Рост конкуренции на рынке заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Наиболее перспективными из них являются программы лояльности, которые с течением времени получают все более широкое распространение. Как считают специалисты, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах и позволят разорвать дистанцию между потенциальным и реальным клиентом банка.

В 2008 году на рынке появились новые интересные разработки, заслуживающие внимания. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с платежной карты. Это направление развития банковской лояльности стало логическим продолжением уже существующих дисконтных и бонусных программ, успешно применяемых многими банками. Однако, в отличие от них, новый проект предусматривает не скидки и премиальные баллы, к которым так привыкли клиенты, а "живые" деньги. Таким образом, банки пытаются создать реально ощутимый материальный стимул, который позволил бы изменить отношение клиентов к продукту.

Первым, кто решился оплачивать использование карты, стал Ситибанк, разработавший и выпустивший в обращение новую кредитную карту с системой Cash back, обеспечивающую возврат 1 % потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет кредитный лимит в размере 160 тысяч рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительными ее недостатками являются несколько завышенная, по сравнению с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту - 28 % годовых. Однако появление на рынке новой карты дало определенный толчок дальнейшему развитию целого направления.

Эстафетную палочку Cash back подхватил Промсвязьбанк, ставший вторым банком, который начал возвращать деньги за покупки. Он наладил выпуск кредиток, держатели которых стали ежемесячно получать назад 0,5 % потраченной суммы. После этого и банк "Авангард" вступил на путь Cash back, выпустив свою кредитную карту, а затем о своем намерении ввести в обращение карту с аналогичной функцией заявил и Инвестсбербанк. Этот банк устанавливает Cash back в размере 2 % от потраченной суммы. Условия начисления премиальных позволяют получать их не только с суммы платежных операций, но и при снятии наличными через банкомат или кассу.

Не менее интересным направлением развития программ лояльности стала разработка коалиционных проектов, позволяющих объединить усилия банка и нескольких торгующих организаций, обеспечивая тем самым расширенный спектр бонусных предложений. Желание реализовать подобные начинания возникало и раньше, но, как правило, не имело должного успеха. В 2008 году на российском рынке появился один из наиболее ярких проектов, логическим результатом которого стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула "Малина". Принципиальное отличие нового вида карт от существующих ранее кобрендинговых карт - партнерами банка стали сразу несколько бизнес-структур. Причем расширение их перечня не предполагает обязательного изменения внешнего вида карты [17, с.3].

Невозможно обойти вниманием и другую банковскую новинку - совместную разработку Альфа-банка и журнала Cosmopolitan. Карта "Альфа-Cosmo" имеет четко обозначенную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах), т.е. рассчитана на молодых девушек. Оригинальность этой карты заключается также и в том, что она дает возможность не только получать скидки при покупке товаров у компаний-партнеров, но и является "пропуском" на специальные мероприятия - показы мод, демонстрации новых коллекций и т.д.

Недавно на рынке заработал первый в стране банк-монолайнер в этой сфере - "Тинькофф. Кредитные системы". Это абсолютно новая модель построения и функционирования кредитной организации, которой не было раньше. Ее основное назначение заключается исключительно в выпуске и обслуживании кредитных карт.

То, что рынок продолжит свой рост в ближайшей перспективе, мало у кого вызывает сомнения. По прогнозам экспертов, его победоносное шествие будет сопровождаться как количественными, так и качественными изменениями. Объем рынка будет постепенно увеличиваться, расширятся и области присутствия карт. Международные платежные системы MasterCard и VISA продолжат усиление своих позиций на рынке банковских карт как наиболее востребованные и распространенные. Это связано также с их активной политикой в России, где в отличие от западных стран имеется существенная возможность роста. В свою очередь, доля российских аналогов, ввиду отсутствия должной заинтересованности со стороны банков, а также отставания в технологическом развитии и совершенствовании сети обслуживания, вероятно, будет снижаться.

Развитие карточного рынка приведет к росту конкуренции в этом банковском секторе. Поэтому расширится спектр предлагаемых банками продуктов и услуг. Найдут свое продолжение и вопросы автоматизации карточного бизнеса, в основу которых будет положено создание новых IT-систем, позволяющих повысить качественный уровень работы с карточными продуктами. Необходимым условием для этого является создание единой национальной платежной системы, основанной на банковских картах.

