Развитие современного инструмента усиления конкурентной позиции кредитной организации

Инвестируя на рынке акций надо помнить о высоких рисках, поэтому нельзя вкладывать в акции все свободные сбережения. В то же время сейчас тот момент, когда можно рисковать. После произошедшего обвала высокий потенциал есть практически во всех секторах.

В данный момент наиболее привлекательные акции для инвестиций, высоколиквидные акции крупнейших компаний - лидеров в своих отраслях; в нефтяной отрасли - это Газпром, Роснефть, Лукойл, в секторе связи - МТС, в металлургии - Северсталь, в банковском секторе - Сбербанк.

Если есть возможность самостоятельно управлять брокерским счетом, тогда можно инвестировать в ПИФы, такие как «Красная площадь - акции компаний с государственным участием» или «Биржевая площадь - индекс ММВБ». Для этого Банк предлагает сеть зон самообслуживания, которая предусматривает возможность управления счетами. Причем, имея несколько счетов в банке и возможность самостоятельного доступа к этим счетам, клиенты могут осуществлять операции по этим счетам, или подключится к системе интернет - банкинг, зайдя на сайт Банка Москвы.

На интервале последних лет заметный вклад в подъем российского рынка внес банковский сектор, доходность которого существенно превысила средние показатели emerging markets. Так июньский подъем привел к некоторому сокращению потенциала роста российского рынка акций, который, тем не менее, оставался очень высоким и оценивался аналитиками Банка Москвы на уровне более 23% до конца 2007г. в абсолютном выражении.

Но результаты первого полугодия 2008г. для российского фондового рынка оказались достаточно противоречивыми. Россия стала фактически единственным emerging market, завершившим этот период в минусе. На интервале последних 12 месяцев Россия также является явным аутсайдером. Однако это отставание объясняется исключительно нефтегазовым сектором -- металлургия, электроэнергетика, мобильная связь в первом полугодии показали рост, сопоставимый со средними показателями emerging markets.

В настоящее время доля малого бизнеса в ВВП страны составляет 17%, на предприятиях малого бизнеса занято 20% населения страны. Очевидно, что для качественного роста малому предпринимательству необходимы средства на развитие. Как показывает опыт, средний и малый бизнес - это основной двигатель роста экономики. Его поддержка приобретает особое значение при сокращении занятости на крупных предприятиях страны. Именно поэтому предоставление банкам государственных гарантий при финансировании так называемого «старого капитала» предпринимателей - еще один очень важный инструмент, который может быть реализован в новых условиях.

20 марта в Конференц-зале гостиницы «Белогорье» прошел семинар-конференция «Кредитование малого и среднего бизнеса в ОАО «Банк Москвы». Семинар был ориентирован на малые и средние компании, индивидуальных предпринимателей. В рамках семинара состоялась презентация новых технологий кредитования, позволяющих существенно ускорить развитие бизнеса (пополнение оборотных средств и приобретение основных фондов).

Все это время интенсивно развивается кредитование населения во всех его формах - на потребительские нужды, автокредиты, образовательные и ипотечные кредиты. Сегодня многие добросовестные заемщики оказываются в тяжелом положении. В этой ситуации Банк учитывает особенности текущего момента и может предоставить клиенту возможность пересмотра параметров долга. Однако каждый конкретный случай рассматривается индивидуально.

Низкий объем просрочки кредитного портфеля, неплохие темпы роста кредитного портфеля, хорошее качество активов обеспечивают филиалу хороший результат. ОАО «Банк Москвы» ставит перед собой задачи по поддержанию лидирующих позиций в банковской системе, расширению клиентской базы и концентрации на эффективности бизнеса при сохранении высоких стандартов риска - менеджмента.

