Имиджевые аспекты взаимодействия элит (на федеральных и региональных материалах 1996-2009 гг.)

Содержание

Введение

1. Место понятия имидж в элитологических исследованиях

1.1 Значение PR в современной политической жизни

1.2 Системы рекрутирования политической элиты

1.3 Имиджевые стратегии политической элиты: PR - аспект

Выводы

2. Виды имиджевых аспектов взаимодействия элит

2.1 Рекрутирование политической элиты (на примере становления и динамики имиджа В.В. Путина)

2.2 Исследование взаимоотношений первых лиц федерального уровня с региональной политической элитой

Выводы

Заключение

Библиографический список

Введение

Данная дипломная работа посвящена исследованию взаимодействий политических элит, и направлена на выявление общих и специфических имиджевых характеристик элиты федерального и регионального уровней.

В последние годы в Российской Федерации наблюдается тенденция построения диалоговых взаимоотношений между институтами и представителями власти и управления и гражданским обществом благодаря усилиям, как общественности, так и представителей власти. Немаловажную роль в этом процессе играет паблик рилейшнз, или связи с общественностью - одна из наиболее динамично развивающихся сфер профессиональной деятельности.

Политические структуры нуждаются в позиционировании, формировании и возвышении своего имиджа. Все эти задачи помогает решать PR, выполняя столь необходимую для установления взаимопонимания функцию как управление коммуникациями. Е.Г. Калиберда приводит в своей работе такое обобщенное понятие: «Коммуникации в PR - это информационное пространство, включающее источник информации, получателей информации и связей между ними» Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2003. С 50..

Связи с общественностью в государственном управлении содействуют государству в разрешении объективных противоречий, создании диалога между федеральной и региональной властью. Причины внимания к региональным элитам связаны как с устойчивыми факторами российского политического пространства, такими как централизация и персонализация власти, так и с формированием новых субъектов политики. В этой связи особый интерес представляют взаимоотношения элит различного уровня.

Политическая элита - один из самых влиятельных субъектов политического процесса. В странах с непрочными традициями демократии статус, авторитет и престиж элиты особенно высоки, поскольку негосударственные субъекты политики (партии, общественные движения, профсоюзы) играют соподчиненную роль в системе власти. Присущие элитам интересы, ценностные и целевые установки являются важнейшими факторами принятия политических решений.

Тема политической элиты на данной этапе является одной из самых востребованных в системе политической науки. В конце ХХ столетия в России возникает отдельное научное направление - элитология, предметом изучения которой является исследование элиты во всех сферах ее профессиональной деятельности. Актуальность изучения процесса взаимодействия власти в новых условиях обусловлена тем, что основным символическим посредником между ними по-прежнему выступает имидж, как важнейшее средство информационно-коммуникационного воздействия на различные социальные группы с целью побуждения их к определенным действиям

В исследовании взаимодействия региональной политической элиты с федеральной возрастает интерес к идее внутренней противоречивости человека. В связи с этим можно говорить об амбивалентном (промежуточном) типе личности в современной политике.

Амбивалентность (Ambivalence; Ambivalenz) -- психическое состояние, в котором каждая установка уравновешена своей противоположностью. Термин введен Э. Блейлером для описания сосуществования внутренне противоречивых импульсов и эмоций по отношению к одному и тому же объекту. Зеленский В. Толковый словарь по аналитической психологии., С.-Петербург., 2000. С 7.

Э. Блейлер: «Уже в норме человек иногда чувствует в себе две души, он боится чего-то и в то же время желает этого, например операции, занятия новой должности». (Блейлер Э. Руководство по психиатрии. Берлин, 1920.

С 102).

А.Н. Ткачев - один из самых ярких и активных российских губернаторов, отличающийся предельной прагматичностью, когда речь идет о политическом выборе. На различных этапах своей карьеры Ткачев принимал решения, позволяющие устоять даже в сложных политических ситуациях.

Бывший первый секретарь райкома комсомола, он стал директором небольшого комбикормового завода. Через год ВЛКСМ прекратил свое существование, а еще через два Ткачев создал сельскохозяйственный холдинг. В 1995 году он пришел в политику, сотворив сенсацию краевого масштаба - в качестве независимого кандидата на выборах в Госдуму победил местного лидера Николая Кондратенко. Основную роль в этом успехе сыграли коммунисты, которые, находясь в сложных отношениях с «кубанским батькой», выдвинули своего кандидата. В результате левый электорат оказался разорван между двумя соперниками почти поровну (примерно по 20% на каждого), и Ткачев со своими 23% выступил в роли третьего радующегося. Макаркин А. Парад приемников. Александр Ткачев: слаломист из Краснодара// Ежедневный журнал. URL: URL: http://www.ej.ru/?a=note&id=4496 (Дата обращения: 13.01.2010).

На следующий год Кондратенко был избран губернатором, а на следующих думских выборах оказал Ткачеву политическую поддержку. В результате последний был переизбран подавляющим большинством - более 70% -- голосов. В Думе Ткачев вошел в союзную КПРФ Агропромышленную депутатскую группу - коммунисты, тогда популярные в крае, официально выдвигали его кандидатом в депутаты. Впрочем, никаких антикремлевских высказываний он не допускал - более того, его дружба с КПРФ и даже получение им партийного билета воспринималось президентской властью с пониманием. Иначе победить на Кубани тогда было почти невозможно (второй раз «разрывать» электорат помирившиеся Кондратенко и коммунисты не собирались).