Национальная платежная система (НПС) - это совокупность всех форм взаимодействий в финансовой системе страны при переводе денежных средств от плательщика к получателю без обналичивания. НПС является одним из основных компонентов денежно-кредитной и финансовой системы страны и, следовательно, важным фактором ее экономического развития. Национальная платежная система включает в себя все формы институционального и инфраструктурного взаимодействия в финансовой системе при переводе денежных средств от плательщика к получателю (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Национальная платежная система (основные элементы и их взаимодействие)

Международными организациями установлены следующие элементы национальной платежной системы, которые в их взаимодействии и определяют направления ее развития:

- платежные инструменты, используемые для инициирования и направления перевода денежных средств со счетов плательщиков на счета получателей в финансовых учреждениях;

- платежные инфраструктуры для инициирования и клиринга платежных инструментов, обработки и передачи платежной информации, а также перевода денежных средств между учреждениями-плательщиками и получателями;

- финансовые учреждения, которые включают центральный и коммерческие банки, открывающие счета для осуществления платежей, предоставляющие платежные инструменты и услуги потребителям, а также предприятия и организации, являющиеся операторами сетей операционных, клиринговых и расчетных услуг по платежам для этих финансовых учреждений (рис. 2.5);

Рис. 2.5 Национальная платежная система (иерархическая структура)

- рыночное взаимодействие через соглашения, договоренности или договоры по созданию различных платежных инструментов и услуг, формированию цен на них, а также их предоставлению и приобретению;

- консультации с заинтересованными сторонами, являющиеся важным инструментом стратегического планирования и развития эффективных рынков платежных услуг. Они также способствуют получению информации для центральных банков и иных ключевых заинтересованных сторон о возникающих тенденциях и процессах развития;

- законы, стандарты, правила и процедуры, установленные законодательными, судебными и регулирующими органами, которые определяют и регулируют механизм перевода платежей и рынки платежных услуг;

- наблюдение и другая государственная политика для обеспечения эффективного и бесперебойного функционирования НПС.

Ключевым в формирование национальной платежной системы представляется вклад центрального банка, так как он является оператором своей системы, органом наблюдения в отношении значимых частных платежных систем, пользователем платежных услуг, а также катализатором модернизации и развития системы в целом.

Последние мировые тенденции в развитии национальной платежной системы включают в себя инициативы по:

- расширению перечня платежных инструментов и услуг;

- повышению рентабельности, в частности, с точки зрения операционных затрат и доступа к ликвидности, а также использования ликвидности;

- усилению операционного взаимодействия и устойчивости банковских, платежных инфраструктур и инфраструктур для расчетов по операциям с ценными бумагами;

- более эффективному сдерживанию правовых, операционных, финансовых и системных рисков в платежных инфраструктурах;

- созданию более подходящего режима наблюдения и регулирования для национальной платежной системы;

- повышению эффективности и стабильности рынков платежных услуг.

Наиболее распространенными проблемами для эффективного развития НПС в мире являются:

- недостаточное знание о всей широте национальной платежной системы и ограниченность концептуального видения и руководства;

- ограниченная информация о возникающих платежных потребностях и системных возможностях;

- слабые поддержка и принятие реформ заинтересованными сторонами вследствие недостаточных консультаций с ними;

- ограниченные ресурсы развития;

- законодательные, иные регулятивные, политические и рыночные барьеры текущему развитию национальной платежной системы.

Идея национальной платежной системы в России, которая может стать альтернативой международным платежным системам Visa и MasterCard (их доля на российском рынке - свыше 85 %), возникла более 15 лет назад. Первая попытка объединиться была предпринята путем слияния отечественных платежных систем за счет достигнутых между ними договоренностей. В сентябре 1995 года "СБС-Агро", "ОНЭКСИМ Банк", банк "Международная финансовая компания" и инкассаторская фирма "Инкахран" (одна из дочерних компаний "СБС-Агро") заявили о вложении 250 млн. долларов в систему "СТБ-Россия". Согласно проекту, "СТБ-Россия" предполагала открыть в Москве крупнейший центр расчетов на базе смарт-карт, которые должны были иметь хождение по всей территории СНГ. При этом планировалось создать единую систему прохождения безналичных платежей для физических лиц, аналогичную международным системам. Однако этот проект так и остался на бумаге в связи с неготовностью "ОНЭКСИМ Банка" и "СБС-Агро" к его реализации. Впоследствии августовский кризис 1998 года окончательно перечеркнул этот проект [15, с.102].

