Маркетинг физической культуры и спорта
Тематический план учебной дисциплины "Маркетинг ФКиС". Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Предложение и спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт". Требования к уровню освоения дисциплины. Маркетинг в спорте.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.05.2009 |
| Размер файла | 9,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Раздел 5. рекомендации ОБЩЕГО ХАРАКТЕРА: (материалы) преподавателю
Успех экзаменационной сессии зависит с одной стороны от интенсивности самостоятельной работы студентов, а с другой - от умения преподавателя использовать средства, методы обучения, способы учебной деятельности, применение которых для освоения тех или иных тем и разделов наиболее эффективно.
Поэтому:
1. Изложение материала по темам дисциплины необходимо начинать с остановки цели и задач, а также выбора средств и методов для их решения.
2. При рассмотрении теоретического материала необходимо показать сторию развития данного вопроса и его современное состояние.
3. Следует также увязать управленческие закономерности с вопросами изической культуры и спорта.
4. При изучении дисциплины следует указать на необходимость прораотать всю рекомендованную по теме литературу.
5. С целью систематизации занятий у студентов следует четко формулировать домашнее задание к каждому занятию.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Тексты лекций
МАРКЕТИНГ ФКиС
Сегодня вокруг спорта вращаются сотни миллиардов долларов. Спортивная индустрия в мире, по оценкам специалистов, производит товаров и услуг более чем на 150 миллиардов долларов. Чтобы вовлечь часть этих средств в российский спорт, необходимо знать, как это можно сделать. Кроме того, и это главное, маркетинг позволит сделать успешным ваш непосредственный бизнес - содержание команды, дворца спорта, бассейна, оздоровительного центра, проведение соревнований, оказание физкультурно-спортивных услуг населению.
В настоящее время, в связи с переходом к рынку, спортивный и физ-культурно-оздоровительный бизнес становится важной частью российской экономики. Их союз становится необходимой предпосылкой развития спорта высших достижений, профессионального и массового спорта.
Для российских спортивных организаций современный спортивный мааркетинг дело новое. Спортивный маркетинг почти целиком строится на общей концепции производственно-экономического маркетинга, ибо современная рыночная экономика предлагает спорту механизм, с помощью кото-рого и осуществляется его коммерциализация. "Без знания специфических задач спорта даже самый лучший менеджер, специализирующийся в области маркетинга, может предложить лишь частичное решение какой-либо проблемы спорта. Концепция маркетинга не принесёт успеха, если в ней не будут учтены традиционные ценности спорта, а ориентация на рынок и прибыль не будет приведена в соответствие с хозяйственными, социальными и педагогическими целевыми установками спорта" (С.И. Гуськов, 1995, Зубарев Ю.А., Сучилин А.А., Шамардин А.И., 2000-2007). Успеха добьются лишь те, кто сумеет быстро и эффективно развивать свой маркетинг и рынок.
Определяющим в маркетинге физкультурно-оздоровительных услуг являются люди - потребители этих услуг. Осуществляя маркетинговую политику, следует всегда помнить, что успешная реализация спортивно-оздоровительных услуг возможна лишь при условии: - компетентности; - привлечения квалифицированных специалистов; - условия для занимающихся; - оснащённости и т.п. Будущее спортивного маркетинга в Российской Федерации будут определять, прежде всего, специалисты, работающие в спортивной и физкультурно-оздоровительной сферах. Единственным путём для совершенствования российской системы спортивного бизнеса является образователь-ная подготовка специалистов в области спортивного маркетинга.
Маркетинговая возможность - это возможность удовлетворять нужды потребителей. При этом важно создавать уникальный набор необходимых качеств спортивного продукта. Основная заповедь маркетинга: "производить то, что можно продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести".
Лекция I. Методологические основы маркетинга в сфере физической культуры и спорта
1.1 Маркетинг как наука
С каждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают в повседневную жизнь людей повсеместно возрастает количество спортивных клубов и организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растет количество и качество спортивных средств массовой информации. В условиях глобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обмена информацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков, присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению, слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многих странах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало модным иметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людей соответствующим образом реагирует рынок: фирмыпроизводители спортивных товаров и услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают ее качество, а также формируют новый спрос.
Высокий спрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры, клубные и иные физкультурноспортивные организации. Эта часть потребительского спроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивной продукции, удобству и надежности ее эксплуатации.
Складывающиеся на современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросом обеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, за обладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.
Конкуренция проявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахе или ошибке в рекламе, в научноисследовательских разработках, в ценообразовании, в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выиграть конкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающими фирмамипроизводителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув к маркетингу, который представляет собой комплекс наук прикладного характера о рынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг (от англ. Marketing < market - рынок) это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы, направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.
Спортивный маркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего свои специфические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивного маркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры, купляпродажа спорт сменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образ жизни и многое другое.
Спортивный маркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к середине XX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительно расширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба за потребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своему товару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям. Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им услуг стали более разборчивы ми и требовательными, именно они начали диктовать производителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половине XX в. многие фирмыпроизводители и профессиональные спортивные организации отчетливо осознают тот факт, что потребители предприятия, болельщики спортклуба один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для их привлечения и удержания маркетинг просто необходим.
