Основным направлением развития розничного бизнеса станет переход от предложения населению отдельных банковских продуктов и услуг к формированию комплексной модели взаимодействия с клиентами, которая позволит удовлетворить большинство их потребностей в сфере финансовых услуг и обслуживать максимальную долю транзакций.

Ориентированная на клиента модель бизнеса наилучшим образом позволит банку воспользоваться своими конкурентными преимуществами: широкой клиентской базой, в том числе, на треть сформированной в рамках зарплатных проектов, широкой сетью точек продаж, сильным брендом и высокой степенью доверия населения. Именно сочетание комплексной модели работы с клиентами с масштабом деятельности будет являться источником конкурентного преимущества Сбербанка по отношению к конкурентам в розничном бизнесе. Реализация такого подхода обеспечит рост перекрестных продаж и доходов темпами, опережающими рынок, что позволит сохранить позиции банка на рынке вкладов и укрепить конкурентные позиции на рынке розничного кредитования.

Розничная стратегия Банка состоит из 6 основных элементов:

1. Интегрированное продуктовое предложение, построенное на базе расчетно-кассового обслуживания - текущего счета и дебетовой карты с расширенной функциональностью (автоматические платежи и транзакции, удобный доступ через все каналы), пакетирование «базового» продукта с другими на уровне ценообразования и функциональности, конкурентные предложения по другим значимым продуктам (потребительским и жилищным кредитам кредитным картам и т.д.), развитие новых направлений (страхование, управление активами и т.д.).

2. Интенсивное развитие всех каналов продаж и обслуживания («Сбербанк всегда рядом»), формирование полнофункциональной многоканальной системы обслуживания клиентов и изменение структуры транзакций за счет перевода большей части операций на автоматизированные каналы продаж и обслуживания. В частности, данное направление работ предусматривает:

· Дифференциацию и оптимизацию форматов традиционных офисов (ВСП). В крупных городах создание «флагманских» ВСП на базе наиболее удобных и хорошо расположенных филиалов с целью обеспечения требуемого качества услуг для наиболее активных и состоятельных клиентов. В сельских регионах - оптимизация количества и повышение рентабельности работы всех точек обслуживания.

· Существенное увеличение количества банкоматов и платежных терминалов, развитие функциональности средств доступа к услугам Банка через удаленные каналы, включая интернет и мобильную связь.

· Формирование полнофункционального телефонного контактного центра, который станет не только точкой контакта с клиентом, но и каналом как входящих, так и исходящих продаж банковских продуктов и услуг.

· Программу стимулирующих мер в области ценообразования и активной образовательной работы с клиентами для обеспечения перемещения существенной части транзакций из традиционных офисов в удаленные каналы.

· Активное развитие каналов партнерских и корпоративных продаж (зарплатные проекты и др.) как приоритетных направлений по дополнительному расширению клиентской базы и глубины взаимоотношений с клиентом.

3. Реализация новой модели работы ВСП на базе ПСС. Особенностью данного подхода является комплексное сочетание инструментов оптимизации процессов, поддерживающих постоянное совершенствование работы управленческих механизмов и технологических систем, а также изменение менталитета сотрудников Банка и их подхода к своей работе. В результате ожидается рост производительности труда на 50% и более, что высвободит ресурсы для улучшения качества обслуживания и более интенсивной работы с клиентами в области продаж банковских продуктов.

4. Повышение качества обслуживания клиентов также предполагает сочетание изменений процессов и процедур, с одной стороны, и изменений в менталитете и поведении сотрудников Банка на основе адресных программ обучения совместно с процессом развертывания ПСС в ВСП, с другой. Банк внедрит систему мониторинга качества обслуживания и клиентского сервиса на основе обратной связи с клиентами, результатов «аудита» деятельности каналов продаж и обслуживания, данных информационных систем Банка и увяжет ее с системой мотивации и оплаты труда соответствующих категорий сотрудников.

5. Построение систематического навыка продаж во всех каналах Банка и формирование «промышленных» навыков управления взаимоотношениями с клиентами и перекрестных продаж в рамках адресных кампаний.

