Клиентская политика Банка ориентирована на построение долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми группами клиентов независимо от размеров бизнеса или формы собственности. С точки зрения кредитования приоритетное внимание оказывается предприятиям, имеющим положительную кредитную историю, основной объем оборотов, которых проходит по счетам в Сбербанке.

На долю крупных корпоративных клиентов приходится половина кредитного портфеля Банка. В целях развития отношений с этими клиентами в Банке внедрен институт клиентских менеджеров и проведено закрепление менеджеров за крупнейшими и крупными клиентами.

Кроме того, внедрена система управления отношениями с клиентами, которая содержит полное досье клиентов, включая информацию об объемах продаж, финансовых показателях, контактах с клиентами, ходе реализации сделок с клиентами.

2.3 Маркетинговые исследования потребителей банковских услуг Краснодарского отделения

Для повышения эффективности предоставления банковских услуг юридическим и физическим лицам, в Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619, были проведены маркетинговые исследования потребителей банковских услуг.

Цель исследования - установить факторы влияния на выбор банка и его услуг отдельных клиентов.

Задачами исследования явились:

- разработка анкеты для изучения потребителей банковских услуг;

- проведение исследования потребителей банковских услуг путем опроса, анкетирования непосредственно в офисах банка;

- обработка результатов исследования и выявление основных факторов, влияющих на потребителей банковских услуг при выборе банка.

Сроки проведения исследования: с 15 мая по 19 мая 2014 г. (5 дней).

Объект исследования: Краснодарское отделение ОАО "Сбербанк России" №8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Группа исследования: потребители банковских услуг - физические лица в возрасте от 20 до 65 лет.

Методика исследования. В практической деятельности маркетолога для определения уровня удовлетворенности потребителей продуктами/услугами, существующими на рынке, может служить модель SERVQUAL (от англ. service quality, качество сервиса) - исследовательский инструмент, предложенный в 80-х годах в США как универсальный инструмент измерения качества сервиса. Восприятие в настоящей методике рассматривается как замеренное потребительское отношение к реально созданному и воспринимаемому товару в рамках маркетинга. Исследования по этому методу показали, что потребители оценивают аспекты качества банковской услуги по пяти основным критериям (табл. 2.5).

Таблица 2.5 - Измерения качества услуг в модели SERVQUAL с помощью критериев качества банковской услуги

Измерение качества услуги	Краткое описание измерения
Материальность (Tangibles)	Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Надежность (Reliability)	Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Отзывчивость (Responsiveness)	Желание помочь клиенту, быстрое оказание ему услуги
Уверенность (Assurance)	Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.
Сопереживание (Empathy)	Доступность (физически и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

Методика измерения качества банковской услуги в модели SERVQUAL имеет целью определение предпочтений потребителя относительно качества исследуемых услуг, предоставляемых конкретной организацией, и разработка рекомендаций для его улучшения.

Конкретные этапы исследования включают формирование анкет фактического восприятия и ожидания качества полученной услуги с помощью коэффициентов качества, проведение опроса среди потребителей услуг, проведение расчета средних оценок по каждой из пяти групп критериев, выдачу рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.

Потребителей с помощью пятибалльной шкалы от 1 до 5 баллов просят высказать свои субъективные восприятия критериев качества услуги.

Анкета, на основании которой проводились исследования содержится в приложении.

Результаты опроса в процентном соотношении их ответов занесены в таблицу 2.6.

Таблица 2.6 - Результаты исследования качества банковских услуг

№ п/п и тип	Критерий качества	1	2	3	4	5	Итого, %
Q материальность (М1-М4)
М1	Устраивает ли Вас оргтехникиа и оборудование в банке	-	5%	30%	45%	20%	100%
М2	Устраивает ли интерьер помещений в банках	-	-	-	50%	50%	100%
М3	Устраивает ли вас персонал банка	-	-	50%	30%	20%	100%
М4	Устраивает ли вас информационная составляющая материалов (буклетов, проспектов) в банке	-	-	-	90%	10%	100%
Q надежность (Н1-Н5)
Н1	Устраивает ли вас набор услуг	1%	9%	60%	20%	10%	100%
Н2	Устраивает ли вас своевременность оказания услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%
Н3	Устраивает ли вас репутация банка	-	-	-	60%	40%	100%
Н4	Устраивает ли вас аккуратность и сроки предоставления услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%
Н5	Допускает ли персонал банка ошибки и неточно-сти в своих операциях	1%	6%	20%	45%	28%	100%
Q отзывчивость (О1-О4)
О1	Устраивает ли вас дисциплина персонала банка	-	-	-	-	100%	100%
О2	Устраивает ли вас оперативность предоставления услуг	10%	25%	45%	20%	-	100%
О3	Устраивает ли вас эффективность оказания помощи в решении проблем	1%	9%	60%	20%	10%	100%
О4	Устраивает ли вас скорость реагирования персонала банка на просьбы клиентов	10%	25%	45%	20%	-	100%
Q Уверенность (У1- У3)
У1	Существует ли у Вас доверие к банку	-	-	-	60%	40%	100%
У2	Вы уверены в безопасности хранения Ваших средств в банке	2%	12%	30%	30%	26%	100%
У3	Вежлив ли персонал в отношениях с клиентами	-	-	-	80%	20%	100%

