При анализе сбытовой политики в ЗАО "Евро-Жилстрой" было выяснено, что политика предприятия в области сбыта своей продукции была изначально организована неправильно. Это показывают не только нехватка готовой продукции на складе, но также уменьшение реализации продукции в 2011 году.

При разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики для ЗАО "Евро-Жилстрой" важно помнить, что главная цель - это покупатели, которым нужно продать свою продукцию. Прежде всего, для построения правильной сбытовой политики определить сегмент рынка и выбрать целевой сегмент.

Большое значение при разработке рекомендаций по улучшению сбытовой политики является характеристики самого продукта, который непосредственно будет реализовываться потребителям, какими полезными свойствами он обладает и что знает конечный потребителей о данном товаре.

ЗАО "Евро-Жилстрой" является единственным на юго-востоке Татарстана производителем вибропрессованных изделий. Благодаря этой уникальной технологии продукция обладает высокой прочностью, морозостойкостью и долговечностью.

Нужно попытаться создать такую систему сбыта, при которой строительная продукция будет активно "проталкиваться" к покупателю.

В наиболее общей форме можно выделить 5 основных вариантов сбыта:

1) "Стратегия открытых дверей", при которой различные покупатели и торговые фирмы заказывают и получают продукт непосредственно в ЗАО "Евро-Жилстрой";

2) Сбыт через оптовую торговлю;

3) Прямые продажи розничной торговле;

4) Собственные магазины;

5) Прямые продажи потребителям.

Для того чтобы создать эффективную систему сбыта, важно четко представлять, какие задачи эта система призвана решать. ЗАО "Евро-Жилстрой" нужно поставить перед собой задачу разработать такую систему сбыта, которая могла бы обеспечить в максимальной степени осуществить следующее:

1) усилить контроль над ценами для конечных покупателей;

2) увеличить обратный поток информации о рынке;

3) повысить прибыль;

4) расширить охват различных регионов;

5) увеличить реализацию продукции на завоеванных рынках.

К примеру, система сбыта может хорошо работать, если удастся установить прочные отношения с надежными дистрибьюторами, которые, в свою очередь, будут снабжать все заинтересованные магазины. По существу такие дистрибьюторы будут активно выполнять функцию "проталкивания" продукции компании. В то же время при данной системе сбыта остаются два звена посредников (дистрибьюторы и розничные продавцы), что не может не вести к завышению цен для конечного потребителя. Так же будет реализация продукции напрямую конечным покупателям.

Основывать систему сбыта и дистрибуции продукции на каком-то одном варианте будет нецелесообразным т.к. необходимо сделать ее гибкой, то есть позволяющей использовать те или иные варианты в зависимости от конкретных экономических условий. На практике часто оказывается, что лучше использовать различные системы сбыта для различных сегментов потребителей. Например, для продажи строительной продукции сторонним организациям нужно использовать прямой сбыт, а для продажи конечным потребителям ("частникам") целесообразнее использовать торговых агентов и дистрибьюторов.

ЗАО "Евро-Жилстрой" необходимо начать свою сбытовую политику с организации сбытовой сети в своем регионе, постепенно в случае успеха, выходить на новые региональные рынки и охватывать новые целевые сегменты потребителей. Это потребует увеличения числа торговых агентов (очень важно, чтобы их квалификация была не ниже уже работающих на предприятии, т.к. им, скорее всего, придется работать с новыми покупателями) и затрат на рекламу. При этом прошлый опыт может помочь составить более точные прогнозы, особенно если изменения в условиях продажи покупателях при выходе на новые рынки будут не очень значительны.

Целесообразно создать сеть собственных торговых агентов, что позволит убрать одно звено в цепочке дистрибьюции. Кроме того, необходимо использовать своих торговых агентов в качестве источника информации о рынке. Между тем важно, чтобы собственные торговые агенты были заинтересованы за счет хороших комиссионных, то есть достаточно высоких процентов от каждой сделки.

Пример расчета прогноза сбыта, из опыта работы российских предприятия известно, что хороший продавец (торговый агент) имеет 3 дня эффективных продаж в неделю в 47 недельный год. В среднем каждому продавцу удается сделать 4 визита к покупателю в день, или 564 визита в год (3х47х4).30% этих визитов, как правило, успешны и выручка от каждого из них в среднем составляет 3000 руб. Нетрудно сосчитать, что годовые продажи каждого продавца составят 507600 руб. (564х30%*3000).

При организации соответствующего стимулирования торговых агентов за увеличение объемов продаж уровень реализации можно поднять, к примеру, с 30 до 35%. Последний можно увеличить, также расширяя рекламную кампанию, или проводя гибкую ценовую политику и т.д. и т.п. здесь необходимо методы прогнозирования в основном статистические.

