Основные направления совершенствования реализации молочной продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн"

39

Российский государственный аграрный университет -

МСха имени К.А. Тимирязева

Экономический факультет

Кафедра экономики

Курсовой проект на тему:

«Основные направления совершенствования реализации молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Москва 2009 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Основы реализации продукции

1.1 Реализация как завершающая стадия производственного цикла

1.2 Факторы, влияющие на реализацию продукции

1.3 Роль и проблемы реализации продукции в современных условиях

Глава 2. Состояние реализации продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн"

2.1 Организационно-экономическая деятельность Вимм-Билль-Данн. Объем и структура реализованной продукции

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

Глава 3. Совершенствование реализации продукции

3.1 Изучение рынка и выбор эффективных каналов реализации

3.2 Повышение качества и ассортимента продукции

3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает политика реализации товара. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, активная реклама, ценообразование, постоянный анализ рынка, контроль за качеством продукции.

В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Важнейшими каналами реализации товаров являются торговые фирмы: оптовые, розничные, импортные, экспортные, комиссионные, консигнационные другие.

Объект исследования - ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Цель исследование - анализ реализации молочной продукции, факторов, ее определяющих, а также цен и рентабельности реализуемой продукции, и, наконец, резервы повышения качества и ассортимента продукции.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Исследование теоретических основ реализации молочной продукции;

Исследование факторов, влияющих на реализацию продукции;

Изучение рынка молочной продукции и выбор эффективных каналов реализации;

Исследование цен и рентабельности реализуемой продукции.

При написании работы были использованы следующие методы исследования: монографический, графический, экономико-математический, балансовый.

При написании курсового проекта были использованы труды Н. Я. Коваленко.

Глава 1. Основы реализации продукции

1.1 Реализация как завершающая стадия производственного цикла

Результаты конечной финансовой деятельности сельскохозяйственных предприятий во многом определяются объемами и качеством реализованной продукции.

Сбыт сельскохозяйственной продукции представляет собой экономическую активность в процессе реализации на пути продвижения ее от производителя до потребителя. Эффективность сбыта характеризуется уровнем интеграции сельского хозяйства в общественное разделение труда.

Реализация продукции - поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем, сбытовой или торгующей организацией. Факт реализации продукции свидетельствует о том, что произведённая продукция необходима народному хозяйству для удовлетворения определённых общественных потребностей. Объём реализованной продукции определяет степень участия предприятий и отраслей народного хозяйства в процессе социалистического расширенного воспроизводства. Реализация продукции является важнейшим экономическим показателем, характеризующим хозяйственно-финансовую деятельность промышленных предприятий, производственных объединений, министерств и ведомств.

Реализация продукции зависит от следующих условий:

Физического свойства сельскохозяйственного сырья и готовых продуктов питания;

Предпочтений и целесообразных затрат потребителя;

Целесообразных затрат производителя;

Территориального деления производителей и потребителей сельскохозяйственной продукции;

Технологии производства и затрат в секторах торговли и переработки.

Физические свойства сельскохозяйственной продукции играют важную роль в процессе ее реализации и потреблении. Продукция, которая не требует дополнительной переработки, может реализоваться напрямую от производителя к потребителю. Другие виды продукции, требующие соответствующей переработки, поставляются заготовительными организациями или предприятиями перерабатывающей промышленности для последующей доработки. При этом заготовительные и торговые организации выступают посредниками между производством и конечным потреблением продуктов питания. Они выполняют функции по хранению и доведению продукции до требуемых параметров качества.

Исследование основных форм и методов реализации продукции направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Каналы реализации продукции. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

1.2 Факторы, влияющие на реализацию продукции

Одни из факторов, оказывающих влияние на выбор и организацию каналов реализации, проистекают из характера конкретного рынка, другие связаны с особенностями самого товара, третьи -- с родом деятельности и положением фирмы.

Большое значение при реализации экологически чистой продукции имеет предпочтение потребителей. Для производства такой продукции требуются значительные дополнительные затраты материально-денежных средств, а цены реализации экологически чистой продукции существенно возрастают. Следовательно, потребителями такой продукции являются покупатели с высокими доходами.

Важным условием эффективного функционирования сельскохозяйственного предприятия является сокращение затрат труда на единицу продукции под воздействием внедрения достижений научно-технического прогресса. Высвобождаемая из основного производства рабочая сила может быть использована на других работах несельскохозяйственного направления: на организации переработки продукции, реализации продуктов и услуг, строительстве и др. это в свою очередь будет способствовать получению дополнительных доходов сельскохозяйственного предприятия от эффективного использования трудовых ресурсов.

