Управление конкурентоспособностью продукции организации и пути ее улучшения (на материалах СОАО "Гомелькабель")

Размещено на http://www.allbest.ru/

«Управление конкурентоспособностью продукции организации и пути ее улучшения (на материалах СОАО «Гомелькабель»)»

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСОПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1 Экономическая сущность конкурентоспособности продукции

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции и методика их расчета

1.3 Управление конкурентоспособностью продукции

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСОПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ СОАО «ГОМЕЛЬКАБЕЛЬ»

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

2.2 Анализ состояния рынка кабельно-проводниковой продукции

2.3 Анализ обновления и качества продукции предприятия в целях улучшения конкурентоспособности продукции

2.4 Исследование конкурентоспособности продукции с помощью экспертного и графического методов

2.5 Организация охраны труда в СОАО «Гомелькабель»

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПОВЫШЕНИЮ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ СОАО «ГОМЕЛЬКАБЕЛЬ»

3.1 Совершенствование сбытовой политики предприятия за счет рекламы и выставочно-ярмарочной деятельности

3.2 Улучшение договорной политики предприятия

3.3 Повышение конкурентоспособности продукции за счет повышения ее качества

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимая предприятием продукция или оказываемая услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данной продукции или услуги приносит прибыль.

Чтобы продукция представляла интерес для покупателя, она должна обладать определенными параметрами. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данной продукции. Совокупность качественных и стоимостных характеристик продукции, способствующих созданию превосходства данной продукции перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность продукции.

Базой оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

Для того чтобы продукция была приобретена конкретным покупателем, она должна соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления продукции), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления продукции, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Наибольшее признание среди продукции, предназначенной для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет ее из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любой продукции предприятия может быть определена только в результате сравнения и поэтому является относительным показателем. Он представляет собой характеристику продукции, отражающую его отличие от продукции - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

С учётом всего вышеизложенного становится очевидным актуальность выбранной темы. Успешность функционирования любого предприятия зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ее потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

Объектом исследования данной работы является СОАО «Гомелькабель», основной деятельностью которого является выпуск продукции производственно-технического назначения для нужд энергетики и электротехнической промышленности.

Предметом изучения работы является конкурентоспособность продукции и методы ее оценки, а также изучение конкурентной среды рынка кабельной продукции и оценка конкурентоспособности продукции, выпускаемой СОАО «Гомелькабель».

Цель работы - изучить уровень конкурентоспособности продукции СОАО «Гомелькабель», выявить слабые стороны и разработать мероприятия по повышению по совершенствованию управления конкурентоспособностью продукции.

При написании работы были решены следующие задачи:

изучены процесс и методы оценки конкурентоспособности продукции;

выявлены конкуренты СОАО «Гомелькабель» на рынке кабельной продукции и оценена их конкурентоспособность;

разработаны пути повышения конкурентоспособности эмальпроводов СОАО «Гомелькабель».

Для проведения исследования конкурентоспособности продукции предприятия использовались следующие источники информации:

формы годовой бухгалтерской отчетности;

формы статистической отчетности;

планы технического и экономического развития предприятия.

Для оценки конкурентоспособности продукции предприятия используется целая система показателей с методикой их анализа, которые предлагают многие авторы в специальной экономической литературе, а также в специальных периодических изданиях. Вопросы анализа конкурентоспособности продукции с различной степенью детализации изложены в трудах таких ученых-экономистов, как Белого Е., Стражева В.И., Глухова А.Н., Максимовой А.В., Савицкой Г. В., Целиковой Л.В. и др.

Результаты оценки конкурентоспособности продукции предприятия используются для принятия экономических решений, развития организации с учетом перспектив.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСОПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

1.1 Экономическая сущность конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции - основной критерий и главный ориентир в условиях становления рыночных отношений. Конкурентоспособность продукции является основополагающим моментом для функционирования и развития предприятия на рынке в условиях конкуренции. Достижение высокого уровня конкурентоспособности продукции для большинства хозяйствующих субъектов не только стратегическая, но и перспективная цель их развития.

Понятие «конкурентоспособность продукции» сложное и многоаспектное. Единого, универсального определения конкурентоспособности нет, поскольку выделяют различные исходные позиции и подходы в зависимости от того, что рассматривается в качестве субъекта оценки продукции - фирма, предприятие в отдельности, отрасль или вся экономика в целом.

В связи с этим следует отметить, что в самом общем виде конкурентоспособность товаров можно рассматривать как сравнительное преимущество его позиции (степень превосходства) по отношению к товару-конкуренту или их совокупности.

Конкурентоспособность является неимманентной сравнительной характеристикой. Она четко привязана к конкретному рынку и времени продаж, поскольку определяется путем сравнения товаров-конкурентов между собой. И поскольку за продукциями стоят их изготовители и реализаторы, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий-изготовителей.

В маркетинге конкурентоспособность продукции означает его соответствие условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, товарным, экономическим, но и коммерческим и иным условиям реализации (цена, сроки поставки, условия поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Покупатель приобретает только тот товар, который максимально удовлетворяет его личные потребности, а вся совокупность покупателей -- тот товар, который более полно соответствует общественным потребностям, нежели конкурирующие с ним товары.

