Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

"Южный федеральный университет"

Институт управления в экономических, экологических и социальных системах

Кафедра экономики предприятия

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему

Управление конкурентоспособностью выпускаемой продукции

Студентки Морозова Татьяна Владимировна

Руководитель дипломной работы (проекта)

Клюнкова Евгения Владимировна

Таганрог 2016 г.

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции организации
• 1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции
• 1.2 Управление конкурентоспособностью продукции
• 1.3 Система показателей, используемых в оценке конкурентоспособности продукции, и методы их оценки
• 2. Современное состояние системы управления конкурентоспособностью продукции на ООО "ТД Лаптев"
• 2.1 Общая характеристика предприятия ООО "ТД Лаптев"
• 2.2 Оценка внутренней и внешней среды предприятия ООО "ТД Лаптев"
• 2.2.1 Проникновение на рынок новых конкурентов
• 2.2.2 Влияние товаров заменителей
• 2.2.3 Конкурентное давление со стороны компании поставщиков
• 2.2.4 Конкурентное давление со стороны потребителей
• 2.2.5 Конкурентная борьба между участниками отрасли
• 2.3 Анализ конкурентоспособности продукции предприятия ООО "ТД Лаптев"
• 3. Повышение эффективности управления конкурентоспособностью продукции ООО "ТД Лаптев"
• 3.1 Расчет уровня конкурентоспособности продукции ООО "ТД Лаптев" комплексным методом
• 3.2 Предложения и рекомендации по повышению уровня конкурентоспособности
• 3.3 Оценка ожидаемых эффектов от внедрения предложений и рекомендаций
• Заключение
• Библиографический список

Введение

В современном мире проблема качества и конкурентоспособности носит универсальный характер. Многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя, зависит от того, насколько успешно решается проблема качества и конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. . Попова Г.В. Маркетинг. Краткий курс Издательский дом "Питер", 2009. - 90c

Фактор конкурентной борьбы имеет характер принуждения, что вынуждает изготовителя постоянно работать над системой качества и в целом конкурентоспособностью собственных продуктов, а рынок объективно и точно дает оценку итоги их деятельности.

В условиях сформированного конкурентного рынка маркетинг становится результативным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, ощущая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет или уменьшает его возможности. Конкурентоспособность продукта - важнейший фактор его коммерческого успеха в сформированном конкурентном рынке. Данное многоаспектное понятие, обозначающее соответствие продукта условиям рынка, определенным условиям потребителей не только лишь согласно собственным высококачественным, технологическим, экономическим, эстетическим данным, но и согласно коммерческим и другим условиям его реализации (например: стоимость, каналы сбыта, сроки поставки, обслуживание и реклама).

Увеличение конкурентоспособности любого предмета - эволюционный процесс, обусловленный неосуществимостью принятия результативных управленческих решений только лишь на основании предыдущего опыта либо его экстраполяции, требующий формирования своеобразных модификаций и элементов мобилизации научно-технологического, производственно-технологического, финансово-экономического, общественного и организационного потенциалов компаний. Отсюда потребность в активизации исследований в направлении формирования механизма стабильного процесса увеличения степени конкурентоспособности продукта, полного теоретического и методического анализа сути финансовой категории "конкурентоспособность продукта", её ключевых условий и методов оценки.

Как результат, возникает резкая необходимость в обосновании результативных инструментов и способов управления конкурентоспособностью продукта, способных гарантировать выработку подходящих управленческих решений, что объясняет потребность полного изучения и экономической категории конкурентоспособности продукта, и оценочных механизмов в реальном временном и пространственном измерении.

Объект исследования - хозяйственная деятельность ООО "ТД Лаптев"

Предмет исследования - процесс управления конкурентоспособностью.

Предметом изучения является ООО "ТД Лаптев". Объектом - управление конкурентоспособностью продукта компании.

Целью дипломной работы является предложения и рекомендации по улучшению повышению уровню конкурентоспособности, оценка ожидаемых эффектов от внедрения предложений и рекомендаций согласно управлению конкурентоспособностью продукта организации на примере ООО "ТД Лаптев". В соответствии с установленной целью необходимо будет решить следующие задачи:

Определить методы оценки конкурентоспособности товаров;

Проанализировать сущность и роль управления конкурентоспособностью товаров организации;

конкурентоспособность продукция управление

Выявить подходы и методы управления конкурентоспособностью товаров;

Провести анализ конкурентоспособности товаров на примере организации ООО "ТД Лаптев";

Разработать программу разработать предложения и рекомендации по повышению эффективности управления конкурентоспособностью товаров ООО "ТД Лаптев".

При выполнении дипломной работы использовались методы технико-экономического анализа, методы системного анализа, методы сравнительного анализа, сравнительный анализ, SWOT-анализ, анкетирование потребителей и персонала.

Информационная база исследования данной дипломной работы:

· Бухгалтерский баланс

· Состав дебиторской и кредиторской задолженностей ООО "ТД Лаптев"

· Состояние чистых активов ООО "ТД Лаптев"

Теоретическим и практическим вопросам конкурентоспособности организации, повышения конкурентоспособности организации и принятия на данной основе действенного управленческого решения, формирующего лучшую стратегию развития посвящены изучения ряда зарубежных и отечественных учёных: М. Портера, А.Н. Петрова, Ф. Котлера, И. Ансоффа, И. Астахова, О. Виханского, Е. Горбашко, А.Б. Завьялова, Р.А. Фатхутдинова, В.Т. Денисова, В.В. Царева, Н.С. Яшина и др. Они внесли значительный вклад в исследование основных проблем принятия рационального управленческого решения в управлении конкурентоспособности организации.