Размещение производства сельскохозяйственной продукции вблизи крупных городов и промышленных центров позволяет организовать прямой сбыт основных видов продукции и тем самым сократить затраты по ее реализации. Прямой сбыт продукции представляет собой альтернативу для получения дополнительного дохода товаропроизводителей.

В рыночных условиях торговля и перерабатывающие предприятия выигрывают конкурентную борьбу с сельскохозяйственными производителями в качестве прямого поставщика готовой продукции. Затраты на переработку сельскохозяйственного сырья в пищевой промышленности, как правило, значительно ниже, чем в сельскохозяйственных предприятиях, имеющих собственные цеха по переработке продукции.

Прохождение отдельных аграрных продуктов через стадию оптовой торговли в определенной мере зависит от территориального размещения мест производства, розничной торговли и от дифференциации продуктов.

Система оптовых продовольственных рынков призвана решать следующие задачи:

Бесперебойно и круглосуточно снабжать население высококачественными продуктами питания;

Обеспечивать устойчивый выход сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей их продукции на конкурентоспособный рынок;

Повышать эффективность распределения продовольствия в крупных городах и промышленных центрах;

Способствовать ускорению процесса движения товаров к конечному потребителю;

Упрощать взаиморасчеты и платежи между покупателями и продавцами.

Все это необходимо учитывать при создании конкурентоспособного рынка сельскохозяйственной продукции.

1.3 Роль и проблемы реализации продукции в современных условиях

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них -- это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин -- это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара -- неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина -- это рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод - потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина -- это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей -- это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

К основным проблемам реализации относят предпочтения и затраты потребителей на продукцию, наличие большого количества конкурентов на рынке молочной продукции; свободный выбор партнеров при продаже продукции; снижение потребительского спроса; рост импорта сельскохозяйственной продукции; неплатежи покупателей.

Глава 2. Состояние реализации продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Организационно-экономическая деятельность Вимм-Билль-Данн. Объем и структура реализованной продукции

Компания «Вимм-Билль-Данн» -- лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen).

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд -- J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» -- самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД - производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий -- будь то московские, или региональные -- приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Юридический адрес ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское шоссе, д.108.

Ниже приведены основные показатели деятельности предприятия за 2008 год.

Таблица 1. Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Показатель	Значение
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом НДС, акцизов)	44 739 813
Себестоимость проданных товаров, продукции,работ, услуг	(37 422 281)
Валовая прибыль	7 317 532
Коммерческие расходы	(2 586 069)
Управленческие расходы	(2 073 250)
Прибыль (убыток) от продаж	2 658 214
Прибыль (убыток) до налогообложения	1 662 518
Чистая прибыль (убыток)	1 282 688
Фонд накопления (на конец года)	386 189
Среднесписочная численность работников (чел.)	7 957
Годовая выработка, тыс. руб./чел.	5 622,70
Средняя зарплата по предприятию, тыс.руб.	299,39
Рентабельность собственного капитала	9,70
Рентабельность активов	5,18
Рентабельность оборотных активов	12,37
Рентабельность собственной продукции	6,32

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает оргомный ассортимент предлагаемой к реализации продукции.

Самые популярные торговые бренды, под которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция:

100% Gold
J-7
NEO
Rio-Grande
Агуша
Био-Макс
Веселый молочник
Домик в деревне
Ессентуки
Заповедник
Кубанская буренка
Ламбер
Любимый сад
Наш Доктор
Новоессентукская
Рыжий Ап
Чудо
Чудо-Ягода

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

Рис. 1. Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка.

Рис. 2. Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн».

На долю детского питания в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%).

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД ВБД - Вимм-Билль-Данн стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Рассмотрим объем продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн». По данным 2008 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков - 259, детского питания - 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

В условиях кризиса изменилась регулярность и объемы покупки продуктов. Стремительный рост цен на продукты питания сказался на потребительских привычках людей. Объем потребления молочных продуктов снизился в среднем на 11%. Беднеет и ассортимент молочной потребительской корзины - люди стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты "для удовольствия".

Например, динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

Благосостояние населения;

Повышение популярности йогуртов в регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

Активной пропаганды лидерами рынка культа здорового питания, в котором йогурты становятся на одно из первых мест;

Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые молочные продукты;

Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

При развитом потребительском рынке на выбор влияют вкусовые качества товаров, торговая марка, реклама и другие факторы. Для отечественного покупателя основное значение имеют дата изготовления и цена. Немаловажны жирность и сорт продукта, наличие на нем этикетки с составом. Что касается привлекательности и удобства упаковки, торговой марки, то пока лишь самые состоятельные покупатели придают им значение.

