Создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические основы разработки бизнес-плана и проблемы бизнеса в индустрии гостеприимства

1.1 Теоретические аспекты бизнес-планирования

1.2 Проблемы и специфика бизнеса в индустрии гостеприимства

1.3 Общая характеристика и проблемы в индустрии гостеприимства в России и Санкт-Петербурге

1.4 Особенности бизнеса в сегменте малых средств размещения в Санкт-Петербурге

Глава 2. Разработка бизнес-плана предприятия в индустрии гостеприимства (на примере хостела)

2.1 Резюме предприятия

2.2 Описание бизнес-модели предприятия

2.3 Анализ рынка

2.4 План маркетинга

2.5 Производственный план

2.6 Финансовый план

Глава 3. Анализ и оценка эффективности бизнес-плана хостела

3.1 Основные показатели эффективности проекта

3.2 Анализ безубыточности

3.3 Расчёт запаса финансовой прочности

3.4 Анализ чувствительности проекта

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

ПРИЛОЖЕНИЕ 6

ВВЕДЕНИЕ

Умение принимать рациональные управленческие решения, построенные на анализе результатов хозяйственной деятельности, является важным критерием хорошего менеджера и предпринимателя. При построении эффективной стратегии управления предприятием применение инструментов стратегического планирования позволяет структурировать данные в единую систему представления информации - бизнес-план.

Написание бизнес-плана предприятия выступает комплексной проверкой закрепления теоретических знаний выпускника в области управления проектами, финансового менеджмента и маркетинга, а также возможностью углубить и продемонстрировать практические навыки в сфере стратегического планирования и оценки коммерческой привлекательности проекта.

Целью настоящей выпускной квалификационной работы является создание бизнес-плана хостела как плановой основы для создания и управления деятельностью предприятия индустрии гостеприимства в Санкт-Петербурге. Актуальность разработки бизнес-плана для малого предприятия связана с необходимостью оптимального определения потребностей в ресурсах и прогнозирования результатов деятельности проекта. На сегодня самым быстрорастущим сегментом гостиничного рынка являются хостелы. Среди гостиничных предприятий хостелы требуют наименьших затрат как от постояльцев, так и от предпринимателей.

Для достижения цели будут решены следующие задачи:

- определить ключевые тенденции в индустрии гостеприимства в России и в Санкт-Петербурге, в частности;

- приложить теоретические технологии бизнес-планирования к специфике сегмента хостелов рынка гостеприимства;

- проанализировать петербургский рынок гостиничных услуг в сегменте хостелов;

- создать оригинальную, осуществимую и создающую потребительскую ценность бизнес-модель хостела;

- разработать организационную структуру, план предоставления услуг и маркетинга хостела;

- определить потребности в инвестициях и распределить финансовые потоки предприятия во времени;

- проанализировать риски проекта, его эффективность и коммерческую привлекательность.

Объектом данного исследования является система планирования деятельности малого предприятия рынка гостиничных услуг в Санкт-Петербурге - хостела. Предметом исследования выступает разработка бизнес-плана хостела.

Эмпирическую базу составили данные по структуре затрат и прибыли существующего хостела в Санкт-Петербурге. Исследование опирается на теоретические концепции по бизнес-планированию, отраслевому анализу и проблематике индустрии гостеприимства в трудах российских и зарубежных авторов: Н.Д. Стрекаловой, M.E. Porter, C.S. Fleisher, G. Johnson, F. Kotler, B.J. Pine и др. Методологической основой при написании бизнес-плана предприятия послужило учебное пособие по бизнес-планированию д.э.н. проф. Н.Д. Стрекаловой, а также материалы курса «Strategy and Entrepreneurship» за период стажировки в бизнес-школе Audencia Nantes, Франция.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и 6-ти приложений. В первой главе проанализирована проблематика российского гостиничного бизнеса для выявления вопросов, ответ на которые призвано дать создание хостела. Во второй главе реализована практическая составляющая: с учётом развития отрасли разработан план маркетинга, предоставления услуг, и финансовый план хостела. В третьей главе представлен анализ эффективности проекта и оценка его коммерческой успешности. Общий объём работы составляет 112 страниц.

Глава 1. Теоретические основы разработки бизнес-плана и проблемы бизнеса в индустрии гостеприимства

В основе успеха множества создаваемых предприятий соединены предпринимательская интуиция и стратегическое мышление, при этом принятие ключевых решений помогает достичь целей только по мере комплексного анализа проблематики бизнеса. Бизнес-план как документ позволяет связать путь от возникновения бизнес-идеи до её заключения в отчётливо понимаемую бизнес-модель, и, далее, к моделированию конкретных параметров предприятия. Таким образом, выбор рынка для вывода на него нового предприятия становится обоснованным процессом, и требует анализа проблематики индустрии и сопоставления предпринимательских возможностей с требованиями рынка. Как этого требует культура бизнес-планирования, далее будет произведено обоснование выбора сферы бизнеса, его географии как перспективной для создания нового предприятия.

1.1 Теоретические аспекты бизнес-планирования

Идея составления бизнес-планов не нова - комплексные подходы к описанию хозяйственной деятельности всего предприятия или его частей вырабатывались параллельно с развитием капитализма в Европе. Французский историк экономических отношений F. Braudel прослеживает развитие бизнес-планирования как отрасли предпринимательской мысли последовательно с совершенствованием средств учёта и бухгалтерии [Braudel, 1979]. Так, ещё в эпоху Возрождения купцы и торговцы при запросе участия в финансировании своих торговых экспедиций и проектов предоставляли банкирам формы балансовой отчётности и расчёты по планам продаж и выручки. Среди первых бизнес-планов, наиболее близких по виду к современным, можно упомянуть письменные проекты по планированию создания компании Дюпон периода 1798 г., созданные для поиска внешних источников финансирования [Giraudeau, 2010].

