Культура Республики Беларусь

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Приоритетные направления гос. политики в сфере культуры

Национальн. культура с точки зрения гос. политики явл. неотъемлемым слагаемым суверенитета страны. Благоустройство нации определ. ее экономичным потенциалом. Разумеется, что без его нет сильного государства. Но и без развитой духовной культуры также нет государства. Культура формирует дух нации. Вот почему на первый план выдел. задача морального воспитания чел., сохран. и укрепления культурных, идеологич. основ гос-ва, общество. Осн. направл. поддержки культуры расписаны в законе о культуре (4 чэрвеня 1991 г. С изменениями и дополнениями). Приоритетами гос. политики явл.: сохранение, развитие, распространение бел. нац. культуры, языка; создание, распространение, популяризация произведений художеств. лит-ры, ис-ва для молодежи; создание условий для эстетичного воспитания, художеств., культурологич. образования молодежи; популяризация классич. произвед. художеств. лит-ры, ис-ва, др. эстетичных, моральных ценностей отечественной, мировой культуры; обеспечение функционир., развития культуры в сельск. местности. Одно из приоритетных направл. - развитие междунар. культурного сотрудничества: задачами субъектов культурной деятельности при осуществлении междунар. культурн. сотрудничества явл.: обогащение культурной жизни бел. народа, присоед. граждан, кот. проживают в РБ, к ценностям мировой культуры; ознакомл. мировой общественности с культурой РБ; итеграция бел. нац. культуры в мировую культуру, мировое информац. пространство. Субъекты культурной деятельности при осуществл. международн. культурного сотрудничества руководствываются след. принципами: признание, уважение достоинства, ценности, необходимости сохранения каждой культуры, равенство культур, равная стоимость нац. культур для мировой культуры, рассмотрение всех культур в их разнообразия в качества сложн. части общего приобретения человечества; служение культуры делу мира, развитию мирных, дружелюбных отношений между гос-вами; взаимная польза культурного сотрудничества; обязательность защиты культ. ценностей в мирное, военное время.

С целью решения вопросов в сфере культуры принимаются и реализовываются Гос. программы сохранения, развития культуры. 1. Гос. программы сохранения, развития культ. раздел. на республиканские, региональные. 2. Республик. программы сохранения, развития культуры определ. меры по сохранению, развитию, распространению культуры на всей территории РБ. (напр. программа «Функционирование и развитие культуры РБ 2011-2015гг»).

2. Структура органов гос управления в сфере культуры

Содержание управления культурой включ.: 1 организацию, популяриз. высокоидейных, высокохудожественных произведений ис-ва, 2 пропаганда достижений культуры, 3 повышение культ. уровня граждан, 4 охрана произвед. ис-ва, памятников архитектуры, 5 руководство организациями, учреждениями культ. Гос. регулирование, управление в ветви культуры осуществл.: Президентом РБ, Правительством РБ, Министерством культуры РБ (министр: Латушко Павел Павлович), местными исполнительными и распорядит. органами:

- областные управления культуры (Управление культуры Брестс. областного исполнит. комитета, Витебск., Гомельского, Гродненского, Могилевского, Минского)

- отделы культуры горисполкомов и райисполкомов

- Управление культуры Минского городского исполнит. комитета; др. гос. органами в границах их компетенции. Низовым звеном системы управления в области культуры явл. администрация учреждений культуры (администрация театров, музеев и др.). Взаимод. органов гос. управления в ветви культуры из органами местного самоуправления и общественными организациями (объединениями: 1 Гос. органы осуществл. регулир., управл. в ветви культуры во взаимодействия с органами территор. общественного самоуправления, а также творческими союзами и др. обществ. организ. (объединениями), кот. осуществл. культурную деятельность. Направления, формы такого взаимодействия определ. этим Законом, др. актами законодательства. 2. С целью создания организац. основ взаимодействия органов гос. управл. в сфере культуры и общественных организаций (объединений), кот. осуществл. культ. деятельность, деятелей культуры и искусство, др. субъектов культурной деятельности при гос. органах могут создав. общественные советы, др. консультативные органы.

