Маркетинг физической культуры и спорта
Тематический план учебной дисциплины "Маркетинг ФКиС". Особенности маркетинга физкультурно-оздоровительных услуг. Предложение и спрос на рынке услуг отрасли "физическая культура и спорт". Требования к уровню освоения дисциплины. Маркетинг в спорте.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | курс лекций |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 05.05.2009 |
| Размер файла | 9,0 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Малому предприятию гораздо легче реагировать на изменение рынка, чем большой фирме.
Сферу малого бизнеса отличают также эффективные связи и тесные отношения служащих, низкие накладные расходы, непосредственное внимание к потребителю.
С одной стороны, малый бизнес постоянно сталкивается с дефицитом финансовых ресурсов, сильной конкуренцией, недостатком опыта, с другой стороны он сопровождается конфликтами в деловой сфере.
В связи с этим при принятии решения о начале собственного дела необходимо, чтобы предприниматель:
выбрал сферу деятельности, в которой имеется значительный опыт;
получил предварительную информацию и специальную подготовку прежде чем будут задействованы значительные финансовые ресурсы;
хорошо владел основами бухгалтерского учета, предприниматель ского права, экономики, маркетинга и др.
В различных странах мира сложились различные системы организаций, предоставляющих разнообразные физкультурноспортивные услуги. Они отличаются друг от друга, как содержанием своей деятельности, так и организационным построением.
Специфические особенности ряда организаций по представлению физкультурноспортивных услуг хорошо видны на примере США.
Основными разновидностями клубов являются следующие:
1. Салоны для ухода за фигурой самый простой вид организаций, представляющих собой небольшие помещения с площадкой для занятий физическими упражнениями и набором несложного оборудования,
2. Гимназии бодибилдинга это специализированные организации, предназначенные для людей, серьёзно занимающихся поднятием тяжести. Это обычно небольшое помещение, которое хорошо оснащено большим количеством свободно выбираемых "тяжестей" и другим спортивным оборудо ванием.
3. Многоцелевые атлетические клубы служат для удовлетворения самого широкого круга физкультурноспортивных потребностей, сочетают все особенности уже упомянутых организаций. Многие клубы имеют закрытые баскетбольные и волейбольные площадки, дорожки для бега внутри и вне помещений клуба, плавательные бассейны открытые и закрытые), центры для занятий с детьми.
4. Клубы здоровья и физического совершенствования для оказания разнообразных услуг. Кроме закрытых помещений, они часто включают открытые площадки для физических упражнений, оснащенные установками для силовых упражнений типа "Наутилус" и "мокрые зоны" с небольшим плавательным бассейном, парилкой или сауной.
Названные типы клубов можно открыть, затратив от 5 тыс. долларов (салон для ухода за фигурой) до 70 тыс. долларов (клуб здоровья). Таким организациям может сопутствовать успех, если каждая из них может потенциально обслуживать около 50 тыс. человек, живущих или работающих в радиусе 3х миль; важное значение имеет их расположение.
Клубы, разместившиеся вблизи торговых центров, находятся на виду, мимо них идет поток машин, до них удобно добраться с главной магистрали, они пользуются наибольшим спросом.
Многоцелевые атлетические клубы имеют свои подразделения:
магазины с товарами специального и спортивного назначения (82% клубов);
корты для игры в ракетбол (62%);
классы для физических упражнений (72%);
плавательный бассейн (71%);
места для занятий с детьми в дневное время (69%);
сауны и парилки (64%) и т.п.
Клубы тенниса и ракетбола, как правило, небольшие и потому представляют меньше возможности для удовлетворения потребностей клиентов. Сочетание тенниса и ракетбола в одном клубе не случайно, так как позволяет компенсировать сезонные колебания в численности клиентов. "Пиковое" время в деятельности таких клубов октябрь-март, а особенно январь и февраль.
Возраст членов клубов тенниса и ракетбола, а также многоцелевых клубов, составляет в среднем 2550 лет. Клиенты этих клубов люди, имеющие профессиональную подготовку. Наиболее многочисленную группу клиентов составляют одинокие 41-46%.
Основной перспективной тенденцией деятельности клубов следует считать модернизацию и диверсификацию (разнообразие) их деятельности.
Примером может служить Центр аэробики в Далласе, представляющей разновидность многоцелевого атлетического клуба. Все его клиенты в возрасте свыше 30 лет в обязательном порядке проходят полное стресс-тестирование, на основе которого разрабатываются индивидуальные программы занятий, вводимые в компьютер. Благодаря различным устройствам (световые индикаторы на беговой дорожке и т.п.), клиент может осуществлять самоконтроль и оценивать данные своего физического развития и подготовлен ности.
Лагерные курорты впервые возникли в 70х годах и получили довольно широкое распространение в ряде штатов. Они включают в себя личные лагерные участки, общественные территории и общественные сооружения.
Предприниматель, организующий лагерный курорт, должен иметь ввиду, что для оптимального с финансовой точки зрения - функционирования курорт должен включать 35 сотен отдельных лагерных участков размером 23 сотни акров (4046,9 кв. м) каждый. Общественные сооружения обычно включают плавательный бассейн, клуб, поле для гольфа, теннисные корты и др.
Преимущества использования лагерных курортов как формы предпринимательской деятельности заключается в том, что они рассчитаны на представителей многочисленного среднего класса; обладатели личных лагерных участков могут владеть ими и пользоваться круглый год, а могут через посредство предпринимателя сдавать их в аренду на длительный срок, либо на ту часть года, когда сами ими не пользуются.
В связи с высокой степенью развития самообслуживания владельцев личных лагерных участков, широким использованием палаток, отсутствует необходимость найма большого количества обслуживающего персонала. Компании владельцы лагерных курортов могут иметь их в разных климатогеографических зонах, что позволяет клиентам пользоваться различными курортами в зависимости от времени года.
2.6 Доходы физкультурноспортивных организаций от предпринимательской деятельности
Коммерческие физкультур носпортивные организации обеспечивают в настоящее время в России значительную часть рынка социальнокультурных услуг отрасли "физическая культура и спорт", используя в своей деятельности собственные средства, паевые взносы учредителей, кредиты и другие привлеченные средства.