Основная цель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивной организации, работающих в условиях рынка, получение прибыли. Как максимизировать прибыль и что для этого следует предпринять это краеугольные вопросы всякого бизнеса. Из экономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу между ценой продажи продукта и издержками производства.
Из приведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либо повышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесь имеются два весьма существенных обстоятель ства:
вопервых, конкуренция не позволяет скольконибудь значительно повышать цены (если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близких аналогов);
вовторых, снижать издержки фирмапроизводитель (или продавец) может только до определенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.
Сказанное, конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация не должны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижении издержек. Однако в современной экономике с ее огромными рынками сбыта и самыми разнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли. Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен на входные билеты, а за счет увеличения количества продаж (то есть, за счет оборота). Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивной рекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставления потребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с более совершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного или престижного.
Однако механическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламы или повышению качества продукта не решает задачи максимизации прибыли. Понятно, что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товара или услуги требуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказаться неадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами, буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привести спортивную организацию к убыткам и банкротству.
Как же избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсального правила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикой маркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следует вносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимо подчеркнуть, что спортивный маркетинг это по преимуществу сплав науки, творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действовать только по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.
Хорошим примером комплексного подхода при решении практической задачи спортивного маркетинга применили специалисты из Германии. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностью заменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупить расходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их в стеклянные поддоны и залили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранит цвет травы на многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продали футбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьют пенальти, стоила дороже и продавалась по 130150 евро.
1.1.1 Маркетинговые исследования - основа планирования производственной программы
Производственная программа предприятия отражает определённый объем и ассортимент продукции соответствующего качества, спрос на данную продукцию и реальные возможности производства по удовлетворению этого спроса.
Чepез производственную программу реализуется основная задача функ ционирования любого предприятия, которая состоит в производстве продукции, выполнении работ и оказании услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Производственная программа предприятия формируется сегодня на основании маркетинговых исследований.
Маркетинг это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и охватывающих планирование, продажу, доставку товаров и оказание услуг, в которых существует потребность у реальных и потенциальных покупателей.
Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия. Он начинается с воплощения желаний потребителя в конкретной продукции и организации её производства, по завершении которого продукция выносится на рынок, таким расчетом, чтобы привлечь устойчивое внимание к ней потреби теля, для чего организуется хороший сервис и гарантируется после программное обслуживание.
Стратегия маркетинга предусматривает долгосрочные взаимодействия с партнерами и противодействие конкурентами на различных товарных рынках. Формирование маркетинговой стратегии требует разработки соответствующих планов (или программ).
Программа (план) маркетинга это оценочная характеристика тех средств, которые планируется использовать в производстве в течение определенного периода, для получения ожидаемых результатов.
При выборе товарного рынка учитываются следующие данные:
* географическое размещение предполагаемых клиентов;
* определение спроса на производимый вид товара;
* прогноз выбора товара различными торговцами,
* общая потребность клиентов в данном товаре;
* временные "пики" закупки товара;
* социальный, экономический и демографический портрет покупателей.
Предприятие, организация проводит маркетинговое исследование в двух направлениях: поиск сегмента рынка для определенного к производству спортивного товара и оценка возможности его выпуска.
Ориентирование на рыночный спрос предполагает решение следующих вопросов:
* ассортимент спортивных товаров, которые предприятие может произвести и реализовать с прибылью;
* конкретные ситуации при реализации спортивного товара;
* объём потребности рынка в тех или иных товарах;
* объём ресурсов, необходимый для производства (продажи) соответствующего спортивного товара.
Номенклатура и ассортимент спортивной продукции являются одними из основных показателей производственной программы предприятия. Номенклатура спортивной продукции есть принятый в планировании и учёте систематизированный перечень видов (групп, позиций) продукции в натуральном выражении. Например: вид спортивной продукции обувь, в том числе: мужская, женская, детская.
Правильное определение в плане выпуска продукции ассортимента, пользующегося спросом, обеспечивает устойчивое положение предприятия на рынке.
Качество продукции. Под качеством подразумевается весь набор свой ств продукта, по которым потребитель судит о его достоинствах. Каждый продукт обладает многими свойствами, представляющими интерес для потребителя: дизайн, долговечность, надежность, функции, возможности и т.д. Так, качество для японских предприятий стало основой их успеха на рынке всего мира.
Цена продукции. Ценообразование является на более сложным элемен том в системе маркетинга предприятий. Цена, сточки зрения спортивного маркетинга, это та суммы, которую готов заплатить потенциальный покупатель за предложенную продукцию. В то же время продажная цена должна быть такой, чтобы сбыт продукции оказался рентабельным и прибыльным для предприятия.
При определении уровня цены необходимо установить, какое влияние она окажет на возможности сбыта. "Речь идет о так называемой "чувствительности к цене". Необходимо помнить о том, что потребитель сопостав ляет цену с другими элементами "маркетинговой смеси", а не только с качествами самого товара: он принимает во внимание сервис, надежность поставок, репутацию поставщика.
