Диверсификация стратегии коммерческого банка и её совершенствование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Формирование финансовой и денежно-кредитной политики современного государства основывается на научно-теоретической базе и глубоком исследовании реальной экономики. В этой связи стоит проанализировать финансовые и денежно-кредитные отношения Казахстана в переходный к рынку период с 1986 по 1993 гг. Анализ будет неполным, если не учитывать объективные экономические условия и реальные перемены, которые происходили в республике в переходный к рынку период. Чем же они характеризуются? Первый период (1986-1989 гг.) связан с критическим анализом развития экономики в предшествующие годы, принятием курса на ускорение экономического развития. Интенсификацию производства (1986-1987) гг. на полный хозрасчет и самофинансирование, снятием запретов на рост заработной платы, переходом на договорные цены по широкому кругу продукции производственно-технического назначения и потребительских товаров. Второй период (1990-1991 гг.) характеризуется принятием программы чрезвычайных мер по финансовой стабилизации экономики и курса на внедрение рыночных отношений в республике. Были приняты решения по сдерживанию бесконтрольного роста выплат населению денежных средств, связыванию наличных денег, сокращению ассигнований средств государственного бюджета на производственное строительство, по конверсии оборонных отраслей промышленности. Продолжение ныне действующей системы кредитных отношений не способствует эффективному размещению финансовых и кредитных ресурсов Казахстана, а загоняет проблему острого недостатка денежных ресурсов вглубь, поскольку заимствование под высокие процентные ставки кредитных ресурсов у других стран Содружества способствует увеличению размеров внешнего долга республики перед другими государствами Содружества, что усиливает экономическую зависимость от этих стран. Складывается парадоксальная ситуация - предприятия, скажем России, должны Республике Казахстан за отгруженные товары, а Казахстан, в свою очередь, должен России, точнее Центральному банку России, по полученным у него кредитам. Следует обратить внимание еще на одно весьма актуальное и совершенно новое явление в деле развития кредитных отношений. Если до 1 июля 1992г., решая вопрос о выдаче централизованных кредитов, республика не придавала этому особого значения, поскольку никакого контроля со стороны Центрального банка России за кредитной эмиссией стран Содружества практически не было, то теперь обстоятельства и экономические условия в корне изменились.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Коммерческие банки, как и другие субъекты хозяйственных отношений, для обеспечения своей коммерческой и хозяйственной деятельности должны располагать определенной суммой денежных средств, т.е. ресурсами. В современных условиях развития экономики проблема формирования ресурсов имеет первостепенное значение. Это вызвано тем, что с переходом к рыночной модели экономики, ликвидацией монополии государства на банковское дело, построением двухуровневой банковской системы характер банковских ресурсов претерпевает существенные изменения. [2]

Кроме того, масштабы деятельности банков, определяемые объектом его активных операций, зависят от совокупности объема ресурсов, которыми они располагают, и особенно от суммы привлеченных ресурсов. Такое положение обостряет конкурентную борьбу между банками за привлечение ресурсов.

Одновременно с рынком кредитных ресурсов начинает функционировать рынок ценных бумаг, на котором банки выступают продавцами собственных либо покупателями государственных и корпоративных ценных бумаг. Наличие страховых, финансовых и других кредитных учреждений активизирует конкурентную борьбу на рынке кредитных ресурсов и обостряет проблему аккумуляции банками временно свободных денежных средств.

Ресурсы коммерческих банков, или "банковские ресурсы", представляют собой совокупность собственных и привлеченных средств, имеющихся в его распоряжении и используемых для осуществления активных операций.[3]

По способу образования все ресурсы коммерческого банка подразделяются на собственные и заемные (привлеченные).

Основным источником ресурсов коммерческих банков являются привлеченные средства, составляющие около 70-80% всех банковских ресурсов. На долю собственных средств банков приходится от 22 до 30%, что в целом отвечает сложившейся структуре в мировой банковской практике. В составе собственных средств банка основная доля приходится на различные фонды. Вторая часть собственных средств - прибыль текущего года.

Структура банковских ресурсов по отдельным коммерческим банкам отличается большим разнообразием, что объясняется его индивидуальными особенностями.

Под собственными средствами банка следует понимать различные фонды, создаваемые банком для обеспечения его финансовой устойчивости, коммерческой и хозяйственной деятельности, а также полученную прибыль по результатам деятельности текущего и прошлых лет.[6]

Структура собственных средств банка неоднородна по качественному составу и изменяется на протяжении года в зависимости от ряда факторов и в частности от качества активов, использования собственной прибыли, политики банка по обеспечению устойчивости его капитальной базы.

Поэтому средства таких фондов либо аналогичных им не могут оставаться в банке и использоваться им на другие цели, т.е. выступать в виде капитала банка.

Таким образом, теория банковского дела различает понятия собственных средств и собственного капитала банка. Понятие "собственные средства банка" - наиболее общее, включает все пассивы, образованные в процессе деятельности банка: уставный, резервный и другие фонды банка, все резервы, созданные банком, а также нераспределенную прибыль прошлых лет и прибыль текущего года. Собственный капитал банка - это величина, определяемая расчетным путем. Она включает те статьи собственных средств (и даже привлеченных средств), которые по экономическому смыслу могут выполнять функции капитала банка. Основные элементы собственных средств, т.е. основополагающие фонды, созданные в соответствии с законодательством, и резервы, образованные за счет внутренних источников на цели поддержания деятельности банка, входят в капитал банка, если они отвечают следующим принципам:

стабильности;

субординации по отношению к правам кредиторов;

отсутствия фиксированных начислений доходов.

