Рис. 1.2.11. Первый флеш-плеер iPod от компании Apple

Далее, в 2003 году компания Apple, предложила собственное видение распространения легальных цифровых копий композиций посредством Интернета через собственный музыкальный интернет-магазин - iTunes Store. На тот момент, общая база композиций в этом онлайн-магазине составляла свыше 200000 треков. В настоящее время эта цифра превышает отметку в 20 млн. песен. Подписав соглашения с лидерами звукозаписывающей индустрии, такими как: Sony BMG Music Entertainment, Universal Music Group International, EMI и Warner Music Group, компания Apple открыла совершенно новую страницу в истории звукозаписи [15, с. 316].

Таким образом, персональные компьютеры стали средством обработки и тиражирования аудиозаписей, флеш-плееры - универсальным средством прослушивания, а Интернет выступил в роли уникального в своем роде средства распространения музыки. В результате, пользователи получили полную свободу действий. Производители техники пошли навстречу потребителю, обеспечив поддержку воспроизведения сжатого аудиоформата MP3 не только во флеш-плеерах, а во всех AV-устройствах, начиная с музыкальных центров, домашних кинотеатров и заканчивая превращением дисковых CD-проигрывателей в CD/MP3 плееры. Благодаря этому, потребление музыки стало расти с невероятной скоростью, а прибыль правообладателей стала столь же неуклонно падать. Ситуацию не смогли изменить и новые более совершенные форматы дисков SACD, которые были призваны заменить компакт-диски. Большинство людей предпочли этим новшествам компрессированное аудио и другие революционные новинки, например - музыкальный плеер iPod и его многочисленные аналоги [53].

При помощи систем простейших генераций звуковых сигналов на персональных компьютерах в огромных количествах стала создаваться компьютерная музыка. Интернет, наряду с цифровыми технологиями, позволил продюсерам создавать и самим распространять свою музыку. Артисты использовали сеть в целях промоушн и продаж альбомов. Пользователи получили возможность в кратчайшие сроки получать запись практически любого музыкального произведения и создавать свои музыкальные коллекции, не выходя из дома. Интернет расширил рынок, увеличил разнообразие музыкального материала, и способствовал активному внедрению цифровых технологий в музыкальном бизнесе [31, с. 260].

Эра высоких технологий оказала огромное влияние на музыкальную культуру, способствовала появлению и дальнейшему развитию музыкальной индустрии, и, как следствие - развитию музыкального бизнеса. С этого времени появились альтернативные варианты выхода артистов на музыкальный рынок без участия крупных звукозаписывающих компаний. Старые схемы распространения продукции находятся под угрозой. За последние несколько лет 95% музыки в Интернете распространяется пиратским способом [24, с. 5]. Музыка все больше не продается, а бесплатно обменивается в Интернете. Борьба с пиратством приобретает невиданный размах, поскольку звукозаписывающие компании теряют прибыль. Компьютерная индустрия приносит более весомый доход, чем музыкальная, и это позволило использовать музыку как продукцию, способствующую продажам цифровой техники. Обезличенность и однородность музыкального материала и исполнителей привело к перенасыщению рынка и преобладанию в музыке фоновых функций.

Ситуация, сложившаяся в начале XXI века, во многом напоминает ту, что происходила в музыкальной индустрии на рубеже XIX-XX вв., когда новые технологии ломали сложившиеся традиции, а пластинки и радио, активно внедрились в музыкальный бизнес. Это привело к тому, что к середине века музыкальная индустрия сформировала практически новую базисную структуру, на которую "эра высоких технологий" рубежа ХХ-ХХI вв. оказала губительное воздействие [18, с. 69].

Таким образом, следует умозаключить, что вся история развития носителей звуковых данных базируется на наследственности достижений предшествующих этапов. За 150 лет эволюция технологий музыкальной индустрии прошла долгий путь развития и трансформации. За этот период неоднократно появлялись новые, более совершенные устройства записи и воспроизведения звука, начиная от фоноавтографа и заканчивая компакт-дисками. Первые ростки записей на оптических CD-дисках и стремительное развитие накопителей HDD конца 1980-х гг. только за одно десятилетие сломили конкуренцию множества форматов аналоговых записей. Несмотря на то, что первые музыкальные оптические диски качественно не отличались от виниловых пластинок, их компактность, универсальность и дальнейшее развитие цифрового направления ожидаемо завершили эру аналоговых форматов для массового использования. Новая эра высоких технологий существенно и стремительно изменяет мир музыкального бизнеса.

Глава 2. Влияние современных интернет-технологий на развитие музыкального бизнеса

2.1 Феномен интернет-пространства и его специфика в музыкальном бизнесе

Музыкальная индустрия формировалась и развивалась вместе с создающими ее технологиями. Вместе они прошли свой путь эволюции носителей информации, начиная от виниловых пластинок, аудиокассет и заканчивая CD-дисками. Начало XXI века по праву считается "золотым веком" современной музыки. К этому времени индустрия музыкального бизнеса развивалась очень стремительными темпами. В момент пика своей эволюции в Америке было продано около 943 миллионов музыкальных альбомов на компакт-дисках. Не смотря на то, что, производители музыкальных носителей старались оставаться в тренде, избежать потерь на музыкальном рынке им так и не удалось, так как технологии каждый раз диктовали свои условия [28]. Одним из таких изменений стал Интернет, на просторах которого стали появляться всевозможные музыкальные сервисы, из-за которых начался стремительный спад продаж музыкальных носителей.

В настоящее время Интернет является самым большим и популярным межсетевым объединением компьютерных сетей и пользователей, которых по статистике на январь 2015 года насчитывается более 3 миллиардов по всему миру. При этом объединены в единое пространство компьютеры тысяч различных типов, оснащенные самым разным программным обеспечением [20].