Вторая попытка создать единую национальную систему была предпринята путем принятия соответствующего правительственного постановления. В 2000 году проект по созданию единой национальной карты разрабатывался по поручению Правительства Межведомственной комиссией по интеллектуальным картам. При этом предполагалось построить ее на основе СБЕРКАРТ - межрегиональной платежной системы Сбербанка с использованием микропроцессорных карт. Однако этот проект встретил серьезные возражения со стороны многих банков, не захотевших видеть во главе единой платежной системы Сбербанк. По мнению ряда представителей банковского сообщества, гораздо продуктивнее была бы идея создания единой национальной системы, руководимой ассоциацией, что обеспечило бы больший демократизм в ее управлении.

Тем не менее, растущая экспансия международных платежных систем, в последние 2-3 года резко увеличивших свою долю на отечественном рынке и практически вытеснивших РПС из Москвы и Санкт-Петербурга, заставила последних от слов перейти к делу. В частности, платежные системы STB и Union Card, не уповая на помощь, летом 2002 года договорились объединить сети по обслуживанию карт, а потом наладить выпуск совмещенной карты STB/UC. Новая инфраструктура была создана под обслуживание более 650 банков-участников. При этом планировалось обеспечить прием карт обеих платежных систем в 3500 банкоматах и 26 тыс. торговых и сервисных точек. Сейчас объединение инфраструктуры этих сетей практически завершено. Межсетевой оборот по картам STB и Union Card составляет 1 млн. операций в год [24, с.22].

Но, даже объединившись, STB и Union Card были не в состоянии составить реальную конкуренцию иностранцам. Достаточно сказать, что совокупное число их карт меньше, чем у Europay/MasterCard, и не превышает половины карт Visa. Поэтому строились планы по объединению с системой "Золотая корона", однако реализация этого проекта была весьма затруднительна по технологическим причинам, поскольку у последней карты чиповые, а у STB и Union Card - магнитные.

Тем не менее, "Золотая корона" совместно с Уралвнешторгбанком разработали концепцию "Федеральная карта", обратившись в сентябре 2003 года с открытым письмом к президенту Владимиру Путину с просьбой помочь в ее осуществлении. Реализовывать эту программу предполагалось в два этапа: сначала подключить все российские банки к единому процессинговому центру, так как сейчас почти в каждом банке свой процессинг, в большинстве случаев несовместимый с другими. Это позволит минимизировать затраты банков на обслуживание карт, а на рынке появятся конкурентоспособные российские карты, которые без проблем будут приниматься в любом банкомате, причем тарифы на их обслуживание в банкомате чужого банка будут минимальными. На втором этапе планировалось выпустить кобрэндинговую карту, то есть совмещенный вариант единой национальной карты с картой какой-либо международной системы. Внутри страны карта будет работать как внутрироссийская, а за рубежом - как международная. Такая карта уже есть у СТБ - STB/Maestro. В течение довольно длительного времени система "Золотая корона" разрабатывала аналогичный проект с международной платежной системой Europay/MasterCard, а в июне 2004 г. Челябинвестбанк одним из первых в России приступил к эмиссии кобрэндинговых карт "Золотая Корона-MasterCard". Новосибирский центр "Золотая Корона" сертифицировал микропроцессорный вариант (с чипом) этого платежного инструмента.

Схемы, аналогичные проекту "Федеральная карта", давно реализованы во Франции, где 94 % карт обслуживаются по правилам национальных платежных систем Carte Bleue и Cartes Bancaires. Такие же системы есть в Японии и Германии, а американские национальные платежные системы MasterCard и Visa разрослись до масштабов международных. Одним словом, мировой опыт свидетельствует, что программу "Федеральная карта" вполне можно было воплотить в жизнь, но узким местом в ее реализации являлся финансовый вопрос. Согласно проекту, единую национальную платежную систему предполагалось построить на базе чиповых технологий, а это требовало, по подсчетам экспертов, около 2 млрд. долларов. Ни один крупный российский банк не изъявил желания участвовать в финансировании этого проекта. Не могло вложить такую сумму и государство, тем более что практика показывает: в таких случаях гораздо более эффективными являются долевые государственно-частные инвестиции. К тому же единую национальную платежную систему нельзя было делать монополистом на российском рынке, а надо было дать ей возможность на равных конкурировать с МПС, чтобы потребитель сам решил, какой картой ему выгоднее пользоваться.