В представленной таблице считается, что 1 балл - это самая низкая оценка, а 5 баллов - самая высокая оценка для ответа на вопрос анкеты. По каждой графе ответы респондентов приняты в сумме как 100% и их удельный вес расписан по бальной системе.

Из данных таблицы 2.6 видно, что наибольший удельный вес занимают положительные отзывы о банке.

В части не достаточной эффективности предоставления банковских услуг отмечены такие позиции как не достаточный ассортимент услуг Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" № 8619, не достаточная скорость реагирования на оказание помощи клиентам, не достаточная оперативность обработки документов, предоставления услуг (данные ответы вызваны большими очередями в период выдачи пенсий и оплаты коммунальных платежей).

Таким образом, установлено, что банк работает эффективно, услуги предоставляются качественно, однако необходимо расширять их виды и повышать эффективность обслуживания клиентов.

3. Разработка рекомендаций по повышению эффективности предоставления услуг потребителям Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619

3.1 Расширение ассортимента банковских услуг

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

1. Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;

2. Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Современные исследователи рассматривают комплекс проблем по применению опыта предоставления международных банковских услуг ведущих иностранных банков. Важным представляется анализ тенденций развития современных международных банковских услуг, поскольку это позволит банку, интегрирующемуся в мировую финансовую систему, воспользоваться самыми современными технологиями предоставления услуг. В условиях глобализации мировой экономики постоянно возрастает значимость банковских услуг по обслуживанию внешнеэкономической деятельности, увеличивается объем инвестиционных, консультационных, информационных услуг, возрастает роль услуг в сфере финансового консультирования, управления активами, на передний план выходят банковские услуги в сфере информационных технологий с использованием Интернета.

Предоставление банковских услуг с использованием различных средств телекоммуникаций является одной из основных тенденций развития банковских услуг. Исследования рынка банковских услуг показывают, что при предоставлении банковских услуг возрастает значение телефона, телефакса и Интернета. В свою очередь, банки вкладывают большие деньги в развитие информационных технологий и персонал, необходимый для управления и обслуживания информационных систем. В соответствии с мировой практикой в среднем доля расходов на компьютеризацию составляет более 17% от общей сметы годовых расходов банка.

Банк, интегрирующийся в мировую финансовую систему, сталкивается с необходимостью производить расчеты через зарубежные банки и соблюдать стандарты, принятые в мировой банковской практике. Однако для того, чтобы успешно функционировать в условиях мировую финансовую систему, банку необходимо достичь высокого уровня развития в сфере новых технологий.

Развитие информационных технологий позволяет определить принципиально новое направление банковского обслуживания клиентов ОАО "Сбербанк России" №8619 - home-banking (хоум-банкинг) - проведение банковских операций на дому или в офисе клиента с использованием телефонной связи, модема и компьютера. Такой способ предоставления банковских услуг позволит увеличить спектр предоставляемых услуг, ускорить процесс их предоставления, уменьшить их себестоимость и трудоемкость.

В развитии услуг хоум-банкинг выделяют три этапа.

Первый этап - телефонный банкинг - банковский сервис, основанный на использовании возможностей телефона с тональным набором номера. Второй этап - ПС-банкинг (РС-banking), позволяющий клиенту с помощью персонального компьютера и модема напрямую подключаться к серверам банка и совершать банковские операции. Третий этап - интернет-банкинг (internet-banking), то есть связь через Интернет.

В технологии хоум-банкинг можно выделить три основных направления развития: система "Клиент-банк", интернет-банкинг и мобильный банкинг.

С помощью системы "Клиент-банк" клиенты банка могут совершать различные операции переводов денежных средств из дома или из офиса: управление счетом, получение информации о состоянии счетов и другой банковской информации, проведение платежей и оплата услуг, а также проведение других операций.