Эпоху массового составления бизнес-планов в их привычном для нас виде принято относить ко второй половине XX века. Так, отмечается, что словосочетание «бизнес-план» вошло в предпринимательский словарь в конце 1960-х гг. [Giraudeu, 2012, с. 8]. Этот период характеризуется зарождением и ростом западных технологических компаний (телекоммуникации, электроника, медицина), ставших проводниками военных инноваций в гражданской среде. Развитие большого числа малых и средних предприятий того времени определило возросшую потребность в финансовой поддержке от финансовых организаций (инвестиционных фондов, банков). В свою очередь, активный поиск финансирования предпринимателями обусловил возникновение новых типов финансовых организаций - венчурных фондов, а также определение категории индивидуальных инвесторов, финансирующих на ранних стадиях создаваемый или растущий бизнес (т.н. «бизнес-ангелы») [Katz, 2003, с. 287].

Своеобразным способом проследить историю развития культуры написания бизнес-планов является анализ упоминаний фразы «бизнес-план» в СМИ в течение нескольких десятилетий (рис. 1):

Рисунок 1 - Рост числа упоминаний фразы «бизнес-план» в газете New York Times (1970-2006 гг.)

Видно, что 1980-е гг. отмечены стремительным ростом распространённости бизнес-планов, производимых представителями деловой среды США. Этот период по времени совпал с популяризацией стратегического подхода в менеджменте - в последующие годы на управленческое сообщество оказали большое влияние труды М. Портера («Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов», 1980), И. Ансоффа («Стратегическое управление», 1979) и др., опубликованные в 1980-90-е гг. Так, индекс цитирования только за период с 1995 г. по 2000 г. показывает 6-и кратное увеличение публикаций бизнес-планов по сравнению с периодом 1975-1994 гг. [Ghaziani, 2006, с. 545].

Действительно, в ходе своей инвестиционной практики венчурные компании стали определять собственные требования по форме отчётов и проектов деятельности стартапов, чтобы не расходовать время на рассмотрение отличающихся друг от друга заявок. Разные предприниматели уделяли предпочтение разным аспектам своих проектов, тогда как вложение инвестиций требует комплексной проработки вопросов внутренней и внешней среды нового бизнеса. Таким образом, с течением времени венчурные компании пришли к необходимости унифицировать форму предоставления бизнес-плана как заявки на финансирование [Стрекалова, 2013, с. 55].

В настоящем исследовании термин «бизнес-план» понимается как комплексный документ, описывающий основные характеристики предпринимательского проекта, его предполагаемые и/или текущие финансовые результаты и оценивающий экономическую эффективность проекта. В рамках данного дипломного проектирования мы сосредотачиваемся на трактовке бизнес-плана как плановой основы создания и развития нового предприятия. Несмотря на то, что в реальной практике бизнес-планирование зачастую направлено на составление инвестиционных бизнес-планов, бизнес-план также становятся инструментом стратегического планирования для целей развития действующих предприятий.

Наконец, отметим, что под процессом бизнес-планирования в данном исследовании понимается процесс разработки бизнес-плана предпринимательского проекта. При этом осуществляется сбор, обработка и систематизация информации о внешней и внутренней среде предприятия для последующей её интерпретации в ходе принятии управленческих решений в русле стратегического развития проекта. Таким образом, бизнес-планирование выступает как процесс принятия взаимосвязанных управленческих решений по проектированию стартапа и моделированию его развития по ходу деятельности на рынке.

Здесь целью разработки бизнес-плана является создание плановой основы для принятия управленческих решений о развитии предприятия (его подразделения): с представлением плана производства, прогнозом будущих результатов и обоснованием коммерческой привлекательности и технологической состоятельности проекта [Стрекалова, 2013, с. 58]. По Н. Д. Стрекаловой, пул проблем, для решения которых может понадобиться разработка бизнес-плана, включает:

– разработка стратегии нового предприятия или пережившего слияние, поглощение или реструктуризацию;

– освоение нового технологического производства;

– привлечение капитала;

– обоснование любых стратегически значимых изменений;

– обоснование выделения финансирования;

– обоснование организационных изменений.

Наконец, отметим, что поступательное развитие культуры бизнес-планирования обеспечило появление целого ряда методик составления бизнес-плана. Безусловно, как об инструментах планирования работ, ведения и оценки проектов можно говорить о техниках календарного планирования (график Гантта, PERT-метод оценки и пересмотра планов, метод критического пути), и относительно средств моделирования [Стрекалова, 2013, с. 81]. Однако для разработки комплексных решений использование одного метода недостаточно: в отсутствие унифицированной формы планирования менеджеры могут по-разному интерпретировать показатели, или полагаться на методологически не связанные техники.

Так, поскольку частыми адресатами бизнес-планов являются финансовые учреждения, ряд крупных организаций предлагает свои методики бизнес-планирования (см. Всемирный банк, Европейский банк реконструкции и развития, Газпромбанк, Сбербанк, отраслевые министерства). Созданием и анализом существующих бизнес-планов также занимаются консалтинговые фирмы: Ernst & Young, McKinsey & Company, Deloitte предлагают собственные стандарты обоснования и оценки эффективности проектов. Вместе с тем, важнейшие шаги представления характеристик проекта и обоснования целесообразности инвестиций впервые представлены в методике UNIDO (сокр. англ. UNIDO - United Nations Industrial Development Organization), предложенной в 1978 г. подразделением ООН по промышленному развитию. На сегодняшний день, большинство распространённых подходов к составлению бизнес-планов опираются на технологию UNIDO, апробированную во многих странах [Стрекалова, 2013, с. 83].

Будучи методологической основой подготовки и разработки технико-экономического обоснования венчурных проектов, технология UNIDO предполагает использование инструментов финансового анализа (определение рентабельности, финансовой устойчивости, платежеспособности и др.), маркетингового исследования (анализ конъюнктуры рынка, соотнесение продуктового портфеля с потребительскими сегментами и др.), сравнительный анализ показателей учёта и отчётности (планирование мощностей производства, управление запасами, расчёт обеспеченности трудовыми ресурсами).