Выбор каналов распределения. Для производителя выбор канала распределения является очень серьезным вопросом, решение которого зависит от оценки оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля:
* какова заинтересованность в продаже спортивного товара?
* каковы возможности по приближению товара к избранному сегменту рынка?
* какова возможность реализации спортивного товара с минимальны
ми издержками?
Розничная торговля:
* какой круг розничных продавцов будет заниматься реализацией спортивного товара?
* какое число розничных продавцов будет стремиться к быстрой реализации спортивного товара?
* каковы расходы в зависимости от того, какие группы розничных продавцов будут заниматься реализацией?
На основании маркетинговых разработок спортивные менеджеры предприятия приступают к формированию производственной программы в следующей последовательности:
определяются номенклатура и ассортимент продукции в натуральном выражении на основе рекомендации спортивных маркетологов: что, и в каком количестве можно продать на рынке. Выбор этот производится, исходя из имеющегося оборудования, технологий, снабжения сырьем и материалами, транспортными связями;
определяется объем производства каждого изделия в натуральном выражении, на основе расчета объема поставок (реализации) и изменения остатков нереализованной готовой продукции на начало и конец планового периода;
обосновывается производственными мощностями объем выпуска по отдельным видам спортивной продукции;
определяются стоимостные показатели на основе натуральных объемов производства спортивной продукции.
1.2 Понятие о рынке
В экономической энциклопедии рынок определяется сложным наукообразным словосочетанием "совокупность социальноэкономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и окончательное признание обществом воплощенного в них труда".
В этом определении внимание фиксируется на двух аспектах.
Первый рынок это не только место и процесс куплипродажи, то есть обмена товара на деньги или товара на товар.
Второй рынок это система отношений между продавцом и покупателем, производителем и потребителем, возникающая при покупке и продаже товаров.
Такие отношения, являясь "невидимыми" для глаз, носят общественный (социальный) характер и поэтому называются социальноэкономическими. Полезность или значимость труда изготовителя товара получает своё окончательное признание только тогда, когда он кемто куплен и за него заплачены деньги (или он обменен на какойлибо другой товар). Если этого не происходит, то такой товар и труд, затраченный на его изготовление, оказываются ненужными и бесполезными.
Вместе с тем можно определить рынок и следующим образом. Рынок это, вопервых, те отношения купли продажи товаров, которые каждый может лицезреть собственными глазами в магазинах, на улицах.
Вовторых, рынок это сложнейшая система купли продажи и обмена товаров в масштабах государства, которую не просто увидеть "невооруженным глазом".
Рынок представляет собой сферу отношений между людьми, связанных с обменом товара на деньги и денег на товар, с признанием затраченного труда на создание вещи (услуги). Рынок, как всякий институт или механизм, сводит вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщи ков) конкретного товара или услуги. Рынок является ценителем труда, а значит и способностей людей, дающих им денежную (стоимостную) оценку в процессе купли продажи товаров, созданных этим трудом.
Когда речь идет о рынке, это означает, что в экономике преобладают товарные отношения между субъектами, воплощённые в товаре или деньгах.
Различают идеальный и реальный рынок. Понятие "идеальный рынок" носит отвлечённый, абстрактный характер. Оно сродни физическим понятиям: "абсолютно твердое тело", "абсолютный вакуум" (в действительности, как известно, в природе нет абсолютно твёрдых тел, а есть только приблилижающиеся к ним свойства).
Принято называть рынок идеальным (полностью свободным, или свободным), если выполнены следующие условия:
1. На рынке участвует сколь угодно большое, неограниченное, число участников куплипродажи, как в виде продавцов, так и в виде покупателей, каждый из которых вправе свободно приходить на рынок и покидать его.
2. Каждый продавец вправе продать, а каждый покупатель может приобрести неограниченное количество любых товаров.
3. Цены на рынке абсолютно свободные и устанавливаются только, по соглашению, взаимному согласию между продавцами и покупателями.
4. Каждый участник рынка вправе иметь полную информацию о представленных на нем товарах, спросе на них, складывающихся ценах.
5. Не допускается сговор между продавцами или между покупателями, с целью повлиять на куплю и продажу.
Любой из этих признаков может нарушаться. Например, государство заведомо запрещает продажу отдельных товаров (наркотиков, оружия). Невозможно предотвратить сговор между продавцами товаров. Поэтому степень достижения такого идеала характеризует качество рынка, меру его приближения к свободному рынку.
Если на рынке строго соблюдаются правила торговли, уважают интере сы партнеров, соблюдаются нравственные принципы, то такой рынок называют цивилизованным. Он создается постепенно, его нельзя ввести в действие простым нажатием кнопки или распоряжением правительства, он требует высокой экономической культуры от каждого субъекта рыночных отношений.
Формирование цивилизованного рынка это длительный процесс. Его становление в России усложнено резкими социалистическими преобразо ваниями, которые произошли после революции 1917 года.