Экономисты предлагают оценивать конкурентоспособность продукции на основе их экономических характеристик (рентабельности производства и реализации) [12, с. 64].

Менеджеры отождествляют конкурентоспособность с рыночной долей товаров на рынке [12, с. 65].

Таким образом, конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная характеристика продукции, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Такое определение исходит из предпосылки, что конкурентоспособность в условиях рыночной экономики должна рассматриваться с точки зрения потребителя.

Маркетинговый анализ как раз и призван, прежде всего, выявить те параметры продукции, которые представляют для покупателя существенный интерес.

Во- первых, это параметры, в которых отражается качество и полезность продукции с учетом социальных, функциональных, эргонометрических, эстетических, экологических и других потребительских свойств. Ведь для того, чтобы продукция была пригодна для удовлетворения потребности и представляла интерес для покупателя, она должна обладать набором соответствующих параметров. При этом согласно маркетинговой концепции особое значение имеет не просто набор потребительских свойств и характеристик продукции, а понимание того, как данная продукция воспринимается самим потребителем, которому, в принципе безразличны ее технические характеристики, но важно, каким образом данная продукция может помочь удовлетворить определенную потребность или разрешить стоящую перед ним проблему. Таким образом, одним из условий выбора продукции потребителем является совпадение ее свойств с условными характеристиками прогнозируемой потребности.

Во- вторых, стремясь к приобретению продукции, в наибольшей степени соответствующей потребностям (т.е. обладающей наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может абстрагироваться от затрат, которые будут связаны с этой продукцией.

Рисунок 1.1 - Составляющие конкурентоспособности продукции

Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Поэтому для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение продукции по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными продукции. При этом следует исходить их того, что для покупателя покупка означает только обязательное условие, исходный пункт начала процесса удовлетворения потребности, который представляет собой акт не единовременный, а занимает определенный (иногда весьма длительный) период.

Для многий продукции реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя.

Важнейшие составляющие, определяющие конкурентоспособность продукции, представлены в виде рисунка 1.1 [12, с. 66].

Уровень качества (технический уровень продукции) -- относительная характеристика, основанная на сопоставлении показателей технического совершенства оцениваемой продукции с базовыми значениями показателей [12, с. 67].

Техническое совершенство определяется совокупностью наиболее существенных свойств продукции, характеризующих ее качество в аспекте научно-технических достижений. Высокое качество способствует росту конкурентоспособности и, наоборот. Однако значительное превышение норм стандартов и правил не только не улучшает конкурентоспособность продукции, но нередко снижает ее, поскольку ведет к росту цены, не увеличивая потребительской ценности продукции с точки зрения потребителя, в силу чего продукция представляется ему бесполезной.

«Качество» и «конкурентоспособность» -- понятия не тождественные. Но второе значительно шире и включает в себя качество продукции.

Выделяют четыре уровня конкурентоспособности продукции [23, с. 269]:

соответствие стандарту;

соответствие требованиям стандартов по техническому совершенству и эксплуатационным требованиям;

соответствие фактическим требованиям рынка (высокое качество и низкая цена);

соответствие скрытым потребностям потребителей.

Все уровни конкурентоспособности тесно связаны с качеством продукции. Однако качество определяется соответствием нормативной документации, а конкурентоспособность -- степенью полезности. При оценке качества в роли базы сравнения выступает технически совершенная однородная продукция, при оценке конкурентоспособности -- потребность, поэтому продукция может быть и разнородной.

Качество - категория, присущая всем формам экономики; конкурентоспобность -- категория рыночная, порожденная рынком и конкуренцией. При неизменном качестве конкурентоспособность может варьировать в различных пределах, изменяя цену, сервис и т. п.

Сертификация качества - это комплекс действий, в результате которых посредством специального документа -- сертификата (или знака соответствия) -- подтверждается соответствие продукции требованиям международных, национальных, государственных стандартов или иных документов, взаимно согласованных изготовителем с потребителем продукции или продукции [23, с. 270].

Различают добровольную и обязательную сертификацию. Зарубежная практика свидетельствует, что объемы добровольной сертификации продукции растут. Она превышает объемы обязательной сертификации.

На западе сертификация -- это норма поведения и функционирования субъектов на рынке. Без сертификата невозможно проникновение продукции на рынок. При его отсутствии потери продаж составляют 25 % [23, с. 271]. Сертификация должна стать инструментом, обеспечивающим потребителю удовлетворение его потребностей в высококачественной продукции.

Формирование имиджа продукции складывается из многих факторов [12, с. 69]:

влияния макросреды;

коммерческих побуждений;

влияния личностных факторов, наличия свободного времени, финансового статуса потребителя.

На основании перечисленных факторов формируются намерения и отношение к товару. Совершается покупка, которая в свою очередь формирует знания, опыт и удовлетворение или неудовлетворение ожидаемой потребности.

Известность к торговой марке приходит быстро, однако удержать имидж весьма трудно. Имидж (Ким) характеризует число потребителей, которые все знают о товаре, его свойствах и т. п. и покупают [26, с. 94]. Есть потребители, которым нравится данная продукция, и они ее покупают (Кпок). Есть потребители (инертные покупатели), которые предпочитают определенные марки продукции и покупают ее от случая к случаю (Кин). Тогда имидж должен складываться из двух составляющих (формула 1.1) [26, с.94]:

К_им = К_пок + К_ин (1.1)

При рассмотрении новой продукции на рынке выделяют четыре уровня новизны продукции. При оценке конкурентоспособности учитываются только первые три: совершенно новый вид продукции, который на рынок не выпускался; модификации потребительских характеристик существующей продукции -- значительная и незначительная [26, с. 95].