Министерство культуры Республики Беларусь (Минкультуры) является республиканским органом государственного управления, проводящим государственную политику в области культуры, искусства, историко-культурного наследия (далее - сфера культуры), и подчиняется непосредственно Совету Министров Республики Беларусь. В своей деятельности Минкультуры руководствуется Конституцией Республики Беларусь, иными актами законодательства Республики Беларусь и настоящим Положением. В структуру Минкультуры входят департамент по кинематографии с правами юридического лица, управления, отделы и секторы. В систему Минкультуры входят структурные подразделения облисполкомов, Минского горисполкома, осуществляющие государственно-властные полномочия в области культуры, и подчиненные Минкультуры государственные организации.

. Основными задачами Минкультуры являются: 4.1. осуществление государственной политики в сфере культуры, обеспечивающей реализацию прав граждан Республики Беларусь на свободу художественного творчества, участие в культурной жизни и пользование достижениями культуры, доступ к культурным ценностям; 4.2. разработка государственных программ и обеспечение государственных гарантий в сфере культуры, организация выполнения актов законодательства Республики Беларусь по вопросам культуры; 4.3. обеспечение сохранения национального культурного наследия, имеющего значение для народа Беларуси, его духовного и морального совершенствования, формирования национального самосознания; 4.4. определение научно обоснованных направлений экономического и производственно-технического развития отрасли, оптимальной политики инвестиций; 4.5. координация проведения научных, проектных, реставрационных и консервационных работ в целях сохранения историко-культурного наследия; 4.6. подготовка и переподготовка кадров для организаций культуры, разработка и реализация мер по социально-правовой защите работников отрасли; 4.7. содействие развитию культур национальных меньшинств Беларуси; 4.8. развитие сотрудничества с зарубежными странами в сфере культуры.

В целях дальнейшего развития, популяризации и поддержки национальной культуры и искусства принято постановление Совета Министров Республики Беларусь от 12.03.2011 № 308 «Об утверждении Положения о попечительском совете организации культуры». Основной целью попечительского совета является содействие реализации уставных целей и задач организации культуры. Принятие данного решения инициировано Министерством культуры Республики Беларусь с целью стимулирования создания попечительских советов. На данный момент действует попечительский совет при Театре оперы и балета.