Поэтому когда Кондратенко был вынужден отправиться в почетную отставку в Совет Федерации, он провозгласил Ткачева своим преемником. Заняв губернаторское кресло, новый лидер края первым делом полностью поменял своих заместителей, продемонстрировав, что «эра Кондратенко» в регионе закончилась. Очень быстро «красный» край начал стремительно «белеть», превращаясь в политический оплот «Единой России», в которую губернатор вступил, после того как его исключили из компартии - «за утрату связи с партией, длительную неуплату членских взносов и за действия, нанесшие ущерб КПРФ». Примечательно, что несколько раньше, еще, будучи членом компартии (хотя и с приостановленным членством), Ткачев вошел в список «единороссов» на думских выборах.

Смена политических взглядов Александра Ткачева, амбивалентность его политического стиля является стремлением сохранить статус и властные позиции, следовательно, обеспечить эффективное взаимодействие с политической элитой федерального уровня.

Объектом данной дипломной работы была выбрана региональная и федеральная политическая элита.

Предметом рассмотрения в работе является процесс взаимодействия политической элиты федерального и регионального уровня.

Цель работы - проиллюстрировать предмет исследования на материале федеральных и региональных СМИ.

Задачи исследования определяются содержанием указанной цели:

· исследовать своеобразие дефиниций, выявить пиарологические и смежные понятия;

· раскрыть специфику информационного продвижения исследуемых объектов;

· рассмотреть взаимодействие основных субъектов политики в информационном пространстве;

· проанализировать особенности, определяемые временными условиями;

· осуществить анализ публикаций о политической элите в печатных СМИ;

Гипотеза данного исследования: именно процедурные PR-технологии способствуют повышению и удержанию имиджа политической элиты, являются условием их успешного сотрудничества.

Теоретической основой явились исследования авторов по вопросам PR: Почепцов Г.Г. «Имиджелогия», Блэк Сэм «Паблик рилейшнз. Что это такое?», Бодрийяр Ж. «Символический обмен и смерть», Ф. Буари «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия», Цуладзе А. М. «Формирование имиджа политического лидера в условиях становления новой политической системы в России», сборник материалов Всероссийской научно - практической конференции «Актуальные проблемы связей с общественностью в государственном управлении и «третьем секторе». Основные подходы к анализу политических элит были сформированы в трудах М. Вебера, Р. Даля, Р. Миллса и многих других теоретиков политической науки. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

Даль, Р. Введение в теорию демократии. М., 1992 .

Миллс Р.Властвующая элита. - М., 1959.

Методологической основой исследования выступил системный подход к исследованию поставленных проблем; мониторинговые исследования, анализ публикаций в СМИ.

Авторское исследование позволяет выявить некоторые конкретные черты механизмов и тенденций взаимодействия политической элиты. Следовательно, можно говорить, что данная работа обладает определенной степенью новизны.

Теоретическая значимость дипломной работы заключается в обогащении представлений о таких понятиях сферы Связей с общественностью, как имидж, рекрутирование, а также в установке на развитие определенных разделов имиджелогии.

Практическая значимость состоит в применимости результатов и материалов при проведении PR - акций, а также при изучении вузовских дисциплин специальности «Связи с общественностью».

В данной дипломной работе выделены следующие элементы: введение, основная часть, заключение, библиографический список и приложение. Основной корпус представляют две главы, каждая из которых состоит из подглав, которые выделяются в качестве самостоятельных единиц.

Первая глава - «Место понятия имидж в элитологических исследованиях», вторая глава - «Виды имиджевых аспектов взаимодействия элит».

Библиографический список насчитывает 158 позиций.

1. Место понятия имидж в элитологических исследованиях

1.1 Значение PR в современной политической жизни

Ни практическая, ни тем более научно - теоретическая деятельность не обходиться без активного использования знаний, которые отражаются в определенных сведениях, понятиях и терминах. Эти знания могут быть научными и вненаучными, эмпирическими и теоретическими, обыденными, интуитивными и др. Но любое значение и основанная на нём деятельность никогда не обходятся без использования понятий и выражающих (обозначающих) их терминов. Вопрос только в том, какое содержание, смысл, значение вкладывается людьми в эти понятия и термины, как понимаются ими используемые слова и выражения.

После проведения анализа материалов по данной теме были выявлены следующие основные понятия: элита, политическая элита, взаимодействие элит, рекрутирование, период, имидж, политический имидж. Обратимся к толкованию терминов.

В разных источниках все эти определения трактуются по-разному. В словарях дефиниция «элита» имеет следующие значения:

Элита - передовая, наиболее одаренная часть общества. Элита пополняется достойными выходцами из различных социальных слоев, благодаря не принадлежности к господствующему классу или группе, а существенным природным способностям и одаренности людей. Современный словарь по общественным наукам/Под общей ред. О.Г. Данильяна, Н.И.Панова. М., 2005.