Банк Москвы зарекомендовал себя как один из наиболее информационно открытых финансовых институтов в России. Банк дорожит деловой репутацией, поэтому Центр общественных связей Банка Москвы в своей работе придерживается принципов прозрачности, оперативности и готовности к диалогу. Одной из задач Центра общественных связей является своевременное и качественное информирование общественности обо всех направлениях деятельности Банка во всех регионах России. Центр общественных связей Банка Москвы заинтересован в том, чтобы читатели российских и международных изданий получали качественную и профессиональную информацию, и всегда рад помочь представителям СМИ получить достоверные данные о работе Банка.

С 29.09.2007г. Банк Москвы рекламируют кролики и хомяки. В новых рекламных роликах Банка Москвы его продукты рекламируют животные. При этом с 1 октября 2007г. новым слоганом банка стал «Банк вам в помощь» вместо «Нам выгодно доверять». Если раньше банк рекламировал себя как надежную компанию с традициями, то теперь акцент сделан на эмоциональную рекламу продуктов банка. Президент банка Андрей Бородин заявил, что услуги банка в рекламных роликах будут представлять животные. В частности, кролики будут рекламировать ипотеку, а хомяки- сбережения. «Банк воспринимается как консервативный и нацеленный на отдельные группы населения, и хотя это не соответствует действительности, нам нужно убедить потребителей, что наш банк динамичный и современный», -- продолжает Воробьев.

Банк Москвы подает себя как «заботливый». Иными словами, изменил восприятие банка в умах клиентов. Основная идея модификации бренда сводится к тому, что Банк Москвы ассоциируется с заботой о людях, доступностью услуг, открытостью перед клиентами, устойчивостью и универсальностью. Все изображения содержат очаровательных зверушек от кроликов и бобров до жирафа. Ставка сделана на эмоциональное восприятие, которое позволит банку казаться милым и пушистым…

Банки рекламируются по-разному. Одни тратят основные деньги на ТВ и прессу, а остальные банки больше предпочитают прессу и наружную рекламу. Радио и теми и другими используется мало, и в основном как вспомогательный рекламный носитель.

Банк Москвы пример мультимедийной рекламы, в целом мало рекламируется на ТВ, и примером мультимедийной стратегии без ТВ может быть любой год существования банка.

В выборе СМИ для размещения публикаций Банк Москвы отдают предпочтение печатному слову. Набор изданий таков, что на первых местах стоят не деловые издания, как у других банков, а таблоиды - Вечерняя Москва, МК-Бульвар, Аргументы и Факты. Так же для своих клиентов Банк Москвы издает свою газету - «Банковский курс». Во-первых, для Банка важно развивать диалог с клиентами. Во- вторых, чтобы люди разбирались в продуктовой линейке Банка. В- третьих, нужно дать представление клиентам о том какие услуги актуальны для частных лиц в условиях нестабильности на финансовых рынках. Издание поможет клиентам выбрать оптимальное решение в финансовых вопросах. Белгородский филиал ОАО «Банк Москвы» размещает публикации в изданиях - Моя Реклама и Комсомольская Правда.

Наружная реклама размещается в крупных и крупнейших городах России, где присутствует банк. Причем, большая часть выходов наружной рекламы (82%) приходится не на Москву. Рассмотрим приведенную ниже диаграмму 2.8.

Диаграмма 2.8 Размещение наружной рекламы Банка Москвы.

Примечательна высокая доля по затратам у крупных форматов: на неоновые крышные установки и крупноформатные панно на стенах домов приходится около половины затрат. Для Белгородского филиала ОАО «Банк Москвы» рекламу светодиодных экранов изготавливает РА "Третий Glaz" и размешает: Универмаг «Маяк», Гипермаркет Линия, Торговый комплекс «Славянский», Торговый комплекс «Центральный». Связь очевидна: вложенные в рекламу деньги не исчезают, а реально привлекают новых клиентов. Реклама посредством светодиодных экранов -- оптимальное вложение рекламного бюджета.

Выбор радиостанций логичен для аудитории Банка Москвы - это главным образом «Дорожное радио» и «Русское радио», аудитории которых пересекаются с аудиторией таблоидов. Время выхода рекламы в эфир ежедневно в рабочие дни с 7.00 до 9.00 и вечернее время с 17.00 до 19.00, это время когда потенциальные клиенты находятся в пути на работу или учебу в общественном транспорте или личном.