Для осуществления данной услуги нужно разработать проект договора на оказание данных услуг, разработать специальные тарифы для данной услуги. Данные услуги будут оказываться корпоративным клиентам и лицам организующим переводы достаточно часто. Услуги будут оплачиваться путем безналичных расчетов между банком и клиентом по договору.

Предоставление данных услуг даст возможность снизить нагрузку операторов банка и освободить их для осуществления прочих услуг населению, а также принести дополнительную прибыль банку.

Дополнительными средствами в расширении клиентской сети являются услуги интернет-банкинга. Интернет-банкинг - система получения банковских услуг через выход в Интернет. В отличие от системы "Клиент-банк", система Интернет-банкинг не привязана к конкретному компьютеру с установленным программным обеспечением. Клиент может активизировать систему Интернет-банкинг с любого компьютера при помощи электронного ключа (обычно это дискета). Таким образом, клиент может получить банковские услуги в любом месте земного шара и на любом компьютере. По оценкам специалистов, в 2009 г. около 40% всех банковских услуг в Европе предоставлялись через Интернет.

Мобильный банкинг - получение банковских услуг непосредственно с помощью мобильного телефона или ноутбука при использовании технологии беспроводного доступа. Такая технология позволяет передавать информацию интернет-сайтов на мобильные телефоны с функцией выхода в Интернет. Эта система предоставляет еще большую свободу доступа. Среди потребителей банковских услуг при помощи мобильного телефона первое место занимают Скандинавские страны, и, по оценкам экспертов, в ближайшем будущем более 40% клиентов перейдут на мобильное обслуживание своих счетов.

Наибольший интерес в условиях современной мировой финансовой системы представляет интернет-банкинг. Интернет дает банкам возможность постепенно перейти к таким формам взаимоотношений с клиентами, при которых эффективность современной коммуникационной техники гармонично сочетается с привлекательностью персональных (индивидуальных) консультаций. Процесс развития интернет-банкинга проходит, как правило, четыре стадии:

Стадия 1: электронные визитные карточки. Самой первой и простой формой присутствия в Интернете является создание так называемого "статического" сайта, на содержание которого пользователь не может влиять. На этой стадии Интернет используется, в основном, для предоставления общей информации о банке: его истории, деловых принципах, продуктах и услугах и так далее. Эта стадия характеризуется поступлением недифференцированных и обезличенных запросов клиентов. Объем сайта на этой стадии весьма ограничен по сравнению с возможностями, которые может предоставить Интернет.

Стадия 2: динамичная передача информации. На этой стадии пользователь, как правило, может осуществлять интерактивный запрос по материалам существующей базы данных, при этом статичный сайт значительно расширяется и дополняется информацией из базы данных, которая постоянно обновляется и актуализируется. В результате можно, например, предложить клиенту услуги по стандартизированному финансовому планированию при получении кредитов или приобретении инструментов размещения капиталов.

Стадия 3: персонализация сайта. При переходе к третьей стадии диалог между клиентом и банком значительно меняется: банковский сайт содержит теперь информацию, которая соответствует индивидуальным потребностям клиента. На этой стадии используются технологии, позволяющие персонализировать сайт.

Стадия 4: интерактивное онлайн-консультирование. Эта стадия развития отличается тем, что почти все финансовые услуги предлагаются в режиме реального времени и могут предоставляться клиентам постоянно.

Увеличение возможностей банка предоставлять банковские услуги при помощи современных технологий обозначило такую тенденцию, как реорганизацию каналов сбыта банковских услуг. Реализация банковских услуг традиционным способом теряет свою актуальность, на первый план выходят реализация при помощи электронных систем связи: телефона, факса, компьютера. Большое внимание уделяется созданию новых консультационных структур и мини расчетных центров для физических лиц.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют практику дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, которые работают с клиентами розничного рынка.

Основной метод распространения банковских продуктов - персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта банковских услуг, который в последнее время приобретает всё большее значение.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трём основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских продуктов можно отнести персональные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. все эти средства стимулирования могут быть направлены на стимулирование большего использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

Стимулирование работников банка предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к совершенствованию банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии - Public Relations (PR), предполагающий целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт с населением, выгодную обоюдную связь с общественностью.

PR включает полное информирование о продуктах и услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Эта деятельность может быть направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого банка. разъяснение социальной роли банковского бизнеса - ещё одна задача PR, так как банк несёт ответственность перед обществом, где осуществляется его деятельность. Поэтому одна из задач банка - выполнять определённые социальные обязанности. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри банка), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности банка, его рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь банк может планировать мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

Третий элемент коммуникационной стратегии составляет реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако банковские работники начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности банковского учреждения, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей.