Интернет и реализующие его технологии являются неотъемлемым атрибутом информационного общества и его базовым основанием. Интернет-технологии внедрились и работают практически во всех областях жизнедеятельности человека: в образовании, экономике, науке, культуре и т.п.

Термин "Интернет" (часто упоминается как "Всемирная сеть", "Глобальная сеть" или просто "Сеть") - подразумевает под собой глобальную всемирную систему произвольно объединенных компьютерных сетей, которые используются для хранения и свободного обмена данными, информацией и знаниями. Информационное пространство, которое образовывает Интернет, является физической основой "Всемирной паутины" (WWW - World Wide Web) и многих других систем передачи данных [58, с. 263].

В основе создания Интернета лежит история развития сети ARPAnet (Advanced Research Project Agency Network) - первой экспериментальной компьютерной сети национального масштаба. Она была разработана в конце 1960-х гг. в целях надежного способа передачи данных и поддержки научных исследований Министерства обороны США. Сеть объединяла сотни компьютеров крупных научных и университетских центров [3].

Появление Интернета и развитие информационных технологий оказали непосредственное влияние на все сферы существования и деятельности человека. С каждым днем окружающий мир меняется, заставляя людей адаптироваться к его требованим и осваивать новые технологии жизнеобеспечения. Особое влияние развитие интернет-технологий оказало на музыкальную индустрию, что также привело к изменению способов ведения музыкального бизнеса. Интернет кардинально изменил ситуацию в музыкальной индустрии, тем самым вызвав как позитивные изменения, так и негативные.

Формирование и дальнейшее развитие музыкального интернет-пространства началось с появления первого революционного формата сжатия аудиоданных - MP3, который был разработан в 1995 году. В 1997 году был представлен первый программный плеер - "Winamp", а также и другие его аналоги [23]. А в 1999 году, на тот момент еще никому неизвестный 19-летний Шон Фэннинг (рис. 2.1.1.), разработал специализированный сервис файлообменной компьютерной сети, под названием - "Napster", с помощью которого стало возможно бесплатно обмениваться в Интернете музыкальными записями в формате MP3. Система работала по технологии "peer-to-peer", которая не привязывалась к какому-либо централизованному серверу. Успех данного сервиса был ошеломляющим. Napster просуществовал всего лишь 2 года и 1 месяц, однако к тому моменту количество его пользователей насчитывало около 25 миллионов человек. В 2001 году правоохранительные органы США были вынуждены закрыть данный сервис, по причине нарушения авторских прав [2]. Napster стал первой отправной точкой борьбы правообладателей с незаконным распространением музыки, при этом он дал разработчикам решающий толчок для появления других похожих музыкальных сервисов.

Рис. 2.1.1. Шон Фэннинг на обложке журнала Time

Еще одним важным составляющей в становлении и развитии современной музыкальной индустрии стал Стив Джобс - основатель компании Apple, известной своими передовыми компьютерными технологиями и нашумевшей в 2001 году разработкой революционного портативного MP3-плеера - iPod. Благодаря Джобсу в 2003 году у Apple появился собственный музыкальный интернет-магазин - iTunes Store (рис. 2.1.2.), который выдвинул компанию на передовую позицию в управлении модой на музыкальном рынке [15, с. 316]. Основная идея заключалась в возможности приобретения отдельных треков, вместо покупки целого альбома. Стоимость одной песни составляла $0.99, а стоимость целого альбома $9.99. Apple предсказывала миллион продаж за первые 6 месяцев, а вместо этого, они достигли миллионный рубеж всего за неделю. В то время Apple уверенно вошла на музыкальный рынок и iTunes Store стал поворотным событием в истории музыкальной индустрии. Apple явился пионером и лидером в продаже музыки на просторах Интернета, каковым остается в настоящее время, несмотря на то, что вслед за ним и другие крупные мировые корпорации подхватили эстафету создания музыкальных онлайн-магазинов [28].

Рис. 2.1.2. iTunes Store

В настоящее время iTunes Store - представляет собой целую базу мультимедийного контента, которая включает в себя многочисленные каталоги и разделы. Данный сервис предлагает возможность приобретения музыкальных альбомов (целиком и отдельные треки), фильмов, сериалов, телепередач, подкастов и аудиокниг [43].

Сегодня продажа музыки практически на 100% перешла в цифровую плоскость. Однако в последнее время отмечено падение числа продаж. Угрозой для брендов из мира музыки стало новое явление - "стриминг".

"Стриминг" (англ. streaming - потоковый) - это способ передачи данных от провайдера к конечному пользователю, при котором контент находится на удаленном сервере и для его воспроизведения загрузка или установка не требуются. Напоминает аналоговый способ теле- и радиовещания, только с более широкими возможностями: пользователь теперь не зависит от времени трансляции, он сам выбирает наиболее удобный момент для потребления того или иного вида медиа-информации. При этом охват контента в сотни тысяч раз шире. Основные преимущества стриминга перед привычными способами потребления медиа-информации заключаются в том, что на компьютерных или мобильных устройствах освобождается очень много места, которое раньше было занято другим контентом. Став пользователем стриминг-сервиса, вы получите доступ к контенту на всех своих устройствах в любое время суток. Наиболее известными музыкальными стриминг-сервисами, являются: Google Music, Spotify, Yandex Music и iTunes Radio [49].

Google Music - музыкальный потоковый сервис от компании Google, который обладает огромным архивом музыкального и игрового контента. Пользователи абсолютно любого современного устройства, будь это смартфон (на платформе iOS или Android) или персональный компьютер (операционной системы Windows или Mac OS), могут иметь доступ к этому стриминг-сервису. Также Google Music включает в себя онлайн-радио, которое служит для автоматической подборки музыкальных композиций и составления плейлиста, с учетом вкусов и предпочтений пользователя. В целом впечатления от сервиса самые положительные, Google Music элегантно прост и продуман, любую понравившеюся музыкальную композицию можно скачивать и слушать без доступа в Интернет [17].

