотографии запоминается очень хорошо, а создает определенное впечатление в самую первую очередь.

Фотографии способны продемонстрировать отношения кандидата с его окружением, показать любовь и поддержку других избирателей, они могут изображать его в действии, ассоциируя с этим действием. Например, если кандидат на фотографии изображен рядом с рабочими на стройке, и сам снимок сделан великолепно, мы сами достраиваем свое суждение о нем так, будто бы он прошел важную встречу и непременно оказывает помощь этим рабочим. Остается только добавить соответствующий текст к фотографии, чтобы подтвердить нашу догадку.

Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах...».

Трансляция имиджа в событийном плане.

Слова, как известно, проверяются на деле, даже если о деле снова звучат только слова. Когда избиратель слышит какие-то обещания или заявления, он непременно хочет получить им подтверждение. Все тексты и фотографии с «сухим» изложением информации сильно уступают тем, где содержится какой-либо сюжет. Именно события, связанные с политиком и составляющие сюжет, интересны публике. Те характеристики, которые мы заявляем в имидже, находят свое подтверждение в действиях кандидата, его реакции на события происходящие вокруг. И, чтобы получать выгоду, можно создавать эти события.

Чтобы позволить нашему кандидату проявиться, нужно подготовить ситуации, в которых он сможет это сделать. Такие ситуации должны помочь нам продемонстрировать отобранные черты и качества лидера. Причем сам лидер должен сделать это решительно, однозначно, ярко, сохраняя постоянство, если речь идет о множестве ситуаций.

Еще одним важным моментом является необходимость правильной постановки реакции политика на те, или иные происходящие события. В этом случае многие специалисты предлагают работать по следующему перечню -- конструирование проблем, конструирование врагов, конструирование смыслов событий. Условием, которое нужно соблюсти, является видимость правильной, адекватной, соответственной реакции у нашего политика, на происходящее, и происходившее.

Глава 2. Формирование публичного политического имиджа

2.1 Стратегия формирования имиджа политика как лидера

Политическому консультанту, политическому имиджмейкеру приходится проводить анализ компонентов, составляющих феномен политического лидерства в различных сферах, группах людей, объединенных по тем или иным признакам и на различных уровнях -- на уровне малой социальной группы, организаций, социальной системы. Политический имиджмейкер направляет мнение людей в русло главной созидательной идеи с помощью демонстрации личного мастерства политического лидера, его способности к глобальному мышлению, способности предвидеть открывающиеся возможности и делегировать управленческие функции другим для достижения поставленной перед ним или политической организацией цели.

Чтобы удачно сконструировать имидж политического деятеля необходимо соблюсти ряд условий:

1. Продемонстрировать уникальность и состоятельность кандидата как политика, показать способность распознавать потребности электората, понимать их, и что еще важнее убедить избирателей в том, что именно этот кандидат способен решить их проблемы, дать им то. Что они от него ждут;

2. Непрекращающийся контроль за ситуацией, своевременная и успешная реакция кандидата на происходящие события. Лидерские качества политика демонстрируются в любом случае, с максимальным постоянством.

3. В случае, если кандидат - новичёк в политике, имидж можно построить легко. Наибольшее усилие нужно сосредоточить на способах демонстрации кандидата публике, продемонстрировать имидж, и укоренить его в сознании электората. Для этого нужно занять определенную политическую «нишу», заявив привлекательную политическую идею, и отстаивая её.

4. Сложно реформировать имидж опытного политика, так как аудитории сложно реассоциировать его с чем-то новым. В этой ситуации усилия нужно направить на то, чтобы имидж освежить, связать с новыми идеями, сохраняя устоявшиеся характеристики. Гаджиев К.С. Введение в политическую науку. М., 2005. с. 232.

Редактируя имидж политика, известного публике, нужно:

* выделить наиболее привлекательные черты;

* максимально замалчивать негативные для электората моменты и характеристики;

* проработать каждую положительную характеристику таким образом, чтобы она находила свой позитивный отклик в избирателе, чтобы он приписал ее к идеальному в его понимании политику.

Имидж политического лидера является одним из основных факторов, формирующих его рейтинг. Рейтинг в отличие от имиджа является не просто характеристикой привлекательности личности, но и показателем, определяющим его место в ряду, составленной по определенному основанию классификации качеств личности. Рейтинг определяется через замер предпочтений населения, отдаваемого тому или иному кандидату. Он может иметь различную форму отображения (в баллах, процентах, ранжированных списках, диаграммах и т.д.), но одно неизменно должно присутствовать в форме -- предоставление возможности проранжировать претендентов по одному и тому же основанию. Систематический замер этих предпочтений и представляет собой мониторинг отношения населения к политическим деятелям.

Данные о политических рейтингах.

Данные о рейтинге политический деятелей публикуются повсеместно с определенной периодичностью. Например, американский журнал Forbes проводит оценку как российских, так и зарубежных политиков, составляя списки наиболее успешных из них. В России такую статистику проводят - Независимая газета, Агентство политических и экономических коммуникаций и др. Благодаря этой информации мы можем говорить о том, кто из политиков и насколько сильно может влиять на процессы в нашей стране. Такой тип публикаций предоставляет возможность повысить значимость политического лидера, если определенными путями воздействовать на издание и получить выгодное место в этом списке.