Разработка бизнес-плана хостела в данной работе будет проведена с учётом общих положений UNIDO. Учебное пособие по бизнес-планированию Н. Д. Стрекаловой предлагает предполагает использование следующих структурных элементов бизнес-плана (таблица 1):

Таблица 1 - Характеристика структуры и основных статей бизнес-плана

Часть, №	Название раздела	Описание
1	Резюме предприятия	Краткая характеристика бизнеса по завершённому бизнес-плану. Основные показатели эффективности, конкурентные преимущества, уникальные компетенции и ресурсы предприятия.
2	Описание бизнеса	Описание бизнес-модели. Специфика продукции на рынке. Потенциальные партнёры, клиенты, поставщики. Ключевые ресурсы, операции, цепи поставок. Структура затрат. Цепочка ценности.
3	План маркетинга	Исследование рынка. Анализ конкуренции. Сегментирование рынка. Выделение сегмента и предположение рыночной доли. Стратегия маркетинга, продвижения и продаж. Ценовая политика.
4	План производства	Выбор местоположения. План предоставления услуг (план продаж). Определение мощностей и потребности в ресурсах и оборудовании. Складская политика. Производственные затраты.
5	Организационный план	Определение потребности в трудовых ресурсах. Организационная структура. Структура управления. Организационно-правовой статус. Фонд заработной платы и отчислений.
6	Финансовый план	Распределение финансовых потоков во времени. Бюджетирование. Политика затрат. Инвестиционный план и финансирование проекта. Прогноз прибылей и убытков. Анализ безубыточности.
7	Приложения и дополнения	Сопроводительная документация. Проспекты лицензий и патентов.
Цит. по: Стрекалова, Н.Д. Бизнес-планирование [Текст] : учебное пособие / Стрекалова, Н.Д. - СПб: Питер, 2013. - 352 с. С. 133

Рассматривая ситуацию создания новой фирмы, отметим, что процесс бизнес-планирования проходит путь от простой идеи занятия бизнесом до сформулированной бизнес-идеи, в идеале, привносящей новую ценность для стейкхолдеров (не обязательно только для потребителей, ведь зачастую создание предприятия даёт развитие инфраструктуры и территорий и др. эффекты). Определяется список первостепенных целей, достижению которых посвящена общая стратегия организации. Стратегический замысел подчиняет и определяет форму бизнес-модели - набора конкретных бизнес-процессов, связки предприятия с поставщиками ресурсов и клиентами и дающую представление о структуре затрат и выручки. Далее проектируется внутренняя среда предприятия (ресурсный подход), когда производственные возможности и набор компетенций соотносится с требованиями рынка в контексте поиска конкурентного преимущества на рынке [Barney, 1991, с. 101].

Далее, на основании доступных фирме ресурсов строится маркетинговая стратегия, адекватная существующим практикам. Определение ближайших конкурентов позволит новичку применить зарекомендовавшие себя подходы, а понимание искомой аудитории позволит произвести охватывать больше ключевых клиентов, а не представителей иных сегментов. На следующем этапе производятся расчёты, связанные с описанными в бизнес-модели процессами: определяется потребность в оборудовании, обосновывается штатный состав предприятия, описываются места и причины порождения затрат: обрисовывается архитектура и размер организации, адекватная её деятельности и планам развития. Наконец, определяется политика использования материалов, рассчитывается план производства и распределение реализации продукции.

На завершающем этапе составления бизнес-плана становится понятно, насколько проектируемый бизнес является технически выполнимым, а также какое место он стремится занять в отраслевой цепочке ценности. Остаётся дать характеристику его эффективности как проекта: расчёт основных финансовых показателей (ликвидность, финансовая устойчивость, рентабельность и н.д.) даёт возможность судить о коммерческой привлекательности проекта. Конечным итогом создания грамотного бизнес-плана является признание проекта оригинальным, выполнимым и привлекательным для инвестиций.

1.2 Проблемы и специфика бизнеса в индустрии гостеприимства

Индустрия гостеприимства, уже составляя один из весомых секторов национальных экономик многих стран, по-прежнему является отраслью, склонной к бурному росту. Глобализация мировой экономики способствует интеграции экономико-социальных пространств, открытию границ и упрощению перемещения людей и капиталов. Неудивительно, что в силу высокой интегрированности обширных территорий, а также высокого уровня мировой транспортной инфраструктуры представителям т.н. «поколения Z» (рождённых после 1991 г.) гораздо легче включаться в процесс переноса капиталов в ходе туристических практик. На сегодняшний день мировая туристическая отрасль представляет из себя бурно развивающийся сегмент мировой экономики, переживающую, пожалуй, наибольший рассвет в истории [Kotler, 2013, с. 27].

Являясь, наряду с трудовой миграцией, одним из важнейших факторов переноса капитала, туристический сектор ощутимо способствует развитию и смежных отраслей: торговля, ресторанный бизнес, индустрия развлечений - всё это образует так называемую сферу экономики впечатлений, ориентированную на ощущения потребителей [Pine, 2011, с. 49]. В контексте данного дипломного проекта исследовательский интерес представляет специфика индустрии гостеприимства как составляющей экономики впечатлений, неразрывно связанной с сектором туризма.

Здесь туристический сектор и индустрия гостеприимства являются взаимозависимыми. Действительно, приток туристов возможен лишь при наличии средств размещения, тогда как целесообразность инвестиций в гостиничный бизнес определяется потенциалом привлечения гостей [Dallen, 2009, с. 51]. Говоря о привлечении гостей, логично рассматривать ключевую роль маркетинговых мероприятий среди бизнес-процессов в индустрии гостеприимства. Действительно, маркетинг как функция бизнеса наиболее направлена на контакт с потребителем. В этой связи целью маркетинга в индустрии гостеприимства является создание потребительской ценности и удовлетворение запросов клиентов. Смысл выполнения этих задач сводится к созданию такой комбинации товара и услуг, которая приносит клиенту запрашиваемую им ценность. Дальнейшим исходом решения этой проблемы является стимуляция повторного обращения к производителю услуги и создание условий для рекомендаций клиентом этого производителя [Kotler, 2013, с. 5].