3. Цели и функции менеджмента

Менеджмент - это система принципов, методов, форм управления организацией, кот. призваны повысить эффективность производства и увеличить прибыльность предприятия. Понятие появилось оеоло 1930-х годах в США. В структуре менеджмента выдел.: Высшее руководство, или топ-менеджмент. Эго совет директоров компании, исполнительный директор, первые вице- президенты, др. руководители, кот. разрабат., определ. цели, задачи, стратегии и долговременные планы организации. Менеджмент среднего звена. Отвечает за реализацию стратегий, разработанных топ-менеджерами, созд. кратковременные практические планы. Менеджеры средн. звена всего на один шаг удалены от реальных операций и действий сотрудников. Линейный, или производственный, менеджмент. Это те, кто непосредственно работает с сотрудниками, кот. производ. продукты или оказ. услуги. Иногда таких менеджеров называют «бригадирами», «мастерами». Деятельность менеджера имеет 2 осн. уровня - стратегический и оперативный. На стратегич. уровне менеджером определяются цель, задачи, осн. направл. деятельности предприятия на длит. период, а также ср-ва, методы достижения поставл. целей. На оперативном уровне отдельно выясняются действия работников в течение конкретн. периода. Определ. отдельн. цели предприятия и менеджмента, люди ответственные за их реализацию. Общие цели менеджмента - это прогнозирование, планирование и достижение запланиров. результатов. Основополагающ. цель менеджмента любой организации - обеспеч. прибыльности этой организации. Также выдел. такие цели, как управление производством, раскрытие кадрового потенциала и его использование, повышение уровня квалификации персонала, его стимулирование. Цель менеджмента - управление, кот. ориентируется на конечный положительный результат и успешную деятельность всей организации. Задача менеджмента - это разработка и апробирование научных подходов, кот. призваны обеспечивать стабильную, эффективную работу организации, на практике. Помимо этого, выделяют такие задачи: формиров. производства товаров и услуг, ориентированных на спрос потребителей; привлеч. к работам высококвалифицированных специалистов; мотивация сотрудников к эффективн. исполнению своих обязанностей с помощью улучшения усл. труда, повышения оплаты; определ. стратегии развития предприятия; разработка целей, планов их достижения; определ. требуемых ресурсов, методов их обеспечения; осуществл. функции контроля. Принципы менеджмента - это фундамент. истины, на кот. строится система управления в целом или ее отдельн. части. С практич. точки зрения их можно рассматр. как некот. правила, на основе кот. руководитель строит свою деятельность. Впервые принципы менеджмента были сформулир. в нач. XX в. представителями классич. школы менеджмента Тейлором, Эмерсоном, Файолем, Вебером и др. В качестве совр. принципов менеджмента можно рассматр. систему принципов, предложенную Питтерсом и Уотерманом. К этим принципам относятся: ориентация на достижение успеха; быть всегда лицом к потребителю; самостоятельность и предприимчивость; производительность, отождествлении сотрудников с организацией; верность своему делу; простота структуры и скромный штат управления; свобода и жесткость одновременно; Под функцией менеджмента понимается вид деятельности работников аппарата управления, основанный на разделении и кооперации управленческого труда, характеризующийся определенной однородностью, сложностью и стабильностью воздействий на объект и субъект управления. С точки зрения создания систем менеджмента наиболее целесообразно выделять общие, специальные и конкретные функции. Общие функции менеджмента в той или иной степени присутствуют в деятельности каждого руководителя вне зависимости от его места в управленческой иерархии и свойств управляемого объекта. Этими функциями являются: прогнозирование, планирование, организация, мотивация, координация, учет и контроль, анализ. Поскольку в своей деятельности любая организация использует различные ресурсы, то имеет смысл говорить об управлении этими ресурсами. Поэтому по виду управляемого ресурса выделяются конкретные функции менеджмента.

Поскольку разные организации в своей деятельности могут использовать разные ресурсы, то перечень конкретных функций в каждой организации будет свой (управление финансами; управление материальными ресурсами; управление персоналом; управление продукцией и услугами). Специальные выделяются в соответствии со сферой деятельности организации (управление логистикой, маркетингом, сбытом, инновациями).

Побуждение работников к труду и росту результативности осуществляется с помощью методов менеджмента, которые представляют собой способы целенаправленного воздействия на коллектив или отдельного работника. В основу классификации методов менеджмента положена их мотивационная характеристика, т. е. те мотивы, на активизацию которых они направлены. С этих позиций методы менеджмента можно разделить на (рис. 4.1) административные, экономические, социально-экономические и социально-психологические.

В основу выбора и реализации методов менеджмента могут быть положены следующие принципы (рис. 4.2): целенаправленности, т. е. их применение должно побуждать работников действовать для достижения определенной цели или их совокупности; реализуемости, т. е. должна присутствовать возможность разработки и осуществления мероприятий, позволяющих реализовать избранный метод воздействия в соответствии с правовыми и социальными нормами, имеющимися ресурсами и техническими средствами; системности, т. е. применяемые методы должны представлять собой единую систему; адаптивности, т. е. применяемые методы должны осуществляться в форме, позволяющей адаптировать их к изменяющейся ситуации; эффективности, т. е. применение избранного метода должно обеспечивать достижение максимально возможного социального и экономического эффекта при минимальных затратах на разработку мероприятий, реализующих метод.