Кроме основной деятельности любая коммерческая физкультурноспортивная организация, если это отражено в ее уставе, может оказывать различные сопутствующие услуги (гостиничные, транспортныe, банковские, торго вые, ремонтные и др.). В большей степени это доступно для крупных спортивных комплексов.
По данным российских специалистов (Алешин В.В., Переверзин И.И., 1996), структура и объем доходов ОАО "Лужники" в 1995 г. выглядели следующим образом: доходы от вещевого рынка 67,2%; доходы от внереализа ционной деятельности (% по депозитным вкладам) 12,3%; арендная плата за пользование спортивными сооружениями 3,6%; арендная плата за пользова ние неспортивными сооружениями и помещениями 3,2%; сборы от футбольных соревнований 2,2%; сборы от зрелищных мероприятий 2,2%; сборы от спортивных соревнований 0,8%; доходы от абонементных групп 0,6%; прочие доходы 7,9%.
Некоммерческие физкультурноспортивные организации - физкультурноспортивные общества, федерации по видам спорта, клубы и т.п. по действующему российскому законодательству также имеют право осуществлять предпринимательскую деятельность, прибыль от которой не подлежит распределению между участниками, но может быть использована на цели развития организации. В качестве такой приносящей прибыль деятельности могут выступать платные физкультурноспортивные услуги, выпуск газет и журналов, справочной и методической литературы, производство сувениров и прочей спортивной атрибутики, пошив спортивной одежды, продажа прав на теле и радиотрансляции соревнований и т.п.
В настоящее время в России создан целый ряд разнообразных по масштабам и характеру деятельности внебюджетных фондов содействия развитию физической культуры и спорта.
На общероссийском уровне успешно действуют такие известные фонды, как Фонд "Спартак" имени братьев Знаменских, Фонд "Возрожденный "Спартак", Российский Фонд милосердия "Физкультура и здоровье", Фонд развития тенниса в России и многие другие.
Внебюджетные фонды содействия развитию физической культуры и спорта создаются не только на общероссийском уровне, но и на уровне субъектов Российской Федерации, а также на местном уровне.
Закон города Москвы "О физической культуре и спорте" (1996 г) предусматривает, например, создание как городского Фонда физической культуры и спорта, так и различных внебюджетных фондов в административных округах и районах города в целях объединения средств, поступающих из внебюджетных источников, направляемых на финансирование мероприятий, связанных с реализацией городских и иных программ в области физической культуры и спорта.
В последние годы в Российской Федерации и в субъектах РФ активизировался нормотворческий процесс, в результате которого были разработаны и приняты нормативноправовые акты, целью которых является упорядочение участия государства в организации игорного бизнеса вообще и лотерей в частности, а также обеспечение дополнительных источников пополнения бюджетов различных уровней.
Центральное место в системе нормативноправовых актов занимает, Временное положение о лотереях в Российской Федерации (1995г). Действующее до настоящего времени, это положение определяет условия учреждения, регистрации и проведения лотерей на территории Российской Федерации, устанавливает порядок организации и ликвидации лотерей, меры государственного регулирования лотерейной деятельности и т.д.
Значимость Временного положения заключается и в том, что оно впервые ввело систему понятий, комплексно характеризующих игорный бизнес в условиях формирования рыночных отношений (лотерея, тотализатор, электронная игра и др.).
Временное положение предусматривает, что объем призового фонда для коммерческих лотерей устанавливается в размере не менее 50% к общему объему выручки. Объем призового фонда целевых лотерей, доходы от которых направляются на развитие социальнокультурного комплекса, в том числе физической культуры и спорта, устанавливается в размере не менее 40% к общему объему выручки, а объем призового фонда лотерей, доходы от которых направляются на благотворительные цели, в размере не менее 30% к общему объему выручки. Таким образом, использование целевых и благотворительных лотерей в связи с меньшим объемом призового фонда более эффективно для финансирования физической культуры и спорта.
Интенсивная нормотворческая деятельность по регулированию игорного бизнеса проводится и в целом ряде субъектов Российской Федерации.
В Москве, например, принят Закон "О проведении лотерей и регулировании лотерейной деятельности в городе Москве" (1999 г), в соответствии с которым лотереи проводятся в целях пополнения Доходов бюджетов всех уровней, а также получения дополнительное источников финансирования конкретных социально значимых программ в области образования, физической культуры и спорта, здравоохранения, культуры, науки, социальной защиты населения.
В развитие названного закона в Москве принят ряд актов подзаконного характера по различным аспектам регулирования игорного бизнеса и лотерейной деятельности: распоряжение "О проведении телевизионной электронной лотереи "Телетот" на территории г. Москвы" (1999 г), в соответствии с которым учредитель и оператор лотереи ежемесячно должен перечислять 15% общего объема выручки от реализации лотерейных билетов на финансирование нового строительства спортивных объектов, не обеспеченных бюджетными и иными источниками финансирования; постановление "О проведении компьютеризированной лотереи "Счастливая четверка" в 20002006 гг. на территории г. Москвы" (2000г), предусматривающее ежемесячное перечисление учредителем лотереи 10% от общего объема выручки на реализацию социальных городских программ, и др.
Необходимо констатировать, однако, что разработанная в России и в некоторых субъектах Российской Федерации организационноправовая база функционирования и развития игорного бизнеса пока еще на практике реализована недостаточно. Вследствие этого игорный бизнес вообще и лотереи в частности в современных российских условиях еще не стали существенным источником мобилизации финансовых средств в отрасль "физическая культура и спорт".
В отличие от России, игорный бизнес в различных формах является одним из важнейших источников финансирования развития физической культуры и спорта во многих зарубежных странах, в частности в Финляндии.
Наиболее крупными компаниями игорного бизнеса в Финляндии, имеющими исключительные права, являются Veikkaus, Ассоциация игральных автоматов и Ассоциация пари на скачках.