Целями рекламной политики банка являются введение на рынок новой услуги, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о банках и наборе предоставленных им услуг; создание благоприятного представления о самой услуге; поддержание уже существующего интереса к существующим услугам данного банка; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между банками и их постоянными клиентами; информация о смене условий предоставления услуг, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации [17, с. 169].

Банки могут использовать рекламу в газетах и журналах, по радио и телевидению, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте - адресная и безадресная - в виде пресс-релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза банка, а также другие нетрадиционные виды рекламы. Реклама в газетах и журналах гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты - это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория. Телевизионная реклама представляет собой удачное сочетание изображения, звука и движения и оказывает чувственное воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Например, реклама банка "Империала" очень оперативна и имеет широкий охват аудитории. К сожалению, она не всегда размещается в предпочтительное время. Наружная реклама обладает такими достоинствами, как гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К ее отрицательным сторонам можем отнести такие, как полное отсутствие избирательности контактной аудитории, ограничение творческого характера. Реклама наиболее эффективна, когда осуществляется комплексно, неоднократно, имеет чётко выраженную целевую направленность. Для повышения эффективности рекламы необходимо разработать план рекламной кампании, учитывающий маркетинговую стратегию банка, и, возможно, с привлечением специалистов из рекламных агентств.

Рассмотрев возможные методы совершенствования услуг в ОАО "Сбербанк России" №8619 с физическими лицами, разработаем план внедрения предложенных разработок в наш банк.

На первом этапе планируется изучение возможностей банка предоставлять дополнительно следующие услуги: принимать через сеть филиалов и касс банка коммунальные платежи от населения, организацию сейфовых ячеек для физических лиц, организацию работы банка с клиентами через Интернет, мобильные телефоны. На втором этапе необходимо организовать рекламную кампанию, в которую будет включено: реклама новых услуг, представление банка физическим лицам через связи с общественностью (цель на положительный имидж, низкие ставки, дополнительные возможности банка)

Проведем расчет предложенных мероприятий для совершенствования банковских услуг физическим лицам в ОАО "Сбербанк России" №8619.

Таблица 3.1 - Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Кол-во услуг, тыс.ед.	Стоимость услуг, руб.	Доход, тыс. руб.
Прием коммунальных платежей	15000	15	225000
Прием в оплату штрафов, пеней	7000	20	140000
Прием оплаты налогов и сборов	10000	20	200000
Набивка бланков для оплаты налогов, штрафов, коммунальных услуг	5000	20	100000
Организация дополнительных сейфовых ячеек	3	350	1050
Итого:	-	-	666050

Таким образом, расчет предполагаемой выручки от оказания новых услуг составит 666050 тыс. руб.

Прогнозируемые расходы банка на организацию новых услуг рассчитаем в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Расчет расходов банка для организации новых услуг

Наименование услуг	Кол-во	Стоимость, руб.	Расходы, тыс.руб.
Найм дополнительного персонала для приема платежей	100 чел.	20000	24000
Организация сейфовых ячеек	3000	2000	6000
Организация Интернет-услуг, мобильных услуг
- установка программного обеспечения	100	50000	5000
- оформление договоров
- расчет тарифов
Проведение рекламной кампании:
- реклама на телевидении	20	200000	4000
- реклама на стендах города	20	10000	200
- рекламные плакаты в банке	100	1000	100
- Пиар акции (сообщения в прессе, интервью на телевидении)	3	100000	300
Итого:			339300

Из данных расчетов в таблице 3.2 видно, что расходы на организацию банковских услуг составят 339300 тыс. руб.

Расчет прибыли от оказываемых услуг проведем в таблице 3.3.

Таблица 3.3 - Расчет прибыли банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Доход, тыс. руб.
Доходы банка, тыс. руб.	666050
Расходы банка, тыс. руб.	339300
Прибыль, тыс. руб.	326750
Налог на прибыль, 20%, тыс. руб.	65350
Чистая прибыль, тыс. руб.	261400

Внедрение новых банковских услуг для организации расчетов с физическими лицами принесет чистую прибыль ОАО "Сбербанк России" №8619 в сумме 261400 тыс. руб.

Основным направлением использования пластиковых карт должно быть направлено на кредитные операции.

Неэффективная практика выдачи кредитовых пластиковых карт в настоящее время является непривлекательной для корпоративных клиентов и физических лиц.

Для расширения услуг кредитования населения в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" необходимо предложить следующие виды услуг:

- организация предоставления и рассмотрение документов на оформление кредитной карты через электронные ресурсы;

- организация выезда кредитного инспектора на предприятие для заключения и выдачи кредитной карты представителю организации.