Под собственным капиталом банка следует понимать специально создаваемые фонды и резервы, предназначенные для обеспечения его экономической стабильности, поглощения возможных убытков и находящиеся в использовании банка в течение всего периода его функционирования. Капитал банка включает уставный, резервный капитал, другие фонды, не имеющие срока использования, учредительскую прибыль (эмиссионный результат), нераспределенную прибыль текущего и прошлых лет, оставленную в распоряжении банка и подтвержденную аудиторами, резервы на покрытие различных рисков и выполняет ряд важнейших функций в деятельности банка.[11]

Функции, выполняемые банковским капиталом, неоднозначно определяются как в отечественной, так и западной литературе. Выделяются три основные функции: защитная, оперативная и регулирующая. Так как значительная доля активов банков финансируется вкладчиками, главной функцией весьма ограниченного по сумме собственного капитала является ограждение интересов вкладчиков. Кроме того, капитал банка уменьшает риск акционеров банка. Защитная функция означает возможность выплаты компенсации вкладчикам в случае ликвидации банка, а также сохранение платежеспособности путем создания резерва на активы, позволяющего банку функционировать, несмотря на угрозу появления убытков. При этом, однако, предполагается, что большая часть убытков покрывается не за счет капитала, а текущих доходов банка. В отличие от большинства предприятий сохранение платежеспособности коммерческого банка обеспечивается лишь частью собственного капитала. Как правило, банк считается платежеспособным, пока остается нетронутым акционерный капитал, т.е. пока стоимость активов не меньше суммы обязательств (за вычетом необеспеченных), выпущенных банком, и его акционерного капитала.

Банк может отсрочить дивиденды но акциям, не будучи в состоянии платить. Выплаты процентов по банковской задолженности, напротив, являются обязательными. [2] Банки с достаточным капиталом выпускают новые обязательства или акции, чтобы заменить потерянные притоки денежных средств новыми и выиграть время, пока не решатся проблемы с активами. Таким образом, чем больше банковский капитал, тем больше активов может оказаться неуплаченными, прежде чем банк станет неплатежеспособным, и тем меньше будет риск банка.

Адекватный банковский капитал уменьшает операционные проблемы, обеспечивая свободный доступ к финансовым рынкам. Капитал дает банку возможность делать займы у традиционных источников по обычным ставкам. Большой собственный капитал обеспечивает стабильную репутацию банка, уверенность в нем вкладчиков.

Капитал сдерживает рост и уменьшает риск ограничением новых активов, которые банк может приобрести через финансирование с помощью задолженности. Эта функция тесно связана с устанавливаемым государственными органами нормативом капитала к активам. Так, если банки решают увеличить размер ссуд или приобрести другие активы, они должны поддерживать рост с помощью дополнительного финансирования акционерного капитала. Это предупреждает спекулятивный рост активов, так как банки всегда должны оставаться в пределах своих возможностей успешного управления активами.

Названные функции банковского капитала показывают, что собственный капитал - основа коммерческой деятельности банка. Он обеспечивает его самостоятельность и гарантирует его финансовую устойчивость, являясь источником сглаживания негативных последствий различных рисков, которые несет банк.[12]

Проблема определения достаточности капитала банка на протяжении длительного времени является предметом научного исследования и споров между банками и регулирующими органами. Банки предпочитают обходиться минимумом капитала, чтобы поднять показатели прибыльности и роста активов; банковские контролеры требуют большого капитала для снижения риска банкротства. Одновременно высказывается мнение, что банкротства вызваны плохим управлением, что хорошо управляемые банки могут существовать и с низкими нормами капитала. Термин "достаточность капитала" отражает общую оценку надежности банка, степень его подверженности риску. Трактовка капитала как "буфера" против убытков обусловливает обратную зависимость между величиной капитала и подверженностью банка риску. Отсюда вытекает основной принцип достаточности: размер собственного капитала должен соответствовать размеру активов с учетом степени их риска.[15]

Один из наиболее долго использовавшихся показателей - это отношение капитала к сумме депозитов. Он широко использовался в США Службой контролера денежного обращения еще в начале XX в. Было установлено, что сумма депозитов в банке на 10% должна покрываться за счет капитала. Банк в состоянии оплатить собственными средствами десятую часть вкладов при начале их массового оттока. Этот показатель достаточно прост, и на его основе легко проводить «равнение банков, что сохраняет ему популярность у банковских финансовых служб по сегодняшний день.

В 40-х годах этому показателю на смену пришел другой показатель -отношение капитала к общим активам. Считалось, что именно состав и качество банковских активов являются главной причиной банкротства, целесообразность показателя вытекала из отражения в западном банковском балансе убытков в виде уменьшения общей величины Активов. Этот коэффициент указывал на то, какие убытки может потерпеть банк без ущерба для вкладчиков, и приблизительно составлял 8%. Совершенствование показателя привело к внедрению коэффициента - отношение капитала к рискованным активам, который предлагает объективную оценку размера сокращения объема активов. Этот коэффициент определяет отношение совокупного капитала к тем активам, которые заключают в себе возможности убытков без попыток определения убытков от какого-либо рискового актива или категории рисковых активов. Также предлагались коэффициенты, построенные на основе избыточного капитала (общий капитал за минусом стоимости простых акций), так как он в первую очередь идет на покрытие убытков, и другие показатели.

