Программы лояльности -- это действия, направленные на увеличение повторных покупок/услуг потребителем и выражающиеся в различных привилегиях:

­ карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже;

­ бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей;

­ специальные предложения для постоянных покупателей;

­ вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.

Свои выгоды получает и компания:

­ увеличение продаж;

­ возможность анализировать покупательское поведение;

­ сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента;

­ увеличение узнаваемости бренда;

­ и потребитель:

­ возможность купить товар на более выгодных условиях;

­ осознание собственной привилегированности;

­ возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.

Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности в полном смысле слова. Фактически это просто ценовой инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде, несомненно, являются именно программами лояльности. Более того, такая система, при условии ее правильной разработки, может быть чрезвычайно эффективной. Выше уже приводился пример компании, предложившей проект Kinder Internet Surprise. Дети стремятся к обладанию шоколадкой, поскольку она дает им пропуск в мир, где обитают их любимые герои.

Другой пример - из российской практики. Создателем продуктов под маркой «Рыжий Ап» является компания «Вимм-Билль-Данн» - российский производитель соков и молочных продуктов. В 2001 году «Вимм-Билль-Данн» запустил один из первых зонтичных брэндов, «Рыжий Ап». Запуск сопровождался крупномасштабной рекламной кампанией и маркетинговыми мероприятиями. Рассчитанная на 5-9 лет компания включала выпуск специального журнала, игр и комиксов. Получать журнал мог любой ребенок, для этого он должен был заполнить вместе с родителями анкету и отправить ее в «Вимм-Билль-Данн». В журнале печатались увлекательные истории о Рыжем Апе и различные игры с его участием. Разговор с детьми ведется на их языке, и это приводит к тому, что «Рыжий Ап» воспринимается маленькими потребителями как друг, очень похожий на детей. Поэтому он вызывает устойчивый интерес и доверие, что в терминах маркетинга эквивалентно категории лояльности к брэнду. Таким образом, эти акции служили созданию лояльности брэнду, проведению маркетинговых исследований и созданию клиентской базы маленьких любителей сока с тем, чтобы потом вырастить из них больших покупателей [5].

Целью ценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его «заботой». В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем начать использовать неценовые методы при общении с клиентом, следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец - не просто тот, кто хочет заработать на покупателе, а прежде всего - партнер. Анализируя стратегию и тактику поведения на рынке, специалисты отмечают, что сегодня при реализации программ лояльности все чаще комбинируются ценовые и неценовые инструменты. При этом широко рекламируются именно неценовые методы - таким образом, компании создают так называемую «виртуальную общность» своих клиентов, с которой они строят долгосрочные отношения. Если грамотно организовать программы лояльности, клиенты будут гордиться тем, что являются клиентами именно этой компании и принадлежат именно к этому сообществу.

Выделяют три основных разновидности программ лояльности [5]:

1) программы с фиксированными и дифференцированными скидками.

В общем, схемы, в которых предлагается раз и навсегда установленная скидка и ничего более, нельзя назвать программами лояльности, прежде всего потому, что поощрение клиента никак не зависит от его активности после получения фиксированной льготы. Получив однажды дисконтную карту, покупатель снова начинает посматривать по сторонам в поиске более низких цен и выгодных условий. Рассмотрим проблему на примере сетей магазинов электроники - «М.Видео», «Партия», «Техносила», «Мир». Пять лет назад крупные сети начали раздавать клиентам дисконтные карты, обязуясь впоследствии продавать товар держателю карты со скидкой. Стремление привлечь клиента заставило торговцев предлагать скидки по дисконтным картам конкурентов. В течение года в Москве не осталось ни одного перспективного клиента, не имеющего полного набора дисконтных карт всех сетей. Тем самым ни одна из них не имела для клиента уникального преимущества перед другими. Идея дисконтной карты как куска пластика с логотипом торговой сети себя исчерпала. Конечно, фиксированная скидка имеет полное право на существование, но одновременно неплохо было бы предлагать клиентам и какие-то дополнительные стимулы.

Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают ее организатору намного больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению все больших и больших скидок. Он становится заинтересован совершать покупки/пользоваться услугами чаще и на большие суммы. Его легче склонить к покупке именно тех товаров/услуг, в продаже которых заинтересована компания-продавец;

2) программы, ориентированные на определенную узкую аудиторию.