На сегодняшний день у людей сложились определенные стереотипы питания. Несмотря на широкий ассортимент продукции, большинство людей продолжает сохранять верность молоку, кефиру, творогу и сметане.

Хотя большая часть потребителей готовы заменять молоко на кисломолочные продукты, однако некоторые из них готовы сделать это, только если стоимость продуктов при замене будет ниже, а стоимость кисломолочных продуктов, как правило, выше на 15-17% (при сопоставлении с молоком одной торговой марки).

Рынок кисломолочных продуктов достаточно хорошо развит. Существуют много других компаний, выпускающих молочные продукты похожего ассортимента и качества. Они составляют конкуренцию компании «Вимм-Билль-Данн». Соответственно, этот фактор также влияет на объем реализации.

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

Результаты работы «Вимм-Билль-Данна» за первое полугодие 2008 года были не самыми удачными. Снижение спроса на рынке молочной продукции, связанное с ростом цен, привело к снижению объема реализации молочной продукции компанией. Однако благодаря существенному увеличению цен реализации «Вимм-Билль-Данну» удалось нарастить выручку сегмента на 29%.

В сегменте напитков ситуация развивается неплохо, однако существенного увеличения продаж в натуральном выражении в первом полугодии не было. Рост выручки сегмента был в основном обусловлен увеличением средней цены реализации на 20%.

Сегмент детского питания по-прежнему демонстрирует впечатляющий рост. В первом полугодии выручка сегмента увеличилась на 65% при росте средней цены реализации на 31%.

Высокий рост цен на сырье, в частности, сырое молоко и соковые концентраты, продолжил оказывать давление на показатели рентабельности «Вимм-Билль-Данна» и в первом полугодии 2008 года валовая рентабельности снизилась с 32,9% до 31,5%.

Рис 3. Изменение (в процентах) объема реализации, средней цены и выручки по сегментам в первом полугодии 2008 года.

Рост выручки «Вимм-Билль-Данн» в 2008 был обеспечен прежде всего увеличением средних цен реализации продукции, так как динамика продаж в натуральном выражении была не слишком впечатляющей в связи со снижением объема продаж в сегменте молочной продукции.

Продажи в натуральном выражении сегмента напитков сильно не изменились, рост в первом полугодии составил около 2%. Увеличение средней цены реализации было более скромным, чем у молочной продукции, на 20% в долларах, в результате выручка сегмента увеличилась на 22%.

Наибольший же рост продаж как в натуральном, так и в денежном выражении был в сегменте детского питания, выручка увеличилась в первом полугодии на 65%, а средняя цена реализации - на 31%. В результате доля продаж детского питания в выручке «Вимм-Билль-Данн» выросла в первом полугодии 2008 года до 8,6% по сравнению с 6,7% годом ранее.

Высокий рост цен на сырье, с которым столкнулись многие производители продуктов питания еще в прошлом году, продолжился и в первом полугодии 2008 года, что не могло не оказать влияния на показатели эффективности работы «Вимм-Билль-Данна». В частности, средняя цена закупки компанией сырого молока в январе - июне выросла на 49% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Росли цены и на соковые концентраты, например, цена закупки яблочного сокового концентрата увеличилась на 92%. В результате валовая рентабельность молочного сегмента в первом полугодии составила 28,3% по сравнению с 29,9% годом ранее, а валовая рентабельность сегмента напитков снизилась с 40,8% до 38%. В то же время, сегмент детского питания продолжил демонстрировать рост эффективности, валовая рентабельность выросла с 45,3% в первом полугодии 2007 года до 46,7%. В целом по компании валовая рентабельность снизилась и составила 31,5%.

Рассмотрим финансовые результаты компании.

Таблица 2. Основные финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2007-2008 года.

Показатель	Значение, млн. руб.	Изменение, %
	2007	2008
Выручка	1147,8	1492,1	129,9
Молочная продукция	858,4	1105,4	128,8
Детское питание	77,3	127,7	165,2
Напитки	212,1	259	122,1
Валовая прибыль	377,8	470,4	124,5
Валовая рентабельность	32,9	31,5

Выручка в 2008 г. составила $ 1492,1 млн против $ 1147,8 млн в прошлом году, увеличившись на 29,9 %. Основной рост - молочная продукция (28,8%) и детское питание (65,2%).

Таблица 3. Финансовые результаты ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 1 квартал 2008 - 1 квартал 2009 гг.