В зависимости от оценки риска происходит взвешивание активов. Наибольшие трудности вызывает оценка операций, учитываемых за балансом. Это связано с их разнообразием в каждой стране и иногда незначительным объемом. Каждая страна располагает определенной свободой в интерпретации рисков и применении рекомендаций Базельского комитета, в то же время эти рекомендации настаивают на конверсии всех забалансовых обязательств в эквивалентный кредитный риск с использованием специального конверсионного коэффициента. Полученные результаты затем взвешиваются так же, как и в случае с балансовыми операциями. Это не позволяет многим банкам использовать практику вывода за баланс рискованных видов активов с помощью внедрения новых финансовых инструментов. Таким образом, проводится единообразная оценка совокупного риска по всем активам банка.[18]

Базельская система получила все большее распространение. Так, в рамках ЕС действует единый коэффициент платежеспособности, аналогичный коэффициенту Кука, но распространяемый на всю систему кредитных институтов, а не только на крупные международные банки.

Разработка целостного подхода к оценке достаточности собственного капитала особенно важна для современной российской банковской системы. Коммерческие банки нашей страны работают при все усиливающейся неблагоприятной конъюнктуре. Многочисленные случаи банкротства и закрытия банков, отсутствие централизованной системы страхования депозитов требуют тщательного анализа, проведения статистических исследований, для определения уровня достаточности капитала коммерческих банков.[22]

Основной капитала банка включает следующие элементы:

уставный капитал кредитной организации;

эмиссионный доход;

стоимость безвозмездно полученного имущества;

часть фондов кредитной организации (резервный, накопления), образованных в соответствии с требованиями законодательных и нормативных документов и в порядке, установленном учредительными документами кредитной организации, за счет прибыли прошлых лет, использование которых не приводит к уменьшению имущества банка;

часть неиспользованной прибыли текущего года и фондов, образованных из прибыли текущего года, если эти данные подтверждены аудиторской фирмой;

сумму резерва, созданного кредитной организацией под обесценение вложений в акции и доли дочерних и зависимых обществ, в акции банков (для инвестирования и перепродажи);

нематериальных активов, скорректированных на сумму начисленного износа;

собственных акций и долей, выкупленных кредитной организацией;

непокрытых убытков прошлых лет;

убытков текущего года.

В общей сумме банковских ресурсов привлеченные ресурсы занимают преобладающее место. Их доля по различным банкам колеблется от 75% и выше. С развитием рыночных отношений структура привлеченных ресурсов претерпела существенные изменения, что обусловлено появлением новых, не традиционных для старой банковской системы способов аккумуляции временно свободных денежных средств физических и юридических лиц.

В мировой банковской практике все привлеченные ресурсы по способу их аккумуляции группируются следующим образом:

депозиты;

недепозитные привлеченные средства. Основную часть привлеченных ресурсов коммерческих банков составляют депозиты, т.е. денежные средства, внесенные в банк клиентами - частными и юридическими лицами, т.е. предприятиями, товариществами, акционерными общества ми на определенные счета, и используемые ими в соответствии с режимом счета и банковским законодательством.[21]

Депозиты до востребования представлены различными счетами, с которых их владельцы могут получать наличные деньги по первому требованию путем выписки денежных и расчетных документов. К депозитам до востребования в отечественной банковской практике относятся:

средства, хранящиеся на расчетных, и текущих счетах государственных, акционерных предприятий, различных малых коммерческих структур;

средства фондов различного назначения в период израсходования;

средства в расчетах;

средства местных бюджетов и на счетах местных бюджетов;

остатки средств на корреспондентских счетах других банков;

• депозиты до востребования.

Преимуществом депозитных счетов до востребования для их владельцев является их высокая ликвидность. Деньги на такие счета зачисляются и снимаются по мере осуществления хозяйственных и других операций, отражаемых в денежном выражении на этих счетах. Основной недостаток - отсутствие уплаты процентов по счету или очень невысокий процент.

1.1 ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ. РАЗЛИЧНЫЕ МАТРИЦЫ

Банк - это организация, созданная для привлечения денежных средств и их размещения от своего имени на условиях возвратности, платности и срочности.

Основное назначение банка -- посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Банки как субъекты финансового риска имеют два основных определяющих признака, отличающих их от других субъектов:

1. Для деятельности банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами. Банки размещают свои долговые обязательства в депозиты, сберегательные сертификаты и др.), а мобилизованные на этой основе средства направляют в долговые обязательства и ценные бумаги, выпущенные другими объектами финансового рынка.

2. Банки принимают безусловное обязательства с фиксированной суммой долги перед юридическими и физическими лицами, например, при помещении средств клиентов на счета и во вклады, выпуске депозитных сертификатов и т.п. Это не характерно для инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основе выпуска собственных акций. Фиксированные по сумме долга обязательства несут в себе наибольший риск для посредников (банков), поскольку должны быть оплачены в полной сумме независимо от рыночной конъюнктуры, в то время как инвестиционная компания (фонд) все риски, связанные с изменением стоимости ее активов и пассивов, распределяет среди своих акционеров.[2]

Принципы деятельности коммерческих банков.

Работа в пределах реально имеющихся ресурсов. Коммерческий банк должен обеспечивать не только количественное соотношение между своими ресурсами и кредитными вложениями, но и добиваться соответствия характера банковских активов специфике мобилизованных ресурсов.

Полная экономическая самостоятельность, подразумевающая также экономическую ответственность банка за результаты своей деятельности.

Взаимосвязи банков с клиентами строятся на основе рыночных отношений.

Регулирование работы коммерческого банка может осуществляться только косвенными экономическими (но не административными) методами.

Функции коммерческих банков.

