Приемы маркетинга и пиара в выставочной деятельности музеев

Размещено на http://allbest.ru

Реферат

Приемы маркетинга и пиара в выставочной деятельности музеев

Хоть посещаемость не является универсальным критерием оценки успеха выставок, данный показатель широко используется как отечественными, так и зарубежными музеями. Для привлечения большего количества зрителей музеи применяют маркетинговые и пиар инструменты. Как показал анализ историографии, маркетинг в музеях по-разному воспринимается профессиональным сообществом. Тем не менее, в современном мире музеям приходится адаптировать стратегии своей деятельности для выполнения функции просвещения.

Реферат рассматривает маркетинг в музее как относительно новый инструмент, который постепенно становится доступным все большему количеству современных музеев. Согласно имеющимся исследованиям, во многом этот процесс был обусловлен изменениями самих музеев. В данном реферате будет рассмотрен опыт применения маркетинга в зарубежных музеях, а также особенности маркетинговых и пиар инструментов в отечественной практике на примере деятельности ГТГ.

1.Зарубежный опыт применения маркетинга в музеях

маркетинг музей пиар

Само определение музея менялось с развитием общества, так, современное определение, согласно ИКОМ (Международный совет музеев / International Council of Museums) звучит так: «Музей - это некоммерческий, постоянный институт, служащий обществу и его развитию, открытый публике и выполняющий функции пополнения коллекции, сохранения, исследования, коммуникации и выставочной деятельности предметов материального и нематериального наследия человечества и его окружающей среды, для целей образования, науки и развлечения» Komarac T. A New World for Museum Marketing? Facing the Old Dilemmas while Challenging New Market Opportunities //Trћiљte. - 2014. - Т. 26. - №. 2. - P. 201.. Рут Рентшлер описывает изменение музеев следующим образом: «С начала 1900-х годов некоммерческие музеи находились под воздействием быстрых перемен, главным образом из-за изменений в государственной политике того времени; при этом, свою роль сыграло профессиональное сообщество с высокими ожиданиями от музеев с одной стороны, и более разнородное сообщество, которое желало лучшего отображения современных течений в музеях» Rentschler R., Hede, A.M. Museum Marketing: Competing in the Global Marketplace / Ruth Rentschler, Anne Marie Hede. - Routledge. - 2007. - P. 12.. В то же время, объемы финансирования музеев сокращались, а они сами находились под давлением государства, которое требовало от директоров музеев проявления предпринимательских качеств, особенно при пересмотре и адаптации стратегии деятельности. С этого времени музеи начинают «совмещать выполнение своей традиционной функции со служением определенной цели» Rentschler R., Hede, A.M. Op. сit. P. 12.. Рентшлер определяет эти функции так: первая относится к традиционной деятельности музея и связана с его коллекцией: приобретение предметов искусства, их сохранение и экспонирование. Новая роль определяется как «цель» и отражает новую задачу: способствовать развитию общества средствами науки, образования и развлечения. Новая роль сильно смещает фокус с объектов, предметов искусства, на общество, посетителей; это концептуальное дополнение к функциям музея привело к увеличению интереса музеев к маркетингу. Как отмечает Рут, «трансформация музеев привела не только к изменению историй, которые музей рассказывает посетителям, но и тому, как эти истории рассказываются» Там же. С. 14..

Тем не менее, маркетинг применительно к музеям долгое время считался чем-то «грязным» Komarac T. Op. сit. P. 202. и многие руководители музеев испытывали опасения, что внедряя те или иные маркетинговые стратегии «искусство пострадает, оказавшись в руках рынка» Rentschler R., Hede, A.M. Op. сit. P. 13.. «С появлением маркетинга и его инструментов в музейном мире, он сразу был встречен сопротивлением «старой гвардии». Директора и сотрудники музеев испытывали явный дискомфорт из-за появления дискуссий о маркетинге в музейном контексте. Они чувствовали в этом угрозу коммерциализации, - маркетинг, по их мнению, мог загрязнить святость искусства и миссии музея» Kotler P. The role played by the broadening of marketing movement in the history of marketing thought //Journal of Public Policy & Marketing. - 2005. - Т. 24. - №. 1. - P. 114.. Хотя за последнее десятилетие термин «маркетинг» завоевал важное место среди менеджеров в сфере искусства и культуры, маркетинговый подход до сих пор встречает конфронтацию со стороны многих музеев. Исследования, посвященные маркетингу в музеях, проводятся уже на протяжении сорока лет, и можно выделить три отличительных периода его развития:

· Начальный период (1975 - 1984);

· Период профессионализации (1985 - 1994);

· Период активного применения маркетинга в музеях (1995 - текущий момент).

Для текущего исследования важно отметить, что до периода профессионализации маркетинг в музеях и для музеев понимался профессинальным сообществом очень поверхностно - «на уровне универсальных, традиционных маркетинговых практик и парадигм, которые могут использоваться вне зависимости от предметной области» Komarac T. Op. сit. P. 205.. Уже в 1980-х годах происходит формирование специализированных музейных практик маркетинга, а также появляется термин художественного «продукта», в рамках которого выделяют четыре уровня художественного восприятия:

· Первичный опыт - эстетика и эмоции;

· Главный опыт - экспонируемые произведения, атмосфера площадки проведения, отношение сотрудников;

· Расширенный опыт - кафе, товары для продажи, спонсорство, образовательные семинары;

· Потенциальный опыт - волонтерство, помощь в продвижении, другие формы взаимодействия с музеем. Rentschler R., Hede, A.M. Op. сit. P. 23.