Spotify - это давний и не менее знаменитый конкурент вышезаявленного музыкального сервиса. Благодаря сотрудничеству практически со всеми самыми известными компаниями звукозаписи этот стриминг-ресурс обладает огромным архивом музыки, которая регулярно пополняется свежими альбомами, синглами и релизами. Единственным недостатком Spotify является то, что официально этот сервис не представлен на территории стран СНГ. Сервис имеет два варианта аккаунтов для использования: платный и бесплатный. В этом случае (в каком случае?), скачивание понравившихся альбомов и композиций возможно только для пользователей платного аккаунта. Бесплатная версия предполагает частое прослушивание рекламы и ограничение по скачиванию композиций. Для новых пользователей существует пробная подписка на 6 месяцев, на период которой разрешено прослушивать музыку без ограничений [35].

Yandex Music - недорогой и доступный стриминг-ресурс. Поклонники западной музыки и звезд XX века останутся довольны при использовании данного сервиса. Не так давно на Yandex Music появился архив от музыкального лэйбла Sony Music, что способствовало увеличению количества музыки и альбомов более-менее знаменитых исполнителей. Так же увеличен сегмент русскоязычных групп и исполнителей, что несомненно говорит о том, что Yandex собирается составить серьезную конкуренцию другим сервисам в музыкальной онлайн-сфере [56].

iTunes Radio - это бесплатный стриминг-сервис, представляющий собой интернет-радио, который доступен пользователям, которые используют медиа-проигрывателя iTunes на персональных компьютерах с операционными системами Mac OS или Windows. Пользователи могут слушать популярные радиостанции, переключая треки или создавать собственные станции на основе своих музыкальных предпочтений. Сервис iTunes Radio является бесплатным, однако пользователи вынуждены просматривать всплывающую рекламу. Но если оформляется платная подписку iTunes Match, то от рекламы можно легко избавиться. На данный момент сервис официально работает только в США и Австралии [64].

На сегодняшний день стриминг-сервисы являются самой большой проблемой правообладателей, так как с их появлением уровень продаж цифровой музыки стал значительно уменьшатся. Как правило, правообладатели за прослушивание их записей на стриминг-сервисах получают некоторое вознаграждение, однако оно настолько ничтожно, что по статистике Wired, чтобы сумма составила $1000, необходимо прослушать композицию около 500 000 раз. При этом прибыль разделяется между всеми правообладателями. Так например, солист группы "Camper Van Beethoven" за 1 миллион прослушиваний своих композиций получил всего около $17. В среде музыкантов насчитывается большое число противников подобных стриминг-сервисов. Самыми именитыми являются Radiohead, The Who, Pink Floyd и мн.др. [28].

Также вместе с музыкальными стриминг-сервисами, в 2005 году начали появляться такие интернет-ресурсы, как - видеохостинги, которые в дальнейшем заменили многие музыкальные телевизионные каналы, например популярный канал MTV. Видеохостинг - представляет собой специализированный сайт, позволяющий загружать и просматривать видео в интернет-браузере через специальный проигрыватель. Видеохостинг стал набирать популярность вместе с распространением широкополосного доступа в Интернет и удешевлением жестких дисков. Большое количество сайтов по видеохостингу тематически не ограничивают свое наполнение. Однако, некоторые из них занимают специализированные секторы, предлагая тематические порталы, например с фильмами или музыкальными видеоклипами. В списке самых популярных видеохостингов главенствующее место занимает такой сервис, как YouTube [36, с. 17].

YouTube (рис. 2.1.3.) - интернет-сервис, предоставляющий услуги видеохостинга, основанный в феврале 2005 года Чадом Херли, Стивом Ченом и Джаведом Харимом. В ноябре 2006 года YouTube был куплен компанией Google за 1,65 миллиарда долларов. Пользователи этого сервиса могут добавлять, просматривать, комментировать и делиться с другими пользователями теми или иными видеозаписями. Благодаря простоте и удобству использования, YouTube является популярнейшим видеохостингом и третьим сайтом в мире по количеству посетителей. В январе 2012 года ежедневное количество просмотров видео на этом сайте достигло 4 миллиардов. На сайте представлены как профессионально снятые фильмы и клипы, так и любительские видеозаписи, включая видеоблоги [36, с. 19].

Рис. 2.1.3. Видеохостинг YouTube

Несмотря на то, что на этом видеохостинге находится множество видеороликов самой разной тематики, почти 50% основных просмотров удерживают музыкальные видеоклипы. Именно поэтому на YouTube начали появляться каналы известных музыкальных лэйблов, таких как Universal и Sony Music. Тем самым, компании, размещающие свои видеоматериалы, получают от хостинга некоторый профит. За один просмотр автор получает сумму в малую долю цента. Однако не эта выгода является основной для авторов. Многие звезды музыкальной индустрии, приобрели ошеломительную популярность, благодаря выложенным роликам на YouTube. Так, например, мир узнал о таких личностях, как Джастин Бибер, PSY, Валентин Стрыкало, Ylvis и многих других. Есть основания утверждать, что YouTube стал своеобразной "фабрикой звезд" [28].