Рассмотрим приведенную диаграмму 2.9 рекламы Белгородского филиала ОАО «Банка Москвы» на радиостанциях.

Диаграмма 2.9 Реклама на радиостанциях.

Радио задействуется во время сезонных всплесков затрат - обычно это весна и осень, а также частично летние месяцы.

Крупные банки в борьбе за низколояльных клиентов и еще не привлеченных потребителей будут продолжать повышать бюджеты. При сокращении общего количества банков доля рекламных затрат крупнейших банков будет расти. При этом эффективность традиционной массовой рекламы будет продолжать снижаться. Это, при использовании банками рекламы в СМИ, также потребует увеличения бюджетов для поддержания нужного влияния рекламы.

Причинами снижения эффективности рекламы является рост уровня «рекламного шума», падение внимания и доверия потребителей к рекламе, увеличение использования потребителями интерактивных средств коммуникации.

В ближайшие 7-10 лет доступность ИТ - технологий и интеграция баз данных сильно изменят технологию продвижения. Будущее продвижение будет построено на персональном предложении продукта под каждого конкретного клиента. Это приведет к значительному сокращению доли расходов на СМИ в продвижении при одновременном увеличении доли расходов на ИТ - продвижение и технологии.

Глава 3. Пути совершенствования и развития связи с общественностью ОАО «Банк Москвы»

3.1 Влияние ПР на ИТ - технологии и новые банковские продукты

На сегодняшний день у банковской системы имеется острая потребность информирования населения, прежде всего молодежи, а также необходимость рекламирования банковских услуг. ИТ - технологии -- не роскошь, а путь к победе. Банки не могут работать без единой ИТ - инфраструктуры и хранилищ данных и сохранять при этом позиции лидеров. 2007 год прошел для банков под знаком растущей конкуренции. Как следствие, финансово-кредитные структуры стремятся к увеличению своей доли на рынке банковских услуг. При этом, как отмечают эксперты, стало ясно: для совершения прорыва в бизнесе банку недостаточно иметь хороших топ - менеджеров и эффективную команду «продавцов». Необходимо, чтобы используемые в банках ИТ - технологии позволяли быстро выводить на рынок новые продукты, а также создавали бы условия для минимизации кредитных рисков и для обеспечения безопасности банковских сетей от «внутренних» и «внешних» взломщиков.

В этом и заключается работа PR - служб, своевременно и качественно информировать о внедрениях Банка новых ИТ - технологий для потенциальных клиентов по продвижению банковских продуктов и услуг.

Финансовая розница сегодня - сфера наиболее активных инвестиций, еще очень далекая от насыщения. ИТ - решения для финансовой розница должны обеспечивать минимизацию затрат на обслуживание физических лиц при обеспечении конкурентного качества услуг. Это означает построение эффективных и взаимовыгодных каналов взаимодействия, максимальные возможности для самостоятельных действий клиента, например как Mobile - Банкинг для частных клиентов - это услуги по управлению счетами и картами, а также эффективный выпуск новых банковских продуктов с бонусными программами, предоставляющими скидки держателям карт, предоставление услуги - упрощенная процедура получения Кредитной карты, достаточно просто позвонить по телефону - привлекательна для потребителей, так же как и услуга sms - банкинг, оповещение о каждой операции по счету.

Пластиковые карточки за несколько десятилетий стали непременным атрибутом нашей жизни. Практически каждый банк, работающий с частными лицами, предоставляет своим клиентам возможность открытия тех или иных банковских карт. Все больше и больше операций сегодня можно совершить с помощью банковских карточек. Еще несколько лет назад карточка ассоциировалась в понимании потребителя с возможностью удобного способа совершения покупок без необходимости использовать наличные денежные средства. Сегодня с помощью карточек мы оплачиваем использование мобильных телефонов, покупки в Интернете, получаем доступ к дистанционному управлению банковскими счетами, пользуемся всевозможными дисконтными и бонусными программами. В ближайшем будущем развитие розничного бизнеса приведет к изменению технологических баз банковского бизнеса.