Посредничество в кредите.

Стимулирование накоплений в хозяйстве.

Посредничество в платежах между отдельными самостоятельными субъектами.

4. Посредничество в операциях с ценными бумагами.

Структура аппарата управления банка, задачи его основных подразделений.

Управление планирования и развития банковских опеки включает в себя отделы:

- организации коммерческой деятельности банка и управления банковской ликвидностью.

экономического анализа и изучения кредитоспособности клиентов;

- разработки основ и планов коммерческой деятельности банка;

маркетинга и связи с клиентурой

Управление депозитных операций состоит из отдела денежных операций и Фондового отдела

правление кредитных операций представлено отделами: краткосрочного и долгосрочного кредитования клиентов; кредитования населения;

нетрадиционных банковских операций, связанных с кредитованием.

Управление посреднических и других операций включает в себя отделы:

гарантийных операций и операций по доверенности;

банковских услуг;

операций с ценными бумагами.

Управление организации международных банковских раций состоит из отдела валютных и кредитных операций и

дела международных расчетов. Учетно-операционное управление включает в себя следующие отделы:

операционный;

кассовых операций;

расчетный.

В подразделения службы банков входят отделы:

кадров;

эксплуатации и внедрения ЭВМ;

ревизионный отдел.

Однако, независимо от выполняемых управлениями операций и их правовой формы организации, каждый банк производит свои специфический продукт и имеет обязательный для него набор определенных блоков управления. Это:

Совет банка.

Правление.

Под разделения банка по общим вопросам управления.

Подразделения банка по вопросам коммерческой деятельности.

Согласно Указу Президента Республики Казахстан «О банках и банковской деятельности в РК» от 30 августа 1995 г. в нашей стране действует двухуровневая банковская система.[9]

Национальный банк является центральным банком государства и представляет собой верхний (первый) уровень банковской системы. Задачи, принципы деятельности, правовой статус и полномочия Нацбанка определяются Указом Президента республики имеющим силу Закона, «О Национальном банке РК».

Остальные банки представляют собой пилений (второй) уровень банковской системы. Это, в том числе:

Государственный банк - банк второго уровня, созданный на основании решения Правительства РК.

Банк с иностранным участием - банк второго уровня, более одной трети акций которого находятся во владении, собственности или управлении нерезидентов РК, юридических лиц - резидентов РК, более 50% акций которых находятся во владении, собственности или управления нерезидентов РК либо аналогичных им юридических лиц-резидентов РК, а также резидентов РК, являющихся распорядителями средств нерезидентов РК.

Межгосударственные банки, которые создаются и действуют на основании международного договора или соглашения

4. Организация, осуществляющая отдельные виды банковских операций - юридическое лицо, не являющееся банком, которое на основании лицензии Национального банка правомочно осуществлять отдельные виды банковских операций.[11]

Банки не отвечают по обязательствам государства, равно как и государство не отвечает по их обязательствам.

В Законе «О банках и банковской деятельности» отражены все особенности создания, реорганизации и ликвидации банков в Республике Казахстан.

Матрица Ансоффа

Принять решение и составить правильный план маркетинговой стратегии маркетологу помогают стратегические матрицы.

Маркетинговая стратегическая матрица -- это модель выбора фирмой определенной стратегии в зависимости от рыночной конъюнктуры и собственных возможностей.

Матрица возможностей по товарам и рынкам.

Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) -- аналитический инструмент стратегического маркетинга, созданный основателем данной науки, американцем российского возникновения Игорем Ансоффом.

Матрица полномочий по товарам-рынкам учитывает внедрение 4 других стратегий менеджмента для сбережения или же роста сбыта: вторжение на рынок, становление рынка, исследование продукта и диверсификация.

Выбор кандидатуры находится в зависимости от ступени интенсивности рынка и способности фирмы многократно обновлять создание. 2 либо наиболее стратегий имеют все шансы сочетаться.

Стратегия вторжения на рынок -- ужесточение рекламных событий для поддержания и усиления позиций фирмы на рынке.

Стратегия становления рынка -- освоение новейших рынков при помощи сбыта ветхих продуктов на свежих региональных, государственных или же международных рынках.

Стратегия становления продукта -- реализация свежих товаров на ветхих рынках имея цель повышения рыночной силы.

Стратегия диверсификации -- предприятие выходит на новейшие рынки имея цель понизить опасности на теснее наличествующих рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не издавало. Основная опасность этой стратегии -- разбрызгивание сил.

Выбор стратегии находится в зависимости от ресурсов фирмы и готовности к риску

Стратегия проникания на рынок эффективна, как скоро рынок подрастает либо еще не сочен. Компания сможет расширить сбыт наличествующих продуктов на имеющих место быть рынках посредством их наступательного продвижения, внедрения конкурентных расценок. Данное повышает сбыт с помощью привлечения тех, кто пораньше не использовал продукцией этой компании, и еще клиентов-конкурентов и преумножает спрос со стороны теснее завлеченных покупателей. [26]

Стратегия становления рынка эффективна, когда компания совершенствоваться повысить сбыт имеющейся продукции (в соответствии с рисунком 1). У нее есть возможность просачиваться на новейшие географические рынки; выходить на новейшие разделы рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; заново давать имеющие место быть продукты; принимать на вооружение свежие способы распределения и сбыта; устроить наиболее активными старания по продвижению личных продуктов.