Также одним из немногих видеохостингов, который стремительно набирает популярность среди пользователей Интернета, является - RuTube. RuTube - это российский аналог популярного сервиса YouTube, который входит в состав крупнейшего медиа холдинга "Газпром-Медиа Холдинг". RuTube является крупным видеопорталом, который был основан в 2006 году и входит в десятку самых популярных сайтов Рунета. Его интерфейс очень прост и удобен в использовании, функциональность схожа с YouTube, кроме несущественного отличия - необычного дизайна, который соответствует каждому видеоканалу, согласуясь с его конкретной тематикой. По утверждению администрации ресурса, более 70% от всех посетителей RuTube составляют пользователи из России. В целом русскоязычная аудитория по всему миру доходит до 85% [65].

С развитием Интернета огромное влияние на музыкальную индустрию оказало появление социальных сетей. Их возникновение сформировало особое взаимодействие между исполнителями и их поклонниками. В наши дни абсолютно у каждого известного артиста есть персональные страницы в различных социальных сетях, которые используются для общения со слушателями. Артист может поделиться своими мыслями в Twitter, может разместить свои фото в Instagram или опубликовать новые композиции в Soundcloud. Первая социальная сеть, которая обрела небывалую популярность среди музыкантов, была - MySpace.

MySpace - международная социальная сеть, основанная в 2007 году, в которой представлена возможность создания сообществ по интересам, персональных профилей, ведение блогов, размещение фото- и видео-контента, а также возможность публикации и прослушивания аудиозаписей. В настоящее время сервис MySpace утратил свою популярность, за последние 5 лет его посещаемость снизилась на 60 миллионов. Считается, что "убийцей" MySpace стала конкурирующая социальная сеть - Facebook [63].

Facebook - одна из крупнейших социальных сетей в мире, которая была основана в 2004 году Марком Цукербергом и его соседями по комнате во время обучения в Гарвардском университете - Эдуардо Саверином, Дастином Московицем и Крисом Хьюзом. Первоначально данный веб-сайт назывался "Thefacebook" и был доступен только студентам Гарвардского университета, и лишь спустя какое-то время он стал доступен для всех учебных учреждений США, имеющих электронный адрес в доменной зоне "edu". Начиная с сентября 2006 года, социальная сеть Facebook стала доступной для всех пользователей Интернета в возрасте от 16 лет, имеющих адрес электронной почты. В июле 2014 года аудитория Facebook достигла 1,32 миллиарда пользователей. Суточная активная аудитория составляет около 720 миллионов человек, именно такие цифры фиксируются ежедневно. На страницах Facebook артисты размещают свежие новости, презентации видеоклипов, интервью и др. [60, с. 39].

Также существует огромное количество других социальных сетей, таких как Twitter или Instagram. Например, среди русскоязычной аудитории огромной популярностью пользуется социальная сеть - "Вконтакте".

Вконтакте - крупнейшая российская социальная сеть, которая является аналогом западного сервиса Facebook. Данный ресурс был запущен 10 октября 2006 года, основателем которого по праву считается Павел Дуров. В настоящее время Вконтакте принадлежит российской интернет-компании "Mail.Ru Group". Изначально этот ресурс позиционировал себя как социальную сеть исключительно для студентов и выпускников российских высших учебных заведений. Ресурс Вконтакте содержит многочисленные тематические сообщества (группы и публичные страницы - "паблики"), а также подразделяется на многие каталоги - фотоальбомы, видеозаписи, аудиозаписи и др., последний имеет высокую популярность среди пользователей [32, с. 12]. Таким образом, любой зарегистрированный пользователь Вконтакте может загрузить ту или иную композицию, которая очень быстро окажется в плейлистах других "юзеров". Подобная ситуация очень сложно поддается контролю. Несмотря на многочисленные иски от правообладателей против данного сервиса, авторские права все так же продолжают время от времени нарушаться [27, с. 89]. В январе 2015 года ежедневная аудитория Вконтакте составила около 60 миллионов человек [4].

Исследуя функционирование непосредственно музыкальных социальных сетей в первую очередь следует остановиться на возможностях Soundcloud.

Soundcloud - представляет специализированную онлайн-платформу, с функциями социальной сети, которая служит для распространения музыкальных произведений. Ключевой особенностью SoundCloud является возможность распространения каждой запись в отдельности с помощью уникального URL, что позволяет встраивать её во многие другие популярные сети (например, в Twitter или Facebook), в отличие от того же MySpace, который позволяет слушать плейлисты только на его собственном сайте. Кроме того, SoundCloud предоставляет дополнительные виджеты позволяющие размещать их на сторонних сайтах и в блогах [68]. SoundCloud является одной из самых популярных музыкальных социальных сетей, но кроме него существует множество других, таких как Bandcamp, Real Music, Kroogi или PromoDJ.

Кроме социальных сетей и многих других специализированных интернет-ресурсов, отличной возможностью презентовать артиста и его материал обладает персональный сайт. Многие из артистов игнорируют эту возможность, предпочитая странички в социальных сетях. Такое предпочтение объясняется тем, что создание персонального сайта требует вложения немалых финансовых средств. При этом сайт является отличным дополнением и элементом в создании оригинального стиля и имиджа артиста. При проведении определенного объема работ, персональный сайт может стать настоящим шедевром.

Первыми в привлечении поклонников при помощи сайта был музыкальный коллектив - "Gorillaz". Известно, что первоначальной целью создания их сайта не являлась самореклама. Изначально ресурс был создан для внутреннего пользования самих участников группы. С появлением технологии "WebGL" сайты стали интерактивными. При помощи 3D-графики, получилось нечто среднее между музыкой, играми и видео. В настоящее время такие сайты - явление редкое, но они есть и представляют поистине увлекательное явление [28].

Таким образом, феномен интернет-пространства, его специфика в музыкальном бизнесе, отражает эволюцию взаимодействий и противоречий между мирами музыкальной индустрии и современных технологий. Музыкальная индустрия всячески пытается придерживаться собственной самобытности и независимости, однако с появлением Интернета и его постоянным развитием, конкурировать с ним с каждым годом становится все сложнее.