Термин «музейного продукта» давно используется в научных исследованиях и музейных практиках несмотря на то, что музеи предоставляют услуги и опыт, а не материальные, физические продукты. Многие авторы отмечают, что в центре «музейного продукта» - в основе предложения посетителям - находится либо коллекция музея, либо его здание, сама архитектура площадки. Другая, более современная концепция «продукта музея» включает в себя три уровня:

· Основной продукт - базовые потребности аудитории и степень их удовлетворения: например, некоторые посетители хотят удолетворить потребность в образовании, другие - в отдыхе или культурной социализации;

· Реальный продукт - характеристики каждого конкретного музея и его предложений: архитектура и интерьер здания, предложение выставок и образовательных программ, наличие ресторанов и магазинов.

· Добавочный продукт - дополнительные блага, предлагаемые музеями: программы членства и лояльности («друзья музея» и другие) Kotler N.G., Kotler P. Museum marketing and strategy: designing missions, building audiences, generating revenue and resources / Kotler N.G., Kotler P., Kotler W.I. // John Wiley & Sons. - 2008. - P. 47..

Уже в начале XXI века происходит адаптация маркетинговых практик к специфике музеев. Хотя их деятельность по-прежнему организована вокруг коллекции, музеи постепенно начинают восприниматься, главным образом, как площадки, где посетители приобретают эстетический и образовательный опыт. Зрители приходят в музеи за вдохновением, впечатлениями и идеями, которые нельзя получить ни в каком другом месте. Там же. С. 3.

Музейные проекты сегодня должны отражать «ориентацию на зрителя», для этого музеи постепенного совершенствуют качество своей деятельности, в первую очередь мотивируя сотрудников, чтобы они уделяли больше внимания посетителям и качеству времени проведенного в музее.

Если раньше успех музея оценивался богатством его коллекции, то сейчас фокус переместился на распространие информации об этих предметах и проектах с ними связанными. Музеи фокусируются на аудитории, применяя маркетинговые стратегии для привлечения все большего числа посетителей. Rentschler R., Hede, A.M. Op. сit. P. 123. Одной из основных функциональных составляющих музея становятся маркетинговые и пиар отделы.

Для представления всего разнообразия задач, которые современный музей может решить при активном и грамотном вовлечении маркетинга в свою деятельность, автором работы был рассмотрен опыт конкретного музея. В качестве примера была выбрана британская галерея Тейт, которая сегодня является одним из наиболее успешных и эффективных музеев как по работе с аудиторией, так и по качеству выставочных проектов. Кроме того, галерея Тейт Британ, по мнению некоторых сотрудников, во многом сравнима с Третьяковской галереей по уровню и составу коллекций, в связи с чем некоторые отделы ГТГ стараются ориентироваться на деятельность Тейт и адаптировать британский опыт в отечественном музее.

Было интересно изучить корпоративную структуру музея, чтобы узнать об особенностях и объеме работы Тейт, связанной с пиаром, маркетингом и развитием музея. По результатам исследования сайта музея Официальный сайт британской галереи Тейт: http://www.tate.org.uk/, можно выделить несколько специализированных в этих сферах департаментов: «Аудитория и медиа», «Партнерство и программы», «Опыт аудитории».

Работа департамента «Аудитория и медиа» направлена на разработку новых инновационных способов привлечения посетителей и вовлечения их в деятельность музея. Маркетинговые инструменты широко используются департаментом в рамках рекламы и продвижения выставок и других мероприятий, привлечения новых зрителей и поощрения повторных визитов, максимального роста количества посетителей всех четырех площадок музея: Тейт Британ, Тейт Модерн, Тейт Ливерпуль, Тейт Сент Айвз. В составе департамента работают несколько отделов: «Друзья Тейт», мультимедиа, пресс-служба, студия дизайна и журнал Tate Etc. Отдел «Друзья Тейт» представлет одну из наиболее успешных в Европе программ лояльности в сфере искусства. В команде отдела работают два сотрудника - менеджер программы членства и менеджер по маркетингу. Мультимедиа отдел отвечает за менеджмент и координацию публичного цифрового контента музея. Работа отдела представлена на различных цифровых платформах, в том числе и на сайте музея. Пресс-служба занимается продвижением Тейт в международных, национальных и региональных медиа. Студия дизайна управляет дизайном, публикациями и некоторыми цифровывыми продуктами для всех четырех площадок музея, а также дочерних компаний Тейт, управляет проектами других департаментов (выставочного, департаментов развития и обучения, «Опыт аудитории»). Журнал Tate Etc. является крупнейшим изданием в сфере искусства в Европе. Он издается три раза в год и отправляется по почте кругу друзей Тейт и подписчикам; а также поступает в продажу в магазинах, галереях и культурных институциях по всему миру. В команде, отвечающей за выпуск журнала, работают три человека.

Департамент «Партнерство и программы» занимается разработкой программ Тейт для аудитории всех площадок музея, которые носят образовательный и исследовательский характер. Обычно программы создаются на базе сотудничества с британскими и международными партнерами. Внутри департамента существуют два отдела: иссдедовательский и «диверсификации». Исследовательский отдел Тейт поддерживает развитие и проведение научных исследований, а также способствует развитию научного сотрудничества с внешними партнерами, прежде всего с ВУЗами, и курирует ряд проектов в различных областях (кураторских, сохранения коллекции, обучения и культурной политики). Отдел диверсификации отвечает за равенство и разнообразие деятельности музея, которые являются неотъемлемыми для его миссии.

Во внутренней структуре Тейт важно выделить еще один департамент «Опыт аудитории», который изучает опыт посетителей и помогает им исследовать музей, наслаждаться его коллекцией и проектами. Помимо штатных консультантов и менеджеров, к работе отдела регулярно привлекается дополнительная помощь в рамках поддержки масштабных выставок.