Рисунок 1. Матрица Ансоффа

Стратегия исследования продукта эффективна, как скоро компания имеет ряд эффективных торговых марок и использует приверженностью покупателей. Компания разрабатывает, приготовляясь, измененные продукты для имеющих место быть рынков. Она делает упор на новейшие модели, совершенствование свойства и другие маленькие инновации, тесно связанные с теснее внедренными продуктами, и продает их покупателям, благоприятно настроенным относительно к этой фирмы и ее торгашеским маркам. Употребляются классические способы сбыта; продвижение делает упор на то, собственно свежие продукты выпускаются хорошо именитой фирмой.

Стратегия диверсификации употребляется, чтобы компания не стала слишком зависимой от одной ассортиментной категории. Компания начинает выпуск свежих продуктов, нацеленных на свежие рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения различаются от обычных для этой компании.

Стратегия вторжения на рынок (имеющий место быть продукт - имеющий место быть рынок).

Природная стратегия для основной массы фирм, устремляющихся повысить долю имеющих место быть продуктов на подходящем рынке. Расширение вторжения на рынок - это более неоспоримая стратегия, её обыденное фактическое выражение - рвение прирастить реализации. Ключевыми приборами имеют все шансы быть: увеличение свойства продуктов, увеличение производительности бизнес-процессов, привлечение новейших посетителей за счёт рекламы. Источниками подъема продаж помимо прочего имеют все шансы быть: повышение частоты применения продукта (к примеру, за счёт программ преданности), повышение численности применения продукта. [17]

Стратегия развития рынка (имеющий место быть продукт - новейший рынок). Эта стратегия означает адаптацию и выведение имеющих место быть продуктов на свежие рынки. Для эффективного претворения в жизнь стратегии нужно будет утвердить присутствие на новеньком рынке вероятных покупателей имеющихся товаров. Варианты включают географическую экспансию, применение новейших каналов дистрибуции, поиска свежих групп покупателей, которые не считаются потребителями продукта.

Стратегия становления продукта (новейший продукт - имеющий место быть рынок). Предложение на существующем рынке новейших продуктов - стратегия становления продукта. В масштабах данной стратегии вполне вероятно выведение на рынок сознательно новейших товаров, модернизирование ветхих, расширение линейки продуктов (многообразие). Таковая стратегия стереотипна для сверхтехнологичных фирм (электроника, автопромышленность).

Стратегия диверсификации (новейший продукт - свежий рынок)

Вывод продукта сознательно свежего вида на свежий для фирмы рынок. Исключительно затратная и опасная стратегия. Употребляется при исчерпании вероятностей подъема на имеющих место быть рынках, изменении конъюнктуры рынка, при уходе фирмы с имеющегося рынка, интересных способностей и высочайшей вероятной выгоде захвата нового рынка.

Плюсами использования планирования по матрице И. Ансоффа считаются наглядность и простота использования. Недочеты применения планирования по матрице И. Ансоффа - односторонняя ориентация на подъем и ограничения в разрезе двух характеристик (продукт - рынок).[4]

Матрица Портера

Исследования американского ученого М. Портера к последующему выводу: солидные компании с большой частей рынка, с одной стороны, и не очень большие специальные компании - с иной, имеют шанс достичь необходимого уровня рентабельности. Отсюда следует: опасность центральной позиции; рекомендация всем компаниям, не имеющим средств или же возможностей для заслуги лидерства на рынке, сконцентрировать собственную работу на определенном сегменте и увеличивать там преимущества относительно к конкурентам. Портер подчеркнул 5 двигающих сил конкурентной борьбы:

-- Конкуренты внутри сектора экономики;

-- Потенциальные новые конкуренты;

-- Продукты - заменители;

-- Сильная позиция поставщиков;

-- Сильная позиция клиентов.

На основе причин, более означаемых для конкурентноспособной позиции компании, Портер возвел так именуемую матрицу конкурентной борьбе (Матрица Портера)

Стратегические советы.

Лидерство в сфере издержек. Главная мысль: все воздействия и решения компании обязаны быть ориентированы на уменьшение расходов. Остальные данные (качество, сервис) считаются подчиненными, хоть и не могут оставаться в отсутствии внимания.[22]

Посыла:

-- немалая доля рынка или же иные немаловажные плюсы (к примеру, доступ к дешевенькому сырью);

-- стройку производственных построек успешной величины;

-- требовательнейший контроль затрат;

-- применение вероятностей издержек, к примеру отказ от прямой поставки небольшим посетителям, падение затрат на изыскания, сервис, рекламу.

Плюсы стратегии Портера:

-- фирмы с меньшими расходами получают прибыль в том числе и в том случае, как скоро иные соперники в следствии крепкой борьбы попали в зону ущерба;

-- плюсы в расходах оберегает от мощных клиентов, которые не имеют возможности опустить стоимость ниже, нежели расходы 2 по производительности торговца;

-- невысокие издержки предоставляют превосходства относительно к генпоставщикам, т.к. увеличение расценок менее всего задевает фаворита;

-- невысокие расходы делают высочайшие входные препятствия на рынках;

-- при выходе в свет товаров - заменителей фаворит по расходам имеет великую свободу поступков, нежели его соперники.

Стратегия дифференцирования. Главная мысль: продукт компании обязан различаться от продукции соперников и иметь что-то эксклюзивное исходя из убеждений покупателей (в соответствии с рисунком 2). Тогда возможно установить высшую стоимость.



Рисунок 2. Матрица Портера

Расходы имеют побочную роль: (Образцы: Mercedes - марка, качество, престиж), Браун - электроприборы определенного дизайна.).