Реализация этих задач будет происходить поэтапно, но в результате Сбербанк будет обладать возможностью создавать персонализированные предложения для каждого клиента, адресным и интегрированным образом доводить их до клиента через множество каналов и одновременно управлять тысячами маркетинговых кампаний, ориентированных на микро-сегменты клиентов.

6. Во взаимосвязи с изменениями в области продуктов, каналов и качества обслуживания Банк планирует развивать и укреплять бренд, осуществив переход от существующего «инертного» доверия («банк не обанкротится») к концепции «позитивного доверия» («банк финансово устойчив, удобен, в нем не обманут, в нем справедливые условия, в нем хорошо обслужат, он поможет принять сложное финансовое решение, исходя из интересов клиента»). Параллельно Банк рассмотрит вопросы обновления логотипа, визуализации бренда и внешнего вида точек продаж.

Для обеспечения наибольшего эффекта от внедрения основных элементов стратегии Банк адаптирует подход к ее реализации на конкретных географических, клиентских или продуктовых сегментах рынка:

· Адаптированные предложения для отдельных клиентских сегментов: молодежь - подбренд и специализированное предложение; состоятельная клиентура - подбренд, продуктовый ряд, дистрибуция; массовый высокодоходный сегмент - расширенный спектр услуг во «флагманских» отделениях; пенсионеры - специализированные форматы обслуживания.

· Дифференцированный подход к различным географическим рынкам, в рамках которого будут особо выделены 30-35 крупнейших городов, где в наибольшей степени предполагается усиление конкуренции. Для других категорий населенных пунктов цель - удержание доли банка, которая обеспечит «платформу» для будущего роста после 2014 г.

Коммерческая политика в области ценообразования по большинству продуктов не будет использовать ценовую конкуренцию как приоритетный инструмент конкурентной борьбы.

Важным условием успешного и эффективного внедрения розничной стратегии является проведение соответствующих изменений в системе управления рисками, прежде всего, кредитными и операционными, описанных в соответствующем разделе настоящего документа.

Большинство предложенных элементов стратегии могут быть успешно внедрены автономно, однако, наибольший эффект будет получен в случае их комплексной реализации. С учетом масштабов предлагаемых преобразований их практическую реализацию в полной мере сможет осуществить лишь Сбербанк России.

Для оценки успешности реализации стратегии в области розничного бизнеса Банк установил контрольные показатели, характеризующие:

· рыночные позиции по основным банковским продуктам (доля рынка);

· интенсивность и глубину взаимоотношений с клиентами (количество продуктов на одного клиента и т.п.);

· качество обслуживания (время обслуживания, время принятия решения о выдаче кредита и т.п.);

· удовлетворенность клиентов (индекс лояльности, восприятие бренда);

· развитие каналов сбыта (доля транзакций через удаленные каналы и т.п.);

На сегодняшний день банки предлагают достаточно широкий спектр услуг, при этом главной задачей становится повышение доступности предоставляемых банковских продуктов. Многие банки развивают филиальную сеть (особенно в крупных городах), однако есть и другой способ - предоставление услуг банка через альтернативные каналы.

В современном «банковском» сленге появилось новое понятие «альтернативные каналы продаж банковских товаров и предоставления банковских услуг». Обычно, под альтернативными каналами подразумеваются любые автоматизированные и технологические средства позволяющие совершить банковскую операцию без посещения клиентом офиса банка, при этом обеспечивающие снижение издержек банка и / или увеличение скорости и географии обслуживания клиентов. К альтернативным каналам предоставления банковских услуг можно отнести банкоматы, электронные терминалы, услуги мобильного банка, интернет-банкинга, услуги call-центров банка. Интерес к предоставлению банковских услуг через альтернативные каналы неуклонно растет как со стороны банков, так и со стороны клиентов.

Так в Сбербанке России альтернативные каналы рассматриваются как один из способов снижения издержек и увеличения производительности своей сбытовой сети.

Большинство альтернативных каналов предоставления банковских услуг связано с использованием банковских карт. По оценке аналитиков компании J'son & Partners, в 2009 году количество банковских карт, эмитированных в России, превысило 120 млн. штук - примерно по две карты на каждого работающего жителя. Сегодня, по оценкам специалистов, по банковской карте совершаются 25-30% операций по выдаче денежны средств и приему платежей. С помощью банковских карт предоставляются следующие услуги:

1. Экспресс кредитование физических лиц. Для этого используются «Кредитные карты». Кредит по кредитной карте можно рассматривать как «Кредитную линию для физического лица».