Понятие новизны различно для производителей и потребителей. Новизной для производителей являются изменения в материалах, рецептурных составах и т. п. Потребители оценивают новизну изделия не только по вышеуказанным показателям, но и по новым потребительским характеристикам. Следовательно, новизна продукции в некотором роде включает в себя качество продукции.

Стоимостные характеристики подразделяются на две группы [25, с. 59]:

- затраты на приобретение продукции (единовременные): стоимость продукции, расходы по доставке, таможенные сборы, расходы по упаковке;

- текущие затраты, включающие суммарные затраты на потребление и эксплуатацию: ремонт, расходы, на приобретение комплектующих и запасных частей, расходы по послепродажному обслуживанию, амортизация, утилизация, расходы на топливо и электроэнергию и т. п. Иначе говоря, это цена потребления.

Следует учитывать, что продукция с более высоким уровнем качества, новизны и имиджа может быть менее конкурентоспособна, если значительно повышается цена потребления.

Все названные выше составляющие конкурентоспособности продукции можно определить как внутренние составляющие конкурентоспособности продукции.

Кроме того, на конкурентоспособность оказывают влияние и внешние факторы и ограничения.

Проблемы качества и конкурентоспособности для маркетологов носят не текущий, а долговременный характер, т. е. стратегический. Поэтому очень важно уметь прогнозировать объем и характер потребностей, перспективный технический уровень и качество продукции, анализировать текущую конкурентоспособность, разрабатывать пути повышения конкурентоспособности в перспективе. С этой целью очень важно уметь выбирать наиболее важные показатели для оперативной оценки конкурентоспособности продукции и владеть соответствующими методами ее оценки.

1.2 Показатели конкурентоспособности продукции и методика их расчета

Оценка конкурентоспособности продукции должна осуществляться на основе измерения факторов конкурентоспособности: качества продукции, ее цены, затрат в сфере потребления, качества сервиса. Эти факторы по анализируемой продукции должны сравниваться с соответствующими факторами основных конкурентов либо с нормативами.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные приемы и методы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или пробных продаж новой продукции.

Рассмотрим методику прогнозирования конкурентоспособности продукции, отразив схематически на рисунке 1.2 [12, с. 70].

Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею может быть [12, с. 70]:

- определение положения вновь разрабатываемой продукции в ряду аналогов предприятия, отрасли;

- оценка перспектив сбыта продукции на конкретном рынке;

- выделение тех показателей продукции (продукции-аналога), которые обеспечивают ей необходимый уровень конкурентоспособности;

- разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности продукции;

- установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия изделий с производства или их модернизации;

- выбор стратегии и тактики работы с продукцией на конкретном рынке.



Рисунок 1.2 - Общая схема оценки и прогнозирования конкурентоспособности продукции

На втором этапе формируются требования к продукции. Их выявление проводится на основе анализа различной информации о потребителях и их потребностях.

Далее следует выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к продукции.

Прогнозирование конкурентоспособности требует участия двух групп показателей: качественных и экономических. При их выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения. В этой связи превышение норм, стандартов, правил, конкретных требований потребителя не способствует повышению конкурентоспособности продукции. Такое превышение показателей, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может понизить конкурентоспособность продукции в случае, если повышение значений качественных показателей будет способствовать повышению цены.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обусловливают принципиальную возможность реализации продукции на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патентно-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна. Кроме того, превышение по этим показателям норм, стандартов, технических регламентов, требований законодательства не может рассматриваться как преимущество той или иной продукции.

В литературе выделяют различные показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции в зависимости от того, в каком аспекте требуется ее определить: зафиксировать в заданный момент времени или определить пути повышения в перспективе; определить конкурентоспособность всей товарной номенклатуры продукции предприятия или отдельного вида. Рассмотрим основные методы оценки конкурентоспособности продукции.

Метод сравнительных издержек. Сущность его заключается в том, что конкурентоспособнее именно ту продукцию, которая производятся и реализуется с наименьшими издержками. Сравнение и анализ производятся по такому показателю как издержки производства и (или) обращения.

Такой метод чаще используют предприятия- изготовители при определении конкурентоспособной экспортно-импортной политики своих предприятий, т.е. они специализируются на производстве и экспорте продукции с относительно меньшими, чем у других субъектов рынка, издержками.

Модификацию теории сравнительных издержек в более широкую теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.) [10, с. 104]. Сущность их выводов, получивших название «теоремы Хекшера-Олина», сводится к следующему: страна стремится экспортировать ту продукцию, в производстве которой наиболее эффективно использованы избыточные факторы, и импортировать продукцию с дефицитными факторами производства. Математическое изложение этого учения принадлежит П. Самуэльсону и В. Столперу (40-е гг. XX в.) [10, с. 105].