Банк Москвы совершенствует бизнес - технологии. Технологичность современного банка является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ. В полной мере осознавая это, Банк Москвы стремится к оптимальной организации и технологий продаж банковских продуктов и адекватного уровня ИТ - технологий. Являясь одним из лидеров розничного и корпоративного бизнеса в России, Банк Москвы уделяет серьезное внимание оптимизации внутренних информационных технологий, модернизирует оборудование и программное обеспечение, чтобы физические лица несли свои накопления в банк.

В рыночной экономике коммерческие банки существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банки вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Поэтому Банк Москвы ряд кредитных продуктов для средних и малых корпоративных клиентов переводить на скоринговую модель оценки рисков. Внедряет методики стресс - и - бэк - тестирования, используемые в моделях расчета рисков, стресс - и - бэк тестирование кредитного портфеля, проводит сценарный анализ чувствительности портфеля и расчет максимальных потерь.

Ключевая тенденция построения ИТ - инфраструктуры в банках сегодня -- это создание единого центра обработки данных для всех подразделений вне зависимости от их территориального расположения.

То, что системы управления банком становятся востребованными на рынке информационных технологий финансовой сферы, стало уже очевидным фактом. Эта тенденция продиктована следующими условиями: концентрацией капитала под контролем финансово-промышленных групп, потребностью банка диверсифицировать свои активы для снижения общего риска, потребностью расширять спектр услуг и др.

Проблема создания систем управления это, прежде всего проблема обеспечения конвейерных технологий в различных сферах банковского бизнеса единым механизмом сбора, анализа и передачи управленческой информации и лишь в этом случае имеет смысл говорить об алгоритмах и методиках, иначе любой аналитический аппарат превращается в наукообразный обман. Для большинства пользователей автоматизированных систем и разработчиков программных продуктов понятно, что невозможно построить систему поддержки принятия управленческих решений, не опираясь на технологические и учетные системы, которые формализуют все потоки данных и объекты данной предметной области. Попытки принимать оперативные решения, основываясь на первоначальные данные информации в различных системах в разные промежутки времени, очень легко могут оказаться самообманом и привести к потерям в престиже и прибыли. Поэтому PR подразумевает долгосрочную работу и смещение акцента на имиджевое, информационное, пропагандистское воздействие. Одна из немногих PR - задач, специфика которой ближе к рекламному воздействию, способствующему повышению известности Банка.

Как показывает опыт разработки серьезных проектов в сфере информационных технологий для банков, сам по себе факт использования передовой методики проектирования не гарантирует эффективного решения задачи. Только детальная проработка и информационное воздействие всех уровней проекта позволят обеспечить гарантированное эффективное решение для банка.

Основная идея разработки нового проекта банковской системы - сотрудничество с банками- партнерами на всех этапах создания программного продукта, что позволяет, во первых, уже на начальном этапе формализовать требования, которым должна удовлетворять система для конкретного банка, и, тем самым, максимально снизить затраты на дальнейшую поддержку системы, во вторых, свести к минимуму трудности этапа внедрения системы и обучения персонала Банка, растянув этот период во времени и, тем самым, обеспечить результативную отдачу инвестиций в сферу информационных технологий.

В условиях быстро развивающего бизнеса требуется оперативно реагировать на все изменения в банковской сфере. При этом необходимо проводить крупномасштабные PR-компании. В целом, существуют два подхода в планировании работ ИТ-службы: либо она работает с опережением запросов бизнеса, либо новые технологии реализуются после формирований требований от бизнеса.