С 49.

Элита - лучшие представители общества или какой - н. его части. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М., 2009. С 917.

Сенатор Совета Федерации РФ Сергей Осинцев дал следующее определение исследуемого понятия: «Элита - это не только новые идеи и мысли, это в первую очередь люди которые формируют отраслевые элиты, промышленные, культурные, элиты юристов и поэтов. Это люди, которые несут в себе нравственное содержание сегодняшней России. Они представляют из себя то, к чему человек хочет и может стремиться. Определенный, так сказать, идеал и эталон». Осинцев Ю.Элита - это не материальность, а нравственность// Итар-Тасс Урал. URL: http://www.tass-ural.ru/reviewer/47939.html (Дата обращения 13.01.2010).

Элита - это высший, привилегированный слой или слои, осуществляющие функции управления, развития науки и культуры (т.е. творческие функции). Политология: Энциклопедический словарь/Общ. Ред. И сост.: Ю.И. Аверьянов. М., 1993. С 403

В Философском энциклопедическом словаре элита - «понятие в социологии, обозначающее высшие привилегированные слои общества, осуществляющие функции управления, развития науки и культуры». Философский энциклопедический словарь. М., 1999.

Авторы Большого толкового словаря так определяют слово «элита»: «лучшие представители общества или какой-л. его части». Большой толковый словарь русского языка. СПб., 2000. С 674.

Следовательно, если суммировать различные точки зрения, констатируем, что данным понятием обозначаются группы людей, имеющих высокое положение в обществе, обладающих престижем, властью, богатством, активных в политической и иных сферах деятельности.

По мнению О. Крыштановской, «элита не может не быть политической». Крыштановская О. Анатомия российской элиты. М., 2005. С 76.

Итак, политическая элита - это определенная группа, слой общества, которой концентрирует в своих руках государственную власть и занимает командные посты, управляет обществом. В основном это профессиональные политики высокого ранга, наделенными властными функциями и полномочиями. Конспект статьи по теме «Российская политическая элита»// Российская таможенная академия. Владивостокский филиал URL: http://vfrta-politics.narod.ru/probl_elit.html (Дата обращения: 13.01.2010).

А. Старостин, А. Понеделков в исследовании «Современные политические элиты» отметили, что понятием «политическая элита» обозначают высший, привилегированный слой, осуществляющий функции управления и влияния в обществе.Старостин А., Понеделков А. Современные российские элиты// Полит.ру. URL: http://www.polit.ru/research/2004/03/24/polit_studies.html (Дата обращения: 1.05.2010).

Политическая элита - это избираемые на свои посты электоратом политики, обладающие определенными должностными и конституционными полномочиями и политическим влиянием. Карасев В. Элита в Украине есть, но она не существует// Институт глобальных стратегий. URL: http://www.igls.com.ua/interview/93/ (Дата обращения: 1.05.2010).

Таким образом, политическая элита - это социальная группа, обладающая наивысшим статусом в системе общественных отношений, обладающая наибольшее влиянием на процесс принятия управленческих решений.

В контексте данной дипломной работы рассмотрим дефиницию взаимодействие.

Взаимодействие - участие в общей работе, деятельности, сотрудничество, совместное осуществление операций, сделок. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. М., 2007. С 495.

Своеобразное определение дал С.Ю. Головин, говоря, что «взаимодействие - в психологии - процесс непосредственного или опосредованного воздействия объектов (субъектов) друг на друга, порождающий их взаимную обусловленность и связь. Выступает как интегрирующий фактор, способствующий образованию структур. Исследованиями установлены такие виды взаимодействия как содружество, конкуренция и конфликт. Нужно иметь в виду, что эти виды - не только взаимодействие двух личностей: они происходят и между частями групп, и между целыми группами». Головин С.Ю. Словарь практического психолога. Мн., 2001. URL: http://www.zipsites.ru/psy/psylib/info.php?p=1149 (Дата обращения: 1.05.2010).

Глоссарий по политической психологии дает разъяснение данному понятию: «взаимодействие - процесс непосредственного (межличностного) или опосредованного (средствами связи, материальными носителями культуры, информации и т.п.) воздействия субъектов друг на друга, рождающий их взаимную психическую обусловленность и связь». Глоссарий по политической психологии. М., 2003. С 102.

В Современном словаре по общественным наукам взаимодействие - «категория, которая обозначает процессы взаимного воздействия различных объектов друг на друга, их взаимообусловленность и даже в известном смысле переход друг в друга». Современный словарь по общественным наукам/Под общей ред. О.Г. Данильяна, Н.И.Панова. М., 2005. С 66.

Предметная область термина взаимодействие включает следующие определения:

Взаимодействие социальное - система взаимообусловленных социальных действий, связанных циклической зависимостью, при которой действие одного субъекта является одновременно причиной и следствием ответных действий других субъектов. Фролов С.Словарь ключевых социологических терминов. М., 1994. URL: http://www.socioline.ru/node/344 (Дата обращения: 01.05.2010).

Социальное взаимодействие - взаимодействие между двумя и более индивидами, в процессе которого передается социально значимая информация или осуществляются действия, ориентированные на другого. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социология. М., 2000. C 409.

