7

Министерство образования и науки Украины

Национальный горный университет

Институт экономики

РЕФЕРАТ

По дисциплине: «Маркетинг в банке»

I. товар (услуга) по замыслу, который должен удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду или услугу определенного вида и (или) качества. Для банка -- это круг услуг, которые он мог бы реализовывать с пользой для клиентов и для себя;

II. товар в реальном исполнении, что определяется такими показателями и факторами, как основные существующие свойства и определенный реальный уровень качества, наличие и (или) отсутствие марки. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам;

III. товар с подкреплением, т. е. включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых нетрадиционных банковских услуг, таких, как лизинг, факторинг, трастовые операции;

IV. общественное признание, которое обусловливает успешную конкурентную борьбу любого товара, создает авторитет производителя-банка, а сама услуга имеет возможность развиваться дальше и приносить прибыль.

Итак, для того чтобы произвести товар и выйти с ним на рынок, банки должны разрабатывать такие направления своей деятельности, как товарная стратегия и политика продаж традиционных и нетрадиционных услуг.

Основными этапами создания товара (услуги) являются:

1) идея создания новой услуги. На этом этапе определяются вероятность успеха в зависимости от второго уровня товара, величина издержек и сроки доведения вновь предлагаемых банковских услуг до клиента;

2) создание товара, где проводится предварительный анализ возможностей его предоставления клиентам и контрагентам, достижение баланса между ними, гибкости и оперативности этого процесса;

3) внедрение товара (услуги);

4) расширение набора предоставляемых банковских услуг, создание различных модификаций в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов («ниш», «окон»).

Эффективность процесса создания и внедрения специфического банковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения. Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точки зрения целей самого банка. Основными задачами товарной политики являются: определение и удовлетворение запросов потребителей-клиентов; оптимальное использование технологических знаний и опыта самого банка; оптимизация финансовых результатов; превращение потенциальных различных банковских услуг в реальные и соблюдение принципов гибкости процесса предоставленных услуг, оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Основные возможности стратегии товарной политики банка рассмотрены и классифицированы с помощью так называемой матрицы Ансоффа. (см. табл.1).

Табл.1. Матрица И.Ансоффа (1966 г., США)

Эта матрица дает возможность руководству банковского учрежде-ния разрабатывать стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использовать существующие ресурсные и другие возможности для развития банка и повышения деловой активности и эффективно-сти его деятельности.

Табл.2. Вероятность успеха и сравнительные затраты разных стратегий по матрице И.Ансоффа:

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учреждения использует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от специфики различных услуг, предоставля-емых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков (сегментов).

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванных рынках. Иногда ее называют стратегией "эконо-мии издержек", "малого корабля" или "улучшай то, что мы уже делаем". Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

P найти и использовать слабые стороны товаров (услуг), предостав-ляемых конкурентами;

P убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлага-емой услугой именно данного банка или банковского учреждения и привлечь новых клиентов;

P предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предоставляе-мых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства.

Иными словами, необходимо произвести позиционирование това-ра. Это означает определение его особенностей, характерных черт, которые отличают его от товаров-аналогов и (или) товаров-замените-лей. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги на оп-ределенном рыночном сегменте ("окне") и повышает соответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Далее необходимо определить ассортиментную политику банка (банковского учреждения), т.е. оптимальный набор предоставляемых услуг, наиболее предпочтительных для успешной работы на конкрет-ном рынке и обеспечивающих необходимую экономическую эффек-тивность деятельности банка в целом.

И, наконец, на основе двух предыдущих шагов банковское учреж-дение вырабатывает свою ассортиментную стратегию, которая мо-жет выражаться в выработке следующих направлений его развития:

Д товарная дифференциация, т.е. выделение предприятием своих собственных товаров и услуг, отличных от товаров и услуг конку-рентов, обеспечивая для них отдельные ниши спроса;

Д узкая товарная специализация (концентрация деятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг). Чаще всего на это направление ориентируются специализированные банки;

Д товарная диверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки;

Д вертикальная интеграция товара, что выражается воплощением производителем принципа синергизма.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение ко-личества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство банка предпринимает такие шаги, как:

ь изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения);

ь анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщи-ков, конкурентов и т.д.);

ь анализ специфики отдельных географических рынков.

И, наконец, стратегию диверсификации могут позволить себе банки-"лидеры", или "звезды". Они имеют необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладают высоким авторитетом, а набор предоставляемых ими услуг отличается высоким качеством и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выража-ется во внедрении новых групп банковских услуг и завоевании новых рынков. По мнению управляющих некоторых ведущих американских банков, половина секрета успеха банка заключается в том, чтобы проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться дос-тичь экономической эффективности в рамках непривлекательной от-расли, т.е. успех зависит от оптимального выбора клиентуры.

Достоинства использования планирования по матрице И. Ансоффа: наглядность, простота применения.

Недостатки использования планирования по матрице И. Ансоффа: односторонняя ориентация на рост, ограничения в разрезе двух характеристик (продукт -- рынок).

Литература

Банковское дело: Учебное пособие/ Под ред. Колесникова Л.П., Кролевецкой Л.П. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 423 с.

Банковское дело/ Под ред. Лаврушина О.И. - М.: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992. - 428 с.

Кредитование/ Пер. с англ. - Киев: Торгово-издательское бюро BNV, 1994. - 384 с.