Данная система является некоторого рода эталоном развития музейного маркетинга на данный момент. Высокие результаты деятельности Тейт стали достижением многолетней работы и совершенствования структуры музея. Кроме того, необходимо отметить источники финансирования деятельности Тейт. Одним из важнейших направлений деятельности британских музеев является фандрайзинг. В Тейт существует департамент развития, который отвечает за фандрайзинг, поддержку программ музея, пополнения его коллекции и капитальных проектов. Команда Тейт представлет одну из наиболее успешных программ по сбору средств в Англии.

Так, на фоне британского опыта можно рассмотреть тенденции деятельности Третьяковской галереи по внедрению новых методов работы с аудиторией, продвижению выставок и других проектов и, в целом, открытости музея.

маркетинг музей пиар

2.Применение маркетинга и пиара в деятельности ГТГ

Как показал анализ историографии, представленный во Введении работы, исторически в российских музеях сложилась практика проведения социологических исследований, в рамках которых осуществляется сбор статиститеских данных по посещаемости и дальнейшей обработке полученной информации специалистами-социологами. Существующие научные исследования об аудитории отечественных музеев преимущественно носят именно социологический характер. Автором были рассмотрены статьи социолога Л.Я. Петруниной, которая работала в музее до 2013 года, а также масштабное социологическое исследование, организованное ГИИ совместно с ГТГ в 2015 году. Благодаря таким работам музей, действительно, получает исчерпывающую информацию о социально-демографических и профессиональных характеристиках аудитории, мотивации и частоте посещения музея у разных групп зрителей, их художественных предпочтениях, - в этом и заключается финальная цель социологического исследования. Дальнейшим анализом и практическим применением результатов, исходя из зарубежного опыта, занимаются специалисты в сфере маркетинга. Социологический отчет является необходимым, но не достаточным условием для более эффективной работы со зрителями и организации новых выставок в соответствии с целевыми аудиториями.

Таким образом, важно обозначить принципиальные различия маркетинговых и социологических исследований. Цели социологического анализа уже были описаны автором. В рамках маркетингово исследования обязательно рассматриваются следующие вопросы: сравнительный анализ деятельности организации и конкурентов, ценообразование, экономическая эффективность проектов, подведение итогов отчетного периода, построение прогнозов на следующий период. Автор не ставит задачу описать все этапы проведения маркетингового анализа, а постарается сделать предположения о его возможном применении в музейном контексте. Например, данная информация может стать основой для формирования целевых аудиторий различных выставочных проектов, что будет способствовать привлечению большего количества заинтересованных зрителей к проектам музея.

Представим, что в ГТГ будет проведено маркетинговое исследование, тогда музей сможет получить следующую информацию. Во-первых, будет составлен полный список выставочных проектов, проходивших в ГТГ и других музеях: будет проанализировано наличие и качество сопроводительного материала к проектам (каталоги, буклеты), а также наличие культурно-образовательных программ и мероприятий. Во-вторых, анализ экономической эффективности покажет соответствие вложенных финансовых ресурсов в организацию и продвижение выставок полученным результатам. Будут проанализированы информационные каналы по каждой выставке, а также зафиксирована активность пользователей в социальных сетях, связанная с конкретной выставкой. В-третьих, данные о посещаемости выставок будут дополнены количеством проданных билетов разных категорий. Эта важная поправка, которая позволяет выделить количество льготных и бесплатных билетов, что позволит сделать выводы о целевой аудитории каждого проекта. Важно отметить, что всем этим в той или иной степени занимается отдел по связям с общественностью ГТГ. Тем не менее, отсутствие системного подхода к анализу информации не позволяет рассмотреть выставочную деятельность музея во всем объеме и многообразии. Выводы маркетингово исследования могли бы помочь обобщить результаты проделанной работы, выделить сильные и слабые стороны разных проектов и спрогнозировать успех будущих выставок.

Отдельно стоит рассмотреть процесс анализа посещаемости в музее. Сбор информации о посещаемости сейчас ведется преимущественно по количеству проданных билетов. Этот метод применим только в случае проведения одной выставки на площадке, что происходит крайне редко. Например, в Инженерном корпусе в одно время проходили выставки Симона Ушакова и Павла Кузнецова. По результатам подсчетов проданных билетов, невозможно разделить аудитории этих двух проектов. Для устранения возможных ошибок, смотрителями выставок проводится механический подсчет количества зрителей с помощью счетчиков. Данный метод достаточно точный, но носит случайный характер, поскольку данные собираются лишь на определенную дату. Далее они сравниваются с такими же результатами, собранными на другую дату, округляются, и выводится среднее. Такое большое количество действий, связанных с получением конечной цифры числа посетителей, можно сократить с помощью использования современных технологий. Сканирование билетов при входе в выставочный зал позволило бы максимально автоматизировать процесс сбора информации. Это дорогостоящее оборудование, на покупку и установку которого потребуется выделить значительную статью бюджета, однако такое нововведение видится единственным способом совершенствования работы с аудиторией музея. Кроме того, освободившееся время сотрудники смогут потратить на вопросы, которые, действительно, требуют их вмешательства. Еще более привлекательным, но, к сожалению, недешевым решением является создание карт лояльности для «друзей музея», которые посетители могли бы использовать вместо билета. Такая система позволила бы получить наиболее достоверную и полную информацию об аудитории музея, ее составе и предпочтениях.