Разумеется, все программы лояльности в той или иной степени ориентированы на определенную аудиторию. Но степень ориентированности может очень существенно различаться. В 2001 году был образован пул, который объединил московские сети, торгующие неконкурентными товарами: «Седьмой континент» (продукты питания), «М.Видео» (бытовая электроника), «Арбат Престиж » (парфюмерия), «Старик Хоттабыч» (товары для ремонта) и «Спортмастер» (спортивные товары). В рамках этого пула проводятся рекламные акции, действует единая информационная система, а также взаимоприем дисконтных карт всех участников. Например, программа пула «Шесть семерок» рассчитана практически на все категории потребителей с доходом не ниже определенного уровня. Наряду с этим существуют программы, рассчитанные на гораздо более узкую аудиторию. Прежде всего - это программы для «часто летающих пассажиров»: программа IAPA, Международной Ассоциации Пассажиров Авиалиний, которая является старейшей и самой крупной в мире ассоциаций бизнес-путешественников. Ассоциация была основана около 35 лет назад для защиты прав часто путешествующих пассажиров и развития безопасности и комфорта авиаперевозок.

В начале своей деятельности организация базировалась в Нью-Йорке и была известна под названием Airways Club. В тот период ее деятельность была направлена на предоставление услуг на территории США.

С наступлением 1980-х и глобальным ростом экономики стало понятно, что члены IAPA будут нуждаться в услугах и привилегиях по всему миру.

Быстро и успешно открылись офисы клуба в Лондоне и Гонконге, в это время поменялось и его имя, теперь он стал называться Международная Ассоциация Пассажиров Авиалиний (IAPA).

Сегодня Ассоциация насчитывает около 500 тыс. членов более чем в 200 странах мира.

Свыше 16 тыс. отелей по всему миру предоставляют полный набор услуг по льготным расценкам, также существует программа по аренде автомобилей со скидкой. Члены Ассоциации получают материальную поддержку при несчастных случаях, приведших к смерти или к нетрудоспособности, а также при оплате содержания в больнице в случае госпитализации;

3) программы, основанные на различных технических платформах.

Примером такой программы может выступать подарочный сертификат (ПС) - это пластиковая карта, которая помогает клиентам решить проблему выбора подарка. Такой ПС является частью общей программы лояльности и, как правило, выпускается в нескольких видах. Целью проекта является извлечение дополнительной прибыли за счет привязки клиента к сети (повторная покупка) и предоставления комплекса услуг. Покупатель приобретает сертификат за стоимость номинала и вручает карту в подарок (замена денег или ненужного подарка). После оплаты сертификата его номинал является предоплатой за покупку.

Новый владелец ПС может воспользоваться (отоварить) картой в любом из магазинов сети в течение неограниченного времени. Это карта многократного использования, при недостаточном запасе средств на карте покупатель может совершить доплату наличными деньгами или воспользоваться ПС при покупке в кредит.

Или при покупке одного товара покупатель может воспользоваться несколькими сертификатами. Продажа сертификата происходит с использованием POS-терминала для его активации.

1.3 Создание программ лояльности

Рисунок 1.1 - Элементы концепции программы лояльности

Одним из более важных вопросов, возникающих вследствие недостаточно разработанной нормативной базы, регулирующей работу программ поощрения клиентов, является вопрос юридической квалификации факта вознаграждения клиентов и связанный с ним вопрос налогообложения вознаграждаемых клиентов.

Компания, создающая программу лояльности, разрабатывает условия предоставления скидок или других поощрений для участников программы. Такое положение следует рассматривать как условия договора о предоставлении программой лояльности поощрений, определённые одной из сторон договора. Другая сторона может принять их и заключить договор, или отказаться от его заключения. Предложение о заключении такого договора адресуется покупателю, через вручение ему клиентской карты, которая одновременно служит доказательством получения предложения. Клиент вправе пользоваться картой в течение срока установленного в правилах предоставления поощрений [12].