Проведем расчет эффективности данных внедрений в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Расчет доходов банка от предоставления новых услуг

Наименование услуг	Сумма
Затраты на использование Интернет связи (50000,0 договоров х 50 руб. = 2500,0 тыс. руб.)	2500,0
Набор штата дополнительных сотрудников для выезда в офисы корпоративных клиентов (10 чел. х 20000,0 руб. х 12 мес. = 2400,0 тыс. руб.)	2400,0
Затраты на организацию выезда работников для подписания договоров и получения кредитной карты, тыс. руб.	1000,0
Итого затрат, тыс. руб.	14900,0
Количество договоров на обслуживание кредитных карт, ед.	500000,0
Сумма кредита по всем договорам (50000,0 х 500,0 тыс. руб. = 250000,0 тыс. руб.)	250000,0
Ставка банковского кредита для корпоративных кредитных карт, %	18
Ставка рефинансирования ЦБ РФ, %	10,5
Доходы банка по кредиту (18 % - 10,5% х 250000,0 тыс. руб. = 18750,0 тыс. руб.)	18750,0
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	18601,0
Налог на прибыль (20%), тыс. руб.	37202,0
Чистая прибыль, тыс. руб.	14880,0

Внедрение рассмотренных услуг корпоративным клиентам, позволит получить филиалу дополнительную прибыль в сумме 14880 тыс. руб. в год.

В настоящее время ипотечные кредиты выдается на достаточно лояльных условиях, позволяющих снизить сумму ежемесячного взноса. Так, ипотечные кредиты выдаются сроком до 50 лет, а сумма первоначального взноса не превышает 30% общей стоимости жилья. И все же, несмотря на это, значительная доля населения не может позволить себе приобрести жилье в ипотеку. Для укрепления своих позиций в ипотечном сегменте рынка, для в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" можно разработать новую инновационную программу ипотечного кредитования. Это программа "Родители-Дети", которая облегчит большему числу россиян доступ к ипотечным продуктам. Она позволит приобрести квартиру тем, кто приближается или уже перешагнул рубеж пенсионного возраста, а также тем, у кого нет средств на первоначальный взнос, но есть в собственности жилье.

По условиям программы "Родители-Дети" кредит можно будет оформить на покупку квартиры на вторичном рынке жилья по ставке от 10% до 12% годовых в долларах и от 11% до 13% годовых в рублях.

Программа предусматривает возможность полного погашения кредита до исполнения заемщику 75 лет включительно. Созаемщиками по данной кредитной программе могут выступать совершеннолетние дети клиента, проходящие обучение в ВУЗе и еще не имеющие постоянного источника доходов.

Программа "Родители-Дети" ориентирована на заемщиков, имеющих стабильный доход, чей возраст приблизился к пенсионному - ранее эта категория клиентов не могла получить кредит в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" из-за ограничения по возрасту.

Помимо прочих преимуществ данный продукт позволяет клиентам обеспечить жильем своих детей, которые пока не имеют постоянных доходов.

Согласно условиям новой программы квартиру на вторичном рынке жилья можно также приобрести, не имея первоначального взноса, но обладая другой недвижимостью. Часто, желая улучшить жилищные условия, заемщики сталкиваются с определенными трудностями, так как возникает необходимость одновременной продажи уже имеющейся недвижимости и покупки новой. Появляется сложная риэлтерская цепочка, к тому же в новое жилье приходится переселяться в кратчайшие сроки. По новой программе клиенты в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" смогут оформить сразу два кредита - первый выдается сроком на один год, под залог уже имеющейся недвижимости и будет направлен на формирование первоначального взноса при покупке новой квартиры. Сумма первого кредита может составлять до 80% от оценочной стоимости имеющегося жилья. Процентная ставка по нему составляет 12% годовых в долларах и 13,5% в рублях.

Второй - ипотечный кредит, который в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" выдает для приобретения нового, более подходящего покупателю жилья. Его условия соответствует стандартной ипотечной программе банка (процентная ставка от 9% годовых в долларах США и 10% годовых в рублях). Таким образом, по новой программе заемщики могут продолжать жить в старой квартире, делая ремонт в новом жилье. После старая квартира может быть продана - кредит на формирование первоначального взноса погашен (при получении традиционного кредита под залог недвижимость продать имеющееся жилье до погашения ссуды невозможно). Если принимать в расчет постоянно растущие цены на недвижимость, заемщик может получить дополнительную прибыль от продажи старой квартиры. Внедрение новой ипотечной программы позволит привлечь дополнительных клиентов в количестве 500 человек.