Показатель, млн. $	1 кв 2008 г.	1 кв 2009 г.	г-к-г %
Выручка	732	517	-29.4%
Молоко	555	369	-33.5%
Напитки	117	94	-19.4%
детское питание	60	54	-10.4%
Валовая прибыль	220	168	-23.4%
Валовая рентабельность	30.0%	32.5%
Чистая прибыль	42	13	-69.9%
Чистая рентабельность	5.7%	2.4%

В 2009 году продажи ОАО «Вимм-Билль-Данн» почти не изменились в рублевом выражении (снизились на 29 % в долларовом выражении) по отношению к аналогичному периоду прошлого года и составили $ 517 млн.

Хуже всего обстоят дела в молочном сегменте (основном для бизнеса ВБД), где продажи снизились на 6 % (в руб.) на фоне сокращения объемов продаж и доли компании в сегменте традиционной молочной продукции. В сегменте напитков выручка увеличилась на 14 % (в руб.) на фоне роста объемов продаж (благодаря увеличению доли рынка на 170 б. п. г-к-г) и средней цены реализации. Наиболее благополучный сегмент бизнеса - детское питание, где выручка выросла на 27 % (в руб.) из - за роста объемов реализации.

Валовая рентабельность повысилась с 30 до 32,5 %, что в основном обусловлено ростом маржи в молочном сегменте с 26 до 29 % из-за снижения цен на сырье. Валовая маржа повысилась также в сегменте детского питания, что связано с увеличением продаж заменителей грудного молока. В сегменте напитков, напротив, из-за девальвации рубля стоимость соковых концентратов увеличилась, что привело к снижению рентабельности.

Глава 3. Совершенствование реализации продукции

3.1 Изучение рынка и выбор эффективных каналов реализации

Рынок молочных продуктов можно разделить на следующие сегменты: молоко, кефир, сметана, сливки, кисломолочные продукты (ряженка, простокваша, варенец), йогурты, обогащенная биопродукция (биокефиры, биойогурты), творог, десерты, сливочное масло. По данным Молочного союза России, по всему ассортименту молочной продукции, за исключением сливочного масла и классического творога, наблюдается устойчивая динамика роста общих объемов как производства, так и потребления.

Вместе с тем, участники рынка отмечают, что молочный рынок далек от насыщения. Если в европейских странах потребление йогуртов составляет в среднем 15 кг на человека в год, у нас этот показатель на уровне 2,5 кг.

По данным "ВБД", йогуртно - десертная группа ежегодно увеличивает долю в суммарном объеме молочной категории на 5-15%. Наиболее активно развиваются сокосодержащие молочные продукты, молочные и творожные десерты. Ценовая структура рынка йогуртов изменяется в сторону увеличения доли дорогой продукции.

Сегодня нужно бороться с потребительскими стереотипами относительно молочной продукции, поскольку, несмотря на широкий ассортимент продукции, обогащенной витаминами и минеральными веществами, большинство продолжает сохранять верность традиционным продуктам - молоку, кефиру, творогу и сметане.

Сейчас на рынке предлагаются новые для потребителя виды молочной продукции. На них есть спрос, но он не такой значительный.

В первую очередь, пользуются спросом натуральные йогурты без фруктов (более 40% в продажах). Производители йогуртов класса "люкс" обратились к продукции без ароматизаторов и добавок. Существует большой потенциал формирования устойчивого спроса именно в данном сегменте.

Объем рынка молочной продукции

Россия входит в десятку мировых потребителей молока и молочной продукции и представляет собой крупный молочный рынок. При этом она остается одним из наиболее перспективных с точки зрения роста потребления молочной продукции, особенно в сегменте молочных продуктов с высокой добавленной стоимостью. Объем потребления молока и молочной продукции в натуральном выражении в России устойчиво растет в среднем на 9% в год на протяжении последних пяти лет. В настоящее время емкость рынка молока составляет около 7,5 млн. тонн и оценивается по различным источникам от 4,5 до 6 млрд. долларов США в год. Объем рынка пакетированных молочных продуктов в России составлял 9,3 миллиардов литров в 2006 году и 9,5 миллиардов литров в 2007. В 2008 году емкость рынка сократилась за счет беспрецедентного роста цен на сырое молоко в 2007 году.