В Оксфордском толковом словаре по психологии «Взаимодействие - взаимное воздействие или влияние. В социальном взаимодействии - поведение одного выступает стимулом для поведения другого, и наоборот». Оксфордский толковый словарь по психологии/Под ред. А.Ребера, 2002. URL: http://www.mypsion.ru/base/k2/oxford.k2 (Дата обращения: 01.05.2010).

В контексте диплома взаимодействие рассматривается как сотрудничество, участие в общей работе, совместное осуществление операций, проектов.

Основная часть контактов между людьми строится на основе имиджа. Для занятия определённой должности кандидату необходимо создать соответствующий этой должности имидж, что, как известно, является одним из важнейших направлений в деятельности PR. Здесь необходимо понять, что же такое имидж?

В Большом энциклопедическом словаре говорится, что имидж - целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. (Большой энциклопедический словарь, 1998).

Другой словарь дает разъяснение данному понятию: «Имидж - целенаправленно формируемый образ какого - н. лица, предмета, явления, призванный произвести на кого - н. эмоциональное и психологическое воздействие с целью его рекламы, популяризации». Современный словарь по общественным наукам/Под общей ред. О.Г. Данильяна, Н.И.Панова. М., 2005. С 132.

В одном из новейших пособий имидж используется в следующем значении: «представление (часто целенаправленно создаваемое) о чьем - н. внутреннем и внешнем облике, образе». Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М., 2009. С 295.

Александр Панкрухин и Сергей Игнатьев в своей статье «Имидж страны: смена парадигмы» отмечают, что имидж - сформировавшийся в психике людей образ объекта, к которому у них возникает оценочное отношение, проявляемое в форме мнения. Панкрухин А., Игнатьев С. «Имидж страны: смена парадигмы»// Корпоративная имиджелогия. №02 (03) 2008. URL: http://www.ci-journal.ru/article/112/200802image_country (Дата обращения 13.01.2010).

По мнению Д.В. Ольшанского, имидж - не просто психический образ сознания, как отражение реальности, это специально моделируемое целенаправленное отражение отражения, то есть отражение искусственного образа, модели - «картинки», созданное профессионалами на основе некой реальности. Это не зеркало, а скорее «зазеркалье» - виртуальный образ, включающий четыре компонента: 1) «исходный материал»; 2) созданная на основе представлений аудиторий желательная модель; 3) искажение, вносимые каналами трансляции и тиражирования; 4) результат работы аудитории, реконструирующий целостный образ в своем сознании. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003. С 326.

Генеральный директор репутационного агентства «L.S. Consulting» Людмила Сальникова в журнале «Корпоративная имиджелогия» отметила: «имидж - это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием».Сальникова С.Имидж и репутация. Сходство и различия// Журнал «Корпоративная имиджелогия». 2007. №01 (01). URL: http://www.ci-journal.ru/article/67/200701image_and_reputation (Дата обращения: 13.01.2010).

Формирование имиджа как актуальная проблема интересует сегодня ученых, практиков и особенно политиков. Поэтому здесь особенно важно рассмотреть такое пиарологическое понятие как политический имидж.

Итак, политический имидж - «это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с определенной индивидуальностью» (Политическое консультирование, 1999, С. 83-84).

По мнению Елены Петровой, президента АИМ, доктора психологических наук, профессора, любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа.Петрова Е. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации// Корпоративная имиджелогия. 2007. №01 (01). URL: http://www.ci-journal.ru/article/70/200701polit_image (Дата обращения: 13.01.2010).

В общественных науках получила распространение следующая дефиниция: «Имидж политический - образ государственного деятеля, политического лидера, который целеустремленно формируется средствами массовой информации в общественном сознании». Современный словарь по общественным наукам/Под общей ред. О.Г. Данильяна, Н.И.Панова. М., 2005. С 132.

«Имидж, или образ лидера, включает внешность, должность, профессию и программу кандидата, биографию, хобби, манеру вести беседу, комплекс убеждений, намерений и многое другое, а также «легенду» - реальные или мифологизированные события из жизни кандидата, которые делают его в общественном сознании более достойным высокой должности, чем остальные так называемые рядовые претенденты. Другими словами, образ лидера - это публичная сторона его личности, обращенная непосредственно к избирателям» (Максимов, 1999, С. 51)

«Политический имидж выстраивается не в ходе избирательной кампании, а - долго. И выстроить его - целая наука», - весьма точно подмечает журналист М. Омелин. Политический имидж кандидата. URL: http://kolianov.narod.ru/politicimage.html (Дата обращения: 13.01.2010). Исходя из этого, необходимо упомянуть следующее понятие «период».

В Большом энциклопедическом словаре сказано, что период -промежуток времени, охватывающий какой-либо законченный процесс; этап общественного развития, общественного движения. Большой энциклопедический словарь. М.; СПб. 1998. С 374.

Согласно Токовому словарю иноязычных слов, период - промежуток времени, в течение которого что - н. происходит (начинается, развивается, заканчивается). Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М., 2009. С 582.