Проведем расчет эффективности мероприятий в таблице 3.5.

Таблица 3.5 - Расчет эффективности внедрения новой ипотечной программы в ООО КБ "Кубань Кредит"

Наименование показателя	2012 г.	План	Отклонение
Клиенты банка (по ипотеке), чел.	1500	2000	500
Сумма выданных кредитов, тыс. руб.	1516377	1758188,5	241811,5
Ставка процентов за кредиты, %	13	12	-1
Сумма процентов, тыс. руб.	230489,3	267244,7	36755,4
Ставка рефинансирования, %	10,3	10,3	-
Сумма процентов по ставке рефинансирования, тыс. руб.	156186,8	181093,4	24906,6
Прибыль от кредитования, тыс. руб.	74302,5	86151,3	11848,8
Налог на прибыль, тыс. руб.	14860,5	17230,3	2369,8
Экономический эффект (чистая прибыль), тыс. руб.	59442	68921	9479

Предложенные мероприятия позволят увеличить прибыль в Краснодарском отделении ОАО "Сбербанк России" №8619" на сумму 9479 тыс. руб. и увеличить количество клиентов банка.

Внедрение новой ипотечной программе позволит повысить интерес населения к услугам банка как по ипотечным программа, так и по сопутствующим услугам. Что способствует укреплению позиций банка в ипотечном сегменте рынка, а также повышения его конкурентоспособности среди банков Краснодарского края.

3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий

В таблице 3.5 проведем общий расчет эффективности для банка от всех предложенных мероприятий

Таблица 3.5 - Расчет общей прибыли от всех мероприятий

Наименование показателя	Чистая прибыль, тыс. руб.	Затраты на маркетинг, тыс. руб.
Предоставление новых услуг	261400	4600
Услуги корпоративным клиентам	14880,0	2500
Новые ипотечные программы	9476	500
Итого чистая прибыль:	285756	7600

Итогом предложенных мероприятий по повышению эффективности активных операций банка явилось увеличение чистой прибыли на 285756 тыс. руб. Таким образом, мероприятия оказались эффективными.

Чтобы выявить, в какой степени разработка мероприятий повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный доход Тд, руб. под воздействием предложенных мероприятий определяется по формуле

, (3.1)

где Тс ? среднедневной товарооборот, тыс. руб.;

П ? прирост среднедневного товарооборота, %;

Д ? количество дней учета товарооборота, дн.

Тс = 1659186 тыс. руб.;

П = 56,6%;

Д = 365 дня;

Тд = (1659186 * 56,6 * 365) / 100 = 939701,3 тыс. руб.

Об экономической эффективности мероприятий можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения маркетинговых средств.

Экономический результат Э, руб определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием мероприятий. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах: эффект от маркетингового мероприятия равен затратам на его проведение; эффект от маркетингового мероприятия больше затрат (прибыльное соотношение); эффект от маркетингового мероприятия меньше затрат (убыточное соотношение).

 (3.2)

где Тд ? дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий

Нт ? торговая надбавка на товар, в % к цене реализации, %;

Зp ? расходы на мероприятия, руб.;

Рд ? дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Тд = 939701,3 тыс. руб.;

Нт = 25%

Зр = 7600 тыс. руб.

Э = (939701,3*25) / 100 - (7600 + 0) = 285756 тыс. руб.

Из расчета видно, что эффект от разработки мероприятий больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Однако полученных данных недостаточно для оценки экономической эффективности затрат на проведение маркетинговых мероприятий. Более точно эффективность затрат на маркетинговые мероприятия характеризует их рентабельность. Рентабельность Р, % маркетинговых мероприятий - это отношение прибыли, полученной от рекламирования, к затратам на маркетинговые мероприятия

, (4.3)

где П ? прибыль, полученная от применения мероприятий, руб.;

U ? затраты на мероприятия, руб.

Р = (285756 *100%) / 7600 = 375,9%

Исполненные расчеты показали, что предположительный дополнительный объем продаж от предлагаемых мероприятий составит 939701,3 тыс. руб., из которого следует экономический эффект в размере 285756 тыс. руб. Рентабельность мероприятий составляет 375,9%.

Заключение

Процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания.

В моей курсовой работе проведено маркетинговой исследование изучения и анализа потребностей в банковских услугах целевых аудиторий на примере Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619.

Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 является подразделением ОАО "Сбербанк России" входящего в одну из крупнейших многопрофильных финансовых структур в России. Краснодарское отделение ОАО "Сбербанк России" №8619 находится по адресу: г. Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

За 2012-2014 гг. деятельность банка оценена как эффективная: доходы банка увеличились на 806594 тыс. руб. или на 94,6%. Операционные расходы банка увеличились на 718656 тыс. руб. или в два раза. В связи с ростом доходов банка, произошло увеличение прибыли на 87938 тыс. руб. или на 61%. А неиспользованная прибыль увеличилась в 3,6 раз. Среднесписочная численность работников банка увеличилась на 170 чел. В связи с открытием дополнительных офисов и операционных касс банка. Производительность труда работников банка увеличилась с 869,9 до 1442,8 тыс. руб. в связи с увеличением доходов банка. Среднемесячная заработная плата сотрудников банка составила 19850 руб. в 2012 году и увеличилась до 25000 руб. на конец 2014 года. Собственные средства банка увеличились на 1750549 тыс. руб. или в 2,6 раз.

Большинство клиентов Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619 представлено физическими лицами, что составило 76%. Из юридических лиц, обслуживающихся в банке, наибольшую долю составили представители крупного бизнеса - 50% и наименьшую долю - представители городской власти.

Сбербанк обладает большим опытом массового обслуживания клиентов, это, в свою очередь, позволяет ему оставаться лидером розничного рынка банковских услуг и создавать свои стандарты работы. Наличие регламентов и стандартизированных процедур позволяет осуществлять большое количество операций.

Еще одним конкурентным преимуществом Сбербанка является крупномасштабная сеть сбыта продуктов и услуг, которая включает операционные подразделения и устройства самообслуживания, которые обеспечивают доступность услуг на всей территории страны. Широкая сеть также позволяет банку обслуживать различных клиентов на уникальных условиях.

Расчетная система также является дополнительным преимуществом банка, так как охватывает всю страну и позволяет осуществлять проведение большого количество операций как внутри региона, так и между ними.

Банк ассоциируется у потребителей со стабильностью и надежностью, его репутация и широкий спектр услуг способствовали закреплению бренда Сбербанка у потребителей банковских услуг.

В связи с существенной величиной капитала, банк сотрудничает с российскими предприятиями в области предоставления им крупных долгосрочных кредитов и инвестиций. Это позволяет конкурировать как с российскими, так и зарубежными кредиторами.

Значительный капитал дает возможность банку осуществлять крупные инвестиции в развитие собственной инфраструктуры и внедрять современные информационные технологии.

В настоящее время заметно усиливается конкурентная борьба между банковскими учреждениями, в том числе и со стороны небанковских посредников. Конкурентная борьба требует больших денежных и временных затрат, интеллектуальных инвестиций, которые направляются на улучшение качества и ассортимента предоставляемых банковских услуг. Наибольший удельный вес занимают положительные отзывы о банке.

В части не достаточной эффективности предоставления банковских услуг отмечены такие позиции как не достаточный ассортимент услуг Краснодарского отделения ОАО "Сбербанк России" №8619, не достаточная скорость реагирования на оказание помощи клиентам, не достаточная оперативность обработки документов, предоставления услуг (данные ответы вызваны большими очередями в период выдачи пенсий и оплаты коммунальных платежей). Таким образом, установлено, что банк работает эффективно, услуги предоставляются качественно, однако необходимо расширять их виды и повышать эффективность обслуживания клиентов.

Для удержания имеющихся рыночных позиций банк должен находить адекватные решения в сфере системы маркетинга и продаж, послепродажного обслуживания и продуктового ряда, которые позволят обслуживать большее количество клиентов при минимизации издержек и контроле над рисками. Все это обуславливает необходимость использования механизмов и функций системы маркетинга.

Для повышения эффективности деятельности банка предложены мероприятия по расширению ассортимента услуг, повышению качества обслуживания. Исполненные расчеты показали, что предположительный дополнительный объем продаж от предлагаемых мероприятий составит 939701,3 тыс. руб., из которого следует экономический эффект в размере 285756 тыс. руб. Рентабельность мероприятий составляет 375,9%.

Список использованных источников

1. Анурин В.С. Маркетинговые исследования потребительского рынка: Уникальный отечественный опыт: учебное пособие. СПб.: Питер, 2011. - 269с.

2. Барзыкин Ю.А. Новые технологии в маркетинге: золотой ключик к лояльности потребителей. М.: Издательский дом "Вильямс", 2013. - 334 с.

3. Бурчаков Р. Комплекс маркетинга: какую концепцию выбрать? // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. - №6. - С. 35-40.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 3-е изд. - М.: Издательство "Финпресс", 2010. - 687 с.

5. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - 3-е изд. - М.: Издательство "Финпресс", 2013. - 256 с.

6. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник. - М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2012. - 754 с.

7. Ефименко А.З. Основы маркетингового управления предприятием: Учебное пособие. - М.: АСВ, 2011. - 307 с.

8. Куршакова Н.Б. Банковский маркетинг / Н.Б. Куршакова. - СПб.: Питер, 2012. - 192 с.

9. Лукина А.В., Маркетинг товаров и услуг. - М.: "ФОРУМ", 2008. - 270с.

10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2010. - 400 с.

11. Маркетинг: учебник для вузов // Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 623 с.

12. Матюшина Т.Н. Управление маркетингом на современном этапе развития рынка // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2011. - №8. - С. 38-41.

13. Новаторов Э.В. Методика оценки качества банковских услуг // Практический маркетинг. - 2013. - №10. - С. 15-19.

14. Нагапетьянец Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. учебное пособие для вузов. М.: Вузовский учебник, 2009. - 317 с.

15. Маркетинг: учебник для вузов // Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 623 с.

16. Перминов А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. - 2010. - №4. - С. 100-103.

17. Пономарева Т.А., Супрягина М.С. Качество услуг: качественные параметры оценки / Т.А. Пономарева, М.С. Супрягина //Маркетинг в России и за рубежом. - 2012. - №1(45). - С. 47 - 49.

18. Предводителева М.Д., Балаева О.Н. Подходы к управлению качеством услуг: фокус на потребителе // Менеджмент в России и за рубежом. - 2012. - №2. - С. 90 - 100.

19. Синяева И.М., Романенкова О.Н., Маркетинг (теория и практика), Учебник: М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и Ко" - 2011. - 380с.

20. Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. - 4-е издание, переработонное и дополненное. - М.: Издательство "Экономика" 2012. - 718с.

21. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2010. - 282 с.

Приложение

Анкета

Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:

1. Ваш пол?

- Муж.

- Жен.

2. Ваш возраст?

- 18-25 лет

- 26-35 лет

- 36-50 лет

- 51-60 лет

- более 60 лет

3. Ваше образование?

- начальное, среднее

- среднее специальное

- высшее

- имею ученую степень

4. Сколько человек в Вашей семье пользуется услугами нашего банка?

- только я

- некоторые члены семьи (родственники)

- все члены семьи

5. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?

- до 5000 руб.

- от 5001 до 7000 руб.

- 7001 до 10000 руб.

- 10001 до 15000 руб.

- более 15001 руб.

7. Откуда Вы узнали о нашем банке?

- из рекламы

- от знакомых

- Интернет

- офис банка находится рядом с домом

8. Давно ли являетесь клиентом банка?

- менее года

- от 1 до 3 лет

- более 3 лет

Оцените эффективность работы банка

1. Устраивает ли Вас оргтехники и оборудование в банке?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

2. Устраивает ли интерьер помещений в банках?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

3. Устраивает ли вас персонал банка?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

4. Устраивает ли вас информационная составляющая материалов (буклетов, проспектов) в банке?:

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

5. Устраивает ли вас набор услуг в нашем банке?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

6. Устраивает ли вас своевременность оказания услуг?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

7. Устраивает ли вас репутация банка?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

8. Устраивает ли вас аккуратность и сроки предоставления услуг?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

9. Допускает ли персонал банка ошибки и неточности в своих операциях

- постоянно допускает ошибки, неточности;

- допускает часто;

- иногда допускает;

- допускает мало ошибок;

- не допускает ошибок.

10. Устраивает ли вас дисциплина персонала банка?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

11. Устраивает ли вас оперативность предоставления услуг?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

12. Устраивает ли вас эффективность оказания помощи в решении проблем?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

13. Устраивает ли вас скорость реагирования персонала банка на просьбы клиентов?

- полностью не устраивает;

- не достаточно устраивает;

- среднее отношение;

- устраивает;

- очень хорошо устраивает.

14. Существует ли у Вас доверие к банку?

- нет доверия;

- не достаточно доверия;

- среднее отношение;

- доверие существует;

- полностью доверяю этому банку.

15. Вы уверены в безопасности хранения Ваших средств в банке?

- полностью не уверен;

- не достаточно уверен;

- среднее отношение;

- уверен;

- полностью уверен.

16. Вежлив ли персонал в отношениях с клиентами?

- нет;

- не достаточно вежлив;

- среднее отношение;

- достаточно вежлив;

- очень вежливый персонал.

Благодарим Вас за ответы!

Размещено на Allbest.ru