Таким образом, клиентская карта, это документ, обеспечивающий держателю возможность приобретения определённых услуг (товаров, работ) с некоторой льготой. При использовании подобных карт, появляется возможная необходимость уплаты подоходного налога, на сумму предоставленной льготы держателю карты. Но так как в основу поощрения клиента могут быть заложены различные принципы, (дисконтная или призовые схемы) то и регулирование происходит разными статьями Налогового кодекса.

В том случае, если товар или услуга предоставляется клиенту со скидкой, то цена полученного товара или услуги может быть признана ниже рыночной, а, следовательно, у покупателя возникает налогооблагаемый доход.

В ст.40 Налогового кодекса РФ приведена методика определения рыночных цен. Налоговые органы могут проводить проверку соответствия цен рыночным, но при условии, что отклонение превышает 20% от уровня цен, применяемых по тем же либо идентичным товарам (услугам, работам), а в рассматриваемом случае от цен, применяемых по тем же товарам (услугам, работам), но к другим покупателям (не имеющих дисконтных карт). Однако при определении рыночной цены налоговый орган должен учитывать скидки «вызванные маркетинговой политикой организации», а предоставление скидок направлено именно на увеличение продаж, то есть является именно составляющей маркетинговой политики организации. Действие программы лояльности распространяются на всех клиентов, пожелавших присоединиться к ней на определенных условиях, и таким образом носит массовый характер, а значит, не идет в разрез с маркетинговой политикой. Размер предоставляемой скидки определяется именно на основе рыночных показателей деятельности организации, в расчете на увеличение торговых оборотов и прибыли. Действительно, торговая или сервисная организация заинтересована в продаже товара или услуги по максимально высокой цене, а покупатель, в свою очередь, заинтересован приобрести товар или услугу по максимально низкой цене. Совершение покупки или получение услуги при этом становится возможным при совпадении воли покупателя и продавца, то есть когда все условия сделки устраивают и ту и другую стороны. Таким образом, цена, по которой была осуществлена продажа, и является рыночной.

В случае, когда в качестве поощрения клиентов выбрана призовая схема, следует руководствоваться п.1 ст.5 Закона РФ «О налоге с имущества, переходящего в порядок наследования или дарения». Согласно этой статье, налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия, договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического лица имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом размер минимальной месячной оплаты труда. Поскольку вознаграждение клиента не происходит путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, у получающего вознаграждение не возникает обязанности уплачивать налог.

Хотелось бы вкратце определить разницу в методах распространения карт с точки зрения законодательства. Имеется в виду разница между распространением карт за определенную плату или безвозмездно, при соблюдении некоторых условий. В первом случае к отношениям между держателями клиентских карт и организаторами программы лояльности применяются положения Закона РФ «О защите прав потребителей». Указанный закон регулирует отношения между потребителями, то есть гражданами, имеющими намерение приобрести либо приобретающими товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности, и продавцами, то есть организациями, а также индивидуальными предпринимателями, реализующими товары потребителям по договору купли-продажи.

Следовательно, законодательство о защите прав потребителей регулирует процесс распространения карт лояльности за плату (как товар), а также деятельность торгово-сервисных организаций (продавцов) по предоставлению льгот держателям карт лояльности, приобретенных за плату.

Если же карты лояльности распространяются не в качестве товара, а на иных условиях (не по договору, включающему элементы договора купли-продажи), то их держатели не являются приобретателями по смыслу Закона РФ «О защите прав потребителей», а распространители - продавцами (это относится только к отношениям сторон, складывающимся по поводу передачи карты лояльности). В таком случае вступают в действие условия договора о присоединении, которые определяет организация, создавшая программу лояльности. В большинстве случаев этот вариант является предпочтительным. В случае, когда карты распространяются за определенную плату, их держатели становятся потребителями и обязательства организации перед потребителем отчасти определяет Закон РФ «О защите прав потребителей» со всеми вытекающими последствиями, не говоря о том, что насколько вообще целесообразна продажа карт. Очевидно, что продажа карты имеет смысл, скорее всего, при условии создания программы лояльности независимой организацией и рассматривается в качестве одного из основных источников дохода.