Таким образом, краеугольным камнем мероприятий маркетинга в индустрии гостеприимства является охват ключевого потребительского сегмента и выявление истинных потребностей клиентов. Долгосрочной целью этих мероприятий, с точки зрения стратегии компании, является построение клиентской сети за счёт рекомендаций удовлетворённых гостей. Повторные продажи для возвращающихся гостей, однажды удовлетворённых сервисом, а также их рекомендации знакомым составляют самую главную долю продаж в индустрии гостеприимства [Wu, 2010, с. 225]. Эти сведения также подтверждаются данными из исследовательской практики Ф. Котлера (рис. 2):

Рисунок 2 - Процент возвратных продаж удовлетворённым клиентам гостиниц в г. Бостон, США [Kotler, 2013, с. 21]

Видно, что для бизнеса в сфере гостеприимства важность удовлетворённых клиентов сложно переоценить: так, не менее 65-и процентов наиболее удовлетворённых клиентов предпочтут остановиться в той же гостинице при повторном посещении города. Связь удовлетворённости клиента с выручкой от повторных продаж очевидна, принимая во внимание меньшую чувствительность таких клиентов к изменениям цены, готовность к большему взаимодействию с гостиницей, и желание рассказать своим знакомым о компании и её высоком качестве услуг.

Так, меньшая эластичность спроса в зависимости от цены объясняется принципиальной готовностью клиента расстаться с n-й суммой денег за время поездки, и наличием уверенности в целесообразности оставления этой суммы именно в ранее посещённой гостинице (при неопределённости в достижении удовлетворения сервисом гостиниц, где клиент ещё не был). Долгое, не эпизодическое взаимодействие гостя и гостиницы особенно важно для тех отелей, которые предоставляют дополнительные услуги: трансфер, организация экскурсий, организация конференций и др. Так, обеспечивая удовлетворение клиента в своей основной деятельности, менеджменту и персоналу гостиницы не придётся навязчиво предлагать клиенту остальной спектр сервиса. Очевидно, что наиболее удовлетворённые постояльцы сами склонны рассказывать друзьям о своих удачных поездках, а также давать свои «экспертные оценки», советуя место размещения для своих знакомых.

Важно отметить, что если товар, реализуемый в сфере гостеприимства - это услуга по размещению, то среди специфических черт этих услуг выделяют: неосязаемость (1), неотделимость от источника предоставления (2), непостоянство качества (3), - согласно приведённым теоретиком маркетинга Ф. Котлером критериям черт услуг [Kotler, 2013, с. 32]. Применительно к гостиничной сфере, свойство неопределённости (1) по Котлеру говорит о нематериальном характере услуги по размещению. Так, несмотря на то, что убранством номера и питание имеют материальное выражение, при выезде клиент уносит с собой воспоминания. Охота за воспоминаниями является мотиватором многих путешественников, и двигателем экономики впечатлений. При этом, неосязаемость также рождает неопределённость: в отличие от продажи материально выраженных товаров, ни отельер ни гость не могут заранее быть уверенными в совпадении их взаимных ожиданий. Ожидания связывают гостя с отелем до приезда в гостиницу, впечатления продолжают связывать клиента после его выезда: фактическая продажа права занять номер на определённое время является лишь этапом отношений постояльца и гостиницы.

Далее, свойство неотделимости услуги от источника и объекта её предоставления подразумевает, что сами клиенты также влияют на качество размещения в гостинице. Так, на удовлетворённость от проживания одних клиентов влияют другие постояльцы, и при бронировании и планировании заселения администраторам гостиницы важно уметь предугадывать взаимные ожидания и особенности клиентов, чтобы грамотно организовать их соседство на период проживания. Здесь как бы ни сложились впечатления постояльцев от факторов, окружавших гостей во время их пребывания в гостинице, конечное впечатление от предоставленной услуги входит в мнение клиентов о гостинице.

Другим свойством услуг в сфере гостеприимства является изменчивость их качества (2). Поскольку впечатление от услуги зависит от того, кто и как её предлагает клиенту, то человеческий фактор, особенности мотивации персонала, внимание менеджмента к обстановке гостиницы и контингенту постояльцев приобретают больше значение, чем при реализации осязаемых товаров. Другим источником неустойчивости качества является также сезонный характер гостиничного бизнеса: так, в пиковые сезоны становится трудно сохранить качество обслуживания при меньшем среднем времени обслуживания клиента. Наконец, отметим, что колебания показателей качества услуги измерить нелегко, и администрации гостиниц приходится полагаться на мнение гостей. При этом, недовольство гостей от несовпадения их ожиданий с предложенным сервисом зачастую проявляется в более ярких красках, чем удовлетворённость сервисом, воспринимаемая как должное [Kotler, 2013, с. 40].

Подводя итог рассмотрению специфики гостиничного бизнеса, подчеркнём то, как в данном исследовании понимаются ключевые понятия. Термин «средство размещения» является объектом гостиничной отрасли, состоящим из зданий и сооружений (или их части) с оборудованными помещениями под организацию размещения людей на ограниченный период времени с целью проживания. Такое средство размещения выступает как имущественный комплекс, где число номеров чётко определено, как и спектр предоставляемых услуг.

В свою очередь, согласно ГОСТ Р 53423-2009 (Туристские услуги. Гостиницы и другие средства размещения туристов) и ГОСТ Р 54606-2011 (Услуги малых средств размещения), под малым средством размещения понимаются помещения, оборудованные для предоставления услуг по размещению гостей при фонде номеров, не большем 50-ти [2]. Малые средства размещения могут использоваться фирмами разных организационно-правовых форм (на практике, наиболее распространены хостелы и мини-отели в ведении ООО или ИП) [1]. Общая типология малых средств размещения выглядит так (таблица 2):

Таблица 2 - Российская классификация малых средств размещения

Название класса	Типы помещений, характеристика
Малые гостиницы	Малые отели от 16-ти до 50-ти номеров. Благоустроенная и освещённая прилегающая территория. Также - малые мотели, пансионаты, спа-отели, гостевые дома, малые туристские базы.
Мини-гостиницы	Мини-отели от 5-ти до 15-ти номеров, хостелы.
Меблированные комнаты	Помещения, оборудованные для проживания туристов: без питания и дополнительных услуг
Гостевые комнаты	Комнаты в частном жилом помещении, оборудованные для предоставления услуги временного размещения.
Цит. по: ГОСТ Р 54606-2011 : Услуги малых средств размещения. Общие требования // Информационный указатель «Национальные стандарты». - 2012. - №1. - С. 1-12.