Успех современных выставок принято оценивать при помощи подсчета посещаемости проекта. В таких условиях одним из основных факторов, влияющих на количество посетителей является пиар. Одной из основных функций отдела по связям с общественностью ГТГ является подготовка информационно-рекламных кампаний к выставкам музея. Внутри музея отдел часто называют «пиар отделом», хотя в обязанности сотрудников входят и многие другие вопросы. Подготовка информационно-рекламных кампаний выставок является сложным процессом, включающим в себя несколько блоков работ:

· комплекс мероприятий по информированию СМИ: сбор и обработка изображений, сбор текстового материала, написание анонса и пресс-релиза, рассылка пресс-релиза; аккредитация и регистрация представителей СМИ, оформление документов для съемочных групп, сопровождение съемочных групп, организация интервью, мониторинг СМИ;

· комплекс информационных работ: размещение анонса выставки в ежемесячной листовке, передача информации на сайт ГТГ, размещение афиш выставки;

· осуществление координации с партнерами и спонсорами: утверждение рекламно-информационных материалов; обсуждение и утверждение регламента работы со СМИ;

· организация и координация изготовления полиграфии: пригласительного билета, баннера, афиш выставки; работа с дизайнерами, монтаж баннера.

На успех проета оказывает влияние не только пиар, связанный непосредственно с этим мероприятием, но в целом узнаваемость бренда и репутация музея. Так, помимо организации пресс-конференций и съемок в галерее, в работу отдела со СМИ входит организация интревью?с генеральным директором, а также сотрудниками музея. За последний год можно отметить большое количество телепередач и новостных материалов, в которых принимала участие Зельфира Трегулова, директор ГТГ.

Кроме того, пресс-служба, которая входит в состав отдела по связям с общественностью, организует специальные проекты со СМИ для увеличения охвата аудитории Галереи. Среди проектов 2015 года можно выделить: спецпроект на Lenta.ru и редакционную статью Vogue о выставке «Георгий Костаки. Выезд из СССР разрешить»,?запуск нового проекта трансляций Афиша Live на Ночь в музее, гиды по выставкам на Артгиде и Афише, а также Инстраграм-акцию с топ-блоггерами по выставке «Меттагеография».

Особым инструментом по привлечению дополнительной аудитории в ГТГ, а также повышению интереса к выставкам со стороны молодежи в 2015 году стало видео. К выставке Валентина Серова был подготовлен видеотизер, который пользовался большой популярностю в социальных сетях и интернете: 8 416 лайков (Фейсбук, ВКонтакте), 6 849 перепостов, 726 300 просмотров (Фейсбук, ВКонтакте, Ютьюб). Общий охват аудитории видео в Фейсбуке достиг 1 392 607 просмотров с более 200 комментарияими от пользователей; цитируемость в СМИ составила 52 публикации.

Несмотря на такой успех среди широкой публики, ролик получил весьма спорные отзывы профессионального сообщества. Кроме тизера к выставке была подготовлена серия из четырех документальных фильмов о жизни и творчестве Валентина Серова (общий хронометраж тридцать минут), шесть видеоинтервью с открытия выставки (одна-две минуты каждый) и видео о «променадных экскурсиях» по выставке.

Необходимо отметить, что разработкой видео материалов музей занимался и раньше, однако мультимедиа ГТГ никогда не пользовалась таким внимание публики. Далее автором приведены результаты исследования сайта ГТГ, систематизирующие использование мультимедиа в монографических выставках музея с 2008 года.

Можно выделить два типа цифровых материалов, сопровождающих выставки ГТГ: мультимедиа-установки, используемые непосредственно в экспозиции выставки, и мультимедиа-материалы, доступные зрителям на сайте или в виде дисков и мобильных приложений.

Выставочные залы ГТГ располагают небольшим количеством мультимедиа в экспозиции. «Технологии мультимедиа уместны только в случае, если без дополнительного мультимедийного сопровождения не обойтись, в противном случае лучше не перегружать пространство» «Взгляд 4D: новые технологии в музеях. Технологии мультимедиа все больше сближают современные музеи с развлекательными площадками и парками аттракционов. Являются ли исключением российские музеи?» // текст Виктория Костоева // The Art Newspaper Russia [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа : http://www.theartnewspaper.ru/posts/1300/, свободный (дата обращения 10.06.2015)., считает заведующая сектором мультимедиа и интернет-проектов ГТГ Татьяна Николаева.

Действительно, традиционные музейные выставки живописных и графических работ, скульптуры интересны сами по себе. Сейчас ведется много дискуссий о необходимости внедрения современных технологий в музеи, многие специалисты высказывают опасение, что выставочные площадки рискуют таким образом превратиться в развлекательный центр и называют мультимедиа в экспозиции заигрыванием с публикой. Данное исследование не ставит задачу проанализировать предпочтения специалистов и зрителей в области использования мультимедиа в музеях. Основная идея принципов экспонирования в классическом музейном пространстве заключена в словах директора ГТГ, Зельфиры Трегуловой: «Мне нравятся выставки, кураторы которых позволяют искусству самому высказываться»«Новый директор РОСИЗО Зельфира Трегулова рассказала о том, как нужно делать выставки, чтобы они прогремели» / текст Ольга Кабанова // The Art Newspaper Russia [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа : http://www.theartnewspaper.ru/posts/288/, свободный (дата обращения 10.06.2015)..