При имеющейся сбытовой политики ЗАО "Евро-Жилстрой" невозможно будет обойтись без информационного воздействия, т.к. потребители не имеют представления о том, как можно использовать данную продукцию.

С помощью информационного воздействия будет увеличиваться спрос на продукцию несколькими способами:

1) предоставление потребителям информации о нашей продукции;

2) создание известности нашему предприятию, как лидеру по производству качественных строительных материалов;

3) выделение продукции из числа составляющей ей конкуренцию.

Для осуществления стратегии в области информационного воздействия лучше обратиться в рекламное агентство. Оно поможет эффективно спланировать и купить рекламное место и время в средствах массовой информации. Целесообразно использовать рекламные агентства для творческой разработки рекламной кампании. Кроме того, трудно обойтись без услуг рекламных агентств при проверке эффективности рекламной кампании. Рекламная кампания является важнейшим элементом стратегии "притягивания" покупателя.

Но на данном этапе своей деятельности ЗАО "Евро-Жилстрой" не обладает достаточными денежными средствами, чтобы обратиться за квалифицированной помощью и рекламная кампания будет проводиться собственными силами.

Готовить рекламную кампанию, должны проводить сотрудники отдела маркетинга. Им необходимо дать рекламу на, телевидении, наружную рекламу, журналах, газетах и бегущую строку.

ЗАО "Евро-Жилстрой это предприятие, занимающаяся выпуском и продажей строительных материалов в городе Альметьевске и Республике Татарстан. На данном этапе руководству фирмы необходимо увеличить сбыт продукции, но до потенциальных потребителей не доходит соответствующая информация о реализуемой строительной продукции.

Целевая аудитория организаций и предприятий, занимающиеся строительством, дорожными работами и благоустройством близлежащих территорий, а также люди, которые занимаются строительством и благоустройством своих домов.

Местонахождение: РТ, г. Зеленодолск, ул. Радищева 45а.

Предмет рекламы: продажа строительных материалов для строительства и ремонта домов и квартир.

Постановка целей рекламы

Т.к. ЗАО "Евро-Жилстрой" увеличивает объем реализации продукции, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы и информирование потенциальных клиентов о применении данных продуктов, о его особенностях и преимуществах.

Цели:

а) Формирование благоприятного образа фирмы.

б) Распространение информации по использованию строительных материалов.

в) Повышение его известности до 70 % предприятий, организаций и физических лиц.

Рекламная стратегия:

1. Целевые аудитории

Целевые аудитории нашего рекламодателя - это, организаций и предприятий, занимающиеся строительством, дорожными работами и благоустройством близлежащих территорий, а также люди, которые занимаются строительством и благоустройством своих домов. На Юго-Востоке РТ около 700 подрядных и субподрядных предприятий и около 80 тыс. чел., имеющих собственные дома.

2. Средства Массовой Информации

Для достижения наибольшей эффективности от рекламной кампании в данной ситуации целесообразно использовать различные СМИ, какие-то в большей степени, какие-то - в меньшей (по рейтингам и тематике).

1) Телевидение: СТС - Казань, Телекомпания Эфир, ТВ 23.

Все эти три канала являются очень популярными среди нашей целевой аудитории. Поэтому на них обязательно нужно разместить рекламу в виде проката видеоролика и бегущей строки. Прокат видеоролика будет способствовать как формированию благоприятного образа фирмы и имиджа продукта, так и информированию потенциальных клиентов о возможностях использования строительных материалов, бегущая строка будет информировать потенциальных клиентов о содержании, особенностях, преимуществах, ценах продукта и реквизитах фирмы.

2) Объявления в газеты и журналы:

Распространить напечатанные на листах формата А4 объявления на входе и выходе из магазинов, а также эти объявления можно расклеить и в других местах, где они будут попадаться на глаза потенциальным клиентам (остановки, кафе и др.).

3) Наружная реклама.

Рекламные щиты необходимо разместить около транспортных развязок вблизи населенных пунктов, а также в промышленной зоне города.

Начало данной рекламной кампании нужно проводить с апреля т.к. начинается теплая погода и хорошие условия для строительства.

С начала рекламной кампании нужно как можно чаще транслировать рекламу в СМИ и постепенно снижать частоту повторения рекламы до просто напоминания. Но все это зависит естественно от рекламного бюджета, т.е. тех денег, которые выделит нам руководство фирмы или предприятия.