Появление Интернета оказало огромное влияние на развитие музыкальной индустрии, её дальнейшую трансформацию. Интернет-технологии и многочисленные интернет-ресурсы позволили артистам самостоятельно распространять свою музыку и использовать социальные сети, а также другие сервисы, в целях рекламы и продажи альбомов. Пользователи получили возможность в кратчайшие сроки получать запись практически любого музыкального произведения и создавать свои музыкальные коллекции, не выходя из дома. Таким образом, Интернет расширил рынок и увеличил разнообразие музыкального материала, что также способствовало активному внедрению цифровых технологий в музыкальном бизнесе. Безоговорочным феноменом интернет-пространства явились альтернативные варианты выхода артистов на музыкальный рынок без участия крупных звукозаписывающих компаний.

2.2 Изменение технологий интернет-продаж музыкального контента

музыкальный контент бизнес коммуникационный

Современная цифровая музыкальная индустрия стремительно развивается, что выражается в заметном расширении звукозаписывающих компаний на музыкальном рынке. Этот процесс непосредственно связан с созданием новых бизнес-моделей монетизации рынка основными участниками, а также с ростом привлекательности цифровой музыки, как со стороны пользователей, так и со стороны исполнителей, которые заинтересованы в увеличении аудитории слушателей. Цифровая музыка является одним из ключевых источников выручки мировой музыкальной индустрии. Одной из главных движущих сил происходящих сегодня революционных изменений в методах ведения музыкального бизнеса, являются интернет-технологии. Они стали незаменимым средством взаимодействия всех субъектов музыкального рынка, инструментом - применяемым для осуществления большинства бизнес процессов [52].

С появлением Интернета у пользователей персональных компьютеров появилась возможность отказаться от физических носителей, сохраняя звуковые файлы на жестком диске и при этом без особых усилий обмениваться ими на просторах интернет-пространства. Сегодня каждый пользователь может найти абсолютно любую музыкальную композицию, скачать целые альбомы, клипы, записи концертов и т.п. Доступ к музыке упростился и стал доступен практически каждому потребителю, в то время как еще десятилетие назад для того, чтобы получить возможность прослушать новый альбом отечественного или зарубежного исполнителя, следовало приложить немало усилий, для поиска необходимого материала в специализированных музыкальных магазинах. Более того, во многих странах кассеты и компакт-диски зарубежных исполнителей далеко не всегда доходили до слушателей.

Интернет предоставил невероятно большие возможности молодым исполнителям и группам. Эффективная реклама в Интернете и возможность распространять новые записи позволяют совершенно неизвестным исполнителям и коллективам заявлять о себе и находить новых поклонников, например, при помощи социальных сетей. Именно поэтому Интернет стали рассматривать, как существенный фактор начала карьеры артиста и важный компонент в его развитии. Но, Интернет также оказал и негативное влияние на состояние музыкальной индустрии. Рассматривая различные аспекты распространения музыкальных записей через Интернет, нельзя обойти стороной проблему пиратства. Переход к цифровой технологии записи звука стал настоящим подарком для "пиратов".

Следует отметить, что распространение пиратских записей было возможно и в эпоху грампластинок, однако в силу ряда объективных причин тиражирование подобных записей на бытовом уровне было затруднительным. Во-первых, "подручные средства" того времени позволяли производить копирование фонограмм только в масштабе реального времени. А во-вторых, при копировании записи с одного аналогового источника на другой снижалось качество фонограммы, а уже после третьей перезаписи слушать ее было практически невозможно. Таким образом, недостатки аналоговых носителей и звуковоспроизводящих устройств в этом случае работали на пользу звукозаписывающей индустрии, естественным образом ограничивая масштабы изготовления нелегальных копий [12].

Однако продажи физических носителей на музыкальном рынке начали стремительно падать в большей степени не из-за так называемых "пиратов", а по вине респектабельных компьютерных и телекоммуникационных компаний. Например, корпорация Apple, которая первоначально выступила в качестве "первопроходца" в сфере продаж цифровой музыки, а в дальнейшем за короткий срок стала лидером в этой области и сохраняет этот статус в настоящее время. Это явление в музыкальной индустрии явилось неким "эффектом неожиданности", так как основной удар по музыкальному рынку пришелся оттуда, откуда его совсем не ждали. Основополагающая идея нового бизнеса таких компаний была проста: клиентам предлагалось комплексное решение - проигрывающее устройство с возможностью пополнения фонотеки через музыкальный Интернет-магазин. Эта модель продажи музыки существенно изменила функционирования музыкального рынка [25, с. 260].

Новая комплексная услуга, предоставляемая компьютерными компаниями, объединила в себе целый набор уникальных преимуществ. Во-первых, при покупке цифровой музыки в интернет-магазинах у покупателей сформировалось чувство свободы, которого не было раньше. С приходом новой модели распространения музыки в Интернете стало возможно не покупать целый альбом ради одной или двух понравившихся песен. Теперь достаточно просто отметить понравившиеся композиции и получить их в течение нескольких секунд на свой персональный компьютер или портативный плеер, без долгих и утомительных походов по специализированным магазинам. Во-вторых, Интернет - давно уже не просто сеть передачи данных, сегодня это место, где проводят свое время и общаются миллионы человек. Интернет незаметно превратился в узел свободного обмена мнениями, точку концентрации многих сообществ и в независимую экспертную систему. Именно в Интернете рождается новая цепочка передачи знаний, стимулирующая покупательскую активность. В сумме все эти факторы создали у потребителей совсем иное отношение к музыке, открывшие новые возможности, за которые пользователи готовы платить немалые деньги [40, с. 464].