Несмотря на незначительную консолидацию на российском молочном рынке, он является строго сегментированным с присутствием на нем более чем 1400 игроков, включая крупные, средние и мелкие компании. Благодаря такой сегментации, рынок является высоко конкурентным в плане формирования цен на молоко и молочную продукцию. Начиная с 2000 года и по настоящее время, молочные производители постоянно расширяют свои возможности по дистрибуции и придерживаются маркетинговой стратегии, направленной на сокращение объема продаж оптовым покупателям, увеличивая продажи продукции через розничные торговые магазины, привлекая их к сотрудничеству за счет увеличения количества рекламы на телевидении в СМИ и через интернет. Так как и производители соков, молочники остаются приверженными стратегии регионального развития, постоянно увеличивая предложение молока и молочных производных продуктов в регионах по мере роста регионального потребления. Снижение затрат и улучшение качества молочной продукции остается основным конкурентным преимуществом для большинства молочных компаний, так как креативные маркетинговые стратегии и увеличение бюджета расходов на маркетинг способствуют улучшению осведомленности о продукте и лояльности со стороны покупателей по отношению к известным молочным брендам. Стратегические мероприятия молочных компаний помогут преодолеть трудности текущего экономически сложного периода. Переработчики молока также стараются увеличить производство и реализацию продуктов, которые имеют более презентабельный товарный вид за счет высокого качества упаковки товара.

Конкуренты на рынке молочной продукции

На рынках традиционных молочных продуктов основными конкурентами являются российские производители, такие как «Юнимилк», а также более мелкие компании, работающие на региональном уровне. На рынке обогащенных молочных продуктов основным из игроков является компания «Данон». На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов конкурируют зарубежные фирмы, например, «Данон», «Кампина» и «Эрман», указанные фирмы продолжают осуществлять инвестиции в свою хозяйственную деятельность в России.

В настоящее время на рынке четыре компании лидера - Wimm-Bill-Dann, Danone, Ehrmann, Campina.

На первом месте Wimm-Bill-Dann, второе занимает Ehrmann, которая расширила продуктовую линейку. Danone, который на третьем месте, укрепляет свои позиции по выпуску "живых" йогуртов. Кроме того, почти вся продукция Danone находится в классе premium. Они часто дороже, чем у конкурентов, но пользуются хорошим спросом, как продукты с очень высоким качеством, которому доверяют. На четвертом месте находится Campina. Компания занимает первое место по импорту йогуртов в Россию. Также она импортирует и другую молочную продукцию, в т.ч. и сыр. За счет "зонтичного" бренда всей гаммы высококачественной продукции компания имеет большой шанс оставаться в лидерах, особенно российского.

Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка

Молоко, используемое в животноводстве - 30%;

Переработка молока и производство молочной продукции - 40%;

Производство молочных полуфабрикатов, включая сухое молоко и масло - 25%;

Производство мороженого и детского питания - 5%;

Рис 4. Структура потребления молока по сегментам.

Значительным преимуществом для игроков рынка является наличие производственных комплексов в различных регионах России и широкой сбытовой сети. Наиболее крупные производственные комплексы принадлежат компаниям «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк». Так, компании «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 37 производственных предприятий. А вот у компанияи «Данон» всего 2 производственных комплекса. Однако ей удается охватить всю территорию России за счет собственной дистрибьюторской сети.

Необходимо добавить, что пока на рынке молочной продукции лидируют отечественные компании - производители. Однако, наряду российскими гигантами, такими, как «Вимм - Билль - Данн» и «Юнимилк», зарубежные имеют значительные бюджеты рекламной деятельности и более совершенные производственные технологии, которые позволяют им предлагать на рынке высококачественную продукцию, продвигать ее и реализовывать через отлаженные системы сбыта.

Больше всего от кризиса пострадали представители премиального сегмента. Например, в декабре 2008 (предпраздничный месяц) года «Седьмой Континент» увеличил торговую выручку лишь на 10% (в рублях), хотя еще в ноябре сеть демонстрировала рост 22%.

Разработка грамотной маркетинговой стратегии, направленной на создание и продвижение молочных продуктов, дает возможность региональным предприятиям молочной промышленности увеличить число потребителей своей продукции, в том числе и за счет привлечения потребительской аудитории своих конкурентов. Этот путь развития, безусловно, является достаточно сложным и затратным, но именно он открывает предприятиям молочной промышленности перспективы для освоения региональных и федерального рынков молока и молочной продукции.

По потреблению в прошлом году лидировали традиционные молочные продукты - молоко, кефир, ряженка, сметана и т. д. На их долю в объемном выражении приходилось около 83% продаж, из них 49% занимало питьевое (стерилизованное и пастеризованное) молоко. Оставшиеся 17% - за йогуртно-десертной группой.

Рис 5. Потребление молочных продуктов.