Анализ электронного архива выставок ГТГ показал, что информация о наличии мультимедиа в экспозиции имеется лишь на семи выставках: «Ф. Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения», «Чародей-художник». К 160-летию со дня рождения И.П. Похитонова, «Петр Кончаловский. К эволюции русского авангарда», «Александр Лабас. На скорости XX века», «Что есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения», «Густав Клуцис. Право на эксперимент», «Симон Ушаков -- царский изограф». Можно предположить, что видеоматериалы были представлены и на других проектах, но сайт музея не содержит информации. Полное содержание мультимедиа материалов, сопровождающих монографические выставки ГТГ представлены в Приложении 1. Как один из наиболее традиционных и удачных цифровых способов взаимодействия со зрителем, нужно отметить фильмы, демонстрируемые в отдельных залах (или достаточном удалении от самой экспозиции). Видео являются интересным дополнением выставки, не мешают общему восприятию и не обязательны к просмотру для всех посетителей.

Большой интерес сегодня представляют мультимедиа, не сопровождающие экспозицию выставки, а подготовленные дополнительно в качестве самостоятельных материалов: электронные каталоги, мультимедийные диски, виртуальные выставки и видео, доступные на сайте. Такой формат информации актуален, удобен в использовании и широко используется западными музеями. Анализ информации на сайте показал, что за исследуемый период подобные материалы были подготовлены к тринадцати персональным выставкам (Приложение 2). Сайт ГТГ имеет специальный раздел «Виртуальные выставки», где среди двенадцати проектов представлены три персональных: В. Боровиковский, К. Коровин, Н. Гончарова, В. Серов. Раздел сайта, посвященный выставке Боровиковского, содержит галерею с изображениями работ художника, а также их описанием. Виртуальные выставки К. Коровина, Н. Гончаровой и В. Серова предстваляют собой отдельные сайты, посвященые выставке, где подробно изложена информация о художнике и его творчестве, представлены его работы, а также другие материалы. В 2012 году к выставке «Константин Коровин. Живопись. Театр. К 150-летию со дня рождения» была идея запустить виртуальную выставку до открытия экспозиции в качестве дополнительной рекламы. Саму идею Третьяковская галерея позаимствовала у Тейт Модерн, где примерно за год до своих крупных выставок запускается промосайт, работающий на продвижение самой выставки. Запуск промосайта Коровина реализовать не удалось, поскольку запуск сайта пришелся на открытие выставки, и идея промокампании не сработала.«Взгляд 4D: новые технологии в музеях. Технологии мультимедиа все больше сближают современные музеи с развлекательными площадками и парками аттракционов. Являются ли исключением российские музеи?» // текст Виктория Костоева // The Art Newspaper Russia [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - Режим доступа : http://www.theartnewspaper.ru/posts/1300/, свободный (дата обращения 10.06.2015). Зато видео-тизер с «ожившей девочкой с персиками» стал очень удачным пиар проектом к выставке Серова.

Менее масштабные выставки также могут быть дополнены мультимедиа-материалами на сайте. Кроме описанных видео-проектов к выставке В. Серова, четыре выставки имеют видео на своих страницах: Л. Астафьев, М. Нестеров, В. Татлин и Д. Пригов, (помимо виртуальных выставок, в рамках которых также могут быть представлены видеоматериалы). Все видео совершенно разные и могут быть интересны разным зрителям. Видео на странице выставки В. Татлина (25 мин.) представляет собой запись исполнения на вернисаже музыкальной композиции «Контррельефы Звука» Владимира Тарасова (Литва) совместно с хором музея-храма Святителя Николая в Толмачах при ГТГ. Видео к выставке Астафьева (25 мин.) посвящено жизни и творчеству художника. Видео на странице выставки М. Нестерова (16 мин.) «К истории музейной реставрации» посвящено реставрации полотна художника «Голгофа». Только к выставке Дмитрия Пригова был подготовлен видео-рассказ куратора выставки Кирилла Светлякова, посвященное самой выставке, - «Рассказ о выставке-путешествии в мир художника» (13 мин.). На выставке Дмитрия Пригова также можно отметить интерактивный проект «Окна», «моделирующий зрительское восприятие». Данный проект никак нельзя отнести к мультимедиа, это сами произведения художника, которые представлят собой бумажные «окна», способные заместить по эмоциональной составляющей любую самую занятную мультимедиа-установку.

Новейшим видом мультимедиа стали мобильные приложения ГТГ, разработанные на базе платформы izi.TRAVEL. Данные приложения желающие могут скачать на свой смартфон бесплатно. Первым мобильным приложением стали «Прогулки по местам…» к выставке «Александр Головин. Фантазии Серебряного века. К 150-летию со дня рождения» в 2014 году. Данное приложение предлагает прогулку-экскурсию по местам Москвы, связанным с работой театрального художника А. Головина. Прогулка также может быть осуществлена в формате велоэкскурсии.

Позже был запущен аналогичный проект, связанный с жизнью и творчеством Казимира Малевича, затем стартовал новый проект «Третьяковская галерея за 3 часа», который состоит из нескольких мобильных экскурсионных маршрутов, объединяющих между собой здания Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке и на Крымском Валу. Сегодня на базе платформы izi.TRAVEL уже разработаны восемь маршрутов, посвященным различным проектам и площадкам ГТГ.

В рамках пиар деятельности ГТГ важно отметить участие музея в масштабных культурных мероприятиях и акциях, таких как Ночь в музее, Ночь искусств, Интермузей. Потенциал совместных проектов заключается в работе с новой аудиторией, которая составляет большую часть посетителей Ночи музея, взаимодействии с партнерами и возможность продолжать специальные проекты Галереи в городе. Ночь в музее «Ночь в квадрате» дважды проводилась на площадке Третьяковской галереи на Крымском Валу в мае 2015 года и собрала большое число посетителей: 5 222 человек (16 мая), 5 000 человек (23 мая). Многие посетители писали в Фейсбуке, что в Третьяковской галерее была лучшая «Ночь в музее» в городе и по программе и по качеству организации.?Кроме того, часть программы «Ночи в квадрате» «Супрематический балет» после мероприятия в Третьяковской галерее на неделю стало полноценной выставкой в галерее универмага «Цветной». В июне 2015 проект «Супрематический балет» был частью мероприятия, проходящего в рамках Экономического форума в Петербурге.