Музыкальные интернет-магазины обладают также еще одним, не столь очевидным, преимуществом. Выпустить определенный тираж CD-дисков сегодня могут позволить себе лишь очень состоятельные профессиональные музыканты, которые уже обладают определенным уровнем популярности. Благодаря интернет-технологиям у музыкантов, которые известны лишь в узком кругу слушателей, появилась возможность выпускать и продавать свои музыкальные альбомы. Это был решительный шаг к формированию новых сообществ, где на пути к самовыражению не стояли экономические барьеры, а результаты творчества можно было донести до каждого заинтересованного слушателя.

В настоящее время стремительно растет выручка от музыкальных интернет-сервисов, требующих подписки, включая бесплатные подписки для пользователей. Такие популярные сервисы, как iTunes и Spotify осуществляют стратегию регионального расширения и получают от этого соответствующие доходы. Такие региональные сервисы, как Rdio, KKBOX и WiMP, активно занимаются привлечением новых пользователей. Большинство интернет-магазинов уже внедрили модель подписки на музыкальные сервисы. По данным IFPI (International Federation of the Phonographic Industry - Международная Федерация производителей фонограмм), доход от цифровых услуг в 2014 году достиг показателя в 6,2 миллиарда долларов (Таблица 2.2.1) [55].

Таблица 2.2.1. Продажи цифровой музыки, млрд долларов.

Рост выручки объясняется популярностью рекламных сервисов, а также стабильным доходом, который приносят загрузки музыки на большинстве рынков. Цифровая музыка составляет около 39% от общей выручки музыкальной индустрии [55].

К источникам такого роста продаж цифровой музыки на музыкальном рынке, можно отнести следующие факторы:

· борьба с "пиратским" контентом;

· изменение модели потребления музыкального контента: переход на прослушивание музыки посредством мобильных устройств;

· изменение потребительского поведения: все больше пользователей готовы платить за контент, особенно в экосистеме iOS-устройств.

Участники музыкального рынка отмечают, что именно возможность распространять музыкальный контент через мобильные платформы является одним из наиболее важных факторов, который сильно повлиял на развитие рынка цифрового музыкального контента. Более того, бизнес-модель "подписки" набирает популярность вместе с развитием предложения музыкальных интернет-сервисов - главных участников рынка, специализирующихся на данном виде услуг.

Для решения поставленных в дипломной работе задач видится необходимым дать характеристику рынков цифровой дистрибуции музыки по странам.

Одним из основных источников роста цифрового музыкального контента в США являются музыкальные стриминг-сервисы. В 2014 году сегмент стриминг-сервисов с поддержкой рекламы вырос на 14,3% по сравнению с 2013 годом, составив 7% от суммарного объема цифрового рынка музыки США. Стриминг-сервисы включают следующие сегменты: интернет-радио, платные подписки и запросы с рекламой [45].

Рынок цифрового музыкального контента Великобритании растет стремительными темпами. Основным источником роста музыкального рынка являются стриминг-сервисы. Цифровой музыкальный контент в целом и стриминг-сервисы в частности имеют высокий уровень проникновения среди британской молодежи, преимущественно среди молодых людей, а самыми популярными жанрами являются танцевальная музыка и рок [45].

Примечательно, что цифровой музыки Японии находится в особой стадии упадка, что служит серьезным поводом для опасения за будущее рынка для всех его участников. Одной из причин упадка японского музыкального рынка является активное развитие пиратского контента - количество треков, приобретаемых через мобильные телефоны нелегально [6].

По итогам 2014 года объем продаж цифровой музыки в России составил 51,6 миллионов долларов. Ожидается, что к 2016 году рынок увеличится в более чем в 2,5 раза и достигнет отметки равной 108,9 миллионов долларов. Основными источниками роста рынка цифровой музыки в России являются:

· приход на рынок музыкального интернет-магазина iTunes Store: экосистема Apple, закрытая и привлекательная для платежеспособных пользователей, способная значительно повлиять на развитие рынка цифровой музыкальной дистрибуции в России;

· стремительный рост количества пользователей: темпы роста аудитории как фиксированного, так и мобильного сегментов интернет-доступа в России высоки и обеспечивают хорошую перспективу для роста платных интернет-сервисов;

· растущая доступность смартфонов: повышение доступности мобильных устройств на платформах Android, iOS и Windows Phone положительно влияет на развитие мобильных сервисов, а именно на распространение специализированных приложений для доступа к музыкальным материалам;

· рост популярности интернет-платежей: факторы увеличения использования электронных платежных систем одновременно с ростом объема платежей через Интернет в целом являются основанием для позитивных прогнозов развития контентных рынков [37].

Несмотря на заметное развитие музыкальной индустрии в интернет-пространстве России, здесь также присутствует перечень определенных факторов, которые являются своего рода барьерами мешающими интенсивному росту рынка цифровой музыки, а именно:

· очень высокий уровень пиратства, особенно в социальной сети "Вконтакте" и на крупных торрент-трекерах, что способствует ограничению потребности аудитории в легальных сервисах;

· низкая покупательная способность по сравнению с крупнейшими рынками по продаже музыкального контента - Северной Америкой и Западной Европой;

· сложная и запутанная система прав на музыкальную продукцию [37].

Сегодня правообладатели стали переоценивать цифровой рынок и, прежде всего, структурировать свои каталоги. Предполагается, что подписка будет оставаться самым быстрорастущим способом монетизации. Именно такая бизнес-модель распространения и продажи музыкального контента рассматривается как самая перспективная на мировом музыкальном рынке.

Также следует отметить альтернативные способы распространения и продажи цифровой музыки. Если раньше продажи музыкального контента происходили в основном только через специализированные интернет-магазины, как iTunes Store или Google Music, то с недавних пор стали заметно увеличиваться продажи цифровой музыки через такие интернет-ресурсы, как - аудио-стоки. В последнее время подобные сервисы стали очень популярны не только в США, они начинают стремительно распространяться в России и возможно в ближайшие годы появятся и в Беларуси [42].