Таблица 6 - Бюджет рекламы

По данным из таблицы 6 размер рекламного бюджета составляет 251750 руб., из них на пять месяцев приходится наибольшие затраты по рекламе которые составляют 139950 руб., или 55,6% от всего бюджета на рекламу. Это связано с тем, что строительные материалы относятся к сезонным видам товаров и их покупают в основном, теплое время года. По мере убывания спроса на строительные материалы (связанные с сезонными факторами) уменьшается сумма, выделяемая на рекламу.

Выделение 250 тыс. руб. на рекламу позволит увеличить реализацию продукции с 4085,453 тыс. руб. до 6606,9 тыс. руб. или на 61,4%, что подтверждается расчетами из таблицы 8.

Создание рекламной кампании является последним элементом разработки сбытовой политики, однако во многом успех предприятия зависит от того, насколько успешной и профессиональной была проведена рекламная кампания.

3.3 Прогнозирования сбыта в ЗАО "Евро - Жилстрой"

Для большинства российских предприятий маркетинговое управление становится одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого управления требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Прогнозирование (греч. Prognosis - знание наперед) - это род предвидения (предсказания), поскольку имеет дело с получением информации о будущем. Предсказание "предполагает описание возможных или желательных аспектов, состояний, решений, проблем будущего.

Прогноз - это результат процесса прогнозирования, выраженный в словесной, математической, графической или другой форме суждения о возможном состоянии объекта (в частности предприятия) и его среды в будущий период времени.

Одним из методов прогнозирования является расчет прогнозов на основе сезонных колебаний уровней динамического ряда. При этом под сезонными колебаниями понимаются такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года. Проявляются они с различной интенсивностью во всех сферах жизни общества: производстве, обращении и потреблении. Их роль очень велика в агропромышленном комплексе, в торговле многими товарами, в строительстве, на транспорте, в заболеваемости и др. Сезонные колебания строго цикличны - повторяются через каждый год, хотя сама длительность времен года имеет колебания. Для изучения сезонных колебаний необходимо иметь уровни за каждый квартал, а лучше за каждый месяц, иногда даже за декады, хотя декадные уровни могут уже сильно исказиться мелкомасштабной случайной колеблемостью.

Методика статистического прогноза по сезонным колебаниям основана на их экстраполяции, т.е. на предположении, что параметры сезонных колебаний сохраняются до прогнозируемого периода.

Для измерения сезонных колебаний обычно исчисляются индексы сезонности (I_s).

В общем виде индексы сезонности определяются отношением исходных (эмпирических) уровней ряда динамики y_i, к теоретическим (расчетным) уровням y_ti, выступающим в качестве базы сравнения:

I_si = y_i: y_ti (1)

Именно в результате того, что в приведенной выше формуле измерение сезонных колебаний производится на базе соответствующих теоретических уровней тренда y_ti, в исчисляемых при этом индивидуальных индексах сезонности влияние основной тенденции развития элиминируется (устраняется).

И поскольку на сезонные колебания могут накладываться случайные отклонения, для их устранения производится усреднение индивидуальных индексов одноименных внутригодовых периодов анализируемого ряда динамики.

Поэтому для каждого периода годового цикла определяются обобщенные показатели в виде средних индексов сезонности (I_s):

е I_si

I_si= - --------. (2)

n

Для рядов внутригодовой динамики, в которых наблюдается повышающийся (снижающийся) тренд:

I_si = y_i: y (3)

В этой формуле базой сравнения является общий для анализируемого ряда динамики средний уровень y. Поскольку для всех эмпирических уровней анализируемого ряда динамики этот общий средний уровень является постоянной величиной, то применение формулы (3) называют способом постоянной средней.

Таблица 7 - Средимесячный товарооборот, руб.

Расчет прогноза на основе сезонных колебаний проведем по формуле (3), т.е. по способу постоянной средней. Рассчитаем прогнозные индексы сезонности товарооборота в "ЗАО Евро-Жилстрой" по данным первых четырех граф (таблица - 7)

Решение:

1) определяем средние уровни товарооборота по месяцам y_i:

для января

49982+ 0 + 0

y_я = - --------------------------=16660,67 руб.

3

для февраля

8640 + 34144,17 + 149148,64

y_ф = - -------------------------------------- - = 191932,81 руб. и т.д.

3

и проставляем полученные значения в графу 6;

2) определяем общий для всего ряда динамики средний уровень товарооборота y:

yср =331059,08руб.

и проставляем полученное значение в итоговую строку графы 6;

3) определяем средние индексы сезонности товарооборота по месяцам I_si:

I_sянв = (16660,67/331059,08) * 100 = 5,03%

I_sфев = (191932,81/ 331059,08) * 100 = 19,33% и т.д. и проставляем полученные значения в графу 7.