Дальнейшее развитие теория сравнительных преимуществ нашла в трудах В. Леонтьева (70-е гг. XX в.). Однако его выводы, получившие название «парадокса Леонтьева», были прямо противоположны выводам «теоремы Хекшера-Олина». В. Леонтьев доказал (на статистических материалах 1947 г.), что несмотря на бытовавшее в то время мнение об избыточности капитала в США, в ее экспорте преобладали трудоемкие товары [10, с. 106].

Метод сравнений экономических показателей хозяйственной деятельности [25, с. 60]. Суть его заключается в том, что для расчета конкурентоспособности продукции берутся три показателя:

темп роста физического объема товарооборота конкретной продукции;

уровень рентабельности товарооборота конкретной продукции;

коэффициент финансовой устойчивости по товарной группе.

На основании полученных значений по каждому показателю для конкретного вида продукции определяется место с точки зрения конкурентоспособности, т. е. ранжируются данные.

Поскольку рассматриваемые показатели имеют разную размерность, то обобщающий показатель представляет собой значение суммы ранговых мест отдельных показателей.

Преимуществом данного метода является то, что в нем учтены концептуальные проблемы развития, принципы сопоставимости и быстроты расчетов. Однако этот метод оценивает только экономический аспект функционирования продукции на рынке без учета социального момента деятельности. Кроме того, расчет конкурентоспособности продукции проводится с использованием трех показателей, что крайне недостаточно для обобщающей оценки данной категории. Это затрудняет ее использование различными группами пользователей на всех уровнях управления.

Метод оценки конкурентоспособности продукции на основе финансовых показателей [25, с. 61]. В его основе находится тезис о том, что финансовое положение характеризует состояние всего стратегического потенциала предприятия и производимой (реализуемой) продукции (услуг), т. е. оно является обобщающим критерием исследуемой проблемы.

В качестве показателей такой оценки выступают коэффициенты рентабельности и платежеспособности.

Метод профилей [25, с. 62]. Данный подход широко используется консультационными группами Западной Европы и экспертами и опирается, главным образом, на положения теории маркетинга. Сущность метода заключается в выявлении различных критериев удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, установлении иерархии этих запросов и их сравнительной важности в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии выделить и оценить потребитель, а также измерении технико-экономических характеристик данной продукции и сравнении ее с характеристиками других конкурирующих видов рассматриваемой продукции.

Матричный метод оценки конкурентоспособности продукции основан на анализе рыночных долей и их динамики. Согласно этой концепции, необходимо учитывать, что любая продукция или технология с момента появления на рынке до исчезновения проходит четыре определенные стадии жизненного цикла: внедрение, рост, насыщение и спад. На каждом из обозначенных этапов субъект рынка может реализовывать продукцию или продукт данной технологии в определенных масштабах, что отражается на занимаемой им доле на рынке и динамике продаж.

Рассматривая достоинства и недостатки данного метода, следует отметить, что по одной только рыночной доле невозможно разработать стратегию повышения конкурентоспособности продукции, поскольку она позволяет объективно зарегистрировать изменения в конкурентной позиции, но никак не рассматривает их причины. Кроме того, данный показатель не отражает всех требований, предъявляемых к оценке различными группами пользователей. Так, поставщики, инвесторы, кредиторы во главу угла ставят финансовое положение продукции на рынке, покупатели - конкурентное качество товаров и услуг, независимые эксперты -- финансовое состояние и имидж торговой марки и лишь конкуренты - рыночную долю.

Как представляется, в рыночном механизме управления конкурентоспособностью продукции на рынке назрела необходимость в разработке системы показателей ее оценки, которая бы учитывала интересы производителей, инвесторов, кредиторов, поставщиков, конкурентов, покупателей и т. п., иными словами, отражала особенности рыночной ситуации, специфику продукции и во главу угла ставила интересы покупателей.

В 1981 г. французские экономисты Ж. М. де Лиершнайдер, Р. Урсе, А. ван Блоксталь в своих исследованиях предложили графический метод оценки конкурентоспособности товаров, поскольку рассматривали ее как экономическое и социальное преимущество по восьми особо значимым аспектам [1, с. 381]:

сущность концепции продукции или услуги, на которых базируется деятельность предприятия;

уровень качества, т. е. соответствие параметров производимой продукции параметрам изделий лидеров рынка. Он выявляется путем опроса или тестирования;

уровень цен и стратегия ценообразования;

качество торговой деятельности;

финансовое обеспечение продукции (наличие собственных легко мобилизуемых финансовых ресурсов);

характер послепродажного обслуживания, целенаправленно позволяющий предприятию закрепить за собой потенциальных покупателей;

тщательность предпродажной подготовки, которая должна свидетельствовать не только о способности предвидеть запросы будущих покупателей, но и умении убедить их в исключительности предприятия по удовлетворению этих потребностей;

внешняя политика, т. е. полнота учета деятельности законодательной и регламентирующей среды, характер взаимоотношений с прессой, властями, общественностью, реклама.

Совмещая «рентгенограммы» продукции (рис. 1.3), можно оценить их относительную конкурентоспособность, выявить сильные и слабые стороны.

Недостаток данной модели заключается в том, что она рассматривает продукцию в статике, а точная графика - весьма трудоемкий процесс.

Данный метод можно широко использовать при оценке конкурентоспособности продукции, основываясь на ее качестве.