Наконец, под «хостелом» понимается средство размещения эконом-класса, предназначенное для организации временного проживания в номерах помещения как части отдельно стоящего здания или всего здания. Отметим, что хостелы предназначены преимущественно для малобюджетного туризма и не предоставляют питания и дополнительных услуг, либо делают это в ограниченном спектре, о чём клиент извещается при обращении в отель. Малобюджетный туризм характеризуется тем, что основной целью поездки является осмотр достопримечательностей места назначения (дестинации), готовность к размещению на ограниченной площади номера, а также к коллективному совмещению удобств, кухонной и общей зоны с другими постояльцами [Hecht, 2006, с. 72]. Таким образом, хостелы предназначены для людей, которые во время поездки могут потратить ограниченный бюджет, или же тех туристов, кто не намерен проводить достаточно времени в гостинице, чтобы пользоваться спектром услуг иных средств размещения.

Завершая характеристику общих практик и особенностей индустрии гостеприимства описанием концепции хостела, отметим, что несмотря на распространённость отдельных хостелов как формам малого бизнеса, в последние годы наблюдается стремление хостельеров к созданию сетей хостелов, как правило, различной тематики - для охвата разных потребительских сегментов [Bertschi, 2014, с. 3]. Примечательно, что другой тенденцией является создание больших хостелов на 150-300 мест, которые, несмотря на сложность настройки общей для всех атмосферы, тем не менее, рассчитаны на прибыль от большого числа проданных размещений [Авилова, 2014, с. 80]. Два последующих параграфа проследят направления развития гостиничного бизнеса. Обоснование выбора сегмента хостелов как коммерчески перспективного будет сделано на основе выявленных тенденций развития индустрии в Санкт-Петербурге.

1.3 Общая характеристика и проблемы в индустрии гостеприимства в России и Санкт-Петербурге

Гостиничный бизнес в России имеет долгую историю, и, несмотря на самобытное развитие во времена экономики социалистического плана, сохраняет статус одного из наиболее динамичных в мире. Так, на фоне общей стагнации в экономике и замедления реформ, индустрия гостеприимства показывает поступательный рост, что было отмечено в рамках Hospitality Industry Forum в феврале 2015 г. [64].

Среди факторов, уже внесших изменения в отечественный гостиничный рынок, безусловно, отмечают повышение стандартов для средств размещения верхнего ценового сегмента: гостиничный бум в Сочи и Казани сказался не только на качестве спортивных объектов, но и привёл к повышению требований к региональным средствам размещения и большему проникновению мировых гостиничных брендов вглубь страны [Лысенкова, 2014, с.30]. Несмотря на трудности в подсчёте реального количества средств размещений в разных сегментах (мнение экспертов различается на десятки тысяч номеров в зависимости от методологии учёта и классификации объектов), очевиден общероссийский тренд на открытие подразделений сетей мировых брендов не только во всех городах-миллионниках, но и на территориях регионального и даже областного значения. Здесь наиболее активно себя проявляют бренды 4-х и даже 3-х звёздочной категории (Hilton, Accor, Intercontinental, Rezidor и др.) [Аксенов, 2015, с. 5].

Важно отметить, что отличительной чертой индустрии гостеприимства становится его многосоставность: доля присутствия крупных сетевых объектов, по словам генерального директора Hospitality Income Consulting, в ближайшее время не превысит 10% от общего числа объектов гостиничного фонда России [Лысенкова, 2014, с. 30]. В исследовательском контексте данного дипломного проектирования малого предприятия гостиничной индустрии это означает открытость национального рынка для новых игроков: при доле частных отелей, отелей непрофессиональных игроков и «временных» проектов не менее 50-ти процентов.

Шансы на успех новых проектов также повышает изменившаяся форма организации продаж: так, использование услуг туристических агентств уже не является доминирующей моделью, как ранее. При этом, онлайн-продажи при ежегодном росте в 2-3 процента на сегодняшний день занимают от 20-ти до 30-ти процентов в структуре дистрибуции отечественных отелей [51]. Это толкает службы управления отелями к развитию и повышению стандартов маркетинговых мероприятий, продвижения, ведения сайта и общего онлайн-присутствия. Так, проведённый консалтинговой группой CFD мониторинг практик электронной деятельности российских отелей в минувшем 2014-м году определил следующие рекомендации к онлайн-присутствию отелей:

- интерактивное общение с клиентом (создание в социальных сетях публикаций, побуждающих посетителей к взаимодействию путём написания комментариев, отзывов, отправке позитивных фотографий, ассоциируемых с отелем);

- конвертация участия в «сарафанном радио» в возможность оплаты проживанию или услуг (специальные условия для подписчиков страницы отеля, позволяющие «обменять» подкреплённую фотографиями публикацию рекомендации об отеле на бесплатное проживание кого-либо из знакомых рецензента);

- работа с узким кругом клиентов (при невозможности одинакового удовлетворения всех потребительских сегментов, важно проводить дифференцированную ценовую и продуктовую политику, контекстное продвижение, SEO-настройку);

- постоянная публикация актуальных фотографий отеля (так клиенты могут отследить жизнь гостиницы, её текущее состояние, и окажутся вовлечены в создание сети подписчиков);

- симплификация и структурирование страницы бронирования [24].

Другим позитивным знаком для национальной индустрии гостеприимства является развитие девелоперского направления в сфере гостиничной недвижимости. Так, несмотря на валютный кризис конца 2014 г., минувший год отмечен появлением значительного количества инвесторов. Их можно разделить как на профессиональных инвесторов с портфелем до 5-ти / 7-ми проектов, так и на «эмоциональных», создающих отели на фоне престижности деятельности. Формы вовлечения бизнеса в развитие территорий при государственном участии также обуславливают появление «вынужденных» инвесторов, для которых возведение гостиниц не составляет ключевой интерес в проекте, однако выступают в роли обременения для бизнесмена [Лысенкова, 2014, с. 31].