Однако, несмотря на все трудности, в октябре 2005 г. Сбербанк России, Национальный резервный банк, Межрегиональный инвестиционный банк, РГ-Лизинг и компания BGS Smartcard Systems A. G. (Австрия) объявили об учреждении ЗАО "Сберкарта" (в 2008 году она была переименована в Объединенную российскую платежную систему (ОРПС)). Целью деятельности ЗАО "Сберкарта" было формирование российской платежной системы на базе микропроцессорных технологий, ориентированной на рынок массовых розничных платежей населения. При становлении системы упор делался на замену магнитных карт на чиповые, которые дешевле в обслуживании и обладают большим быстродействием. Платежная система должна была охватить сегмент микроплатежей населения России, то есть привести к тому, что даже расчеты при простых покупках в магазинах и торговых центрах должны были стать безналичными.

Планировалось, что участниками национальной платежной системы станут так же и небольшие российские банки, которые будут заключать договор с ЗАО "Сберкарта", по аналогии с системами с Visa и Mastercard. Однако надежды на поддержку малых банков не оправдались.

В 2008 году вопрос о создании национальной платежной системы, а точнее, о ее реформе был поднят снова. На этот раз к ней планировалось присоединить Центробанк России, которому была отведена центральная роль в ее становлении. Однако сейчас главным конкурентом реформируемой НПС стали считаться не международные платежные системы, а наличные деньги, находящиеся в руках населения. Целью создания была заявлена выработка единых, удобных для всех стандартов осуществления платежей. Однако ничем заметным в жизни России эта реформа отмечена не была.

Таким образом, идея создания национальной платежной системы до последнего оставалась идеей. Реальные действия правительство проявило весной 2009 года, когда был разработан проект закона "О национальной платежной системе", который предполагал создание НСПК в форме госкорпорации. После многочисленных обсуждений и доработок федеральный закон от 27 июня 2011 г. № 61-ФЗ г. "О национальной платежной системе" был принят [3].

Согласно документу, национальная платежная система представляет собой совокупность операторов по переводу денежных средств, по переводу электронных денег, операторов платежных систем, операторов услуг платежной инфраструктуры, платежных агентов, участников финансовых рынков, органов федерального казначейства и организаций федеральной почтовой связи. Регулятором этого рынка предлагается назначить ЦБ РФ.

Оператором по переводу денежных средств может выступать кредитная организация, которая имеет право на перевод денег, Банк России или Внешэкономбанк. Оператором электронных денег является кредитная организация, в том числе небанковская кредитная организация, имеющая право на осуществление переводов денежных средств без открытия банковских счетов и связанных с ними иных банковских операций.

Платежные агенты, выступающие посредниками между физическими лицами и операторами по переводу денежных средств, также должны быть кредитными организациями, отмечается в законопроекте.

Определяет правила платежной системы и следит за их соблюдением оператор платежной системы. Им может выступать ЦБ РФ, кредитная организация или некредитная организация. Регистрирует и ведет реестр операторов платежной системы ЦБ РФ. Кроме того, участники рынка могут создавать трансграничные платежные системы, где какой-либо из участников находится не только на территории России, но и за ее пределами.

Формирование национальной платежной системы невозможно без создания универсальной электронной карты (УЭК).

Универсальная электронная карта - микропроцессорная smart карта, содержащая единый идентификатор гражданина, а также ряд функциональных приложений. Набор приложений должен обеспечить получение всего комплекса государственных услуг в электронном виде.

УЭК должна открывать доступ ко всему набору государственных и муниципальных услуг посредством использования инфраструктуры электронного правительства и электронных сервисов, приниматься во всех ведомствах и, желательно, на всей территории страны.

Универсальная электронная карта должна иметь электронные приложения федерального уровня, обеспечивающие:

- идентификацию держателя универсальной электронной карты в целях получения им при ее использовании доступа к государственным услугам и услугам иных организаций;

- получение государственных услуг в сфере обязательного медицинского страхования - полис обязательного медицинского страхования;

- получение государственных услуг в сфере обязательного пенсионного страхования - страховое свидетельство обязательного пенсионного страхования;

- получение банковских услуг (электронное банковское приложение).

В России проект "Универсальная электронная карта" реализуется в рамках закона "О принципах предоставления государственных услуг в электронном виде". С 1 января 2013 года получение карт возможно на добровольной основе, с 1 января 2014 года оно станет обязательным.

Предполагается, что окупаемость проекта наступит на шестой-седьмой год, то есть не ранее 2016 года. Однако государство может разработать механизм возмещения затрат на проведение проекта электронной карты.

Рассмотрев динамику рынка банковских карт в России и перспективы его развития, проведем аналогичный анализ по Тульской области.

Глава 3. Рынок банковских карт в Тульской области на примере Тульского отделения № 8604 Сбербанка России