Сосредоточение на разделе. Главная мысль: обработка 1-го или же нескольких частей рынка и достижение там лидерства по расходам, или же определенного положения, или же того и иного совместно. Вероятные разделы: избранные категории посетителей; определённые доли производственной программы; географически ограниченные рынки.[17]

Матрица Бостон консалтинг групп

Диапазон конфигурации условных признаков лежит в пределах от 0 до 1. Для признака рыночной части при таком варианте употребляется обратная шкала, т. е. в матрице он меняется около от 1 до 0, хотя в ряде случаев имеет возможность кроме того употребляться ровная шкала. Скорость подъема рынка ориентируется за некий интервал времени, скажем, за год.

В основу данной матрицы положены последующие дозволения: нежели более скорость подъема, тем более способности становления; нежели более доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентноспособной борьбе.

Пересечение данных 2 координат образует 4 квадрата. Когда продукты характеризуются высочайшими значениями двух характеристик, то они величаются \"звездными небесами\", их идет поддерживать и усиливать. Истина, у звездного неба есть 1 недочет: потому что рынок развивается высочайшими темпами, то звездные небеса настоятельно просят больших вложений, следовательно \"проедая\" заработанные ними наличные средства. Когда продукты характеризуются высочайшим значением признака Х и невысоким Y, то они величаются \"дойными коровами\" и считаются генераторами капитала организации, так как не потребуется инвестировать средства в становление продукта и рынка (рынок не увеличивается либо подрастает не слишком заметно), хотя за ими нет грядущего (в соответствии с рисунком 3). При невысоком значении признака Х и высочайшем Y продукты именуются \"тяжелыми детками\", их нужно умышленно исследовать, чтоб установить, не способны ли они при известных вложениях трансформироваться в \"звездное небо\". Как скоро как признак Х, но и признак Y имеют невысокие ценности, то продукты именуются \"неудачниками\" (\"собаками\"), приносящими либо небольшую прибыль, либо небольшие расход средств; от их нужно насколько возможно избавляться, раз нет значительных обстоятельств для их сбережения (вероятное восстановление спроса, относятся к общественно ощутимым продуктам и т. п.).

Также, для отображения негативных значений перемены размера продаж употребляется наиболее трудоемкая форма осмотренной матрицы. На ней бывают замечены 2 добавочные позиции: \"боевые лошадки\", приносящие маленькие валютные средства, и \"птицы додо\", приносящие организации расход средств.

Рисунок 3. Матрица Бостон консалтинг групп

Звезды -- быстро развиваются и имеют большую долю рынка. Для быстрого роста требуют мощного инвестирования. Со временем рост замедляется и они превращаются в "Дойных коров".

Дойные коровы (Денежные мешки) -- низкие темпы роста и большая доля рынка. Не требуют больших капиталовложений, приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности.

Темные лошадки (Дикие кошки, трудные дети, знаки вопроса) -- низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Требуют больших средств для удержания доли рынка, и тем более его увеличения. Из-за больших капиталовложений и риска руководству компаний необходимо проанализировать какие темные лошадки станут звездами, а какие лучше ликвидировать.

Собаки (Хромые утки, мертвый груз) -- низкая доля рынка, низкая скорость роста. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не становятся достаточными источниками для финансирования других проектов. От собак надо избавляться.[24]

Недостатки Бостонской матрицы:

Модель БКГ строится на нечетком определении рынка и доли рынка для бизнес - отраслей.

Значение доли рынка переоценено. Многие факторы, которые оказывают влияние на прибыльность отрасли упущены. Модель БКГ перестает работать, когда её применяют к отраслям с низким уровнем конкуренции.

1.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

Прежде чем определить содержание банковского маркетинга, для логической последовательности следует определиться с общим понятием «маркетинг» как таковым, т.к. от выбранного нами определения зависят исходные теоретические позиции исследования проблемы. В данном параграфе, опять же для логической последовательности, будут излагаться некоторые общеизвестные положения маркетинговой деятельности, чтобы обосновать авторское определение понятия банковского маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX--XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда перепроизводство товаров потребовало исследования конъюнктуры рынка.

Множественность формулировок маркетинга в научной литературе, на мой взгляд, размывает его содержание. Некоторые авторы классифицируют определения маркетинга следующим образом:

в широком смысле маркетинг -- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку;

в узком смысле -- это ведущее направление управленческой деятельности, включающее изучение, анализ, планирование, осуществление и контроль за выполнением программ по изучению потребительского спроса и созданию оперативного управления производством для реализации продукции и стоимостей, которые максимально удовлетворяют требованиям и потребителей, и производителей;

3) в зависимости от специфики направленности определений маркетинга к каким-либо научным дисциплинам -- определения с четко выраженным экономическим уклоном; например, Американской ассоциацией маркетинга было официально признано следующее определение: маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

4) определения маркетинга в социологическом аспекте -- это социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, производства, продвижения и реализации.[18]

По определению Британского института маркетинга и управления (British Institute of Marketing and Sales Management), маркетинг -- «это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и ус луг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю». Это определение фиксирует суть маркетинга как управленческую деятельность. [25]

Дж. X. Бак приводит следующее определение маркетинга, принятое в фирме «Юнилевер»: маркетинг -- это планирование и осуществление всесторонней деятельности, связанной с продукцией, в целях оказания оптимального влияния на потребителя для обеспечения максимального потребления при оптимальной цене и получения в результате этого максимальной долгосрочной прибыли.