2. Операции пополнения и снятия наличных с бессрочного депозита. «Дебетовая карта» + банкоматы с функцией приема наличных.

3. Эмиссия и обслуживание платежных средств.

Возникает вопрос, чем же вызван повышенный интерес менеджеров банка к развитию альтернативных каналов, внедряя новые дополнительные возможности для клиентов.

Исследуя альтернативные каналы предоставления банковских услуг, выделим основные преимущества их использования. По нашему мнению альтернативные каналы позволяют:

1. Снизить издержки, ведь по определению «альтернативные каналы» подразумевают применение автоматизированных систем в процессе предоставления банковских услуг. При правильном выборе автоматизированных средств банку предоставляется возможность существенно снизить издержки различного типа. Например, результаты исследования компании NCR свидетельствуют о том, что более чем в половине случаев посещение отделения банка клиентом обусловлено необходимостью внесения наличных на счет или снятие со счета. Эти операции трудоемки, отнимают у банковских сотрудников много времени и, в конечном счете, требуют от банка серьезных расходов. Применение кредитной организацией банкоматов с функцией приема наличных (cash-in) позволяет автоматизировать данный процесс.

2. Увеличить скорость обслуживания. Применение электронной обработки информации во время производства банковских услуг позволяет увеличить скорость обслуживания. А технологии, основанные на электронном документообороте, дают банкам возможность не только увеличить скорость обслуживания, но и снизить издержки связанные с бумажным документооборотом.

3. Избавиться от ручного труда и связанных с ним ошибок основанных на человеческом факторе.

4. Повысить привлекательность банковских услуг.

5. Увеличить географию предоставления банковских услуг. Отсутствие необходимости в посещении офиса банка, применение возможностей Интернета и мобильных устройств, предоставляют банку практически безграничные возможности по расширению географии оказания банковских услуг. Клиент банка может воспользоваться его услугами из любой точки Земного шара.

Указанные преимущества могут оказаться решающим фактором в конкурентной борьбе.

Появление альтернативных каналов предоставления банковских услуг, несомненно, повлияло и на маркетинг. Более того, изменились стратегии и подходы, изменились каналы продаж и реклама. Например, появлении банковских карт и применение «зарплатных проектов» позволили не только продавать банковские карты, но и на их основе предоставлять держателям карт услуги потребительского кредитования, при этом скорость оформления кредита многократно возросла. Бесспорно появление нового канала сбыта банковских услуг повлияло и на маркетинговую стратегию банка, появились новые площадки для размещения рекламы, причем нетрадиционные методы размещения рекламы позволили сократить затраты и повысить эффективность. Хоте - лось бы отметить появление контекстной интернет рекламы, которая стремительным темпом вошла в нашу жизнь.

Когда люди пользуются Интернетом, особенно когда они пользуются поисковыми системами, такими как Google, Яндекс, Yahoo, они обычно ищут ответы на свои вопросы или пытаются удовлетворить свои потребно-

сти в информации по определенной тематике. Пользователь Интернета изначально готов воспринимать рек ламные сообщения. Поэтому Интернет-реклама является более эффективной. Более того, на наш взгляд, контекстная интернет-реклама намного дешевле, чем традиционные теле, радио и печатная реклама.

Еще один важный аргумент, в том что, альтернативные каналы (включая банкоматы, системы банковского обслуживания через Интернет и все чаще - системы мобильного банкинга) позволили банкам вступить в диалог выходящий за пределы офиса банка. Результаты исследования, проведенного консалтинговой компании ей Aite Group, говорят, о том, что переход к новым формам обслуживания продолжится и в будущем.

Хотя считается, что отделения играют для банков ключевую роль во взаимодействии с клиентами «лицом к лицу», предоставление услуг через них обходится дороже, чем через альтернативные каналы обслуживания.