Исследуем понятие рекрутирование или рекрутинг, что означает «деятельность по созданию условий для заполнения вакансий у компании заказчика компетентными специалистами». Немного о рекрутинге// Одеон. Кадровый центр URL: http://kc-odeon.ru/page_pid_507.htm (Дата обращения: 13.01.2010).

Рекрутинг - наем рабочей силы, преимущественно для работы за рубежом, через специальные агентства. Рекрутирование - набор кого - н., пополнение своего состава кем - н. Крысин Л.П. Толковый словарь иноязычных слов. М., 2009. С 664 - 665.

Компания по подбору персонала «Приват сервис» дает следующее определение: «Рекрутинг (recruiting) -- поиск и подбор персонала среднего и низшего звена». Рекрутинг// Приват сервис. Подбор персонала URL: http://www.private-service.kiev.ua/for-employers/recruiting (Дата обращения: 13.01.2010).

Говоря об определении понятия рекрутинг, есть смысл рассмотреть понятие рекрутирование политическое.

В учебном пособии для студентов сказано, что политическое рекрутирование представляет собой процесс подбора и подготовки кадров для политической системы. Политическая система//Сибирский университет потребительской кооперации URL: http://www.sibupk.nsk.su/New/04/chairs/c_history/Polit1/t5.htm (Дата обращения: 13.01.2010)

«Рекрутирование политическое - процесс отбора и продвижения людей в активную политическую жизнь, в том числе на руководящие должности в политических институтах», - отмечено в политическом словаре. Политический словарь/под ред. Пономарева Б.Н. М., 1956 г. С. 455

Продвижение к вершинам политической иерархии возможно через государственный аппарат, органы местного самоуправления, армию, политические партии, систему образования, религиозные организации, также на основе личных качеств человека, его способностей и нравственных качеств.

Элитные группы российского общества стали в последнее десятилетие предметом пристального внимания отечественных ученых; различные аспекты процессов рекрутирования и ротации элит заняли устойчивое положение среди приоритетных тем российской политической науки. Несмотря на это сам термин «элита», связанные с ним понятия, равно как и возможности, их использования при характеристике властвующих групп России до сих пор остаются в центре острых политических дискуссий

В случае же теории и практики связей с общественностью понятийно - терминологическая ситуация остается, как выражаются некоторые специалисты, драматической. Достаточно сказать, что сегодня уже насчитывается около тысячи определений исходного термина - «public relations», или «связей с общественностью». Как отмечает М. Шишкина, дискуссии на предмет его интерпретации, возникшие едва ли не раньше, чем это понятие приобрело права гражданства в специальной литературе США, продолжаются и в настоящее время. Авторы чуть ли не каждой крупной публикации стремятся предложить свое, оригинальное определение PR или уточнить какое - либо из существующих. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR - кампаний. СПб., 2010. С 7 Теперь необходимо разобрать значение термина «связи с общественностью» или «паблик рилейшнз».

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал отмечает: «Связи с общественностью являются, во - первых, манерой поведения, а во - вторых, способом информирования и коммуникаций, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает». Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2006. С 8

Известный английский PR-специалист Сэм Блэк определяет паблик рилейшнз, как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшнз: Пер. с англ. РнаД., 2002. С 11.

Рассмотрим другую точку зрения, где паблик рилейшнз понимаются как «одна из функций управления организацией, которые планируются на уровне ее руководства; направлены на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации». Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс. М., 2003. С 21.

Один из родоначальников связей с общественностью, Эдвард Бернейз, давал следующее определение: «В идеале - это созидательная сила, с помощью корой предоставляется информация об интересных людях и событиях, в результате чего повышается интерес к основным и важным вопросам жизни, к социальной, политической и экономической жизни общества». PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. М, 2002. С 33

В определении, предложенном М.А. Шишкиной, говорится, что в сферу PR включается не только собственно паблик рилейшнз, понимаемый как управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных коммуникаций социального субъекта, но и сопряженные с нею виды деятельности по производству публицитного капитала, регулированию PR-деятельности, информирования населения или отдельных групп общественности, изучению PR- практик, включению продуктов PR в политику, систему управления и принятия решений и т.д. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. С 128.

Определение связей с общественностью, данное европейскими учеными, вобрало в себя все существующие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой - взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики». Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. СПб., 2006. С 9

Какую же из многочисленных дефиниций связей с общественностью признать наиболее удачной и точной, в наибольшей степени соответствующей сущности и содержанию этого комплексного феномена?

Важное суждение по этому поводу высказали известные американские специалисты Т.Хант и Дж.Грюнинг: большинство определений PR содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Сами же они определили PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью. Такой же подход характерен и для ряда других авторов, определяющих рассматриваемую дефиницию. Например, определение, данное Терминологической группой Европейской конфедерацией по связям с общественностью (IPRA): «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью…»

В процессе анализа рассмотрим субъекты и объект PR - деятельности. В самом общем плане субъектами PR - деятельности являются PR - агентства, PR - подразделения в организациях, пиармены. По месту и роли в самом процессе PR - деятельности специалисты выделяют две группы субъектов Public Relations - базисные и технологические. К базисным субъектам PR относятся те субъекты, которые:

· Являются основанием для начала PR - деятельности;

· Задают исходные параметры PR - деятельности;

· Выступают заказчиками этой деятельности.

