Экономический анализ хозяйственной деятельности является научной базой принятия управленческих решений в бизнесе. Для их обоснования необходимо выявлять и прогнозировать существующие и потенциальные проблемы, производственные и финансовые риски, определять воздействие принимаемых решений на уровень рисков и доходов субъекта хозяйствования. Поэтому овладение методикой микроэкономического анализа менеджерами всех уровней является составной частью их профессиональной подготовки.

Проблема повышения конкурентоспособности субъектов рынка занимает одно из ведущих мест в повседневной практике управления. Она представляется результатом и отправным моментом их последующей деятельности. По сути, повышение конкурентоспособности является основной из важнейших задач стратегического управления предприятием. При помощи стратегического управления можно существенно повысить конкурентоспособность организации. В то же время конкурентоспособность является необходимым условием для выживания организации в долгосрочном плане. С момента своего создания и в течение всей жизни любая промышленная фирма, любой товаропроизводитель поставлены перед необходимостью решения жизненно важной для них проблемы конкурентоспособности.

Актуальность темы исследования обусловлена рядом взаимосвязанных обстоятельств. Вплоть до второй половины 80-х годов проблемы конкурентоспособности, стоявшие перед отечественными предприятиями, практически всегда формулировались в виде задач по обеспечению конкурентоспособности продукции. Это было обусловлено относительно слабой вовлеченностью нашей страны в процессы международного разделения труда, изолированностью финансово-экономической системы и невозможностью сколько-нибудь точно сопоставлять издержки производства и выручку от продажи товаров на внешних рынках.

Однако реформы 90-х годов привели к перестройке всей экономической системы страны. Сложившаяся на настоящий момент ситуация характеризуется участием в экономических отношениях субъектов различных форм собственности: республиканской, коммунальной, частной. Интересы большинства участников рынка группируются вокруг компаний - экономических единиц, самостоятельно привлекающих факторы производства, использующих их и распределяющих полученную продукцию. Смещение центров управления экономическими явлениями с макро - на микроуровень требует разработки определенных механизмов принятия внутрифирменных решений. Ключевым этапом процесса принятия того или иного решения является анализ альтернативных вариантов и выбор такого, который наиболее полно отвечает поставленным целям. При этом по мере создания рыночных отношений внутри страны и вовлечения ее в мировые хозяйственные связи интерес в вопросах конкурентоспособности перемещается непосредственно к предприятию и отрасли материального производства. В условиях рыночной экономики фирма-производитель, поставляющая свои товары, как на внешний, так и внутренний рынок, не может длительное время занимать устойчивые позиции, опираясь в своей стратегии только на показатели конкурентоспособности товара, не учитывая мировые уровни качества и издержки по созданию и реализации товара. При вступлении на новый для себя рынок, принятии решения о расширении производства или его сокращении, осуществлении инвестиций в целях модернизации технологического оборудования или обновления выпускаемой продукции непременно требуется оценка конкурентоспособности производителя или предприятия. Именно поэтому повышение конкурентоспособности национальной промышленности является основным приоритетом развития белорусской экономики, что постоянно подчеркивается в выступлениях президента и членов правительства.

Формирование подходов к исследованию и оценке конкурентоспособности субъектов рынка определяется современным уровнем развития экономической теории и практики хозяйствования. Между тем многие из них не позволяют комплексно подойти к оценке влияния отдельных социально-экономических факторов, обуславливающих конкурентоспособность субъектов рынка, соответственно оценить достоинства и недостатки принятой стратегии и целенаправленно внести в нее необходимые корректировки. Опыт управления организациями и предприятиями в РБ свидетельствует о наличии вопросов, не позволяющих создать целостное представление о данном явлении, всесторонне количественно и качественно оценить факторы, обуславливающие уровень их конкурентоспособности. Эти положения предопределяют актуальность исследования вопросов конкурентоспособности всех отраслей народного хозяйства и в частности на примере конкретного предприятия, каковым в данной работе избран ОАО "Продтовары".

Целью данной работы является:

§ анализ и оценка конкурентоспособности ОАО "Продтовары";

§ разработка рекомендации формирования и реализация стратегии повышения конкурентоспособности предприятия;

§ определение направлений совершенствования организации управления предприятием;

§ разработка соответствующих рекомендаций для ОАО "Продтовары", а также освещение вопросов действующей методики формирования, поддержания и оценки конкурентоспособности фирмы с учетом зарубежной и белорусской практики.

1. Теоретические основы анализа и оценки качества и конкурентоспособности предприятия

1.1 Сущность и значение конкурентоспособности в современных условиях развития экономики

Рис.1.1 Классическая матрица БКГ

В 80-е годы прошлого века М. Портер американский ученый-экономист, автор многочисленных работ в области конкурентоспособности, профессор Гарвардской школы бизнеса, возглавляющий Институт стратегии и конкурентоспособности в США подверг данную модель (БКГ) уничтожающей критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка - отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности [18]. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых соперников, попытками покупателей сбить цены, а поставщиков - повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все участники рынка заинтересованы в ослаблении конкуренции.М. Портер предлагал либо минимизировать производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка (таблица 1.1).