В дипломной работе содержится три главы. Первая глава носит общетеоретический характер. В ней рассмотрены суть и роль конкурентоспособности товаров организации, отнесены способы оценки конкурентоспособности товаров, обнаружены подходы и способы управления конкурентоспособностью товаров. Вторая глава носит аналитический характер. Проведен анализ конкурентоспособности товаров на примере организации ООО "ТД Лаптев". Третья глава является проектной. Разработана программа по увеличению эффективности управления конкурентоспособностью товаров ООО "ТД Лаптев".

1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью продукции организации

1.1 Понятие и сущность конкурентоспособности продукции

Конкуренция - это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. ¹ Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Издательский дом "Питер" 2003 - С. 153.

Кулешова А. Б.. Конкуренция в вопросах и ответах: Учеб. пособие. Изд-во Проспект. - 256 с. М.: ТК Велби,, 2004

Как было доказано многими экономистами, конкуренция является движущей силой развития общества, главным инструментом экономии ресурсов (например, в Японии ресурсы используются в целом в три раза эффективнее, чем в России), повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить ее механизм в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот механизм. Завьялов, П.С. Конкуренция - неотъемлемое свойство развитого рынка // Маркетинг. - 2008. - №5. - С. 74

Исходя из этого, можно сказать, что благодаря конкуренции повышается качество товаров и уровень жизни населения, за счет того, что организация хочет своими конкурентными преимуществами удовлетворить как можно больше потребности покупателей.

Совокупность потенциалов организации, таких как трудового и научно-производственного, способна создавать и изготовлять продукцию конкретного значения конкурентоспособности, что является сутью конкурентоспособности организации.

Управление конкурентоспособностью организации представляет область профессиональной деятельности и познаний, которые нацелены на создание и снабжение достижения целей по увеличению конкурентоспособности организации.

Конкурентоспособность организации и по содержанию и по структуре представлена как взаимообусловленное целостность двух составляющих: ресурсного потенциала организации и конкурентоспособности товаров.

Уточнения понятия конкурентоспособности настоятельно просят многоаспектность и сложность, а так же разрозненность высококачественных характеристик конкурентоспособности в имеющихся определениях.

Конкурентоспособность товара - это совокупность потребительских и экономических характеристик товара, обеспечивающих прибыльность производства и удовлетворение конкретной потребности покупателя в конкурентных условиях. Веснин, В.Р. Основы менеджмента / В.Р. Веснин. - М.: ООО "Издательство "Элит", 2004. - 34с.

Конкурентоспособность единичного продукта рассматривается с точки зрения покупателя и производителя. Клиента на конкурентоспособном рынке интересует совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта лишь с точки зрения отдачи употребления, а производителя, не считая того, - эффективность производства. На основании указанного обстоятельства и с целью объективной оценки вводится двойное понятие о конкурентоспособности продукта:

конкурентоспособность продукта по потреблению - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик продукта в сфере употребления условно аналогичных характеристик продуктов-конкурентов.

конкурентоспособность продукта по пользованию и производству - это совокупность потребительских и экономических характеристик продукта в сферах употребления и изготовления условно подобных характеристик продуктов-конкурентов;

Для определения цены употребления в зависимости от потребительских характеристик вводится понятие конкурентоспособности продукта по ценообразованию. Совокупностью потребительских характеристик продукта в сфере употребления относительно подобных характеристик продуктов-конкурентов носит определение конкурентоспособность продукта по ценообразованию.

Организации требуется, как можно точно дать понятие конкурентности товара, с целью комплексной, всесторонней, количественной оценки уровня и динамики ее повышения.

Конкурентоспособность товаров по пользованию - это средневзвешенный признак конкурентоспособности издаваемых продуктов, оцененных по потребительским и стоимостным характеристикам относительно продуктов - конкурентов.

Интегральный признак конкурентоспособности продукта определяется на базе массовых параметров либо показателей и характеризует конкурентоспособность продукта по конкретной совокупности технико-экономических характеристик условно подобных параметров конкурирующих продуктов.

Для более объективной оценки конкурентоспособности товара и продукции предлагается производить её средневзвешенными интегральными показателями конкурентоспособности:

средневзвешенный интегральный показатель конкурентоспособности товара - это интегральные показатели конкурентности товара по определённой совокупности параметров, взвешенные относительно нескольких конкурирующих товаров;

средневзвешенный интегральный показатель конкурентоспособности продукции - это средневзвешенные интегральные показатели конкурентности товаров по определённой совокупности параметров, взвешенные относительно выпускаемых товаров предприятия. Царев, В.В. - Оценка конкурентоспособности предприятий. Теория и методология: учеб. пособие для студентов вузов - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 74 с.

Экологическую чистоту; качество продукта и его соответствие спросу; дизайн и маркетинговые мероприятия; себестоимость и стоимость; формы продвижения продукта и обслуживания покупателей можно отнести к факторам конкурентоспособности. Качество продукта находится в зависимости от комплекта потребительских параметров, т.е. показателей, описывающих важные потребительские функции продукта, его характеристики, удовлетворяющие какие-либо потребности возможных клиентов.