4. Управленческие решения как итог управленческой деятельности

Менеджмент как процесс принятия управленч. решений отраж. процесс управления предприятием как непрерывную цепь разрешения конкретн. проблем в осуществл. его хозяйственной деятельности. При этом любая ситуация, возникающая в процессе управления, явл. конкретной задачей для руководителя-менеджера и требует от него принятия решения. Управленч. решение - это протекающий во времени мыслительный, эмоциональный, правовой акт по выбору 1 из множества альтернатив, соверш. руководителем в пределах своих полномочий. По содержанию выдел. социальные, экономич., организац., технические, технологические и др. решения. По важности и длительности действия выдел. решения: стратегические, кот. касаются коренных проблем организ., принимаются с учетом развития внешн. окружения; они рассчитаны на длит. период действия и решение перспективн. задач; тактические, кот. обеспечивают выполнение стратегических решений и по времени не превышают 1 года; оперативные, связанные с достижением текущих целей. По виду лица, принимающего решение, выдел. решения: индивидуальные, принимаемые руководителем единолично; коллегиальные, принимаемые коллективным органом управления (напр., советом директоров компании); коллективные, принимаемые всем коллективом предприятии. По степени уникальности выдел. решения: рутинные, приним. руководителем автоматически почти ежедневно; периодические, приним. руководителем с определенной частотой; уникальные, принимаемые руководителем впервые в его практике. По степени сложности решения делятся: на простые, принимаемые по одному критерию оценки и выбора альтернатив; сложные, приним. по нескольким, зачастую противоречивым критериям. Именно эти решения явл. наиболее распространенными при управл. организацией. По степени охвата объекта управления, относительно кот. принимается решение, выдел.: общие, охватыв. весь объект, частные, охватыв. некоторые стороны деятельности объекта (напр., сбыт продукции на предприятии), локальные, охватыв. только отдельн. элементы управляемого объекта (напр., решение об отзыве из отпуска какого-либо сотрудника). Можно выделить след. требования, предъявляемые к управленческим решениям: 1 целевая направленность, 2 обоснованность, 3. компромиссность, 4. своевременность, 5 соответствие полномочиям ЛПР, 6 непротиворечивость, согласованность с принципами менеджмента и ранее принятыми решениями. В зависимости от концентрации внимания руководителя на формировании альтернатив или их проверке можно выдел.: уравновешенные решения, когда руководитель уделяет одинаковое внимание формированию альтернатив, оценке их позитивных, негативных последствий, осуществл. доработку альтернатив, если это необходимо, и затем приступает к реализации решения; импульсивные решения, когда руководитель заним. выработкой и реализацией гипотез, мало заботясь об их проверке; инертные решения, при кот. основное внимание руководителя сконцентрировано на проверке альтернатив, их доработке до момента, когда не остается сомнений в их успешной реализации; рискованные решения, кот. напоминают импульсивные, но отлич. от них тем, что руководитель начинает заниматься проверкой альтернатив, когда сталкивается с проблемами при реализации решений; осторожные решения, отлич. от инертных тем, что при анализе альтернатив осн. внимание руководитель уделяет возможным негативным последствиям. Рациональные решения обосновыв. с помощью объективного аналитич. процесса и объективных, в той или иной степени формализованных методов. При этом важно отметить, что чем сложнее, масштабнее принимаемое решение и чем для большего числа людей важны его последствия, тем важнее становятся его научная обоснованность и тем менее допустимы при его принятии чисто волевые моменты.

Рассматривая управленческое решение как протекающий во времени процесс, в нем можно выделять три основных этапа: подготовка решения, принятие решения, исполнение решения. Каждый из этих этапов представляет собой последовательность процедур, а каждая процедура - последовательность операций.

Этап подготовки решения включает в себя следующие процедуры: выявление сущности проблемы, формирование критериев принятия решения, определение перечня альтернатив.

Этап принятия решения включает в себя следующие процедуры: оценка альтернатив, экспериментальная проверка альтернатив, выбор единственной альтернативы.

Для разрешения проблемы решение должно быть не только принято, но и реализовано. Этап реализации решения включает в себя процедуры организации исполнения решения, контроля исполнения решения, анализа исполнения решения.