Несмотря на то, что такие «временные» проекты становятся первоисточниками нестабильности на рынке в ситуациях закрытия или продажи несостоявшихся гостиниц, возможность привлечения инвесторов способна обратить внимание государственных регуляторов на индустрию с целью упрощения комплекса процедур. Так, инвесторы ожидают повышения внимания к формам государственно-частного партнёрства в гостиничном секторе при осуществлении проектов развития курортов Краснодарского края, Кавказа, реализации развития рекреационных проектов особых экономических зон на Алтае и Байкале, а также в городах проведения Чемпионата мира по футболу 2018 г. Здесь позитивные настроения на рынке добавляет ряд положений Стратегии развития туризма в РФ до 2020 г. (принята в 2014 г.): среди приоритетных направлений развития подчёркнуты развитие гостиничной инфраструктуры туристических кластеров, корректировка положений правового окружения организации гостиничного бизнеса, содействие обновлению территорий и др. [7]. Наконец, положения Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в РФ» (2011-2018 гг.) подразумевают возможность государственного софинансирования проектов организации приёма и размещения туристов, выделение субсидий и преференций проектам, затрагивающих создание туристской инфраструктуры, а также частичное возмещение затрат на оплату процентов по инвестиционным кредитам по проектам государственно-частного партнёрства в российских кредитных организациях [9].

Говоря о наиболее перспективных зонах развития отечественного рынка размещения, можно ориентироваться на географию присутствия международных гостиничных операторов, задающих планку стандартов размещения в регионах (рис. 3):

Рисунок 3 - Распределение номерного фонда международных гостиниц в городах России на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 4]

Так, на сегодняшний день на российском рынке оперируют 23 международных гостиничных оператора с 137-ю гостиницами общим номерным фондом 30126 номеров в 33-х городах. При этом, 80% рынка в высшем и верхнем пределе среднего сегментов сосредоточены между 7-ю ведущими брендами (рис. 4):



Рисунок 4 - Распределение долей ведущих гостиничных операторов в верхнем сегменте на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 5]

Видно, что топ-сегмент национального рынка размещения при индексе концентрации CR7=80% напоминает олигополию (CRm=S1+S2+....+ Sm, где S - величина доли фирмы n на рынке). При этом, расчёт индекса Герфиндаля-Гиршмана (, где S - величина доли фирмы n на рынке) обнаруживает значение HHI=1363. Следовательно, высший и верхний средний сегменты российского гостиничного рынка умеренно концентрированы. Вместе с тем, очевидно, что более решаемой задачей является выход на рынок в среднем и нижнем ценовом сегментах отечественной индустрии гостеприимства. При этом, с точки зрения анализа ключевых индикаторов эффективности гостиничной деятельности необходимо рассматривать не столько количество брендовых гостиниц, сколько сосредоточиться на показателях доходности номерного фонда.

Так, актуальное распределение номерного фонда и ожидаемые изменения представлены на диаграмме (рис.5):



Рисунок 5 - Распределение международных гостиничных операторов по объёму номерного фонда в России на октябрь 2014 [Ernst&Young, 2015, с. 10]

При сравнении актуального положения дел и ожидаемого ввода в эксплуатацию номеров под топ-брендами, очевидна динамика на рынке: так, гостиничный оператор Accor при 4319 номерах на момент октября 2014 г. за счёт ввода 59-и гостиниц общим номерным фондом 10804 ед. в ближайшие 5 лет станет единоличным лидером на российском рынке размещения. При этом текущий лидер, оператор Carlson Rezidor Hotel Group планирует ввести лишь 13 гостиниц, и с 12059 ед. номеров опустится на 2-ю строчку к 2020 г. [Ernst&Young, 2015, с. 9].

Здесь определяющим фактором является не только число номеров, но и эффективность их использования (для бизнеса имеет важность показатель доходности номерного фонда). Перед рассмотрением основных показателей успешности гостиничного бизнеса, приведём данные по городам с наиболее развитой гостиничной инфраструктурой (рис. 6):



Рисунок 6 - Ключевые индикаторы гостиничной деятельности городов России на июль 2014 [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 4]

Видно, что лидеры по показателям заполняемости (Occ., от англ. «occupancy») - Москва и Санкт-Петербург. Показатели 69% и 58% соответственно для гостиниц от 3-х до 5-и звёзд не является высоким, однако позволяет гостиницам г. Москвы входить число европейских лидеров по данному показателю. При этом, на ближайшие два года компанией консалтинговой компанией PWC прогнозировалось снижение туристического потока и заполняемости московских гостиниц вследствие валютных колебаний рубежа 2014-15 гг., а также на общем информационном и политическом фоне [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 18]. Вместе с тем, долгосрочный прогноз до 2020 г. консалтинговой фирмы Ernst&Young отводит Москве, Санкт-Петербургу, Сочи, Казани (все города-участники ЧМ по футболу-2018), а также Краснодару наивысший национальный рейтинг инвестиционной привлекательности: минимальный инвестиционный риск при максимальном потенциале развития [Ernst&Young, 2015].

Другим важным критерием эффективности гостиничного бизнеса является ADR (англ. average daily room rate) как индекс средней выручки от проданных номеров, приведённый к их количеству. При умножении показателя ADR на значение показателя заполняемости можно выявить очередной показатель, RevPAR (англ. revenue per available room). Приведём сравнение показателей ADR и RevPAR российского топ-города в сегменте гостиниц 3-5 звёзд, г. Москвы, и остальных ведущих гостиничных лидеров Европы (рис. 7):

Рисунок 7 - Динамика показателей эффективности гостиничного бизнеса городов Европы в 2014 г. [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 20]