Каждая типовая стратегия, как он считал, сулит лишь относительный успех, поскольку имеет не только преимущества, но и чревата рисками.

Минимизация издержек и цен с помощью эффекта масштаба и соответствующих технологий позволяет аккумулировать средства для реинвестирования, но не защищает от копирования таких приемов конкурентами. Дифференциация дает возможность сосредоточиться не на снижении затрат, а на удержании определенного круга покупателей, однако уникальности продукта конкурент может противопоставить снижение цен на продукцию аналогичного класса. Концентрация на узком сегменте рынка оставляет соперников "по ту сторону" сегмента, но способна вызвать те же трудности, что и две первые стратегии.

Таблица 1.1 Типовые стратегии фирмы для достижения конкурентного преимущества

Считая эти типовые стратегии универсальными, жизнеспособными и дающими реальную возможность повысить доходы от инвестиций, М. Портер призвал менеджеров избрать только одну из них, чтобы не распылять ресурсы и не застрять на середине пути. Для правильного выбора он рекомендовал изучить цепочку создания фирмой потребительских ценностей, определенное звено которой следует сделать ключевым, т.е. создающим конкурентные преимущества. Им может быть производственная деятельность, сбыт, обслуживание и т.д. [13, с.5-8].

В Республике Беларусь интерес к конкурентоспособности как к науке возник лишь в недавнее время, что обусловливается объективными предпосылками. Более 60 % ВВП нашей республики составляет экспорт. Это означает, что республика может обеспечить устойчивое долгосрочное развитие только в случае роста конкурентоспособности ее продукции на внешних рынках. Кроме этого, экономика нашей республики является социально ориентированной, что предполагает, прежде всего, достижение наибольшей социальной справедливости. Наиболее эффективным средством для решения этой проблемы служит конкурентоспособность. Она дает возможность всем людям пользоваться хозяйственным прогрессом, особенно в роли потребителей, достигнуть социализации прогресса и прибыли, обеспечить в соответствии с ростом производительности труда постоянное повышение заработной платы.

Эффективная координация государством экономической деятельности на макроуровне с помощью функционально-способных конкуренции и цен позволяет осуществлять управление предприятиями с ориентацией на запросы потребителей. Такая ориентация представляет собой своеобразную "управленческую ось", вокруг которой вращаются решения всех вопросов деятельности фирм. Реализация принципов маркетинга способствует росту благосостояния каждого и всего общества. Поэтому одним из главных принципов деятельности государства в социально ориентированной рыночной экономике является поддержание в ней конкурентной среды [20, с.47-48].

1.2 Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия

Рис.1.3 Критерии конкурентоспособности предприятия

Однако успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

§ противоположности целей и средств субъектов рынка;

§ учета особенностей различных сегментов рынка;

§ квазистабильности рыночной конъюнктуры в период проведения исследований;

§ преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя - параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

В связи с этим отношения потребителя и производителя можно выразить матрицей противоположности целей и средств в процессе товарно-денежного обмена между субъектами рыночных отношений (таблица 1.2).

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества - способности удовлетворять конкретные потребности (квадрант 2 матрицы). Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления (квадрант 4). Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США [15, с.12].

Таблица 1.2 Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство (квадрант 3). В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции (квадрант 1), выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели - получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей, как потребителя, так и производителя [15, с.21].

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком [19, с.22]. Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того, что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара.

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений [13, с.53].

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей [15, с.22].

Принцип квазистабильности рыночной конъюнктуры заключается в том, что конкурентоспособность продукции - это понятие относительное, четко привязанное не только к конкретному рыночному сегменту, но и к определенному моменту времени. При неизменности качественных и стоимостных характеристик продукции ее конкурентоспособность может меняться в довольно широком диапазоне за непродолжительные периоды времени [15, с.23].

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели. Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура - меняться только от периода к периоду [13, с.46].

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений - будь то потребителя или производителя - можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции. Итак, можно утверждать, что конкурентоспособность присуща всем элементам экономической системы, однако, проявляется она в ситуациях конфликта, результатом которого должно стать перераспределение рынка.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующее определение:

"Конкурентоспособность - это свойство объекта, имеющего определенную долю соответствующего релевантного рынка, которое характеризует степень соответствия технико-функциональных, экономических, организационных и других характеристик объекта требованиям потребителей, определяет долю рынка, принадлежащую данному объекту, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов".

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта. Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил.

Контроль за конкурентами позволяет удовлетворить специфические запросы потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегию. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. Оценка конкурентоспособности усложняется неоднородностью применяемых организациями структур управления. Наиболее распространены в республике предприятия с линейно-функциональной и дивизиональной структурами управления.

Развитие конкуренции требует от отечественных предприятий современных научных подходов к формированию конкурентных стратегий развития. Создание бизнес-стратегии традиционно начинается с оценки конкурентоспособности предприятий. В теории и практике маркетинга существует множество методик её оценки. Ни одна из них не общепринята.