Несмотря на то, что время, проводимое клиентом в отделении банка, представляет собой прекрасную возможность для укрепления взаимоотношений, зачастую персоналу банка не до этого. Это связано с тем, что работнику банка приходится выполнять множество рутинных операций, руководствуясь сотнями инструкций. Если взглянуть на эти операции и задуматься над причиной, почему каждая банковская операция исполняется именно так, а не по другому, то становится понятным, что большинство «телодвижений» сотрудники банка делают для того, что бы исключить человеческий фактор и обеспечить необходимый уровень безопасности.

На основе сказанного, приходим к выводу, что внедрение альтернативных каналов предоставления банковских услуг позволит избавиться от многих механических ошибок, а исключение человека-исполнителя из многих этапов совершения банковских операций позволит снизить операционные риски и издержки.

Таким образом, появление альтернативных каналов предоставления банковских услуг, несомненно, открывают для банковского бизнеса огромные перспективы. Именно создание различных вариантов предоставления банковских услуг частным лицам и расширение альтернативных каналов их сбыта будут необходимым шагом к повышению эффективности бизнеса банка. Это объясняет необходимость, построения четкой структуры альтернативных каналов предоставления банковских услуг и становится актуальным и необходимым условием для успешного функционирования банка.

В условиях кризиса дистанционные каналы обслуживания и продвижения банковских продуктов не теряют актуальности, наоборот, позволяют кредитной организации найти лучших клиентов, показав им доступность, удобство и привлекательность услуг интернет-банкинга.

По данным банка HSBC, в 2007 г. Всемирную сеть использовали 23% клиентов кредитных организаций, а в 2008 г. количество активных пользователей интернет-банкинга достигло уже 49%. В США около 70% потребителей банковских услуг стали контролировать свои финансовые ресурсы с помощью интернет-технологий значительно чаще, чем в предыдущие годы. Численность европейцев, имеющих доступ к банковским услугам через Интернет, возросла за последние годы почти в 2 раза. По прогнозам аналитиков Deutsche Bank, к 2020 г. от 50 до 60% жителей континента будут осуществлять онлайновые платежи. К этим показателям уже сейчас приблизились Швеция, Дания и ряд других европейских стран.

В России ситуация иная, несмотря на достаточно высокий уровень сервиса и широту предлагаемых услуг. По оценкам специалистов Альфа-Банка, услугами интернет-банкинга пользуется всего 1% населения, т.е. не более 1,5 млн человек. В основном это жители двух российских столиц и некоторых крупных городов.

Клиенты российских банков начинают понимать, насколько системы дистанционного банковского обслуживания (ДБО) удобны и как при этом экономится время. Так, согласно одному из последних исследований компании Profi Online Research, более 47% опрошенных выделяют обязательное наличие интернет-банкинга среди основных характеристик при принятии решения о выборе кредитной организации. Для сравнения: только 2% респондентов при этом ориентируются на низкие тарифы или бесплатное обслуживание.

По данным Фонда «Общественное мнение» на конец 2008 г., в России 24% населения, или 27,1 млн человек, являются активными (не реже 1 раза в неделю) пользователями Интернета. С учетом того, что уже сейчас в ряде крупных банков около 20% клиентов пользуются интернет-сервисами, можно прогнозировать, что в ближайшие годы их численность может увеличиться по всей банковской системе в 5-8 раз, т.е. на несколько миллионов человек.

Выделяют две основные причины, способствующие развитию систем дистанционного банковского обслуживания в России:

· возрастающий уровень конкуренции в розничном финансовом секторе (в результате банки вынуждены искать новые источники удержания и роста клиентской базы, к которым можно отнести региональную экспансию, внедрение новых продуктов, технологий и новых каналов продаж);

· экстенсивный рост потребностей банковских клиентов в новых продуктах, более качественном сервисе (в том числе в услугах, которые могут сэкономить время потребителей).

При этом слабую компьютерную и финансовую грамотность населения и невысокую степень использования Интернета ошибочно относить к причинам, сдерживающим развитие дистанционного взаимодействия банков и граждан. Истинные причины необходимо искать в следующих факторах:

· низкая культура безналичных способов оплаты товаров и услуг;

· недостаточный уровень взаимодействия банков и граждан, в том числе при реализации маркетинговых исследований и рекламных акций;

· невысокая мотивация персонала кредитных организаций в продвижении систем дистанционного банковского обслуживания;

· отсутствие у банков общей стратегии развития онлайн-проектов;

· недостаточное количество получателей онлайн-платежей (большая часть их представлена федеральными операторами, хотя существует огромный рынок локальных получателей, в частности в сфере ЖКХ, которые вынуждены организовывать собственные сети по приему платежей в регионах);

· низкий уровень заинтересованности клиентов в системах ДБО (зачастую из-за банального незнания, какие возможности может предоставлять финансовое учреждение в банковском обслуживании вне своего офиса).