Анализ выполнения заключается в оценке его последствий, в сравнении результатов с теми, которые руководитель хотел получить. Анализу должны быть подвергнуты все этапы подготовки, формирования и реализации решения, используемые при этом методы. Особое внимание должно быть уделено

5. Инструментарий PR: стандартные ср-ва, доп. ср-ва, спец. мероприятия

Пресс-мероприятия: Пресс-конференция. Мероприятие для журналистов, проводится с целью информировать общественность о какой-либо новости/новостях и дать свои комментарии. Пресс-тур. "Дорожное" мероприятие для журналистов, организуемое для привлечения внимания к объекту PR (региону, проекту, заводу-производителю или предприятию). Пресс-тур обеспечивает продолжительное неформальное общение с журналистами, помогает установить тесный контакт с ними, поделиться "неофициальной" информацией для укрепления связей.

Брифинг. Мероприятие для СМИ, является сокращенной версией пресс-конференции (обычно до получаса), как правило, без презентационной части. Такая форма коммуникации с журналистами чаще встречается как пост-мероприятие - краткое заявление, подведение итогов, ответы на вопросы. Иногда необходимость в проведении брифинга появляется стихийно.

ДЕЛОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Конференции. Крупное совещание представителей различных организаций для обсуждения актуальных вопросов и проблем отрасли, индустрии, продукта, услуг. Компания может выступать инициатором проведения конференции, демонстрируя высокие экспертные возможности в отрасли. Для участия в конференциях в качестве приглашенных экспертов компаниям и их представителям также необходимы серьезные компетенции.

Семинары. Бизнес-семинар - мероприятие учебного формата для партнеров, клиентов, компаний, государственных учреждений, посвященное определенным технологиям, методологиям, разработкам, идеям, товарам, услугам компании. Включает обучающую часть и дискуссию. Часто служит повышению лояльности целевых аудиторий.

Дебаты / дискуссии. Четко регламентированное мероприятие, предполагающее модерируемый обмен мнениями по заранее определенному поводу. В основе дебатов, как правило, лежит конфликт мнений, в ходе филигранно выстроенной дискуссии возможно серьезное воздействие на аудиторию, как результат - повышение репутации спикера/компании, формирование лояльности.

Круглый стол. Обсуждение определенного вопроса, связанного с полем деятельности. Обычно привлекаются узкие эксперты, специалисты в своем деле. Обсуждения носят профессиональный характер. Предполагает участие спикеров с близкими взглядами на предмет обсуждения, требует выработки конечной резолюции и ее последующего опубликования.

Публичные слушания. Формат мероприятия дискуссионного типа, проводимый в целях принятия нормативно-правовых актов с участием заинтересованной общественности. Проводятся для обоснования, либо опротестования определенных официальных решений, связанных с деятельностью субъекта PR. Используются в случаях, когда позиция компании легко подтверждается.

СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

Презентация. Официальное представление нового предприятия, фирмы, проекта, продукции, товара кругу заранее приглашенных лиц. Может включать в себя различные интерактивные действия, event-компоненты. За счет творческой составляющей позволяет придать компании или ее продуктам дополнительную, эмоциональную окраску. Как правило, составная часть мероприятия (например, презентация, пресс-конференция, развлекательная программа).

Запуск объекта. Предполагает привлечение к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур. Проведение мероприятия такого рода может привлечь широкое внимание общественности и СМИ и часто служит решению политических задач лоббирования интересов того или иного объекта, а также налаживанию связей в разных кругах. Профессиональные праздники / юбилеи. Проводится для повышения значимости деятельности компании. Предполагает обширную развлекательную программу с привлечением к участию чиновников, журналистов, представителей смежных бизнес-структур.

Выставки / экспозиции. Публичное мероприятие, демонстрирующее целевым группам суть деятельности компании, ее последние достижения, вписывает компанию в контекст представителей отрасли. Выставки, независимо от формата, решают несколько задач: возможность привлечь внимание общественности, используя креативные решения в оформлении, качестве демонстрации продуктов/услуг, личной коммуникации, а также пригласить целевые СМИ и дать возможность "пощупать" руками последние новинки, разработки и т.п. Экскурсии. Существует несколько вариантов проведения экскурсий на предприятии: - регулярные экскурсии, где тематика, область информирования целевых групп определяются заранее. Экскурсионный маршрут готовится и согласуется менеджментом компании, в данном случае для коммуникации с экскурсантами не обязательно присутствие топ-менеджмента, достаточно квалифицированных специалистов тех или иных направлений;- эксклюзивные экскурсии, чаще проводятся топ-менеджментом в рамках проведения того или иного представительского мероприятия.