Необходимо выбрать атрибуты, на базе исследования которых ведется сопоставление при изучении конкурентоспособности товаров. Понятие "атрибут" включает свойства продукта и выгоды покупателей. Связь между результирующим показателем конкурентоспособности и факторными считается функциональной, при классической оценке конкурентоспособности.

Факторы, характеризующие предпочтение, нужно выявлять в любом случае. Они определяются в зависимости от особенностей товаров.

Различают мягкие потребительские характеристики, отражающие эстетические психологические свойства продукта, а так же жесткие потребительские характеристики, которые подходят строго регламентируемым стандартами конструктивным и технологическим показателям, его потребительским свойствам и функциям.

Обычно на рынке представлено большое количество различных видов товаров. Комплекс товаров одного и того же потребительского назначения, но с разными потребительскими параметрами, например мощностью, производительностью, уровнем потребляемой энергии, внешним оформлением и т.д., образует параметрический ряд. Его размах (число подобных товаров) обусловлен многими причинами, в частности конкуренцией. Место каждого такого товара в параметрическом ряду характеризуется параметрическим индексом. Он представляет собой процентное отношение фактического потребительского параметра к эталонной величине, определяемой экспертным путем и опросами. Виханский, О.С. Менеджмент / О.С. Виханский, А.И. - М.: Высшая школа. - 2007. - 133 с.

Именно беспристрастному отображению совокупности большого количества относительных параметров, характеристик и показателей, участвующих в определении одиночных, интегральных и массовых показателей конкурентоспособности товаров способствует конкурентность деятельности организации. При помощи интегральной оценки результативности системы может осуществляться стратегия конкурентоспособности товара. Надобность содержательного и количественного технико-экономического определение параметров, характеристик и показателей, которые находятся в интегральных показателях конкурентоспособности продукции по пользованию и производству появляется впоследствии интегральной оценки результативности системы.

По своей сущности конкурентоспособность товара - это ее оценка покупателем. Качество находится в зависимости как от товаров-конкурентов, так и от самого продукта, но и от товаров-конкурентов, на фоне которых покупатель и дает собственную оценку конкурентоспособности конкретно предоставленного эталона, а пунктуальность данной оценки подтверждает фактом растраты средств на покупку.

Таким образом, конкурентоспособность организации считается условной характеристикой, выражающей различия развития предоставленной организации от развития конкурентов по степени удовлетворения собственными товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность организации охарактеризовывает способности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Обеспечение прибыли и удовлетворение потребностей потребителей является конкурентоспособностью товаров.

1.2 Управление конкурентоспособностью продукции

Управление конкурентоспособностью продукции является многогранным процессом, так как этот показатель характеризует не только определенный уровень технической базы, технологии, экономики, организации производства и культуры, но и соответствующий уровень профессионализма и культуры управленческих отношений. Достижение необходимого уровня конкурентоспособности связано с постоянным, динамическим процессом совершенствования всех составляющих ее элементов, являющихся многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как сложные самостоятельные объекты управления, способствующие решению следующих задач:

· повышение качества;

· снижение издержек производства;

· повышение экономичности и оперативности послепродажного обслуживания;

· получение прибыли, обобщающего показателя качества менеджмента и эффективности деятельности предприятия. Давыдов И.О. Теоретическое исследование процесса функционирования системы управления конкурентоспособностью продукции // Российское предпринимательство. - 2008. - № 8 Вып. 1 (116). - 71 с.

Сейчас организации понимают надобность рекламного подхода к управлению производством и реализации товаров, обеспечивающего рыночную ориентацию всей управленческой деятельности. Управляющий организацией обязан быть, прежде всего, нацелен на повышение конкурентоспособности собственных товаров на внутреннем и на внешнем рынках. Основной сферой управленческих структур организаций обязаны стать менеджмент, исследование рынка и приспособление производства к его потребностям, а также укрепление инновационной деятельности и модернизации научно-технических процессов.

Система обеспечения конкурентоспособности организации - это система управления ею. Другими словами, самостоятельно от организационно-правовой формы и сферы деятельности все имеющиеся системы управления организациями будем называть системой обеспечения конкурентоспособности. Так как целью большинства организаций должно быть обеспечение конкурентоспособности издаваемого продукта (выполняемой услуги) на внешнем либо внутреннем рынках, поэтому такое переименование систем управления считаем правомерным.

Организация выпуска нужных товаров необходимого качества в необходимое время и в необходимом количестве считается целью системы управления конкурентоспособностью в процессе изготовления на современном шаге.

Главные функции системы управления конкурентоспособностью продукции реализуются через:

оперативное регулирование размера и номенклатуры изготовления, что помогает эластично адаптироваться к переменам спроса;

сосредоточивание интереса на предупредительных мерах по обеспечиванию свойства в процессе выбора сырья, запасных материалов, технологий и т.д.;

научно-технический контроль по всем стадиям изготовления, что исключает вероятность поступления дефектного товара (полуфабриката) от 1-го цикла производственного процесса к другому, вследствие чего увеличивается качество готовых товаров;

активизацию производственного персонала и увеличения ответственности за выпуск высококачественной продукции путем введения новейших форм организации труда и стимулирования;

постоянное обучение персонала. Новая группа профессионалов менеджеров по коммерциализации технологий и управлению научно-техническими инновациями, организациями и предприятием будет содействовать его развитию и превращению научно-технического потенциала в решающий фактор финансового подъема многопрофильного изготовления товаров.