Российский молочный рынок активно расширяет ассортимент предоставляемой молочной продукции. Эксперты прогнозируют постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметана, ряженка, простокваша) в пользу обогащенных современных продуктов (биокефир, биомолоко, биойогурт), мягких творожков. Перспективны также любые десертные молочные продукты, которые люди потребляют не для утоления голода, а для удовольствия. И это прежде всего связано с увеличением дохода населения. Общий объем этих продуктов будет расти не только за счет увеличения количества новых потребителей, но и за счет роста частоты потребления постоянными покупателями этой категории продуктов. Кроме того, в последнее время наблюдается активный рост сектора «премиум» молочной продукции. Интерес производителей к продуктам класса “премиум” объясняется возможностью получения дополнительной прибыли. Целевая аудитория этого сегмента ограничена кругом людей, готовых заплатить за продукт с высокой добавленной стоимостью. Пока его доля, по оценкам специалистов, составляет 5%-10% рынка. К «премиум» сегменту можно отнести и стерилизованное молоко. Стерилизованное молоко, обогащенное различными добавками, большинство специалистов отметили как самую быстрорастущую и перспективную категорию. Внутри нее выделяются два направления, относящихся к классу “премиум”: первое -- ароматизированное молоко и молочно-соковые коктейли и, второе - молоко с биодобавками или витаминами.

В связи с увеличение спроса на более разнообразную и современную молочную продукцию, увеличивается активность местных предприятий, которые налаживают работу в области маркетинга и пытаются создавать собственные торговые марки, прочно удерживая местный рынок, несмотря на отсутствие значительных рекламных вложений.

Выбор каналов реализации

Выбор пути реализации сельскохозяйственной продукции связан с определенными затратами, которые получили название трансакционных затрат в сфере сбыта. Трансакционные затраты представляют собой расходы по поиску информации о ценах, подбору партнеров, заключению контрактов, а также защите прав собственности. Уровень трансакционных затрат не всегда может быть определен заранее. Он зависит от особенностей продукта, технологии его производства, рыночной конъюнктуры, поведения партнеров по обмену и др.

ВБД осуществляет прямую доставку крупным сетевым клиентам. Компания реализует продукцию в известные сети продуктовых магазинов: Ашан, Лента, Копейка, Карусель, Перекресток, Патэрсон и др., а также в небольших сетях магазинов и супермаркетов, расположенных в самых посещаемых троговых центрах: Город, Глобал Сити, Тройка, Атриум и многих других

Кроме того, продукция ВБД продается оптовому предприятию «Метро», клиентами которого в основном являются предприятия небольшого и среднего размера, покупающие продукцию ВБД оптом для перепродажи или повседневного коммерческого использования.

3.2 Повышение качества и ассортимента продукции

Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителя. Следует иметь в виду, что придать все желаемые качества товару практически невозможно, да и не имеет смысла с точки зрения требований конкретных сегментов рынка.

Контроль качества продовольственных товаров остается одним из самых актуальных вопросов продовольственной безопасности. Качество продуктов на российских прилавках в период экономического кризиса может ухудшаться. В кризисные времена на первый план выходит цена продукта, а производители чаще всего ищут пути для сокращения себестоимости своего товара за счет качества продукта.

Производители должны осознавать социальную ответственность за здоровье своих потребителей, содействовать укреплению здоровья нации. Потребители должны быть уверены в качестве продукта, в ответственном отношении производителя к его изготовлению.

Стратегия Вимм-Билль-Данн - выпуск качественной и полезной продукции.

Повысить качество можно, начав выпускать продукты с различными добавками, полезными для здоровья человека и укрепляющими его.

По оценке специалистов НИИ питания РАМН в наши дни около 80% россиян страдают от нехватки в организме витаминов и других необходимых для нормальной жизнедеятельности человека веществ. Назрела острая необходимость в создании качественно новых, обогащенных продуктов питания, привычных для потребителя по вкусовым характеристикам, и, одновременно несущих в себе мощный заряд здоровья. Специалисты научно-исследовательского центра компании «Вимм-Билль-Данн» совместно с НИИ питания РАМН уже разработали новую серию «Био-Макс».

Повысить ассортимент продукции ВБД можно, выпустив новые продукты.

Следует подумать о планах выхода на новые рынки, выпускать инновационные продукты. Развивая тему напитков, логично было бы начать выпуск кваса, газированной сладкой воды и т.д. Высокими темпами развивается рынок продуктов быстрого приготовления -- тут есть возможность развить тему здорового питания, выпуская, например, хлопья для завтрака, мюсли.

3.3 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий

Говоря о выпуске новых продуктов, определяющими критериями будут емкость рынка, его потенциал и возможность купить готовые производства.