Что же определяющим образом влияет на формирование рынка и его действие? Это, прежде всего, потребности людей, частная собственность, разделение и специализация труда, товар, капитал. Они являются видимыми проявлениями рынка как целого организма, функционирующего по своим законам.
"Новая эра" в России, прежде всего, затронула сферу экономической жизни и её главных исполнителей потребителей (покупателей) и торговцев (производителей).
В 1918 году в России предполагалось вытеснить частную торговлю и заменить "планомерноорганизационным распределением". Таким образом, рынок стал рассматриваться как категория капиталистического общества, которому была объявлена война. Вынуждены были эмигрировать или "затаиться" сотни тысяч российских торговцев. Рынок в социалистической России был ликвидирован. Однако реальная жизнь мудрее любых мудрецов.
Она показала, что без рынка общество не может существовать, каких бы идеологических и политических принципов оно ни придерживалась.
Экономическая разруха показала всю несостоятельность продразвёрстки или "правильного товарооборота". В 1921 году применяется новая экономическая политика (НЭП), которую все знают как политику замены продразверстки продналогом.
Для регулирования рыночных процессов в 1925 году был создан Наркомат внешней и внутренней торговли. Торговать нельзя, если не производить. Поэтому стал развиваться не только торговый капитал, но и промышленный, всего за два года НЭПа накопления частного капитала увеличились со 150 млн. золотых рублей в 1921 году до 350 млн. рублей к 1923 году, то есть почти в 2,5 раза.
Однако, рынок как фаза товарного производства в нашей стране никогда фактически и не исчезал полностью. Он существовал или параллельно с государственноплановой экономикой или же подпольно (так называемый "черный рынок").
Методология маркетинга исходит из того, что сфера физической культуры может достигнуть успеха на рынке только в том случае, если будет ориентироваться на конкретного потребителя. Перед выходом на рынок надо изучить потребителя (возраст, пол, географические и экономические условия проживания). В основе маркетинговой политики должны лежать следующие действия:
потребность в количестве и структуре товаров и услуг;
выбор наиболее выгодного сегмента рынка;
систематическая информация потребителя о характере товаров и услуг.
1.2.1 Изучение спроса потребностей
Важнейшее условие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы её товар пользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос центральное понятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направлено подавляющее большинство маркетинговых инструментов.
Спрос величина весьма переменчивая и трудно предсказуемая. Иногда он внезапно возникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годами и даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не может сказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случае производителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тот продукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужный момент.
Для того чтобы выявить спрос и управлять им, фирмыпроизводители спортивной продукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, то есть потребности и мотивы.
Потребность это осознаваемая индивидом нужда в чемлибо. Каждый
отдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому, что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, как видно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или не осознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся в результате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кемлибо.
Природа человека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередные потребности в пище, одежде, жилье. Затем инди вид стремится удовлетворить потребности более высокого уровня в безопасности, уважении, в самореализации, в принадлежности к какойлибо социальной группе или спортивной команде.
Наряду с этими "понятными" потребностями на человеческую психику действуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас к тому, чтобы чтото предпринять, купить, кудато пойти. То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом постоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своей направленности одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивной деятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительных действиях.
Таким образом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рационального мышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногда и сам не может достаточно аргументированно объяснить, почему он поступил именно таким образом. Ис тинные причины покупки не всегда носят осознанный характер.
Фирмапроизводитель спортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель при выборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребители называли самые разные причины, которые привлекают их, указывались цвет кроссовок, их форма, вес, эластичность подошвы, долговечность, дизайн, художественное оформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, что потребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значение запаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не очень приятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки как некачественные и отказывался от покупки.
Первостепенным для производителя является понимание его потенциальных клиентов. Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары, услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует акт восприятия посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности или не воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой ряд позитивных восприятий, которые необходимо вызвать.
Попробуем разобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивную одежду и обувь, билеты на спортивные соревнования, совершает поездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочет быть похожим на известных спортсменов?
Первая причина состоит в том, что спорт это красота, динамика, сила и грация. Дать определение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое; красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и (или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красоты отчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственные предпочтения, зависящие от его личности, жизненного опыта, свойств характера. В то же время существует и объективная компонента красоты большинству людей нравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные и сильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такое желание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культурой и спортом.
Другая важная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту, это возможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной и бескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяет самореализовать себя, и утвердиться в какомлибо виде спорта, достичь в них вершин мастерства и славы.
Существенной мотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержание здоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей с пониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают им всемерную поддержку в этом направлении. Рассуж дения родителей по большей части сводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом, то показатели своего здоровья улучшит обязательно.
Несколько иная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаются физкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализации в спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.
В последние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднего и отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивная одежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того, спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такие, казалось бы "неспортивные" сферы, как парфюмерия, производство игрушек, наручных часов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивную индустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественного производства.
Еще одним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение, нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обмена мнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людей важен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Это обстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.
Для болельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе, развлечении, сопереживании, времяпрепровождения, чтобы дать выход своим эмоциям, снять психологический стресс.