В ноябре 2015 в Третьяковской галерее на Крымском Валу в рамках Ночи искусств был представлен спецпроект «Мастерская /#ночьпортрета»Cпецпроект ГТГ «Мастерская /#ночьпортрета» : http://www.tretyakovgallery.ru/ru/calendar/project/project5956/, посвященный творчеству Валентина Серова, который посетили около восьми тысяч человек. Художники участвовали в своего рода «марафоне», создавая портреты желающих в быстрых техниках, на один сеанс отводилось около пяти минут. В рамках мероприятия прошла музыкальная программа артистов Пермского театра оперы и балета им. П.И. Чайковского (художественный руководитель и дирижер театра - Теодор Курентзис).

Во время Интермузея-2015 ГТГ возглавила инициативу по формированию «Мили искусства», которая объединила Парк культуры, Музеон, музей Гараж и Третьяковскую галерею. Проект был высоко оценен участниками фестиваля, профессиональным и художественным сообществом. Тему культурного кластера планируется развивать и дальше, создавая перекрестные проекты между этими институциями.

Говоря о сотрудничестве с другими музеями, нужно отметить совместную акцию «Выходные на Крымском валу: Государственная Третьяковская галерея + Музей Современного искусства “Гараж”». Проект был организован в декабре 2015 года, и заключался в том, что приобретая билет в один музей, желающие посетить второй, получали скидку 60%. Данная акция имела свои ограничения и показала не очень высокие результаты, но стратегически стала важным шагом к сотрудничеству между институциями.

Межмузейные проекты организуются и в рамках образовательных программ. Так, ГТГ совместно с Музеем дизайна проводила серию из четырех лекций-бесед о влиянии искусства авангарда на дизайн, в которых участвовали современные режиссеры, дизайнеры и художники.

Хотя описанные проекты ГТГ напрямую не связаны с выставочной деятельность музея, они заслуживают отдельного рассмотрения в данной работе. Взаимодействие с другими организациями сферы культуры не только повышает уровень открытости музея и его репутацию, но и дает возможность построить диалог со зрителем на другом уровне. Получив позитивный опыт (даже развлекательного характера) на одном из таких мероприятий, посетитель с большим доверием и интересом начинает относиться к музею в целом, а значит с большей вероятностью захочет ближе познакомиться с его деятельностью, в том числе и выставочной. Этот процесс привлечения и обучения аудитории и является главной целью маркетинга и пиара в музейном контексте.

Для привлечения зрителей и развития музея как площадки культурного досуга в ГТГ организуются музыкальные мероприятия. Например, музыкальная программа «Стыковка» показала потенциал использования музейного двора как экспериментальной музыкальной платформы, которая может собирать ценителей и любителей авангардной музыки в музее. Аудитория шести концертов оценила формат и уникальность мероприятия, органичность этого формата на площадке (по отзывам в социальных сетях). Кроме того, у программы «Стыковка» появились свои постоянные слушатели, которые ходили на все концерты.

Музеем был организован концерт О.Н. Каравайчука, собравший свою аудиторию (ценители творчества, модная молодежь, художественное сообщество) и большое количество упоминаний в СМИ. По словам PR-отдела ГТГ, масштабные концерты исполнителей такого уровня рождают мощнейший спрос со стороны публики, в контексте продвижения площадки. В дальнейшем планируется проведение подобных мероприятий на открытие или закрытие сезона.

Спецпроекты, не связанные напрямую со сферой культуры, например, из мира моды или спорта, также являются эффективным инструментом пиара. Например, многие западные музеи, такие как Tate, Metropolitan, MoMA, регулярно сотрудничают с ежегодными неделями моды, проводят торжественные приемы в честь открытий модных недель, показы, вечеринки и так далее. Эта аудитория помогает музеям расширить список своих партнеров и спонсоров, а также увеличивыет цитируемость в СМИ. В 2015 году в Третьяковской галерее на Крымском Валу прошел модный показ бренда Walk of Shame Гости показа Walk оf Shame [Электронный ресурс] // Портал Buro 24/7 [Электронный ресурс] - Электрон. дан. - 2015. - 29 мар.- Режим доступа : http://www.kommersant.ru/doc/2424979, свободный (дата обращения 25.04.2016)..

Летом 2015 года там же, в Третьяковской галерее на Крымском Валу, проходила «Физкультура в музее» - утренняя интерактивная тематическая экскурсия «Спорт в искусстве 20-30-х годов» и тренировка во Дворе музея (гимнастика, растяжка, фехтование). Проект вызвал большой интерес в СМИ, собрал много отзывов и комментариев в социальных сетях, у молодых музейных специалистов и представителей художественной среды. Позиционирование музея, как прогрессивной институции, может вызывать некоторое непонимание и недовольство со стороны более консервативных представителей профессионального сообщества, однако подобный опыт, согласно зарубежной музейной практике, помогает привлечению огромной спортивной аудитории. Например, в музеях Metropolitan и Tate уже несколько лет проходят йога классы, тренировки и спортивные мероприятия.