Закон Финляндии о лотереях (1965г) содержит нормы, регламентирующие использование прибыли компаний, занимающихся игорным бизнесом: Veikkaus играет ключевую роль в финансировании национальной культуры, Ассоциация игральных автоматов поддерживает сферу социального благосостояния, а Ассоциация пари на скачках национальное коневодство и спортивные соревнования по конному спорту.
Таким образом, отрасль физической культуры и спорта получает средства от деятельности двух компаний - Veikkaus и Ассоциации пари на скачках. Главенствующую роль среди названных организаций играет Veikkaus.
Veikkaus был основан спортивными организациями в 1940 г. как Национальная лотерея Финляндии, принадлежащая государству. Первоначально компания рассматривалась как механизм "зарабатывания" средств только для развития спорта. В настоящее время спектр организаций и лиц, получающих средства за счет деятельности Veikkaus, имеет более широкий диапазон. Продуктом компании в настоящее время является 20 различных игр на деньги, которые объединены в следующие группы: лотереи, мгновенные лотереи, интерактивные игры, спортивные пари.
В общем обороте Veikkaus (1006,6 млн евро в 2005 г. и 1009,5 млн евро в 2006 г) первое место занимают лотереи (46,9% в 2005 г. и 44 6% в 2006 г); второе спортивные пари (30,4 и 32,9% соответственно); третье - мгновенные лотереи (14,5 и 14,6% соответственно) и четвертое интерактивные игры (8,2 и 7,9% соответственно).
Подавляющая часть прибыли Veikkaus передается в государственный бюджет и через Министерство просвещения перераспределяется на финансирование искусства, спорта, науки и работы с молодежью.
В 2006 г. сумма, переданная в государственный бюджет, составила
369,0 млн. евро. Из этих средств, сфера искусства получила 208,0 млн.
(56,4%); спорт 74,8 млн. (20,2%); наука 67,0 млн. (18,2%); на работу с молодежью было выделено 19,2 млн. евро (5,2%).
Средства, переданные спорту, были использованы на поддержку деятельности общественных спортивных организаций (25,7 млн. евро), развитие муниципального спорта (15,5 млн. евро), научные исследования в области физического воспитания и спорта (15,3 млн. евро), строительство спортивных сооружений (14,1 млн. евро), физическое воспитание детей и молодежи (1,0 млн. евро), оздоровительные программы (0,7 млн. евро) и др.
Функционирование и дальнейшее развитие физической культуры и спорта в условиях рыночной экономики предполагает постоянный поиск дополнительных источников финансирования и материального обеспечения, одним из которых является спонсорство.
2.7 Предпринимательский подход и его реализация
Первичным моментом в любой предпринимательской операции является идея создания какоголибо вида бизнеса, коммерческий замысел, связанный с удовлетворением определенных потребностей людей. Так как все начинается с замысла, то именно этот компонент имеет для предпринимательства основополагающее значение, неудачный замысел делает коммерческую операцию изначально нежизнеспособной. В то же время даже очень оригинальная и плодотворная предпринимательская идея может быть испорчена неумелым или несвоевременным ее исполнением.
Предпринимательский замысел должен обязательно опираться на какуюлибо существующую или будущую потребность людей, в обмен на удовлетворение которой предприниматель будет получать денежные средства от потребителей. Только такой вариант обеспечит прочную экономи ческую базу коммерческой операции. Ошибка в выборе потребности или неверная оценка ожидаемого спроса гарантированно ведут к банкротству данного вида бизнеса. Другими словами, наличие продуктивного замысла - важнейший фактор успешной предпринимательской деятельности. И это совершенно естественно, так как можно обладать достаточными финансовыми и материальными ресурсами, иметь в своем распоряжении квалифицированных работников, широкие коммерческие связи, но не иметь предпринимательского замысла, что делает бесполезным для производства весь имеющийся у предпринимателя капитал.
Именно плодотворная предпринимательская идея привела к успеху основателя фирмы "Adidas" А. Дасслера, который начинал свою деятельность со скромного мастера по пошиву обуви. А предпринимательский замысел будущего бизнесмена был достаточно прост: для занятий спортом необходимо изготавливать специальную обувь, причем для каждого вида спорта свою, а для известных спортсменов персонально, учитывая все индивидуальные особенности и пожелания. Так появились в 1920 г. первые кроссовки для легкоатлетов.
При осмыслении и принятии решения о реализации коммерческого замысла предпринимателю необходимо определиться с философией будущего бизнеса: какие потребности он будет обслуживать, на каких рынках работать, как будет взаимодействовать с партнерами и клиентами. Эти вопросы для предпринимательской деятельности носят основополагающий характер; от того, насколько внятно предприниматель может на них ответить, во многом зависит будущее его бизнеса.
Предприниматель должен ясно представлять, какие потребности он собирается обслуживать уже отчетливо обозначенные и продолжительное время существующие или толькотолько проявляющие себя, находящиеся, так сказать, в "свернутом" состоянии. Пояснить этот тезис можно следующим образом: у многих людей существует потребность в лыжных прогулках, для реализации которой требуются лыжи и прочие аксессуары. В связи с этим можно ориентировать будущий бизнес на производство лыжной продукции. Однако при этом предприниматель вступает в конкурентные отношения с уже существующими производителями, действующими на этих рынках, которые имеют богатый опыт лыжного производства, налаженную клиентуру и репутацию в спортивном мире. Борьба за потребителя на уже сложившихся рынках будет жесткая, а шансы победить в таком противоборстве у новичков будут невелики. Соответственно прибыль, полученная на данных рынках, будет незначительной.
Существует и другой вариант вхождения в бизнес реализовать нарождающуюся, "свернутую" потребность, самому сформировать новый рынок и стать на нем лидером. Этот путь, хотя и более перспективен, но более рискован. Существуют, в частности, большие риски, что спрос окажется неустойчивым или кратковременным, емкость рынков будет мала, а вместо прибыли будут фиксироваться убытки.
Конечно, такие риски всегда существуют. Однако и прибыльность нового бизнеса может быть несопоставимой с доходами на традиционных и уже сложившихся рынках. Например, предприниматель выбирает не производство лыж, а изготовление сноубордов. Если молодежная мода и экстремальный спорт будут динамично развиваться в этом направлении, то производитель новой, инновационной, продукции, окажется в выигрышном положении и все коммерческие риски окупятся сторицей.