Следует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций, которые заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта, так как, такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих, развивает их интеллектуальные и физические возможности, расши ряет кругозор и область интересов.
1.3 Цели и функции рынка
Достижение экономических целей может осуществляться разными формами организации экономики построением рынка или плановым хозяйством. Историческое развитие общества отдает предпочтение рынку, функции которого "шлифовались" десятками веков. Однако вопрос о функциях рынка не является простым и однозначным. Он давно является объектом противоречивых позиций в практике и теории. Экономисты считают: рынок это не просто сфера обмена, торговли (обмен может совершаться во многих случаях и вне рынка, без возникновения рыночных отношений, но это случайный, неорганизованный обмен). Настоящий рынок характеризуется тем, что обмен сопровождается оценкой товаров или установлением общественной стоимости и цены на них голосом большинства потребителей. Рыночная оценка товаров является, по мнению экономистов, "четвертым измерением" вещей (наряду с длиной, шириной, высотой).
Возможно, настанет когданибудь такое время, когда признание общественнонеобходимых затрат труда будет осуществляться без использования пресловутой "стоимости". Но пока общество не может организовать экономику по так называемому плану.
Функциональные обязанности рынка вытекают из экономических целей общества. Эти цели состоят в том, чтобы обеспечить:
1. Экономический рост, удовлетворение потребности каждого человека посредством производства большого количества и лучшего качества товаров и услуг.
2. Эффективность экономики или получение максимальной отдачи (прибыли) при минимуме затрат (издержек) от имеющихся производствен ных ресурсов.
3. Экономическую свободу хозяйственных субъектов (потребителей) производителей, предпринимателей, работников, полную занятость всех, кто желает и способен работать.
4. Оптимальный уровень цен без значительного повышения или снижения общего уровня цен, то есть инфляции и дефляции.
5. Справедливое распределение доходов между работающими и не работающими членами общества (нетрудоспособными, больными, престарелыми). Ни одна группа граждан не должна пребывать в крайней нищете, когда другие граждане купаются в роскоши.
6. Участие во всемирном хозяйстве, поддержание рационального торгового и финансового баланса в международных отношениях.
7. Экологическую безопасность граждан и улучшение окружающей природной среды.
Функции рынка концентрированно воплощаются в товаре и товарных взаимоотношениях между людьми. Товар в рыночном обществе становится "одушевленным посредником", имеющим такие человеческие свойства как общение и речь.
Рынок выполняет многочисленные функции в экономике, при этом он является:
универсальным средством перемещения жизненных благ между людьми, территориями, государствами. Товарноденежные отношения существенно ускоряют процесс движения товаров от производителей к потребите лям, вовлекая в оборот многочисленные ресурсы общества;
уникальным регулятором экономики, прежде всего предложения и спроса. Рынок стимулирует производство товаров и обеспечивает равновесие спроса и предложения без принуждения и приказов, а с помощью "невидимой руки", увеличивая возможности всех и каждого в достижении экономических целей;
независимым распределением жизненных благ между потребителями на эквивалентной и возвратной основе: каждый дает, только беря, и берет, только давая. Приобрести товары можно на сумму, которую покупатель получил от продажи своего товара, по пословице: "Не надейся, Роман, на чужой карман, а пораньше вставай, да свой наживай";
объективным оценивателем способностей каждого человека в роли потребителя, предпринимателя, производителя и, выявляя "пользу" для общества, объективно вознаграждает человека. Успех задуманного дела материализуется в совершенной сделке купли продажи и полученном доходе. Рынок выступает зеркалом, в котором каждый видит свои собственные слабые и сильные стороны;
всеобщим средством общения людей. На рынке каждый человек стремится выразить себя и свои мысли на единственно общедоступном языке на товарном. Рынку чужды различия, обусловленные классовой принадлежностью, национальностью, идеологией. На нём каждый выступает или продавцом, или покупателем. Достаточно нескольких жестов, чтобы продавцам и покупателям понять друг друга. Рынок "слеп" к классовой и расовой принадлежности, к цвету кожи, к религии и полу, к национальности и убеждениям. Мгновенно и безошибочно отзываясь на все рыночные стимулы, он материалистичен, бесстрастен. Однако у рынка, как и у всякого явления, есть свои положительные и отрицательные стороны, преимущества и недостатки.
Несмотря на все катаклизмы, которые рынок способен устраивать людям банкротства, безработицу, инфляцию, экономические преступления он живуч. Вывод один при всех недостатках рынок является чем угодно, но только не системой анархии и хаоса. Он обладает определённым механизмом, который способен саморегулироваться и эффективно функционировать в экономике.
"Рыночный механизм" это механизм формирования и распределения ресурсов, механизм взаимодействия продавцов и покупателей товаров по поводу установления цен и качества, объема производства и его структуры" (В. Камаев, 1991).
Несомненно, что формирование российского рынка, который должен вписаться в мировое и Европейское рыночное хозяйство, требует от общества больших затрат и даже жертв, ибо рынок нельзя создать в одночасье, надо овладеть всеми его тонкостями.