Чтобы более наглядно проиллюстрировать оценку конкурентоспособности продукции разных фирм-изготовителей с использованием показателей их качества, используем радиальную «диаграмму-рентгенограмму» (рисунок 1.3) [1, с. 383]:



Рисунок 1.3 - Радиальная диаграмма определения конкурентоспособности продукции («многоугольник конкурентоспособности»)

В зависимости от площади фигуры, ограниченной соединенными точками показателей качества на радиусах, делается вывод о качестве и конкурентоспособности. Уровень качества и конкурентоспособности определяется как отношение площадей исследуемого образца продукции к базовому.

И. Ансофф в монографии «Стратегическое планирование» предлагает конкурентоспособность рассматривать как особый конкурентный статус предприятия и его продукции, своеобразный измеритель его положения на рынке, и определять как рентабельность стратегических капитальных вложений, откорректированную на степень «оптимальности» стратегии и потенциала предприятия.

На этой сущностной основе он предлагает следующую формулу для расчета конкурентоспособности (конкурентного статуса) предприятия (КСФ) и его продукции (формула 1.2) [1, с. 385]:



где У_f - уровень стратегических капитальных вложений предприятия, ден. ед.;

У_k - критическая точка объема капитальных вложений, находящаяся на границе прибылей и убытков и показывающая, что меньший ее объем капитальных вложений не приводит к получению дохода, ден. ед.;

У_o - точка оптимального объема капитальных вложений, после которой их увеличение приводит к снижению дохода, ден. ед.;

Xf, Хj - действующая и «оптимальная» стратегии предприятия, соответственно, баллы;

С_f, С_o - имеющиеся и «оптимальные» возможности предприятия, соответственно, баллы.

Автором предлагается следующая градация конкурентного статуса субъекта рынка, которую с успехом можно использовать и для продукции:

0 КСФ 0,4 - слабая позиция;

0,5 КСФ 0,7 - средняя позиция;

0,8 КСФ 1,0 - сильная позиция.

Сложность применения данного математического аппарата на практике заключается в том, что нет четкого определения понятий «оптимальная стратегия» и «оптимальные возможности» предприятия. Следовательно, затруднена их количественная оценка. В своей модели И. Ансофф не учитывает и влияния внешних факторов, которые впоследствии М. Портер назовет детерминантами «национального ромба», так как они хоть и косвенно, но все же влияют на выбор направления формирования потенциала предприятия и его конкурентоспособность.

Можно выделить аспект в исследованиях М. Портера, который следует учесть - это пути достижения конкурентных преимуществ. Исследователь полагает, что конкурентные преимущества достигаются эффектом масштаба, региональными (местными) и национальными особенностями, позицией в отрасли и ее структурой, видом выработанной стратегии. Как представляется, этот перечень необходимо дополнить с учетом специфики развития экономики Республики Беларусь, уровнем активности конкурентной среды.

М. Портер утверждает, что есть конкурентные преимущества низкого порядка. Они легко преодолимы, например, наличие дешевой рабочей силы, сырья и т. п. И преимущества более высокого порядка (уровень научно-технического прогресса, возможность модернизации производства, дифференциация товаров, их качество и т. д.), которые обеспечивают эффективность на достаточно длительное время, так как достигаются специальной подготовкой кадров, новейшими технологиями и большими капитальными вложениями. Но они трудно достижимы и удержимы.

Конкурентные преимущества любого типа определяют более высокую эффективность, чем у конкурента. Предприятия с низкой себестоимостью продукции производят ее с меньшими затратами, дифференцированная продукция позволяет получить более высокую прибыль на единицу продукции.

В конечном счете, следует четко представлять, какой их тип целесообразно обеспечить в конкретный момент времени (рисунок 1.4.) [26, с. 95]:

Конкурентные преимущества

Сфера конкуренции	Лидерство за счет экономии на издержках	Дифференциация	Широкая цель
	Сосредоточение на издержках	Сфокусированная дифференциация	Узкая цель

Рисунок 1.4 - Тип стратегии

Рассмотренные методы оценки конкурентоспособности продукции применимы не только к субъектам хозяйствования, выпускающим или реализующим однородную продукцию, но и к предприятиям одного отраслевого уровня, выпускающим разнопрофильную продукцию.

Наибольшую привлекательность и ценность представляют методы оценки конкурентоспособности на основе теории качества продукции, учитывающие временной показатель, рыночную стратегию субъекта, нормируемые показатели, а также мнение покупателей. Суть данных методов целесообразно изложить более подробно с выделением этапов оценки.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции на основе теории качества нетрудоемка и проводится с использованием двух методов: комплексного и дифференцированного, сущность которых целесообразно рассмотреть более подробно.

1) Оценка конкурентоспособности с использованием комплексного метода расчета качества продукции осуществляется поэтапно [26, с. 96].

Этап 1. Формирование экспертной группы в составе 5-10 человек для оценки конкурентоспособности продукции.

Этап 2. Формулирование цели оценки. В зависимости от направления исследований, цели могут быть следующими:

- оценка уровня конкурентоспособности продукции на внутреннем и внешнем рынке;

- определение соответствия показателей качества продукции современным требованиям потребителей;

- установление адекватности показателей качества продукции требованиям нормативных документов по стандартизации (стандартов, технических условий, технических описаний, технических паспортов и пр.);

- оценка уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции эталону-образцу, лучшим отечественным и зарубежным аналогам.