К всеобщим функциям управления конкурентоспособностью относятся: координация и контроль за уровнем конкурентоспособности товаров; организация работ по его обеспечению; планирование уровня конкурентоспособности товаров. На рисунке 1.1 показан процесс управления конкурентоспособностью товаров в организации.

Рис. 1.1 Управление конкурентоспособностью продукции как процесс. Малхасьян Л.С. Количественная оценка конкурентоспособности продукции // Российское предпринимательство. - 2011. - № 11 Вып. 2 (196). - С. 184

Конкурентоспособность продукции находится в зависимости от нескольких причин: качество, цену, уровень квалификации персонала, производящего данный товар, степень маркетинга организации и др.

Для роста конкурентоспособности продукции для организации, во-первых, необходимо снизить первоначальную стоимость товара, а вследствие предоставленного и отпускную цену, с поддержкою вступления современной технологии на складе применения современного оснащения.

Начальная цена товара считается одним из наиболее принципиальных характеристик при установлении отпускных цен на товары. Она указывает, во что обходится создание товаров организации.

Потери изготовления продукции числятся финансовой основой себестоимости. Отсюда первоначальная стоимость - это сумма потерь предоставленной организации на создание и реализацию товаров.

Снижение себестоимости продукта говорит о принципиальной проблемой, одним из основных аспект роста конкурентоспособности товаров. Руководству организации далеко никак не равнодушно, ценою каких потерь осуществляется создание товаров, потому что от предоставленного в конечном счете находится в зависимости степень выгоды организации. Оно очень заинтересовано в том, чтобы при меньших издержках производственных ресурсов производилось более продукции и лучшего свойства.

Инновационное производство, работающее в аспектах жесткой конкурентной борьбе, широкого выбора товаров на рынке и скорого обновления их номенклатуры, постоянно устанавливает высокие требования к оборудованию.

Нужно приобрести новое технологическое оснащение для увеличения размеров производства, экономичности использования сырья, увеличения свойства издаваемой продукции, для того чтобы понизить производственные потери организации, повысить прибыльность выпускаемых товаров и прибыльность организации в целом и повысить конкурентоспособность.

В современных условиях, когда объемы продаж того или иного товара напрямую определяются спросом на него, когда покупатель все чаще диктует условия реализации продукции продавцу, возрастает роль мероприятий по стимулированию сбыта продукции. Стимулирование сбыта - это комплекс технологий, применяемых в течение всего жизненного цикла товара для оказания воздействия на трех участников рынка (потребителей, торговых посредников и торговый персонал) с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде с одновременным увеличением числа новых покупателей. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Рыбченко, С.А., Евстигнеева Т.В. - Ульяновск.: УлГТУ, 2007. - 89 с.

Сбыт товаров - это один из качеств коммерческой деятельности организации, который в современной рыночной экономике играет главную роль Средством достижения установленных целей организации и завершающим шагом выявления вкусов и предпочтений клиентов является сбыт. Сбыт товара напрямую связан с маркетинговой деятельностью организации.

В настоящее время важной предпосылкой стратегического планирования и роста объемов изготовления на отечественных организациях стало формирование свободных рыночных взаимоотношений, их неизменное и постоянное улучшение. Поэтому в данный момент стратегическое планирование в российских организациях обязано быть направлено на долгосрочное формирование, поднятие долгосрочной экономической ценности бизнеса, достижение наиболее больших темпов экономического роста на базе поэтапного улучшения разных производственно-технических причин и организационно-управленческих структур с целью снабжения высокого качества работы персонала и уровня жизни собственных работников.

Для продвижения товара на рынок, необходим длительный период подготовки, анализ и сопоставление всех элементов комплекса маркетинга продукции. В процессе предварительной работы необходимо ответить на вопросы:

· определить целевой сегмент - на кого направлены средства продвижения;

· какие коммуникативные инструменты выбрать для продвижения товаров;

· выбрать форму сообщения и канал распространения рекламы;

· провести анализ эффективности коммуникативной политики. Методы стимулирования сбыта: учеб. пособие / Рыбченко, С.А., Евстигнеева Т.В. - Ульяновск.: УлГТУ, 2007. - 96 с.

Из этого мы видим, что организации для лучшей конкурентности продукции необходимо ответить на ряд существенных вопросов, без которых продвижение товара будет малоэффективно.

Таким образом, конкуренция считается движущей силой становления объектов и субъектов рынка. Окончательная цель любой организации - достижение конкретных результатов в конкурентной борьбе, основанным на закономерном результате систематических и комплексных усилий, зависящих от конкурентоспособности продуктов и услуг организации, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами - продукцией и предложениями остальных организаций.

Проблемы конкурентоспособности и конкурентной борьбе выходят не только на первый план для государственной экономики в целом, но и для хозяйственных первичных образований. России необходима экономическая система, которая станет социально справедлива, эффективна, конкурентоспособна, которая даст стабильное социальное, политическое и финансовое формирование страны в критериях жесткой внешней и внутренней конкуренции.