Предложения западных государственных деятелей, предпринимателей и учёных о помощи в переходе нашей страны к рынку и интеграции в мировое хозяйство нельзя воспринимать однозначно. С одной стороны, весь мир заинтересован, чтобы наша страна стала полноценным рыночным партнёром, вошла в мировое, экономическое сообщество. А с другой многие склонны видеть в России будущего конкурента с дешёвым рынком рабочей силы, сырья. В этой связи один из видных экономистов заметил: "Мы както не поняли сразу, что на мировом рынке нас никто не ждёт, что на нём и так конкуренция острее острого".
Чтобы Россию считали равноправным партнёром, необходимо найти место под "рыночным солнцем", или свою нишу в мировом рынке, как, например, недавно это сделали Япония, Южная Корея, Тайвань.
Нужны воистину героические усилия и труды, чтобы превратить не рыночную экономику в свободную рыночную, с присущей ей конъюнктурой, маркетингом и менеджментом, являющимися тремя китами, на которых она держится.
1.4 Рыночные отношения в сфере физической культуры и спорта
Формирование и реализация физической культуры и спорта как специфической сферы услуг определяется объективными, экономическими условиями:
производственным потенциалом страны;
степенью удовлетворения жизненных потребностей населения;
общим уровнем культуры и др.
Систематическое изложение основных вопросов, связанных с экономическим анализом физической культуры и спорта как специфической сферы народного хозяйства, позволяет выявить теоретические, методологические проблемы, определить основные направления дальнейшей разработки новой части конкретной экономики.
В рамках экономического категориального аппарата в качестве объекта выступает "народнохозяйственный комплекс физической культуры", который рассматривается как составная часть единого народного хозяйства страны. Он представляет собой совокупность предприятий, организаций, институтов, органов управления, осуществляющих производство, распределение и организацию потребления товаров и услуг физической культуры, обеспечивающих удовлетворение потребностей населения в специфической сфере.
В сфере экономики физической культуры и спорта действуют законы и категории рыночных отношений и маркетинга. Однако сложность этого вопроса заключается в том, что только в рамках категорий "спрос" и "предложение" качество товаров и услуг физической культуры и спорта невозможно определить структуру, темпы и пропорции развития сферы физической культуры и спорта высших достижений. Это связано с тем, что физическая культура своей деятельностью участвует в реализации культурновоспитатель ной функции, которая проявляется не только в условиях рынка, не только на уровне стихийного спроса и предложения, но и преднамеренного рационального планирования.
Например, развитие различных направлений физической культуры и спорта в дошкольных, школьных, средних, высших специальных учебных заведениях с учётом климатических, экологических условий, характера буду щей профессиональной деятельности. Отсюда ясно, что с одной стороны, экономический анализ физической культуры достаточно эффективен, если извне заданы характеристики желательного направления по объёму и структуре потребления товаров и услуг физической культуры, с другой немалую роль играет управление физической культуры и спорта.
Сферу физической культуры надо рассматривать с учётом социального воздействия на формирование общественных отношений, эмоционального, психологического климата и т.д.
В условиях рынка в сфере физической культуры и спорта используются стоимостные отношения. Производители товаров и услуг физической культуры (рыночное предложение) стремятся реализовать продукт как стоимость. Экономическим мотивом является получение дохода. Покупатели - потребители (рыночный спрос) стремятся получить такие потребительские стоимости, которые дают максимальный потребительский эффект. Отношения между поставщиками и потребителями реализуются (организациями сферы физической культуры и спорта) через систему цен (рис.3).
|
Слишком низкая цена |
Возможная цена |
Слишком высокая цена |
|||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Получение прибыли невозможно |
Себестоимость продукции |
Цены товаров - кон курентов и цены товаровзаменителей |
Уникальные достоинства товара |
Формирование спроса при этой цене невозможно |
Рис.3. Основные факторы при назначении цены
Спрос на товары и услуги физической культуры (величина, структура) зависит от поведения потребителя, его подготовленности. В современных условиях, когда рыночные связи строятся на основе рыночных экономичес ких законов, а общество в большинстве своём к этому не готово, так как привыкло получать все услуги бесплатно, возникают противоречия между предложением и спросом.
Эти противоречия можно разрешить путем целенаправленного создания у населения адекватного спроса на продукты физической культуры через рекламу, систему Государственной программы "здоровье" (как в Германии, США), наконец, экономическими методами (премии за систематические занятия ФКиС). Величина спроса на товары и услуги физической культуры зависит от многих величин, в том числе и от традиций и привычек.
Рыночный механизм является одним из решающих условий развития физической культуры и спорта. При их коммерциализации закон стоимости доминирует над физкультурными ценностями, при этом результаты труда превращаются в экономический продукт, а его создатели и распространители неизбежно стремятся, прежде всего, к коммерческому успеху, увеличению денежных доходов. В этих условиях на рынке реализуются только конкурентоспособные товары и услуги.
Развитие сферы физической культуры и спорта способствует общему экономическому прогрессу страны, так как направлено на совершенствова ние личности человека.
Средства, вложенные в физическую культуру и спорт, носят характер долгосрочных экономических инвестиций в человека, результат которых длительное время может присваивать общество.