Этап 3. Разработка типологии потребителей и модели исходной ситуации потребления конкретной продукции. На этом этапе выбирается конкретный вид продукции и составляется товароведная характеристика оцениваемого изделия, в том числе -- полное наименование изделия, его конструктивные особенности, материалы, из которых оно изготовлено, размерные признаки, розничная цена, модель (марка), предприятие-изготовитель. На основе группового обсуждения экспертов разрабатываются типология (классификация) потребителей продукции и, модель исходной ситуации ее потребления. Результаты оформления представлены на рисунке 1.5 [26, с. 97]:

Рисунок 1.5 - Модель исходной ситуации потребления

Модель исходной ситуации необходима в дальнейшем для разработки системы свойств продукции, формирующих ее качество, упорядоченных в классификацию иерархическим методом на нескольких уровнях.

Этап 4. Разработка номенклатуры показателей качества и шкалы их оценки. Номенклатура (перечень) показателей качества, необходимых и достаточных для оценки, устанавливаются исходя из требований к качеству, определенных в модели потребления продукции (см. рисунок 1.5). Для выбора номенклатуры показателей и их классификации могут быть использованы стандарты системы показателей качества на группы однородной продукции, результаты анкетных опросов по изучению покупательских предпочтений.

В начале работы каждый эксперт самостоятельно проводит отбор номенклатуры свойств и показателей качества, разрабатывает шкалы их оценки.

После обсуждения экспертная группа строит единую систему классификации этих свойств и показателей иерархическим методом и кодирует их серийно-порядковым методом.

Количество единичных показателей для оценки должно быть в пределах 7-12.

Если определяется соответствие оцениваемого образца требованиям потребителей, то экспертная комиссия может использовать балльную систему оценок показателей.

С этой целью экспертная группа разрабатывает балльную шкалу для оценки, в которой устанавливаются диапазон шкалы и качественная характеристика оценок.

Рекомендуется использовать следующие диапазоны балльной шкалы:

а)1 - 3 балла;

б)1 - 5 баллов;

в)1 - 10 баллов;

г)1 - 40 баллов;

д)1 - 100 баллов.

Этап 5. Выбор базового образца и базовых показателей. Базовый (конкурентоспособный) образец должен относиться к тому же виду продукции, что и оцениваемое изделие, и иметь с ним одинаковое назначение. Она должна быть широко представлена на рынке в данный период, а ее основные показатели качества должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной экономике.

Базовый образец должен пользоваться устойчивым спросом на рынке, а его показатели качества, розничная цена и затраты по уходу за ним в процессе потребления должны соответствовать требованиям потребителей.

Этап 6. Определение коэффициентов весомости свойств с помощью метода ранжирования. Коэффициент весомости количественно характеризует значимость (вес) отдельного свойства или группы свойств в общей их совокупности, входящих в качество продукции.

Параметры весомости отдельных показателей качества определяют исходя из условия, что сумма всех коэффициентов весомости для данной продукции есть величина постоянная и, как правило, принимается равной единице. При этом условии коэффициент весомости каждого отдельного показателя будет в интервале от 0 до 1. Наиболее распространенным методом определения коэффициентов весомости является экспертный, имеющий несколько разновидностей.

Определение коэффициентов весомости рекомендуется производить по шкале порядка способом ранжирования показателей по их значимости для потребителя.

Каждому эксперту предлагается проранжировать (упорядочить) N-ное количество показателей качества. При этом наиболее важному свойству соответствует самый высокий ранг (N), равный количеству ранжируемых показателей, следующему по важности -- ранг n - 1, далее -- ранг п - 2 и т. д., вплоть до последнего, наименее важного из всех показателей, которому присваивается ранг, равный 1.

Коэффициенты весомости (mi) определяются по формуле (1.3) [26, с. 98]:

где R_i - сумма рангов по каждому свойству.

При условии, что m_i = 1 = const.

Результаты ранжирования всеми экспертами записываются по форме таблицы 1.1. [26, с. 99].

Таблица 1.1 - Определение коэффициентов весомости

Код показателя	Ранги, проставленные экспертами	Ri	Коэффициент весомости, mi
	эксперт
	1	2	3	4	N

После проведения ранжирования рассчитывается среднее значение для суммарных рангов по формуле:

а=1/2*р*(m+1), (1.4)

где р - количество экспертов, чел.;

m - число событий (количество свойств)

Этап 7. Определение фактических показателей. Показатели качества оцениваемой продукции могут устанавливаться экспертами в баллах, а также инструментальным, расчетным, регистрационным, органолептическим и социологическим методами с последующим их переводом, если это требуется, в относительные показатели. После чего численные значения установленных фактических показателей записываются по форме таблицы 1.2. Результаты определения фактических показателей в баллах всех экспертов переносятся в сводную таблицу (таблица 1.2).

Таблица 1.2 - Определение фактических показателей

Код показателя	Оценки, проставляемые экспертами, балл	Средняя арифметическая оценка, балл, Pi	Среднее квадратическое отклонение,	Коэффициент вариации, ,%
	1	2	3	4	5	6	N

Затем производится расчет среднего арифметического значений каждого показателя, а также среднего квадратического отклонения и коэффициента вариации [26, с.101].