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ПРОГРАММЫ. Проведение одиночных или серийных образовательных мероприятий, направленное на повышение информированности широкой общественности о деятельности субъекта PR, направлениях его деятельности и общем состоянии индустрии:

СОЦИАЛЬНЫЕ ПРОЕКТЫ, БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ, СПОНСОРСТВО, ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ, ВЕБ-САЙТ, ОПРОС

6. Содержание и структура маркетинга в социокультурной сфере

МАРКЕТИНГ включает в себя осознание мотивации потребителя фирмы анализ программирование деятельности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку, как самой деятельности, так и ее результатов. современный маркетинг - это не просто одна из функций менеджмента наряду с планированием, организацией, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее - подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмента в единое целое. Деятельность в сфере культуры осуществляется учреждениями, организациями, предприятиями различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами. К деятельности фирм и маркетингу имеют отношение и культура и сфера культуры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается маркетинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, современный маркетинг фирм широко обращается к сфере культуры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т. п.

Коммерческая сфера культуры и маркетинг

Легче всего решается проблема относительно коммерческого сектора сферы культуры: шоу-бизнеса, видео-бизнеса, кино, казино, аттракционов, платных услуг, проката и т. п. В том случае услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. 6 групп услуг, оказываемых учреждениями Культуры:

1. Платные занятия в студиях, классах, кружках, секциях, коллективах художественного, технического творчества, физической культуры.

2. Лекции и консультации, тематические праздники, представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, концерты и спектакли, аукционы, лотереи, обряды, ритуалы, экскурсии, восстановительные и оздоровительные процедуры, выставки, выставки-продажи и другие формы досугового характера.

3. Услуги обслуживающего плана: пошив одежды и костюмов, настройка и прокат инструментов, инвентаря, реквизита, снаряжения, оборудования и аппаратуры.

4. Кино-фото- и виде обслуживание, пользование аттракционами, игровыми автоматами, тренажерами, тирами, мастерскими.

5. Услуги по библиотечному обслуживанию (фото- и ксерокопирование, микрофильмирование материалов и документов из библиотечных, музейных и других фондов, составление библиографий, обслуживание личных библиотек, перевод и доставка литературы).6. Оформление помещений, зданий, населенных пунктов по заказам организаций и граждан, различные виды помощи по культурно-бытовому обслуживанию населения.

Социальный маркетинг

СМ - социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому СМ касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т. д.

Сфера культуры традиционно, является сферой некоммерческой. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Разновидностью соцмального маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров.

Маркетинг театров

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой -Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном СМ две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж).

Маркетинг мест (территорий)

Условия эффективного использования маркетинга в сфере культуры

- Знание рынка потребителей нонпрофита, их нужд, запросов, дискомфорта в сфере досуга, культуры и творчества.

-Знание социальных сил - попечителей (государственных и муниципальных органов, движений, спонсоров, меценатов), заинтересованных в обеспечении услуг потребителям.

- Знание мотиваций попечителей, т. е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку.

- Продекларированность этих мотиваций и интересов в правовых актах, решениях соответствующих органов, в уставах, принять* программах и т. п.

- Конкретизация этих интересов в конкретных приоритетных направлениях, видах и формах услуг и деятельности, их объеме, интенсивности и затратах.

Только выполнение этих условий делает возможным полноценное использование концепции маркетинга и маркетинговых технологий и методик в сфере культуры.

7. Основные секторы рынка сферы культуры и их особенности

Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.

Сегмент рынка - это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные потребители "вычисляются" как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.

Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка.

Географическая сегментация - способ деления рынка по группам Потребителей по географическим признакам. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции.

Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Психографическая сегментация - способ деления рынка по потребителям в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

Сегментация по типу поведения - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции. Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения: - суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%; - суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов Потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.

Сегментация может носить и целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми Потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объёмом продаж и прибылью, а так же для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.