Дело в том, что оценка конкурентоспособности, как правило, осуществляется по одной функциональной области управления: определяются либо эффективность маркетинга, либо эффективность производства, либо эффективность финансовой деятельности предприятия. Не в полной мере определяются пути формирования конкурентоспособности, что снижает их практическую значимость при разработке конкурентной стратегии предприятия.

Изложенная ниже методика оценки конкурентоспособности основывается на теории эффективной конкуренции, даёт представление о конкурентоспособности предприятия. Она охватывает наиболее важные аспекты его хозяйственной деятельности, позволяет выявить направления в формировании конкурентных преимуществ. Основу методики составляют показатели конкурентоспособности дивизионов в характерных конкурентных полях. Конкурентоспособность дивизиона определяется, исходя из оценки эффективности его функциональных областей управления по отношению к конкурентам, а именно производственной системы, маркетинга, финансового менеджмента, инновационной деятельности и управления персоналом. Интегральная оценка достигается определением обобщённого показателя конкурентоспособности дивизиона. Однако использование интегрального показателя возможно и при оценке предприятия с линейно-функциональной структурой.

Методы оценки конкурентоспособности предприятий, основанные на предположении о том, что на базе мнений специалистов (экспертов) можно составить достоверное представление о будущем, особенно для разработки научно-технических прогнозов, а также для выработки экономической (товарной, ценовой, сбытовой и т.п.) ориентации в условиях рыночной экономики, называются методами экспертной оценки. Как правило, перечень направлений оценки разрабатывается предварительно подобранной для этого рабочей комиссией.

Таким образом, определение весовых коэффициентов основано на:

§ опросе экспертов;

§ расчёте показателей эффективности функциональных областей управления, который производится с помощью анализа финансово-экономических показателей предприятия и его конкурентов с учётом определённых ранее весовых коэффициентов;

§ построении профиля конкурентоспособности дивизионов, который, в свою очередь, служит базой для анализа сильных и слабых сторон дивизиона в функциональных областях управления; определении показателей конкурентоспособности дивизионов и интегрального показателя конкурентоспособности предприятия с дивизиональной организационной структурой.

Для расчёта интегрированного показателя конкурентоспособности нужно выполнить следующие действия.

1. Выбрать экономические и финансовые показатели, характеризующие деятельность предприятия. Многие авторы предлагают использовать следующие показатели: фондоотдача, рентабельность товаров (услуг), производительность труда, рентабельность продаж, загрузка производственных мощностей, эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта, показатель автономии предприятия, показатель платежеспособности предприятия, показатель ликвидности предприятия, оборачиваемость средств, средняя заработная плата, экономия от внедрения рационализаторских предложений.

Практика свидетельствует, что они достаточно полно характеризуют функциональные области менеджмента организации.

В то же время может быть использован более короткий перечень показателей. Слушатель, в качестве эксперта, должен определить, в соответствии со своими знаниями, представлениями и интуицией относительную важность каждого направления по 100% -ной шкале. После чего заполняется анкета, и на этой основе определяются (вычисляются) статистические параметры.

Сводная анкета в данном случае будет иметь приблизительно следующий вид.

Таблица 1.3 - Сводная опросная анкета группы экспертов

2. Расчет средних значений выбранных показателей в регионе по отрасли (Xср) осуществляется по формуле:

(1.2)

где Xi - значение рассматриваемого показателя; n - количество исследуемых объектов (объем выборки).

3. Определение относительных показателей исследуемой организации и конкурентов со средними значениями этих показателей в регионе по отрасли (Xср) по формуле:

(1.3)

4. Расчет показателей эффективности функциональных областей управления. В нем участвуют весовые коэффициенты, характеризующие степень влияния тех или иных показателей на эффективность функциональных областей управления в организации. Коэффициенты определяются с помощью экспертного опроса.

Показатели эффективности функциональных областей менеджмента определяются по формулам.

Эп = к1*Ф + к2*Р + к3*П; (1.4)

Эм = к4*Р + к5*К + к6*К; (1.5)

Эф = к7*К + к8*К + к9*К + к10К; (1.6)

Этр = к11*З + к12*П + к13*Ч; (1.7)

Эи = к14*З + к15*Э, (1.8)

где Эп, Эм, Эф, Этр, Эи - эффективность производства, маркетинга, финансов, трудовых ресурсов, инноваций; Ф, Рт, П, Рп, Км, Кр, Ка, Кп, Кл, Ко, Зп, Чр, Зи, Эр - относительный показатель фондоотдачи, рентабельности продукции, производительности труда, рентабельности продаж, загрузки производственных мощностей, эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта, автономии предприятия, платежеспособности предприятия, ликвидности предприятия, оборачиваемости оборотных средств, средней заработной платы, уровня среднесписочной численности работников, затрат на инновации, экономии от внедрения рационализаторских предложений, к1 - к15 - весовые коэффициенты соответствующих показателей.

На основании полученных данных строится профиль конкурентоспособности. Он позволяет определить направления в формировании конкурентных преимуществ и представляет собой многоугольник, который позволяет наглядно представить сильные и слабые стороны конкурентов (рис.1.4).