Управлять конкурентоспособностью - означает гарантировать наилучшее соответствие названных составляющих, обращать главные усилия на заключение последующих задач: поднятие качества товаров, понижение потерь изготовления, поднятие экономичности и уровня обслуживания.

Движущей силой конкурентной борьбе считается стимул к нововведениям. Именно на основе нововведений получится увеличивать качество товаров (услуг), улучшать полезный эффект продукта, тем самым достигать конкурентоспособного преимущества предоставленного продукта. Таким образом, предпринимательский и новаторский подходы считаются сутью для поиска и реализации инноваций при снабжении конкурентоспособности продукта.

1.3 Система показателей, используемых в оценке конкурентоспособности продукции, и методы их оценки

Одной из главных проблем конкурентоспособности продукта считается приобретение ее числовой оценки. Для действующего управления системой качества в организации необходимо обладать как системой характеристик, так и методами их расчета. Технико-экономические показатели играют важную роль при оценке конкурентоспособности товара.

Технически свойства товара характеризует не только функции, которые товар должен совершать в процессе жизненного цикла, но и так же его свойства, характеризующие главные области его применения и технический уровень. Такие показатели как долговечность и прочность, назначение, экологические, эргономические и другие, относятся к техническим свойствам.

Характеристики назначения товаров характеризуют технические свойства продукта, обеспечивающие вероятность его применения в соответствии с условиями эксплуатации. К ним относятся: свойства состава и структуры товаров, объемов, веса, применяемые для определенного сравнения товара. С точки зрения эргономических показателей характеризуют ее соответствие особенностям и свойствам человеческого организма. Обычно значения таких характеристик ориентируются государственным законодательством либо международными общепризнанными нормами.

Характеристики эстетические характеризуют внешнюю форму продукции - ее привлекательность, информационную выразительность, рациональность формы, единство композиции, безупречность производственного выполнения, эмоциональное действие на определенного клиента.

Экологические характеристики характеризуют соответствие потребностям по защите окружающей среды, характеризуемым стандартами, общепризнанными нормами и правилами, установленными национальными и интернациональными организациями в области охраны окружающей среды. При неисполнении данных характеристик товар утрачивает полностью собственную конкурентоспособность.

Оценка характеристик конкурентоспособности товаров ведутся в сравнении со схожей либо взятой за идеал. А конечное заключение по выбору номенклатуры характеристик, применяемых при оценке конкурентоспособности товаров, воспринимается экспертной комиссией с учетом определенных критериев внедрения предоставленных товаров и целей оценки.

Проведение экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценки суждений и формальной обработки результатов, является сущностью метода экспертных оценок. Решение проблемы в итоге - это обобщенное мнение экспертов.

При помощи анализа его полезного эффекта, есть возможность оценки конкурентоспособности товара. Полезный эффект является отдачей объекта, интегральный признак как система применяемых в определенных условиях личных параметров свойств объекта, которые способны удовлетворить определенные потребности. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Издательский дом "Питер" 2003 - 352с.

Эффективность объекта можно найти по формуле:

При помощи анализа его полезного эффекта, есть возможность оценки конкурентоспособности товара. Полезный эффект является отдачей объекта,

, Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. Издательский дом "Питер" 2003 - 225с. (1.3.1)

где П_с - полезный срок эффекта за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта.

З_с - совокупные затраты за жизненный цикл объекта в условиях конкретного рынка, денежная оценка.

По своей сути данная формула дает собой показатель "качество-цена", который условно отображает количество качества на штуку расценки.

Недочетом данного способа считается пренебрежение максимальных уровней качества и цены, а также использование только для однопараметрических объектов.

"По системе 11111-55555", в отсутствии учета весомости причин, конкурентоспособность товаров определяется как сумма баллов по каждому фактору. Специалист (один либо группа) назначает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (лучшее значение). Так, товар невысокого качества, предлагаемая по очень высокой стоимости, имеющая к тому же невысокое качество и высочайшие эксплуатационные издержки, будет располагать оценки 1-2 балла и его конкурентоспособность имеет возможность существовать допустим, 1211. По данной нам системе минимальное значение конкурентоспособности станет равно 5 (1+1+1+1+1), наибольшее - 25 (5+5+5+5+5). Расцениваемый товар имеет конкурентоспособность, одинаковую 6 из 25, т.е. в 4 раза отстает от наилучших образцов.

Интегральная оценка превосходств конкурентных товаров рассчитывается по формуле 1.3.2:

КП_т = , Чайникова Л. Н.. Конкурентоспособность предприятия: учеб. пособие / Л.Н. Чайникова, В.Н. Чайников. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. - 192 с. (1.3.2)

где КП_{т -} конкурентных преимуществ конкретного товара;

i = 1,2,…., n - номер конкурентного преимущества конкретной продукции;

j = 1,2,…., m - номер фактора i-го конкурентного преимущества продукции;

- весомость i-го конкурентного преимущества; ;

= весомость j-го фактора i-го конкурентного преимущества; ;

П_{i -} относительное или нормативное значение i-го конкурентного преимущества;

Ф_{ij -} относительное или нормативное значение i-го фактора j-го конкурентного преимущества.

Интегральный показатель конкурентных превосходств продукции характеризует его потенциальную конкурентоспособность.