Технологические субъекты PR - деятельности - это отдельные специалисты и специализированные структуры, которые занимаются профессиональной PR - деятельностью, в частности, непосредственно планируют и реализуют PR - акции и кампании по связям с общественностью. К числу технологических субъектов могут относится:

· Индивидуальные PR - специалисты

· Специализированные PR - подразделения организаций (или те подразделения, которым поручено заниматься PR - деятельностью)

· Независимые PR - агентства, рекламные и другие коммуникационные фирмы.

В целом, объектом PR - деятельности является общественность, т.е., по выражению М. Шишкиной, субстанциональный субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которым движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус. Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR - кампаний. СПб., 2010. С 15 Общественностью для той или иной организации являются группы людей, имеющих для нее важное значение. Национальным институтом общественных отношений Великобритании озвучено: «…под «общественностью» следует понимать работников, партнеров и потребителей (как местных, так и зарубежных)». Абелмас Н.В. Универсальный справочник по паблик рилейшнс. Рн/Д., 2008. С 5. Под общественностью в PR понимается «элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связаны с рыночной, социально-политической или иной, имеющей публичный статус, деятельностью субъектов PR» (Кривоносов 2009: 121). По словам автора, «средства массовой информации представляют собой одну из важнейших целевых групп в паблик рилейшнз» (там же: 136). Паблик рилейшнз пытаются органично вписаться в массовые коммуникационные процессы посредством создания собственных текстовых продуктов - PR-текстов.

Наиболее развернутые определение и квалификацию PR-текстов дал в своей работе «PR-текст в системе публичных коммуникаций» А.Д. Кривоносов: «PR-текст - простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже - прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованной через СМИ». Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. -- 2-е изд., доп. -- СПб., 2002. С 58.

С точки зрения «степени эксплицитности дифференциальных признаков» А.Д. Кривоносов выделяет «базисные» и «смежные» PR-тексты. Базисными исследователь признает «основной корпус PR-текстов, в полной мере соответствующих совокупности поименованных в определении дифференциальных признаков PR-текстов» (там же: 94); смежными - PR-тексты, «имеющие слабо выраженные признаки PR-текста» (там же). В свою очередь, базисные тексты делятся исследователем на первичные (PR-тексты, исходящие от прямого предметного, или базисного, или технологического субъекта PR) и вторичные. По его мнению, вторичные PR-тексты - «это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками и обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ» (Кривоносов 2002: 94). Опосредованность СМИ - отличительная характеристика вторичных PR-текстов.

Итак, связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR.

Public Relations становятся все более значимой сферой деятельности различных компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более 90 летнюю историю существования в США, PR уверенно завоевывает свое жизненное пространство в России.

В 1928 г. Э. Бернейз, рассматривая пропаганду и PR как равнозначные инструменты манипулирования общественным сознанием, считает возможным применение методов конкурентной борьбы бизнеса в политическом PR. Он говорил, что хорошее правительство может быть продано обществу так же, как и любой другой товар. Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). Воронеж., 2003. С 77.

Разберем роль PR в современной политической жизни. Строительство в Росси демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность, как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. PR приобретает в этих условиях иное качество под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование, упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

В представленном выше понимании причин осуществления PR в сфере политики лежит несколько фундаментальных принципов.

Во-первых, это принцип демократии.

Хотя в авторитарных и тоталитарных системах также может существовать подобие PR - структур, это сводится по сути лишь к пропаганде или духовному принуждению. Только в условиях демократии возможно органичное сочетание управления с самоуправлением, вовлечение в орбиту собственных интересов множество лиц и организаций, обеспечивать баланс между концепцией «открытости» и созданием «новой корпоративной мифологии».

Во-вторых, это обеспечение альтернативности.

В случае существования жестких рамок принудительной регламентации, если энергия дела замыкается в условиях узко - клановых, четко - определенных вертикально интересов, необходимости в создании PR - служб не возникает.

В-третьих, это технологичность.

Исторически сфера действия PR не помещается в рамки теоретических построений. Это всегда некий практический инструментарий, совокупность конкретных методик, форм, процедур налаживания взаимосвязей с обществом. Чем разнообразней технологические приемы, тем шире охватываемых PR предмет, больше простора в постановке целей. Таким образом, технологический ресурс - важнейшая составляющая PR.

Другой чертой направления Public Relations в политической сфере является деятельность по организации диалога властных структур со средствами массовой информации. Не вызывает сомнения СМИ способны самостоятельно, без посредников вступать во взаимодействия со структурами государственной службы. Ровно, как и наоборот. Но в современном, быстроменяющимся мире решать эту задачу становится все труднее. Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со СМИ и решения других задач потребовалось создание специальных структур - PR служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие государственной службы со СМИ приобретает качественно новый характер.

Целевое назначение PR в политической сфере:

· обеспечение гласности, открытости в работе администрации

· обеспечение связей с гражданами и их объединениями

· содействие сотрудничеству с гражданами и их объединениями в разработке и реализации программ и решений

· содействие реализации законодательства

· содействие становлению институтов гражданского общества

Положение о службе по связям с общественностью администрации Амурской области своей основной задачей считает «доведение до объединений граждан основных положений политики Президента Российской Федерации, разъяснение необходимости и мотивов принятия Президентом, главой администрации области и Представительным Собранием тех или иных нормативных правовых актов».