В сфере физической культуры и спорта, как и во всей непроизводственной сфере, повторяется та же структура, которая свойственна народнохозяйственному комплексу в целом:
а) рынок материальных ресурсов;
б) рынок финансов и ценных бумаг;
в) рынок труда.
Однако, применительно к товарам и услугам, производимым в сфере физической культуры и спорта, структуру рынка можно расширить, включая производство оздоровительных программ, спортивных товаров, товаров для отдыха, развлекательных программ, "продажу" тренеров и спортсменов.
Развитие структуры рынка можно проследить на примере деятельности фирмы "Адидас", оказывающей в настоящее время сильное влияние на большую часть спортивных организаций в мире, ставшей законодательницей спортивной моды.
В фирме работает более 10 тысяч человек, продукция экспортируется в 160 стран мира. В Сеуле атлеты, выступавшие в форме "Адидас", завоевали более 260 медалей, они прорекламировали преимущества обуви и одежды фирмы. Польза обоюдная: фирме дополнительная реклама, молодым зрителям пример для подражания.
Для сферы физической культуры и спорта необходимо ориентировать производство на требования рынка. В этих условиях необходимо знать состояние рынка, его деление, ёмкость, платежеспособность населения, характеристику народонаселения данного рыночного региона.
Рынок в сфере физической культуры и спорта выполняет следующие функции:
регулирование и удовлетворение потребностей населения в товарах и услугах;
повышение качества товаров и услуг через конкуренцию;
углубление и расширение сферы деятельности, так как спрос порождает новые структуры;
регулирование цен на товары и услуги через действие закона стоимости.
1.5 Социальная сущность и определение маркетинга
Маркетинг это, в сущности, наука руководить предприятием, любой хозяйственной деятельностью и даже всей экономикой, таким образом, чтобы добиться наибольшего эффекта. Маркетинг предусматривает достижение высоких результатов в удовлетворении человеческих потребностей с минимальными затратами материальных средств и труда. За последние 50 лет маркетинг в развитых капиталистических странах стал наиболее распространённым методом успешного ведения бизнеса в рыночной экономике.
В результате теоретического и прикладного анализа мирового опыта маркетинговой деятельности мы с большим опозданием пришли к понима нию той огромной пользы, которую можно и нужно извлечь, внедряя маркетинг в нашу хозяйственную деятельность.
Что же такое маркетинг? Как применить его в наших условиях? Термин "маркетинг" происходит от английского слова "market", то есть рынок. Маркетинг это результат длительного процесса совершенствования хозяйственной деятельности. Зарождение принципов маркетинга в США относят к началу текущего столетия. За довоенный период были выработаны основы новой теории и практики управления деятельностью фирм. В 50х годах были получены практические результаты такой деятельности, отрабатывались новые методы и области применения маркетинга.
Следует различать отдельные этапы и формы внедрения маркетинга от простейших и элементарных до развитых, в условиях современных капиталистических стран. Это особенно важно для тех, кто пытается применить маркетинг развитых капиталистических стран в условиях нашей экономики, делающей лишь первые шаги в области рыночных отношений.
Традиционное коммерческое понятие - маркетинг как метод сбыта, смысл которого заключается в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую фирма в состоянии производить отступает на задний план. "Уходят в прошлое времена, пишет английский экономист Уолкер в работе "Экономика маркетинга", когда производители товаров главным образом беспокоились о производстве товаров и пытались продать любым способом потребителю товары, в которых он не нуждался". Корпорация руководствовалась принципом: как можно больше производить товаров, а затем стремиться всеми средствами "протолкнуть" их на рынок.
Современная концепция маркетинга отвергает такой подход как устаревший, рассматривая его как одну из причин постоянного несоответствия между спросом и предложением, как одну из причин возникновения кризисов перепроизводства.
Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность компаний, в том числе ее программы производства, научнотехнических исследований, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Более того, одна из целей новой системы маркетинга состоит в выявлении неудовлетворенных запросов покупателя, с тем, чтобы ориентировать производство на их удовлетворение. Маркетинг означает создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Фирма должна стремиться всю свою деятельность строить не на основе возможностей производства, а на базе запросов потребителей и прогнозирования спроса. В этом заключается одна из важных функций маркетинга.
Если сказать предельно кратко о самой главной идее маркетинга, то это можно сформулировать следующим образом: производить не то, что производится, а то, что нужно потребителю. Таким образом, налицо приоритет потребления над приматом производства.
Успехи использования маркетинга в экономике и внешнеэкономической деятельности объясняются не только его социальной значимостью. Сфера его применения гораздо шире. В экономической литературе капиталистических стран и среди деловых кругов понятие "маркетинг" не является однозначным, при этом нередко можно встретить далеко не полное и не точное его определение. Маркетинг, как функция управления делами фирмы, является новой и для многих еще загадочной функцией. В частности, ряд фирм и специалистов, занимающихся реализацией продукции, все еще полагают, что слово "маркетинг" новый термин для обозначения деятельности в области сбыта.