Аудио-сток - специализированный интернет-ресурс, который занимается реализацией лицензий на использование музыкального материала в различных сферах. Подобные сервисы являются посредниками между покупателями и композиторами. Некоторые аудио-стоки являются крупными продакшн-библиотеками, которыми успешно пользуются во всем мире в теле- и радиовещании, подкастах, играх, приложениях, презентациях и т.д. Для большинства композиторов или звукорежиссеров, кроме основной работы, аудио-стоки - являются отличным способом для получения дополнительного дохода, что предполагает наличие быстрой и профессиональной ориентации в мировых тенденциях звуковой индустрии в целом [5].

Сегодня характерной особенностью музыкального рынка является отбор фактически штучного товара с высоким уровнем качества. Как правило, чем строже критерии отбора у подобного сервиса, тем более успешны его продажи. Несколько лет назад, первые появившиеся аудио-стоки были буквально "захламлены" огромным количеством некачественного материала, сейчас же выражена тенденция перерастания количество в качество. Модераторы аудио-стоков производят очень серьезный отбор при выборе публикуемого материала [5].

В настоящее время аудио-стоки очень серьезно отслеживают и контролируют эксклюзивность предоставляемого музыкального материала, они имеют хорошо подготовленную правовую базу, и что немаловажно - спрос. В развитых странах уже давно сложились определенные взаимоотношения между правообладателями и потребителями музыкальной продукции, - за все используемые материалы принято платить.

Аудио-стоки неправомерно приравнивать к интернет-магазинам, так как первые несколько иначе организованы и отличаются по своему предназначению. Суть продаж заключается в предоставлении "чистых", согласно авторским правам, материалов на условиях "royalty-free" - единовременных выплат без последующего отчисления авторских гонораров либо специально оговоренных выплат роялти за определенный тираж или количество ротаций. Стандартная схема разделения дохода на аудио-стоках, составляет примерно 35-60% - сервису, остальное - автору [39].

Основными покупателями музыкального контента через аудио-стоки являются вещатели и разработчики мультимедийной продукции. В настоящее время с аудио-стоками активно сотрудничают не только представители музыкальной индустрии, но и разработчики программного обеспечения для персональных компьютеров или смартфонов, а также художники, фотографы, веб-дизайнеры и др. Самыми популярными аудио-стоками на мировом музыкальном рынке, являются такие сервисы, как AudioJugle, POND5, ByStockSound, ClipDealer, RevoStock и iStockAudio [39].

Таким образом, несмотря на огромное количество всевозможных музыкальных интернет-магазинов и других интернет-ресурсов (стриминг-сервисы, аудио-стоки и др.), сегодня очевидным является факт того, что все они далеки от совершенства и в сфере продаж цифровой музыки имеют ряд серьезных проблем и недочетов. Эти проблемы возможно решить, например, предложив привыкшему пользователю неограниченный доступ к музыке в обмен на просмотр рекламы. При этом важно сохранение премиальных тарифов, которые предполагают отказ от прослушивания или просмотра рекламы за плату. Такая бизнес-модель практикуется внутри популярного стриминг-сервиса Spotify. Справедливым и эффективным шагом является необходимость включения в стоимость тарифов интернет-провайдеров платы за доступ к музыке, с последующим разделением доходов между правообладателями и компаниями звукозаписи согласно статистике скачиваний.

Исходя из предложенного анализа развития технологий интернет-продаж музыкального контента, можно сделать выводы, что с появлением интернет-технологий и различных online-сервисов, продажи физических носителей на музыкальном рынке начали стремительно падать. В большей степени это произошло по вине "пиратов", компьютерных и телекоммуникационных компаний, из-за которых музыкальная индустрия несла огромные финансовые потери. В целях борьбы с нелегальным контентом, начали разрабатываться новые бизнес-модели для монетизации музыкального рынка.

В качестве прогнозов на будущее, стоит отметить, что для более прогрессивного роста рынка легальной цифровой музыки, необходимы определенные условия с применением эффективных бизнес-моделей, с опорой на мощную пользовательскую базу мобильных операторов, интернет-провайдеров, социальных сетей, интернет-пользователей и др. Также в этом случае чрезвычайно важна задача уголовного преследования и закрытия нелегальных сервисов, что в свою очередь требует конкретных действий со стороны государства.

Глава 3. Интернет-пространство как ключевой ресурс PR-технологий в музыкальной индустрии

3.1 Понятие и специфические особенности интернет-рекламы

В настоящее время происходит интенсивное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет. Сегодня Интернет представляет собой один из важнейших каналов получения информации, общения и развлечений. Не так давно реклама размещалась лишь на уличных плакатах, в видеороликах на телевидении, газетах и журналах. Но, с появлением новых интернет-технологий, на смену более традиционным видам рекламирования пришла интернет-реклама [46, с. 112]. Интернет-реклама - представляет собой рекламу товаров или услуг, которая размещается в сети Интернет, адресованная массовому потребителю и имеющая особый характер убеждения [54].

Рынок интернет-рекламы начал формироваться в конце 1990-х гг., однако до начала 2000-х гг. Интернет не рассматривался рекламодателями как приоритетная рекламная платформа, хотя некоторые из них уже тогда осуществляли интернет-поддержку для рекламы своих товаров и услуг. Тем не менее, стремительное развитие интернет-технологий и некоторые особенности интернет-рекламы привели к тому, что политика рекламодателей в отношении использования Интернета кардинально изменилась. С середины 2000-х гг. Интернет считается одним из основных каналов информационного воздействия на потребителей [54]. Прежде всего, это связано со следующими факторами:

· постоянным и устойчивым ростом числа интернет-пользователей и времени их нахождения в сети Интернет;

· развитием технологий беспроводной связи, мобильных устройств и мобильного Интернета;

· развитием интернет-экономики и, прежде всего, широким распространением интернет-торговли;

· развитием технических платформ управления интернет-рекламой и систем аналитики, позволяющих оперативно и точно измерять эффективность интернет-рекламы [22].