На рынке обычно представлено огромное количество разных видов продуктов. Комплекс продуктов одного и такого же потребительского назначения, однако с различными потребительскими параметрами, сформирует параметрический ряд. Его масштаб (количество схожих продуктов) объяснен многими факторами, в частности конкурентной борьбой. Параметрический индекс - место каждого такового продукта в параметрическом ряду. Это процентное соотношение потребительского параметра к эталонной величине, которая может быть определена как экспертный путем, так и выборочными опросами. На основе технико - экономических показателей, которые сравниваются с нормами ли стандартами устанавливаются жесткие индексы, в то время как мягкие индексы основываются на экспертных квалиметрических моделях.

Квалиметрия - дисциплина, объединяющая способы количественной оценки свойства чего-либо (кого-либо).

Обобщающую характеристику конкурентоспособности продукции (Iкст) разрешено получить с поддержкою интегрального индекса. Он указывает, как соотносятся меж собой параметрические индексы сравниваемых продуктов.

Если по этому товару Iкст > 1, то он говорят конкурентоспособным.

Данный способ оценки конкурентоспособности товаров имеет как плюсы, так и минусы. Достоинство его заключаются в следующем.

Метод дает четкое разграничение потребительских параметров, последовательность их оценки, а также критерий, на основе которого можно сформулировать однозначный вывод: конкурентоспособен товар или нет. Что касается недостатков, то, во-первых; появляются сомнения относительно применения большого числа экспертных оценок, которым свойственна известная субъективность. Возникает проблема, связанная с определением достоверных коэффициентов важности (весов) факторов, учитываемых при расчете сводных параметрического индекса и индекса экономических параметров. Во-вторых, если в расчетах используются потребительские и экономические параметры (факторы) только по одному изделию, (пусть даже типовому), то интегральный индекс конкурентоспособности продукции будет иметь частное значение. Максимова, И.С. Оценка конкурентоспособности предприятия// Маркетинг. - 2008. - № 3. - С. 77-89.

Количественные характеристики имеют наибольшее практическое значение. Так, по итогам конкурентной борьбы за рынок сбыта конкурентоспособность товаров организации имеет возможность быть определена отношением занимаемых частей рынка. Конкурентоспособность товаров первой организации относительно товара второй организации высчитывается по формуле 1.3.3.

К_сп1/2 = , (1.3.3)

где К_{сп1/2 -} конкурентоспособность товаров первой организации относительно товара второй организации;

V₁ и V₂ - соответственно доли товаров первой и второй организации.

Если продукция одной организации занимает 20% целевого рынка, а другой - 10%, то это означает, что товар первой организации в два раза конкурентоспособнее товара второй организации. Измерение возможно как в натуральных, так и в стоимостных показателях, которые более точны при дифференциации цен и качества товара. Гончарова, Н.П., Перерва, П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса. - К.: ВИРА-Р, 2005. - 198 с.

Безупречный вариант получается только тогда, когда доля рынка равна 100%, конкурентоспособность товара организации абсолютная, конкурентов нет. Наихудший вариант, когда доля рынка равна 0%. В данном случае продукция организации оказывается ненужной клиенту, а конкурентоспособность товара организации равна нулю.

Промежуточный вариант - рынок поделен поровну между первым и вторым организациями, конкурентоспособность товара одинакова и равна единице (относительно друг друга). Обратным доле рынка признаком считается возможность приобретения.

Вследствие этого, конкурентоспособность продукции организации может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых долей рынка, а также как вероятность покупки продукции. Использование стоимостных показателей составляет базу для планирования и контроля, т.е. управления ростом конкурентоспособности продукции организации. Таким образом:

единственным экспертом в части оценки конкурентоспособности продукции является покупатель, для которого эта продукция и производится.

При оценке конкурентоспособности в расчет может приниматься только сопоставимая продукция, причем даже не на товарных рынках, а на целевых сегментах товарных рынков; оценивать конкурентоспособность предприятия агрегированием показателей его продукции не всегда целесообразно;

Чем выше уровень конкурентоспособности продукции предприятия, тем выше вероятность ее продажи и завоевания большей доли целевого рынка;

4) Справедливо и обратное утверждение: чем большая доля целевого рынка завоевана предприятием, тем выше уровень конкурентоспособность его продукции. Катков, В.В. Управление конкурентоспособностью предприятия промышленности: теоретические аспекты и практические методы. СПб: СПб ГИЭУ, 2004. - 210 с.

Из этого следует, что предлагаемый способ оценки конкурентоспособности продукции по завоеванной организацией доли целевого рынка достаточно беспристрастен, несложен и информативен. Он позволяет сформировывать настоящую картину конкурентоспособности продукции организации и управлять ею. На основе получаемой информации организации могут довольно достоверно планировать объемы продаж собственной продукции на перспективе.

Изучив теоретические основы управления конкурентоспособностью выпускаемой продукции организации, можно сделать вывод, что движущей силой развитием общества является конкуренция.

Исходя из вышесказанного, следует, что конкурентоспособность товаров - это ее оценка покупателем. Качество его находится в зависимости не только от самого товара, но в значительной мере от товаров - конкурентов. При анализе конкурентоспособности продукции необходимо избрать атрибуты (характеристики), на основе исследования которых ведется сравнение. Свойство товара и его соответствие спросу; дизайн и маркетинговые мероприятия; себестоимость и стоимость; экологическую чистоту; формы продвижения товара разрешено отнести к факторам конкурентоспособности продукции. Конкурентоспособность товара может быть определена в стоимостных показателях в виде отношения занимаемых частей рынка, а также вероятности приобретения товара. Принуждая производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности, фактор конкурентной борьбе носит принудительный характер,

Поэтому рыночные отношения устанавливают организации отчетливые ориентиры в конкурентоспособной борьбе: наибольшее удовлетворение требований покупателя и отдача производственно-экономической деятельности.