"Маркетинг это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена... по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта".
Согласно известному квалиметрологу Ф. Котлеру (1990г)"Управление маркетингом это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объёмов сбыта, увеличение доли рынка и т.п. Попросту говоря: управление маркетингом это управление спросом".
На наш взгляд ограничиться таким толкованием маркетинга нельзя, так как оно не вскрывает особого подхода и принципиальной деятельности человека. На основании анализа современной литературы предлагаем следующее развернутое определение маркетинга, охватывающее его социальную сущность, функции, цели и средства.
Маркетинг это система организации всей деятельности современной корпорации, использующей новейшие средства и методы рациональной организации и управления с целью достижения высокой эффективности и конкурентоспособности своей деятельности и ее результатов с помощью следующих средств:
1. Использование новейших результатов фундаментальных научноисследовательских работ, открытий и изобретений для производства и экспорта высокоэффективных наукоемких изделий, технологий и услуг.
2. Тщательное и всестороннее изучение состояния и перспектив развития общехозяйственной и товарной конъюнктуры рынка, получение информации о реальных потребностях и запросах потребителей.
3. Ориентация производства и экспорта на новейшие и перспективные требования рынка, адресность производимой продукции и научных результатов.
4. Активное воздействие на рынок, на формирование его новейших потребностей и стимулирование сбыта.
5. Обеспечение полного, всестороннего удовлетворения потребностей общества для повышения качества его жизни (благосостояния народа).
Если исключить некоторые концепции, в которых главной целью выступает погоня за монопольно высокой массовой прибылью, то следует сказать, что маркетинг есть совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения новейших достижений научнотехнических исследований и комплексного изучения конъюнктуры рынков, выявления новых идей и потребностей общества, их материализации в виде новых товаров и услуг. Он служит инструментом умелой научной организации всего воспроизводственного процесса, проведения ряда мероприятий, способствующих сближению производства и потребления, представляет собой основной путь оздоровления хозяйственных организаций на пути перестройки их деятельности на научной основе в условиях рыночной экономики.
1.5.1 Международный маркетинг
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. В зарубежной практике такая деятельность получила название "международный маркетинг". Современный международный маркетинг понятие более широкое, чем маркетинг в области международной торговли. Международный маркетинг все более внедряется и в международное производственное и научное сотрудничество.
Подобные документы
Рабочая программа учебной дисциплины "Туристский и гостиничный менеджмент": извлечение положений образовательного стандарта. Требования к уровню освоения дисциплины. Тематический план учебной дисциплины. Краткое содержание лекционного курса, семинаров.
методичка [140,1 K], добавлен 05.05.2009Рынок отрасли "физическая культура и спорт". Общие закономерности маркетинговой деятельности. Индустрия производства спортивных товаров. Обязательные элементы маркетинга. Маркетинг физкультурных и спортивных услуг. Мировой рынок спортивных товаров.
реферат [26,1 K], добавлен 05.03.2010Система физической культуры и спорта в РФ. Физкультурно-оздоровительная работа и развитие достижений. Пропаганда физической культуры и спорта. Права и обязанности спортсменов, работников физкультурно-спортивных организаций, их социальная защита.
контрольная работа [44,0 K], добавлен 08.09.2009Рабочая программа учебной дисциплины "Менеджмент физкультуры и спорта". Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов. Материалы тестового контроля знаний студентов, итоговой аттестации, рекомендации преподавателю, лекции, тесты.
методичка [254,3 K], добавлен 05.05.2009Инновационный подход к системе освоения ценностей физической культуры и спорта. Основные направления СМИ по их пропаганде. Функциональные различия, методологические несовпадения и пути интеграции физической культуры и спорта, описание их компонентов.
реферат [20,2 K], добавлен 25.02.2015Государственная социальная политика Республики Беларусь в сфере физической культуры и спорта. Структура и оценка конкурентной среды Министерства спорта и туризма Беларуси. Анализ динамики показателей функционирования отрасли и перспективы ее развития.
реферат [51,5 K], добавлен 04.03.2012Анализ организации и содержания физической культуры в суверенной Беларуси, которая с первых шагов своего существования осуществляет организационное реформирование физкультурно-спортивной деятельности. Законодательная база физической культуры и спорта.
реферат [24,6 K], добавлен 24.02.2010Современное состояние, законодательная база и проблемы развития физической культуры и спорта. Роль Сибирской государственной академии физической культуры и спорта в развитии физкультурно-массовой и спортивной работы в Сибирском федеральном округе.
реферат [32,1 K], добавлен 06.11.2012Спорт как компонент специализированного направления физической культуры. Сущность профессионально-прикладной и оздоровительно-реабилитационной физической культуры. Социальные функции спорта и основные направления в развитии спортивного движения.
курсовая работа [43,9 K], добавлен 15.03.2010Понятие спорта как составляющей части физической культуры. Отличия спорта от физической культуры. Соревновательно-эталонная, эвристически-достиженческая, оздоровительно-рекреативная функции спорта. Функция социализации личности. Основные виды спорта.
презентация [2,0 M], добавлен 16.03.2014