Необходимо также отметить, что при практической реализации коммерческого замысла предприниматель должен проявить, помимо творческих, еще и организаторские способности, умение взаимодействовать и людьми и предприятиями, обеспечивать соединение трудовых ресурсов со средствами производства. Именно организаторский талант, целеустремленность и умение управлять людьми и событиями залог предпринимательского успеха. Но даже при наличии неоспоримых талантов и способностей предпринимателю не стоит надеяться на случай и везение; главным подспорьем в успешной реализации бизнеса является хорошая предварительная проработка всех аспектов будущей деятель ности, которая воплощается в бизнесплане.
2.8 Финансовый менеджмент спортивного предпринимательства
Содержание финансового менеджмента спортивного предприниматель ства определяется Законом Российской Федерации "О предприятиях и предпринимательской деятельности", законами о налогах. Основу хозяйственно го механизма коммерческих спортивных организаций составляют следую щие положения Закона о предпринимательстве:
коммерческая спортивная организация самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из спроса на производимые услуги и продукцию;
организация самостоятельно устанавливает цены на свою продукцию, услуги и работы;
источником формирования финансовых ресурсов коммерческой спортивной организации являются прибыль, амортизационные отчисления, паевые и иные взносы членов трудового коллектива, учредителей и других организаций, кредиты и иные поступления, не противоречащие закону.
Коммерческая спортивная организация несет полную ответственность за соблюдение кредитных договоров и расчетной дисциплины:
организация обязана обеспечить своим работникам безопасные условия труда;
формы, системы и размер оплаты труда работников коммерческой
спортивной организации, а также другие виды их доходов, устанавливаются
организацией самостоятельно;
коммерческая спортивная организация независимо от организационноправовой формы, ведет бухгалтерскую и статистическую отчетность. Она обязана предоставлять государственным органам информацию, необходимую для налогообложения и статистики.
Налогообложение. Налоги являются обязательными платежами, которые взимаются государством с юридических и физических лиц. К основным элементам налога в России относятся следующие:
субъект налогообложения, то есть плательщик налога юридическое или физическое лицо, на которое законом возложена обязанность уплачивать налог;
объект налога доход или имущество плательщика налога, с которого исчисляется налог и которое служит основой для обложения. Источником налога является доход, из которого субъект уплачивает налог;
налоговые льготы полное или частичное освобождение от налогов юридических или физических лиц в соответствии с законодательством.
Ставки налога. Налог на прибыль предприятий и организаций взимается по ставке 32%. Налог на добавленную стоимость взимается по ставке 28%.
Льготы по налогу. Анализ зарубежного опыта показывает, что во многих странах спортивным организациям предоставляются существенные льготы по налогообложению.
Так, в ФРГ введен закон об оказании помощи спортивным клубам. По этому закону спортивные клубы в Германии могут заниматься любой коммерческой деятельностью. Вся прибыль, получаемая спортивным клубом от торговли, не облагается налогом. Не взимаются налоги и с доходов клубов от чисто экономической деятельности, если они не превышают 60 тыс. марок.
Российское законодательство также предусматривает ряд льгот по налогообложению для спортивных организаций. В частности, при исчислении налога на прибыль облагаемая прибыль при фактически произведенных затратах и расходах уменьшается на:
сумму затрат, осуществляемых за счет прибыли, остающейся в распоряжении предприятий в соответствии с утвержденными местными органами государственной власти нормативами затрат на содержание находящихся на их балансе объектов и учреждений спорта;
сумму средств, перечисленных в оздоровительные фонды, учреждениям и организациям спорта, но не более 2% облагаемой налогом прибыли.
Для предприятий, находящихся в собственности общественных организаций и объединений, налогооблагаемая прибыль уменьшается на сумму прибыли, направленной на осуществление уставной деятельности этих организаций и объединений.
Для спортивных организаций также установлен ряд льгот по налогообложению.
При создании и развитии нового предприятия зарубежные специалисты рекомендуют составлять бизнесплан.
По мнению американских теоретиков предпринимательства Р. Хиз рича и М. Питерса, ценность бизнесплана состоит в том, что он:
дает возможность определить жизнеспособность будущего предприятия в условиях конкуренции;
содержит ориентиры, в соответствии с которыми предприниматель
будет действовать на этапе становления предприятия;
служит важным инструментом получения финансовой поддержки от внешних инвесторов.
Действующие предприятия ежегодно составляют финансовый план, в содержание которого входят доходы и расходы предприятия.
2.9 Интрапренёрство и деловая стратегия спортивных организаций
Предпринимательская деятельность осуществляется не только в форме создания собственного дела, то есть малого бизнеса. Она реализуется и в форме так называемого "внутреннего", корпоративного предпринимательства, которое получило название "интрапренёрства". Возникновение и развитие интрапренёрства, в частности в США и Скандинавских странах, объясняется рядом изменений в социальной сфере и в сфере бизнеса.
Изменения в социальной сфере связаны с тем, что постоянно растёт интерес к тому, чтобы заниматься собственным делом, Стремление к самостоятельной деятельности привело в настоящее время к росту неудовлетворённости работой в организациях с развлетвлённой структурой. В связи с этим многими работниками осуществляется либо поиск возможностей организовать собственное дело, либо поиск таких организаций, в которых им были бы созданы условия для самовыражения. В последнем случае действенным средством является переход в деятельности крупных корпораций на принципы интрапренёрства.
Изменения в сфере бизнеса, которые влекут за собой развитие интрапренёрства, связаны с чрезвычайно высокой степенью конкуренции не только на рынках отдельных зарубежных стран, но и на мировом рынке. Это является причиной, стимулирующей усилия крупных корпораций в производстве новых продуктов, диверсификации (разнообразии) своей деятельности и т.д., так как без этого можно потерпеть поражение от более гибких и эффективных предприятий малого бизнеса.