Как упоминалось ранее в исследовании, зарубежными и отечественными специалистами, отмечается, что наличие и качественная работа магазина является обязательным условием успешного функционирования современного музея. В 2015 году в ГТГ появился интернет-магазин, где желающие могут приобрести сувенирную продукцию, каталоги и другую литературу по искусству. Третьяковской галереей был осуществлен совместный проект с книжным магазином «Республика», в рамках которого были созданы лимитированные линии сувениров и новые подборки тематических изданий на тему авангарда. Кроме того были созданы две коллекции лимитированных сувениров - к «Году квадрата Малевича» и коллекции, посвященная русскому авангарду в рамках совместного проекта бренда Heart of Moscow и Третьяковской галереи. Такие качественные проекты по взаимодействию с известными брендами увеличивают узнаваемость товара и продажи. Проекты собрали очень позитивные отзывы в социальных сетях, много перепостов и комментариев.

Последним уровнем художественного восприятия «музейного продукта» является потенциальный опыт аудитории, в том числе волонтерство и другие формы взаимодействия с музеем. Rentschler R., Hede, A.M^. Op. сit. P. 23 Сообщество волонтеров Третьяковской галереи существует три года. За 2015 год в деятельности музея приняли участие 190 волонтеров в рамках 40 проектов; 17 студентов профильных ВУЗов прошли стажировки. Проект развития волонтерской службы музея получил приз фонда Потанина, а также победил на фестивале Интермузей-2015 в номинации «лучший волонтерский проект музея».

Подводя итоги деятельности в 2015 году, Третьяковская галерея показала серьезные изменения в пиаре и привлечении новой аудитории. Было предпринято много мер по идентификации и улучшению узнаваемости бренда ГТГ. В особенности это касается здания на Крымском Валу, на фасаде которого появились световые экраны, а внутри - совмеренная навигация. По словам директора музея, З.И. Трегуловой, в предыдущем году «площадка на Крымском Валу была в три с половиной раза менее посещаемая чем здание в Лаврушинском переулке». Директора ведущих столичных музеев встретились в институте «Стрелка» // Newstube [Электронный ресурс] Цит. соч. Теперь туда стала привлекаться новая аудитория людей, инстересующихся искусством XX века.

Были достигнуты значительные результаты в работе со СМИ. Цитируемость ГТГ за последний год выросла в восемь раз. В некоторой степени, это было следствием невероятной популярности выставки Валентина Серова, однако, независимо от причины, можно говорить о положительном эффекте для развития музея.

Стратегические действия последнего года в ГТГ, в первую очередь, связаны со сменой руководства. Кроме того, музей готовится к более основательным переменам: планируется, что в 2016 году в деятельность музея будет внедряться новая концепция развития Третьяковской галереи. Важным этапом станет запуск нового сайта, который станет главной платформой музея в интернете. Также будет обновлен фирменный стиль Третьяковской галереи, после чего начнется его внедрение во все виды визуальной коммуникации.

Эти вложения в развитие бренда музея позволят ГТГ на новом уровне рассказывать аудитории об образовательных программах, выставках и мероприятиях. По словам отдела по связям с общественностью, по-прежнему «приоритетной остается поддержка выставок.?Мы хотим разделять их по целевым аудиториям, и рассчитывать ресурсы исходя из концепции развития Галереи» Годовой отчет отдела по связям с общественностью ГТГ, 2015..

Выводы

Исторический анализ внедрения и адаптации маркетинговых и пиар инструментов в деятельность музеев показал, что несмотря на некоторое сопротивление изменениям, большинство менеджеров и управляющих западных музеев стали позитивно воспринимать использование новых методов работы с аудиторией музея и развитии бренда.

По результатам исследования копроративной структуры британской галереи Тейт, которая рассматривается как пример успешного современного музея, можно сделать выводы о тенденциях развития маркетинга и пиара в ГТГ. В первую очередь, необходимо отметить разницу в ресурсах, особенно количестве отделов и сотрудников, вовлеченных в развитие анализируемых направлений музейной деятельности. Конечно, нет смысла сравнивать объем услуг этих двух организаций, тем не менее, можно выделить области, которые более или менее развиты в ГТГ.

Проведение социологических исследований является важным, но недостаточным этапом работы с аудиторией музея. Необходимо создание отдела (или назначение сотрудника) в музее, который занимался бы анализом и практическим применением данных, полученных в результате работы социологов.

В Галерее стало проводиться большое количество проектов и мероприятий по привлечению новой аудитории, в том числе в рамках сотрудничества с музеями и другими организациями культуры. Хотя многие мероприятия напрямую не связаны с выставочной деятельность музея, они способствуют открытости музея, а также не только привлечению, но и последующему обучению зрителей. Музей также активно использует возможности цифрового контента, в частности, видео для вовлечения молодых зрителей в выставочные проекты. Отделом продюссируются видео разного типа: как для привлечения внимания, так и обучающего характера, что является хорошим примером дополнения экспозиции выставкок медиа ресурсами.

В ближайшее время в Третьяковской галерее будет проходить внедрение новой концепции деятельности. На данный момент музею, действительно, необходимо более ясно нести и доносить свою миссию до сотрудников и посетителей. Для улучшения работы с аудиторией будет разработан новый сайт музея, поскольку существующая платформа несколько устарела и сложна в использовании.

Литература

1. Никишкин В.В. Инновационная концепция маркетинга как ответ на вызовы современного мира / Никишкин В.В. // Практический маркетинг. - 2011. - №. 12. - С. 178 - 182.

2. Новая жизнь старых мастеров. Картины испанских. Немецких и австрийских художников XVII - начала XIX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина : каталог выставки 3 марта - 11 мая 2015 года. ГМИИ / К. Велиховская (зав. ред.-изд. отд.) и др. - М. : ГМИИ, 2015. - 60 с. : ил.

3. Обрист Х.У. Краткая история кураторства / Ханс Ульрих Обрист ; пер. с англ. А. Зайцева. - М. : Ад Маргинем Пресс, 2013. - 256 с.