Противоречий в этих понятиях нет, с учетом различной степени обобщения и детализации большинство определений в целом согласуются друг с другом. Авторы выделяют отдельные фрагменты маркетинга, причем каждый со своей точки зрения.[13]

Маркетинг оформился исторически на стадии товарного насыщения рынка и являет собой этапное развитие мирового менеджмента на качественно более высокой ступени развития общества -- это целостная система, технологии которой основаны на динамичных исследовательско-аналитических процедурах и инновационной активности большинства персонала предприятия или фирмы. И об успешной реализации принципов маркетинга можно говорить только в том случае, когда этим занимается не только отдел маркетинга, состоящий из нескольких человек, а весь персонал, и на это нацелена вся деятельность предприятия. Когда каждое действие руководства подчинено маркетинговой философии, когда предприятие или организация выбирает так называемую маркетингоориентированность в качестве генеральной линии развития, такая деятельность должна быть нацелена не только и не столько на данный конкретный момент, сколько на перспективу.

Банковский маркетинг появился после промышленного с опозданием лет на десять. Использование принципов маркетинга в банковской деятельности явилось реакцией финансовых систем экономически развитых стран на насыщение рынка банковскими продуктами, под которыми подразумеваются любые услуги или операции, совершаемые банками.[1]

«Любой банковский менеджер скажет вам, -- пишет М. Доуни, -- что одна из его главных ролей -- быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, байки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка. Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка».

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В современном обществе банки занимаются самыми разнообразными видами операций. [5]

2. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

банк маркетинговый стратегия капитал

Создание и развитие широкого диапазона услуг банков, оказываемых посетителям (физическим и юридическим лицам) базируется на некоторых главных посылов: составление стратегии банка, определение производительности, концепция, реализация услуг, изыскания рынка, кадровая политического деятеля и др.

Специфики менеджмента в банковской сфере обусловлены особенностью банковской продукции. В нашей финансовой литературе термин «банковская продукция» возник в ходе перехода к рыночной экономике. Под ним имеется в виду каждая услуга или же операция, безупречная банком.

Реализация продуктов и услуг - главнейшая миссия в работы всякого компании, работающего в критериях рынка. Целью методов управления банка и работы всех его служб считается привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта собственных услуг и покорение рынка, подъем получаемой выгоды.

Любой банковский труженик и спец обязан знать ключевые основы менеджмента, дабы каждый день использовать его в собственной работе. Чтоб вынести все тяготы, банки обязаны использовать самый широкий набор банковских услуг. Так, из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки дают исключительно 80.[22]

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда посетители располагали великими совокупностями (вследствие стагнации экономики) наличных средств, а банков было чуть-чуть. Хотя за последний месяц при наметившейся стабилизации с стагнацией экономики, подъемом процентной ставки и в критериях хронической нехватки валютных ресурсов у ключевых посетителей банков - компаний, рынок банковских услуг преобразился в рынок клиента. С данного эпизода большая часть русских банков стали отыскивать новейшие приемы привлечения посетителей. Для данных целей им предоставляется возможность удачно использовать маркетинг.

Следовательно, маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубочайшего и многостороннего анализа, интенсивной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Всех, чья работа сможет воздействовать на посетителя. Рекламный подход в организации работы подразумевает переориентацию банка со собственного продукта на необходимости посетителя. Потому нужно тщательное исследование рынка, тест изменяющихся вкусов и необходимостей покупателей банковских услуг. Случаем использования этого расклада к организации работы можно считать какие-либо промоакции Сбербанка России. Так, в последствии ускоренного закрытия Правительством задолженности по пенсиям Сбербанк увеличил ставки по пенсионному взносу, в последствии решения Правительства о начале индексации взносов господ 1916-1924 годов рождения Сбербанк использовал для данных категорий горожан взнос «Компенсационный». Данные промоакции Сбербанка прошли в 1997 году, и тогда доля Сбербанка в привлечении взносов народонаселения возросла с 60% до 74,45%.[2]

В масштабах передового менеджмента изменяются дела банка и посетителя. Раз раньше банк предлагал посетителям обычный набор банковских услуг, то на данный момент он принуждён каждый день проектировать новейшие виды банковских товаров, которые адресованы точным группам посетителей - солидным фирмам, небольшим компаниям, отдельным категориям физических лиц и так далее В виде иного образца исследования новейшего продукта именно для отдельной группы посетителей Астанинского отделение АО «Банк «Центр Кредит».

Не так давно банк заявил о внедрении новейшей предложения: предоставление учащимся муниципальных Институтов Астаны кредита на покупку личного PC с возвратом кредита на протяжении одного года. Закладом кредита станет считаться сам компьютер. Эта банковская услуга для студентов считается слишком разумным и предусмотрительным ходом управления банка, ибо нынешние учащиеся ВУЗов, коим необходим компьютер, - данное возможные будущие «белые воротнички» с заработками повыше среднего. Следовательно АО «Банк «Центр Кредит» завлекает стратегическую позднее категорию посетителей. Этот образчик считается эффектом анализа банком демографического фактора внешней среды.

Банковская услуга - это банковские операции и сделки, нацеленные на удовлетворение необходимостей посетителя в предложениях банка и на получение банком платы за них. [21]

Данные описания описывают банковскую услугу как продукт своеобразный. Не говоря уже о том, что, банковская услуга выделяется от других услуг небанковского характера, поскольку ее целью и средством считаются наличные средства. Банковская работа представляет собой процесс по существу валютных ресурсов и распределению их меж заемщиками. Следовательно, в ходе собственной работы банки делают новейшие притязании и обещания, которые становятся продуктом на валютном рынке. Так, принимая взносы посетителей, банк делает свежее обещание - депозит, а выдавая займы - свежее притязание к заемщику. Данные операции считаются ключевыми, хотя не считая их банк исполняет операции по выпуску, покупке и реализации значимых бумаг, операции с заморской валютой, с драгоценными сплавами, трастовые операции и другие. Для подтверждения специфичности банковской предложения довольно станет осмотреть лишь ключевые банковские предложения - депозитные и кредитные.