2. Современное состояние системы управления конкурентоспособностью продукции на ООО "ТД Лаптев"

2.1 Общая характеристика предприятия ООО "ТД Лаптев"

ООО "ТД Лаптев" в настоящее время является одним из крупных производителей в России мукомольной продукции. В организации используется высокотехнологичное оборудование, что позволяет сделать конечную цену очень привлекательной по всему номенклатурному ряду. Продукция реализуется как в "родных пенатах", так и поставляется по области, а также за ее пределы - по всей России и даже за рубеж (в Турцию, Дубаи, Туркмению). Контроль качества муки ведется лучшими специалистами-технологами, прошедшими аттестацию в западных компаниях, ориентированных на инновационные технологии по управлению контролем качества в агропромышленном секторе. Производственное объединение ООО "Торговый Дом Лаптев" включает в себя посевные площади, на которых производится культивация нужных сортов пшеницы для качественного и полного насыщения потребительского спроса мукомольной продукции.

Данная организация имеет частный вид собственности. Регистратор: Межрайонная инспекция федеральной налоговой службы №26 по Ростовской области, уставной капитал организации 10 000 руб. Юридический адрес: 347927, Ростовская область, г. Таганрог, ул. Олега Кошевого, д.38.

Официальное наименование организации - Общество с ограниченной ответственностью " Торговый Дом Лаптев".

Организация зарегистрирована 10 августа 2009 года.

Директором является Лаптев Владимир Николаевич.

Основной вид деятельности - Оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями

Организационно правовая форма - непубличное общество.

Качество и параметры продукции ООО "ТД Лаптев" полностью соответствуют ГОСТ Р 52189-2003.

В настоящее время в организации мука выпускается в следующих видах:

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 1кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 2кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 3кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 5кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 10кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 25кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная в. с 50кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 1кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 2кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 3кг. в бумажном пакете;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 5кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 10кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 25кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная п. с 50кг. в полипропиленовом мешке;

· Мука пшеничная хлебопекарная в биг-бегах весом до 1500 кг;

Производственное объединение ООО "Торговый Дом Лаптев", кроме основного направления производства мукомольной продукции имеет в качестве дочерней компании знаменитую Таганрогскую кондитерскую фабрику (ТКФ), история образования которой уходит в 1912г. Фабрика производит более 1000 видов кондитерских изделий высокого качества следующих групп:

пастильно-зефирная

птичье молоко

мармеладная группа

печенье (песочное, сахарное, овсяное, бисквитное)

пралине (номенклатуры)

В ООО "ТД Лаптев" построена организационная структура по линейно-функциональному принципу. Генеральному директору подчиняются четыре функциональных руководителя - главный инженер, заместитель по финансам и экономике - главный бухгалтер и заместитель директора по коммерции и начальник планово-экономического отдела. Главному инженеру подчиняется заместитель по производству. Так же в подчинении у заместителя директора по коммерции находится отдел маркетинга и сбыта.

Экономическую службу организации осуществляют несколько подразделений, в числе которых бухгалтерия и экономический отдел. Все эти отделы подчиняются заместителю генерального директора организации по финансам и экономике, который также занимает должность главного бухгалтера.

Управление конкурентоспособностью продукции осуществляется отделом маркетинга и сбыта в организации, который подчиняется заместителю директора по коммерции.

В настоящее время ООО "ТД Лаптев" является современной организацией, технически оснащенным высокопроизводительным оборудованием. Организация выпускает муку высшего и первого сортов.

Организация ООО "ТД Лаптев" не ведет ни какой рекламной компании.

Основными потребителями продукции являются "Таганрогская кондитерская фабрика", КЦ "Красный мак", ООО "Каравай-Юг".

Целью организации ООО "ТД Лаптев" является получение прибыли.

Основными конкурентами ООО "ТД Лаптев" являются: ООО "Хлебзернопродукт", ООО "Центральный Элеватор".

2.2 Оценка внутренней и внешней среды предприятия ООО "ТД Лаптев"

Анализ внутренней и внешней сред - это очень важный для выработки стратегии организации и совсем непростой процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки причин и установления взаимосвязи между причинами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также способностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Разумеется, что, не понимая, что происходит во внешнем окружении и не развивая собственные внутренние компетентные стороны, организация очень быстро начнет утрачивать конкурентоспособное преимущество, а потом имеет возможность просто исчезнуть с рынка.

Для проведения оценки конкурентов организации ООО "ТД Лаптев" имеет смысл использовать модели пяти сил конкуренции по М. Портеру. На рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке, об этом говорит теория конкуренции Майкла Портера. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара:

· уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция;

· рыночная власть поставщиков;

· рыночная власть потребителей;

· угроза вторжения новых организаций;

· уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция.

Майкл Портер считал, что данные элементы рынка являются движущими силами рыночной конкуренции.