В условиях низкой степени осведомленности потребителей об основных преимуществах новой продукции на рынке, компания ВБД может задать тон и выбрать наиболее перспективные формы продвижения своей продукции, создать привлекательный образ товара, а потом поощрять покупки и увеличивать продажи товара.

Начав выпускать новые продукты питания, компания «Вимм-Билль-Данн» может существенно увеличить свою прибыль. Но нельзя забывать о рекламе новых продуктов, чтобы они лучше продавались.

Наибольшую прибыль компания «Вимм-Билль-Данн» сможет получить, если будет реализовывать свою продукцию крупным гипермаркетам типа «Метро». Также размер прибыли можно увеличить, если ВБД будет сам поставлять товар в отдаленные населенные пункты. Также можно открыть сеть палаток со своей продукцией.

Для того чтобы увеличить сбыт продукции, необходимы маркетинговые наработки, которые включают в себя целый комплекс задач и мероприятий по стимулированию сбыта.

Принимая во внимание ограниченный срок хранения молочных продуктов, эти продукты реализуются в том же регионе, где и производятся. В частности, мощности по производству йогуртов и десертов, установленные на региональных комбинатах, позволяют избежать транспортировки этой продукции на длительные расстояния. Однако, некоторые виды продукции московских предприятий и, в частности, твердый сыр, распределяются предприятиями по другим регионам.

При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Выводы и предложения

Исследовав реализацию продукции и направления ее улучшения, можем сделать некоторые выводы и подвести итоги.

При совершенствовании реализации продукции на предприятии следует решить несколько вопросов, касающихся выбора каналов реализации продукции, стратегии охвата рынка, коммуникационной стратегии и методов стимулирования сбыта.

Систему реализации нельзя отделять от комплекса маркетинга. Процесс организации сбыта в полной мере использует инструментарий маркетинга. Для разработки программы по стимулированию сбыта, необходимы специалисты, которые в комплексе подходят к решению подобных вопросов.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

В целях повышения объема реализации компании ОАО «Вимм-Билль-Данн», являющейся на сегодняшний день ведущим производителем соков и молочных продуктов в России, должна расширить ассортимент выпускаемых товаров, что поможет компании занять более устойчивое положение в период кризиса.

Основные направления увеличения объёма реализации продукции: выпуск продукции более высокого качества, пользующейся повышенным спросом у потребителей; увеличение количества выпускаемой продукции; улучшение работы снабженческо-сбытовых и финансовых служб предприятий; совершенствование кредитных и расчётных отношений; экономически обоснованная политика цен.

Список литературы

1. В. Гусаков: «Новейшая экономика и организация сельского хозяйства в условиях становления рынка», 2008 г.

2. Н.Я. Коваленко: «Экономика сельского хозяйства», изд. «Экмос», Москва, 1998г.

3. http://www.habeas.ru/public/12.htm

4. http://subscribe.web-invest.ru/?f=3990

5. http://www.producti.ru/

6. http://www.businesspress.ru/newspaper/

7. http://www.wbd.ru/press/releases/Item.aspx?id=2137

8. http://data.investfunds.ru/

9. http://www.expert-rating.ru/

10. http://marketing.rbc.ru/

11. http://www.iguru.ru

12. http://www.aguagu.ru/articles/155667/

13. http://www.advertology.ru/

14. http://enc.ex.ru/cgi-bin/n1firm.pl?lang=1&f=2344

Приложение

В плановый объём Реализация продукции включается стоимость предназначенных к поставке потребителям и подлежащих оплате в планируемом периоде готовых изделий и полуфабрикатов собственного производства, а также работ промышленного характера, включая капитальный ремонт своего оборудования и транспортных средств, реализацию продукции своему капитальному строительству и непромышленным хозяйствам, находящимся на балансе предприятия. При определении планового объёма Реализация продукции учитывается также изменение остатков: нереализованной продукции на начало и конец планируемого периода; готовых изделий на складе; товаров отгруженных, но не оплаченных, и т.д. В объём Реализация продукции не включается выручка от непромышленной деятельности предприятия (строительства, жилищно-коммунального хозяйства, подсобных с.-х. предприятий).

Объём Реализация продукции рассчитывается, как правило, по заводскому методу, т. е. в стоимость планируемых к реализации готовых изделий и полуфабрикатов не включается та их часть, которая поступает во внутризаводской оборот и используется на собственные нужды предприятия. Для определения объёма Реализация продукции в производственных объединениях, комбинатах и фирмах, состоящих из нескольких заводов и фабрик, не имеющих самостоятельного баланса, из совокупного объёма Реализация продукции всех предприятий, входящих в данное объединение, исключается внутризаводской оборот. Общий объём Реализация продукции по отрасли определяется как сумма объёмов реализованной продукции всех входящих в её состав предприятий.