Служба PR администрации Орловской области первостепенную задачу своей деятельности видит в «разъяснении руководству политических партий, общественных объединений основных положений стратегического курса, осуществляемого главой администрации».

В Положении о службе PR Краснодарского края предложена следующая формулировка: «Разъяснение руководителям партий и объединений необходимости и мотивов принятия администрацией края решений, имеющих социально-политическое значение. . . информирование населения о деятельности администрации и правительства края». Комаровский В. С. Государственная Служба и средства массовой информации (Курс лекций). Воронеж., 2003. С 89

В предложенных формулировках присутствуют как совпадение, так и определенные различия в понимании задачи службы PR. Это связано с новинкой для российской практики Public Relations появления структур этого направления.

Одной из главных целевых задач Public Relations является формирование благоприятного имиджа политического лидера и (или) организации - будь то властная структура (включая государственную службу в целом, ее конкретное подразделение) или коммерческая организация.

Обсуждая данную проблему, нельзя акцентировать свое внимание исключительно на имидже властных структур созданных средствами массовой информации. Часто недооценивается то влияние, которое оказывают повседневные контакты тысяч госслужащих (по некоторым данным их насчитывается более 1,5 миллионов человек) на десятки тысяч граждан, обращающихся во властные структуры с целью решения своих проблем. Подобные неформальные коммуникации оказывают значительное влияние на формирование образа госслужбы в глазах гражданского общества. Имидж государственного служащего и имидж властных структур во многом оказываются взаимосвязанными и зависят от типа, характера, образа собственно государственных служащих, с которыми граждане постоянно сталкиваются в своей повседневной жизни. В том числе от их желания, возможности и формы коммуникаций с населением, от того насколько успешно выполняет госслужащий свои профессиональные обязанности, а также его личных качеств. В первом случае важно насколько «удовлетворенным» уйдет гражданин из государственного учреждения, все ли возможное сделал служащий в рамках свой компетенции для решения проблемы гражданина. Во втором, насколько личностные качества служащего оставили у гражданина благоприятное впечатление о состоявшейся коммуникации.

Это в свою очередь свидетельствует, что формирование благоприятного имиджа государственной службы России требует анализа, прежде всего, социально-нормативных характеристик самих служащих, т. е. выявления тех процессов, благодаря которым происходит отбор и становление слоя служащих, системно качественных характеристик служащих, куда входят функционально-профессиональные обязанности и личностные качества.

Э. Тоффлер в своей известной работе «Сдвиг власти» («Power Shift») приходит к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело его использует, получает мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера цивилизации. Тоффлер. Э. Метаморфозы власти. М., 1990 (электронная версия книги)

В этой связи особенно актуальным становится развитие внешнего государственного PR, т.е. формирование связей с зарубежной общественностью, продвижение определенного имиджа государства на международной арене.

Здесь следует признать, что имидж страны и ее лидеров (особенно в случае стран переходного периода, в котором находится и Россия) обязательно должен находится в числе приоритетов государства. А поскольку структура его только закладывается, подобного рода явления не могут оставаться вне процессов управления и контроля, в противном случае формирование подобного имиджа идет в неблагоприятном для страны разрезе.

В итоге отметим, успех деятельности любой организации в России сегодня в известной степени зависит от практического использования механизма PR. Успех же деятельности служб по связям с общественностью в органах государственной власти определяется тем, насколько точно осознаны закономерности PR в сфере управления, как полно «идеальная модель» служб по связям с общественностью воспроизведена в организационной структуре и насколько рационально используются механизмы и методики PR. Кроме того, структуры паблик рилейшнз являются важнейшей частью управления обществом, любой организационной структурой и действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций.

1.2 Системы рекрутирования политической элиты

Процессы формирования, воспроизводства и реорганизации политической элиты являются острой проблемой современного российского общества. Эта тема становится особенно актуальной и сложной в периоды реформирования системы управления и в кризисных социально-экономических ситуациях. Процесс реформирования современной политической элиты в России входит в сферу интересов многих ученых и общественных деятелей.

Вопрос об особенностях рекрутирования элиты - один из самых важных в элитологии. В отличие от профессиональных элитарных сообществ, политическая элита представляет собой открытую систему. Не имеющий специальной профессиональной подготовки взрослый человек, как правило, не может претендовать на место в соответствующей профессиональной элите (исключения, например, сравнительно поздно - в возрастном отношении - пришедшие в сферу музыкального искусства С.Рихтер и Л.Паваротти, крайне редки), тогда как круг политической элиты пополняется за счет лиц различного образовательного, профессионального и имущественного статусов (а в периоды кризисов - в том числе и за счет выходцев из маргинальных слоев). Так, известный голливудский актер Р.Рейган стал политиком в зрелые годы, что не помешало ему сделать головокружительную политическую карьеру и дважды добиться поста президента США. «Главную причину «открытости» политики обусловливает фундаментальный признак данного феномена - универсальность: происходящие здесь коллизии являются формой выражения не только политических, но также экономических, социальных, национальных, духовных и иных противоречий. Поэтому в круг политической элиты могут входить лица различных профессий, обладающие неодинаковым социальным, образовательным и прочим статусом», Ибрагимов А. Гаман-Голутвина О.В. Политическая элита - определение основных понятий. М., 2007. URL: http://www. humanities.edu.ru/db/msg/81518 (Дата обращения: 15.02.2010) - считает доктор политических наук, профессор кафедры политологии и политического управления Российской Академии государственной службы при Президенте РФ Гаман - Голутвина О.В.