Основные принципы и технологии интернет-рекламы имеют ряд преимуществ, которые во многом отличаются от принятых в таких традиционных медиа, как телевидение, радио и пресса. Реклама в Интернете существенно дешевле других видов рекламирования, а также она доступна для потребителей в любое время суток. Принципиальное отличие интернет-рекламы от других средств рекламирования заключается в ее интерактивности [8, с. 83]. Таким образом, в отличие от телевидения или радио, которые являются относительно пассивными медиа-структурами, Интернет требует активного участия пользователя. Обмен информацией в реальном времени, и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

Интернет, как средство массовой коммуникации, дает широкие возможности для рекламирования музыкального продукта самыми разнообразными способами. Возможности интернет-рекламы, в отличие от традиционных СМИ, дают возможность использовать широкий набор рекламных носителей: текст, графика, видео и аудио [22].

В сфере музыкальной индустрии для более эффективного продвижения своего проекта, специалисты все чаще обращаются к рекламе в Интернете. Хотя, многие из них традиционно привыкли считать наиболее эффективным способом рекламы - рекламу в печатных СМИ и телевидении, при этом недооценивая возможности интернет-рекламы. Использование Интернета в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж исполнителя или звукозаписывающей компании.

В настоящее время существует три наиболее распространенных типа использования Интернета в качестве рекламного канала для продвижения музыкального продукта:

· размещение рекламной информации на веб-сайтах;

· привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя;

· поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета.

Выбор того или иного типа интернет-рекламы, конкретных рекламных носителей и их форматов зависит от целей рекламной кампании, технических возможностей рекламодателя, выбранных им рекламных площадок и ряда других параметров. Эффективность рекламы в Интернете является результатом воздействия большого числа факторов, среди которых важное значение имеет следующее: качественные характеристики целевой аудитории рекламы и степень ее охвата; характеристики рекламных носителей; дизайн и контекст; место размещения; визуальные и содержательные особенности рекламных объявлений [22].

Интернет представляет собой один из важнейших глобальных рынков рекламных носителей и привлекает все большее внимание специалистов музыкальной индустрии. В первую очередь, это связано со значительным многообразием интернет-ресурсов, чрезвычайно высокими возможностями их целевого сегментирования, увеличением количества предлагаемых услуг и огромной аудиторией. Знание и оптимальное использование возможностей современных интернет-технологий, которые предоставляют исполнителям и звукозаписывающим компаниям многообразный интернет-рынок, позволяет проводить рекламные кампании самой различной направленности, стоимости и масштаба, добиваясь при этом эффективных результатов [8, с. 114].

Планирование и проведение рекламных кампаний музыкальных проектов в Интернете требует от специалистов музыкальной индустрии определенных знаний и понимание отдельных его элементов, таких как: интерактивность, целевая аудитория, таргетинг и медиаизмерения.

Интерактивность - это принцип организации систем коммуникации, при котором цель достигается информационным обменом элементов этой системы и взаимодействием между ними. Интернет является интерактивной средой и поэтому обеспечивает существенную вовлеченность потребителя. Каждый интернет-пользователь имеет возможность не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае использования традиционных медиа, но и активно взаимодействовать с ней, исходя из своих интересов и предпочтений, выбирая наиболее актуальные для себя ресурсы и вступая в коммуникацию с другими пользователями. Такими же свойствами интерактивности обладает и интернет-реклама, то есть пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность сразу перейти к более подробной информации о рекламируемом предложении. Для этого он должен кликнуть мышью на рекламном носителе, после чего осуществляется переход на веб-сайт рекламодателя, где пользователь может получить ту или иную информацию об объекте рекламы или выполнить нужное рекламодателю действие. Именно эта особенность и является принципиальным отличием интернет-рекламы от рекламы в традиционных медиа-структурах [22].

В экономически развитых странах подавляющая часть населения имеет регулярный доступ в Интернет, а совокупное количество интернет-пользователей сопоставимо с количеством телезрителей, при этом отдельные группы потребителей проводят в сети Интернет значительно больше времени, чем перед телевизором. Быстро растущая интернет-аудитория представляет собой область повышенного интереса для многих рекламодателей, так как это активная, образованная и, как правило, платежеспособная часть общества [22].

В то же время, некоторые рекламодатели могут сталкиваться с проблемой ограниченности аудитории только пользователями Интернета. Это связано с тем, что пользователь должен иметь не только доступ к Интернету, но и минимальный набор знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Поэтому распространение этого типа медиа может быть существенно ограничено в регионах с неразвитой инфраструктурой, а также среди определенных социальных групп. Таким образом, в Беларуси и России этот барьер до сих пор отделяет от Интернета значительную часть населения страны. Эта проблема служит серьезным препятствием для некоторых рекламодателей, особенно если их реклама предназначена именно для этих групп населения [22].

Целевая аудитория - термин, используемый в рекламной индустрии для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или объединенной ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, например: пол, возраст, место работы и т.д. Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы - то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Таким образом, целевая аудитория - это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Еще одной характеристикой целевой группы может служить число человек, выраженное в тысячах или в процентах от общего количества, видевших рекламу или маркетинговую информацию хотя бы один раз. При проведении социологических опросов также может быть определена и сформирована целевая группа или аудитория [22].