Почему специалистам в области банковского маркетинга и продвижения финансовых продуктов необходимо обратить внимание на ДБО именно сейчас, когда кризисные явления серьезно затронули финансовую сферу? Для ответа на этот вопрос нужно понять, что происходит в банковской сфере во время кризиса.

Во-первых, происходит оптимизация бизнеса, в том числе путем переоценки центров прибыли и болезненных процедур по сокращению персонала. Значительно возрастает роль качества автоматизации бизнес-процессов, связанных прежде всего с обслуживанием нынешних и привлечением новых клиентов. При этом применяются два основных подхода: процессный - автоматизация рабочих мест и проектный - автоматизация бизнеса.

Для оперативного получения качественных результатов достаточно процессного подхода - он позволяет сократить издержки по сопровождению продуктов и услуг, добиться ускорения и / или улучшения качества обслуживания на определенных участках. А для получения синергетического эффекта от комплекса бизнес-процессов, применяемых в привлечении и обслуживании клиентов, в частности в области ДБО, более эффективен проектный подход. Он снижает операционные риски и оптимизирует бизнес-процессы.

Во-вторых, кризис - это передел рынка клиентов. Соответственно, у банков появляется возможность значительно расширить клиентскую базу. Не последнюю роль в качестве инструмента по привлечению и удержанию клиентов опять же могут сыграть системы ДБО.

В настоящее время в Апатитском ОСБ 8017 активно ведется работа по подключению клиентов к услуге «Сбербанк-онлайн»

Сбербанк ОнЛ@йн - это автоматизированная система обслуживания клиентов Сбербанка России через Интернет. С помощью Сбербанка ОнЛ@йн клиент может управлять своими счетами и совершать платежные операции через сеть Интернет.

В рамках услуги Сбербанк ОнЛ@йн можно совершить следующие операции:

По вкладам:

· перевести денежные средств со счета вклада на свой счет вклада / счет карты или на счет вклада / счет карты другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;

· совершить платеж в рублях со счета вклада, открытого в рублях, в бюджет и государственные внебюджетные фонды, в пользу юридических лиц (индивидуальных предпринимателей);

· погасить кредит;

· оформить / изменить / отменить длительное поручение по счету вклада на перечисление средств на счета физических лиц и в счёт погашения задолженности по кредитному договору;

· приостановить операции по счету вклада в связи с утратой сберкнижки;

· получить информацию о текущем размере остатка средств на счете вклада;

· получить выписку по счету вклада;

· получить информацию о максимальном размере суммы, которую можно снять со счета вклада без нарушения условий договора.

По картам:

· перевести денежные средства со счета карты на счет карты Сбербанка России;

· перевести денежные средств со счета карты на свой счет вклада или счет вклада другого клиента, открытый в Сбербанке России или в другой кредитной организации;

· совершить платеж в рублях со счета карты биллинговым получателям (оплата услуг операторов сотовой связи, оплата за ЖКУ и пр.), а также другим получателям;

· погасить кредит;

· оформить / изменить / отменить длительное поручение по счету карты на перечисление средств на счета физических и юридических лиц (платежей), а также в счёт погашения задолженности по кредитному договору;

· приостановить действие карты;

· получить информацию о лимите доступных средств по карте и о десяти последних операциях по карте;

· запросить отчет по счету карты на адрес электронной почты (E-mail);

Так же клиент может:

· получить информацию о кредитах в Сбербанке России (размере остатка срочной и просроченной задолженности, процентах по кредиту и сумме текущего платежа на определенную дату);

· получить информацию по услуге Мобильный банк;

· создать шаблоны платежей и переводов со счетов вкладов и карт;

· получить информацию об остатке и выписку по обезличенному металлическому счету (при наличии договора банковского обслуживания).

· подготовить и распечатать платежный документ

Заключение