Недостатками первого подхода являются риски того, что к моменту внедрения технологии она не будет удовлетворять требованиям бизнеса, или затраты на её создание окажутся чрезмерно высокими. Второй подход ставит ИТ в роль вечно догоняющего. При этом внедрение новых продуктов в Банке всегда будет происходить в режиме «надо вчера». Некоей золотой серединой, уже проверенной и активно использующейся западной банковской сферой, наверное, можно считать построение комплексной системы приоритетов и принятия решений при внедрении новых банковских продуктов с разработкой долгосрочной ИТ - стратегии.

В случае, внедрения, новых банковских услуг для привлечения новых клиентов и удержания имеющихся, например, если радикально изменить порядок информирования банками клиентов об условиях обслуживания, чтобы банки в индивидуальном порядке предупреждали клиентов об изменениях тарифов по обслуживанию счетов. Сейчас банки информируют об изменениях за 10-15 дней, помещая информацию на своём сайте или стенде в отделении. Между тем нужная для клиентов информация не всегда становится доступной. Изменения тарифов по ведению счёта касаются всех клиентов - вкладов, держателей карт и других банковских продуктов. Они не всегда знают о нововведениях и сталкиваются с серьёзными финансовыми потерями. Только когда банки индивидуально будут сообщать каждому клиенту об изменениях тарифов за более длительный срок, при этом комиссия банка должна быть доступной. Например, отправка SMS-сообщения или электронное письмо. В этом случае лучший способ воспользоваться Интернет - технологиями. Это будет способствовать продвижению банковского бизнеса, что позволит уже на начальном этапе представлять информацию интересующую клиентов банка о его новых методах, чтобы они могли первыми оценить и сделать свой выбор, так же максимально снизить затраты размещение рекламы в других СМИ, обеспечить эффективную отдачу инвестиций в сферу информационных технологий.

3.2. Интернет какал продвижения банков и банковских услуг

Банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентам.

Обладая развитым комплексом маркетинга, рыночные лидеры регулярно осуществляют большое количество маркетинговых коммуникаций. С помощью них они расширяют общий сегмент финансового рынка во всех его возможных направлениях (акции по привлечению новых клиентов, объявление новых банковских продуктов). Все это проходит через рекламу как основные средства донесения информации целевой группе. Это приводит к активной рекламе лидеров в различных СМИ.

В рекламе рыночных лидеров характерно использование лучших рекламных условий в СМИ, высокие качество и объем рекламных сообщений, четкое позиционирование банка, его продуктов и услуг внутри рекламного сообщения по всем своим конкурентным преимуществам. Реклама товаров и услуг во «всемирной паутине» набирает стремительные обороты. Развивается рекламный рынок в сети Интернет и те преимущества, которые эта медиа-сеть, успешно конкурирующая с традиционными средствами массовой коммуникации, Интернет становится каналом продвижения банков и банковских услуг.

Интернет предоставляет широкие возможности для рекламы различных товаров и услуг. Несмотря на ряд недостатков, Интернет является мощным ресурсом в деле продвижения различных банковских продуктов. Одновременно Интернет служит побудительной силой совершенствования услуг и маркетинговых стратегий банков.

Еще несколько лет назад большинство банков практически игнорировало Интернет, не видя в сети своих потенциальных клиентов. «В Интернете денег нет», -- прямо говорили некоторые маркетологи. Теперь на такое заявление вряд ли кто-то решится: как показали результаты опроса службы «Глас Рунета», 88% обитателей Рунета в прошедшем году воспользовались услугами банков.

Рекламный носитель Интернет позволяет четко выделить сегментные группы потребителей и найти необходимую аудиторию. Ее можно разделить по многочисленным признакам (пол, возраст, время просмотра, имущественный ценз, географическое разделение и т.д.). Более того, здесь необходимо отметить возможность дифференциации аудитории по поведенческим признакам, что стало возможным только благодаря Интернету.

Таким образом, Интернет может «продавать» аудиторию рекламодателям не только по возрастным и половым признакам, а например, в зависимости от социального контекста и увлечений зрителей. Это значительно упрощает коммуникацию компании - рекламодателя с потребителем.