Валютные ресурсы банка состоят из личного денег и привлеченных средств. Привлеченные средства считаются основой валютных ресурсов и случаются недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банк получает повторяющий вид ссуд или же реализации собственных долговых обязанностей на валютном рынке. Депозитные средства - это средства, внесенные в банк посетителями, приватными личиками и компаниями, хранящиеся на их счетах и применяемых согласно с режимом счета и банковским законодательством.[13]

Легко понять, собственно депозитные сервисы имеют бесспорный ценность в банковском маркетинге, потому что в отсутствии привлечения ресурсов банк работать не имеет возможности. Средства посетителей в общих ресурсах банков занимают важную долю. Соответствие личного денег и завлеченных средств обусловлено финансовыми отличительными чертами и законодательными притязаниями любого страны. К примеру, посреди 80-х годов данные признак достигал в Швейцарии 1:12, в Соединенные Штаты 1:15, в ФРГ 1:30, в Стране восходящего солнца 1:83. Сегодня в России соответствие составляет 1:15.

Депозит (взнос) - это валютная сумма либо значимая бумага, вверяемые банку для сохранения или же применения. Особой чертой привлечения капитала физических и юридических лиц во взносы будет то, собственно по валютным взносам банк оплачивает процент, а по иным - взыскивает оплату за сбережение. В практике «взнос» и «депозит» считаются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные.

Вклад (депозит) до востребования - валютные средства, вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент имеет право давать указания ними (пополнять, изымать в отсутствии подготовительного уведомления) в каждый миг. Данный вид взноса быть может открыт не столько на конкретное лицо, да и на предъявителя. Перемещение средств благодаря чему взносу сможет оформляться наличными средствами, чеком, переводом, другими расчетными документами.[14]

Превосходством данных счетов для их владельцев считается их высочайшая ликвидность. Но, процент по ним, что касается невысок.

Незамедлительный вклад (депозит) - валютные средства, помещаемые в банке на явный срок и приносящий достаток повторяющий вид зафиксированного процента, традиционно зависящего от срока, суммы взноса и исполнения вкладчиком критерий уговора. Нежели дольше срок и (или же) более сумма взноса, тем более объем гонорары. Действующая в РК практика предусматривает оформление неотложного взноса на различные сроки. Эта градация провоцирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств, их помещению во взносы, а еще воссоздает банкам условия для управления активами и пассивами.

Срочные вклады интересны банку, так как у него есть возможность наиболее непринужденно перестраиваться ними, нежели средствами во вкладах (депозитах) до востребования.[3]

Прогрессивный рынок депозитных операций включает несчетное количество всевозможных услуг как традиционных, так и новых (обслуживание посетителя в режиме онлайн, магнитные карты и т.п.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и покорения новых банки улучшают предоставление наличествующих услуг и вводят новейшие, согласовывая их с притязаниями рынка и времени.

2.1 ФИНАНСОВО-БАНКОВСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА АО НАРОДНЫЙ БАНК

АО «Народный банк Казахстана» -- основной универсальный банк Республики Казахстан, удачно работающий на благо личных посетителей уже 89 лет, одна из самых верных и диверсифицированных экономических текстур Казахстана.

АО «Народный банк Казахстана» было базируется на базе реорганизованного Сбербанка Республики Казахстан и в протяжении ряда лет являлось агентом Правительства РК по выплатам пенсий и пособий.

Проведенная в 2001 году приватизация Народного банка дозволила реструктуризировать бизнес для того, чтобы в силе давать собственным посетителям максимум широкий диапазон высококачественных услуг.

Банк эмитирует карточки платежных систем Visa International, MasterCard International, China Union Pay и остается постоянным руководителем на казахстанском рынке платежных карточек. Общее количество карточек Банка в обращении превысило 2,7 млн. единиц, собственно оформляет в пределах 40% пользователей платежных карточек в Казахстане.[4]

Лицензия на проведение банковских и других операций и работы на рынке значимых бумаг № 10 от 6 августа 2008 года, выдана Агентством РК по регулировке и надзору денежного рынка и денежных организаций.

На исходных шагах приобретения Казахстаном суверенитета и автономии уровень становления разделов государственного денежного рынка и их регулировки в высшей степени различались друг от друга. В связи с этим интересы быстрейшего формирования и становления российского банковского сектора настоятельно просили существа новейшей системы муниципального регулирования экономических институтов, в т.ч. с учётом полезной интернациональной практики.

В рамках реализации этой задачи в конце 90-х годов минувшего века в республике начали формироваться составляющие новейшей системы казенного регулировки работы экономических институтов, на базе практики и совокупной методологической базы надзора, сформированной Национальным Банком Республики Казахстан. На протяжении нескольких лет Национальному Банку были переданы функции и возможности Департамента страхового надзора Министерства денег Республики Казахстан по надзору страхового рынка (1998г.), Государственной комиссии Республики Казахстан по значимым бумагам - по регулировке рынка ценных бумаг (2001г.), Комитета по регулированию работы накопительных пенсионных фондов Министерства труда и общественной обороны населения Республики Казахстан - по регулированию работы накопительных пенсионных фондов (2002г.).[6]