Какие же требования необходимо выполнить, чтобы внедрить в крупную корпорацию дух предпринимательства, развивать в рамках существующей структуры интрапренёрство?
Специалисты так описывают среду, необходимую для перехода компаний на принципы интрапренёрства:
корпорация должна работать на передовых рубежах технологии. Следует систематически осуществлять НИР, поскольку она является важнейшим источником идей продукции (услуг)... А новые идеи необходимо поощрять и поддерживать;
пробы и ошибки поощряются, провалы допускаются. Идеи новой продукции (услуг) не рождаются внезапно, поэтому поощряется экспериментирование и связанный с ним метод проб и ошибок;
отсутствуют ограничения в сферах деятельности. Жёсткое разграничение сфер деятельности между сотрудниками и, особенно, между подразделениями, не стимулирует к внедрению предпринимательского духа;
создание команд специалистов различных профилей. Успех внедрения интрапренёрства в немалой степени зависит от создания неформальных групп специалистов, не связанных зависимостью продвижения по службе от выполнения прямых должностных обязанностей;
ориентация на успех в длительной перспективе. Компания, стремящаяся внедрить дух предпринимательства, должна рисковать, вкладывать капитал в предприятие, которое даст отдачу только через длительный промежуток времени;
добровольное участие. Дух предпринимательства, интрапренёрства, не может быть навязан, он может быть развит только исключительно на добровольной основе;
система вознаграждения. Необходимо предусмотреть систему действенных средств вознаграждения потенциальных интрапренёров в виде, например, предоставления акций нового предприятия и доли капитала в нём;
полная поддержка со стороны высшего руководства. Необходим прямой контакт интрапренёра и высшего руководства, результатом которого должно быть своевременное и оперативное обеспечение финансовыми и трудовыми ресурсами.
Таким образом, если компания или другая организация действительно стремится к обновлению, ей необходимо положить в основу своей деятельности новые организационные принципы, обобщённые в деловой стратегии.
Понятие "интрапренерство" (предпринимательство) и "деловая стратегия" чрезвычайно близки между собой. Тем не менее, между ними наблюдаются и различия.
Осуществление деловой стратегии требует более широкого кругозора и дальновидности так как оно носит, как правило, более длительный характер. Деловая стратегия предусматривает и другие, кроме предпринимательской, виды деятельности, она менее склонна к риску.
Интрапренерство и деловая стратегия связаны между собой как часть и целое, как элемент и система, но элемент чрезвычайно важный, необходимый для нормального функционирования крупной спортивной организации в современных условиях.
В последние годы деятельность спортивных организаций все больше строится на базе различных долгосрочных программ и проектов как раз и отражается их деловая стратегия.
Деловая стратегия спортивной организации включает в себя интрапре нерство тогда, когда она в качестве исходного пункта базируется на потребностях, когда она, наряду с координацией и распоряжением ресурсами, предусматривает и другие виды стратегической деятельности, когда само предпринимательство выступает не только в чисто коммерческих, но и других формах.
Предпринимательский подход включает следующие элементы управления центрами спорта:
вложение капитала для обеспечения функционирования тренировочных сооружений;
обеспечение проведения спортивных мероприятий в пиковые периоды;
закупка таких видов инвентаря, затраты на которые быстро окупаются;
выделение значительной суммы на прямую рекламу - информацион
ные листки, плакаты, объявления по радио и телевидению.
Реализация названных мероприятий позволяет увеличить ежегодный доход от эксплуатации спортивного центра.
Конкуренция явление и общее, и особенное для предпринимательства в спорте.
Принципы конкурентной борьбы:
чем больше сходства между конкурентами, тем ожесточённее конкурентная борьба между ними;
если конкуренты отличаются друг от друга и сосуществуют, то каждый из них должен иметь какоето преимущество перед другими;
состояние конкурентного равновесия поддерживается, по крайней мере частично, тем, что конкурентная борьба деструктивна и дорога;
тот, кто выжил и продолжает существовать, является уникумом и получает соответствующие уникальные преимущества перед теми, с кем ему пришлось столкнуться в конкурентной борьбе.
В условиях современной конкурентной борьбы победителем становится тот, кто знает своих конкурентов лучше, чем своих клиентов. Поэтому, если раньше производители могли сказать: "Мы не можем делать все для вас", то теперь настоящие предприниматели должны сделать следующий акцент: "У нас есть то, чего нет в предложениях наших конкурентов".
Эффективность маркетинга в сфере конкуренции зависит от решений, принятых после рассмотрении следующих вопросов:
1. Что представляют собой главные конкуренты?
2. Что представляет собой основная конкурентная продукция?
3. Каковы характерные черты образа главных конкурентов?
4. В чем основное сходство и различие продукции предпринимателя и продукции главных конкурентов?
5. В чем сила и слабость главных конкурентов продукции?
6. Какова доля главных конкурентов на рынке?
7. Чем отличаются действия главных конкурентов по продвижению
продукции на рынке?
8. Чем отличается политика ценообразования главных конкурентов?
9. Чем отличаются методы главных конкурентов по распространению продукции на рынке?
10. Каковы основные направления роста и развития главных конку рентов?
Вопросы для самостоятельной работы
1. Как организовать собственное дело?
2. Где получить кредит?
3. Что такое предпринимательство и кто может быть его субъектом?
4. Чем предприниматель (интрапренёр) отличается от менеджера?
5. Каково будущее предпринимательства?
6. Малый спортивный бизнес, его достоинства и недостатки?
7. В чем разница между предпринимателем и менеджером?
8. Годитесь ли Вы в спортивные предприниматели?
9. Каковы основные различия между коммерческими спортивными организациями и физкультурноспортивными объединениями?
10. Какие основные источники финансирования физической культуры и спорта вы можете перечислить?
11. Почему государство осуществляет финансирование ФКиС?
12. С какой целью осуществляется планирование ФКиС?
13. Как осуществляется бюджетное финансирование ФКиС и спорта?
14. Что такое самофинансирование?
15. Какая деятельность называется предпринимательской?
16. Что означают понятия "физическое лицо" и "юридическое лицо"?
17. Какое предприятие называется товариществом?