8. «Жизненный цикл» продукта и услуги в сфере культуры

Каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называемой "Кривой Гомпарта", демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) "жизни" товара на рынке

- Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы "внутриутробную" (внутрифирменную) стадию замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

- Выход (начало). "Рождение" товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается малыми порциями (партиями). Себестоимость товара на этом этапе наиболее высока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и "накладки". Конкуренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен. Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о товаре, активное формирование сбытовой сети (мобилизация ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения. Затраты на рекламу высоки и высока их доля в общей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п.

- Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста доходов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к началу этого эта. па уже наработана и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конкурентов, слетающихся на перспективный бизнес, но конкуренция на этом этапе не носит угрожающего характера, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, "пошел". Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предложение достигают баланса. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избежании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет модификаций товара, углубления в рынок и создания предпочтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня, цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополнительных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбыта. Начинается переход от спокойной информативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурентами.

- Замедление темпов роста доходов (не их снижение - доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высокого к концу этапа) потребитель становится все более разборчивым - начинается его "звездный час". Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ассортимента и модификаций). Конкурентная борьба доходит до ценовой конкуренции - иногда единственным средством и решающим фактором борьбы может стать снижение цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает. Наиболее эффективной стратегией на этом этапе является уход на другой рынок. Накопленный опыт, технология, компетентный и мотивированный персонал - все это применяется к еще не насыщенному рынку. Можно, разумеется, за счет все новых модификаций пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходимо отдавать себе отчет, что это путь все больших издержек, а главное, он бесперспективен - товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегментации, привлечении новых потребителей, все более активном стимулировании продажи, шижении цен (при наивысшем качестве товара!). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля издержек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за с эй таким образом, потребителей - приверженцев марки фирмы.

- Затухание и спад. Это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребителей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару могут еще действовать. В расчете на эти всплески ("поскребыши" бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой полный уход с рынка. Но в любом случае стратегия маркетинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становятся обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении позиций на рынке и репутации фирмы в обществе.

9. Связи с общественностью как коммуникативный феномен современной мировой культуры

Между PR и культурой как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь.

Во-первых, сама деятельность PR есть проявление определенной, зрелой и развитой культуры предпринимательства и менеджмента, проявление определенного стиля, имиджа фирмы, утверждаемых в ее деятельности ценностей и традиций, манеры поведения руководства и персонала, их взаимоотношений между собой и с обществом. Во вторых, PR выводит деятельность фирмы в широкий социальный контекст (социальную среду), то есть осуществляется «погружение» существования фирмы в культуру данного общества, а возможно, и человеческой цивилизации. В-третьих, конкретные акции и мероприятия PR широко используют сферу культуры и искусства, опираются на творчество артистов, художников, исполнителей, коллективов и учреждений культуры. Во многих странах участие учреждений культуры, исполнителей и коллективов в PR (через спонсирование, патронаж, меценатство) коммерческой, производственной, политической и других сфер является мощным, если не главным источником финансирования культуры и искусства. Наконец, в-четвертых, учреждения, организации, фирмы, действующие непосредственно в сфере культуры, сами очень широко пользуются PR. В этом смысле все, что говорится о PR в этой работе, относится, разумеется, и к PR в сфере культуры. Что же касается остальных трех аспектов, то они частью уже были рассмотрены или затронуты, а частью (особенно - первый и третий) еще будут предметом специального рассмотрения.

Сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов. Все это, т. е. практика широкомасштабного осуществления сферой культуры своеобразного PR, сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные Доски почета, Ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

Так и в нынешних условиях сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. За рубежом работники PR преимущественно из журналистско-университетской среды, а в России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они и раньше занимались PR - подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров и т. п. Кто, кроме работников культуры, уже имеет профессиональный опыт проведения таких акций?