Среднее арифметическое значение каждого показателя определяется по формуле (1.5):

где P_i - среднее арифметическое значение показателя i-го свойства;

N - количество экспертов;

P_1, P_2, P_3, P_N - значение показателей, проставляемых каждым экспертом по данному свойству по выбранной оценочной шкале.

Рассчитывается коэффициент вариации () по каждому показателю по формуле (1.6) [26,с.101]:

где - среднее квадратическое отклонение, определяемое по следующей формуле (1.7) [26,с.102]:

где N - количество экспертов;

P_1, P_2, P_3, P_N - численные значения показателей в баллах, установленные каждым экспертом по выбранной бальной шкале.

Если 30, то экспертам следует заново оценить показатели качества. Результаты записываются по форме таблицы 1.2.

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается суммарное квадратическое отклонение (S) суммарных событий от среднего значения (а) по формуле:

(1.8)

На основании данных таблицы 1.2 рассчитывается максимальная величина S, если все Р экспертов дадут одинаковые оценки каждому событию по формуле:

(1.9)

В качестве меры согласованности экспертов принимается отношение S/S_max, тогда коэффициент конкордации рассчитывается по формуле:

(1.10)

где i - номер показателя конкурентоспособности;

j - номер эксперта;

m - количество оценочных показателей;

p - количество экспертов в группе;

a_ij - ранг важности i-го показателя по оценке j-го эксперта.

Этап 8. Определение комплексного обобщающего (среднего взвешенного арифметического) показателя качества. Для каждого оцениваемого образца продукции, включая эталонный, рассчитывается комплексный средний взвешенный арифметический показатель (Q) по формуле (1.11) [26, с. 102]:

где m_i - коэффициент весомости этого показателя;

- средний арифметический показатель качества.

Результаты оформляются по образцу таблицы 1.3. [27, с. 20].

Таблица 1.3 - Комплексная оценка показателей качества

Код показателя	Среднее арифметическое значение фактического единичного показателя, Pi	Коэффициент весомости, mi	Pi * mi	Комплексный обобщающий показатель качества, Q

Полученные результаты анализируются, разрабатываются в форме рекомендаций и предложений по улучшению отдельных свойств и повышению уровня качества оцениваемой продукции.

Этап 9. Определение интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Для определения конкурентоспособности оцениваемого образца используются интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов.

Интегральный показатель (И) определяется в виде отношения комплексного обобщающего показателя (Q) и суммарных затрат на продукцию, выражаемых в виде цены потребления (С), по формуле (1.12) [26, с. 104]:

Цену потребления можно также определить как розничную цену продукции плюс затраты на эксплуатацию продукции в процессе потребления.

Этап 10. Определение уровня конкурентоспособности продукции. Уровень конкурентоспособности каждого образца продукции (К) рассчитывают как отношение интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого образца продукции к аналогичному интегральному показателю эталонного образца по формуле (1.13) [26,с.105]:

где I, I_б - интегральные показатели конкурентоспособности оцениваемого и базового образцов;

Q, Q_б - комплексные обобщенные показатели оцениваемого и базового образцов;

С, С_б - цена потребления оцениваемого и базового образцов.

Если в результате оценки окажется, что К < 1, то оцениваемая продукция уступает по конкурентоспособности базовому образцу, а если К 1, то товар конкурентоспособен.

Результаты оценки записываются по форме таблицы 1.5. [26, с. 106]:

Таблица 1.5 - Оценка конкурентоспособности продукции

Образец продукции	Предприятие- изготовитель	Цена потребления, руб.	Комплексный показатель, баллы	Интегральный показатель, руб.	Уровень конкурентоспособности
Базовый
Образец № 1

Этап 11. Анализ полученных результатов и разработка рекомендаций по улучшению качества и повышению уровня конкурентоспособности оцениваемой продукции. Для большей эффективности анализа результатов и разработки рекомендаций по улучшению качества и конкурентоспособности оцениваемых образцов целесообразно построить радиальную диаграмму, сущность которой изложена при описании графического метода оценки конкурентоспособности.

2) Оценка уровня конкурентоспособности дифференциальным методом заключается в сопоставлении единичных показателей качества оцениваемого изделия с соответствующими показателями базового образца или базовыми показателями, выбранными из других источников с целью формирования условного эталонного образца. Для расчета относительного показателя i-го свойства (g_i) применяют следующие формулы (1.14 - 1.15) [24, с. 88]:

где P_i - фактический показатель i-го свойства;

P_iб - базовый показатель i-го свойства.

При таком сопоставлении можно установить, достигнут ли уровень качества базового образца в целом, по каким показателям он достигнут, а по каким - ниже базового уровня, какие показатели имеют наибольшие отклонения от соответствующих базовых.

Дифференциальный метод чаще применяют, когда все оцениваемые показатели качества будут больше, меньше, или равны базовым показателям. Оценка уровня качества этим методом сводится к определению относительных показателей, которые рассчитываются как отношение фактических показателей к базовому или наоборот. Если окажется, что все относительные единичные показатели больше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет выше или равен базовому уровню. Если все относительные единичные показатели меньше или равны единице, то уровень качества оцениваемого изделия будет ниже или равен базовому уровню. Если часть относительных единичных показателей окажется больше единицы, а часть будет меньше единицы, то следует применить другие методы оценки, так как в этом случае дифференциальным методом установить уровень качества в целом нельзя.