18. Какое предприятие называется акционерным обществом?
19. Какие организации называются некоммерческими?
20. В чем отличие спонсора от мецената?
21. Специалиста какого профиля называют финансовым менеджером?
22. Какую роль играет предпринимательский замысел в коммерческой деятельности?
23. Как спортивная организация изучает рынки сбыта?
24. Какие основные организационноправовые формы предприниматель ства в отрасли физической культуры и спорта вы можете перечислить?
25. Кто является собственником акционерного общества?
26. Назовите источники финансирования физической культуры и спорта.
Лекция 3. Спортивное лицензирование
3.1 Что такое лицензирование
Лицензирование это конкретное соглашение, по которому организация предоставляет другой компании коммерческие права на использование ее продукции, официальной символики, торгового знака или терминологии на продукцию, продаваемую в розницу в обмен на отчисления от продажи.
Лицензирование это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какойто иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя производителя товара, с которым он организует взаимодействие. С помощью лицензионных операций фирма "Гербер" вывела на японский рынок свои продукты для детского питания, Фирма "КокаКола" осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.
Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.
Индустрия лицензирования получила значительное развитие в последнее 10летие и имеет различные модификации, включающие корпоративное лицензирование ("КокаКола" и др.), спортивное лицензирование (Олимпийские игры, профессиональный спорт), а также сферу развлечений (мультфильмы, художественные фильмы и т.д.).
Интересно, что рост лицензирования связан с развитием изощренной юридической защиты интересов корпораций и спортивных команд от нелегального использования их символов, названий или торговых знаков. Сегодня лицензирование играет также роль важного источника доходов целого ряда корпораций, организаций, работающих в сфере спорта или развлечений. Лицензирование в спорте это процесс передачи другим собственных прав на использование своей символики на определенный период.
Спортивное лицензирование обычно имеет две формы:
1. Розничная.
2. Оказание содействия.
Розничное лицензирование позволяет компаниям, которые получили лицензию, продавать свою продукцию с Олимпийской символикой и эмблемами.
Форма лицензирования в виде оказания содействия позволяет компаниям использовать престиж Олимпийских соревнований для продажи своего товара. Например, фильмы, которые демонстрируются в период проведения Олимпийских игр, продаются гораздо лучше, чем фильмы конкурентов.
Коммерческое использование Олимпийских символов, марки, слов с названием Олимпийских игр закреплено Правилами N6 и N53 Олимпийской Программы. В Правилах N6 и N53 указывается, что НОК может зарегистрировать свое эксклюзивное (единственное, исключительное) право на включение в национальную эмблему Олимпийских колец. Там же указывается, что эта эмблема может быть использована в коммерческих целях самим МОК или теми, кто содействует работе НОК.
Основные формы регистрации и распространения инноваций. К основным формам регистрации и распространения инноваций относятся: патенты, лицензии, ноухау и др.
Патент представляет собой контракт между специальными государственными органами и изобретателем, в соответствии с которым последнему предоставляются исключительные права на изобретение на определенный срок (в США, например, на 17 лет).
Лицензия (патентная это разрешение, которое выдает лицензиар (владелец патента) лицензиату (лицу, фирме) на промышленное коммерческое изобретение в течение обусловленного срока за определенное вознаграждение.
Ноухау понимают в виде совокупности технических, коммерческих информационных материалов, практического опыта, имеющих коммерческую ценность, но не обладающих патентной защитой.
Все названные формы регистрации и распространения инноваций широко используются предпринимателями в области спорта, особенно при осуществлении международного обмена.
Немецкие предприниматели, например, считают более выгодным приобретение лицензий на изготовление и сбыт инвентаря для таких новых" видов спорта, как бейсбол, чем развитие собственного производства, сопряженное с большими денежными расходами, риском и временными затратами. С другой стороны, они передают лицензии, например, предприятиям стран с низкими ценами на рабочую силу, чтобы таким образом добиться как можно более широкого представительства своей продукции и фирменных знаков на международном рынке, для чего собственных мощностей, вероятно, не хватает.
Лицензионные и другие договоры на передачу ноухау в области импорта имеют целью предоставить в распоряжение Германских фирм зарубежные ноухау и за счет этого опятьтаки укрепить их международную конкурентоспособность. В области экспорта они используются для того, чтобы снизить для предприятий риск капиталовложений в условиях увеличения объема коммерческой деятельности и все возрастающей "разборчивости" зарубежных рынков. Масштабы и экономическое значение соответствующих сделок возрастают из года в год.
Лицензия, как предмет лицензионного договора, включает в себя правовую охрану промышленной собственности (прежде всего, патенты и товарные знаки) и (или) не подлежащие правовой защите производственные секреты (образцы, оформленные по нормам промышленной эстетики, образцы и модели, технические знания, опыт, специальные знания, применяемые при подготовке и осуществлении производственного процесса).
Благодаря приобретению зарубежной лицензии, открывается возможность включить приносящую прибыль продукцию в собственную производственную программу и создать дополнительные направления производства. Приобретение зарубежной лицензии, разумеется, может способствовать более полному использованию производственных мощностей.
Лицензиат получает от лицензиара, как правило, новейшее в техническом отношении изделие или производственный метод для изготовления и сбыта в собственной стране, а нередко и права на сбыт в других странах. Лицензии могут продаваться по причинам финансового и технологического характера. Передача лицензий за рубеж бывает, целесообразна и в случае препятствий в торговле; это способ обойти препятствия легальным путем и упрочить или расширить свои позиции на зарубежном рынке.
Малые и средние предприятия, в силу малочисленности персонала, а также по финансовым причинам, не в состоянии поставлять свою продукцию или методику на рынки, пользующиеся мировой известностью. Этот барьер может быть преодолен путем приобретения лицензий.