Существует некое идеальное представление о том, как становятся истинными политиками. Разумеется, в идеале политик сам всего добивается честным путем, поэтому помнит как это - быть простым избирателем, служит образцом скромности и работоспособности и т.д.

Истоки мифов в формировании имиджа политика -- глубоко укоренившаяся в сознании людей потребность в идеальном Цинциннате ("Римский консул и дважды диктатор, живший в V в. до н.э., считался образцом доблести и скромной жизни, согласно легенде сам обрабатывал землю). По аналогии формируемый миф в потребности в кандидате, который должен быть "человеком от сохи", родившимся в бревенчатом домишке, неискушенным в политике, неподготовленным и не пользующимся услугами консультантов также не всегда состоятелен, хотя считается, что вышедшие из народа политики будут чураться ухищрений современных медиа и прочих манипуляций. Таким образом привносится непрофессионализм в политическую сферу.

Стоит добавить, что политика - та сфера общества, где ставки очень велики, и, работая в соответствии с традиционными моральными представлениями о такого рода деятельности, можно вскоре остаться не удел, будучи обойденным своими менее нравственными конкурентами.

В стратегии формирования политического имиджа, должное внимание нужно уделять деятельности конкурентов. Если кто-то распространяет слухи, выкладывает компрометирующие материалы, нужно сосредоточиться не только на том чтобы минимизировать их влияние, но и постараться определить источники.

В случае если это целенаправленное действие конкурента, необходимо выработать план действий по пресечению подобных акций, или же предъявить доказательство вины конкурента избирателям, выставив своего кандидата в позитивном свете. Но, ни в коем случае нельзя проявлять слабость по отношению к этим провокациям, нельзя демонстрировать, что они как-то сломили имидж. Иначе пострадает впечатление избирателей о тех самых лидерских качествах кандидата.

Стратегической задачей политического имиджмейкинга является привлечение на сторону политика сторонников и электората, будь то предвыборная кампания или политическая деятельность на государственном посту. Осуществляется эта задача при помощи технологий.

2.2 Технология формирования имиджа политика

Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться:

1) на понимании сущности феномена имиджа,

2) на учете особенностей политика,

3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.

В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.

Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.

Есть характеристики кандидата, которые очень трудно видоизменить, в таком случае меняется отношение к ним, и в результате отрицательные характеристики порой становятся положительными. Когда проводится анализ изначального имиджа кандидата, выделяются, в том числе и отрицательные характеристики, по которым могут нанести свой удар соперники. Во время проведения рекламной кампании недостатки можно обличить в индивидуальность, смягчить или превратить в достоинства, обратный процесс можно проделать и с изначальными достоинствами, но делать это в рамках формирования политического имиджа деятеля становится не целесообразно. Одни и те же качества могут восприниматься разными людьми по-разному, кто-то может оценить такое качество как решительность слишком недальновидным, а для другого это символ уверенности и смелости политика.

В указанных обстоятельствах существует способ придать качествам кандидата однозначность. Для этого стоит объяснять, что для избирателя позитивного от той, или иной характеристики, что они ему обещают, гарантируют, обусловливают. Например: сила -- это...; мужество -- это...; смелость -- это...

Чтобы сблизить образ кандидата с массами и их сознанием, нужно продемонстрировать, что он один из них. Для этого можно составить интересную легенду о препятствиях на жизненном пути, показать бытовые проблемы политика, рассказать о прошлых поражениях. Но сделать это необходимо таким образом, чтобы в итоге он все равно всегда выходил победителем. В результате наш лидер становится примером для избирателей, и, по их мнению, для своих конкурентов. Электорат в большей степени чувствует доверие к нему и готов простить некоторые недостатки, потому как ассоциируют его со «своим» человеком.

Когда мы демонстрируем ошибки и промахи кандидата, мы преследуем своей целью добиться достоверности имиджа. Все мы понимаем, что идеальных людей не бывает. Поэтому хорошим способом показать достоверность имиджа будет добавление в образ каких-нибудь небольших, незначительных недостатков. Например, это может быть какая-то причудливая манера поведения, черта характера, прошлые ошибки и пути их преодоления, истории о том, как наш лидер был неоднократно предан, чем он жертвует ради политической деятельности и т.д.

Внешность является главной визуальной составляющей любого имиджа. Как мы знаем о людях судят, первым делом, по внешнему виду, и он производит одно из ярчайших впечатление о человеке.

Для публичных людей внешний облик играет очень важное значение. Любой телеэфир, съемки фильмов, рекламные ролики и клипы не обходятся без гримеров, стилистов, целой команды по наведению внешней привлекательности.

С появлением такого СМИ как телевидение, перед политиками возникла задача научиться использовать его в целях воздействия на массы, а также задача - научиться вести себя перед объективом в прямом эфире. В настоящее время имиджмейкеры придают большое значение работе над внешним видом, а политик в свою очередь, тратит на это не малые средства.