Однако при безвозмездной передаче карты возникает вопрос о возможном возникновении у получателя карты некоторой материальной выгоды (ведь карта стоит денег) и, следовательно, о возможном налогообложении этой выгоды. Практически этот вопрос решается таким же образом, как и вопрос с призовой схемой вознаграждения. Трудно предположить, что стоимость клиентской карты превышает 80-кратный размер минимальной оплаты труда, и, разумеется, нотариально передача карты не оформляется.

Если программа действует в рамках одной единственной компании, то правовые проблемы на этом по большому счету заканчиваются. Другое дело, когда программа лояльности действует в рамках нескольких компаний или вообще открытой для вступления неограниченного числа компаний-участников. Тут может быть несколько вариантов: компании-участники создают программу на основе договора простого товарищества; компании-участники создают независимую некоммерческую организацию, которая будет заниматься урегулированием вопросов по программе лояльности; существует центральная коммерческая организация, для которой ведение программы лояльности является источником дохода, она и регулирует работу программы.

Договор простого товарищества определяет условия предоставления его участниками определенных льгот покупателям, требования, предъявляемые к участникам договора, порядок присоединения к договору новых участников и отказа участников от договора. Сделки товарищей, связанные с распространением дисконтных карт и предоставлением скидок, считаются совершенными от имени всех товарищей. Целью создания такого товарищества является получение прибыли за счет увеличения числа клиентов и увеличение продаж постоянным клиентам. В случае если предполагается распространение клиентских карт за плату, продажа карт не может рассматриваться как источник прибыли и карты должны продаваться только с целью возмещения расходов на изготовление карт, то есть не должна стоять цель получения прибыли от распространения карт. Договор простого товарищества предполагает право любого из товарищей действовать в соответствии с договором от имени всех товарищей, если договором не установлено, что ведение дел товарищей, осуществляется отдельными участниками либо совместно со всеми участниками договора простого товарищества (ст.1044 Гражданского кодекса).

С точки зрения клиента такая форма организации программы лояльности имеет некоторые преимущества. Дело в том, что форма простого товарищества предполагает солидарную ответственность товарищей по общим обязательствам (ст. 1047 Гражданского кодекса) и, следовательно, держатель карты, в случае, если какая-либо компания-участник не предоставила ему положенных льгот, имеет право потребовать возмещения убытков от любой другой компании-участника.

Это форма организации обладает рядом недостатков. Так как существует необходимость ведения единой клиентской базы, то одна из компаний-участников должна взять эту функцию на себя. С одной стороны это потребует от нее дополнительных затрат, а с другой - даст возможность получить дополнительное преимущество (поскольку вся база находится у нее). По разным причинам такое положение вещей может не устраивать как эту компанию, так и другие. Еще одним недостатком является необходимость ведения одним из товарищей бухгалтерского учета общего имущества товарищей, в том числе выпускаемых клиентских карт и получаемых от их продажи доходов (п.2 ст.1043 Гражданского кодекса). При большом количестве участников это может создать серьезные трудности.

Целью организации, учреждающей программу лояльности, общую для некоторого количества независимых компаний, является получение прибыли именно от работы программы.

Имея коммерческий статус, центральная организация привлекает к участию в программе лояльности различные торговые организации, обеспечивая общую рекламную поддержку их деятельности; таким образом, возможности, предоставляемые программой лояльности клиентам, и являются продуктом, который продает эта организация.

Права и обязанности участников такой системы возникают, во-первых, на основе договоров, определяющих порядок распространения клиентских карт и предоставления по ним льгот, между центральной и торгово-сервисными организациями (которые являются в общем случае независимыми и не связаны участием), во-вторых, на основе договоров о предоставлении льгот между торгово-сервисными организациями и клиентами-держателями карт, заключаемых на условиях, определенных едиными правилами предоставления льгот.

Теми же договорами предусматриваются меры ответственности сторон на невыполнение обязательств и способы контроля над соблюдением условий договоров [5].

Ответственность центральной организации перед держателем карты за неправомерные действия торгово-сервисной организации, которая участвует в программе лояльности, наступает на основании договора между центральной и торгово-сервисной организациями. Некоторые из обязательств сторон по такому договору будут взяты ими на себя в пользу третьего лица - держателя дисконтной карты (ст.430 ГК РФ), которое приобретает право требовать их исполнения.