Передача лицензий, особенно в отдельные страны, вполне может быть рекомендована, но только если благодаря этому эти страны не обретут конкурентоспособность. Эта мера может предотвратить злостные нарушения охранных прав и самовольное копирование изделий, что является весьма важным обстоятельством, если учесть, что правовое преследование за такие проступки зачастую весьма проблематично. Наконец, технологически целесообразной передачу лицензий за рубеж можно считать в том случае, если защищенное патентом изделие изымается из производства в связи с переходом на выпуск других товаров. При таких обстоятельствах в интересах старых клиентов или для поддержания собственного имиджа будет разумно передать этот товар за границу для выпуска по лицензии. Технологической целесообразностью можно обосновать передачу лицензий зарубежным лицензиатам для того, чтобы быстро поставить новое изделие на рынок, обеспечивающий хороший сбыт, если этот рынок изза удаленности недоступен или малодоступен для лицензиара.
Покупка лицензий хорошо зарекомендовала себя как экономическое средство предпринимательской деятельности. В условиях все большей и большей специализации уже никто не может сам создавать все необходимые для развития производства ноухау. Это невозможно в техническом отношении и целесообразно с экономической точки зрения. Поэтому приобретение лицензий не является показателем несостоятельности в плане проведения исследований. Напротив, это свидетельствует о предпринимательской бдительности и чуткости фирмы. Это хорошо известно в Германии, которая является активным лицензиаром, но в то же время тратит на приобретение лицензий больше, чем выручает от их продажи.
Лицензированию подлежит предпринимательская деятельность юридических и физических лиц, напрямую оказывающая влияние на условия жизни, здоровья и безопасности людей, а также затрагивающая интересы города, муниципального образования (В.И. Жолдак, С.Г. Сейранов, 1999).
Для спортивной индустрии справедливо также следующее правило, кто экономит на лицензионных сборах, тот, как предприниматель, действует неразумно. В каждом высококачественном изделии современной спортивной индустрии заключено как явное, так и скрытое ноухау, так что уплата лицензионного сбора оказывается более выгодной, по сравнению с попыткой вновь изобрести велосипед или самовольно воспроизвести его по чужому проекту.
3.2 Создание лицензионной программы
Лицензирование стало дополнительным источником дохода. Оно помогает поддерживать определённый имидж спорта, что крайне необходимо для успешного ведения спортивного бизнеса.
С чего следует начинать, принимаясь за развитие лицензионной программы? Первым шагом в развитии такой программы является создание предмета лицензирования символа НОК или Олимпийской команды, официально одобренного МОК для коммерческого использования в пределах страны.
Следующим этапом является принятие необходимых мер по регистра ции данной собственности с тем, чтобы можно было предпринять юридические санкции за нелегальное использование его третьей стороной.
Оценка возможностей оптового рынка состоит из нескольких компонентов:
1. Определение основного потребителя.
2. Выбор категорий товара, способных приносить прибыль.
3. Определение каналов оптовой и розничной торговле через которые будут распространяться лицензированные товары.
Рассмотрим эти моменты подробнее.
1. Определение основного потребителя.
Каждый рынок состоит из покупателей с их специфическими потреб
ностями и демографическими особенностями:
а) в отдельных сегментах (часть чеголибо) потенциального рынка могут быть достаточно состоятельные покупатели, имеющие интерес к коллекционированию предметов искусства, скульптуры и так далее;
б) в других сегментах рынка могут находиться молодые люди с ограниченным достатком и активным образом жизни, испытывающие потребность в том, чтобы потратить деньги на модную одежду для спортсменов;
в) в третьем случае покупателями могут быть школьники, принимающие активное участие в массовых видах спорта, активно подражающие своим спортивным кумирам и собирающие при этом книги, календари, и школьные принадлежности, связанные с именами их любимых героев.
Лицензионная программа должна удовлетворять потребности определенной группы покупателей (С.И. Гуськов, 1995).
Если вы решили осуществить лицензионную программу своими силами - без посредников, вам обязательно необходимы в штате высококвалифицированные менеджеры, занимающиеся лицензионным бизнесом.
2. Выбор категорий товаров, способных приносить прибыль.
Для оценки каждой потенциальной категории товара применяют следующие критерии:
соответствует ли продукт своему названию?
усилит ли привлекательность данного продукта для потребителя появ ление на нем того или иного символа?
имеется ли уже у этого продукта свой рынок?
будет ли доход, получаемый от лицензирования данной категории продукта, достаточно значительным?
имеются ли лицензии на этот продукт у других лицензиатов, на ско лько он популярен в лицензионном бизнесе? Отдельной универсальной категорией продукта является одежда: майки, козырьки, изделия из шерсти, тренировочные костюмы, шорты, бейсбольные кепки. На примере спортивной одежды и ее предметов хорошо видно, как отдельная категория продукта может быть развита до такой степени, чтобы удовлетворить потребителей в самых разных сегментах рынка.
Но не только одежда является традиционно одной из самых выгодных категорий для лицензирования. Программы работы с одеждой, нацеленные на определенные сегменты рынка, довольно просто могут быть распространены и на продукцию категории экипировки:
дети дошкольного и младшего школьного возраста;
мальчики и девочки старших классов;
юноши / девушки;
женщины / мужчины.
В этих категориях можно выделить: спортивную одежду; легкоатле тическую форму; нижнее белье; официальную форму; одежду для отдыха.
Другие категории включают: спортивные товары; коллекционные
предметы искусства; печатную продукцию; школьные принадлежности; иг
рушки и игры; ювелирные изделия и другие новинки.
После разработки конкретной программы (например, верхней одежды) не составляет большого труда подготовить специальную программу из других товаров, которые бы ее дополняли и создавали целую коллекцию.
К детской спортивной одежде можно предложить спортивные сумки, пластиковые пакеты, рюкзаки, школьные принадлежности, бутылки для питья, спортивные полотенца и настенные календари.
К мужской спортивной одежде можно добавить спортивные наручные часы, солнцезащитные очки, спортивные сумки и полотенца для гольфа.
Этот пример показывает, как найти товарные категории, которые следует лицензировать. Однако, если одна и та же категория обращена к широкому потребителю, то это совсем не значит, что данный товар привлечет внимание всех сегментов рынка.
Ценообразование, качество и дизайн должны варьироваться, чтобы удовлетворить потребителя в каждом из сегмента рынка.