Следует отметить, что в дальнейшем интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный с использованием ценового фактора, и конечный уровень конкурентоспособности продукции исчисляются по аналогии с комплексным методом их оценки.

Итак, можно сделать вывод о том, что для оценки конкурентоспособности продукции используется большое количество методов.

Следует отметить, что комплексный метод оценки качества и конкурентоспособности наиболее полно характеризует рыночные позиции конкретной продукции, позволяя сопоставить не только ее качественные характеристики с учетом их важности на отдельных рыночных сегментах, но и оценить уровень ее привлекательности для потенциальных покупателей и заказчиков с учетом стоимости данной продукции. То есть данный метод позволяет разработать ассортиментную политику предприятия с учетом требований к качеству продукции, степени значимости каждого качества и ценовой чувствительности конкретного целевого рыночного сегмента. В этой связи при оценке качества и конкурентоспособности продукции СОАО «Гомелькабель» наиболее целесообразным будет использование комплексного метода сравнения показателей качества и конкурентоспособности на основе использования экспертных оценок.

1.3 Управление конкурентоспособностью продукции

Управление любыми процессами является круговым циклом: планирование - осуществление - контроль - управляющее воздействие. Процесс управления конкурентоспособностью продукции также можно представить как последовательность прохождения этих этапов. Цикл «планирование-осуществление, контроль, управляющее воздействие» обеспечивает постоянное отслеживание и повышение уровня конкурентоспособности продукции. Управление конкурентоспособностью продукции в СОАО «Гомелькабель» организовано на основе семи комплексов мероприятий (рисунок 1.6):

Рисунок 1.6 - Цикл управления конкурентоспособностью продукции

Управление конкурентоспособностью продукции в СОАО «Гомелькабель» осуществляется системно, т.е. на предприятии функционирует система управления конкурентоспособностью продукции, представляющая собой организационную структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры и ресурсы, необходимые для управления конкурентоспособностью продукции.

Функции управления конкурентоспособностью продукции в СОАО «Гомелькабель» возложены на бюро маркетинга, которое занимается исследованиями рынка и управлением продаж и производственно-сбытовой отдел.

Бюро маркетинга СОАО «Гомелькабель» является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам и маркетингу. Основными задачами бюро маркетинга в части конкурентоспособности продукции предприятия являются:

- изучение спроса, анализ и планирование ассортимента выпускаемой продукции с целью продвижения и стимулирования сбыта;

- участие в планировании работ по разработке новых видов проводов с учетом потребности производства и новых направлений в развитии производства эмалированных и обмоточных проводов;

- участие в разработке и внедрении различных вариантов новых сечений эмальпроводов;

- производить анализ и оценку результатов постановки по новым и ранее поставленным в производство эмальпроводов;

- разработка предложений по внедрению новой, совершенствованию и модернизации существующей техники и технологии, направленных на выпуск конкурентоспособной продукции с уровнем качества, удовлетворяющим запросы потребителей;

- участие во внедрении новых видов сырья и материалов, снижающих себестоимость и улучшающих качество выпускаемой продукции и удовлетворяющие требованиям ISO 9001:2000;

- анализ с использованием информации о технических достижениях конкурентов и передовом опыте, дизайнерских достижениях в области производства эмальпроводов.

На рисунке 1.7 представим структуру службы, занимающейся управлением конкурентоспособностью продукции:

Рисунок 1.7 - Структура службы, осуществляющей управление конкурентоспособностью продукции в СОАО «Гомелькабель»

В основные функции бюро маркетинга СОАО «Гомелькабель» входит:

- изучение перспективного и текущего спроса на продукцию предприятия, путем прямого (индивидуальная продажа, прямой почтовый маркетинг, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг) и интерактивного маркетинга, в соответствии с требованиями системы качества;

- оценка сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Сбор и анализ по ценам, ассортименту, качеству и продаже продукции по регионам ближайших конкурентов;

- проведение переговоров с потенциальными заказчиками для расширения рынков сбыта (создание представительств) в регионах СНГ и зарубежья;

- совместно с экономическим отделом прорабатывать ценовую политику на товары и услуги в соответствии с политической и экономической ситуацией на рынке;

- участие в разработке планов и графиков для производства продукции предприятия;

- ежемесячное составление рейтинга эмальпроводов с выработкой рекомендаций производству, сбыту и отделу технического контроля по созданию новых видов эмальпроводов;

- проведение не менее 2-х раз в год анализа по неходовым видам проводов с выработкой рекомендаций по снятию их с производства;

- участие и посещение выставок и торговых домов с целью изучения потребительского спроса на выпускаемую продукцию, выявления новых направлений развития предприятия;

- подготовка предложений к программе «Качество»;

- изучение общей конъюнктуры отрасли с точки зрения перспектив ее развития в целях выявления разрыва между спросом и предложением, т.е. нахождение пробелов в использовании, реализации, ассортименте продукции в деятельности конкурентов;

- прогнозирование ситуаций, которые могут повлиять на условия реализации продукции и др.

Производственно-сбытовой отдел также является структурным подразделением предприятия, входящим в состав управления ассортиментной политикой предприятия и подчиняется непосредственно заместителю директора по производству, сбыту и внешне-экономическим связям.