Интенсивность и выраженность конкурентных сил в отрасли, найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на них помогает определить конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру.

Модель пяти сил используется в стратегическом управлении часто, а в маркетинге она удобна для следующих направлений работ:

· Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера помогает в составлении анализа рынка и подробного конкурентного анализа.

· Проведение SWOT-анализа компании Угрозы для роста компании, обнаруженные с помощью модели анализа конкуренции Портера, помогают при проведении SWOT-анализа компании.

Доля рынка, уровень прибыли организации определяется тем, насколько эффективно организация противодействует конкурентным силам.

Ниже рассмотрим какие существуют основные виды рисков, приведенные в таблице (табл. 2.1) и как это оказывает влияние на организацию ООО "ТД Лаптев"

Таблица 2.1

Основные виды риска "пяти сил конкуренции по М. Портера" А. Петров Стратегический менеджмент: Учебник для вузов, 2007г. с. 372

Силы конкуренции по М. Портеру	Наименование видов риска
Проникновение новых конкурентов	1. Потеря доли рынка сбыта. 2. Угроза снижения цены товара
Угроза появления на рынке товаров - субститутов	Потеря доли рынка сбыта или потеря рынка сбыта целиком. Риск снижения цен. Риск роста затрат с целью повышения качества продукта.
Возможности покупателей	Риск снижения платежеспособности покупателей и как следствие риск снижения объема производства и сбыта Риск роста затрат на предоставление дополнительных услуг и гарантий Разрушение барьера привыкания
Возможности поставщиков	Риск ужесточения условий снабжения сырьем, что приведет к повышению вероятности риска роста затрат. Снижение качества поставки. Банкротство поставщиков.
Конкуренция между организациями, уже укрепившимися на рынке	Риск потери доли рынка сбыта. Риск снижения цен. Риск потери определенной номенклатуры, снижения степени специализации предприятия. Риск роста затрат на повышение качества продукта и расширение современных сервисных дополнительных услуг покупателю.

2.2.1 Проникновение на рынок новых конкурентов

Придя на рынок, новые организации имеют в хозяйствовании новейшие производственные мощности, так же имеют огромное желание обеспечить себе долю рынка, и даже значительными ресурсами, которые будут необходимы для конкурентной борьбы.

Существует два фактора которые влияют на серьезность угрозы появления новых конкурентов:

· ожидаемая реакция компании, уже действующих на рынке, на приход нового конкурента;

· барьеров на пути проникновения в отрасль.

2.2.2 Влияние товаров заменителей

Организация ООО "ТД Лаптев" не занимается продажей товарами заменителя.

2.2.3 Конкурентное давление со стороны компании поставщиков

Со стороны поставщиков так же существует конкурентное давление, которое будет зависеть от двух факторов:

· насколько поставщики сильно оказывают давление на потребителей, при изменении условий и сроков поставок в свою пользу;

· как силен уровень взаимодействия потребителей и поставщиков в отрасли.

Организация ООО "ТД Лаптев" в настоящее время не зависит от поставщиков, так как сотрудничает с большим количеством. Если возникает проблема с одним поставщиком, организация с легкостью заключает договор о поставках с другим для реализации своей продукции.

2.2.4 Конкурентное давление со стороны потребителей

Так как в данной отрасли крупные клиенты являются потребителями, отсюда вывод, что они имеют огромное влияние на саму организацию. К таким клиентам относятся хлебопекарные заводы. Они способны влиять на качество, цены и другие условия, если решат взаимодействовать друг с другом.

В связи с тем, что у некоторых конкурентов есть превосходство в ассортиментной линейке и в качестве, для организации каждый клиент особо ценен. Это способствует на что, чтобы организация шла на уступки не только постоянным клиентам, ведь существует риск потери клиентов.

В наше время нельзя забывать и об информировании клиентов об компании и конкурентах ее. Чем лучше осведомлены покупатели, тем выгоднее их состояние относительно поставщика. Тем самым сейчас Internet предоставляет доступ к поиску информации перед покупателями.

2.2.5 Конкурентная борьба между участниками отрасли

Структура потребления населения России меняется - люди меньше едят хлеб и больше овощей, мяса, других продуктов, в связи с этим конкурентная борьба в данной отрасли проявляет себя довольно сильно. Вторая причина связана с тем, Краснодарский край за счет лучшей сбытовой и маркетинговой политики перехватил рынки сбыта в Центральную Россию.

Таким образом, проанализировав внешнюю среду ООО "ТД Лаптев", используя модель пяти сил конкуренции по М. Портеру, можно сделать вывод, что:

· большое количество организаций конкурентов используют у себя успешные стратегические решения;

· если потребитель захочет перейти от одной марки к другой, его затраты будут не сильно высоки;

· требуются большие капиталовложения в данный вид деятельности;

· Крупные клиенты оказывают большое влияния на конкурентоспособность организации.

Далее проведем анализ внутренней среды организации. Для оценки воспользуемся следующим списком параметров:

· Организация (здесь можно оценить как уровень квалификации сотрудников, так и их заинтересованность в развитии организации, так же наличие взаимодействия между отделами организации и т.п.)

· Производство (тут могут оцениваться качество и степень износа оборудования, производственные мощности, качество выпускаемого товара, надежность каналов поставки сырья и материалов, наличие патентов и лицензий (если они необходимы) и т.п.)