Ускоренное развитие сегмента банковских услуг ведет и к изменению во взаимоотношениях между его участниками. Перестройка в стратегии банков в области самообслуживания неизбежно влечет за собой изменения в стратегиях и поставщиков решений. Еще несовершенная систем платежа безналичными средствами. А ведь именно банки должны продвигать систему безналичных расчетов. Потребители не используют многочисленные услуги по безналичным расчетам ввиду отсутствия необходимой информации. Очереди в банкоматах красноречиво свидетельствуют о необходимости перехода на безналичные расчеты, а латинское изречение «Мы можем делать только то, что знаем» подтверждает, что нужна реклама этих банковских услуг.

Существует большое количество удобного использования услуг безналичного платежа для потребителей: оплата коммунальных услуг, мобильной связи, покупки в продуктовых и универсальных магазинах, Интернет - услуги по коммунальным расчетам, электронные деньги WebMoney и EasyPay. И именно интернет-каналы могут быть эффективным инструментом этого количественного увеличения числа безналичных расчетов для банков. Причем речь идет не об оплате коммунальных платежей в Сбербанке, а о полноценных банковских услугах. Так, 50,7% респондентов пользуются дебетовыми картами, 47,5% брали кредит, 35,9% открывали вклад, 31,9% осуществляли денежные переводы. По результатам банковского бренда 2007г. еще более оптимистичен, число держателей банковских карт достигло 54,3%, а вкладчиков -- 43,9%. Важность всемирной сети Интернет для развития современного общества уже не вызывает сомнений. Мир стремительно «интернетизируется». Увеличивается рост числа пользователей всемирной сети. В высокоразвитых странах время интернетизация населения и юридических лиц уже наступило, как в свое время это случилось с телефонизацией.

Ситуация постепенно меняется, паблисити (т.е. позитивная известность) и открытость банка становятся все более важными качествами, и создание сайта - это один из шагов на пути создания новой системы работы. Однако открыть свой веб - сайт еще не значит привлечь новых клиентов и улучшить собственный имидж, веб - сайт должен быть обучающим, продвигающим маркетинг банковских услуг и очень эффективен в сочетании с использованием ресурсов Интернет. На данном этапе клиентов в первую очередь интересует информация об услугах, тарифах и продуктах, которые банки предлагают физическим и юридическим лицам. Каждый человек должен выбрать свой банк, для кого-то важно, чтобы можно было припарковаться возле офиса банка, для кого-то -- чтобы этот банк был рядом с домом.

Банковский сайт - прежде всего, должен иметь понятную структуру и систему навигации. Имеет смысл сделать ссылки на разделы для различных групп пользователей (клиенты, вкладчики, владельцы пластиковых карт и т.п.), причем клиентам банка желательно предоставить доступ к информации о счетах, операциях и т.п. Как показывает опрос службы «Глас Рунета», 36,3% посетителей Интернета черпают информацию об услугах банков на сайтах банковской тематики, 12,9% -- на Интернет - форумах. При этом почти половина (41,4%) опрошенных заходит на корпоративные сайты банков.

Самым популярным банковским порталом Интернета является Banki.ru. Его посещают 36% респондентов. На втором месте идет Bankir.ru (23%). Среди популярных адресов были также названы сайт Банка России -- cbr.ru (19%), credit-info.ru (15%), forexpf.ru (9%).

Некоторые банки как Альфа-Банк, «Русский стандарт» и Ситибанк, уже поняли, что упор нужно делать именно на имидж банка, а не на продуктовый ряд. Сегодня реклама банковских продуктов не приводит к значительному притоку клиентов, которые, узнавая о новых предложениях банков, все равно идут в Сбербанк. Большинство банков, работающих с населением, сегодня активно продвигают свои услуги в Интернете: Ситибанк, Международный Московский Банк, Банк «Авангард» выделяют на рекламу в Рунете значительную часть своих бюджетов. Тем более что по соотношению «цена - качество» электронные СМИ дают значительную фору печатным изданиям.