Политологи различают «закрытую» и «открытую» элиты в зависимости от оценки того, как осуществляется ротация ее состава за счет выходцев из внеэлитных слоев. Элиту называют открытой, если доступ в нее открыт представителям различных социальных страт. Закрытой элита является в случае, когда процесс рекрутирования приобрел самовоспроизводящийся характер.

При этом следует отметить, что не существует однозначной зависимости между типом общества как системы (открытое/закрытое) и формой элитной ротации: закрытость общества от внешнего мира не есть автоматическое свидетельство закрытого характера элитного рекрутирования. Так, несмотря на то, что советское общество было очевидно закрытым, процессу элитного рекрутирования в раннесоветский период была свойственна открытость в силу весьма интенсивной ротации элиты из внеэлитных слоев. И, наоборот, открытость общества и плюралистический характер элитной организации отнюдь не стопроцентно гарантируют аналогичного характера элитного рекрутирования. М.Марджер на примере изучения особенностей структурирования элит США показал, что, несмотря на плюрализм элитной организации американского общества, система рекрутирования американской элиты «является незначительно открытой для тех, кто имеет низкий социальный статус». Marger, M. 1981. Elites and Masses: an Introduction to Political Sociology. N.Y., p.207. Этот автор описал элиту как систему, состав которой пополняется из ее потенциального пула. Своеобразный резерв элиты образуют индивиды, обладающие качествами, которые в рамках данной системы признаются необходимыми для лидерства. Между претендентами внутри пула элиты существует конкуренция, однако самое главное для них - оказаться в элитном резерве.

Мы называем механизмами рекрутирования политической элиты принципы выдвижения в ее состав новобранцев, неизбежно разнящиеся в зависимости от общественного строя и исторической эпохи (такими принципами, попеременно либо синхронно, были кровное родство, наследование, владение собственностью, профессиональная компетентность, партийная принадлежность, личная преданность, старшинство или выслуга лет, протекционизм и т.д.). И здесь следует снова подчеркнуть, что особенности доминирующих механизмов рекрутирования не всегда коррелируют как с открытостью или закрытостью общества, так и со спецификой элитного рекрутирования. Так, в закрытом советском обществе в основном открытое по своему характеру элитное рекрутирование осуществлялось преимущественно посредством закрытых механизмов (здесь можно вспомнить «номенклатурный» принцип отбора, необходимость выслуги лет, наличие многочисленных институциональных фильтров, учет, например, таких факторов, как социальное происхождение, партийность, возраст, стаж работы). Этот парадокс, по мнению профессора Гаман-Голутвиной О.В., обусловлен тем, что закрытые механизмы элитного рекрутирования были призваны способствовать успешной конкуренции внеэлитных слоев с выходцами из элитного круга, обладавшими в такого рода состязании очевидными преимуществами, с целью обеспечения (в условиях форсированной модернизации) максимальной эффективности управленческого аппарата. Ибрагимов А. Гаман-Голутвина О.В. Политическая элита - определение основных понятий. М., 2007. URL: http://www. humanities.edu.ru/db/msg/81518 (Дата обращения: 15.02.2010)

Рассмотрим еще одну категорию теории элит - каналы рекрутирования. Каналами рекрутирования называются пути продвижения к вершине политической иерархии. Исследователи относят к числу основных институциональных каналов такого рода государственный аппарат, органы местного управления, армию, политические партии, религиозные организации, систему образования. Доминирование того или иного канала обусловлено историческими традициями политического развития, особенностями политического режима и т.д.

Интересный материал для сопоставления эффективности тех или иных каналов рекрутирования элит в различных странах дает работа Р.Патнема «Сравнительное исследование политических элит». Патнем показывает, что роль политических партий в формировании высших эшелонов власти значительна в парламентских режимах большинства западных стран и в странах третьего мира. Putnam R. D. The Comparative Study of Political Elites.Englewood Cliffs, N.J., 1976.

Бюрократический аппарат играет роль важного канала элитообразования главным образом в развивающихся странах, однако и в таких развитых государствах, как Германия, Япония, Швеция, значительная часть высшего эшелона власти обязана своим положением в составе политической элиты именно государственной службе. В системе местного самоуправления работало большинство членов парламентов США, Германии, Франции, Италии, Австрии. Для политических систем Великобритании и США в сравнительном отношении характерны относительно поздняя институционализация государственной службы в качестве канала рекрутирования политической элиты и сравнительно слабое влияние стажа работы на этом поприще на процесс формирования высших эшелонов власти. В России, напротив, государственная служба традиционно была бесспорным, не имеющим конкурентов “лидером” среди других каналов.