Другой разговор, что существенно меняется заказчик этих мероприятий и акций. Несколько отходят с первого плана органы государственной власти. Но коммерческие структуры, банки, промышленные и сельскохозяйственные предприятия и организации, партии, общественные движения проявляют все большую заинтересованность в сфере культуры. В этом плане они оказываются зачастую более продвинутыми к сотрудничеству, чем сама сфера культуры и работники культуры, привыкшие к государственному финансированию и дотациям

10. Разнообразие форм и мероприятий связей с общественностью

Пресс-конференция: Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами, так как последние получают информацию из первых рук PR-специалистов компании и ее менеджмента. Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы.

Брифинг для СМИ. Брифинг - это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с попутной краткой иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20-30 мин.

Презентация. Презентация - самостоятельная акция, которая может выступать в форме приема, представления компании, первых лиц, новой продукции компании приглашенной аудитории. Как правило, презентация компании проводится по случаю ее открытия или создания, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой.

Печатные презентации. Это простейший вариант использования презентации в качестве раздаточного материала или печатного дополнения к выступлению, рекламной акции. Компьютерные (электронные) презентации. Электронные презентации можно размещать в Интернете - на сайте компании, рассылать по электронной почте (PDF-презентации), использовать на конференциях, семинарах, презентациях в качестве видеопрезентаций. Компьютерные презентации также можно условно разделить на несколько типов, проследим их от простейших к более сложным: PоwerPоint-презентации, Презентации PDF, Видеопрезентации, Мультимедиапрезентация (мультимедийные презентации, интерактивные презентации), Flash-презентации, 3D-презентации, СD-презентации, DVD-презентации, Бизнес-презентации (При создании подобных презентаций основное внимание уделяется стилю презентации - точной подаче информации в ущерб мощному дизайну. Бизнес-презентации могут быть выполнены в любом из форматов презентаций, указанных выше).

Пресс-тур. Пресс-туром принято называть мероприятие, подготовленное службой по продвижению организации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней) с целью получить в результате публикацию объективных журналистских материалов о своей компании в средствах массовой коммуникации.

Прием. Деловые вопросы в PR и продвижении решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловым партнерам предоставляется возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием - это прежде всего логичное продолжение служебной деятельности в иных формате и обстановке. Следует различать текущие и представительские приемы, нацеленные на решение разных задач. Обычно PR-специалисты практикуют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее( «Бокал шампанского»/«Бокал вина», «Завтрак»).

День открытых дверей, круглый стол и дискуссия. Дни открытых дверей являются распространенной формой самопрезентации компании в рамках PR и продвижения. Они позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью компании, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Круглый стол и дискуссия - одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Выставка. Считается, что именно выставки и ярмарки предоставляют наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем. План действий - это важнейший документ для подготовки к выставке. В нем расписываются цели участия, место и время проведения, лица, ответственные за оформление стенда, доставку материалов; краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты); специфика выставки и характер ее проведения; документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Специальные события. К широко используемым в практике PR-акциям или специальным событиям можно отнести: съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные премии, конкурсы; парады, конкурсы красоты; спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, и т.д.

Классификация документов в Public Relations. оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые).

К оперативно-информационной группе, как правило, относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории: Пресс-релиз, Пресс-досье, официальное "приглашение".

11. Особенности использования ср-в коммуникации в PR- мероприятиях

Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, необходимо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. PR-деятельность предполагает комплексную и целенаправленную работу с целевой аудиторией, с компанией, во время первичного контакта, после него, а также поддержание и стимулирование желания потребителя на дальнейшее сотрудничество. Использование инструментов PR позволяет компании управлять своей репутацией (среди потенциальных и реальных клиентов, партнеров и инвесторов), предотвращать кризисные ситуации или помогать в их устранении, достигать стратегических бизнес-целей, решать маркетинговые задачи, а также оптимизировать отношения внутри самого коллектива.

Основным видом коммуникации в связях с общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части - заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты.

При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Основной особенностью радио является фоновый характер восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись несколько раз в день. Интернет. Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет заданным критериям. Бурное развитие Интернета в последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над ними. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий. Еще одним важным каналом коммуникации являются выставки. В рамках выставочной программы или самостоятельно имеет место быть такое явление, как семплинг- распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы (пробники) могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т. п. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. Параллельно может проходить мониторинг потребительской реакции.