Действительно, красный цвет в строке рейтинга сигнализирует об относительном ухудшении показателей ADR и RevPAR (нормированные значения, в евро) московских гостиниц в 2014 г. по сравнению с предыдущим годом. Вместе с тем, из 20-ти ведущих туристических центров Европы Москва занимает 8-е место по показателю доходности номеров. При этом, средняя удельная выручка на номер (RevPAR) московских гостиниц превышает аналогичные показатели отелей Мадрида и Порту (лидеров «летнего» туризма) и восточноевропейских столиц (Берлин, Вена, Прага). Это позволяет судить, о том, что московские гостиницы являются российскими и европейскими лидерами по эффективности использования номеров за счёт высокой цены, а также большего предложения номерного фонда в верхнем и высшем среднем сегментах (чем в Петербурге). Общий тренд ввода новых гостиниц, при этом, обнаруживает позитивную динамику: если до 2011 г. на национальном рынке размещения не появлялось более 12-ти гостиниц в год, то уже в 2013 и 2014-м гг. открылось 24 и 20 гостиниц соответственно (рис. 8):

Рисунок 8 - Динамика открытия новых гостиниц под международным брендом в России. [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 2]

Видно, что рынок окреп и довольно быстро преодолел последствия кризиса 2008 г., и реализует на порядок больше проектов, способных за счёт стандартов европейского уровня обогатить национальную индустрию размещения. Положительная динамика реализации крупных проектов в индустрии размещения является свидетельством готовности инвесторов к участию в развитии инфраструктуры, что, в преддверии крупнейших мировых спортивных форумов, является задачей национального масштаба.

Отметим, при этом, что больший вес среди открывающихся гостиниц занимают расположенные в Москве и Московской области. Ясно, что выход на московский гостиничный рынок в верхнем и высшем среднем сегментах не представляется рациональным: он насыщен, при этом новым игрокам проблематично будет играть на понижение цены. Насыщенность московского гостиничного рынка предложением номеров подтверждают данные Ernst&Young (рис. 9):

Рисунок 9 - Распределение номерного фонда по городам России на 2014 г. [Ernst&Young, 2015, с. 3]

Среди преимуществ, которые получает весь отечественный гостиничный рынок в результате привлечения международных гостиничных операторов, следует выделить:

- повышение узнаваемости и статусности дестинации в целом, и конкретной городской локации;

- повышение репутации безопасности региона с точки зрения иностранных туристов;

- распространение эффекта «гарантии качества» стандартов размещения на соседствующие средства размещения;

- привлечение в регион глобальных электронных каналов бронирования;

- повышение среднерыночных стандартов сервиса и управления;

- улучшение устойчивости спроса (присутствие бренда-лидера региона способно привлечь более экономичных клиентов в независимые гостиницы);

- уменьшение издержек на расходные материалы, инженерное обслуживание (увеличение закупок поставщиками при обслуживании высоких запросов лидирующего оператора способствует разнообразию и стабильному наличию товаров, доступных остальным отелям региона);

- уменьшение инвестиционных рисков (присутствие международного бренда повышает инвестиционную привлекательность региона и влияет на величину рисковой ставки по кредиту для подобных предприятий в регионе).

На сегодняшний день российский рынок гостеприимства выступает, прежде всего, как индустрия делового туризма [58]. Предпринимательская деятельность как цель поездок присуща как отечественным, так и зарубежным гостям - от небольших коммерсантов до бизнесменов. В Москве, по данным консалтинговой фирмы PWC, расположено 600 из примерно 1250 финансово-кредитных учреждений, и здесь неудивительно, что «специализация» столичного рынка размещения в первую очередь отвечает запросам туристов с достатком, совершающих деловые поездки в город [PricewaterhouseCoopers, 2015, с. 44].

Однако ключевым российским городом, с точки зрения дестинационного туризма, является Санкт-Петербург: город лидирует как по количеству иностранных, так и российских туристов, приезжающих с целью культурного обогащения. Ключевым сегментом петербургского рынка в последние годы становятся малые средства размещения, фокусирующиеся на «дозвёздном»: среднем нижнем и нижнем сегментах [50].

1.4 Особенности бизнеса в сегменте малых средств размещения в Санкт-Петербурге

Несмотря на лучшую в стране обеспеченность номерным фондом, Москва в 2014 г. разместила меньшее число туристов (5,7 млн. чел.), чем Санкт-Петербург [48]. По данным Комитета по внешним связям Правительства Санкт-Петербурга, за аналогичный период город посетило 6,3 млн. туристов (рост притока туристов в 300 тыс. чел. по сравнению с 2013 г.), что является историческим максимумом и отражает тренд последних лет на увеличение петербургского туристического потока [66]. Интересно, что несмотря на внимание национальное лидерство Санкт-Петербурга по числу прибывающих туристов (6,3 млн. по итогам 2014 г.) по сравнению с 5,7 млн. в Москве за тот же год [62].

Эксперты отмечают, что лидерство по приёму туристов при меньшей обеспеченности номерами от 3-х звёзд и выше Петербург сохраняет благодаря большему количеству малых и средних средств размещения (преимущественно, мини-отели и хостелы) [60]. В целом, по словам руководителя департамента гостиничного бизнеса консалтинговой компании JLL, по результатам первого квартала 2015 г. петербургский рынок размещения показал позитивную ростовую динамику, что отразилось на 16-ти процентном увеличении в первые 3 месяца среднерыночного показателя RevPAR (удельная выручка номерного фонда) и составил 1500 руб. в денежном выражении [71].

Вместе с тем, данное изменение является лишь усреднением показателей из разных точек роста. Так, средний сегмент за первый квартал 2015 г. показал рост лишь в 4%, что, скорее всего, было вызвано не ростом заполняемости номерного фонда, но увеличением тарифов как вынужденной реакцией на валютный шторм конца 2014 г. При этом, локомотивом роста в начале года в Петербурге всё же выступил верхний сегмент размещения с 31% увеличения RevPAR. Как отмечено в аналитическом обзоре гостиничного рынка Санкт-Петербурга от компании JLL, подобный рост был вызван не поднятием тарифов, но увеличением загрузки гостиниц верхнего сегмента на 32%, несмотря на низкий сезон февраля-марта [JLL, 2015, с. 3]. Безусловно, это позитивно сказалось на операционной безопасности гостиниц в период валютной турбулентности, что даёт дальнейшие надежды на уход рынка от сползания, с учётом наступающих пиковых месяцев мая-сентября.