Из графы 7 видно, что сезонные колебания товарооборота анализируемой группы характеризуется повышением в мае (+32,23%), июне (+213,04%), июле (+142,24%), августе (+40,54%) и в сентябре (+12,94) и снижением в остальных месяцах. Рассчитанные таким образом средние индексы сезонности можно положить в основу планирования товарооборота на следующий год.

Предложенная методика прогнозирования сезонных колебаний базируется, на расчете индексов сезонности. Следует отметить, что индексный метод вообще очень широко применяется в прогнозировании социально-экономических явлений и, в частности, деятельности предприятий - для составления прогнозов как объемных, так и качественных показателей (в т. ч. изменения цен, производительности труда, издержек производства и обращения, прибыли и др.).

Приведенный метод измерения сезонных колебаний не являются единственными. Так, для выявления сезонных колебаний можно применять прогнозирование методом линейной регрессии.

Прогнозирование методом линейной регрессии - является одним из наиболее широко применяемых методов статистического прогнозирования. Метод базируется на анализе взаимосвязи двух переменных (метод парной корреляции) - влияние вариации факторного показателя Х (например, расходов на рекламу) на результативный показатель У (например, на объем продаж):

у_х = а + bx (4)

В основу данного метода положено требование минимальности сумм квадратов отклонений эмпирических данных у_i от выровненных у_хi:

е (y_i - y_xi) ² = min (5)

Для определения параметров а и b уравнения (4) на основе требований метода наименьших квадратов (уравнение 5) при помощи дифференциальных исчислений составляется система нормальных уравнений:

е у = na + bе х; е ху = ае х + bе x² (6)

Для решения данной системы уравнений применяется способ определителей, позволяющий сводить к минимуму неточности округлений в расчетах параметров уравнений регрессии:

е у е х² - е xуе х

a = - ---------------------------------; (7)

nе x² - е хе x

nе xу - е xе y

b = - --------------------------. (8)

nе x² - е хе x

Для нахождения, а можно воспользоваться упрощенной формулой:

а = y - bx, (9)

е y е x

где y = - ----- - и x = - --------

n n

На основании нижеследующих данных о продажах и расходах на рекламу (графы 2 и 3) составим прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде (при расходах на рекламу в 250 тыс. руб.):

Таблица 8 - Прогноз ожидаемого объема продаж в будущем периоде

Решение:

1. b по формуле (8), для чего предварительно составляем таблицу значений (х * у), (х²), (е х), (е у), (е х²):

 12*18175170 - (54750*3972,36)

b = - ----------------------------------------- - = 0,02557

12*249997500 - (54750) ²

2. определяем х и у:

54750

х = - --------- - = 4562,5

12

3972,36

у = - ---------- - = 331,03

12

3. рассчитываем значение а по формуле (9):

а = 331,03 - 0,02557*4562,5 = 214,4

4. подсчитываем ожидаемый объем продаж в будущем периоде по формуле (6):

у = 214,4+ 0,02557*250000 =6606,9

Т.е. при выделении на рекламу 250000. руб. прогнозный объем продаж составит 6606,9 тыс. руб., а прогнозная формула (уравнение регрессии)"объем продаж - расходы на рекламу" будет иметь вид:

у= 214,4+ 0,02557* х (10)

На практике существует тенденция сочетать различные методы прогнозирования сбыта. Поскольку итоговый прогноз играет очень важную роль для всех аспектов внутрифирменного планирования, то желательно создать прогнозную систему, в которой может использоваться любой вводимый фактор.

Проведем пример расчета прогноза сбыта для ЗАО "Евро-Жилстрой".

За основу возьмем рассчитанные средние индексы сезонности (таблица 7) которые можно положить в основу планирования товарооборота и прогнозный объем продаж полученный методом прогнозирования линейной регрессии.

На основании нижеследующих данных можно рассчитать сбыт продукции по месяцам.

Таблица 9 - Прогноз ожидаемого объема продаж в 2012г.

Решение.

1. Рассчитаем среднюю реализацию продукции по месяцам:

 6606,9

y= - ------------= 550,575 тыс. руб.

12

2. Определим реализацию продукции по месяцам с помощью индекса сезонности:

для января

550,575*5,03

хя= - ----------------------= 27,694 тыс. руб.

100

для февраля

550,575*19,33

хя= - ----------------------= 106,426 тыс. руб. и т.д.

100

Проставляем полученные значения в таблицу.

Необходимо также иметь в виду, что расчет объемов продаж никогда не бывает легким, точность прогнозов не может быть абсолютной, но их необходимо выполнять, т.к. от этого будет зависеть точность прогнозов прибыли (убытков) предприятия.

Заключение