3. Оценка оптового и розничного рынка.
Недостаточно иметь привлекательный символ и хороший маркетинго вый набор товара. Важно определить, через какие розничные рынки можно наиболее удачно сбывать товар с максимальной выгодой для организации. Для этого могут быть использованы, не только обычные каналы сбыта, такие как отделы одежды универсальных магазинов, но и магазины товаров - новинок, предметов коллекционирования и досуга спорттоваров. Это расширяет ваши возможности в распространении продуктов.
Кроме того, лицензированные продукты очень часто могут распрост раниться в разных отделах одного и того же розничного рынка, создавая дополнительные возможности для реализации вещей. Например, полотенца обычно продаются в отделе предметов домашнего быта. Лицензированные полотенца могут параллельно реализовываться в отделах моды и других торговых точках. Поэтому, необходимо выделить те каналы розничного сбыта, которые ориентированы на потребителя и категорию товара, после чего предоставить программу индивидуально каждому торговому представителю в достаточно убедительной форме. При этом возможно, что программы приемлемы для торговцев в розницу, работающих на интересе покупателя к скидке, не подойдут для тех, кто трудится в универсальных магазинах.
Следует помнить, что региональные каналы сбыта, не менее важны, чем национальные.
Розничные каналы включают в себя: крупные универсальные магазины; средние универсальные магазины; магазины с продажей товаров в розницу со скидкой; магазины товаров новинок; магазины спорттоваров; магазины товаров досуга и коллекционирования; сувенирные магазины и торговые точки в аэропортах; свободную торговлю в розницу; продовольственные магазины и аптеки; магазины игрушек.
3.3 Поиск и подбор возможных лицензиатов
Следует обратить самое пристальное внимание на поиск и подбор потенциальных лицензиатов. Поскольку основной целью любой лицензионной программы является получение прибыли, крайне важно, чтобы компании, выбранные вами в качестве лицензиата, были высококвалифицированными и уважаемыми в бизнесе (С.И. Гуськов, 1995).
К потенциальным лицензиатам относятся компании (фирмы), которым можно продать спортивную символику за проценты от прибыли, и у которых можно купить право на продукцию со своей символикой. Поскольку основной целью лицензионной программы является получение прибыли, крайне важным является то, чтобы компании, выбранные в качестве лицензиатов, были признанными, уважаемыми в бизнесе, имели опыт лицензионной работы и рациональную сеть розничной торговли. Эти компании должны иметь внутренние ресурсы для развития, распределения, маркетинга, рекламы и реализации лицензированного продукта.
Представление о компании (фирме) можно получить на основании изучения заявочной формы, включающей ответы на следующие вопросы: годы работы в бизнесе; руководство компании; выпускаемая продукция; ежегод ный товарооборот; существующие розничные каналы; другие лицензионные программы, проводимые данной фирмой; банковская и кредитная информация; торговые контакты.
Кроме этого, о потенциальном лицензиате можно судить по его бизнес-плану финансовой части программы, содержащей обоснование и образец продукта.
Основной финансовой целью в лицензировании является процент отчислений, получаемый от реализации товара за определенный период времени. Большинство лицензий, однако, предусматривает отчисление аванса и гарантию. Авансовая часть представляет собой не подлежащий возврату депозит, выплачиваемый при подписании контракта.
Подобные документы
Рабочая программа учебной дисциплины "Туристский и гостиничный менеджмент": извлечение положений образовательного стандарта. Требования к уровню освоения дисциплины. Тематический план учебной дисциплины. Краткое содержание лекционного курса, семинаров.
методичка [140,1 K], добавлен 05.05.2009Рынок отрасли "физическая культура и спорт". Общие закономерности маркетинговой деятельности. Индустрия производства спортивных товаров. Обязательные элементы маркетинга. Маркетинг физкультурных и спортивных услуг. Мировой рынок спортивных товаров.
реферат [26,1 K], добавлен 05.03.2010Система физической культуры и спорта в РФ. Физкультурно-оздоровительная работа и развитие достижений. Пропаганда физической культуры и спорта. Права и обязанности спортсменов, работников физкультурно-спортивных организаций, их социальная защита.
контрольная работа [44,0 K], добавлен 08.09.2009Рабочая программа учебной дисциплины "Менеджмент физкультуры и спорта". Методические рекомендации по изучению учебной дисциплины для студентов. Материалы тестового контроля знаний студентов, итоговой аттестации, рекомендации преподавателю, лекции, тесты.
методичка [254,3 K], добавлен 05.05.2009Инновационный подход к системе освоения ценностей физической культуры и спорта. Основные направления СМИ по их пропаганде. Функциональные различия, методологические несовпадения и пути интеграции физической культуры и спорта, описание их компонентов.
реферат [20,2 K], добавлен 25.02.2015Государственная социальная политика Республики Беларусь в сфере физической культуры и спорта. Структура и оценка конкурентной среды Министерства спорта и туризма Беларуси. Анализ динамики показателей функционирования отрасли и перспективы ее развития.
реферат [51,5 K], добавлен 04.03.2012Анализ организации и содержания физической культуры в суверенной Беларуси, которая с первых шагов своего существования осуществляет организационное реформирование физкультурно-спортивной деятельности. Законодательная база физической культуры и спорта.
реферат [24,6 K], добавлен 24.02.2010Современное состояние, законодательная база и проблемы развития физической культуры и спорта. Роль Сибирской государственной академии физической культуры и спорта в развитии физкультурно-массовой и спортивной работы в Сибирском федеральном округе.
реферат [32,1 K], добавлен 06.11.2012Спорт как компонент специализированного направления физической культуры. Сущность профессионально-прикладной и оздоровительно-реабилитационной физической культуры. Социальные функции спорта и основные направления в развитии спортивного движения.
курсовая работа [43,9 K], добавлен 15.03.2010Понятие спорта как составляющей части физической культуры. Отличия спорта от физической культуры. Соревновательно-эталонная, эвристически-достиженческая, оздоровительно-рекреативная функции спорта. Функция социализации личности. Основные виды спорта.
презентация [2,0 M], добавлен 16.03.2014