Вместе с тем, с предпринимательской точки зрения, отличительной особенностью петербургского рынка размещения является отнюдь не высший или люксовый сегмент: несмотря на двухлетний синхронный рост тарифов и загрузки в этих секторах, доходность номерного фонда всё ещё в два раза ниже, чем в отелях того же сегмента в Москве [41]. Безусловно, топ-игроки петербургского рынка проводят грамотную работу по привлечению платежеспособного спроса, не желающего или не имеющего возможности отдыхать за границей. Однако при, удовлетворительной насыщенности петербургской гостиничной отрасли крупными игроками, выход на аналогичный сегмент не представляется оптимальным решением. Этому противоречит наличие наивысших входных барьеров в индустрии, рыночная концентрация с превышающим умеренное значением, а также размещение платежеспособного спроса преимущественно в Москве.

Иной характер развития переживают петербургские малые гостиницы и мини-отели, фокусирующиеся на более низком ценовом сегменте (рис. 10):

Рисунок 10 - Динамика роста средней цены, заполняемости, доходности номеров в среднем сегменте в начале 2015 г. [JLL, 2015, с. 4]

Видно, что ещё в 2012 г. средняя загрузка малых гостиниц не превышала 45 процентов, что является низким показателем с точки зрения операционной безопасности, ведь средний чек в малых средствах размещения в Петербурге составляет 3000 руб., по сравнению с 8000 руб. в верхнем сегменте [61]. При этом, ценовая чувствительность клиентов гораздо выше в нижнем и нижнем среднем сегментах. Это подтверждается аналитическими выкладками консалтинговой компании Colliers International о разбросе величины средних чеков в петербургских отелях за полный 2014 г. (рис. 11):

Рисунок 11 - Усреднённая динамика изменения цены продажи номера в отелях за 2014 г. [Colliers International, 2015, c. 23]

Помимо сезонного характера, который накладывает отпечаток на распределение потоков выручки от операционной деятельности, в целом по завершению 2014 г. на местном рынке произошло снижение тарифов на 7-10% во всех ценовых сегментах (преимущественно, в высоком). Это снижение, однако, было отыграно 10-и процентным повышением в январе-феврале. Таким образом, валютный шторм и иные факторы привели к тарифным колебаниям в пределах 10% на рубеже 2014-15 гг.

По данным Colliers International, несмотря на не только сохранившийся в кризисный период объём петербургского туристического потока, но его и видимый прирост, общие показатели загрузки гостиниц в Петербурге в 2014 г. выглядят ниже, чем в 2013 г (рис. 12):

Рисунок 12 - Усреднённая динамика изменения загрузки петербургских отелей [Colliers International, 2015, c. 23]

При этом, существенную роль в снижении заполняемости отелей сыграл 20-и процентный спад потока иностранных туристов. Примечательно, что при общем увеличении притока туристов в Петербург, снижение заполняемости отелей выявляет разные показатели в разных сегментах. Так, наиболее существенное снижение средней заполняемости отмечено в отелях верхнего ценового диапазона. Действительно, иностранные туристы традиционно предпочитают размещение в гостиницах под знакомыми им международными брендами, и уменьшение заполняемости таких гостиниц оказалось прямо пропорционально снижению приезда иностранных гостей города [52]. Напротив, поскольку российские туристы ориентированы на экономичные способы размещения, ощутимо возросший приток внутренних туристов создаёт более привлекательные перспективы для мини-отелей и хостелов экономичного класса.

Общая динамика изменения рынка раскрыта более подробно в обзоре рынка гостиничной недвижимости Colliers International, где виден поступательный рост номерного обеспечения Санкт-Петербурга, на первое полугодие 2015 г. составляющий 19800 номеров.

Структурные изменения, которые переживает петербургский рынок размещения, очевидны. Всего на завершении 2014 г. в городе действовало 139 гостиниц, при этом наибольшее число номеров в секторах 3-х и 4-х звёзд. Рост рынка за последние годы происходил, согласно данным, именно за счёт ввода в строй отелей именно этих категорий. Так, до конца 2016 г. планируется ввод ещё 7 отелей с суммарным фондом номеров 1200 ед., все - в верхнем среднем ценовом сегменте. В самом деле, в этой временной перспективе, несмотря на негативное влияние валютного кризиса на удорожание строительных материалов и расходных материалов в ходе работы гостиницы, крупные операторы могут надеяться отыграть убытки на фоне большего притока иностранных туристов, ожидающих доступности российских цен после девальвации рубля [59].

В то же время, в 2015 г. в Санкт-Петербурге не ожидается ввод в строй крупных отелей, что даёт возможность сдержать предложение и стимулировать спрос на гостиничное размещение. Этому будет способствовать как возрастающий рост к внутрироссийскому туризму, подорожание валюты, а также неспокойная обстановка в ближневосточных курортных странах (традиционным местам экономичного семейного отдыха). Возможность для «рывка» предприятий сектора малых средств размещения появится во 2-м квартале 2015 г. с его майскими праздниками, летним сезоном с белыми ночами, традиционным Петербургским экономическим форумом - таковы ближайшие тенденции к изменениям на местном гостиничном рынке [56].

Безусловно, подобная динамика сегмента малых средств размещения в туристически привлекательном Санкт-Петербурге открывает спектр проблем, для которых могут создать решение как исследователь, так и предприниматель. Однако нестабильность рынка экономичных средств размещения затрудняет сбор данных для проведения конкурентного анализа, когда, по оценке петербургского отделения газеты «Эксперт», норма «выживаемости» хостелов доходит до 39% [59]. Это также создаёт трудности при определении размеров сегмента хостелов и для нужд отделения этого сегмента от мини-отелей, апарт-отелей и др. малых средств размещения. Зачастую мелкие хостелы не попадают в аналитические обзоры, и, напротив, развившиеся проекта вместе с мини-отелями относят к категории до 2-х звёзд. Так, совокупное число хостелов и мини-отелей принимается как 471 по состоянию на 2013 г. [Borovskaya, 2014, p. 137]. При этом, число хостелов оценивается в 200-250 ед. [67].