4. Петрунина Л.Я. Выставка И.И. Левитана глазами зрителей / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2010-2011 : Материалы отчетных научных конференций / [науч. ред. Л.И. Иовлева ; ред. кол. Н.В. Толстая, Т.В. Юденкова]. - М. : ИНИКО, 2012. - С. 606-618 : ил.

5. Петрунина Л.Я. Выставка И.И. Шишкина в социологическом ракурсе / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2009 : материалы отчетной научной конференции / [науч. ред. Л.И. Иовлева ; ред. кол. Н.В. Толстая, Т.В. Юденкова]. - М. : Экспресс 24, 2010. - С. 239-253.

6. Петрунина Л.Я. Из истории отдела научной пропаганды искусства Третьяковской галереи / Л.Я. Петрунина // Третьяковские чтения. 2013 : материалы отчетной научной конференции / ред. кол. Л.И. Иовлева, Т.В. Юденкова. - М. : Гос. Третьяковская галерея, 2014. - С. 360-375 : ил.

7. Петрунина Л.Я. Публика художественных музеев: (по материалам социологических исследований 1985-2009 гг.) / Л.Я. Петрунина // Социологические исследования. - 2010. - № 10. - С. 63-73 : ил.

8. Петрунина Л.Я. Социальный портрет современного посетителя Третьяковской галереи / Л. Я. Петрунина // Вестник РГГУ. - 2011. - № 17 : Серия «Культурология : Искусствоведение. Музеология.» - С. 293-304 : ил.

9. Петрунина Л.Я. Современное искусство в восприятии молодежи / Любовь Петрунина // Музей. - 2008. - N 12. - С. 26-31 : ил.

10. Петрунина Л.Я. Два лица одного музея. «Ночь музеев» в Третьяковской галерее / Л. Я. Петрунина // Социологические исследования. - 2014. - № 1. - С. 60-66.

11. Петрунина Л.Я. Голос единицы тоньше писка / Любовь Петрунина // Мир музея. - 2014. - № 5. - С. 51-52 : диаграммы; рис. - Продолж. Начало: № 4.

12. Поспелов Г.Г. Бубновый валет : примитив и городской фольклор в московской живописи 1910-х годов / Г.Г. Поспелов. - 2-е изд. - М. : Пинакотека, 2008. - 288 с. : ил.

13. Пчелянская Т.М. Музеи и музейные экспозиции в новом спектре сетевых коммуникаций / Т.М. Пчелянская // Триумф музея. - 2005. - С. 146 - 159.

14. Рич Д. Маркетинг культуры и искусства / Дэнис Рич. - М. : Издатель Васин А.И., 2004. - 256 с.

15. Рожкова М. «Я - слон в посудной лавке» : Тэд Смит, генеральный директор Sotheby's / Мария Рожкова, Екатерина Кравченко // Ведомости. - 2015. - 19 марта - С. 8-9.

Приложение

Мультимедиа материалы, сопровождающие экспозиции монографических выставкок ГТГ

Выставка	Год	Мультимедиа
Федор Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения	2008	Мультимедийная часть в экспозиции (слайд-шоу, виртуальная игра, видео)
«Чародей-художник». К 160-летию со дня рождения И.П. Похитонова	2010	Увеличительные стекла и фотоувеличение
Петр Кончаловский. К эволюции русского авангарда	2010	Информационный бар
Александр Лабас. На скорости XX века	2011	Электронный киоск, фильм-хроника
Что есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения	2011	Рентгенограммы живописных полотен, видеоматериалы о процессе реставрации и поступлении собрания графики, фильм «Живой Толстой», видео на странице выставки
Густав Клуцис. Право на эксперимент	2013	«Кинозал» в экспозиции, где демонстрировался документальный фильм
Симон Ушаков - царский изограф	2015	Фильм, посвященный результатам технико-технологических исследований работ мастера
Спецпроект «Трогать + видеть + слышать = чувствовать» в Музее-мастерской А.С.Голубкиной	2015	Тактильные панели, свето-звукой проект, дополняющий экспозицию

Мультимедиа, подготовленные в рамках монографических выставок ГТГ в качестве самостоятельных материалов

Выставка	Год	Мультимедиа
Федор Матвеев. Путешествие по Италии. К 250-летию со дня рождения	2008	Виртуальная экскурсия
«…Красоту ее Боровиковский спас». К 250-летию со дня рождения В.Л.Боровиковского	2008	Мультимедийный диск
Исаак Левитан. К 150-летию со дня рождения	2010	Мультимедийный диск
Что есть истина? Николай Ге. К 180-летию со дня рождения	2011	Мультимедийный диск, видео на странице выставки
«Бесконечная Татлин Чаша Великого». Посвящение Владимиру Татлину	2012	Видео на странице выставки
Константин Коровин. Живопись. Театр. К 150-летию со дня рождения	2012	Электронное издание каталога, виртуальная выставка
Леонид Романович Астафьев. Жизнь и творчество	2012	Видео на странице выставки
Михаил Нестеров. К 150-летию со дня рождения	2013	Электронное издание каталога, видео на странице выставки
Наталия Гончарова. Между Востоком и Западом	2013	Виртуальная выставка
Александр Головин. Фантазии Серебрянного века. К 150-летию со дня рождения	2014	Виртуальная выставка, мобильное приложение, анимационный ролик
Дмитрий Пригов. От ренессанса до концептуализма и далее	2014	Видео на странице выставки
Валентин Серов. К 150-летию со дня рождения	2015	Сайт выставки, видео-тизер, цикл видео о творчестве и жизни художника

Размещено на Allbest.ru