Плановый объём Реализация продукции определяется в оптовых ценах предприятий, принятых в плане (без налога с оборота), с учётом установленных в прейскурантах доплат и скидок, а в некоторых случаях -- по неизменным ценам, применяемым для исчисления объёма товарной продукции.

Фактический объём Реализация продукции определяется: а) в ценах, фактически действующих в отчётном периоде (для определения размеров фактической прибыли от реализации); б) в оптовых ценах предприятий, принятых в плане (для оценки выполнения плана и темпов роста производства в сопоставимых ценах и для определения размеров фондов экономического стимулирования в соответствии с уровнем выполнения плана).

В народно-хозяйственной практике продукция считается реализованной после поступления оплаты за неё от покупателя или заказчика на расчётный счёт или на спецссудный счёт предприятия-поставщика. При расчётах путём зачёта взаимных требований продукция считается реализованной после отражения результатов зачёта на счетах предприятия-поставщика. Продукция, отпущенная своему капитальному строительству, учитывается на счёте реализации по мере оплаты её банком с соответствующих счетов финансирования капитальных вложений. Остальные работы промышленного характера включаются в объём Реализация продукции со дня отражения предприятием стоимости этих работ на счёте реализации.

Основные направления увеличения объёма Реализация продукции: выпуск продукции более высокого качества, пользующейся повышенным спросом у потребителей; увеличение количества выпускаемой продукции; улучшение работы снабженческо-сбытовых и финансовых служб предприятий; совершенствование кредитных и расчётных отношений; экономически обоснованная политика цен.

Объём Реализация продукции как важнейший экономический показатель устанавливается предприятиям в соответствии с решениями Сентябрьского (1965) пленума ЦК КПСС. Показатель Реализация продукции существенно отличается от ранее утверждавшегося предприятиям показателя валовой продукции (см. Валовая продукция промышленного предприятия). Он позволяет более эффективно использовать товарно-денежные отношения при обосновании планов промышленных предприятий, темпов и пропорций развития отраслей, способствует повышению качества изделий, побуждает плановые органы, хозяйственные организации и предприятия заниматься изучением народно-хозяйственных потребностей и спроса населения. Выполнение и перевыполнение предприятием государственного плана по Реализация продукции непосредственно влияет на рентабельность и величину отчислений от прибыли в фонды экономического стимулирования предприятия.

Отличительными чертами деятельности компаний является гибкая сбытовая политика, наличие тесных партнерских связей с клиентами и ориентированность на долгосрочные взаимовыгодные отношения. Еще одно преимущество заключается в том, что специалисты компаний напрямую взаимодействуют с крупнейшими клиентами, минуя посредников.

Различные модели сбыта

Это основные операции, которые выполняет отдел сбыта. Для повышения эффективности сбыта продукции используются различные модели сбыта. Рассмотрим варианты моделей сбыта. К ним относятся детерминированные, стохастические, вербальные модели.

Рассмотрим подробнее детерминированную модель. Детерминированные модели основаны на повторяемости сбытовых операций, таких как получение заказа, обработка, доставка покупателю и т.п., в наличии стационарных элементов распредели тельной логистики (например, складов), в возможности стандартизировать требования, предъявляемые к логистическим операциям. Именно возможность стандартизации сбытовой деятельности создает необходимые предпосылки для разработки детерминированных моделей. Система стандартов может быть представлена как некоторая совокупность подсистем: функциональные стандарты, информационные, технические, трудовые, стоимостные стандарты, которые призваны обеспечить нормальное функционирование сбыта. Но в настоящее время возможность использования детерминированных моделей сбыта ограничена по ряду следующих причин, таких как экономическая и политическая неустойчивость российского рынка, усиление факторов неопределенности и риска сбытовой деятельности из-за кризиса неплатежей.

Сотрудничество с корпорацией Tetra Pak стало одной из основных причин успешного бизнеса компании. Tetra Pak - самый известный лидер в производстве материалов и оборудования для асептической упаковки жидких продуктов питания. Почти пятьдесят лет назад назад специалисты компании Tetra Pak разработали прямоугольную картонную упаковку для жидких напитков, ставшую впоследствии знаменитой за счет своей надежности и необыкновенного удобства заслуженно получила широкую популярность по всему миру. Взаимовыгодное сотрудничество компаний «Вимм-Билль-Данн» и Tetra Pak безусловно можно назвать стратегическим и долгосрочным.